收稿日期：2004-01-05
基金项目：辽宁省自然科学基金资助项目（9910200208）·
作者简介：晏妮娜（1980 - ），女，湖北宜昌人，东北大学博士研究生；黄小原（1947 - ），男，河南罗山人，东北大学教授，博士生导师·
电子商务营销绩效的模糊综合评价
摘 要：以上海宝钢益昌公司电子商务系统及其营销现状为背景，从成本效益、营销效率、竞
争效果、服务质量和网站推广5 个方面选择了19 个指标，构成了宝钢益昌公司的电子商务营销绩
效评价指标体系·运用综合评价和模糊数学的相关理论建立了模糊综合评价模型，并利用此模型
以定性分析和定量计算相结合的方法对宝钢益昌公司的电子商务营销现状进行了案例计算和实
证分析，最后用具体数值量化了考察期内的电子商务营销绩效状况，较好地实现了宝钢益昌公司
电子商务营销绩效状况的评价·
关 键 词：电子商务；市场营销；绩效评价；评价指标体系；模糊综合评价
中图分类号：N 945 .25 文献标识码：A
电子商务营销的绩效评价是指依据统一的评
价标准，按照一定的程序，通过借助一套定量化和
定性化的指标，对开展电子商务营销的企业的各
个方面（包括营销理念、网站访问量、顾客服务等）
进行客观、科学的综合评价，真实地反映出企业电
子商务营销的现状·通过对电子商务营销系统运
行状况的评价，不仅可以检查电子商务营销系统
运行状况与系统标准之间的差异，以随时纠正，确
保电子商务营销系统正常运转；还可以了解到电
子商务营销的工作成果，形成对系统的各个组成
部分的良性刺激，激励系统正常持续发展［1，2］·
上海宝钢益昌公司是开发、生产和销售冷轧
薄钢板、镀锡原板以及电镀锡钢板的大型冶金企
业，该公司于2002 年8 月正式启动电子商务系
统，已实现了益昌门户（htt p：" .com）、
网上现货销售和询比价采购等功能的应用·本文
以该公司的电子商务系统营销现状为背景，对其
电子商务营销的绩效状况进行了综合评价·
1 电子商务营销绩效评价的指标体
系及数学模型
1 .1 电子商务营销绩效评价的指标体系
遵循科学规范、系统优化、简洁明确、全面实
用和可操作性原则，本文有针对性地设计了宝钢
益昌公司电子商务营销绩效评价的指标体系［3］
（见图1）·具体指标说明如下·
图1 电子商务营销绩效评价指标体系
Fi g .1 l ndex syst em of Perf or mance eval uati on f or e-busi ness mar keti ng
（l ）成本效益指标（U l）
销售利润率 = 销售净利润／销售收入 >
l00 %；净资产收益率= 净利润／平均净资产>
l00 %；总资产周转率= 主营业务收入净额／平均
资产总额；存货周转率= 主营业务成本／存货平均
金额；成本费用利润率= 利润总额／成本费用总额
> l00 %·
（2）营销效率指标（U2）
顾客哲学考察的是管理层是否在规划其业务
活动时以顾客需求为导向；整体营销思想考察的
是营销管理层是否与其他部门进行有效的合作与
整合；足够营销信息考察的是营销人员是否及时
地对顾客、渠道和竞争者的情况开展过营销调研；
战略导向考察的是管理层是否制定了正规的营销
计划以及对意外事件是否有过认真的考虑；工作
效率考察的是营销人员是否能有效地利用各种营
销资源［4］·
（3）竞争效果指标（U3）
市场占有率= 主导产品销售收入／同行业产
品销售收入> l00 %；销售增长率= 本年主营业务
收入增长额／上年主营业务收入总额> l00 %；价
格竞争力= 同类产品平均价格／企业产品价格；
（4）服务质量指标（U4）
顾客满意度= 满意的顾客数／调查顾客总人
数；顾客保持率=（企业当期顾客数- 企业当期所
增顾客数）／企业上期顾客数；网上交易安全性是
指用户与企业通过I nternet 进行交易或在企业网
站上购物能得到约定质量、数量的商品及私人信
息得到保障的可能性［5］·
（5）网站推广指标（U5）
注册用户数量在一定程度上反映了电子商务
营销的成果，注册用户也就是潜在用户的数量；独
立访问者数量是指在一定时期内不同I P 地址访
问网站的人数；访问者平均页面浏览数是指在一
定时间内全部页面浏览数与所有访问者相除的结
果·
!"# 电子商务营销绩效评价的模糊评价模型
企业电子商务营销的绩效评价是一个多层
次、多因素的综合评价问题，如果简单地按单因素
方法进行评价不能全面地反映企业开展电子商务
营销的绩效，而且在实际工作中，有很多指标很难
用经典的数学方法进行分析，所以本文运用了模
糊数学和综合评价的理论与方法，试图通过建立
多级模糊综合评价模型来进行绩效评价［6］·具体
步骤如下·
（l ）建立评价指标集合（因素集U）
评价因素集U 是绩效评价指标的集合，它具
有层次性，即：U =｛U l，U2，U3，U4，U5｝，Ui =
｛ui l，ui 2，⋯，uij ｝，其中，Ui（i = l ，2，3，4，5）为评
价指标体系中第i 个准则层；uij 为第i 个准则层
的第j 个指标，j = l ，2，⋯，ni（n l = n 2 = 5，n 3 =
n 4 = n 5 =3）·
（2）建立评价评语集（判断集 ）
评语集 是评价者对评价对象做出的各种
总的评价结果组成的集合，即： =｛ l（很差），
2（较差）， 3（一般）， 4（较好）， 5（很好）｝；其
中， h（h =l ，2，3，4，5）表示第h 个评价等级·
（3）确定权重分配集a
Ui 对U 的权重为ai ，准则层各指标的权重
分配集为a =｛a l，a 2，a 3，a 4，a 5｝；uij 对Ui 的权
重为aij ，子准则层各指标的权重分配集为ai =
｛ai l，ai 2，⋯，aij ｝（i = l ，2，3，4，5）·以上ai ，aij 的
数值可由层次分析法（AHP）确定，满足一致性检
验的判断矩阵对应的特征向量的各分量即为各指
标对上层的权重·
（4）建立评判隶属矩阵!
! =
!l
!2
!
T
L
U
Um
=
"ll "l2 ⋯ "ln
"2l "22 ⋯ "2n
"ml "m2 ⋯ "
T
L
U
Umn
，"ih =
t i lh
t i 2h
t ini
T
L
U
Uh
·
其中，! 的第i 行表示的是对第i 个因素的评价
结果，而t ij 表示的是第i 个评价因素对第j 个评
价等级的隶属度，它反映了各评价因素与评价等
级之间用隶属度表示的模糊关系·m 为准则层
数；n 为评价等级数；ni 为第i 个准则层所包含
的指标数·本文中，m =5，n =5，n l = n 2 =5，n 3 =
n 4 = n 5 =3·
（5）多级综合模糊评判［7］
一级模糊综合评判：
#i =$i G!i =
ai l
ai 2
ain
T
L
U
Ui
t
G
t i ll t i l2 ⋯ t i l5
t i 2l t i 22 ⋯ t i 25
t inil t ini2 ⋯ t ini
T
L
U
U5
=
b i l
b i 2
b i
T
L
U
U5
t
·
其中，“G”为模糊矩阵合成的模糊算子，为简便计
算可采取普通积和运算，即
b ih = Z
ni
j = l
aij ·t ijh（h = l ，2，3，4，5）；
Bi 为Ui 对V的隶属向量，已归一化处理·
二级模糊综合评判：评判隶属矩阵
B
B1
B2
B
5
b 11 b 12 ⋯ b 15
b 21 b 22 ⋯ b 25
b 51 b 52 ⋯ b
55
，
B/ A B
a 1
a 2
a
5
T
b 11 b 12 ⋯ b 15
b 21 b 22 ⋯ b 25
b 51 b 52 ⋯ b
55
b 1
b 2
b
5
T
，b h
5
i 1
ai ·b ih ·
B/（已归一化处理）为U 对V 的隶属向量，
即为总的评判结果·
（6）评价结果的单值化处理
将评语集中各因素赋予具体数值，最终评判
结果S =B/ VT·
2 案例计算和实证分析
（1）指标值的确定
通过收集、整理、处理原始数据（如web 服务
器统计记录、财务报表等），设计、分析调查问卷以
及咨询有经验的专家、行家等多种途径获得了指
标体系中19 个指标的实际值·
（2）权重分配集A 的确定及一致性检验
综合运用德尔菲法和群组构造权重分配集的
方法，对宝钢益昌贸易部、计财部的主要负责人及
业内专家（共36 人）发放了判断矩阵调查表，并对
调查结果进行了汇总分析，得到的最终权重分配
集分别为：
A =｛0. 190，0. 216，0. 169，0. 205，0. 220｝；
A1 =｛0. 291，0. 192，0. 148，0. 186，0. 183｝；
A2 =｛0. 131，0. 231，0. 173，0. 243，0. 222｝；
A3 =｛0. 386，0. 326，0. 288｝；
A4 =｛0. 365，0. 308，0. 327｝；
A5 =｛0. 430，0. 266，0. 304｝·
另外，还对所有判断矩阵进行了一致性检验，
其随机一致性指标均小于0. 1，即符合一致性检
验·
（3）建立模糊评判矩阵R
构造评判矩阵R的方法多种多样，针对不同
性质的指标可以采取不同的方法·对于类似成本效
益指标的定量指标，可以通过构造隶属函数的方法
来确定；对于类似营销效率指标的定性指标可以直
接根据调查表的评价结果得出，Hijh = oijh／N（oijh 表
示调查对象中认为指标uij 属于oh 的人数，N 为接
受调查的总人数）［8，9］·由此可确定所有准则层的
评判矩阵Ri（i =1，2，3，4，5）分别为：
R1
0 0. 336 0. 664 0 0
0 0 0 0. 445 0. 555
0 0 0 0 1
0 0 0 0. 020 0. 980
0 0 0. 213 0. 787 0
；
R2
0 0 0. 375 0. 250 0. 375
0 0 0. 250 0. 313 0. 437
0 0 0. 188 0. 375 0. 437
0 0 0. 313 0. 250 0. 437
0. 062 0. 188 0. 062 0. 188 0. 500
；
R3
0 0. 369 0. 542 0. 089 0
0 0 0 0. 556 0. 444
0 0. 168 0. 692 0. 140 0
；
R4
0 0 0. 083 0. 500 0. 417
0 0 0. 166 0. 417 0. 417
0 0 0. 139 0. 472 0. 389
；
R5
0 0. 594 0. 215 0. 191 0
0 0. 107 0. 605 0. 238 0
0 0 0. 281 0. 615 0. 104
·
（4）模糊综合评价
一级综合评价：
B1 =A1 R1 =
0 0 098 0 232 0 233 0 ［ ］437 ；
B2 =A2 R2 =
0 014 0 042 0 229 0 272 0 ［ ］443 ；
B3 =A3 R3 =
0 0 191 0 409 0 255 0 ［ ］145 ；
B4 =A4 R4 =
0 0 0 127 0 465 0 ［ ］408 ；
B5 =A5 R5 =
0 0 284 0 352 0 332 0 ［ ］032 ·
显然Bi（i =1，2，3，4，5）已归一化处理·
二级综合评价：
B/ A B
0. 190
0. 216
0. 169
0. 205
0. 220
T
0 0. 098 0. 232 0. 233 0. 437
0. 014 0. 042 0. 229 0. 272 0. 443
0 0. 191 0. 409 0. 255 0. 145
0 0 0. 127 0. 465 0. 408
0 0. 284 0. 352 0. 332 0. 032
［ ］0. 003 0. 122 0. 266 0. 315 0. 294 ·
619 东北大学学报（自然科学版） 第25 卷
（5）评价结果的单值化处理
对评语集V 中各因素赋予具体数值，若采用
百分制，取 V1 = 30，V2 = 50，V3 = 60，V4 = 80，
V5 =100，计算可得
S = !/ "T =
0 .003 0 .122 2 0 .266 6 0 .315 0 .［ ］294 >
［ ］30 50 60 80 100 T = 76. 75·
通过以上的计算分析，可以看出，宝钢益昌公
司从2002 年8 月到2003 年8 月开展电子商务营
销的绩效状况处于一般较好状态·
3 结 语
本文为宝钢益昌公司开展电子商务营销的绩
效评价提供了一个有效的细化指标体系和量化方
法·评价过程采用多级模糊综合评价方法，不仅考
虑了所有影响因素，还保留了各级评价的全部信
息·运用层次分析法对各指标配以不同的权重系
数，突出了对绩效状况有重要影响的因素，使企业
能有针对性地采取改善措施·另外，将宝钢益昌公
司电子商务营销的绩效评价的最终量化结果表示
为具体的分数，既可以用于企业内部不同时期绩
效状况的纵向比较，也可以用于企业与同行其他
企业的横向比较·
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FuZZy Synt heti c Eval uati on Model f or E- Busi ness Marketi ng
Perf or mance
YAN Ni- na ，~UANG xiao-yuan
（School of Busi ness Administration，Northeastern University，Shenyang 110004，China . Correspondent ：YAN Ni- na，E- mail ：
yanni na331 !163 .com）
Abstract ：Under t he background of e- busi ness system of Shanghai Baosteel Yichang Co . Ltd，and its current marketi ng
situation taken as example，a perf or mance evaluation i ndex systemof e- busi ness marketi ng is designed for t he company i n ter ms
of 19 i ndexes i ncludi ng 5 fields，i . e .，costs benefit ，marketi ng efficiency，competiti ve eff ect ，service Cuality and website
popularity . Based on the theories relevant to synthetic evaluation and f uZZy mathematics，a f uZZy synthetic evaluation model is
established to analyZe Cualitati vely t he e- busi ness marketi ng perf or mance of t he company through case studies i n combi nation
wit h Cuantitati ve computation . Its e- busi ness marketi ng perf or mance i n t he period under i nvesti gation is t hus expressed by
Cuantified values . As a result，t he perf or mance evaluation of e- busi ness marketi ng of t he company is realiZed successf ully .
Key words：e- busi ness；marketi ng；perf or mance evaluation；evaluation i ndex system；f uZZy synthetic evaluation
（Receioed January 5，2004）
719第9 期 晏妮娜等：电子商务营销绩效的模糊综合评价
