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策划的前提与对象
根据 AA 公司枣类产业的发展战略、经营宗旨与宏伟目标，结合国内枣类保健品
市场现状，设定在未来的销售活动中推出一种以枣类为主要成份、科技含量高的
保健食品──木枣精华。该产品已经通过“中国有机产品”认证，属于纯天然、无
污染的高档绿色健康饮品。
·策划的依据与目的
以市场调查为基础，将收集的信息资料进行整理、分析和利用。本人认为该类产
品市场需求大，本产品具有很强的生命力，值得研制开发和市场推广。
策划的另一个目的是为 AA 公司经营决策提供参考。
一、市场分析
中国保健品市场发展速度之快、规模之大令人鼓舞。从“太阳神”时代至今已有十
余年历史。在这十几年的历程中，保健品市场风风雨雨，几经波折，造就了不少
知名品牌，培养了不少营销精英，也让不少企业与商贾竞折腰。九五年前，保健
品市场高潮迭起，打从“沈阳飞龙”、“巨人脑黄金”之后就一蹶不振；九九年下半
年以来，市场又开始升温。新世纪保健品市场将东山再起。随着市场经济和科学
技术的快速发展，国家相关法律法规的不断完善，行业管理的进一步规范，保健
品市场一定会真正地走向健康稳定的发展轨道。这对于保健品产业的发展和人民
生活质量的提高都大有裨益。
（一） 保健品市场现状
１、保健品的生产企业多、品种多，大部分企业规模小，产品同质性强。2000
年国内从事保健品生产销售的厂商达 5 万多家，品种 2 万多种，全年保健品销售
额超过 500 亿元人民币。
２、市场还处于无序竞争状态，夸大功效、虚假广告屡见不鲜。市场短期行为、
自生自灭现象严重，给其他规范运作、规模化经营的企业带来很大的行销阻力。
３、80％的市场份额掌握在 20%的企业与品牌手中。这 20％的企业一般都是综
合实力强，并具一定规模。
４、天然原料，成分简单、功能明确的产品更受消费者青睐。生物工程或基因技
术在保健食品生产中被广泛关注和应用。
５、品牌创新能力强，产品附加值高的产品容易被市场接纳。
６、市场推广投入力度大的产品其市场份额明显趋高，强势推广仍然是中国保健
品市场的惯用办法。
７、国外保健品企业尤其是大型企业进军中国市场带来的影响力、冲击力非常明
显。
８、一对一营销（1:1 Marketing）、特许经营、连锁经营、 电子商务活动等将营
造亮丽的市场风景。
（二） 枣类保健品市场现状
枣类保健品市场作为中国保健品市场的一个传统市场，从古有之，走过了数千年
的时光，与其他类保健产品相比，具有以下特点：
１、国内市场对枣类的基本功能虽然有一定的认识，但其广度和深度还远远不够。
其原因是科普宣传不够、市场推广力度太小。
２、政府、企业都热心发展这一产业，但真正投入的行动和力度还非常不够，科
研深度不够，这是枣类保健品市场发展缓慢的主要原因。
３、枣类保健品生产的企业和品种都少得可怜。由于枣类产业自身的特性要求和
生产工艺技术的具体困难，国内专业种植、生产和开发枣类产品的企业为数不多。
目前能生产保健食品的企业只有 3～5 家。
４、枣类产品没有突出的科技含量，产品卖点不明显、不新颖，品牌与推广没有
创新表现，没有独特的销售主张，所以品牌知名度低。
５、国外进口的相似类产品，定价偏高，推广投入少，尚处于自然销售状态。
综上分析，枣类产业发展速度还比较缓慢，市场蛋糕急待做大；产业前景十分光
明、市场商机巨大。
（三）竞争产品
1、消费需求
枣有很高的药用价值。《尔雅》即?枣为脾之果之说。《本草纲目》也认为枣有健
脾养胃，养血壮神的功效。现代中医药研究认定：大小枣均有健脾功能，但大枣
功在降浊，小枣功在扶本，故大枣用在于治，入药；小枣用在于养，不入药。国
际医药学界认为，金丝小枣可用于清血液降血脂、调血压、缓和动脉硬化，对氧
血不足、贫血、肺虚咳嗽、神经衰弱、失眠、高血压、败血病和过敏情组织活动
癜等均有疗效，固而，小枣是被国内外医药量肯定和推崇的营养滋补剂。枣还能
加工成种类繁多的枣食品，如蜜枣、乌枣、酒枣、枣容、枣泥、枣糕、枣酒、枣
茶、枣饮料等，深爱男女老少的喜爱。
2、目标市场
众所周知，老年人是保健品消费的主要群体。统计表明，２００４年，中国６０
岁以上人口达到３个亿。人口老龄化的来临，使这个年龄段的人口总数有了很大
的增长，心脑血管疾病患者群相应也有了一定的上升。人口老龄化推进心脑血管
市场的繁衍。与此同时，现代社会来自工作、社会、生活等方面的压力，加上生
活不规则、饮食不科学及缺乏锻炼等，促使心脑血管疾病在 30 岁至 40 岁的中青
年人中的发病率也不断上升，发病的年龄跨度在不断扩大。
据此，可以清楚地认识到国内保健品目标消费群体庞大。
3、市场规模：
据不完全统计表明，目前国内保健品市场的规模约为 500 亿元，总的市场格局是
中西保健各占一半，在中国保健品中，代表的企业有天狮、完美、天年、珍奥、
中脉等在市场上占有举足轻重的地位。国外的保健品代表的企业有：安利、如新
等。
（四）市场机会分析
１、近年来，医疗、保健业都在不同程度、不同方式的进入老龄市场。不少消费
者已经意识到了保健强身的重要意义。
2、枣的养生保健作用被市场广泛接受，尤其是中老年消费者。
４、枣类产品行业还没有形成一个单独的强势品牌，市场空间和机会相对较大。
５、目前市场上还没有主推或力推枣类保健功能的保健品。
６、枣类保健品在国内市场都未形成气候，同时还没有真正科技含量高的产品上
市。
７、国家和当地政府大力扶持枣类产业的发展。
综上分析，在近年内将枣类产品推向市场，正逢天时，也得地利。把握机会，捷
足先登者赢。
（五） 行销阻力分析
多年来，保健品行业竞争的硝烟就从来没有停止过，你方唱罢我登场。众多的厂
商都眼盯着这一“银发”市场。对于新企业、新品牌新产品，最大的威胁来自市场。
面对竞争十分激烈的保健品市场，定位于有机保健类的产品，它所面临的明显阻
力有：
１、保健产品种类繁多，蚕食市场现象严重，消费选择余地大。尤其是医药体制
改革、OTC 市场的放开，这一现象更为加剧。
２、价格高低悬殊，价格心理取向空间大。
３、主流产品市场基础牢，对其撼动有一定困难。
４、我国政府对保健品的功能定位采取大概念定义，给消费者购买决策和市场推
广诉求都带来困扰。同时，与国际惯例也未能接轨。
５、我国加入 WTO 后，美国、日本、 韩国等发达国家一定会大举挺进中国医
药保健品市场，不排除成份功能相同或相近，科技含量高的产品进入。
（六） 应对市场威胁的办法
１、本人认为，应对市场威胁最有效的办法是名符其实地，造就企业和产品的市
场竞争核心能力，即真正开发研制出功能明显、功效可靠、质量稳定的产品。这
是重中之重。
２、以科技含量提升产品附加值，化解价格异议。
３、以产品本身的真实效果吸引消费，达成需求。
４、敢于竞争、善于竞争，利用现代化营销手段，高品质、高效率服务于市场。
５、以专业、权威的力量攻克产品批准文号的困难。
６、敢于面对强手，善于避实就虚，充分用好“知国情”优势，抓紧时间、把握机
会，在“狼”还未来之前我们就能捕猎。
７、 着眼当前，放眼长远，做好产品创新开发、品牌创新规划工作，为企业长
期稳健发展打好坚实基础。
二、产品定位
（一） 定位的认识
１、产品是企业生存和发展的基础，消费者接触到的和公司最终销售出去的都是
产品（或服务）。企业的定位最终也要落实到产品实体上来。
所以产品定位是所有定位的基础。
２、产品定位的实质就是将自己的产品与市场所有其他同类产品有所不同。区别
越大越好，特色越明显越好，看上去好象是社会上“唯一”的。
３、以市场需求为依据，先进行产品定位，经论证可行后再争开发、生产和销售
的定位观念，有利于准确把握市场。
（二） 产品功能定位
产品功能定位是产品定位的核心内容。它直接关系到产品的销售力和市场生命力。
当然，保健品功能的最终确定需要国家有关部批准。在此，主要站在市场营销的
角度进行策划。
１、定位的依据
（1）产品自身具有的功能（作用机理与临床应用证明）。
（2）市场现实需求很强烈的功能。
（3）利用营销手法挖掘和发挥的与市场潜在需求相对称的功能。
２、定位的策略
重点功能与多项功能相结合的策略。
３、产品功能
清血液降血脂、调血压、缓和动脉硬化等。
４、产品命名
采用“成份＋剂型”的形式命名为：木枣精华口服液
（三）产品包装策略
本产品采用高档品质包装。
为了与产品形象、价格形象、企业形象相统一，本产品采用以下包装策略：
１、包装品质：与产品品质相一致，做到华而有实，值得信赖。
２、包装风格：与产品功能相符，体现出清新、健康气息、让消费者感觉到天然
绿色食品的亲和力。
３、包装规格：待定。
４、包装形象：力求外观品质、风格等整体形象构成能满足产品宣传形象诉求的
要求，能方便消费者认知，有利于终端展示促销。
三、产品价格策略
１、本产品采取中等偏高的价格策略，即质价相符的原则定价。
２、产品价格与其生产成本、销售环节价差、企业利润充分挂钩。
３、同时做好市场竞争中同类产品价格攻击防备。参照关联产品定价。
四、市场定位
（一）目标市场
１、按年龄细分，本产品的目标市场为 20 岁以上（不适应者除）的所有人员；
２、按经济能力细分，本产品的主力目标市场是中青年白领阶层人士；
３、按需求强度细分，本产品的先行目标市场是高端人群和中老年人士；
４、按区域和经济能力细分，本产品的目标市场是大中型城市和中心城市。
综上得到，本产品首期目标市场是中心城市里的有消费能力和迫切需求的中青年
白领和高端的中老年人士。以后随着推广的进展情况不断扩大目标市场。
（二） 目标市场需求研究
１、购买保健品的主要原因：
（1）为了增强身体机能，促进身体健康，延缓衰老；
（2）将保健品当做药品来使用，期望值较高；
（3）孝顺父母、探亲访友需要送礼。
２、主要消费者状况
（1）年龄状况：
A、20～35 岁的女性，55 岁以上的女性；
B、45 岁以上的男性；
C、23 岁以上的子女。
（2）收入状况：都有固定的经济收入。
（3）文化状况：文化层次较高
３、购买心理状况
（1）看重实效；（2）看重品牌；（3）相互比较；（4）试试。
４、购买场所
（1）商场；（2）超市；（3）联谊会场；（4）高端饮品店。
５、购买方式
（1） 按产品说明书购买；（2）按促销人员推荐购买；（3）单盒购买；（4）
团购。
６、信息来源渠道
（1）广告告知；（2）终端促销；（3）专家、朋友推荐；
（4）其他渠道。
（三） 市场地位
１、竞争策略。若以上定位能够实现，本产品上市后对于市场竞一定有强大的冲
击力。这样不可避免地引起老的功能相近的产品的攻击，新产品的跟进。因此我
们势必做好迎接竞争的充分准备。
２、市场地位。迎头竞争策略决定了我们必须争取的市场地位： 2 年内，争创
枣类保健品行业的第一品牌；2～3 年内，争创全国保健品行业知名品牌。
五、销售渠道策略
（一） 渠道体制
基本体制：厂家—分公司（办事处）—终端
为了增强厂家对销售渠道的控制能力，增加销售网点和销量，保健品销售通路中
间环节宜少，不宜多，这样可以直面终端提供服务与支持，调控市场。
（二） 渠道建设与运作
渠道建设以终端建设为中心，让产品、信息、服务直接面对消费者，有效防止广
告浪费、窜货、降价倾销，快速收集市场信息、做好销售服务和各种促销活动。
厂家商家共同投入市场运作，优势互补、互相促进，资源信息共享，形成鱼水关
系。厂家为商家提供顾问式服务。
（三） 市场管理
市场管理以网络、渠道与售点管理为主。根据市场规模设置管理机构与人员（如
营销经理、销售代表等），基本要求是克服空白市场，避免浪费市场机会，同一
区域市场同步启动、协同成长。
（四） 管理创新
在时机成熟条件匹配的区域，建立集厂家、商家与营销人员三者于一体的利益联
合共同体，使厂家对市场（网络、渠道）等资源的掌控运用处于主动地位，促进
集约化经营。
六、市场开发策略
新品牌产品的上市会遇到各种各样的意外。同时，在策略、实施、管理等各方面
都有一个实践、总结、提高的过程。因此，市场开发必须按计划有序地往前推进。
（一） 上市初期，选择 5～6 个大型超市作为首批开发的市场， 其特点是：
１、其他保健品市场启动速度快、效果明显；
２、同类型保健品竞争相对不太激烈；
３、市场容量大，有明显的消费习惯和能力；
４、媒介投入成本相对较低；
５、政府对市场管理政策相对宽松。
（二） 开发计划
１、首批计划开发六个有代表性的市场，它们是：
进入北京市场繁华区域的家乐福卖场。
２、第二批开发计划，在首批开发、推广取得一定成功经验的基础上再开发以下
区域市场。
进入北京本土知名卖场京客隆。
３、其他各批计划（略）
（三）市场开发时间安排
计划用 1～2 个月时间完成首批市场开发工作；用 2～3 个月完成第二批市场开发
工作；用 3 个月时间完成第三批、第四批及第五批市场开发工作。合计用 16～18
个月时间基本完成北京市场开发工作。
七、销售目标计划（略）
八、销售组织工作计划
争取用 3～4 个月时间完成以下八方面的工作。
（一） 配套建设市场营销管理机构。
在原有基础上，根据市场开发计划和上市准备工作需要，增强人员力量，建设专
业事务部门，组建精干、高效的营销机构。
（二） 专业企划市场营销方案与实施工作准备。
（三） 招聘培训与选拨营销人员。
（四） 市场调查研究。
（五） 产品上市前期造势宣传活动组织实施。
（六） 产品上市的活动组织实施。
（七） 市场开发建设与管理基础工作。
（八） 强化营销策划与管理力量，做好第二批市场开发工作准备。
九、广告宣传策略
保健产品销售额与广告宣传力度的相关性很强。因此广告宣传策略的制定和实施
十分重要。
（一）广告目的
将产品销售分成初期、中期和后期三个阶段的话，新产品上市初期的广告宣传目
的有：
１、扩大影响，提高产品知名度；
２、告知目标市场，创造需求；
３、教育培养消费群，扩大销售；
４、为中期创造条件，打好基础。
（二）广告策略
１、广告宣传造势
采用现代生物工程技术，依据生态理论，仿生学方法研制生产的高科技产品，在
上市之前若能做好“造势”工作，为产品上市做好“铺垫”。
（１）在国家（地方）权威、专业报刊杂志上发布产品研制开发成功的新闻报道。
（２）邀请科研机构、学术团体、保健行业组织等参加相关评审、检测、评价活
动。
（３）举办新闻发布会、开展捐赠产品等公益性活动。
（４）宣传产品开发研制过程，投入情况。
2、上市期广告策略
（１）投入计划：根据市场开发计划，投入产出计划，决定上市期的广告投入计
划；根据产品成本、销售成本和利润目标，结合市场推广成果预测，决定平均广
告投入比例。
（２）广告表现：上市期，广告表现主要以报刊、电台、杂志广告为主。
（３）广告内容：上市以产品广告为主、品牌形象广告为辅。产品广告宣传以功
能诉求为重点，同时辅以情感诉求。
（４）诉求形式：功能广告诉求采用硬性广告为主，软性广告为辅，其他形式广
告配合。
3、广告创意
（１）产品理论体系
保健品上市期要进行大量的功能诉求，为了保持诉求的真实、连续和有效，对于
高科技产品必须有独自的理论体系。
Ａ、产品功能理论。以药理作用和产品作用机理为依据，结合产品成份的药用价
值，编写一套适合本产品促销的理论。
Ｂ、产品需求理论。根据相关症状发生的原因、表现和后果，编写一套适应本产
品宣传的产品需求理论。如“宿便论”、“肠毒论”、“肠龄学说”、“体内环保论”等，以
教育消费者。
Ｃ、产品竞争理论（即排它理论）， 根据产品功能和成份的特点，
编写一套体现自身优势，恰当地影射有关竞争产品的理论。如“虚不受补论”。
Ｄ、产品独特的销售主张,每一个产品都应有它自身的销售主张(USP)，这一主张
应该是新颖独特最能促销产品，并且能稳定地扎根于市场。
（２）诉求内容提纲
Ａ、科技价值。如“中国首创，国际专利”。
Ｂ、产地资源优势。如“枣类之乡”。
Ｃ、产品功能（细化）：“以润致通，轻松自在”、“净化肠道，清除肠毒”、“补养
结合，保肝护胃”、“抵御衰老，美容养颜”。
Ｄ、ＣＩ形象：品牌标识及其他元素。
（３）硬性广告口号
Ａ、“送礼要送枣、礼到情到”的真谛。
功能诉求与情感诉求相结合，主要诉求对象为青年人群，简称“送礼篇”。
Ｂ、“一日三枣、长生不老”。
功能诉求与情感诉求相结合，主要诉求对象为中老年人，简称“健康篇”。
Ｃ、“善待自己，因枣受益”。
功能诉求与情感诉求结合，主诉对象为所有潜在消费者，简称“受益篇”。
Ｄ、“木枣精华，神采飞扬”，综合诉求篇，诉求对象为潜在消费者，简称“飞扬
篇”。
（４）软性广告主题
软性广告是硬性广告好拍档，运作得当，其促销作用十分明显，现草拟主题如下：
Ａ、“败絮其中，怎能金玉其表？”（针对女性症状）。
Ｂ、“天生的真，枣用早好”（对产品的评价）。
Ｃ、“白娘子盗仙草的启谛”（对产品成份与功能的诠释）。
Ｄ、“一旦拥有，另无它求”。
Ｅ、“生物科技结晶，居家保健精品”（新闻报道）。
