中国移动通信集团江苏有限公司
2008年12月
构建人际传播运营体系
玩转“用户圈子”
5、下阶段工作计划
1、运营体系形成背景
2、运营体系建立
3、运营体系应用及效果
4、创新及亮点
目录
什么是人际传播？
信息媒介
（电话、信函、
面对面……）
信息内容
（情感、知识、资讯…）
信息反馈
（直接、间接……）
获取信息
建立社会关系
自我认知与相互认知
满足精神与心理需求
介质多样化（文字、图片、语音、视频等）
交流直接化、小主题化、高频率化
传播对象的局限性（局限于机主的社会关系圈）
不受时空局限
概念
动机
人际传播（Interpersonal Communication）是个人与个人之间相互传递和交换知识、意见、情感、愿望、观念等信息传播活动,可以是面对面交流，也可以是借助书信、电话、传真、网络等各种媒介进行的传播
基于手机的
人际传播特点
增值业务发展中，应抓住人际传播中的关键点
3、人际关系
手机人际传播的关键点
信息媒介
（电话、信函、
面对面……）
信息内容
（情感、知识、资讯…）
信息反馈
（直接、间接……）
1、信息类型
2、多介质整合
因此我们从以下三个关键点出发，构建“人际传播”运营体系
基于人际传播的增值业务运营体系
内容管理
人际关系管理
业务的使用对象
业务的传播对象（用户的社交圈、兴趣圈……）
情感表达
知识
资讯
……
传播时间
传播方式
……
潜在需求管理
深入分析增值业务在人际传播过程中的各个环节，找到合适的传播主体，创造恰当的传播场景，精准的投放内容，辅以刺激手段，掀起增值业务传播风暴。
构建人际传播运营体系思路
人际传播各环节
主体、场景、内容
刺激手段
传播风暴
运用
达成
创造
分析
构建思路：
5、下阶段工作计划
1、运营体系形成背景
2、运营体系建立
3、运营体系应用及效果
4、创新及亮点
目录
基于人际传播的增值业务运营体系
内容管理
人际关系管理
潜在需求管理
业务的使用对象
业务的传播对象（用户的社交圈、兴趣圈……）
情感表达
知识
资讯
……
传播时间
传播方式
……
跟我有相同习惯的人
（时间、点播、上传）
我的交往圈子
跟我有相同喜好的人
1
找寻用户的目的：
找寻用户人际圈子，为运营做准备，实现以产品为中心运营到用户为中心运营
1）群体细化，创新运营 2）瞄准营销对象
用户社交圈
用户兴趣圈
用户行为圈
发掘和利用“用户的圈子”
找对人
2
3
通过对春节、五一期间用户转发行为的分析，找出群量发送节日祝福的“社交圈”和“圈子领袖”；在中秋节期间，针对其开展“指点月圆”活动，取得相当显著的扩散传播效果，带动了节日点对点短彩信业务的猛增。
1
2
3
原始状态
1、重点激发“领袖”
2、“圈内”下发差别内容
发现“圈子”
应用“圈子”
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
23
22
21
20
19
18
17
1
2
3
5
6
8
10
11
12
13
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23
22
20
18
17
5
16
1
2
3
5
6
8
10
11
促进”圈内”转发
定义：“我”的交往圈子（用户彼此通信关联）
方法：利用短信、彩信跟踪技术，通过对种子短信、彩信的跟踪，还原种子传播轨迹；
应用：
从每个圈子中选取“圈子领袖”（促发源头），推送合适圈子的内容，以获得最好的扩散效应；
对“圈内”用户发送不同内容，促进“圈内”转发
找寻用户“社交圈”
只要激发“圈子领袖”，整个圈子都得到激发
锁定转发体育类短彩信的用户，找出对体育栏目感兴趣的用户群，推送体育版手机报
定义：跟我有相同喜好的人
线索：通过对用户转发内容的分析，对用户聚类，将具有共同爱好的人划分为圈
应用：
分类下发内容；
专题/节日活动营销
业务交叉营销
用户群
多维度兴趣圈划分
动感足球
情感丰富型
白领E生活
相关业务营销推送
加大“职场”类种子比例
开展专题营销活动
推广
体育
手机报
提升
转发率
开展
情人节
活动
原始状态
发现“圈子”
利用“圈子”
达成目标
找寻用户“兴趣圈”
1
2
3
在6月至8月举行“短信文化节”活动，鼓励用户通过短信及网络上传和评选优秀原创短信，仅一地市即带动点对点短信增量1000万条。
定义：有相同转发特征的人（时间高峰、点播互动、作品上传、邀请朋友等）
线索：转发、上行等记录，同性质的内容转发、上行次数多的一定是最受欢迎的
应用：
针对时间和行为特征，增发相应内容（如增发节日或点播种子）
特定形式的营销活动对象（如短信创作大赛）
假日高峰圈
点播圈
上传圈
事件高峰圈
话题高峰圈
猜谜圈
心理测试圈
邀请圈
发现“圈子”
应用“圈子”
1、高峰时间增发内容或额外激励
2、开展特定形式营销活动
点播圈
点播寻宝大赛
假日高峰圈
周六积分加油站
（限时赢取双倍积分）
找寻用户“行为圈”
推荐圈
基于人际传播的增值业务运营体系
内容管理
人际关系管理
潜在需求管理
业务的使用对象
业务的传播对象（用户的社交圈、兴趣圈……）
情感表达
知识
资讯
……
传播时间
传播方式
……
找内容的目的:
1、为内容整合提供依据
2、把好的内容发给有需求的用户
3、使内容更贴近用户和潮流需求
潮流时效性
人际互动性
情感黏合性
广泛适用性
知识分享性
价值观分享性
草根作者
专业CP
日常沟通
知识性内容
情感性内容
健康资讯
生活贴士
娱乐八卦
整人逗乐
嘘寒问暖
直白情意
内容类型
筛选原则
种子来源
价值选择
广大用户
成功箴言
鼓舞励志
流行时尚
恶搞无厘头
优质短彩要素（内容选择原则）
人际传播中信息的分类
种子的来源
人际传播信息
找寻用户感兴趣的“内容圈”
UGC多渠道
内容获取模式
草根文化挖掘
专业CP合作
草根明星培养
什么是UGC模式
UGC（User Generated Content 用户原创内容)，即用户将自己原创的内容通过信息平台进行展示或者提供给其他用户。
搭建专业网站，开发“网赚”模式，重点培养写手精英
培养广大用户对“好段子”的关注和兴趣，促进大量用户上传行为，以物质及“荣誉”的多种方式激励用户，催生丰富精彩、形式多样的“草根手机文化”
通过激励多家CP相互竞争，按转发量分成，并给予优秀CP特殊奖励的方式，全面刺激CP的创作产能
多渠道找寻内容，敞开内容源大门
找寻”内容圈”种子的方法—UGC模式
运营商
用户
内容源
CP
写手
明星队
用户
内容
价值
按转发分成，对优秀CP特殊奖励
草根精英培养
促进优秀内容快速变现
广开渠道吸纳内容
转发产生
点对点
通讯价值
定规、分配、整合、奖励
建立“上游（内容源）―中游（运营商）―下游（用户）”三方共赢的商务模型
内容与价值的快速良性循环
UGC模式的关键点一：合理制定“圈子规则”盘活内容源
发动群众，上传时新素材
CP1提供的内容：a，b，c
CP2提供的内容：d，e
CP3提供的内容：f，g，h
ad
ae
c
cd
bd
bd
e
f
f
g
e
de
g
CP1提供的内容被转发6次
CP2提供的内容被转发8次
CP3提供的内容被转发4次
UGC模式的关键点二：建立公平的“圈子”竞争环境
CP贡献
评估表
根据CP提供内容实际带来的点对点流量进行相应的奖惩，达到激发竞争目标
使用种子内容水印标识及话单加密匹配两种技术，找出大网中各条“种子”的转发量
新鲜内容
传统节日
原创节日
民间笑谈
社会热点
其他
CP
写手
明星队
广大用户
确保内容的“时鲜度”
快速捕获广泛信息源
UGC模式的关键点三：内容圈与时俱进
内容整合平台
内容源
资讯来源
以多内容源叠加的方式，确保种子内容的“时鲜度”
基于人际传播的增值业务运营体系
内容管理
人际关系管理
潜在需求管理
业务的使用对象
业务的传播对象（用户的社交圈、兴趣圈……）
情感表达
知识
资讯
……
传播时间
传播方式
……
应用：
节日营销：“情人节”针对传播者与被转播者在晚间互动非常频繁的用户进行营销
目的：
通过对用户行为的分析，在合适的场景下将合适的内容PUSH给用户，刺激其传播的欲望；
通过对用户行为的分析，挖掘用户的兴趣爱好，在合适的场景下对业务进行交叉营销。
深挖“圈子”行为，激发用户潜在需求
使用业务的时间段
使用业务方式
使用业务的内容类型
平台内提供的其他业务使用情况
用户传播时的外部因素
被传播对象的响应时间
被传播对象的内容（是否是种子）
被传播对象相应的种子所属分类
活动响应情况
方法：
用户使用具体业务的行为特征
人际传播运营支撑平台
最终用户
短信
彩信
WAP
网站
其他
门户模块
通讯模块
短彩跟踪模块
业务模块
种子信息生成
种子信息排名
种子信息分类
CP管理
分析模块
用户信息采集
跟踪信息采集
内容信息采集
积分统计模块
积分查询
积分兑换
积分同步
短信中心
彩信中心
其他业务平台
BOSS系统
新业务管理系统
数据分析系统
业务处理系统
内容生成管理系统
积分管理系统
人际传播
运营支撑
平台
外部系统
5、下阶段工作计划
1、运营体系形成背景
2、运营体系建立
3、运营体系应用及效果
4、创新及亮点
目录
用户深度运营，带来
全省增值业务的迅速
提升
人际传播运营体系的应用
深度挖掘用户需求，
创新业务，颠覆业务
－用户的产品生产线
1月
5月
其他业务线
彩铃
短信
连连发
MMS
SMS
在深度挖掘用户需求的基础上不断创新业务
6月
8月
IVR
彩信
连连发
3月
11月
12月
彩铃
连连发
飞信机器人
动感短信
业务线融合
WAP业务
139社区
手机动漫
手机游戏
带动其他业务营销
应用初级阶段：跟踪技术与内容
人际传播运营体系的应用
人际传播运营体系的运用从浅（短彩信）入深（IVR、彩铃），由粗到精，在实践中不断的得以完善。
彩信连连发
短信连连发
动感短信
用户人际圈
用户兴趣圈
用户行为圈
UGC模式
多方共赢
内容与用户的精确匹配
用户人际圈
用户兴趣圈
UGC模式
内容多维定义
多方共赢
内容与用户的
精确匹配
跟踪技术
彩信水印技术
用户人际圈
UGC模式
多方共赢
需求区分
跟踪技术
【应用举例】
1、优质内容推送给有需求用户
2、通过活动及固定奖池刺激无需求用户
【应用举例】
南通邀请有礼活动：
每月邀请成功新用户3万余人
【应用举例】
南通“原创短信大赛”：
6-8月期间提升当地点对点增量1000万条
【应用举例】
镇江“短信写手大赛” ：
5-6月期间提升当地点对点增量800万条；
收集优秀作品万余条
内容提供
UGC模式
营销模式
需求区分
短信连连发业务核心
金鼠闹春新春转发有礼
邀请有礼
原创短信大赛
写手大赛
短信连连发上线一年
用户数发展及
转发量提升迅猛
案例1:点对点短信量提升
业务规则
用户人际圈
特殊原理
跟踪技术
商务模式
多方共赢
将人际传播体系应用到点对点短信业务提升中，创新短信连连发业务，将人际传播的核心应用到业务营销的各个环节，组织多个活动，提升全省点对点收入
【应用举例】
“金鼠闹春”转发有礼活动：
春节单周带动全省点对点增量2000万条
彩信连连发保留短信连连发业务的核心及其成功运营模式
短信连连发业务
业务规则
用户人际圈
内容提供
UGC模式
商务模式
多方共赢
营销模式
需求区分
技术原理
跟踪技术
用户人际圈
&
用户兴趣圈
UGC
&
内容多维定义
从推送内容
到
内容与用户精确匹配
由短信跟踪
到
彩信水印技术
复制成功
案例2: 成功复制于彩信点对点业务提升
彩信连连发业务
业务运营效果分析
上线4个月，用户数及转发量快速增长：
1）目标客户定位准确
2）总结引用短信连连发业务运营模式
内容多媒体化：整合短信、彩信、语音、彩铃等内容；通过短信进行其他业务线的营销
引用
用户行为圈原理
用户需求分析：希望用于维护朋友感情的内容，不仅限于文字和图片的表现形式。
好感动，我也要送首歌给他！
我要把它设为我的彩铃，还不是彩铃用户呢，赶紧开通咯！
恋爱男
爱你一万年
！
营销彩铃成功
动感短信业务
案例3: 聚类用户行为圈，整合内容，用产品营销产品
创新
幸福女
回拨，业务自身收入提升
短信发送中…
情人节了，想点首情歌送给心爱的她
＋
＝
小贴士
12580
WAP
彩铃
KJAVA游戏
12530
139数据邮箱
手机报
短信连连发
彩信连连发
动感短信
业务共性
整合现有业务共性，将人际传播体系成功运营到现有其他业务，带动其他业务的发展
案例4：将人际传播运营体系复用到各业务线营销
各业务线形成串联
不再单兵作战
业务创新案例中人际传播运营体系的应用总览
业务应用
业务表象
人
内容
需求
人际圈
兴趣圈
行为圈
UGC模式
商务共赢
需求挖掘
需求匹配
短信连连发
业务规则
*
跟踪技术
*
*
内容库建立
*
商务模式
*
彩信连连发
业务规则
*
*
跟踪技术
*
*
内容库建立
*
*
*
*
商务模式
*
动感短信
业务规则
*
*
*
跟踪技术
*
*
*
*
*
内容库建立
*
*
*
*
商务模式
*
营销活动案例中人际传播运营体系的应用总览
业务表象
人
内容
需求
人际圈
兴趣圈
行为圈
UGC模式
商务共赢
需求挖掘
需求匹配
金鼠闹春转发有礼活动
邀请有礼活动
原创短信大赛
短信写手大赛
红段子
乐透139
指点月圆
手机报订阅有礼
5、下阶段工作计划
1、运营体系形成背景
2、运营体系建立
3、运营体系应用及效果
4、创新及亮点
目录
亮点
引进多层跟踪及匹配技术，还原信息传播轨迹
2
成功建立人际传播运营体系
1
建立多方共赢的圈子规则
3
创新模式多方应用效果显著
4
保障用户隐私的前提下，进行用户分析
5
运营效果提升
业务持续发展
用户活跃度提升
人际传播
运营体系
细分用户群
技术平台支撑组
整合内容库
挖掘用户需求
内容整合支撑组
营销管理支撑组
平台建设
运营分析支撑组
组建专业团队进行分工协作、研究并建立人际传播运营体系。
亮点一:成功建立人际传播运营体系
亮点二:引进多种跟踪技术,还原信息传播轨迹
1
2
3
原始状态
“轨迹”重现
发现“圈子”
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
23
22
21
20
19
18
17
9
11
6
1
2
4
10
3
12
13
14
16
23
22
20
18
17
轨迹重现
1.使用水印标识技术，在每个种子上进行水印标识；
2.对加密后的话单进行匹配；
3.将可匹配结果集按照既定的规则梳理成多颗树；
4.对“树”进行解析，重现内容或用户的传播轨迹；
5.对轨迹进行解析，获取相应数据，例如：用户金币数、CP内容传播次数、特定目标群等信息
1、保障了内容质量
内容广泛性
内容新鲜度
内容多样性
2、激发用户活跃度和忠诚度
对内容满意度的提升
在网生命周期延长
培养上传参与习惯
商务模式带来的效果
亮点三:建立多方共赢的“圈子规则”
运营商
用户
内容源
CP
写手
明星队
内容
价值
价值交换
转发者
作者
A：促使草根创造力快速变现，发掘民众才智潜能
B：激励内容提供商充分竞争，捕获最新最酷信息
WIN！
赢！
1）“先挖掘需求，再创新业务”的闭合模式：突破传统的“先创造业务再推送给用户”的模式，实现长效发展
2）多方应用：应用此种用户分析到小贴士、12580、彩铃等业务中去。
What:内容2
彩信
What Channel：各数据业务
传统模式：各业务单兵作战
亮点四:基于人际传播的“闭环”式运营，并向多业务线复用扩展
整合：以“需求”为线索，整合多业务线
What:内容1
短信
What:内容3
IVR
Who:用户2
Who:用户1
Who:用户3
“人际传播”闭环模式：各业务协同作战
通过跟踪转发行为，获取特定用户（圈）的内容需求，组织多条业务线，按用户“圈子”PUSH内容
What Effect：通讯和情感价值
Who:用户
What:内容&行为
Whom：用户人际圈
分析：“特定用户”对应“特定需求”
推送：社交圈、兴趣圈、行为圈
更新：喜好转移和反馈响应
收集：转发行为
1
2
3
4
5
彩信
短信
IVR
……
利用安全算法保证用户隐私不受侵犯的前提下了解用户的真实爱好、业务需求及进行用户归类
获得跟踪信息
分段加密技术
（无法反向解密）
保障用户隐私安全
只对特定种子跟踪
（而非所有内容）
亮点五:保障用户隐私的前提下,进行用户挖掘
绝对不会。我们只对预备“种子”进行分段加密匹配，绝对不会了解您的私人内容
种子短信举例
你可以知道我给谁发了新年祝福，是不是也知道我的私人信息？
论阶级，您是老板；论职业，您是白领；论能力，您是骨干；论才华，您是精英。所以，我们都真诚称赞您是：老、白、骨、精！哈哈哈……祝春节快乐！
用户
平台
5、下阶段工作计划
1、运营体系形成背景
2、运营体系建立
3、运营体系应用及效果
4、创新及亮点
目录
下阶段工作计划
进一步挖掘用户潜在需求，完善人际传播运营平台的用户分析功能，更精准的掌握用户需求
将此模式在其他业务中进行推广，广泛应用
通过省市联动等措施强化此模型在实际应用中的效果
进一步挖掘用户潜在需求，完善人际传播平台的用户分析功能，更精准地掌握用户需求
将此模式在其他业务中进行推广，广泛应用
通过省市联动等措施强化此模型在实际应用中的效果
深入展开
深入展开
落地执行
模式复用
THANKS
感谢集团公司领导和各兄弟公司对江苏公司的大力支持和帮助！
不积跬步，无以成千里
*
每一个用户都上传、转发出自己喜欢的内容，那么被转发或上传得最多的，就一定是大多数人最受欢迎的内容。如果把这些内容的用户区分成不同的群体， 就会得到特定群体欢迎的内容
1、如何找用户感兴趣的内容
2、找到后如何运用？？？？放到后面第4小节，应用的实例举连连发
3、如何给内容“保鲜”：保鲜有两个措施1）从内容来源治理，提出UGC模式及成功的商务模式，2）内容和时令、节日的结合，与时俱进
1、如何找用户感兴趣的内容
2、找到后如何运用？？？？放到后面第4小节，应用的实例举连连发
3、如何给内容“保鲜”：保鲜有两个措施1）从内容来源治理，提出UGC模式及成功的商务模式，2）内容和时令、节日的结合，与时俱进
