财 经 学 院
国际市场行情调研报告
报告题目：
小组名称：
小组组长：
小组成员：
2008 年 7 月
报告大纲
一、公司简介
二、MP3 国内外市场行情报告
三、江苏大学 MP3 市场调查计划书
四、江苏大学 MP3 市场调查问卷
五、江苏大学 MP3 市场调查报告
六、恒久数码 MP3 在江苏大学市场营销策划
镇江恒久数码科技有限公司简介
镇江恒久数码科技有限公司，是一家 2000 年创立于江苏镇江的高新技术企
业。公司自创建以来，始终坚持以“六赢”理念为准则，即确保“大众、代理、员
工、公司、供方、社会”参与合作的六方，共同获得合理利益的满足和发展的机
会，使公司能够坚实、稳定的发展。
恒久数码营业额连续十二年每年保持快速平稳的增长，产品远销北美、欧洲、
东南亚等地区。旗下恒久移动存储产品市场销量连续五年遥遥领先，带动中国移
动存储行业迅猛发展，成为中国第一个大规模领先于国际市场的 IT 产品领域；
恒久 MP3 随身听入市仅一年即实现国内市场占有率第一，并已连续三年销量遥
遥领先，将垄断此领域长达四、五年之久的众多韩国品牌远远甩在后头，成为 IT
消费类电子产品领域首个领先于众多国际对手的民族品牌；恒久显示设备及其它
外设产品一直稳居国内市场第一集团，其中电脑机箱连年市场占有率第一。2004
年被 CCID 评为“数码产业杰出企业”、“中国信息技术创新最具潜力企业”。
恒久数码目前共有员工一八 00 余人，拥有高素质的软硬件产品专业研发和
技术人员五百余人，在全国拥有完整的营销体系。公司除北京总部外，在全国拥
有 17 个平台机构，以及恒久数码（新加坡）公司、恒久数码（法国）公司、恒
久数码（印度）公司、恒久数码（香港）公司、恒久数码（南京）公司、北京恒
久数码音频科技股份有限公司、上海恒久数码国际贸易有限公司、上海恒久数码
研究院、等多家全资或控股子公司，形成以镇江恒久数码科技有限公司为主体，
多家分公司及子公司为组成部分的中型企业集团。
“成为令国人骄傲的国际性企业”是恒久数码科技有限公司的奋斗目标。2001
年 10 月一八日，恒久数码正式通过国际标准化组织的 ISO9001 质量体系认证及
UKAS 英国皇家皇冠认证，完善了以顾客为关注焦点的管理机制，立足 IT 行业，
全面迎接 WTO 的到来。2003 年 10 月，恒久数码正式成立新加坡分公司。同期，
恒久数码国际贸易公司也在上海成立。2005 年，恒久数码法国公司、印度公司
相继成立。目前，恒久数码产品远销法国、德国、英国、美国、加拿大、澳大利
亚、丹麦、东南亚等国家和地区，全力进军国际市场。
恒久数码正以“坚持、六赢、数一数二”的精神，更为专业化、国际化的运营
体系，肩负“将恒久建设成为令国人骄傲的国际品牌”的使命，立足本土，走向世
界！
文 化 理 念：自主科技 自由生活
·公司目标
·我们要塑造一个集研发、推广、服务为一体的新恒久
·他将成为一个在任何所从事的领域都数一数二的企业
·他将成为一个在任何时候都让国人骄傲的名字
·经营理念
以专家的眼，执著的心，推广专业资讯产品
·恒久人的性格
坚持、六赢、数一数二
·恒久人的心态
真实、灿烂、感恩
·恒久的核心竞争力
一个基于诚信，以确保六赢伙伴的利益合理满足为价值观的平台。
·企 业 文 化
·六赢理念
坚持以“六赢”理念为准则，确保“大众、代理、员工、公司、供方、社会”六方
共同获得合理利益的满足和发展的机会，使公司能够坚实、稳定的发展。
·恒久象棋文化
炮：跨越发展，事半功倍
马：鼓励创新，提倡共赢
车：勇往直前，纵横驰骋
兵：执著追求，实现理想
王：深入实际，优化管理
象：内政外交，信息互联
后：重视女性，统合综效
MP3 国内外市场行情报告
目 录
一、MP3 产品简介 ...............................................................................................................1
二、MP3 国内外市场行情概述.....................................................................................2
三、MP3 国外市场情况.....................................................................................................3
四、MP3 国内市场情况.....................................................................................................5
五、小结 ......................................................................................................................................9
一、MP3 产品简介
多媒体计算机的出现，使人们的娱乐观念和行为都发生了很大的改变。伴随
数字视听技术的发展，使得精彩电影、优美音乐随手可得。就如同我们非常熟悉
的数字影像格式有 VCD、LD、DVD 一样，数字音乐节目也有 MIDI、WAV、CD
等等。MP3 是一种最新的数字音频文件格式，它的出现使电脑音乐真正地在音
乐迷中流行了起来。
MP3 可以将一首完整的歌曲压缩成短小而易于管理的音乐文件。在不损坏
声音质量的前提下，一个 40 多兆的 WAV 音乐文件可以被压缩成 4 兆的 MP3 歌
曲；一张只能存储十几首歌曲的 CD 光盘可以存放一百多首 MP3 数字音乐，而
音质几乎与 CD 音乐没有区别。从前，通过互联网下载一首完整的歌曲是个不现
实的想法，繁多的音乐格式和其庞大的体积一直阻碍着音乐在网上的传播。有
了 MP3,下载一首普通的歌曲只需要两三分钟，而且随处可见的 MP3 播放软件使
你根本不需要考虑文件格式的问题。所以现在互联网上许多音乐网站开始提供
MP3 下载的功能，并以此为吸引访问者的卖点。据有关数据，现在全世界有近
一五 0 万人从网上下载音乐文件，其中绝大部分是 MP3 文件，仅全球最大的
MP3 英文网站 MP3x，其提供的合法的免费供下载的 MP3 歌曲就达到 450 万首
之多。MP3 作为转播音乐的重要形式，正形成风靡全球之势。
MP3 全称 MPEG1 layer 3，是 MPEG1 Audio 的组成部分。MPEG1 Audio 是
VCD 影像压缩标准的一个组成，即音频部分的压缩标准。这个标准主要有三层：
Layer 1、Layer 2 和 Layer 3。MPEG1 Audio 各个层编码方式的不同从外部来看主
要是对音频文件的压缩率和要求播放媒体提供数据的速率不同，而且各层内部采
用的算法也有很大的不同，基本上是随着 layer 数的增大而越来越复杂。
表 1 音频部分的压缩标准
经 Layer 1 编码的文件后缀为 MP1，依次为 MP2（MPA）、MP3。MP3 的
名字就是这样来的。
CD 音乐具有 16Bits 立体声的音频质量，一张 CD 光盘可以存储 74
分钟，大约一五首左右的歌曲。能不能将这些歌曲通过某种标准，在无损音质的
条件下减小其体积，而使在同样的媒质上存放更多数量的歌曲呢？MPEG 协会提
出的 MPEG1 Audio Layer 1~Layer 3 很好的回答了这个问题。应用 MPEG1 Layer
3 编码技术，音乐制作者可以以大约 12:1 的压缩比率记录 16KHz 的音乐信号，
而其音质与 CD 音乐相差不大。这样，一张 600 兆的光盘就可以包含一五 0 首以
上的歌曲，大大地满足了音乐发烧友的需要。
二、MP3 国内外市场行情概述
2006 年，国内外 MP3 播放机市场逐渐走向成熟，加上制造成本的下降和激
烈市场竞争带来的价格下滑，推动了整个市场的增长。与此同时，随着用户消费
行为逐渐走向成熟，用户群进一步细分。市场竞争开始逐渐从单纯的价格比拼，
走向品牌实力的综合较量。
大屏幕、大容量视频 MP3 成为 2006 年国内外 MP3 市场最受关注的细分市
场，北美、欧洲市场、日本、韩国等市场增长速度加快。知名品牌市场份额在国
外市场的扩张加剧，竞争激烈。而与此同时，2006 年中国 MP3 的发展也在随“芯”
而动，随“芯”发展。经过了 2005 年下半年的蛰伏期后，中国 MP3 消费市场开始
慢慢的复苏并趋于小幅增长，2006 年是中国国产 MP3 大发展的一年，创新、融
合开创了 MP3 产业的蓝海市场，2007 年中国 MP3 将继续沿着“创新、融合”之路
发展下去。
根据国内权威机构 CCID 的统计数据，2002 年 MP3 的销售数量是 万台，
销售额是 亿元。到 2003 年上半年，销售数量就到 万台，销售额是
亿元，销售量比同期增长 247%。预计 2004 年销售量将达到 280 万台，销售额超
过 30 亿元。目前国内随身听市场的总量 1600——2000 万台，MP3 随身听将以
每年超 100%的速度蚕食这个巨大的市场，预计到 2007 年 MP3 的市场总量是
1000 万台。
MP3 品牌总体上分为五类：
1、日系：松下、索尼、松日（MIPO）东芝、山水等
2、韩系：三星、LG、JNC、现代、IRIVER、IPOD 等
3、国内 IT 领域本土、合资或外资品牌：联想、爱国者、明基、方正、七喜、
夏新、创新、中恒（DEC）、WEWA（蒙恬）等
4、国内哈韩或哈日系：魅族、朝华、京华、丹丁、ANN 等
5、其他品牌：苹果、MSC、SUNWOODS、戴尔等
以三星为代表的韩日 MP3 随身听在高端市场占据了绝对优势。 这一类厂商有
着极强的研发生产能力，精湛的外观设计水平和制作工艺。产品质量稳定，功能
齐全。他们在高端已经建立了很高的入侵壁垒，也因而获得了更高的产品溢价。
以爱国者和联想为代表的 MP3 品牌，这些厂商的研发生产都是外包，自身专注
于产品推广。由于合作厂商都是台湾 OEM 供应商，因此，在工艺和产品质量方
面也很优秀。这些厂商由于具备极强的销售能力，价格相对较低。最近两年开始
切入市场，但发展迅速。产品在中端市场占有绝对的优势。总的市场分额和销售
量已经远远领先海外品牌。国内哈韩或哈日系等中小品牌：这类厂商数量众多，
实力参差不齐。大多数没有自己的研发、生产能力，产品主要来自小的 OEM 工
厂，外观多采用工业模具，在竞争中处在劣势，靠自己某一方面的优势来维持。
从品牌认知度也可看出，三星、索尼是韩日系代表，国产品牌是爱国者、联想。
在市场上只要提及买国产的 MP3，基本上是介绍爱国者、联想，人气也是最旺。
……
三、MP3 国外市场情况
1、防水 MP3
近日国外一家数码厂商推出了一款全新的防水 MP3，图 1 所示。据了解，
它的外壳采采用了防水材质，与之前市场上出现过的 Cube X 应属同一系列。而
且这款产品居然还设有一个 LCD 蓝光屏。此外，这款防水 MP3 也十分便宜，1GB
仅售 美元、2GB 的价格也仅为 美元，显然最适合那些还并不太懂事
的孩子。不仅掉水里无需担心，而且不小心遗失之后，家长也不会太过于心疼。
图 1 防水 MP3
2、索尼 S2 Sports 运动系列网络随身听
近日索尼美国公司发布了全新的 S2 Sports 运动系列网络随身听，如图 2 所
示。据了解，这个全新系列将于 9 月上市，1GB 容量的 NW-S203F 价格是 120
美元，而 2GB 容量的 NW-S205F 价格是一五 0 美元。它拥有时尚动感的外观设
计，外壳采用铝材质，并配备了显示屏；它能够支持 MP3/WMA/AAC/ATRAC
格式的音乐播放，并且还有较为丰富的均衡器模式。至于附加功能方面，FM 调
频收音机自然不会缺少，内置的锂电池可以连续播放大约一八小时，随机附送的
音乐管理软件是颇受争议的“SonicStage CP”。除此之外，这款新品还加入了跑步
测速以及消耗卡路里的显示功能，由于采用了“G-Sensor Technology”新技术，所
以可以根据运动状态来调整播放歌曲的节奏，同时它还提供了秒表计时功能。
图 2 索尼 S2 Sports 运动系列网络随身听
四、MP3 国内市场情况
据 CCID 最新第二季 MP3 播放器销售统计报告显示，国产品牌 MP3 播放器
持续保住了市场的前三位，国际知名洋品牌在中国的销售增长目标受阻。
第二季国内 MP3 播放器销售成绩最佳的前三名分别是纽曼（Newman）、中
恒 DEC 和爱国者(Aigo)。纽曼的市场占有率高达 %，单月销售量超过一三万
台，中恒与爱国者市场占有率分别是 %和 %。
虽然苹果的 IPOD 在全球销售额高达 70%，第二季的销售量达 800 万台，在
中国的市场销售有所增加，但依然没有创造理想业绩。苹果单月的销售仅约
万台，不及三星的近 4 万台的销量，排在第五位。
MP3 播放器业没有出现手机行业的洋品牌领导天下的局面，一方面是因为
国产品牌在品牌经营、渠道管理方面做得非常出色，包括纽曼、爱国者、中恒 DEC、
Zarva、OPPO 等品牌皆已为消费者熟悉。同时 MP3 品牌厂家在产品设计与新品
推出上同样不输于韩系、台系等品牌，遑论傲慢的苹果 IPOD 了。
另外，台系品牌微星、明基也首次进入前十，位列八、九位，而其它的国际
品牌索尼、iRiver、创新则没有进入十强。
目前国内市场仍有许多出色的 MP3 产品值得我们关注。
1、歌美 X25 全面上市
目前报价：2GB/399 元
歌美 X25 采用超薄式设计，机身仅厚 10mm，整体外型尺寸为 80×48×
10mm，重 55g，便于携带。机身前面板采用了时下最流行的 IMD 模内转印表面
工艺，此工艺是将图案印刷在薄膜上，通过送膜机将膜片与塑模型腔贴合进行注
塑，注塑后有图案的油墨层与薄膜分离，油墨层留在塑件上而得到表面有装饰图
案的塑件，在最终的产品表面是没有一层透明的保护膜的，膜片只是生产过程中
的一个载体。这种工艺的优势在于生产时的自动化程度高和大批量生产的成本较
低。机身的后面板采用镜面设计的不锈钢面板，金属感极强。整体外观看上去高
贵典雅，颇具时尚韵味。
图 3 歌美 X25
歌美 X25 采用了一块 英寸 26 万色的 TFT 液晶显示屏，屏幕画质清晰，
色彩丰富，颗粒感不明显。与时下的 QVGA TFT 真彩显示屏相比还是有些差距
的，不过这种屏幕的成本相对较高，如果其选用了 QVGA TFT 屏幕的话，那么
价格也会相应增加，2GB 容量 399 元的超低价格就不会出现在消费者面前了。
其采用触摸式按键设计，按键分布在屏幕的右侧，与其他触摸式按键不同的是，
它的按键只有在被触动的时候才会发出红色的背景光，这种设计更加省电。按键
的灵敏度很高，不过对于手型较大的朋友来说，操作上可能会有些不便。
在视频性能方面，歌美 X25 支持播放 AVI 格式的视频文件，视频画面清晰
流畅，未发现丢帧和拖影现象。AVI 格式是时下主流的视频格式，如果用户想收
看其他格式视频的话，也可以利用视频转换软件将格式进行转换。它支持 JPEG
格式的图片浏览和电子书功能，可以阅读 TXT 格式的文本文档，支持书签功能，
方便用户的使用。歌美 X25 还支持多重任务模式，可以在听音乐的同时阅读电
子书或浏览图片，实用性很强。
在音频性能方面，歌美 X25 支持录和放两大功能，可以播放 MP3、WMA
和 WAV 格式的音频文件。提供正常、3D、摇滚、流行、古典、重低音、爵士、
用户自定 8 种音效模式，以及单曲一次、单曲重复、目录一次、目录重复、全部
一次、全部重复、试听 7 种播放模式，用户可以任意调节。歌美 X25 机身内置
麦克风，支持高清晰的数码录音，录制完毕后自动保存为 WAV 格式的音频文件。
支持 A 到 B 复读功能，与录音功能结合使用，可以帮助用户学习外语。
2、爱欧迪 U3 送限量礼品
目前报价：1GB/959 元
爱欧迪 U3 外型呈标准的长方体，外形尺寸为 ××一八.0mm，重 ，
便于把握，携带方便。采用塑料材质的外壳，经过黑色钢琴烤漆处理，棱角经过
弧形处理，突显高贵气质，手感润滑无比，质感十足。爱欧迪 U3 采用了一块
英寸 26 万色的 TFT-LCD 液晶屏，分辨率为 160×128 点阵，屏幕色彩绝对不
亚于时下流行的视频 MP3 播放器。在屏幕的右侧设计了一个金属材质的五维导
航键，导航摇杆顶部采用了内凹处理，大大增加了用户使用的舒适度，手感值得
称赞，其他按键在机身的边侧，按键手感清脆，灵敏度高，即使手型大一些的朋
友也不会造成误操作。
在视频性能方面，它支持 AVI 格式的视频播放，屏幕虽小但是清晰度很高，
看一些 MTV 和游戏视频正合适，如果用其播放国外大片，可能电影字幕看起来
会比较费劲。它还支持 JPG，PNG，BMP 格式的图片浏览以及电子书功能。
在音频性能方面，爱欧迪 U3 支持收录放三大功能，可以播放 MP3、WMA、
OGG、ASF、FLAC 和 WAV 格式的音频文件。提供 BBE，Mach3Bass，MP Enhance，
3D Surround，等 7 种 EQ 风格。机身内置享誉全球的 BBE Sound 音场，极大地
减少了声音还原的失真现象，音效十分震撼。FM 功能方面，爱欧迪 U3 支持接
收的频率范围是 -108MHz，可收听校园广播，并且支持 FM 内录。机身
内置麦克风，可以利用它来录制演讲或商务会议。
图 4 爱欧迪 U3
3、台电 C280 销量惊人
目前报价：2GB/499 元
台电 C280 与台电 C260 的外观极为相似，机身前面板采用了先进的 IML 内
饰技术，IML 的中文名为模内镶件注塑，这种工艺的主要特点就是：表面是一层
硬化的透明薄膜，中间是印刷图案层，背面是塑胶层，由于油墨夹在中间，可使
产品防止表面被刮花，耐磨擦，并可长期保持颜色的鲜明不易退色。台电 C280
的后面板人是采用了与 C260 相同的不锈钢面板，经过镜面处理，手感十分光滑，
并且带有丝丝凉意。
图 5 台电 C280
台电 C280 采用 英寸 26 万色的 TFT QVGA 彩色液晶屏，分辨率为 320×
240，屏幕画面清晰度非常高，色彩丰富，无颗粒感。它的按键也是采用人体感
应触摸按键，与 C260 不同的地方，就是在按键的中间一有条波浪型的金属条纵
向穿梭，尽显曲线之美，按键灵敏度非常高，操作十分简便。
在视频性能方面，台电 C280 采用 Rockchips RK2608A 核心，支持播放
MPEG-4(AVI)格式的视频文件，播放的视频画面清晰流畅，无丢帧现象。它还支
持浏览 JPG 格式的图片以及电子书功能，内置加勒比海盗，雷电，坦克大战等
游戏，支持多任务操作，可以在看电子书或者浏览图片的时候同时听音乐，非常
具有娱乐性。
在音频性能方面，它采用 Wolfson WM8750 独立音频 DAC，音质非常震撼。
它支持收录放三大功能，可以播放 MP3、WMA、WAV 格式的音乐，提供正常、
摇滚、3D、流行、古典、重低音、爵士、用户自定义等多种音效模式以及硬件 3D
设置、硬件重低音设置、硬件高音设置等均衡模式。机身内置麦克风，支持 MIC
录音和 FM 直录，用户可以将喜欢的 FM 节目录制下来，非常方便。
4、苹果 iPod shuffle 2
目前报价：1GB/690 元
iPod shuffle 2 拥有 4 种不同色彩的机型，分别为蓝色，绿色，橙色和深粉色，
十分绚丽。机身外壳采用阳极氧化金属材质打造而成，大大提高了金属的防腐蚀
性和耐磨性。iPod shuffle 2 的外形尺寸为 ××，重 22g，是世界上
最小的 MP3 播放器，机身背部带有金属夹子，携带十分方便，衣服角，领子上，
袖子上，裤兜上，想放哪就放哪。在机身正面可以看到一个占据着 2/3 面积的五
维导航键，它是镶嵌在外壳上的，与外壳保持水平，并没有突出来，手感方面十
分舒适，按键灵敏度非常高，因此在收听时一定不要忘了将它锁起来，其他按键
被设计在机身的底部。
在音频性能方面，iPod shuffle 2 支持播放 MP3(8 至 320Kbps)、MP3 VBR、
AAC(8 至 320 Kbps)、受保护的 AAC(来自 iTunes Music Store、M4A、 M4B、
M4P)、Audible (2、3 和 4 格式)和 WAV 格式的音频文件。采用 Sigmatel 芯片，
中文名为西格马特，这种芯片在音频处理上还是相当出色的，在欧美比较流行。
图 6 苹果 iPod shuffle 2
其他方面，iPod shuffle 2 机身内置锂电池，可连续使用达 12 小时，可谓是
小身材大容量。它具有防震的功能，即使在剧烈的震动下也可以正常播放。
五、小结（略）
江苏大学 mp3 市场调查计划书
目 录
一、前言 ....................................................................................................1
二、调查目的 ............................................................................................1
三、调查内容 ............................................................................................2
四、调研对象及抽样 ................................................................................2
五、调查员的规定、培训 ........................................................................3
六、人员安排 ............................................................................................3
七、市场调查方法及具体实施 ................................................................4
八、调查程序及时间安排 ........................................................................5
九、经费预算 ............................................................................................6
十、附录 ....................................................................................................6
一、前言
MP3 是 MPEG Audio Layer 3 的简称，MPEG 压缩格式是由运动图像专家组
（Motion Picture Experts Group）制定的关于影像和声音的一组标准，其中 MP3
就是为了压缩声音信号而设计的是一种新的音频信号压缩格式标准。MP3 就是
采用国际标准 MPEG 中的第三层音频压缩模式，对声音信号进行压缩的一种格
式。MPEG 中的第三层音频压缩模式比第一层和第二层编码要复杂得多，但音质
要比第一层和第二层高，甚至可与 CD 音质相比。MP3 本身是一种压缩与解压缩
的计算方式，用来处理高比率的声音信息。它所生成的声音文件音质接近 CD，
而文件大小却只有 CD 的十二分之一。若一张光盘能存储约 12-20 首的 CD 格式
音乐，若存成 MP3 格式，则约可储存将近 100 首，这就是它的魅力。MP3 出现
的最初目标是为了减少文件大小，以便于资料在网络上传输，并且保持和原来相
近的播放品质。因其方便实用、娱乐和学习兼顾而在大学校园内广为流行，市场
容量巨大。为配合某 MP3 产品扩大在江苏大学的市场占有率，评估江苏大学
MP3 营销环境，制定相应的营销策略，对江苏大学 MP3 市场调查有重要的作用。
本次市场调查将围绕市场环境、消费者、竞争者为中心来进行。
二、调查目的
要求详细了解江苏大学 mp3 市场各方面情况，为该产品在江苏大学的扩展
制定科学合理的营销方案提供依据，特撰写此市场调研计划书。
1、 全面摸清企业品牌在消费者中的知名度、渗透率、美誉度和忠诚度。
2、 全面了解本品牌及主要竞争品牌在江苏大学的销售现状。
3、 全面了解目前江苏大学主要竞争品牌的价格、广告、促销等营销策略。
4、 了解江苏大学消费者对 mp3 消费的观点、习惯。
5、 了解江苏大学在校学生资料，预测 mp3 市场容量及潜力。
三、调查内容
市场调研的内容要根据市场调查的目的来确定，其主要内容有：
（一）市场环境调查
主要的调研内容有：
1、江苏大学 mp3 市场的容量及发展潜力；
2、江苏大学 mp3 的营销特点及行业竞争状况；
3、当前江苏大学 mp3 种类、品牌及销售状况；
4、江苏大学各 mp3 产品的经销网络状态；
（二）消费者调查
主要的调研内容有：
1、消费者对 mp3 的购买形态（购买过什么品牌、购买地点、选购标准等）
与消费心理（必需品、偏爱、 经济、便利、时尚等）。
2、消费者对 mp3 各品牌的了解程度（包括功能、特点、价格、包装等）；
3、消费者对品牌的意识、对本品牌及竞争品牌的观念及品牌忠诚度；
4、消费者平均月开支及消费比例的统计；
5、消费者理想的 mp3 描述。
（三）竞争者调查
主要的调研内容：
1、主要竞争者的产品与品牌优、劣势；
2、主要竞争者的营销方式与营销策略；
3、主要竞争者市场概况;
4、本产品主要竞争者的经销网络状态；
四、调研对象及抽样
因为 mp3 在高校的普遍性，全体在校学生都是调查对象，但因为家庭经济
背景的差异，全校学生月生活支出还是存在较大的差距，导致消费购买习惯的差
异性，因此在选择 mp3 的品牌、档次、价格上都会有所不同。为了准确、快速
的得出调查结果，此次调查决定采用分层随机抽样法：先按其住宿条件的不同分
为两层（住宿条件基本上能反映各学生的家庭经济条件）——公寓学生与普通宿
舍学生，然后再进行随机抽样。此外，分布在江苏大学校内外的各经销商、专卖
店也是本次调查的对象，因其规模、档次的差异性，决定采用判断抽样法。
具体情况如下：
消费者（学生）：300 名 其中住公寓的学生占 50%。
经销商：10 家
其中校外 5 家：大型综合商场 1 家，中型综合商场 2 家，专卖店 2 家；
校内 5 家：综合商场 3 家，专卖店 2 家。
五、调查员的规定、培训
（一）规定
1、 仪表端正、大方。
2、 举止谈吐得体，态度亲切、热情。
3、 具有认真负责、积极的工作精神及职业热情。
4、 访员要具有把握谈话气氛的能力。
5、 访员要经过专门的市场调查培训，专业素质好。
（二）培训
培训必须以实效为导向，本次调查其人员的培训决定采用举办培训班、集中
讲授的方法，针对本次活动聘请有丰富经验的调查人员面授调查技巧、经验。并
对他们进行思想道德方面的教育，使之充分认识到市场调查的重要意义，培养他
们强烈的事业心和责任感，端正其工作态度、作风，激发他们对调查工作的积极
性。
六、人员安排
根据我们的调研方案，在江苏大学及市区进行本次调研需要的人员有三种：
调研督导、调查人员、复核员。具体配置如下：
调研督导：1 名
调查人员： 20 名 （其中一五名对消费者进行问卷调查、5 名对经销商进行
深度访谈）
复 核 员：1—2 名 可由督导兼职，也可另外招聘
如有必要还将配备辅助督导（1 名），协助进行访谈、收发和检查问卷与礼
品。问卷的复核比例为全部问卷数量的 30%，全部采用电话复核方式，复核时间
为问卷回收的 24 小时内。
七、市场调查方法及具体实施
1、对消费者以问卷调查为主，具体实施方法如下：
在完成市场调查问卷的设计与制作以及调查人员的培训等相关工作后，就可
以开展具体的问卷调查了。把调查问卷平均分发给各调查人员，统一选择中餐或
晚餐后这段时间开始进行调查（因为此时学生们多刚呆在宿舍里，便于集中调查，
能够给本次调查节约时间和成本）。调查员在进入各宿舍时说明来意，并特别声
明在调查结束后将赠送被调查者精美礼物一份以吸引被调查者的积极参与、得到
正确有效的调查结果。调查过程中，调查员应耐心等待，切不可督促。记得一定
要求其在调查问卷上写明学生姓名、所在班级、寝室、电话号码，以便以后的问
卷复核。调查员可以在当时收回问卷，也可以第二天收回（这有力于被调查者充
分考虑，得出更真实有效的结果）。
2、对经销商以深度访谈为主：
由于调查形式的不同，对调查者所提出的要求也有所差异。与经销商进行深
度访谈的调查者（访员）相对于实施问卷调查的调查者而言，其专业水平要求更
高一些。因为时间较长，调查员对经销商进行深度访谈以前一般要预约好时间并
承诺付与一定报酬，访谈前调查员要做好充分的准备、列出调查所要了解的所有
问题。调查者在访谈过程中应占据主导地位，把握着整个谈话的方向，能够准确
筛选谈话并内容快速做好笔记以得到真实有效的调查结果。
3、通过网上查询或资料查询调查江苏大学人口统计资料：
调查者查找资料时应注意其权威性及时效性，以尽量减少误差。因为其简易
性，该工作可直接由复核员完成。
八、调查程序及时间安排
市场调查大致来说可分为准备、实施和结果处理三个阶段。
1、准备阶段：它一般分为界定调研问题、设计调研方案、设计调研问卷或
调研提纲三个部分。
2、实施阶段：根据调研要求，采用多种形式，由调研人员广泛地收集与调
查活动有关的信息。
3、结果处理阶段：将收集的信息进行汇总、归纳、整理和分析，并将调研
结果以书面的形式——调研报告表述出来。
在客户确认项目后，有计划的安排调研工作的各项日程，用以规范和保证调
研工作的顺利实施。按调查的实施程序，可分七个小项来对时间进行具体安排，
如表 1 所示：
表 1 按调查的实施程序的时间安排表
实施程序 时间
调研方案、问卷的设计 3 个工作日
调研方案、问卷的修改、确认 1 个工作日
项目准备阶段（人员培训、安排） 1 个工作日
实地访问阶段 4 个工作日
数据预处理阶段 2 个工作日
数据统计分析阶段 3 个工作日
调研报告撰写阶段 2 个工作日
论证结段 2 个工作日
九、经费预算
表 2 经费支出预算表
经费支出项目 经费（元）
1、策划费 一五 00
2、交通费 500
3、调查人员培训费 500
4、公关费 1000
5、访谈费 1000
6、问卷调查费 1000
7、统计费 1000
8、报告费 500
总计 7000
十、附录
参与人员：
项目负责人： ×××
调查方案、问卷的设计：×××
调查方案、问卷的修改：×××
调查人员培训：×××
调查人员：×××
调查数据处理：×××
调查数据统计分析：×××
调查报告撰写：×××
论证人员：×××
调查计划书撰写：×××
江苏大学 MP3 市场调查问卷
尊敬的女士/先生：
为更好的了江苏大学 mp3 市场的现状，并能够给您提供更好的服务，我们
特别设计了这份问卷，希望您在百忙之中，抽空填写一下。对此，我们将不胜感
激！谢谢！
1. 性 别
A.男 B.女
2. 年 龄
A .一八岁以下 B.一八－25 岁 －35 岁 －45 岁 岁以上
3. 职 业 （选 A 请回答第 4 题，否则请从第 5 题作答）
A.本科生 B.硕士研究生 C.博士研究生 D.教师 E.其他
4.您目前是本科几年级？
A.本科生一年级 B. 本科生二年级 C.本科生三年级 D. 本科生四年级
5. 请问,您是否拥有 MP3 播放器？ （选 A 请继续回答，选 B 结束调查）
A.已拥有 B.尚未拥有
6. 请问，您购买 MP3 至今大概有多久？
年以上 -2 年 C.半年－1 年 D.半年以内
7. 请问，您购买的 MP3 播放器的品牌是？
A.三星 B.苹果 C.索尼 D.艾利和 E.创新 G.爱国者
H.纽曼 I.蓝魔 J.魅族 K.优百特 L.昂达 M.台电 N.歌美
P.中恒 Q.清华紫光 R.其他
8. 请问，您近期是否有换机计划？
A.有 B.暂时无换机计划
9. 请问，您换机计划购买的产品品牌是？
A.三星 B.苹果 C.索尼 D.艾利和 E.创新 G.爱国者
H.纽曼 I.蓝魔 J.魅族 K.优百特 L.昂达 M.台电 N.歌美
P.中恒 Q.清华紫光 R.其他
10. 请问，您购买的 MP3 颜色是？
A.红色 B.蓝色 C.白色 D.绿色 E.黑色 F.其他
11. 请问，您购买 MP3 的屏幕尺寸是？
英寸 英寸 英寸 英寸 E.其他
12. 请问，您购买的产品容量是？
F.大容量硬
盘 MP3 G.其他
一三. 请问，您购买 MP3 播放器的价格区间是？
元以上 -1000 元 -800 元 -500 元
元以下
14. 请问，您购买的 MP3 是否支持视频功能？
A.支持 B.不支持
一五. 请问，您购买的产品是否是彩屏 MP3？
A.是 B.不是
16. 请问，您购买 MP3 用途是？
A.听音乐 B.学习 C.文件存储(U 盘使用) 收听广播 E.录音(录
音笔使用) F.其他
17. 请问，您使用 MP3 听音乐的容量约占多少？
%-100% %-70% %-50% %以下
一八. 请问，您购买 MP3 的渠道是？
A.电子卖场 B.专卖店 C.网上商城 D.其他
19. 请问，您是否经历过 MP3 售后服务？
A.经历过 B.还未经历
20. 请问，您的 MP3 在出现什么问题时您会选择售后服务？
A.屏幕显示 B.接口 C.配件（如耳机） D.电池 E.其他
21.请问，您对售后服务满意吗？
A.满意 B.基本满意 C.不满意 D.目前不需要售后服务
22.您希望未来的 MP3 播放器耳机是？
A.有线的 B.无线的
23.对于以下促销活动您最愿意接受的是
A.买一赠一 B.送电池 C.折扣 D.免费下载 E.
最后，再次感谢您的配合，谢谢！
江苏大学 MP3 市场调查报告
目 录
一、调研目的 ............................................................................................1
二、调研方法 ............................................................................................1
三、调研概况 ............................................................................................1
四、调研内容 ............................................................................................2
五、江苏大学 MP3 目标市场的定量分析 ..............................................3
六、小结 ....................................................................................................3
一、调研目的
——初步了解江苏大学 MP3 市场现状，分析其整体情况。
——收集样本市场不同学历、不同性别、不同职业等消费者的偏好，为恒久
数码产品寻找江苏大学市场最佳突破点。
二、调研方法
——问卷调查；
——周遍数码超市促销员的个别访谈调研；
——与部分消费者的个别访谈调研；
——在互联网上查找资料进行补充。
三、调研概况
2007 年 7 月 1 日至 2007 年 7 月 14 日对江苏大学消费者以及主要数码超市
进行了市场走访和调研。共发放问卷 300 份，回收 300 份，有效问卷 298 份，走
访数码超市 3 家。这些商场超市为镇江市场知名度较高的数码超市，上述调研的
样本可以比较真实地反映江苏大学市场现状。
本次调研普遍感受到消费者在 mp3 较为看重产品品牌、价格和容量。以上
三点是促成消费者购买某一品牌 MP3 产品的主要因素。而在选择档次较高的
MP3 产品时则更注重品牌，对品牌似乎已经产生一定的忠诚度。像索尼、爱国
者等强势品牌。
在江苏大学市场主要品牌排序：索尼、爱国者、纽曼大约占 30％左右的市
份额。
在调查的过程中，我们发现女生更加青睐小巧型的。而在一般的男生更喜爱
大容量，时尚型的。
四、调研内容
1、性别分布情况
图 1 被调查者性别分布
本次调查中回收的有效问卷 298 份，其中男生一三 7 人，女生 161 人，所占
比例如图 1 所示。
2、年龄分布
……
7、被调查者购买的 MP3 播放器的品牌情况
图 7 被调查者购买的 MP3 播放器的品牌分布图
被调查者购买的 MP3 播放器的品牌分布如图 7 所示。高居前三位的是爱国
者、索尼和纽曼，除其他外，艾利和、昂达处于最后三位。……
……
男
46%
女
54%
男 女
10
22
38
2
3
10
77
34
16
5
6
4
5
7
15
9
23
12
0 20 40 60 80 100
三星
苹果
索尼
艾利和
创新
i AUDI O
爱国者
纽曼
蓝魔
魅族
优百特
昂达
台电
歌美
OPPO
中恒
清华紫光
其他
23. 被调查者最愿意接受的促销活动情况
五、江苏大学 MP3 目标市场的定量分析
图 8 江苏大学 MP3 目标市场多元对应分析图
使用多元统计分析中的同质性分析（多元对应分析），使用 软件，分析结果如
图 8 所示。图中男博士喜欢蓝色， 英寸的屏幕，价格也处于低端。……
六、小结
通过对江苏大学 MP3 市场进行调研，得出以下结论：
1、在样本市场上，各种 MP3 品牌竞争激烈。…….
2、江苏大学 MP3 整体上消费呈现上升趋势。 ……
3、强势品牌市场细分明确，终端完善，品种、价格齐全。这在销售中占有
很大的优势。…….
4、品牌知名度成为 MP3 高档市场消费者的首选因素，其次则是价格；容量
是消费者选择 MP3 比较注重的方面。……
5、中低档 MP3 市场需求很大。因为中低档消费群体所占的比例很大。……
Quantifications
Dimension 1
D
im
en
si
on
2
.5
价格
容量
屏幕
颜色
职业
性别
300元以下300-500元
501-800元
801-1000元
1000元以上大容量硬盘
2G
1G
512m
256m128m其他 英寸
英寸
英寸
英寸其他
黑
绿
白
蓝
红
其他 教师
博士
硕士
本科
女
男
恒久数码 MP3 在江苏大学市场营销策划
国贸 0501 班 ××× 学号：××××××
目 录
一、营销目标 ............................................................................................1
二、目标市场 ............................................................................................1
三、营销组合策略 ....................................................................................1
四、小结（略） ........................................................................................3
一、营销目标
营销目标是成为中国 MP3 市场的主要厂商之一，拥有良好的品牌知名度、
较高的市场分额、获取较高的利润。在江苏大学市场的第一年完成销售额 10 万
人民币，市场占有率达到 10%。第二年随着营销推广的深入，目标是拥有一五%
的市场份额，在年末开始开拓到省内其他高校。
二、目标市场
恒久数码 MP3 产品主要面向江苏大学学生，兼顾部分教师和其他消费群体。
三、营销组合策略
1、产品策略
学生群体大都是凡是上追求潮流但对于价格较为关注，喜欢性价比较高的产
品。对家庭收入高的学生群体，提高高品质、高性能、时尚的产品；对于家庭收
入中低收入的学生群体提供一般功能的产品；对于教师提供的满足其需要的产品，
如表 1 所示。
2、价格策略
主要高中低档产品价格如表 1 所示。
表 1 高中低档产品及其价格一览表
产品档次 产品基本配置 参考价格（元）
高档产品
恒久 G1 …… 一五 00
恒久 G2 …… 一三 00
中档产品
恒久 Z1 …… 899
恒久 Z2 …… 799
低档产品
恒久 D1 …… 399
恒久 D2 …… 299
3、渠道策略
在江苏大学采取独家分销，选择一家专卖店给予其独家销售权。在产品陈列
和店堂布置均采取统一模式等等。
4、促销策略
（1）广告
——通过媒体如海报，宣传单，吊旗，pop，看板，气球等
——充分利用校园传播媒体，如校电视台，校园广播，校报校刊等，并与各
媒体建立良好的沟通与联系。
设计一则广告场景。（重点）
（2）人员推销
——通过与江苏大学职能部门合作，请求允许推销人员深入宿舍开展推销活
动。
（3）营业推广——购物赠物
——购任何一款 mp3 都可以以下获得一种礼品：恒久纪念小礼品，水杯，钥
匙扣，精美卡通公仔等，赠完即止。
——凡购买高端产品一部，再加 50 元，即可获得一个 128M U 盘。
——凡购买情侣 mp3 一套，除正常优惠外还可参与抽奖，可得到情侣背包，
网球帽，手表等等。
——赠送恒久产品优惠券，凭此在任一指定经销商处可折抵现金换购恒久品
牌产品
（4）公共关系——赞助“校园十大歌手选拔赛”
——目的：体现 MP3 的音乐先锋形象
——内容： 以此冠名歌手大赛；在比赛期间，设现场展销并采取传单，海报
等形式加大宣传力度；设置幸运小抽奖。
四、小结（略）
2023 年 1 月 12 日星期四 02:48:38
:4802:48: 时 48 分 2 时 48 分 38
秒 Jan. 12, 2312 January 20232:48:38 AM02:48:38
