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浙江省2015年4月高等教育自学考试
广告学概论试题
课程代码:08710
请考生按规定用笔将所有试题的答案涂、写在答题纸上。
选择题部分
注意事项:
1.答题前,考生务必将自己的考试课程名称、姓名、准考证号用黑色字迹的签字笔或钢笔
填写在答题纸规定的位置上。
2.每小题选出答案后,用2B铅笔把答题纸上对应题目的答案标号涂黑。如需改动,用橡
皮擦干净后,再选涂其他答案标号。不能答在试题卷上。
一、单项选择题(本大题共18小题,每小题2分,共36分)
在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的,请将其选出并将“答题纸”的相
应代码涂黑。错涂、多涂或未涂均无分。
1.与报纸媒体伴随而生的是杂志广告,最早的杂志广告产生于哪个世纪末?
2.新中国成立后中国广告业经历了一个曲折的过程,1992年之后处于哪个时期?
A.低速发展期 B.停滞不前期
C.迅速发展期 D.成熟期
3.整合营销传播理论的发展可以分成四个阶段,20世纪90年代是哪个阶段?
A.成熟期 B.产生阶段 C.发展阶段 D.孕育阶段
4.整合营销传播理论作为一种实战性极强的理论,兴起于哪个国家?
A.英国 B.日本 C.中国 D.美国
5.以下哪种广告战略是一种全面出击、四处开花的进攻战略?
A.全方位战略 B.多媒介战略
C.多层次战略 D.集中战略
6.广告费中白色单指的是
A.考虑支出的广告费 B.不得支出的广告费
C.可支出的广告费 D.研究调查费
)页4共(页1第 题试论概学告广 #01780
7.广告主在以邮购广告形式进行广告宣传时常用的一种编制广告预算的方法是指
A.通信订货法 B.武断法
C.量力而行法 D.销售单位法
即企业形象识别系统,可分为三个部分,具体是理念识别、行为识别和
A.文化识别 B.广告识别 C.员工识别 D.视觉识别
9.广告创意的“三B原则”认为以下哪些事物最能博得人们的怜爱和喜悦?
A.美女、帅哥和动物 B.美女、婴儿和动物
C.美女、婴儿和明星 D.美女、明星和动物
10.某一广告,在电视台播出2次,每次的到达率为15%,在报刊上刊出3次,每次的到达率为
30%,那么该广告有几个毛评点?
11.由阿尔·里斯与杰克·屈特于1969年提出,是20世纪70年代最具划时代意义的广告创
意理论,这是指
理论 B.共鸣理论
C.品牌形象理论 D.定位理论
12.乐百氏纯净水之“27层净化”篇的广告创意来源是
A.产品的名称或商标 B.广告产品的包装
C.广告产品的历史 D.广告产品的制作方式
13.广告字体一般分为哪几类?
A.印刷体、手写体 B.印刷体、美术体、古字体
C.手写体、美术体 D.印刷体、手写体、美术体
14.雪碧的“晶晶亮,透心凉”这句广告语的表达形式是
A.号召型 B.展示优势型
C.对白型 D.情感型
15.在阅读评分标准中,能正确地将广告作品与广告主对上号的人在读者中所占的比例指的是
A.注意分 B.领悟和联想分
C.大部分阅读法 D.精读分
16.按国际惯例,代理佣金的比率为:大众传播媒介的佣金比率是广告刊播费的15%,户外媒
体的佣金比率为
% % % %
)页4共(页2第 题试论概学告广 #01780
17.麦当劳进入中国之初通过对中国市场的分析,果断改变定位,在中国成为一家专为儿童设
计的高级儿童餐厅,这种本土化广告策略是
A.适应策略 B.改造策略 C.超越策略 D.竞争策略
18.英国政府管理广告的机构以哪家单位为主? 它不享受政府津贴,依据国会法案,有权禁止
任何广告,决定广告的等级、种类、手法和播出量等。
A.独立电视局 B.联邦贸易委员会
C.独立广播局 D.独立广告局
二、多项选择题(本大题共7小题,每小题2分,共14分)
在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的,请将其选出并将“答题纸”的
相应代码涂黑。错涂、多涂、少涂或未涂均无分。
19.按广告发起的目的划分,广告可以分为哪几类?
A.社会广告 B.公益广告 C.赢利性广告
D.非赢利性广告 E.文化广告
20.整合营销传播与传统的营销传播有重要区别,以下哪几项指的是传统的营销传播?
A.经验营销 B.数据库营销 C.交易为先
D.关系为先 E.模糊评估体系
21.确定具有可操作性的广告目标通常要经过以下哪几个思考和分析过程?
A.确定目标群体
B.最终需求行为分析
C.环境调研
D.创意分析
E.分析导致目标细分市场需求行为的传播和决策过程
22.广告受众一般可以从哪些来源中寻求产品的信息?
A.政治来源 B.个人来源 C.商业来源
D.公共来源 E.经验来源
23.根据FCB矩阵,以下哪些产品属于低涉入且感性区域?
A.香烟 B.珠宝 C.饮料
D.糖果 E.酒类
24.户外广告的整体特性有哪些?
A.媒体费用相对较低 B.选择性强 C.传播效果较好
D.创意表现力强 E.开发潜力大
)页4共(页3第 题试论概学告广 #01780
25.戏剧化的创意表现有哪些作用?
A.可以提高产品的接受率
B.可以增强诉求点
C.可以制造悬念
D.可以增强理性说服
E.可以增加附加值
非选择题部分
注意事项:
用黑色字迹的签字笔或钢笔将答案写在答题纸上,不能答在试题卷上。
三、名词解释(本大题共5小题,每小题2分,共10分)
26.意见广告
27.实验法
28.品牌态度
29.心理噪音
30.视听众组成
四、简答题(本大题共6小题,每小题5分,共30分)
31.传统营销传播中以广告为主的单向式传播面临哪些挑战?
32.如何从产品生命周期方面选择广告战略?
33.消费者在购买或使用产品过程中的知觉风险有哪几种?
34.全球主要有哪几大广告奖?
35.做好广告效果评估工作有哪些基本要求?
36.美国经典广告战役存在哪些共同特质?
五、论述题(本大题10分)
37.论述电视广告的优点和局限。
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