Business marketing
商务营销·指引财富航向
高端研讨
84 消费导刊· 2016年9月刊
营销情境下的顾客心理契约违背理论研究
刘梦琳 北京邮电大学世纪学院
摘 要：在服务行业及网络营销逐步兴起的当代，顾客心理契约违背的情形时有发生，研究顾客与供应商之间的契
约关系具有一定必要性。这种契约关系既以合同文本的形式出现，又以一种无形的、期望与感知的形式出现。为保
证市场交易有序发展，有必要对营销情境中的顾客心理契约进行研究，而本文基于前人研究对营销情境下的顾客
心理契约违背展开理论研究。
关键词：营销 顾客心理 心理契约 营销情境
一、心理契约违背
（1）心理契约违背的涵义
心理契约是指在双方交易过程中，相互对彼此义务关系的理解
与信念。当这种信念与实践一致时，心理契约往往会带来彼此之间
的信任加剧。而一旦出现不一致，就会出现心理契约破裂，导致心理
契约违背。
根据现有学者的分析文献，Morrison（1997）提出心理契约先有
契约破裂，再有契约违背，存在时间的先后顺序，往往经历承诺未履
行、契约破裂（Contract Breach）和契约违背（Contract Violation）三
个阶段，并基于此提出心理契约违背发展模型（见图1-1）。其中，契约
破裂是感知阶段，即一方对另一方未充分履行所承诺义务的感知；
契约违背是情感阶段，即指一方对另一方未充分履行所承诺义务的
情感体验，通过失望、愤怒等情绪表达出来。
但也有学者对此观点持有保留意见，认为情绪与情感阶段并非
只有发展到违背阶段才会发生，实际上在破裂阶段就有可能伴随着
情感与情绪，并影响其行为与态度（曹威麟，2007）。
也有学者认为，从时间顺序上来考虑，应现有心理契约违背，再
有心理契约破裂（见图1-2），心理契约破裂才是交易双方关系的彻底
结束（何霞，2009）。
本文认为，无论是心理契约违背还是心理契约破裂，即使在时
间顺序上存在一定差异，但从性质上来分析，两者均会影响交易双
方对彼此义务履行情况的感知，从而带来情绪、情感反应，甚至带来
不信任。所以，心理契约违背实际上是交易双方一方对另一方未充
分履行义务的感知与信念。
图1-1 心理契约违背的动态发展模型
图1-2 心理契约违背的发展过程
（2）心理契约违背的后果
由心理契约违背的定义可知，心理契约违背是交易双方中的一
方对另一方未充分履行义务的感知与信念，带来情绪、情感反应，甚
至带来不信任感。
心理契约源自社会交换理论，现有研究多从组织行为的角度，
探讨心理契约违背或破裂的影响（见表1-2）。由现有研究可以总结发
现，心理契约违背往往会影响员工对组织的承诺，降低员工工作满
意度，导致员工离职率增高。
学 者 相关结论
Robinson & Rousseau (1994)
心理契约违背与员工离职率成正相关，与员
工信任、工作满意度和留职意向成负相关。
Knights & Kennedy（2005）
心理契约违背会导致员工工作满意度降低，
进而对组织承诺产生消极影响。
李燚等（2006）
在组织交易中，心理契约违背会降低组织成
员满意度，从而降低成员对组织的忠诚度，
产生一系列忽略行为。另外，心理契约违背
还会导致管理者选择退出组织，管理者对组
织忠诚度的降低又会间接影响组织其他成
员行为。
向秋华（2009）
心理契约违背可能导致员工退出行为、提出
意见、保持沉默、破坏或忽略。
二、营销情境下的心理契约违背
营销情境下的心理契约理论发展经历了两个阶段，分别为探
讨阶段（1990-1997），不少国外学者提出在营销情境中也同样涉及交
易双方，存在心理契约，但就此开展的学术研究并不多见。第二个阶
段是初步研究阶段（1997年至今），心理契约概念被正式引入营销领
域，但并未普及，仅在服务营销的运用较为广泛。阳林等（2010）将营
销情境中的心理契约定义为顾客与服务企业在感知自己义务的基
础上所产生的对对方义务的感知期望及信念，并着重强调双方的互
惠义务。
在心理契约概念的基础上，研究学者提出了营销情境中心理契
约违背的概念。Pavlou 等(2005)将Rousseau提出的心理契约违背
的涵义延伸到交易买卖双方的范畴，界定为买家对卖家未充分履行
双方交换协议义务的感知与信念。同样，这种感知与信念会带来买
方情绪或情感上的反应，如阳林等(2008)认为，在企业违背承诺的情
形下，消费者会在情感上感受到被欺骗或被伤害，从而造成心理契
约违背。
而针对心理契约违背的影响，廖成林等（2010）研究了信任视角
下的心理契约违背与顾客重购意向之间的关系，提出心理契约违背
与顾客信任及顾客重购意向相关的假设。阳林等（2010）以服务型企
业为案例，从实证分析的角度，证实心理契约违背对消费者忠诚存
在负作用，心理契约违背会加剧客户沉默行为，从而降低客户忠诚，
带来客户抱怨。
由相关研究可知，营销情境中，消费者心理契约违背会对客
户重复购买行为产生消极影响，会使消费者丧失信心，降低客户忠
诚，致使客户抱怨产生。但与此同时，同样值得思考的是，消费者心
理契约违背是否一定会导致客户忠诚降低。事实上是要考虑诸多
中介变量，如客户转换成本。现有的理论研究一定程度上忽视了调
节变量与中介变量的影响作用。以客户转换成本为例，波特在竞争
力研究中强调客户转换成本的重要性，并提出客户转换成为是客户
从一个产品或服务提供商转换至另一提供商所花费或付出的成本。
（下转86页）
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创意是品牌的灵魂，旅游品牌建设的
成功关键就在于对品牌的独特创意，这恰恰
是目前国内旅游品牌建设的弱项。很多旅游
地品牌定位调研不充分，创意与现实脱节，
最终形成盲目的建设理念与规划，第一步
就迈错了方向。放眼国内旅游品牌建设，趋
同化倾向十分严重，一地品牌做得好，多地
蜂拥而上，照猫画虎，简单抄袭，毫无创新精
神，最终导致了旅游者的审美疲劳，消费热
情不高。
5.缺乏旅游品牌经营管理理念与科学
方法
旅游品牌是一个涵盖文化、经济、资
源、社会等方面元素的复杂综合体，其经营
管理涉及的行业和领域较多，需要对品牌的
各个方面进行统筹安排，系统操作，并非传
统旅游景区或旅游企业经营那么简单。目前
我国旅游品牌经营管理领域尚未形成高水
平的文化企业家市场，严重缺乏高素质的职
业经理人才。对于旅游品牌的建设、经营与
管理经常缺乏科学理论的指导，方法不对
路，最终只能是事倍功半的结果。
三、本溪旅游品牌创新发展的
对策与建议
1.政府要对旅游品牌建设进行创新引
导与服务
成立“本溪旅游品牌发展”建设领导小
组，建立协调运作机制，形成党委领导、政府
主导、部门协同、企业参与的推进机制，齐心
共建。全面推动旅游业改革，从财政扶持、金
融支持、土地保障、配套建设等方面，研究完
善全面推进旅游品牌建设的政策体系。继续
深化审批制度改革，建立“效能问责”制，不
断提升政府服务水平，着力优化城市创业环
境，为旅游品牌建设营造良好的社会氛围。
2.树立科学的旅游品牌经营管理理念
本溪旅游品牌创新发展必须从源头起
重视科学的经营管理理念，联合科研院所、
高校等机构，多方论证，讨论旅游改革的可
行性，全面推进旅游接待事业型向经济产业
型的转变，探索旅游集团的建设，探寻所有
权、经营权、管理权分离的模式，用科学的理
论指导实践，才能从根本上杜绝急于求成，
盲目进行品牌建设的问题。
3.凝练富有感染力和吸引力、生动简介
的旅游品牌宣传语
目前本溪缺乏一个形象鲜明、统一使
用、全面推广的品牌宣传语，导致无法在各
种平台上掷地有声地对品牌进行推介。已有
的诸如“山水本溪”等宣传语中“山”与“水”
的元素过于平淡，国内大部分景区都在山山
水水上大做文章，单凭字面上的山水无法在
游客心目中形成强有力的吸引，从而失去了
宣传语应有的作用。凝练彰显地方特色，蕴
含深厚文化积淀，生动简介而宣传语是本溪
旅游品牌形象树立和传播首要环节。可以借
鉴如“好客山东”、“多彩贵州”等品牌宣传语
的成功经验，创意文字简明，富有感染力，极
易赢得游客好感，且朗朗上口，适合于通过
文字、图像、声音等多种媒介传播的本溪旅
游品牌新宣传语。
4.旅游品牌传播方式要跟上时代步伐
本溪的“智慧城市”建设如火如荼，这
一思路应早日走进旅游品牌建设。在新媒体
时代，本溪旅游品牌的传播要调动一切可能
的力量，多渠道、多方式地吸引旅游者的关
注。如除了利用传统的传播媒介外，多关注
微博、电商平台、微信等大众喜闻乐见的方
式，开发适应多种智能终端的APP，利用新
媒体力量，对本溪的旅游品牌形象进行多途
径、全天候、不间断的传播。
5.旅游品牌建设要注重跨区域联合与
合作
以本溪为圆心，辽、吉、黑、京、津、冀、
鲁、蒙8省、自治区、直辖市20多个主要城市
都在500公里半径内。其地缘优势明显，东与
吉林通化、集安毗邻，西邻辽阳、鞍山，南接
丹东，北达沈阳、抚顺，是辽东交通次枢纽之
一。这种区位在旅游业发展上具有一定的空
间优势，在辽宁省把旅游产业作为经济发展
新的“增长点”，提出建设“旅游大省”，构筑
沈阳——大连——丹东旅游“金三角” 的新
形势下，本溪处在东干线的中部，与大连、沈
阳、鞍山、辽阳、抚顺、丹东等市的旅游发展
有机整合，可形成与之共赢共荣的局面。
参考文献：
[1]，旅游营销国内外研
究现状及存在的问题与对策，
[2]网络营销教学网站，，网络营
销策略，，P1-2
（上接84页）
Burnham（2003）将客户转换成本归类为程序性、财务性和关系性三
个方面，其中关系性是指客户在精神与心理层面遭受的损失。结合
客户转换成本的相关理论研究，本文认为，在营销情境中，虽然消费
者心理契约违背会影响客户重复购买行为或客户忠诚，但难免会受
到转换成本等其它调节变量的影响，从而使心理契约违背的负面影
响降低，其理论模型见图1-3。
参考文献：
[1]Sandra L. Robison, Elizabeth Wolfe Morrison. The development
of psychological contract breach and violation: a longitudinal
study[J].Journal of Organizational Behavior, 2000, 21：525-546.
[2]Paul A. Pavlou, David Gefen. Psychological Contract Violation
in Online Marketplaces: Antecedents, Consequences, and
Moderating Role [J]. Information
Systems Research, 2005, 16(4).
[3]游士兵,黄静,熊巍.品牌关系中消费者心理契约的感知与测度[J].经
济管 理,2007,29(22).
[4]廖成林,李菡.信任视角下心理契约对顾客重复购买意向的影响研
究[J].商业时代,2010,（19）：25-27.
[5]喻建良，李岳，倪剑.基于心理契约的网络消费者重复购买意向实
证研究[J].财经理论与实践，2011，32（169）：96-100
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