【完整版】2019-2025年中国高端啤酒行业市场发展战略研究报告.pdf

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（二零一二年十二月） 2019-2025 年中国高端啤酒行业 市场发展战略研究报告 可落地执行的实战解决方案 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 …… 2019-2025 年中国高端啤酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 企业市场发展战略研究概述 ............................................................................................................6 第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................6 第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................6 一、研究原则 ..................................................................................................................................6 二、研究方法 ..................................................................................................................................7 第三节 企业市场发展战略的作用、特征及与企业的关系 ................................................................9 一、企业市场发展战略的作用 ......................................................................................................9 二、市场发展战略的特征 ............................................................................................................10 三、市场发展战略与企业战略的关系 ........................................................................................11 第四节 研究企业市场发展战略的重要性及意义 ..............................................................................12 一、重要性 ....................................................................................................................................12 二、研究意义 ................................................................................................................................12 第二章 市场调研：2018-2019 年中国高端啤酒行业市场深度调研........................................................13 第一节 中国啤酒产品高端化成趋势 ..................................................................................................13 一、产品高端化成趋势 ................................................................................................................13 二、从规模化转向高端化 ............................................................................................................14 三、中国啤酒市场高端化需求迫切 ............................................................................................15 四、中国高端啤酒市场已经回暖 ................................................................................................17 第二节 我国高端啤酒行业发展概况 ..................................................................................................18 一、啤酒巨头纷纷发力中高端市场 ............................................................................................18 二、国产啤酒告别“3 元时代” .................................................................................................19 三、消费升级推动产品升级 ........................................................................................................20 四、中高端市场成主战场 ............................................................................................................21 第三节 2018-2019 年中国高端啤酒行业发展情况分析....................................................................22 一、2018 年国内啤酒高端化成主流 ...........................................................................................22 二、2018 年国内高端啤酒市场迎变局 .......................................................................................22 三、2018 年珠江啤酒押宝高端拼市场 .......................................................................................23 四、高端啤酒抢夺年轻客群 ........................................................................................................25 第四节 2018-2019 年我国高端啤酒行业竞争格局分析....................................................................27 一、行业格局将变 ........................................................................................................................27 二、中国高端啤酒市场或将上演“三国杀” ............................................................................28 三、吨酒存量竞争阶段的经营战略 ............................................................................................28 四、存量竞争中的并购扩张 ........................................................................................................29 第五节 2019-2025 年我国高端啤酒行业发展前景及趋势预测........................................................30 一、高端啤酒市场发展前景亮眼 ................................................................................................30 二、通过产品高端化提升吨酒价 ................................................................................................30 三、日本经验：洞察消费者推出新品类 ....................................................................................31 四、消费场景：关注年轻人和家庭好友小聚 ............................................................................31 五、“小而美”的趋势：精酿啤酒兴起 ......................................................................................31 第六节 2018-2019 年中国啤酒行业整体发展情况分析....................................................................33 一、市场规模 ................................................................................................................................33 2019-2025 年中国高端啤酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 二、产量情况 ................................................................................................................................33 三、进口情况 ................................................................................................................................34 四、出口情况 ................................................................................................................................35 五、消费情况 ................................................................................................................................37 六、企业经营情况 ........................................................................................................................37 七、国际化有望开启 ....................................................................................................................40 第三章 企业市场发展战略的基本类型与选择 ..........................................................................................44 第一节 市场发展战略的基本类型与选择 ..........................................................................................44 一、按其性质划分 ........................................................................................................................44 二、按其内容分为 ........................................................................................................................48 三、按产品在市场上的寿命周期划分 ........................................................................................48 第二节 企业市场发展战略选择 ..........................................................................................................48 一、市场主导者策略选择 ............................................................................................................49 （一）不断开拓市场 ....................................................................................................................49 （二）保持市场比率不断升高 ....................................................................................................49 二、市场挑战者应对措施 ............................................................................................................49 （一）主动出击 ............................................................................................................................49 （二）侧路出击 ............................................................................................................................49 （三）全方位出击 ........................................................................................................................49 （四）“游击战”进攻 ..................................................................................................................50 三、市场一般追求者策略 ............................................................................................................50 （一）超级模仿 ............................................................................................................................50 （二）局部超越 ............................................................................................................................50 （三）灵活多样，大胆创新 ........................................................................................................50 四、市场补缺者策略 ....................................................................................................................50 （一）选择点的重心 ....................................................................................................................50 （二）专业化市场经营 ................................................................................................................51 第三节 市场机会本位战略观下的企业战略取向分析 ......................................................................51 一、SCP 范式中的市场――战略――绩效逻辑 ........................................................................51 二、市场机会本位战略观下的企业战略取向之一：机会导向的产业选择 ............................52 三、市场机会本位战略观下的企业战略取向之二：市场导向的战略定位 ............................52 四、对市场机会本位战略观下企业战略取向的基本评价 ........................................................53 第四节 国内外成功企业市场战略案例分析与借鉴 ..........................................................................54 一、亚马逊：战略的“第一性原理” ........................................................................................55 二、可口可乐：“商业史上最经典的一次演讲” ....................................................................57 三、梅特卡夫定律：以网络经济效应对抗规模经济效应 ........................................................58 四、从“柱形思维”升级到“饼形思维” ................................................................................60 五、从终局看布局，以未来定义现在 ........................................................................................61 六、唤起水手们对辽阔大海的渴望 ............................................................................................63 第四章 2019-2025 年中国高端啤酒企业市场发展战略探讨与建议........................................................65 第一节 企业确定实施市场发展战略的基本原则 ..............................................................................65 一、要有潜在的巨大市场 ............................................................................................................65 二、要有良好的风险收益结构 ....................................................................................................65 三、要有实现战略的基础 ............................................................................................................65 2019-2025 年中国高端啤酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 四、要有较强的不可替代性 ........................................................................................................65 第二节 2019-2025 年中国高端啤酒企业市场发展战略建议............................................................66 一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ................................................................................66 二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ............................................................................66 三、以客户为导向，满足客户需求 ............................................................................................66 四、创新经营模式 ........................................................................................................................67 五、价值创新开拓战略蓝海 ........................................................................................................67 六、紧跟市场发展 ........................................................................................................................68 七、实施“走出去”战略 ............................................................................................................68 八、坚持“五化”发展举措 ........................................................................................................68 第三节 促进市场战略性成长的措施 ..................................................................................................69 一、加强市场调研，提高市场反应能力 ....................................................................................69 二、加强市场巡访，规范巡访路线 ............................................................................................70 三、协助市场开发，成为客户顾问 ............................................................................................70 第四节 创新市场管理体系构筑竞争优势 ..........................................................................................71 一、市场管理体系容易犯的毛病 ................................................................................................71 二、市场管理体系的不断创新 ....................................................................................................72 三、市场管理体系的创新要点 ....................................................................................................72 四、结论 ........................................................................................................................................74 第五节 深度营销中市场维护的成长性战略 ......................................................................................74 一、深度营销成功实施的关键 ....................................................................................................74 二、转变市场维护的重心促进市场战略性成长 ........................................................................75 三、市场维护重心的转变 ............................................................................................................76 第六节 高端啤酒企业必须从战略高度重视基础建设 ......................................................................77 一、客户基础 ................................................................................................................................77 二、制度基础 ................................................................................................................................78 三、人才基础 ................................................................................................................................78 四、新技术运用 ............................................................................................................................78 第五章 2019-2025 年中国高端啤酒中小企业市场发展战略探讨与建议................................................80 第一节 新形势下中小企业市场经营战略 ..........................................................................................80 一、集中优势，以专取胜 ............................................................................................................80 二、拾遗补缺，以快取胜 ............................................................................................................80 二、灵活高效，以特取胜 ............................................................................................................81 四、加强协作，以联合取胜 ........................................................................................................81 五、品牌共享,以合作取胜 ...........................................................................................................81 第二节 论我国中小企业市场战略主要问题 ......................................................................................82 一、对市场变化的适应能力不强，产品缺乏竞争力 ................................................................82 二、人员结构不适应市场发展的要求，整体素质不高 ............................................................82 三、技术进步缓慢，市场竞争能力不强 ....................................................................................83 四、产业组织和经营管理水平低，缺乏现代理念 ....................................................................83 第三节 中小企业集中型市场战略 ......................................................................................................84 一、中小企业选择集中型市场战略的原因分析 ........................................................................84 二、运用集中型市场战略应该注意的几个问题 ........................................................................86 第六章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................89 2019-2025 年中国高端啤酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................89 一、企业失败的原因 ....................................................................................................................89 二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................90 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................91 一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................91 二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................91 三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................91 四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................92 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................92 六、小结 ........................................................................................................................................92 第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................93 2019-2025 年中国高端啤酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 第一章 企业市场发展战略研究概述 市场战略是指企业在复杂的市场环境中，为达到一定的营销目标，对市场上可能发生或已经发 生的情况与问题所作的全局性策划。 第一节 研究报告简介 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发 展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面 系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。 本高端啤酒行业市场发展战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、 国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的 大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华 研监测数据及知识体系，在对我国高端啤酒业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对高端啤 酒行业市场发展战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，为高端啤 酒行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来市场发展战略提供 可参考的路径与方向。 相信通过本报告对高端啤酒行业市场发展战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及市 场发展战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有 力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 第二节 研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 2019-2025 年中国高端啤酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 二、研究方法 本高端啤酒行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究 法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对高端啤 酒行业进行深入研究。 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 2019-2025 年中国高端啤酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 2019-2025 年中国高端啤酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 第三节 企业市场发展战略的作用、特征及与企业的关系 一、企业市场发展战略的作用 市场发展战略对企业营销的指导非常重要。一个没有战略的企业，犹如一条没有舵的船只，永 远不可能行驶。正确制定市场发展战略，对提高企业的市场营销能力具有十分重要的作用，具体表 现在： (一)市场发展战略指导企业营销持续、平衡地发展市场发展战略是企业营销活动的行动纲领， 它为企业确定一个长远的营销方向和奋斗目标。市场发展战略能够使企业在市场竞争中不至于失去 方向，在营销活动中获得主动权，避免风险；能够协调企业各个经营环节和部门的关系，使企业的 一切活动有条不紊地组织起来，提高企业营销的整体功能，确保企业的营销组合策略实现高效率和 高效益；还能够不断促进企业营销管理水平的提高，避免营销中的短期行为，为企业的长期稳定发 展打下基础。 (二)市场发展战略指导企业从容地应对市场竞争随着商品经济的发展，市场体系不断完善，竞 争机制的作用日益加强，要求企业进行着眼于长期发展的战略规划与管理。在企业间激烈的“商 战”中，企业面临多种竞争对手的挑战，有“战争”必有“战略”。正确的发展战略可以使企业在 竞争中早作准备，从容地应对竞争对手，实施有效的竞争战略与竞争对手抗衡，在激烈的竞争中立 于不败之地。 (三)市场发展战略指导企业主动地适应需求、引导消费“满足消费者需求”是企业营销活动的 宗旨。现代消费需求呈现多样化、个性化、时尚化趋势，使市场需求更趋于复杂化、多变化。面对 如此市场，企业必须进行战略规划，正确认识和掌握消费需求的动态和趋向，分析和把握企业的市 场机会，及时推出产品或服务，来适应需求，引导消费。企业能否在消费需求变化速度日益加快的 条件下发展，更多地决定于企业发展战略的正确与否。 (四)市场发展战略指导企业有效地调动员工积极性依靠企业的员工群众，充分发挥他们的积极 性与创造性，是企业发展的基本条件。有了市场发展战略可以使企业内部领导与职工统一思想，统 一行动。广大职工了解了营销发展战略就可以明确奋斗目标，就可以产生理想、激励，各司其职， 各负其职，增强企业的凝聚力，为实现企业营销目标作出应有的贡献。日本东芝电气公司总经理土 光敏夫总结自己的经营实践时谈到：一个富有创造性的企业，必定有它的理想。正是这个理想，向 未来显示出这个企业存在的意义。职工们将从这个理想中看到自己作为集体一员的意义。也正是从 这里，人们感到生活的意义。当企业发展战略为职工指明美好的前程并成为他们赞同的目标时，一 定会在员工中产生强大的凝聚力，可以战胜困难，赢得胜利。 2019-2025 年中国高端啤酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 二、市场发展战略的特征 市场发展战略是企业为未来一定时期内市场营销而作出的整体发展规划。为此，市场发展战略 具有以下主要特征： (一)长远性 长远性是指发展战略问题事关未来。从时间角度进行分析，市场发展战略着眼于未来，它是从 现实出发，又不为现实所限，而是在科学分析、预测的基础上，对不确定的未来进行规划。市场发 展战略是为企业市场营销在未来一定时期的发展规划目标和方向。所以，发展战略并不具体考虑一 时一地营销活动的得失，它所谋求的是企业长期的根本利益。发展战略目标的实现也并非在短时间 内就可以实现，而需要较长时间的努力。 (二)全局性 全局性是指发展战略问题事关整体。从空间角度进行分析，营销发展战略着眼于企业的整体营 销活动，要解决的是事关企业全局的重大问题。在战略研究中，对企业营销各环节、各部们的分析 是必不可少的，但战略研究不是孤立地看待某个现象或某些部门，而是通过局部的分析和研究，全 面地把握整体的企业营销活动。 (三)指导性 指导性是指发展战略问题事关重要性。从其所起的作用进行分析，营销发展战略具有指导作 用。它不是仅仅规划 3～5 年的一系列数字，也不是对这些预算数据进行合理的解释，而是透过表 象研究实质的、规律性的问题，解决企业营销中的主要矛盾，确定企业营销的发展方向与基本趋 势，也规定了企业具体营销活动的基调。 (四)抗争性 抗争性是指发展战略问题事关企业的市场地位。从矛盾的本质上进行分析，市场发展战略是应 对市场竞争的营销计谋，有市场竞争必有发展战略，发展战略带有抗争性质。在市场经济中，市场 发展战略的抗争性是普遍存在的，要求企业营销规划必须站在战略的高度来把握市场态势，瞄准竞 争对手的战略作出及时反应。 (五)客观性 2019-2025 年中国高端啤酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 客观性是指发展战略问题事关制定的基础。从实践基础上进行分析，市场发展战略是以未来为 主导的，但不是对营销最佳愿望的表述和描绘，不是仅仅靠想象创造出的未来世界，也不是靠最高 决策人的信念或直觉决定的，它是在充分认识企业的营销环境，评估企业自身的经营资源及能力的 客观基础上制定的，市场发展战略应该是一种既体现目标又切实可行的发展规划。 (六)可调性 可调性是指发展战略问题事关反应弹性。从运动的角度进行分析，市场发展战略是在市场环境 与企业营销能力的平衡下制定的。但构成发展战略的因素在不停地变化，外部环境也在不断地运 动，市场发展战略必须具备一定的“弹性”，做到能够在基本方向不变的情况下，对营销战略的局 部或非根本性方面可以修改和校正，以在变化的诸因素中求得企业内部条件与环境变化的相对平 衡。以上六个方面构成了市场发展战略的基本特征，只有具备了这七个基本方面，才能称作比较完 善的营销战略。如只具备其中的一个或几个方面的特性，充其量只能算作带有战略意义的相关问 题。只有对以上战略特征加以理解，才能懂得战略的含义。 三、市场发展战略与企业战略的关系 1、市场发展战略必须体现企业战略的本质要求 企业发展战略是企业整体的战略规划，市场发展战略是企业发展战略在市场营销方面的具体 化，是属于企业发展战略，是在企业发展战略的指导下，结合市场营销系统内外环境而制定的。营 销部门根据企业发展战略的本质要求，将企业总的发展战略意图具体化为一定的市场营销目标，并 通过市场发展战略的实施，将市场营销活动纳入企业发展战略所预期的方向和轨道，从而使市场营 销活动符合企业发展战略的本质要求，为实现企业总的战略目标提供重要的保证。 2、市场发展战略是企业战略的核心和基础 企业发展战略是企业总体的经营运筹与计划，涉及的战略是全方位的。在企业众多的发展战略 中，最核心、最基础的应该是市场发展战略。因为，市场发展战略是企业针对复杂的市场环境，为 实现特定的营销目标，即占领市场和开拓市场而设计的奋斗目标和经营方针。对现代企业的经营来 说市场太重要了，企业掌握了市场就能获得主动、获得发展。市场发展战略就是面对激烈的“商 战”，面临各种竞争对手的挑战，运筹谋划从容地应对竞争对手，实施有效的竞争战略与竞争对手 抗衡，在激烈的竞争中立于不败之地。同时，市场发展战略也针对现代消费需求的多样化、个性 化、时尚化的复杂、多变的市场，进行战略规划，把握市场机会，吸引消费者引导消费。 3、市场发展战略确保企业战略目标的顺利实现 2019-2025 年中国高端啤酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 任何的战略都是针对特定系统而策划制定的，目的都在于使其自己的系统运行有明确的目标和 行动方案。市场营销作为企业整体的一个子系统，必须有自己系统的发展战略。但是，市场发展战 略是企业发展战略的延伸和表现。虽然市场发展战略只是指向企业的市场营销系统，规划营销系统 的运行，但其终极目的，无疑是确保企业战略目标的顺利实现。 第四节 研究企业市场发展战略的重要性及意义 一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的 获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获 得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。 一、重要性 市场发展战略是企业在复杂的市场环境中，为实现特定的市场营销目标而设计的长期、稳定的 行动方案，形成指导企业市场营销全局的奋斗目标和经营方针。市场发展战略是目标和手段的统一 体。没有目标，就无从制定战略，没有措施，目标也不可能实现。 市场发展战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！ 二、研究意义 除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经 营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经 营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所 以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 视。 通过对市场发展战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的 经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能 力。 2019-2025 年中国高端啤酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 第二章 市场调研：2018-2019 年中国高端啤酒行业市场深度调 研 市场及竞争环境是制定企业市场发展战略的基础 市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态 势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。 第一节 中国啤酒产品高端化成趋势 一、产品高端化成趋势 啤酒行业上半年业绩悉数出炉，继连续 4年下滑后，啤酒产量得到回升。啤酒企业依然呈现区 域市场“各自为王”的格局，消费口味的升级带来明显的提价，中高端啤酒产品市场表现更好。 因产能过剩，销量位居世界第一的中国啤酒市场近年来遭遇产销量连续下滑。自 2014年起， 中国啤酒行业产量连续 4年下跌，从 2013年的 5062万千升降至 2016年的 4506万千升。国产啤酒 的不断萎缩是因为工业化淡啤市场在萎缩，其实精酿、精致等啤酒细分概念还在增长；此外，进口 啤酒在迅速切割年轻市场，同时又受到老龄化、少子化、严打酒驾等因素影响，导致饮酒量下降。 另外，随着行业集中度进一步提高，市场竞争亦随之加剧，简单通过并购、降价以争取市场份 额的策略被证明越来越难以为继。另外，随着中产阶级的壮大，消费需求的升级，消费者对啤酒品 质的要求越来越高。据行业专家预测，未来 10年高端啤酒市场的增长率会保持在 20%以上，而低 端市场的增长率则仅为 6%甚至更低。鉴于此，越来越多的国内啤酒企业在稳固低端市场的同时， 均已先后布局中高端市场。华润雪花啤酒旗下的雪花纯生、雪花脸谱等系列，青岛啤酒旗下的鸿运 当头、奥古特、经典 1903和纯生，燕京啤酒旗下的原浆白啤，珠江啤酒旗下的雪堡精酿系列，都 是冲击高端市场的力作。其中，青岛啤酒奥古特、鸿运当头、经典 1903、纯生啤酒等高端产品 2016年共实现销量 163万千升，占青岛啤酒总销量（792万升）的 %。除了满足消费者的需 求，高附加值、高单品利润也是各啤酒厂商加码高端市场的原因所在。 除了国内啤酒厂商，国际啤酒厂商也对高端市场寄予厚望。百威英博啤酒集团首席执行官薄睿 拓(CarlosBrito)在 2016年报公布后的一个分析师会议上向外界表示，百威英博 2016年在华销量 下降了 %，不过收入却增长了 %，主要是受持续高端化所驱动。 2019-2025 年中国高端啤酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 “发展全球性品牌，撬动百威英博、时代啤酒和科罗娜的潜力，做好高端化和整合等是我们在 中国最重要的商业优先事项。”薄睿拓说，百威啤酒未来在中国市场增长的希望在“核心+”、高端 和超高端区间，目前这个区间的产品占百威英博在华啤酒整体销量的 55%，高于行业平均水平。 百威英博在华“核心+”品牌的旗舰是哈尔滨冰纯啤酒，2016年百威英博推出了更加高端的哈 尔滨冰纯白啤，以此来助力哈尔滨品牌的高端化。至于在中国定位于超高端区间的时代啤酒和科罗 娜，薄睿拓透露，这两个品牌的毛利率是低端和核心区间产品的 9倍。 二、从规模化转向高端化 产品差异化、高端化是行业发展趋势。2017年，许多尝试高端化、差异化的企业已开始业绩 飘红。无论国内的青岛、雪花、燕京还是国外的百威英博等啤酒巨头都在发力中高端市场，产品结 构升级都使业绩增幅明显，大批啤酒企业走上高端化和个性化产品之路，也将加速啤酒行业的洗 牌。 与此同时，进口啤酒依然不断涌入国内，抢占中国高端啤酒市场。“从发展趋势看，未来，入 局者还会持续增多，竞争也会越来越激烈。” 其次是规模化扩张接近尾声。自 2002年以来，中国啤酒产销量就是世界第一，并保持连续增 长。但从 2014年开始，啤酒产销量增速持续下滑。而此前，百威英博、华润雪花、青岛啤酒、燕 京啤酒等啤酒巨头都在不停地并购扩产完成了行业的整合，比如百威英博收购亚洲啤酒在中国的所 有啤酒资产，燕京收购漓泉、惠泉，华润雪花收购金威，嘉士伯并购重啤等。 在一系列眼花缭乱的行业间并购扩产后，如今国内前五大啤酒集团(华润雪花、青岛啤酒、百 威英博、燕京啤酒和嘉士伯)市场集中度已经超过 80%。未来，我国啤酒业将进入寡头竞争时代， 五强鼎立的格局仍会延续，但不排除五强中的排名位置会发生变化。 “总体来看，啤酒业集中性跑马圈地已经结束，规模化扩展之路已近尾声，目前的可购资源、 市场空间和投入成本等客观原因，均制约了企业的收购冲动。无论从吨位还是销售额，啤酒目前都 是快消品中最大的品类，经过这么多年的快马加鞭，如此大的产能基数很难再现昔日高增长态 势。” 李秘书长说。 第三是亟待战略转型。目前，我国人均啤酒消费量达 升/年，已经略高于世界平均水平约 33升/年。在啤酒业新常态下，未来，啤酒产业的发展就是“调结构”。李秘书长认为：一是速度 没了结构在，产品结构从金字塔形的低端结构逐步向中高端转移，中高端的增长将是业绩增长的主 力；二是吨位少了金额在，吨位考核的比重将降低，以结构调整为中心的金额考核会登场。 2019-2025 年中国高端啤酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 从盈利品类转入常规品类，从季节性消费到常态化消费，易拉罐啤酒将是接下来行业的一个增 长点。过去 版“大鱼吃小鱼，小鱼吃虾米”拼的是规模、产量。而今后发展的趋势的 版， 就是啤酒企业开始拼“内功”，通过精耕区域市场、调整结构来实现内涵式增长。 此外，大品牌开始插足精酿市场。随着近年来精酿啤酒“井喷”，引起了大酒厂注意，目前国 内外大酒厂以增设生产品类或收购等方式，向精酿啤酒领域拓展。 青岛啤酒从今年起开始逐渐进入精酿啤酒领域，公开资料显示，该公司涉及的精酿风格主要以 皮尔森、德式小麦及世涛等。本土企业珠江啤酒 2017年 3月完成定向增发后，在精酿啤酒生产线 及体验门店建设项目上计划投资 亿元，在广西、东莞、湛江、湖南建立 4条精酿生产线。而跨 国啤酒“巨头”百威英博则通过收购方式，更早进入精酿啤酒市场，从 2011年收购美国精酿啤酒 鹅岛（Goose Island）开始，该公司在 6年内已在全球范围内收购了数 10家精酿啤酒品牌，其中 国内精酿品牌“拳击猫”在 2017年 3月被纳入百威英博旗下。 2017年前三季度，我国出口啤酒 万千升，同比增长 %；金额为 亿元，同 比增长 %。从出口销量和金额持续增长来看，也是未来中国啤酒产业强化品牌、市场、产品三 大结构调整和盈利的主要方向。 此前，几大酒业巨头主要通过并购、扩产来增长产量抢占市场，未来，这一模式难再延续，主 要因适合收购的目标已不多，因此，五大巨头的行业集中度，也将趋近临界点。“所以，未来啤酒 业的份额格局将是 8:1:1的现象：80%属于 5大巨头；10%属于进口啤酒，剩余 10%是地方性啤酒的 份额，但地方啤酒生存将会越来越难。即便是排名前五，前三和四五名之间的分化，也会更加明 显，一、二军团之分，这是未来的局势。”李秘书长总结道。 三、中国啤酒市场高端化需求迫切 在经历了数月传闻后，2018年 8月 3日，华润啤酒在港交所公告，宣布与喜力集团达成长期 战略合作关系。 华润啤酒公布，持有该公司 %股权的控股股东 CBL(华润集团(啤酒)有限公司)与喜力集团 (Heineken)达成协议，以约 亿元向喜力集团配售股份，占扩大后已发行股本 40%；CBL控股 股东华润创业则以约 亿欧元认购 Heineken .约 %股权。 在百威英博收购 SAB Miller之后，喜力成为了全球第二大啤酒公司；2017年收入约为 219 2019-2025 年中国高端啤酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 亿欧元，同比增长 5 %；但主力品牌喜力在亚洲的总销量有所下降，喜力品牌的销量在中国承受压 力。 华润啤酒是国内年销量最高的啤酒集团，2017年销量 万吨，按国家统计局数据，2017 年国内啤酒产量 百万吨。不考虑产销差异，华润啤酒 2017年市占率约为 %。但短板 亦存在。华润啤酒多次收购合并竞争对手，其目前的主要品牌依然是雪花，雪花啤酒销量占集团总 销量比例约为 90%。相比之下，竞争对手青岛啤酒的青岛品牌 2017年销量占比约为 47%。 与喜力的联姻可以解决这一问题。本次华润啤酒并与喜力集团达成长期合作协议后，前者会在 内地、香港和澳门内独占使用 Heineken品牌的商标许可协议；喜力集团转让其在独占地域的现有 业务，并将业务与华润在中国境内的啤酒业务融合。 中国的啤酒市场竞争正日趋激烈，饮酒者考虑转向高端啤酒。本土生产商正在努力扩张以抵御 外国品牌的进攻。华润 2017年时也表示，正在寻求收购啤酒生产商以维持自己在中国市场的领先 地位。 从上世纪 80年代开始，中国的啤酒市场一路走高，但 2011年以后，整体啤酒市场销量增长放 缓，2014年以后更是开始下滑。市场研究机构欧睿国际的数据显示，中国啤酒销量在 2013年达到 了最高值，之后一直在下降。与此同时销售额却在增长，2012-2017年年均增长达到 %，这意 味着更多的人选择了价格更高的啤酒，而喝的量减少了。2017年，中国啤酒市场开始出现小幅反 弹，华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯五家啤酒巨头都出现了销量增长。 3月 21日，华润雪花啤酒公司发布 2017年报，啤酒销量微弱上涨 %至 1182万千升，营业 额 亿元人民币，年增长 %。华润雪花 CEO侯孝海在业绩说明会上表示，相比过去强调市 场份额，公司现在更加关注收入的份额和利润率的提升。 2018年 4月，广发证券的研究报告也指出，国内啤酒行业销量增长已经进入瓶颈期，目前是 结构调整阶段。高端产品的增速高于传统低端啤酒，传统的低利润率抢夺市场份额的商业模式逐渐 难以为继。 华润需要更高端的品牌来应对这一趋势。其业绩报告中也明确指出，要优化产品结构、做大中 高档啤酒。事实上华润雪花在 2013 年就凭借“雪花脸谱”进行过高端市场的尝试，零售价格在 20元左右档位。喜力作为相对高端定位的啤酒品牌，符合目前华润雪花的公司战略。 喜力零售价格几乎是雪花的三倍，品牌形象也更加高端。联手喜力，华润啤酒就有了和自己主 力品牌雪花定位互补的高端线产品。 2019-2025 年中国高端啤酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 四、中国高端啤酒市场已经回暖 在经历了长达 25个月的销量持续下滑后，中国啤酒市场在去年 8月终于刹住了车，依靠高端 啤酒市场的快速增长，实现了寒冬之后的回暖。有数据显示，在过去的几年中，高端及超高端啤酒 在中国市场的复合增长率超过 45%，这也意味着谁拥有更多的高端及超高端啤酒品牌，谁在这个市 场上就有机会拥有更大的话语权，而此次百威英博拿下健力士黑啤的独家经营权，不仅填补了百威 英博集团在啤酒品类上的空白，也是其将在高端及超高端啤酒市场角力下的选择。 作为世界知名的爱尔兰黑啤品牌，隶属于帝亚吉欧（Diageo）集团的健力士黑啤（Guinness） 每年会为集团带来约 16%的盈利。 每年盈利约占集团盈利的 25%），也可能与健力士本身的口感有关，可能中国消费者并不习惯 黑啤相对浓郁的味道，”朱镇豪说，“但我们觉得，现在是时候改变了。” 之所以选择百威英博作为健力士黑啤的独家经销商，很大程度上是因为前者有着非常出色的市 场营销手段和渠道，相对于已经铺设成熟的烈酒销售渠道，帝亚吉欧在啤酒市场方面的渠道铺设情 况并不乐观。 “无论在市场上还是渠道商，百威英博都可以在短时间内建立健力士的分销体系，”百威英博 中国区超高端品牌副总裁徐嘉宏表示，“我们将在未来一年内，让健力士的总体销量翻一番。” 2011到 2016年间，中国啤酒进口量从 64203千升快速增长到 646384千升，增长近 9倍，而 今年才刚刚过了一半，中国进口啤酒量已经超过了 40万千升，同比增长 %。 很多有留学背景或国外工作背景的人都喜欢在运动酒吧、全日餐厅等地饮用啤酒，而西餐厅、 酒吧等传统高端渠道也成了消费者接触到高端啤酒和全新啤酒品类的第一阵地。 为了能够进一步地跟消费者沟通，并在消费升级的高端及超高端啤酒市场上进一步站稳脚跟， 百威英博在最近几年一直动作不断。除了正式将集团旗下多个超高端啤酒品牌——福佳白啤酒 （Hoegaarden）、时代啤酒（Stella Artois）、科罗娜（Corona）等——引入国内市场，并有针对 性地对其进行特质划分，吸引消费者之外，还将之前收购的精酿厂牌鹅岛（Goose Island）引入中 国，同时开设鹅岛精酿啤酒餐厅，直接打出一波高潮，不仅如此，在买入开巴（国产精酿啤酒品 牌）之后，百威英博旗下风险投资机构 ZX Ventures还收购了上海精酿啤酒品牌拳击猫（Boxing Cat Brewery），并且接连开出了开巴精酿啤酒吧、Liquid Laundry（主打精酿啤酒的餐厅）等多家 餐酒结合的酒吧，想要加码中国精酿市场的野心可见一斑。 2019-2025 年中国高端啤酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 第二节 我国高端啤酒行业发展概况 一、啤酒巨头纷纷发力中高端市场 中高端已然成为啤酒产业最具价值的领域，尤其是在市场日趋饱和、啤酒微利状态的情况下， 转型中高端成为企业自救的核心，国际巨头百威英博从进入中国之初就采取中高端+高端+超高端的 品牌组合，中低端啤酒占比仅为 37%。2015年以来，国内啤酒巨头也认识到这个问题，纷纷开始调 整产品结构，向中高端市场发力。 以燕京啤酒为例，为了应对市场中高端产品需求日渐增长的局面，燕京啤酒推出了原浆系列产 品，其中燕京原浆白啤就是精品代表。目前，燕京啤酒已然处于行业结构升级的先发位置，形成中 档酒以鲜啤为代表，高档酒以原浆白啤、纯生为代表，普通酒以清爽为代表三条比较明晰的产品 线，其中中高档啤酒产品占全部产品的三分之一左右。 2017上半年，重庆啤酒也在现饮市场持续推进产品高档化策略，在重庆相继上市“特醇嘉士 伯”和“乐堡野”两款国际品牌高档啤酒；而在非现饮市场，也推出上市“特醇嘉士伯”和“重庆 纯生”两款听装啤酒。 图表 1：啤酒企业纷纷发力中高端市场 2019-2025 年中国高端啤酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 啤酒企业纷纷发力中高端市场 资料来源：前瞻产业研究院整理 可以看到，发力高端的效果是显著的，众多啤酒厂商销量下降，但高端系列产品增长强劲，燕 京啤酒 2016年整体啤酒销量下降 %，而中高档啤酒销量增长 %，其中易拉罐啤酒增长了 %。 二、国产啤酒告别“3 元时代” 3块钱一瓶的国产啤酒就要成为历史了。2018年初，包括华润雪花、青岛、燕京啤酒在内的多 家啤酒企业在 1月宣布对产品进行价格调整，这也是啤酒企业近十年来的首次涨价，引起广泛关 注。记者注意到，三大啤酒巨头此番提价的是旗下中低端产品，事实上，随着消费不断升级，各大 啤酒巨头近年推出的高端、个性化产品成为旗下核心产品，大有与进口啤酒叫板之势。 三大啤酒巨头齐涨价 在白酒行业轰轰烈烈的涨价潮之后，啤酒行业也开始接棒。近日，燕京啤酒、华润雪花啤酒、 青岛啤酒先后发布涨价通知，涨价幅度在 10%-20%，涨价产品集中在 500ml的瓶装和易拉罐装。对 2019-2025 年中国高端啤酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 于涨价原因，华润雪花与青啤的调价通告函中均表述：由于原材料价格上涨、人工成本增加、运输 费用增加、环保税开征等原因，生产成本增加。 啤酒涨价消息一出，引起广泛关注。对此，青岛啤酒 1月 5日发布澄清公告称，公司拟对部分 区域的部分产品进行价格上调，并非全部产品，以部分消化成本上涨压力，拟涨价部分产品的平均 涨价幅度不超过 5%。 而华润啤酒 1月 8日在港交所公告确认了涨价消息。公告称，因为原材料、包装物、人工成本 及其他成本上涨，公司一直透过精益营销、精益生产、产品优化及高档化等各种方法，消化成本带 来的压力。在产品价格方面，公司正在对一些区域部分产品适度调整价格以舒缓成本压力。 中国是啤酒消费大国，总产量（消费量）位居世界第一，但人均消费量仅略超世界平均，低于 发达国家水平。此外，和总量的庞大规模不匹配的是，中国啤酒吨酒价格（终端、出厂）、盈利水 平非常低。根据欧睿统计数据，2016年中国啤酒的终端吨酒价约 万元/吨（相当于每 500ml 啤 酒销售 6元），相当于日本的 1/4、美国的 2/5。 三、消费升级推动产品升级 对于三大啤酒巨头的提价，业内人士分析认为，“原因很简单，啤酒企业靠中低端品牌的产品 没法赚钱了。”据了解，在经历长达 25个月的销量持续下滑后，中国啤酒市场靠着快速增长的高端 啤酒，终于在去年刹住了车。 在啤酒市场整体不太景气的背景下，青岛啤酒去年的业绩实现逆势增长，主要是得益于其不断 开发创新中高端产品，进一步提升了中高端产品的市场占有率以及毛利率。青岛啤酒发布的 2017 半年报显示，期内主品牌共实现销量 212万千升，其中“奥古特、鸿运当头、经典 1903、纯生啤 酒”等高端产品共实现销量 90万千升，保持了在中高端产品市场的竞争优势。 燕京啤酒也在 2017年中报提到，随着消费者生活方式及物流、网络的发展，消费者对产品品 质和个性化、差异化的需求越来越明显。因此，燕京啤酒不断加大研发和创新力度开发新品，同时 加大了鲜啤、易拉罐在全国的推广力度。 啤酒行业专家方刚表示，啤酒产业向中高端产业转型是趋势，从目前的数据来看调整已接近尾 声，消费升级带来的高端及超高端化，对啤酒企业来说都是利好。 随着消费需求的不断升级，消费者对啤酒品质的要求越来越高。据行业专家预测，未来 10年 高端啤酒市场的增长率会保持在 20%以上，而低端市场的增长率则仅为 6%甚至更低。在此背景下， 2019-2025 年中国高端啤酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 越来越多的国产啤酒品牌在稳固低端市场的同时，均已先后布局中高端市场。 中国酒业协会常务副秘书长何勇表示，我国啤酒行业还处在结构性调整期，该调整期可能长达 2-3年，在这个过程中，啤酒企业纷纷进行产品结构的升级，未来啤酒将进入碎片化、个性化消费 阶段。 荷兰合作银行发布的《精酿啤酒将跨越长城》报告显示，在大众型啤酒经历挑战的这 5年内， 高端啤酒市场的销量却出现了增长，并且达到了 160%的水平，虽然其占据整体啤酒市场的销量不 高，仅 4%，但整体利润却达到了 18%，而其中，精酿啤酒的表现也相当出色，虽然其整体消费量不 如市场总消费量的 1%，但仍呈现出强大的发展态势。 四、中高端市场成主战场 近年来，随着中国消费者对高品质产品的诉求不断升级，进口啤酒品牌正在加大投入推广旗下 高端啤酒，而国产啤酒企业纷纷朝高端化转型，不断通过推广高端品牌来提升业绩。可以说，中高 端市场已经成国产啤酒和进口啤酒巨头之间角逐的主战场。 近日有消息称，嘉士伯集团将花费约 5亿丹麦克朗（约合 亿元人民币）在中国推广乐堡 (Tuborg)、嘉士伯（Carlsberg）以及凯旋 1664（1664 Blanc）等高端品牌。嘉士伯中国企业事务 总监胡钺此前接受记者采访时表示，中国消费升级、消费需求多样化等各种因素正使整个中国啤酒 行业的结构发生转变，现在越来越多的消费者愿意付更多的钱去购买符合某个特定场合及个性饮用 偏好的高端啤酒，高端啤酒成为公司实现增长的一个重要来源。 根据嘉士伯 2017年第三季度财报，尽管集团全球销量下跌了 4%，但在中国凭借高端化举措销 量有机增长了 6%；而乐堡、嘉士伯等高端品牌在全球范围内的营收增长，均依靠以中国为代表的 亚洲市场。 除了嘉士伯，百威英博中国去年在高端啤酒上也是动作频频：8月百威英博与帝亚吉欧达成 5 年合约，拿下高端黑啤品牌健力士在中国大陆地区的独家运营权；9月又将售价 15元左右的低卡 米凯罗啤酒引入中国，试图用健身、低热量等概念吸引追求健康的中国年轻人。 与此同时，国产啤酒也纷纷推出个性化的高端啤酒，布局中高端市场。华润雪花啤酒旗下的雪 花纯生、雪花脸谱等系列，青岛啤酒旗下的鸿运当头、奥古特、经典 1903和纯生，燕京啤酒旗下 的原浆白啤，珠江啤酒旗下的雪堡精酿系列，都是冲击高端市场的力作。 2019-2025 年中国高端啤酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 “以前消费者喝啤酒是拼酒，现在是品酒，选符合自己口味需求的啤酒。”在此前举行的全国 首届中华老字号博览会论坛上，青岛啤酒董事长孙明波向媒体分享了国内啤酒行业在消费文化、销 售模式以及生产方式上出现的巨大变化，“销售模式上，以前是渠道为王，现在是消费者的力量越 来越大，所以从生产方式上，也是由大规模、标准化的生产向个性化、定制化、小品种的方向转 变。” 第三节 2018-2019 年中国高端啤酒行业发展情况分析 一、2018 年国内啤酒高端化成主流 虽然在中国业绩一般，但喜力作为全球啤酒巨头在中国的高端品牌塑造比较成功，打造了低端 力加、中端虎牌、高端喜力的品牌组合，其所主打的高端市场正是华润啤酒近年来致力开拓的领 域。华润啤酒在公告中指出，目前中高端啤酒销售已经成为中国啤酒市场的主要驱动因素，并且高 端化是华润啤酒最重要的战略之一。 相关数据显示，2011至 2016年间，高档啤酒的年销量由每年 万千升攀升至 万 千升，复合年均增长率远高于中档啤酒和经济型啤酒。从华润啤酒的现有业务来看，华润啤酒虽然 是中国年销量最高的啤酒集团，市占率超过 25%，但销售的主要是中低端啤酒，约占集团总销量的 90%。 2017年，华润啤酒开始进行品牌重塑，加速中高端产品的研发与市场布局。广发证券统计显 示，公司 2017年 5元及以上产品销量占比提升至 39%。华润啤酒表示，未来 10年的目标是向高档 进军，实现有质量的增长。业内人士表示，通过喜力的合作，或将加速华润高端化进程，也将加速 完善华润产品体系和国际化进程。 华润啤酒首席执行官侯孝海在 8月 3日的电话会议上表示，此次和喜力合作后，未来在高端化 产品策略上将偏重于喜力，在 10-12元普通高端产品上，将以雪花品牌为主，喜力品牌为辅，而在 15元以上的中高端和超高端领域，都将以喜力品牌为主，其他品牌为辅。希望通过和喜力的战略 合作帮助华润啤酒在高端化进一步提速，通过 5-10年的努力抢占高端市场第一梯队的位置。 二、2018 年国内高端啤酒市场迎变局 2019-2025 年中国高端啤酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 8月 3日，华润啤酒发布公告，称公司控股股东华润集团（啤酒）有限公司以 亿港元向 荷兰啤酒巨头喜力出售 40%股份，同时占有华润啤酒 60%股份的华润创业以约 亿欧元的总现金 对价购买喜力 %股权。分析人士指出，通过喜力的合作，或将加速华润高端化进程，国内啤酒 高端市场竞争加剧。 华润喜力达成合作 华润啤酒 8月 3日公告称，华润集团（啤酒）有限公司（下称“CBL”）就涉及 CBL、CBL的控 股公司华润创业有限公司（下称“华润创业”）和 Heineken集团（下称“喜力”）的合作事项。 公告显示，华润创业和喜力已经就通过下列事项建立长期战略合作关系，CBL以约 亿港 元的总现金对价向喜力配售相当于 CBL已发行股本 40%的新 CBL股份；华润创业以约 亿欧元 的总现金对价购买喜力约 %股权。 双方合作的主要内容包括华润在中国大陆、香港和澳门（或独占地域）内独占使用喜力品牌的 商标；喜力集团转让其在独占地域的现有业务，并将其业务与集团在中国境内的啤酒业务融合；华 润啤酒能够利用喜力集团的全球经销网络，支持和加快雪花品牌和其他中国啤酒品牌的国际成长。 喜力将其包括三家啤酒生产工厂现有业务与华润啤酒在中国境内的业务融合。未来，喜力还可 能在独占地域内授权许可予华润啤酒使用喜力所持有的超过三百个品牌在内的其他国际高端品牌。 对于此次交易的影响，华润啤酒表示，此次交易为华润啤酒提供了向高端啤酒市场扩展的重要 战略、长期发展以及价值提升的机会。华润啤酒和喜力因此建立的长期合作关系将具有高度互补 性，华润啤酒拥有市场通路网络、广泛的啤酒厂覆盖以及对中国市场的深入了解，喜力强大国际高 端品牌的加入将使公司受益。 据了解，喜力是目前全球第二大啤酒酿造商，根据 7月 30日公布的半年报显示，2018年上半 年，喜力实现销量 1127万千升，同比增长 %；其中亚太地区销量 141万千升，同比增长 %。喜力于 1983年进入中国市场，一直未能在中国成为占据主导地位的啤酒品牌。欧睿国际 数据显示，2016年喜力在中国市场的占有率只有 %。 三、2018 年珠江啤酒押宝高端拼市场 随着外资啤酒企业的加码布局和本土品牌的战略落地，中国啤酒市场正硝烟四起。其中，曾经 以“华南王”闻名的珠江啤酒却在近几年来有些止步不前。近日，广州珠江啤酒集团有限公司（以 2019-2025 年中国高端啤酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 下简称“珠江啤酒”）发布 2018年半年报显示，公司上半年归属于上市公司股东的净利润约 亿元，而扣除非经常性损益后净利润却只有 7478万元。此前，珠江啤酒便因补助金额过高，以及 募集资金理财收益被列入非经常性损益中被深交所问询。事实上，为了缓解公司主营业务的经营问 题，珠江啤酒曾经多次提出要布局高端，但由于偏居一隅，且自身高端品牌尚未获得市场认可，高 端战略一度难以推进，收效甚微。 布局高端突围 纵观国内啤酒市场，华润雪花、青岛啤酒均实现快速发展，稳坐中国啤酒市场前列，外资啤酒 品牌百威英博和嘉士伯也逐渐加码在中国市场的布局。为了赶上一梯队的步伐，珠江啤酒提出“打 造中国中高档啤酒领军企业”的战略路线，并推出雪堡·精酿系列产品发力高端市场。 北京商报记者登录珠江啤酒天猫旗舰店查询发现，当前雪堡白啤售价 119元/箱，包含 12罐 500ml啤酒。值得一提的是，该旗舰店还在针对此件产品推出打折促销活动，且优惠力度颇大，第 2件 7折、第 3件半价，买 4箱立减 119元，还送 9罐纯生。即便如此，月成交量依然不高，只有 37笔。 值得一提的是，珠江啤酒在广东的销售仍处第一位，但市场份额已下降至 30%。 在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，未来，随着中高端啤酒市场的向好，珠江啤酒也在不断调 整产品比例。但珠江啤酒能否通过中高端产品来提振销售业绩还有待观察。目前国内的啤酒市场集 中度很高，主要获益人还是国内排名靠前的几家企业，包括华润和青岛等。对于其他地方性啤酒企 业来说，形势会十分困难。因此，在失去非核心销售地区的市场份额后，珠江啤酒未来的利润也可 能会进一步缩减。 盈利能力欠佳 据珠江啤酒最新公告指出，2018年上半年，珠江啤酒其他符合非经常性损益定义的损益项目 耗资 万元，为此前珠江啤酒 万元募集资金的利息。 北京商报记者梳理珠江啤酒近几年财报发现，珠江啤酒的“外来资金”赞助一直不断，且数额 颇高。在 2017年的年报数据中，珠江啤酒的营业收入为 亿元，同比增长仅为 %。而获 得 %高增长的净利润 亿元中却包含了高达 万元的补助金额，逼近净利润的一 半，扣非后归属母公司股东的净利润则为 万元。据悉，2017年珠江啤酒共获得涉及政府 补助的项目达 86项。 2019-2025 年中国高端啤酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 值得一提的是，公开资料显示，2017年，珠江啤酒曾在 13家银行购买过 88次理财产品，委 托理财金额总计 亿元。巨额的投资资金给珠江啤酒套上了一件十分美丽的“马甲”，但是过 分美丽的业绩报表也使公司遭到了深交所的问询。 成也华南败也华南 北京商报记者注意到，珠江啤酒位于省外市场仅有的两家公司，湖南珠江啤酒有限公司（以下 简称“湖南珠啤”）和河北珠江啤酒有限公司（以下简称“河北珠啤”）的业绩不尽如人意，从 2014年起便持续亏损。 对此，珠江啤酒采取了对旗下子公司进行增资的方式降低负债率。其中，河北珠啤、湖南珠啤 分别增资 亿元、2亿元。增资后两者注册资本分别为 5亿元、亿元。不过，珠江啤酒方面 也坦言，公司目前的啤酒销售市场区域仍然主要是集中在华南市场，虽然近年公司多次通过完善全 国营销网络来增强在其他地区的市场影响力，且以募集资金、投资项目等方式逐渐建设完善省外营 销网络、加大品牌投入，进而提高公司在省外市场的竞争力。 朱丹蓬告诉北京商报记者，由于珠江啤酒的主要市场局限在珠三角地区，对于珠江啤酒而言， 该区域以外的市场当前仍处于一个相对封闭的状态，一直没有对外扩张，因此，公司出现亏损是正 常的。一般来说，啤酒公司采用的都是工厂加基地的运营模式。对于珠江啤酒这种区域性较强的企 业来说，毛利整体偏低，而物流成本却偏高，事实上很难走向全国，除非加码布局工厂。同样值得 关注的，还有珠江啤酒旗下子公司的可持续发展能力以及盈利能力如何、是否能匹配公司的发展进 度。 四、高端啤酒抢夺年轻客群 北京商报记者注意到，借助世界杯在年轻人群体中的高号召力，多家啤酒企业加大了特色啤酒 产品在年轻群体中的营销力度，而这些有针对性的产品也正逐渐走出低端向中高端靠拢。业内人士 表示，伴随着消费升级，年轻客群尤其是“80后”、“90后”作为接下来社会消费的主力，被高端 啤酒争夺成为必然。值得注意的是，年轻群体对多元化、个性化的追求以及这种追求的随机性，或 将成为未来高端啤酒在年轻群体中推广的难点。 布局高端 中国啤酒市场正迎来前所未有的大变革。在过去的 2017年，中国啤酒产量为 4401万千升，同 比下降 %。与此同时，随着消费升级，消费者对于啤酒产品的要求已经从过去单纯的价格因素 转向口感、消费体验等不同角度。 2019-2025 年中国高端啤酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 不仅如此，受成本压力的影响，此前国产啤酒经历过一轮涨价潮，中国食品产业分析师朱丹蓬 在接受北京商报记者采访时即表示，近几年进口啤酒占据国内市场大部分份额，消费者受到了进口 啤酒价格高、优良品质的影响，对于啤酒价格上涨反应并不是很敏感。相反，消费者在国产啤酒涨 价之后，将对啤酒的口感、包装和服务更重视。 事实上，各大啤酒企业针对产品包装、品牌构造和消费理念进行了战略布局，不断引入中高端 产品。以青岛啤酒为例，所推出的世界杯纪念罐套装产品每瓶均价在 8元；近期燕京啤酒推出的新 帝道啤酒，更被定义在中高端领域；而此前雪花啤酒也采用了新 LOGO，推出的脸谱系列产品与中 国国粹文化相结合，500ml单罐价格在 10元以上。国际啤酒品牌更不容忽视，进入中国市场近十 年的超级波克啤酒，主打的四款产品也均保持在中高端价位。超级波克集团首席执行官 Rui Lopes Ferreira坦言，超级波克啤酒不会涉足较低端的市场，产品的定位及发展方向将继续居于高端。 深耕年轻客群 值得注意的是，啤酒巨头们布局高端化的同时，针对年轻客群的营销正变得越来越密集。无论 是结合世界杯这样受到年轻群体欢迎的体育盛会，还是通过改变包装风格以及营销口号，年轻群体 的喜好正成为啤酒企业所关注的核心内容。 业内人士表示，年轻客群尤其是“80后”、“90后”之所以成为接下来高端啤酒争夺的主要人 群，一方面是作为接下来社会消费的主力，啤酒企业有必要提前扩大品牌在年轻群体中的影响力； 另一方面，尽管年轻客群相较具有一定经济实力的中年群体而言，在白酒、红酒的高端产品上的消 费能力欠缺，但对于价格并未过于高昂的啤酒产品而言，年轻客群是能够承担的，并且与传统的价 格导向消费者相比，年轻客群的价格敏感度较低，未来啤酒企业希望在这些高端产品上进行客单价 的提高，阻力也相对较小。 另有观点指出，企业之所以关注年轻客群，还因为互联网时代的年轻客群通过社交媒体自带传 播属性，尤其是中高端啤酒产品，形象与口碑的传播至关重要。啤酒品牌一旦获得年轻消费者的青 睐，通过自发的传播往往能够让企业获得显著的宣传效果，并且传播范围会大大增加。 忠诚度欠缺 需要指出的是，当前高端啤酒在年轻客群中的普及度仍受到场景消费的限制。朱丹蓬表示，餐 饮渠道愈发成为啤酒产品甚至是酒类产品针对特定主题营销的主战场，这意味着，场景消费为啤酒 产品带来的溢价已远超传统的商超渠道。 2019-2025 年中国高端啤酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 北京商报记者走访酒吧以及烧烤店两类颇受年轻人欢迎的餐饮渠道发现，烧烤类店铺与酒吧呈 现出较大差异，酒吧渠道的啤酒产品以中高端为主，而烧烤店的主流依然是低端啤酒。但就门店覆 盖率以及密度而言，烧烤店要远高于酒吧。同时经过与部分店主的沟通，即便烧烤店有中高端啤酒 产品，销售依然远不如低端线。 另外，有观点指出，年轻群体对多元化、个性化的追求，将考验着啤酒企业在产品开发和营销 模式上的具体策略。多元化与个性化是一对有些矛盾却又明确的群体特点，多元化指年轻群体的兴 趣以及涉猎更为广泛，而个性化体现了年轻人对于有特点的，能代表个人性格特点的产品的喜好。 但对于庞大的中国市场，这种追求具有极大的不确定性，甚至会带来消费者对于品牌忠诚度的大幅 降低。但随意迎合，却又往往给企业带来更多的额外营销成本，如何平衡这其中的关系，将考验着 企业推广高端产品的智慧与手段。 第四节 2018-2019 年我国高端啤酒行业竞争格局分析 一、行业格局将变 纵观国内啤酒行业，华润、青岛、百威英博、燕京、嘉士伯五大集团牢牢占据啤酒市场前五的 位置，市场份额共计超过 80%。从档位上来看，高端啤酒市场由百威英博占据，竞争非常激烈。业 内有观点认为，预计未来 3-5年内啤酒行业的集中度有望进一步提升，行业格局进一步洗牌。 规模排名第一的华润啤酒，其主要市场集中四川、贵州、安徽、江苏等地，此次收购的喜力三 家工厂位于中国的三个啤酒工厂分别在广东、海南以及浙江，侯孝海指出，喜力三个工厂产能发挥 相对有限，未来还有很大提升空间。看好双方整合后的发展，“希望通过喜力的国际品牌和雪花的 高端产品在中国高端市场上占领一定地位，希望和竞争对手形成至少是竞争的状态。” 中泰证券指出，长期来看，华润收购喜力中国，立足做中高端市场，对百威英博形成一定的挑 战，但挑战的领域升级至中高端，低端产品的竞争有望趋缓，行业中高端产品也有望迎来新的发展 机会。 当下啤酒行业人均销量变化不大，而消费升级、单价提升将是未来啤酒行业发展需求端的核心 驱动力。中泰证券认为，国内啤酒行业正在进入新阶段，厂家数量将减少或者份额拉开，行业格局 改善后，竞争趋缓，费用存在下降的可能，盈利能力存在较大的提升空间，行业龙头等都将受益于 行业变革。 2019-2025 年中国高端啤酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 二、中国高端啤酒市场或将上演“三国杀” 未来整个中国高端啤酒市场将形成华润、百威英博、嘉士伯高端啤酒的“三国杀”，对中国高 端啤酒未来的品牌格局起着微妙的变化。 与此同时，业内传出嘉士伯将收购 RIO的消息，也有观点认为，嘉士伯或可能联手青岛啤酒。 嘉士伯回应称不便就此事发表评论：“我们将会持之以恒地专注于执行我们的策略重点。”有业内 人士称，业内的传闻多次成真，对于此次传闻会持观望态度。 朱丹蓬分析，假如嘉士伯真的收购 RIO，可以弥补其在体量、利润上的劣势，也可以弥补其在 华东、华南、华中市场的缺失。至于嘉士伯跟青岛啤酒的联手，朱丹蓬认为可能性不大。 “啤酒行业的收购窗口再次开启了。”方刚称，中国啤酒的格局发生了微妙变化，五大巨头变 为六大巨头，百威英博与雪花的双王对决局势进一步清晰，“这一次不再是大鱼吃小鱼，而是大鱼 和大鱼之间的游戏。” 三、吨酒存量竞争阶段的经营战略 随着人们对品质化生活的不断追求，近年来，啤酒行业逐步向品质化和高端化进行转型。啤酒 高端化的具体表现首先是国外啤酒进口量大幅攀升，2011年我国的啤酒进口量仅为 万千升， 到了 2017年，进口量达到了 万千升，6年间增长超过十倍。同时，我国近几年精酿啤酒厂数 量大幅攀升，2014年国内仅有 33家精酿啤酒厂，而到了 2017年，我国精酿啤酒厂数量达到 326 家，显示人们对品质啤酒的强劲需求。 与此同时，我国啤酒行业社会平均终端吨酒价格也从 2011年的 8000元左右上升至 2016年的 12000元左右，年均复合增速约为 %。即使啤酒行业销量逐年下滑，2016年我国啤酒行业整体 市场规模也达到 5200亿元，处在低速增长状态。 高端啤酒占比明显提升。Euromonitor按照每升啤酒售价的不同，将所有啤酒分为高端、中端 和低端三种，高端啤酒单价为 38元/升，中端啤酒单价为 19元/升，低端啤酒单价为 6元/升。从 市场销量看，我国高端啤酒的年销量由 2011年的 万千升快速上升至 2016年的 万千 升，市场份额占比由 2011年的 %增至 %。 在我国的啤酒高端品中，百威占比 46%，嘉士伯占比 17%，青岛占比 9%。国内啤酒品牌出厂吨 价低于国外品牌，百威英博、嘉士伯占据高端，燕京、华润雪花占据低端。从市场规模看，目前 高、中、低端啤酒销售额分别为 1406亿元、1447亿元和 2312亿元，占比 %、%和 2019-2025 年中国高端啤酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 %。高端啤酒凭借价格优势，仅用近 8%的销量创造了超过 27%的销售额。目前，啤酒消费量逐 年下滑，高端化对啤酒企业来说不失为一个发展方向。 我们研究了美国、日本主要啤酒企业在存量竞争阶段的经营战略，总结出 4条可借鉴的经验。 其一，并购整合优质标的，实现协同效应。百威英博的发展历史可以说是一部啤酒行业并购整 合史，通过并购优质的地方性品牌进入增量市场，扩大营收规模并提高利润率。 其二，打造品牌，定位高端化。百威英博进入中国市场后，实施多品牌组合，通过 3款全球旗 舰品牌、3款国际性品牌主攻高端啤酒市场，取得卓越成效，收购哈尔滨、雪津等国内品牌定位大 众市场。 其三，创新和差异化。日本朝日啤酒深入洞察消费者喜好，推出口感与众不同的 SuperDry后 连续多年稳坐日本啤酒行业第一把交椅；三得利作为发泡酒鼻祖，分得一席之地，引得朝日、麒麟 纷纷效仿。而国内异军突起的白酒品牌江小白则启示啤酒企业应当注重差异化的场景营销。 其四，布局精酿啤酒“小而美”趋势。美国、日本精酿啤酒的快速发展，带动国内精酿品牌兴 起。精酿啤酒符合年轻人个性化、多元化的特点，未来将成为啤酒消费升级的重要发展方向。 四、存量竞争中的并购扩张 纵观美国和日本的啤酒市场，啤酒产量都已见顶，啤酒企业进入存量竞争时期。美国啤酒产量 自 20世纪 80年代开始一直保持平稳状态，而日本啤酒产量自 1998年开始出现下滑。百威英博通 过并购扩张不断壮大，并进入啤酒销量仍在增长的发展中国家。旗下啤酒品牌在 2011年约为 200 多个，2017年超过 500个，分布于全球各地。2017年百威英博营收规模为 亿美元，销量占 全球市场份额超过 30%，其中，%的啤酒销量、%的营收来自于发展中国家。 2011年至 2017年，百威英博啤酒的销量基本保持稳定，但受益于单价的快速提升，收入也保 持稳定增长。从更长期的视角来看，百威英博公司自 1999年起毛利率持续提升，2017年的毛利率 为 %，接近 1999年的 2倍。事实证明，百威英博公司并购整合带来的协同效应，使其在行业 存量竞争阶段得以高效扩张，同时提升盈利水平。 2019-2025 年中国高端啤酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 第五节 2019-2025 年我国高端啤酒行业发展前景及趋势预测 一、高端啤酒市场发展前景亮眼 从国内啤酒的销售情况来看，从 2014年开始，国内啤酒销量连续 4年下滑，啤酒行业已经出 现了明显的发展瓶颈。主要原因包括：一方面，替代性饮品竞争加剧，预调鸡尾酒、酒精替代饮料 不断推陈出新，对年轻消费者的啤酒消费产生分流；另一方面，啤酒消费习惯的改变，消费者饮酒 习惯从豪饮逐步向品质追求变化，供给继续放量无法获得有效地需求承接。 然而，啤酒行业整体销量持续下滑的背景下，高端啤酒却表现出诱人的增长趋势。2013-2017 年，高端啤酒销量占比不断提升，从 2013年的 %不断提高至 2017年的 %；此外，高端啤酒 销量持续攀升，在啤酒行业整体销量萎缩的情况下，2017年高端啤酒依然保持着 %的较高增 速。可见，高端啤酒已经成为带动啤酒行业发展的主要力量之一。 此外，对比国外市场，目前，中国啤酒吨酒终端价格仅接近 3000元/千升。对比世界主要发达 国家和地区，美国吨酒价格达到 8000元/千升；而日本吨酒价格更是达到了 10000元/千升以上； 仅以亚太地区整体来看，吨酒价格也达到 4300元/千升。可见，未来中国啤酒的价格还有巨大的提 升空间，因此，结合中国当前啤酒消费习惯中高端化加速进程，以及各家啤酒产商的大力推动，中 国啤酒行业高端市场具有巨大的发展空间。 二、通过产品高端化提升吨酒价 中国早已经告别物质贫乏阶段，在历经快速发展的几十年后，消费者信心指数提升，并且开始 追求生活品质。这一消费升级趋势有利于百威英博进入中国抢占高端化市场。 高端化一直是百威英博的核心战略。百威英博对高端化的定义是：赋予啤酒新的生机和活力， 尤其让年轻人在饮用啤酒的同时感受到兴奋，其高端化路径包括创新、定制化、专属性以及独特的 品牌体验。为了加速高端化战略，百威英博集团专门成立了相关部门，专门负责运营来自 22个国 家的国际化、专业化以及精酿啤酒品牌。 百威英博通过打造符合世界各地消费者价值观和体验感的三个全球旗舰品牌，将大部分的营销 资金和心血投入到核心品牌中，实现了高端价位啤酒的销售额增长。百威、时代、科罗娜 2017年 销售额取得亮眼的业绩增速，分别为 %、%、%。 百威英博在亚太地区的高端化定位获得成功，营收高速增长。2010年至 2017年百威英博在亚 太地区的复合增速为 %，主要来源于中国地区的增长，而同期国内市占率最高的华润雪花啤酒 2019-2025 年中国高端啤酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 CAGR为 %。2017年中国啤酒行业整体销量下滑 %，百威英博通过高端化推动销量上升 %，品牌组合受益于消费者对高端化产品的强烈偏好。 在中国，百威英博利用全球旗舰品牌、国际性品牌主攻高端啤酒市场，而通过收购本地知名的 哈尔滨啤酒品牌面向大众消费者。2017年百威啤酒在全国范围内确立了其在主流高档细分市场的 领导地位，并在电商渠道获得大幅增长，科罗娜、福佳啤酒等超高档啤酒销量较上年翻倍。 三、日本经验：洞察消费者推出新品类 日本朝日啤酒通过对消费者需求的深入研究后发现，消费者想要一种清爽干净的口味，可以大 量饮用，并且可以与任何类型食物搭配的啤酒，因而朝日 1987年发布了“SuperDry”，将其推向市 场的巅峰，并改变了日本啤酒业的格局。2016年“SuperDry”的销量占日本啤酒总销量的 49%。 凭借这一大单品，朝日在日本啤酒市场的市占份额超越麒麟登顶，2017年朝日啤酒以 %的 市占率连续 8年保持首位，麒麟啤酒以 %排名第二，三得利和札幌啤酒的市场份额分别为 %和 %。 四、消费场景：关注年轻人和家庭好友小聚 白酒低度化、轻口味，用表达瓶引起年轻人共鸣，创造匹配的消费场景是白酒行业新入局者江 小白的独特路径。江小白抓住白酒的社交属性，从好友小聚、家庭小饮的场景入手，配合互动营销 策略锁住年轻人消费群体。在同样竞争激烈的白酒行业中，江小白通过精准定位实现销售额超 3亿 元，值得啤酒企业借鉴。 啤酒目前的消费场景分为即饮和非即饮：即饮最初期是大排档、街边餐饮店佐餐，大型亲友宴 会，娱乐场所聚会；非即饮主要是家庭场景，比如家中好友小聚，家中品酒等。在消费升级的背景 下，大排档、街边餐饮店消费场景减少，导致低档啤酒销量下滑。 相比于白酒，啤酒有更多的年轻人消费群体。数据显示，在 30岁以下消费者的酒类消费中， 啤酒占比 52%。优秀的啤酒企业应该具备洞察消费者喜好的能力，关注家庭好友小聚、亲友聚会以 及女性消费等新兴场景，创新产品和营销方式。 五、“小而美”的趋势：精酿啤酒兴起 美国传统工业啤酒销量见顶后，精酿啤酒蓬勃发展。美国啤酒工厂数量在 20世纪 80年代减少 至 100家以下，后来各式各样的小型精酿酒厂如雨后春笋般成立，2017年美国仅精酿啤酒厂数量 2019-2025 年中国高端啤酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 就已达到 6266家。 日本是亚洲最大的精酿啤酒生产国。1994年 4月，日本对酒税法进行修订，将啤酒厂入门标 准由原来的年产量 200万升降低为年产量 6万升，直接从政策上允许精酿啤酒厂的诞生。截至 2017年 4月，日本共计有啤酒、发泡酒生产场所 255家。 我国精酿啤酒目前正处于快速发展的早期阶段，消费者仍需被教育。整个行业自 2015年开始 蓬勃兴起，在北京、武汉、成都和上海等地发展较快。已经有一些品牌具有较高知名度，比如熊猫 精酿、武汉十八号、北京牛啤堂、京 A等，但规模普遍不大，多为地域性品牌，年产量超过 100吨 的不超过 10家。目前精酿啤酒占啤酒总销量的比重小于 1%，远低于美、日等发达国家。由于价格 是普通啤酒的 4至 5倍，目前精酿啤酒的销售渠道以酒吧为主，外加少部分餐饮。行业发展早期， 资本介入较少，品牌竞争激烈，我们预计未来消费者对精酿啤酒认知度提高后，将会进入借助资本 扩张规模阶段，届时大型啤酒厂商可能会加速收购、整合资源。 主要啤酒企业年报、一季报数据初步印证销量增长乏力、吨酒价提升的逻辑。从 2017年的销 量看，在 A股、H股上市的 7家啤酒企业中，3家企业销量下滑，3家保持稳定，仅有珠江啤酒一 家企业销量上涨 %。从吨酒价格来看，除了惠泉啤酒之外，6家企业的吨酒价均有不同幅度上 升。重庆啤酒由于主动大幅缩减大众品牌“山城”的销量而转向高单价的“乐堡”品牌，因而吨酒 价涨幅达到 %。 2018年一季度开始，整体营收回暖明显。公布销量的 3家啤酒企业销量增速略有改善，吨酒 价加速提升。其中，青岛啤酒主品牌销量同比增长 %，“奥古特、鸿运当头、经典 1903和纯生 啤酒”等高端产品同比增长 %，公司整体营收受益产品结构改善。此外，燕京啤酒和重庆啤酒 2018年第一季度营收重回正增长。 此次啤酒企业涨价是由成本推动，尚没有传导至利润端。由于啤酒的包装材料成本大幅上升， 导致啤酒企业毛利率承压。2017年只有华润啤酒、重庆啤酒的毛利率保持平稳，其余啤酒企业的 毛利率均有所下滑。啤酒通过结构高端化提升的吨酒价被成本上涨消化，没有传导至利润端。因而 从 2017年底开始，燕京、青岛、华润先后宣布提价，以舒缓成本上涨的压力。我们认为，当前竞 争格局相对稳定，包材价格有企稳回落的趋势，2018年啤酒企业通过提价抵消了成本上涨，产品 优化和高端化趋势带来的吨酒价提升能够顺畅传导至利润端。 基于以上理由，我们判断啤酒行业最坏的时刻即将过去，2018年拐点来临，未来行业盈利水 平有望提升，首次覆盖啤酒行业，评级“强于大市”。 基于上述投资逻辑，并结合年报、一季报表现，我们认为，华润啤酒、重庆啤酒有望最先受 2019-2025 年中国高端啤酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 益。华润啤酒的看点在于：1、渠道能力强，雪花品牌市场份额第一；2、产品结构高端化明显，中 档及以上占比增加，吨酒价格提升；3、产品、营销创新，“勇闯天涯 superX”定位年轻人；4。产 能优化稳步进行，未来盈利水平有大幅提升空间。 重庆啤酒则顺应了行业高端化个性化趋势，产品特色鲜明，吨酒价在国内同行中处于领先地 位。目前公司大额资产减值已步入尾声，未来业绩有望释放。另外，嘉士伯中国业务的整合也将有 利于公司的长远发展。 第六节 2018-2019 年中国啤酒行业整体发展情况分析 一、市场规模 经过多年发展，中国啤酒业已逐步成长为中国市场化程度最高、竞争最为激烈的行业之一。目 前，中国啤酒业产品品种相对单调，可选择性差，在中国啤酒市场上，低端啤酒仍是消费市场的主 体。根据中商产业研究院数据：中国啤酒的消费量呈现出先增后降的趋势，由 2013年的 490亿升 增长至 2015年的 501亿升，随后下滑至 2017年的 456亿升，主要是由于差异化和多元化消费需求 增长，使啤酒产品的消费粘性降低，而预调酒和亲民低端白酒产品对啤酒消费产生了一定的替代作 用，导致啤酒消费呈现下降趋势。但是，随着消费者对啤酒品质需求和个性化需求的增强，啤酒销 售单价不断增长，驱动了啤酒市场规模不断扩大。 2013至 2017年，中国啤酒销售额从 4020亿元增长至 5385亿元，年复合增长率为 8%。随着中 国居民消费结构转型和啤酒产品结构转变，以及啤酒优势文化的逐步推进和深入，中国啤酒市场的 消费容量仍有较大的增长空间。 随着中国经济的持续稳定增长，国内啤酒行业的消费升级带动产品结构优化和价格提升，啤酒 市场消费由增量向增质转变，差异化、高品质啤酒将成为啤酒消费的主流选择。根据中商产业研究 院预测，中国啤酒的销售额将从 2018年的 5626亿元增加至 2022年的 7275亿元，年均复合增长率 为 %，中国啤酒的市场规模将稳步增长。 二、产量情况 啤酒是人类最古老的酒精饮料之一，是水和茶之后世界上消耗量排名第三的饮料。据中商产业 研究院数据显示，近年来，全国啤酒产量呈逐年下滑的状态。2014-2017年啤酒产量年均复合增长 率为%。 2019-2025 年中国高端啤酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 国内自 2014年 7月之后，啤酒产产销量进入了持续下滑的趋势；2016年我国啤酒产量 万千升，同比下降 %，幅度较 2015年下降 %有所增长。2017年全国啤酒产量为 万千升，同比下滑 %；据中商产业研究院预测，预计 2018年中国啤酒产量下滑至 万千升，降幅逐渐收窄。 2018年 1-10月中国啤酒产量为 亿升。从全国各省市啤酒产量来看，2018年 1-10月全 国各省市均生产啤酒。2018年 1-10月啤酒产量排名前十的地区是山东省、广东省、浙江省、四川 省、辽宁省、河南省、江苏省、黑龙江省、湖北省、河北省。其中，2018年 1-10月山东省啤酒产 量位居第一，占全国啤酒总产量的 %。2018年 1-10月山东省啤酒产量为 亿升。2018 年 1-10月广东省啤酒产量为 亿升，位居第二名。2018年 1-10月浙江省啤酒产量为 亿 升，位居第三名。 2018年 11月，中国规模以上啤酒企业产量 万千升，同比增长 %；2018年 1-11月， 中国规模以上啤酒企业累计产量 万千升，同比下降 %。 据了解，我国啤酒行业量的下滑主因是低端产品，但占比最大至今仍有近 80%；而中高端产品 特别是高端产品增速最快，是带动行业量价提升的驱动力。未来整个啤酒产品的需求结构，将会从 金字塔形向橄榄形过渡，低档萎缩、腰部增加、高端部分继续拉长。国内企业也纷纷发力差异化产 品、中高端啤酒产品以及细分市场特色产品，高端产品增长强劲，销量结构上的变化提示我国啤酒 行业逐渐进入结构性调整阶段。 三、进口情况 据海关数据统计，2017年 1-12月中国啤酒进口数量为 716196千升，同比增长 %；2017 年 1-12月中国啤酒进口金额为 750408千美元，同比增长 %。 日前，海关总署公布了 2018年 10月进口啤酒数据。数据显示，今年 10月，中国进口啤酒 万千升，同比下降 %。据悉，这是进入 2018年以来进口数据首次下滑。 2018年 10月中国进口啤酒 万千升，同比下降 %;金额为 亿元(人民币，下 同)，同比增长 %。累计方面，2018年 1-10月，中国累计进口啤酒 万千升，同比增长 %，金额为 亿元，同比增长 %。 虽然 10月份进口啤酒量下滑不大，但这是进入 2018年以来的首次下滑。2018年 1-2月、3 月、4月、5月、6月、7月、8月、9月，进口啤酒数量的增幅分别为 %、%、%、 %、%、%、%、%;同期金额增幅分别为 %、%、8%、%、%、 2019-2025 年中国高端啤酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 %、%、%。一直是增长态势。 10月中国进口啤酒数量下滑原因分析 1、进入淡季后，啤酒销量下滑是必然，何况今年的世界杯已经透支了很多的销售。此外，今 年以来，无论是进口啤酒商还是国产啤酒商，日子都不好过，很多大品牌的啤酒经销商都不做了， 改去其他企业做代理。 2、另一方面，国产啤酒 10月份同样出现下滑。前瞻产业研究院数据显示，2018年 10月，中 国规模以上啤酒企业产量 万千升，同比下降 %。2018年 1-10月全国啤酒产量为 万千升，同比 0%。 3、进口啤酒数据下滑除了季节性的原因，还由于进口啤酒在中国发展好多年，经过了大洗 牌，当前很多进口品牌不被消费者认可，面临去库存的问题。 内部洗牌情况逐渐显现未来很多品牌会淘汰出局 不过单月的数据不太能作为悲观的信号，也有可能是去年 10月份啤酒火热的销售态势造成了 今年数据上的同比下滑。 值得一提的是，进口啤酒进入中国十几年后，已经逐渐形成了自身的特点。当前进口啤酒已不 像前些年那样高定价，当前进口啤酒的定价更加亲民，超市也常能见到 5元/瓶的进口啤酒。 进口啤酒的盈利模式，已经实现从单瓶利润到单箱利润到年度利润的转变，进入了阶段性的规 模化阶段。另外，内部洗牌的情况已经开始逐渐显现，未来很多品牌会淘汰出局。 进口啤酒的成本不像大家之前想象的那么高，价格会越来越亲民。在未来，进口啤酒的价格会 进一步下降，和国产啤酒的价格不断接近。不过，当前进口啤酒的消费群体追求的不仅是口感或品 质，还有进口品牌的品牌价值。因此，未来进口啤酒的价值感会更高，规模也会继续扩大。预计未 来进口啤酒的规模将有超过 3%的阶段性发展，最终面临 5%的发展瓶颈。 四、出口情况 2013年-2017年中国啤酒出口量逐渐增长，增长幅度逐渐加大;2017年中国啤酒出口量为 36095万升，同比增长 %。2017年 1-12月中国啤酒出口金额为 227604千美元，同比增长 %。 2019-2025 年中国高端啤酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 2018年 10月中国啤酒出口量为 3038万升，同比增长 %。2018年 1-10月中国啤酒出口量 为 31723万升，同比增长 %。 在出口金额方面，2013年-2017年中国啤酒出口金额逐渐增长，2017年中国啤酒出口金额为 百万美元，同比增长 %。2018年 10月中国啤酒出口金额为 百万美元，同比增长 13%。2018年 1-10月中国啤酒出口金额为 百万美元，同比增长 %。 2019-2025 年中国高端啤酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 五、消费情况 目前，我国人均啤酒消费量达 升/人，已经略高于世界平均水平 升/人，但仍低于 日本 升/人、美国 升/人、英国的 升/人、德国的 107升/人的啤酒消费量，人均 啤酒消费量仍存上升空间，但更大的机会在于消费结构的变化。 从地域来看，啤酒市场具备典型的地域失衡特征，中西部消费力相对较弱。以 2016年为例， 全国人均啤酒消费量约为 33升/人，仅有北京、山东等 13个省份的人均消费量达到全国平均线， 且基本分布在东部，其中北京和山东的人均达到 60升/人以上；而其余省份则均明显低于全国平均 线，如海南的人均消费量仅是全国平均值的 1/6左右，地域分布上大多数位于中西部省份。 六、企业经营情况 2017年共有 7家啤酒行业 A股上市公司，7家啤酒上市公司主营业务营收共计 亿元， 净利润共计 亿元。其中主营业务收入超 100亿的啤酒企业有 2家，分别为青岛啤酒和燕京啤 酒。净利润超 1亿元的啤酒企业有 4家，分别为：青岛啤酒、重庆啤酒、珠江啤酒和燕京啤酒。值 2019-2025 年中国高端啤酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 得提出的是 2017年啤酒行业 A股上市公司青岛啤酒营收净利均第一。 2018年 9月，多家啤酒企业陆续发布亮丽的中报业绩。然而，在整个啤酒市场报表业绩飘红 的背后，并未有企业利润大幅增长相支撑。如广州珠江啤酒集团有限公司（以下简称“珠江啤 酒”）的非经常性损益净利润基本上都来自于政府补助以及投资收入，主营业务占比较小。业内人 士指出，啤酒行业业绩整体向好，但背后补助金额较高，一些地方为了扶持啤酒企业，以各种方式 进行补助，不过，企业发展“造血”能力和政策“输血”支持之间，还应该保持一定的平衡，切莫 颠倒主辅。 “盈利”靠补助 北京商报记者梳理各啤酒企业财报时发现，不少啤酒企业的非经常性损益资金中都出现过较高 额度的补贴以及投资利息等额外收入。其中，珠江啤酒最新财报显示，2018年上半年其他符合非 经常性损益定义的损益项目耗资 万元，是 万元募集资金的利息。在 2017年财报 中，珠江啤酒获得 %高增长的净利润 亿元中，包含了高达 亿元的补助金额，逼近 净利润的一半。扣非后归属母公司股东的净利润仅为 万元，2017财年一年共获得涉及政 府补助的项目高达 86项。 事实上，依靠补助以及融资等方式“过日子”的啤酒企业不在少数。除了珠江啤酒外，青岛啤 酒、燕京啤酒都曾拿过上亿补助。即便是中国啤酒市场的龙头企业华润啤酒，也出现过靠补助 “撑”业绩的窘境。北京商报记者查阅大量数据后发现，华润啤酒 2014-2016这三个财年间的净利 润分别为 亿元、亿元、亿元，而同一时间公司获得的补助金额则分别为 亿 元、亿元、亿元。可以看出，在华润啤酒近三年的净利润中几乎 60%都来自于补助。 对此，中国食品产业分析师朱丹蓬在接受北京商报记者采访时表示，政府补贴对于企业或者产 业起到一个帮扶和支持的作用。包括像珠江啤酒等企业，拥有这种补助一定程度上弥补了企业经营 上的短板。但是对企业长久发展而言，高额补助会存在一定的风险。当前很多企业采取的是“政府 输血和企业造血”双盈利模式，对政府补助的依赖程度很大，未来，对于这类企业，特别是上市企 业应该向“以企业造血为主，政府输血为辅”的模式转变，这样公司的运营、抗风险能力才会增 强。 企业“造血”不足 近几年来，随着国内消费升级的促进，中国的啤酒消费水平也有所提高，同时饮酒人群的年轻 化也为啤酒消费的增长奠定了基础。但由于各国在饮酒习惯上的差异性，目前中国的白酒消费仍然 占据主流地位，酒业专家蔡学飞指出，因此，综合考虑来看，中国啤酒行业继续提升的空间较为有 2019-2025 年中国高端啤酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 限。 在朱丹蓬看来，其实国内的许多啤酒企业一直都在努力进行主营业务的经营，但是收效并不 好。“中国进入市场经济才 40年，工业化程度尚处在一个初级向中级阶段过渡的时期，在这样一个 阶段，企业的发展不能操之过急，要循序渐进。”中国啤酒企业基本上都是通过并购扩大势力范 围，这和啤酒的销售半径有关。但随着消费者消费水平以及消费需求的提高，在更多有特色、口味 更丰富的产品面前，以前许多靠并购得来的工厂现在反而变成了企业难以推陈出新的劣势。 另外，随着中国啤酒市场毛利率的降低，啤酒企业盈利也在不断下降。由于行业产能过剩矛盾 较为突出，原材料价格、人工成本的持续上涨，都对啤酒企业生产经营成本造成了较大压力。业内 普遍认为，在多方啤酒企业激烈竞争的时候，许多本土品牌，尤其是区域品牌面临的生存压力进一 步加剧。很多品牌力不足的区域中小啤酒企业，甚至陷入了负增长及亏损状态。北京商报记者了解 到，包括像珠江啤酒、喜力啤酒等，旗下一些子公司都面临着亏损、负债率高等问题。 对于上述行业现状，一位不愿具名的行业专家表示，其实接受补助多是带国有成分的企业，政 府的补助是对一家企业或一个产业进行帮扶与支持。从企业自身角度看，在一定程度上弥补了经营 上的短板；从行业发展来看，是为了提升整个市场的运营能力和抗风险能力；对整个地区经济来 看，政策层面会考虑这个产业在国民经济中的重要程度。 朱丹蓬表示，啤酒行业属于重资产投资，行业特性导致这一行业的投入周期很长、固定资产投 入也较大，而产出周期比较慢。因此，政策层面对啤酒行业企业进行一定的补助支持，以支撑行业 能够稳定发展。 主业高端化压力 随着啤酒行业的品牌价值化逐渐凸显，国内多家企业纷纷转变战略规划，推出高端品牌产品， 抢占高端市场。其中，青岛啤酒推出了奥古特、鸿运当头、经典 1903、纯生啤酒等高端产品；珠 江啤酒推出了高端品牌雪堡系列精酿啤酒；燕京啤酒则主要是以原浆白啤、纯生为代表冲击高端市 场；而向来以中低端啤酒取胜的华润雪花也与喜力结盟，大踏步进军高端啤酒市场。 华润雪花啤酒（中国）有限公司总经理侯孝海曾公开表示，对于中国啤酒巨头来说，都存在进 一步提升品牌价值的压力，不仅是雪花，还有燕京啤酒和青岛啤酒。在国际市场上，中国啤酒品牌 和世界品牌如百威英博相比，不论市场份额还是影响力还有不小的差距。随着产品高档化速度越来 越快，“作为厂家，我们都在推出高档产品和个性化啤酒。但消费者升级的步伐更快，往往我们认 为的高档啤酒应该是这个样子，但在消费者眼里这还只是中档”。 2019-2025 年中国高端啤酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 此外，值得一提的是，除了国内啤酒企业之外，包括百威英博、嘉士伯等外资啤酒品牌也在进 行阶段性提价，以提高产品分销价格。啤酒行业提价最根本的原因还是迫于成本和经营等方面的压 力。 业内人士指出，目前啤酒企业主要还是采取优势区域要利润、弱势区域重投资的原则，尤其是 在弱势区域，由于企业产能过剩现象严重，大量的不饱和产能无法得以释放。 啤酒营销专家方刚认为，国产和国际啤酒企业都在向高端市场集结，进行产品结构调整，提高 产能效益。但也有观点指出，对于国内啤酒企业而言，未来的发展仍面临一定挑战。一方面，受到 外资啤酒企业的入侵，市场份额受到一定冲击。另一方面，高端策略的落地需一定时间获得消费者 的认可。 七、国际化有望开启 中国啤酒业的市场格局伴随着华润雪花与喜力的联姻，未来或将改变。而华润雪花控股股东华 润创业持股喜力股份，不仅开创了国内啤酒企业持股国际啤酒巨头股份的先河，同时也开启了中国 啤酒国际化进程的新篇章。 雪花联姻喜力高端化布局 8月 3日，华润啤酒发布公告称，公司直接控股股东华润集团（啤酒）有限公司（下称 “CBL”）将向喜力集团出售 40%股权，总价 243亿港元。同时，上市公司控股股东华润创业收购喜 力集团 %股权，收购价则为 亿欧元。 华润啤酒在公告中表示，双方同时签订了相关条款，主要内容包括 Heineken 集团转让在华现 有业务（包括喜力在中国的三家啤酒生产工厂），并将其业务与华润啤酒在中国境内的啤酒业务融 合；华润啤酒能够借助 Heineken 集团的全球经销网络，支持和加快公司的雪花品牌和其他中国啤 酒品牌的国际成长并使其成为首选中国啤酒品牌等。 华润啤酒表示，上述合作和相关交易为华润啤酒提供在中国高端啤酒市场发展的一个重要和战 略性的机遇，并为合作双方提供了一个提升潜在价值的机会。 对此，华润雪花公司总经理侯孝海接受《证券日报》记者采访时表示，目前国内啤酒行业正从 原来的跑马圈地转向企业间的竞速跑，高端化将成为取胜的关键。“通过和喜力的战略合作实现 4 个方面的作用，一方面帮助华润啤酒在高端化进一步提速，通过 5年-10年的努力抢占高端市场第 一梯队的位置；另一方面释放喜力在中国市场的潜力，促进喜力品牌在中国市场高质量的增长；同 2019-2025 年中国高端啤酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 时借助合作推动华润啤酒走向国际市场；此外，加强交流合作，实现雪花啤酒拥有更高的效率和更 高的利润水平。” 侯孝海告诉记者，目前双方签订的仅仅是一系列非约束力协议，下一步还要尽职调查、正式合 同的谈判签约和相关的政府审批等工作。 不过，在业内人士看来，双方的首次签约阵容强大，接下来具体的谈判主要集中在两家公司身 上，因为喜力在中国的市场份额不大，所以反垄断调查对此次合作不会有太大的障碍，双方未来的 合作变数不大。 啤酒营销专家方刚接受《证券日报》记者采访时表示，华润啤酒要做中国啤酒行业的两个老 大，一个是体量老大，一个是利润老大。华润啤酒规模老大目前无人能撼动，但是利润老大则受到 百威的威胁。而高端啤酒之间的争夺将是未来啤酒行业的主要竞争点，华润啤酒与喜力合作，是一 次互补性很强的合作，华润啤酒通过这次收购，将解决雪花啤酒高端乏力问题，以及公司国际化问 题，同时喜力啤酒在中国长期的非主流地位，通过华润雪花的渠道优势有可能得以扭转。 方刚表示，在百威收购南非米勒之后，喜力啤酒在战略上承压，和华润啤酒合作是条上策。 “这次合作有三大看点，一是华润雪花啤酒获得喜力啤酒中国区域销售；二是喜力啤酒将中国区业 务转让；三是华润雪花啤酒借船出海，迈进国际市场。” 对于华润雪花与喜力合作，兴证国际证券分析师张忆东表示，双方联姻有助于华润雪花重点发 力高端啤酒市场：在高端啤酒市场，中国品牌是次要力量，外资品牌是主要力量，其中份额最大的 是百威英博，占比 40%以上。华润雪花单一的依靠国产品牌难以打开高端啤酒市场，因此与外资品 牌合作是最优选择，能够率先建立公司在高端啤酒市场的优势。 目前，华润雪花已推出中高端产品系列雪花脸谱、雪花黑啤、雪花纯生、勇闯天涯 SuperX， 未来在高端啤酒领域将以喜力为主，此外还会上市 2-3 款主力高端产品。公司希望未来在高端啤 酒领域能够与百威抗衡。 张忆东表示，此次交易及战略合作事项旨在绑定喜力啤酒，进一步扩大公司高端市场份额， 提升华润啤酒的全球影响力。公司将继续推进品牌重塑、优化产品结构，巩固领先的市场地位。上 调 2018年、2019 年公司净利润至 亿元和 亿元，同比增长 %和 %，持续高于 行业增速。但由于双方的具体合作细则还在制定中，最终合作反映到业绩中尚需时间，因此维持公 司目标价格 39 港元/股，维持审慎增持评级。 中国啤酒或迎国际化时代 2019-2025 年中国高端啤酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 值得一提的是，中国啤酒一直在走国际化之路，但是海外业务微不足道。而此次华润啤酒与喜 力的合作，业内专家认为，这是中国啤酒企业开启国际化进程的重要历史进程。 事实上，纵观国内啤酒行业的发展，经过前几年的并购大战，国内前五名啤酒企业的市场集中 度高达 80%，但是消费升级趋势之下，行业正在从跑马圈地转向企业竞速赛。而百威啤酒通过一系 列收购高端啤酒品牌和精酿啤酒品牌后，目前在高端啤酒市场表现的十分强势，华润雪花虽然也打 出高端战略，但目前来看效果并不理想，另外，在国内市场上，80%以上的高端啤酒均是国外品 牌，国产啤酒要想在高端领域打出一片天下，并不容易。 《证券日报》记者查阅百威啤酒、喜力和雪花业绩显示，其中，百威和喜力已经发布了 2018 年半年报，数据显示，喜力啤酒 2018年上半年实现净收入 亿欧元，同比增长 %；实现 净利润 亿欧元，同比增加 %。其中，喜力中国区啤酒销量取得了个位数增长，这主要得益 于核心区域的优化表现，以及现代渠道和电商渠道的成绩。 而百威英博财报显示，2018年二季度，百威英博在中国区实现销量同比增长 3%，收入同比增 长 %，每百升啤酒的收入同比增长 %。2018年上半年，百威英博中国区销量同比增长 %， 收入同比增长 %，每百升啤酒的收入同比增长 %。 作为国内啤酒规模最大的华润雪花，虽然公司目前尚未公布 2018年半年报，但是公司 2017年 实现营业额 亿元，同比增长 %；2017年华润雪花的啤酒销量为 万 KL，同比增长 %，表现优于啤酒行业平均水平，市场占有率进一步提高。据国家统计据数据，2017年，全国 啤酒产量为 万 KL，由此计算，华润雪花啤酒的市场份额已增至约 %。 “未来啤酒行业的竞争将是高端啤酒和次高端啤酒之间的竞争，而有了喜力高端品牌的支撑， 华润雪花可以与百威啤酒相抗衡。”方刚对记者表示，华润雪花与国际高端啤酒品牌喜力合作，无 疑插上了腾飞的翅膀。 值得注意的是，此次华润雪花不仅将喜力中国区业务纳入怀中，借力打造高端品牌的同时，双 方的合作还有一个亮点值得关注。 根据华润雪花的公告显示，此次双方联姻，除了喜力持股华润雪花 40%股份外，华润雪花股东 华润创业则以约 亿欧元的总现金对价购买约 520万股喜力股份，约占喜力 %股权。 虽然拥有喜力仅 %的股权，在方刚看来，此次华润持股喜力股份虽然不多，但此举不亚于 当年李书福收购奔驰。 2019-2025 年中国高端啤酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 “高端化和国际化是华润雪花的两大核心要点，华润持股喜力，则是国内啤酒持股国际啤酒 的首个案例，借助喜力弥补雪花的国际品牌短板，双方合作形成合力。”方刚如此表示。 对于华润雪花国际化进一步的布局，以及公司是否会进一步增持喜力股份一事？侯孝海对《证 券日报》记者表示，“雪花没有进一步增持喜力的计划。华润持有喜力少数股权，是为了紧密合 作、一起发展、共建国际啤酒交流平台。” 而对于国际化布局，侯孝海表示，“一方面，引进国际品牌到中国，实现国际好产品和国内好 渠道的互补；另一方面，通过合作，拓展雪花国产品牌销售国外市场。” 2019-2025 年中国高端啤酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 第三章 企业市场发展战略的基本类型与选择 企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样 也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样 的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。 我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短 的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。 第一节 市场发展战略的基本类型与选择 市场发展需要决策，即确定企业营销目标，对实现企业目标的各种战略方案进行的拟定和评 价，从中选择最优方案作为企业的发展战略。选择战略，首先要能够鉴别和评价各种可供选择的战 略方案。 一、按其性质划分 在企业决策中，一般采用的市场发展战略有：稳定战略、发展战略、收缩战略和淘汰战略。对 四种发展战略的分析如下： （一）稳定战略 稳定战略，又称防御战略，是以保持原有的业务经营水平为主要目标的一种战略。这一战略的 主要特征是企业保持于自身过去和现在的目标，决定继续追求相同或类似的目标，每年企业所期望 的进展，增长比率大体相同；同时，企业继续提供与以前相同或相似的产品和劳务。国际市场营销 中，美国可口可乐公司多年来一直采取这一方案，取得了成功。 一般说来，稳定发展战略的风险相对小，多数企业愿意采用此策略，特别对那些处于发展行业 中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业尤其适用。在稳定增长市场上保持企业的市场份 额，或缓慢地提高，对许多企业是适宜的。稳定战略包括两种基本类型：积极防御战略和消极防御 战略。前者是以积极的态度积蓄力量，等待机会寻找发展。后者则消极悲观、无所作用，只求维护 现状。 （二）成长型战略 成长型战略是一种使企业在现有的战略水平上向更高一级目标发展的战略。它以发展作为自己 2019-2025 年中国高端啤酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 的核心向导，引导企业不断开发新产品，开拓新市场，采用新的管理方式、生产方式，扩大企业的 产销规模，增强企业竞争实力。在实践中，成长型战略分密集增长战略、一体化战略、多元化战略 等多种类型。 (1)密集型增长战略 密集型增长战略是指企业以快于过去的增长速度来增加某个组织现有产品或劳务的销售额、利 润额及市场占有率。当企业现有产品和现有市场还有发展潜力下，则可以采用密集型增长战略。实 行这种战略通常有三条途径。 1、市场渗透。 即企业采取更积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售。这样的销售可以从以下几方面 努力：(1)在维持现有消费者的基础上通过各种营销手段如价格策略、促销方式、渠道的变更等， 使原有的主顾更多地购买本企业的产品；(2)用各种竞争手段把竞争企业的顾客争取过来，转而购 买本企业的；(3)设法刺激和促使未曾购买过本企业产品的顾客购买。 2、市场开发。 即企业采取种种措施，进入新的市场来扩大现有产品的销售。这种销售可以：(1)扩大销售区 域，由地区的销售扩展到全国的销售，由国内销售扩展到国际性销售，由一国销售扩展到多国(地 区)的销售；(2)增加目标市场，进入新的细分市场，也是有效的市场开发的方法。 3、产品开发。 即企业在现有的市场提供新产品或改进产品，增加现有产品的吸引力。产品销售要注意在规 格、花色、品种、型号等方面要满足消费者需求，才能达到企业销售增长的目的。 (2)一体化增长战略 当企业所处的行业很有发展前途，或者企业实行“一体化”能较大幅度地提高效率时，往往采 用“一体化增长”战略。此战略可以有三种形式； 1、后向一体化。 指企业购买、合并或兼并本企业的原材料供应企业，实行产供联合。变过去向供应企业购买原 2019-2025 年中国高端啤酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 材料为自己生产原材料，如羊毛衫厂原来购买毛线制成毛衣，改为自己生产加工毛线。有些大的零 售公司和连锁超市公司不仅建立中央采购配送中心，由过去从批发企业进货，转为自己直接从生产 企业进货，实行“批零一体化”。而且还拥有自己的工厂，生产出的产品在自己商店出售，也是 “后向一体化”。 2、前向一体化。 指企业通过购买、合并或兼并本企业的后续生产或经销企业，实行产销结合，或者延伸自己的 产品。如养鸡场开烤鸡店，面粉厂利用自己的产品加工糕点、面包等，都属于前向一体化。 3、水平一体化。 也称横向一体化，是指企业通过购买或兼并同行业中的企业，或者在国内或国外和其他同类行 业合资生产经营。如日本的资生堂与北京日化四厂合资生产“华姿”系列化妆品等，就是水平一体 化。 (3)多元化增长战略 也称为多角化、多样化增长策略，是指企业尽量增加经营的产品种类，实行跨行业生产经营多 种产品和业务的一种战略。这种战略能使企业自身的特长得以充分发挥，人、财、物力资源得以充 分利用，且减少风险，提高整体效益。多元化经营具体做法也有所不同，主要有： 1、同心多元化。 指企业利用原有的技术、特长、专业经验等开发与本企业产品有相互关系的新产品。如制造面 粉的企业，可以利用副产品麸皮制造饲料，或者把面粉加工成方便面，由此增加产品种类。这种做 法，不仅消耗了本企业生产的产品(如生产方便面的面粉)，还节省了费用，如运费、包装费等。在 西方国家，企业内部用自己的成品做原料再次加工的产品，可以免缴第一次生产出的产品营业税。 企业进行同心多元化还可以派生出许多产品种类和经营项目。仍以面粉厂为例，利用加工的麸皮作 饲料，还可以增设饲养部门，发展畜产事业。 2、水平多元化。 指企业仍面向原有的市场，通过采用不同的技术开发新产品，增加产品种类和品种。如某食品 加工机械制造企业，除生产和经营食品、加工机械外，还生产农用的收割机，并准备生产农药、化 肥等农用化工产品。 2019-2025 年中国高端啤酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 3、集团多样化。 指大企业通过收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，扩大经营领域，增加与企业 现有的产品或服务大不相同的产品或服务。如石油公司经营金融、餐旅业、造船业等。集团多样化 的发展趋势是经营范围更加广泛，重点为发展尖端产品。越来越多的国家和地区的企业在使用这一 方法。我国许多企业采用这一方法获得成功。比如，北京祥云公司利用技术方面的优势，既经营计 算机、光电产品、化工产品，又经营体育用品、室内装饰、专利事务所以及“祥云宝”饮料。由于 多样化经营拓宽了企业的限界，发挥互补功能，使这个以 7 万元贷款起家的祥云公司，发展成为 产值 5000 万元，年利润 500 万元的大公司。 （三）收缩战略 收缩战略是以短期利润为目标的一种营销战略，是指企业为削减费用和改善 资金的使用，减少在某一特定的产品线、产品、牌号或经营单位的投资，把资金投入另外的新 的或发展中的领域。企业抽资的对象往往是费用高、利润少、发展前途不乐观或者企业产品组合中 的次要部分。采用这种战略的原因在于企业现有产品或业务组合中的某几个状况不佳，且无发展潜 力，通过大幅度裁减其投资，谋求短期利益，有利于优化企业现有产品结构。 （四）淘汰战略 淘汰战略是以将现有产品或业务从现有市场退出的一种营销战略。如果某一项业务已经没有增 长潜力，或者从事这项业务进一步增加盈利，可以考虑采用这种战略。采用这种战略的原因是在经 济衰退期间或企业财务困难期间使用，其目的在于渡过危机，减少风险。淘汰战略通常有三种方 式。 1、临时性淘汰。当产品销售不佳，企业暂时停止生产经营，待查明原因对产品进行改进营销 策略后，再生产投入市场，争取赢得顾客欢迎，这是采用临时性淘汰战略。 2、转移性淘汰。市场上，往往有这样一种情况，在甲地滞销的产品，在乙地却十分畅销。在 这种情形下，企业从原来市场撤退，去开发其他吸引力强的新市场，这是采用转移性淘汰战略。 3、彻底性淘汰。在市场上，企业产品已经处于衰退期，或刚上市但已表明“不对路”而过早 夭折的新产品，果断地退出市场，这是采用彻底性淘汰战略。 2019-2025 年中国高端啤酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 二、按其内容分为 (1)市场渗透战略。这种战略的目的在于增加老产品在原有市场上的销售量。即企业在原有产 品和市场的基础上，通过提高产品质量、加强广告宣传、增加销售渠道等措施，来保持老用户，争 取新用户，逐步扩大产品的销售量，提高原有产品的市场占有率。 (2)市场开拓战略，又称市场开发战略。它包括两个方面的内容，一是给产品寻找新的细分市 场；二是企业为老产品寻找新的用途，在传统市场上寻找、吸引新的消费者，扩大产品的销售量。 (3)市场发展战略，又称新产品市场战略。企业为了保持市场占有率、取得竞争优势，并不断 扩大产品销售，就必须提高产品质量、改进产品，刺激、增加需求。 (4)混合市场战略。为了提高竞争力，企业不断开发新的产品，并利用新的产品开拓新的市 场。 三、按产品在市场上的寿命周期划分 按产品在市场上的寿命周期划分为导入期产品的市场战略、成长期产品的市场战略、成熟期产 品的市场战略和衰退期产品的市场战略。 第二节 企业市场发展战略选择 在互联网时代的市场中，无论那种企业都处于一定的竞争环境中，承受着前所未有的竞争的压 力。随着经济全球化、信息爆炸化，竞争是企业成败的关键，在这种背景下，电商企业要想获得生 存和发展，就必须充分挖掘自己的优势，并选择科学的竞争策略，才能在激烈的市场竞争中立于不 败之地，最终赢得一席之地。 市场经济的健康发展、有序竞争离不开市场的竞争主体。在传统经济模式下的市场竞争主体在 互联网时代也悄然发生了变化。一个企业一统天下的局面必将改变。在网络时代，足不出户的企业 遍地开花，企业主一枝独秀的局面不复存在。就如以前手机市场上的诺基亚，在市场竞争中轰然倒 塌，原因很简单，企业缺乏创新和地位准确，造成了企业的倒闭。因此，在现代社会便捷的信息化 环境下，企业要树立更加紧迫的市场竞争主体，不能再仅仅尾随大企业的后面。但无论怎样竞争， 电子商务企业也要做好市场中的领跑者、挑战者、市场根随者及市场补缺者的合理布局。 2019-2025 年中国高端啤酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 一、市场主导者策略选择 市场主导者是指在特定行业中占有最大市场份额，并在新市场开发、产品市场定价、分销渠道 设立和促销活动开展中处于主导地位的龙头企业。一般情况下，在每个行业中，客观上都存在着一 个龙头企业，而其他企业则会在条件成熟的情况下与龙头企业进行对抗、竞争，旨在改变市场现有 的格局情况、争夺市场份额。市场龙头企业必须主动出击并寻求解决办法。 （一）不断开拓市场 面对竞争激烈的市场环境，尤其在互联网的影下，电子商务企业开拓市场的途径更具有多样 性，通过新兴媒体的广泛应用，发现用户的喜好，不断的抓住机遇，抢的市场先机。诺基亚以前在 市场上手机一统天下，可如今落得个破产。 （二）保持市场比率不断升高 市场龙头企业任何时候都不能满足于既定的现状，要不断的扩展市场，始终保持市场占有率的 稳定升高。为此，企业必须在技术、服务、产品质量上下功夫。在现代生活条件下，产品定位要准 确，要讲究科学、环保、养生。现代人追求的不再是吃好更需要的吃健康，玩健康。 二、市场挑战者应对措施 所谓市场挑战者和市场跟随者，是指那些在市场上处于龙头企业之后的次地位的企业，市场挑 战者如果要向市场龙头企业发起挑战需要的不及是勇气还有策略，因此，研究好自己的策略是成功 的关键所在。 （一）主动出击 主动出击就是集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，即进攻对手的强项而不是弱点，不避 讳的正面战场。如此，进攻者必须在产品质量、广告新颖、价格优惠等主要方面大大超过对手，才 有可能成功，否则就是失败。 （二）侧路出击 侧路进攻就是集中优势力量攻击对手的薄弱环节，可以采取战略技巧，出其不意的占领目标。 （三）全方位出击 2019-2025 年中国高端啤酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 全方位进攻是一种全面的、大规模的进攻策略，挑战者拥有优于对手的宽广资源，并有信心击 败对手，可以采用这种策略。 （四）“游击战”进攻 游击进攻是主要适用于规模较小、力量弱的企业的一种方法。游击进攻的目的是以小型的、间 断性的进攻干扰对手的士气，最终取得胜利。 三、市场一般追求者策略 市场跟随者与挑战者不同，它不是向市场龙头企业发动进攻并企图取而代之，他是跟随在龙头 企业的身后进而维持共处的状况。 （一）超级模仿 這种战略是在现代社会很适用的方法。 （二）局部超越 这种是指跟随者在主要方面，如目标市场、企业创新、产品质量等方面都追随龙头企业，但仍 与龙头企业保持一定的差异。但时机成熟也可以通过兼并小企业而使自己力量得到不断的发展壮 大。 （三）灵活多样，大胆创新 这种跟随者在某些方面紧跟龙头企业者，而在某些方面有自己的独到之处。它不是盲目跟风， 而是选择好的进行学习，在跟随的同时还发挥自己的独创性，但不进行直接的竞争。 四、市场补缺者策略 在激烈的电商竞争下，总会有优胜劣汰，有些企业只能成为补缺者，他们无力也没有机会成为 企业的主导者，他们只能是服务于市场的某些部分和一些地方，而不能也不会和龙头企业去参与竞 争，他们只是通过自己专业化的特色以及特殊的专业化来占领市场的一个地方来发展。 （一）选择点的重心 在企业电子商务竞争下 ，只要企业善于经营，即使小企业也有许多发展的机会，可以在获利 2019-2025 年中国高端啤酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 的条件下很好地为顾客服务，因此，市场补缺者要善于发现商机，不要好高骛远的去追求大的的项 目，要结合自己的优点，要学会丛林法则，善于处理危机。 （二）专业化市场经营 专业化发展是电子商务未来发展的趋势，企业补缺者要有这种发展的眼光。具体来说，就是在 市场、顾客、产品或渠道等方面实现专业化经营，使自己的专业化赢得顾客的满意和信任。 总之，在互联网时代，在竞争激烈的市场中，企业要想生存和发展壮大，必须认科学的分析所 处的市场环境和生存空间，客观的分析自身企业的实力，做到有的放矢，通过选择有利的竞争方 式，最终才能在激烈的市场竞争获得一席之地。 第三节 市场机会本位战略观下的企业战略取向分析 作者： 田奋飞 一、SCP 范式中的市场――战略――绩效逻辑 众所周知，新古典经济学在完全同质和完全竞争假设下，无法解释企业竞争优势的源泉问题。 产业组织学家贝恩（,1956,1959）和梅森（,1957）修正了新古典经济学完全竞 争市场的假设，在不完全竞争市场结构假设下重新分析了产业市场中企业间绩效的差异问题。他们 通过对产业市场结构、竞争行为方式及其竞争结果之间的关系进行经验实证研究，认为企业之间绩 效的差异主要源自于不同的产业市场结构以及相应的市场行为。这就是著名的 SCP范式（又称贝 恩――梅森范式）。 该范式认为，市场结构与市场行为模式可以引致有效的市场结果或同它密切相关。其中，市场 结构是指一个产业市场的组织结构特征，它包括市场形式、市场状态以及各结构要素之间的相互组 合。 市场结构的标志主要表现在五个方面：（1）生产集中度；（2）顾客集中度；（3）产品之间 的差异程度；（4）市场进入条件；（5）市场透明度。这些方面对企业竞争优势都有重要影响。市 场行为是指生产者在市场上相互之间和对需求者一方所采取的行动、经营方式和策略。它的目标是 2019-2025 年中国高端啤酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 为了在市场竞争中保持优势地位，实现利润最大化或资产增值最大化。市场行为标志具体表现为： （1）企业在计划及规定的价格与产量方面的目标和方法；（2）企业的产品策略；（3）企业的销 售策略；（4）调整和相互适应竞争者的价格、产品和销售策略的手段。市场结果或市场绩效，是 指企业在市场竞争中所获得的最终成果的总和，包括 6个方面：（1）生产的相对技术效益，如规 模效益水平；（2）与长期边际成本和长期平均成本相关联的销售价格水平，以及由此产生的利润 率水平；（3）一个部门的产量水平；（4）与狭义生产成本相关的销售成本大小；（5）产品的水 平状况，包括外形设计、质量水准以及供给弹性等；（6）整个部门的技术水平，如新产品的开 发、生产方法的创新、技术进步的成本耗费及由此带来的收益。此外，市场竞争存在的客观基础条 件，即它的周边框架条件，对市场结构、市场行为和市场结果也有一定影响，因此也必须考虑进 去。 二、市场机会本位战略观下的企业战略取向之一：机会导向的产业选择 由于“任何产业，无论是国内的或国际的，无论是生产产品或提供服务，竞争规律都将体现五 种竞争的作用力：新的竞争对手入侵、替代品的威胁、客户的砍价能力、供应商的砍价能力，以及 现存竞争对手之间的竞争”。因此，对产业市场竞争规律的分析主要就是分析上述五种竞争力量及 其相互作用对产业盈利潜力的影响。迈克尔・波特指出：（1）这五种竞争力量决定着特定产业的 盈利潜力。例如，买方的砍价能力影响到企业所能索取的价格，替代品威胁的作用也是如此。买方 的力量也会影响企业的成本和投资，因为强有力的买方要求高质量的产品和服务。供方的砍价能力 会影响企业的原材料成本和其他投入成本。现有企业之间的竞争会影响产品价格以及竞争的成本， 如厂房设施、产品开发、广告促销等的投入。潜在竞争者的进入威胁会限制产品或服务价格，并提 高进入壁垒的构筑成本；（2）这五种竞争力量的综合作用力随产业的不同而不同，并随产业的发 展而变化，结果表现为所有产业从其内在盈利潜力来看并不一致：在五种竞争力量都比较理想（即 竞争程度比较缓和，竞争威胁不大）的产业中，企业普遍可以获得较高的收益，而在那些一种或多 种竞争力量所形成的竞争压力大（即竞争比较激烈）的产业中，则极少有企业能够获得满意的利 润。因此，“产业的盈利能力并非取决于产品的外观或其技术含量的高低，而是取决于产业结构”； (3)产业结构相对稳定，但又随产业的演化过程而发生变化。结构性转变反过来会影响五种竞争作 用力的总体或相对力量，从而又进一步对产业盈利潜力产生正面或负面的影响；（4）企业战略应 主要着眼于选择正确的产业和比竞争对手更深刻地认识五种竞争力量。 三、市场机会本位战略观下的企业战略取向之二：市场导向的战略定位 在选定的产业市场中，企业为了更多地获取市场收益，必然会针对所选产业市场的特点（即针 对决定产业市场竞争规律的各种影响力）采取相关战略措施，以期建立较高的市场位势。按照市场 定位学派的观点，即使在一个非常有吸引力（盈利潜力高）的产业里，如果一个企业不能拥有突出 2019-2025 年中国高端啤酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 的市场位势，依然难以获取满意的收益；反过来说，在产业结构并不理想、产业的平均盈利能力并 不高的情况下，拥有较高市场位势的企业仍然可能获取较高的收益率。因此，企业在选定产业后的 “第二个中心问题”是要在该产业中建立起相对较高的竞争地位或市场位势。 一般而言，针对所选产业，企业通常选择三种基本战略来建立市场位势：即成本领先、差异化 及目标集聚。成本领先战略就是要使企业的总成本低于全行业的平均水平，从而获得低成本的竞争 优势；差异化是指企业在顾客广泛重视的某些产品要素（如功能、质量、包装、花色品种、服务 等）上力求做到在行业内独树一帜，把产品的独特性作为建立市场位势、赢得顾客忠诚的关键性因 素；而目标集聚战略则是着眼于在产业内一个或一组细分市场的狭小空间内谋求市场位势和竞争优 势。显然，上述三种市场战略从根本上说是市场导向或产业导向的：一方面，三种市场战略分别着 眼于从企业产品的价格或成本（低成本战略）、产品的差异化（差异化战略）以及企业在产业中参 与竞争的市场范围（目标集聚战略）等方面寻求市场位势和竞争优势；另一方面，也正是由于仅仅 从企业产品的价格、差异性以及企业参与竞争的市场范围等方面来讨论企业的市场位势与竞争优势 问题，这三种市场战略的选择与实施也就主要取决于产业结构的差异：“形成战略的实质是将一个 公司与其环境建立联系。……产业结构强烈地影响着竞争规则的确立，以及潜在的可供公司选择的 战略”（波特，1997）。这就是市场机会本位战略观下企业战略取向的表现与特征之二。 四、对市场机会本位战略观下企业战略取向的基本评价 由以上分析可知，市场机会本位战略观指导下的企业战略是市场导向或机会导向的，旨在通过 企业的产业市场选择、定位和运作获取市场机会、建立竞争优势。 这种紧跟环境的战略与环境是相匹配的，因而往往能使一些企业在特定的情况下迅速发展壮大 （机会支撑），但由于不一定与企业资源及能力相匹配，从而也会使企业跌入“机会陷阱”。 首先，企业在产业或细分市场的选择方面不仅要看产业的结构特征，更取决于企业的资源能力 状况与禀赋特征。企业所拥有或所能支配的资源能力状况决定着企业所能参与竞争的产业或细分市 场的范围，而企业资源与能力的禀赋特征则决定着企业对产业或细分市场的选择倾向； 其二，企业在市场战略选择方面，无论是低成本优势还是差异化优势，虽然最终都要通过企业 的产品或服务表现于市场，但归根结底又都源自于企业内部，是企业资源及其整合的异质性的市场 表现。如低成本优势源自于企业雄厚的资本、先进并适时更新的技术、工艺与设备、严格的成本控 制系统、完善而有效的管理体制以及基于此的规模经济与经验效应，等等；差异化优势依赖于企业 基于资源、技术、组织、管理风格以及价值观等方面的独特性与创新能力。 因此，脱离企业内部因素的市场位势或竞争优势不仅难以存在，更难以持久；脱离企业内部因 2019-2025 年中国高端啤酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 素去选择产业领域与市场战略，会使企业面临巨大的市场风险，甚至在市场中迷失方向、引致失 败，这在中外企业经营实践中多有例鉴。国外如拉克航空公司，该公司最初在北大西洋市场上采取 非常明确的低成本集聚战略，其目标是针对那些对价格极为敏感的普通旅客市场。 然而，一段时间以后，该公司开始增加不必要的花样：增设新的服务项目，开辟新的航线。这 种变化使该公司在市场上的原有形象变得含糊不清，并使整体服务系统由优变劣，其结果是灾难性 的――拉克航空公司最终因此而破产了。国内如曾经轰动一时的“红高粱”，这家企业最初将传统 的大众食品（以烩面为主）与洋快餐（麦当劳）的卖场环境、操作模式、价格及销售方式相结合， 形成一种独特的中式快餐――“红高粱”快餐，因其独特性与大众化而广受欢迎。但后因不顾自身 资源与能力的限制，在不同的区域快餐市场中盲目扩张而崩溃。 这两个企业在经营领域与经营性质上虽然有本质上的差别，但在市场定位与战略选择方面却有 着极为相似的地方：都是市场机会本位战略观下极端市场导向的战略取向。在这种极端市场机会本 位战略思维模式下，企业并不真正清楚其市场位势与竞争优势的真正来源，从而也不清楚其市场定 位与战略选择的真正依据。 这样，在进行市场定位和战略选择时，企业往往只盯住市场及其蕴涵的机会，而不是基于其内 部的资源与能力状况，从而导致其新的市场定位与战略选择（或在新市场中的定位与战略选择）因 脱离其自身资源能力状况而给企业带来灾难。如拉克航空公司，其最初的市场定位（聚焦于价格敏 感型普通旅客市场）与战略选择（低成本）被证明是正确的和成功的，其实质是这种市场定位和战 略选择与其自身资源能力状况是相适应、相匹配的。 但在市场机会本位战略思维模式下，拉克公司并未认识到其自身资源能力状况及其在市场定位 与战略选择问题上的关键意义，因而，后来依据市场导向所进行的新的市场定位（开辟新的航线、 增设新的服务项目而进入普通旅客市场以外的其他旅客细分市场）和新的战略选择（差异化――增 加新的服务项目与花样），脱离了其资源能力状况（特别是在原有定位和战略模式下所形成的服务 文化与市场形象），从而导致失败。 这充分说明，市场机会本位的战略取向惟有基于企业的资源能力状况才可能将企业引向成功， 否则，就极有可能使企业在市场中迷失方向，最终跌入盲目扩张的陷阱。 第四节 国内外成功企业市场战略案例分析与借鉴 作者：王成，知名战略专家 2019-2025 年中国高端啤酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 一、亚马逊：战略的“第一性原理” 第一性原理最早来自于古希腊哲学家亚里士多德：“在每个系统探索中存在第一性原理，第一 性原理是基本的命题和假设，不能被省略和删除，也不能被违反。” 如果说，管理起点是员工，投资的起点是股东，那么，战略的起点就是客户。我把之称为“战 略的第一性原理”。 在公司的战略中，如何布局，如何竞争，如何定位？起点一定是从客户开始的，起点不对或不 准，都会有问题。 企业为谁而存在的？ 有别于经济学和公司治理的学术答案，华为任正非给出了他的独到见解：为客户服务是华为存 在的唯一理由。 公司唯有一条道路能生存下来，就是客户的价值最大化，让企业的一切业务和运营管理都紧紧 围绕“以客户为中心”运转，其重要意义怎么强调也不过分！ 战略“第一性原理”在亚马逊创始人杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）身上体现得淋漓尽致。 贝佐斯在一次演讲中讲到： 人们经常问我：未来 10年什么会被改变？我觉得这个问题很有意思，也很普通。从来没有人 问我：未来 10年，什么不会变？在零售业，我们知道客户想要低价，这一点未来 10年不会变。他 们想要更快捷的配送，他们想要更多的选择。 贝佐斯把亚马逊定位为“地球上最以客户为中心的公司”，他将“拜客户教”贯彻彻底： “喂，不要问我们擅长什么，而是要问我们的消费者都是谁，他们都需要什么。之后，我们要找到 满足他们需要的方法。” 像贝佐斯这样具备“由外及内”战略思维的人，往往不是以公司现有的资源和能力画地为牢、 自我设限，而是立足于外部市场的机遇和客户的需求，能够洞察出本公司无限的战略潜力和增长机 遇。 2019-2025 年中国高端啤酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 在贝佐斯“第一性原理”引领下，亚马逊持续优化“增长引擎”（下图所示的飞轮理论），从客 户和需求出发，穷尽各种增长机遇。 亚马逊从一个简单的在线图书销售公司，一步一步扩展到在售商品种类多达 23万种，开创出 kindle这样革命性的产品，又超越现有领域开拓全新领域，创立了 AWS云服务公司。 亚马逊还一度被认为是 Netflix（世界最大的在线影片租赁服务商、《纸牌屋》美剧出品方） 最强的竞争对手。 有人这样诠释亚马逊的经典 Logo：从 A指向 Z的箭头，象征着“包罗万象”、“一网打尽”。当 前亚马逊的市值已超过 4700亿美金，超过了美国 5大传统零售商（Target，Costco，Walmart， Kohl's，Macy's）的市值总和。 2017年 6月，亚马逊宣布收购全食超市（Whole Foods），这次战略并购用一句话概括就是— —“亚马逊在沃尔玛成为亚马逊前成了沃尔玛”。尽管如此，贝佐斯的战略宣言依然是“我们不是 2019-2025 年中国高端啤酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 做零售的！” 二、可口可乐：“商业史上最经典的一次演讲” “以客户为战略起点，由外以内”是极其重要的战略世界观。 让我们来看一下郭思达（Roberto Goizueta）以此思维对可口可乐的战略重塑。 郭思达在走马上任可口可乐的董事长之后，进行了内部访谈调研，发现可口可乐内部有两大阵 营。 一大阵营是骄傲自豪：因为可口可乐在全球的市场占有率是 %，世界第一，而且远远超过 了百事可乐和七喜。 但是另一派阵营却与之相反，他们悲观彷徨：可口可乐连续几年都达到了全球第一的市场占有 率，近几年的增长速度在下降，我们已经看到了增长的天花板！华尔街的证券分析师们已经在为可 口可乐唱挽歌了。 郭思达把所有可乐可乐高管层聚在一起开了一次战略研讨会，他做了一次大概五分钟左右的演 讲，这段演讲被定义为“商业史上最经典的一次演讲”。 演讲内容大概是这样的：“走马上任两个礼拜，我访谈了很多经理，发现我们内部经理人分了 两大阵营，一大阵营是骄傲和自豪，另一大阵营是悲观和失望。” “无论是你骄傲和自豪，还是悲观和失望，你们都有一个共同的基础，是我们的市场占有率全 球第一，达到了 %。但是我今天要告诉各位的是，这个客观的基础，市场占有率的数值是完全 错误的。” 下面经理人都听傻了，说可能错误吗？我们每年都花很多钱请尼尔森公司做市场份额占有率数 据的采集和分析，每年统计的数据是非常正确的，为什么是错误的呢？ 这时候，郭思达接着说，“据我观察，每一个人平均一天要消耗 64盎司的水，在这 64盎司的 水里面喝我们可口可乐的只有 2盎司，虽然我们的市场份额是 %，但是我们在消费者肚子里的 ‘肚子份额’里仅仅是 %而已。” 2019-2025 年中国高端啤酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 “我们不要再认为我们的竞争空间在沃尔玛的货架上、在路边的杂货店里，我们的竞争空间在 消费者的肚子里，我们要用‘肚子份额思维’替代我们传统的‘市场份额思维’。” 郭思达重新定义了可口可乐，重新定义了可口可乐的战略，可口可乐被无可限量的前景唤醒。 陷入增长困局的可口可乐开始踏上了新的快速增长之旅，从传统可口可乐开始扩展到纯净水、咖 啡、果汁、茶饮料、运动饮料等领域。 像郭思达这样战略思维的 CEO并不多。很多企业之所以陷入增长的困境，是因为其战略认知没 有增长。没有疲软的行业市场，只有疲软的战略思想。 如图所示，当我们把战略起点放在客户及客户需求上时，展现在我们面前的将是无限的增长 点。 在一定程度上，管理者的时间在哪里，公司的战略就在哪里。德鲁克《卓有成效的管理者》一 书中写到： 一位管理者，如果不能有意识的努力去观察外部世界，则组织内部的事务必将蒙蔽他们，使他 们看不见真正的现实……优秀公司的时间主要花在外部，为客户创造价值上。 郭思达“肚子份额”的战略认知，韦尔奇用生动的比喻刻画了他的增长三部曲：不能满足做 “小池塘的大鱼”，要到大池塘里去，做“大池塘的小鱼”，然后再成长为“大池塘的大鱼”。 三、梅特卡夫定律：以网络经济效应对抗规模经济效应 “我们不是做零售的。”这句宣言让亚马逊不断突破业务边界和资源边界，不断打破零售业的 传统行规和思维局限，一网打尽，一路向前。 此次此刻，我们该如何回答这个问题：亚马逊处于什么行业？ 传统的行业思维已经很难再刻画当下诸多企业的战略逻辑。在战略新世界里，柯达和诺基亚都 错误地定义了他们的行业，因为他们是胶卷和手机导向，而不是以客户为导向。 当企业用“我是做什么的”来定义自己的时候，就已经把自己给圈死了！在战略第一性原理 2019-2025 年中国高端啤酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 下，而是要问：客户需要什么？以及，为什么需要。 现在，互联网和物联网的突飞猛进正在重塑着现有的行业版图，行业的边界正在日益模糊，全 新行业将会诞生，庞大而难以定义的“新物种”也会层出不穷。 在互联互通的新世界，企业战略扩张的主逻辑是沿着“客户为什么需要”进行连接，紧紧围绕 客户需求进行有机衍生，打造共生繁荣的生态系统。 传统制造公司更需要跨越“我是做什么的”、“我处于什么行业”这些旧思维，以战略第一性原 理来重新定义行业边界、重新定义公司产品。 约翰迪尔公司（John Deere）就是一个值得学习的好榜样。约翰迪尔经过 178年的发展历程， 这家从生产“耕地用的钢犁”起步，已经成为智能互联时代的典范企业。 约翰迪尔在其农业机械中安装了大量传感设备，来实时获取农业机械在耕种过程中的各种数 据，如开垦农田的深浅度、浇灌过程中的用水量等。约翰迪尔又将智能化的拖拉机、旋耕机和播种 机联接到一起，这些设备之间能够共享数据和协同对话，大大提升了农机设备的整体性能。 现在我们已经无法把约翰迪尔定义为“一家农机设备制造商”，它以农场主客户为核心，已经 衍生出其他诸多新业务和新服务，为农场主提供全面解决方案，通过整个生态圈，为农场主创造更 多价值。 更具威力的是，每一台农业设备都是生态网络中的“节点”，彼此数据共享，每一个农场主也 是生态网络中的“节点”，他们彼此分享气候数据和农产品价格信息…… 网络价值发展遵循“梅特卡夫定律”：某一网络的价值与该网络联网的节点数（用户数）的平 方成正比。 据此约翰迪尔构建的整个生态圈加速繁荣，并将诸多大数据沉淀为公司最为重要的资产和竞争 上的护城河。 这其实也从一个侧面解释了特斯拉市值凭什么这么高? 2017年特斯拉已经一举超越福特、通 用、宝马、本田和日产，成为全球市值第四大汽车制造商。尽管，特斯拉汽车产量仅是福特的 1%，通用的 %。 传统汽车制造商卖出的每辆车都是一个“孤点”，而特斯拉的每辆车都是其网络经济效应中的 2019-2025 年中国高端啤酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 一个“节点”。 传统汽车制造商持续不断的追求规模经济效应，而特斯拉正在努力发挥网络经济效应，以网络 经济效应对抗规模经济效应。 随着传统汽车制造商的规模不断扩大，规模经济效应开始递减，规模不经济的现象日益凸显。 而特斯拉的网络经济效应还刚刚开始，并且没有上限，特斯拉卖得越多，其网络价值与节点数量平 方成正比，开启指数级增长。 四、从“柱形思维”升级到“饼形思维” 我曾经帮助中国一家领先的工程机械制定他们的“5年战略规划”。当时这家企业的销售规模 也就 20多亿，在战略规划中我为他们提出了“5年冲刺百亿”的战略意图。这个战略意图对于刚 刚 20多亿的企业来说，的确有点震撼。 分管销售的副总裁说一百个亿绝对不可能实现，过去的增长率让我们看不到实现的希望。分管 财务的副总裁也说这个目标太激进，以公司目前现有的资源无法支撑这个激进的目标，他对战略的 建议一如他财务工作的要求——稳健原则。 分管研发的总工程师也站了起来，他希望看到更多关于 100亿目标实现的可行性研究，他认为 我们现在的分析还远远不够。 我一言不发，安静的聆听着大家的发言。大家都讲完了，齐刷刷地盯着我，有些高管试图想从 我脸上找些尴尬的表现，毕竟战略规划报告被批驳得体无完肤，对于一位战略咨询顾问而言是非常 没有面子的一件事。 可是，我的表情却是泰然自若，非常淡定。接下来，我开始从战略理论讲起，讲了“向外看的 战略”和“向内看的战略”，也许有些理论抽象，我就在大白板上画了两张图，一个是“柱形图”， 一个是“饼形图”，我开始讲起。 很多经理人在思考战略的时候往往是“柱形思维”！就像这张“柱形图”（Histogram），我们 在做图表时经常会用到一种图形，主要用于显示过去一段时间内的数据变化。 在柱形思维模式下，过去的业绩+现有的资源=未来的战略。 基于过去历史及现有资源推导出未来的战略计划，这样所制定出的战略计划往往就等于销售计 2019-2025 年中国高端啤酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 划和财务预算的简单相加。这种错误的思考方式很多人都习以为常，并根深蒂固。 我们需要脱离与自己的过去相比较的窠臼，惯性的参照过去就是人们给自己设置的最大限制。 同时，战略就是要摆脱现有资源的局限，远大的战略抱负一定是与现有的资源和能力不对称 的。我把这样的思考模式称为“饼形思考”。 大家一定都看到过各种各样的饼形图（PieChart），他们的共同特征就是一个圆饼，这个圆饼 我称之为“机会的宇宙”（Globe Opportunities）。 因为宇宙非常非常大，机会是无限的，有限的只是人们的想象力和战略思维。 拿一张 A4纸，画上一个饼图，当你把自己企业已有的市场份额画上去的时候，你就会发现小 小的一角衬托出一个巨大的市场空间。 五、从终局看布局，以未来定义现在 战略并不是“以过去推导未来”，战略要的是“以未来推导现在”。 战略是面向未来的，以未来的战略方向来决定现在该如何行动，该如何取舍。正如阿里巴巴总 参谋长曾鸣所言，从终局看布局就是有战略，从布局看终局就是没战略。 在硅谷，经常讲的三个最重要的单词是：未来、明天、下一个。下一个新世界、新趋势和新物 种是什么？ 谷歌董事长埃里克在《重新定义公司》一书中分享到： 正确的战略有一种美感，众人为了成功而集思广益。先想想看，5年后世界会是什么情形？然 后以此为基点，往前推算。 对于那些你推断必定会发生变化的因素多加留心，尤其是受科技驱使而使成本曲线下降的生产 要素，或是很可能出现的新兴平台。 5年后，许多市场中既有机遇也有陷阱。那么，什么样的陷阱会影响你？ 依据这些方法，我带领这家公司高管层一起畅想了 5年后产业终局，然后再做规划。 2019-2025 年中国高端啤酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 对现在资源和能力不足的担心是非常正常的。战略在一定程度就是摆脱现有资源的束缚，要思 考的战略行动就是如何去不断地弥补现有资源和战略目标两者之间的差距。 这就迫使我们变得更加具有创造力，我们不是以现有资源决定未来战略，而是以未来的战略决 定现有资源该如何优化配置，以及该整合什么新资源。 我也知道，我们可以用“可行性分析”来进一步评价我们的战略意图。可行性分析往往基于现 有资源的，一味用可行性来衡量，就永远不会有思维张力，容易使我们裹足不前。 可行性分析只能预测未来，却不能创造未来，与其纠结于“是否可行”，不如深入探讨“如何 达成”。饼形思考不太关注现有的可行性，更关注未来的达成性，我们已经做了关于如何达成 100 亿目标的战略行动。 一个人、一个组织发展的最大障碍，不是外部环境，而是每个人在自己头脑里设定的种种极 限。 在我发言结束后，我环顾了在座的高管层，从他们的眼神中我已经看到，他们已经全部接受了 100亿的战略目标！ 让人高兴的是，就在 2009年的时候，这家企业的总裁打电话给我，告诉我他们已经提前 1年 实现了 100亿的战略目标。 再后来，我成为了这家上市公司的独立董事，这家公司就是柳工股份。 2016年，整个工程机械行业经历了前所未有的行业周期谷底，大家都很悲观。作为董事会战 略委员会副主任的我，又开始带领大家思考未来柳工股份的战略。我再一次讲到从终局看布局，希 望大家具有“逆向思维”，当整个行业都悲观的时候，我们需要乐观一些，为行业周期复苏做好战 略上的准备。 企业家和生意人的区别在于战略两字。 卓越的企业家，的确需要左手战略、右手胆略，指点“机会的宇宙”，激发团队向前的想象力 和胆量。克劳塞维茨在《战争论》中写到，“对军人来说，从辎重兵和鼓手直到统帅，胆量都是最 2019-2025 年中国高端啤酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 可贵的品德，胆量是让武器锋利和发光的好钢。” 六、唤起水手们对辽阔大海的渴望 “10年后，世界通信行业三分天下，华为将占一分！”这是任正非第一次在华为公司内部公 开发表他的战略雄心。 这发生在哪一年呢？1994年。 据当时的员工回忆，大家在听到任正非讲到这句话时，大家都哑然一笑，这位老板真能画饼、 真能忽悠！没有人相信会有真正实现的那一天，毕竟当时的华为，年销售额还不到 8亿，人数不过 就 1000人。从此可见，任正非是典型的饼形思维。 在任正非心目中，华为的榜样就是 IBM。 我们可以快速回顾一下 IBM的早期历程：1911年创立的计算制表记录公司 CTR（Computing Tabulating Recording）只不过是相当平凡的一家中小型企业，公司规模不大，也不国际化，主营 业务是卖打卡钟、屠夫在杀猪时用的磅秤、咖啡研磨机。 尽管如此，创始人沃森还是为 CTR定下了伟大的战略抱负，就是成为一家全球化的公司，当时 仅有少数几家公司有这样的愿景。 于是沃森就开始派遣下属出国成立分公司，并由当地经理人经营管理。 很快，沃森受到通用电气及通用汽车等大公司的启发，在 1924年将 CTR 更名为国际商业机器 公司（IBM，International BusinessMachines），以彰显其全球化的志向。 纵观产业发展史，你就会发现，在过去 100年崛起为全球领袖的公司，无一例外都是怀着与他 们现有资源和能力不相称的远大抱负起步的。 这就是战略意图（Strategic intent）—— 一个雄心勃勃的宏伟梦想，它是企业的动力之 源，它能够为企业带来情感和理性上的双重能量，推动企业夺取全球市场领袖地位。 什么是一个有价值的公司? 短期看盈利能力，中期看核心竞争力，长期看产业领先地位。 成为全球范围的产业领导者是战略意图的精髓所在： 2019-2025 年中国高端啤酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 战略意图不随时间的推移而变化； 战略意图保证了长期资源配置的一致性； 战略意图只规定目的，不限制手段； 如果市场是可以细分的，那么对于中小企业来说，其战略意图就应当是成为细分市场的领导 者。 如果没有做到第一，就要通过战略找到合适的方式成为第一。 如果想要造船，不应该只是给船员造船所用的锤子和钉子，而应该唤起他们对辽阔大海的渴 望。战略意图，可以在高度多样化的人群中构建了一体化的身份认知。 好的战略意图可以让整个组织拥有三大体感： 方向感（Sense of Direction） 以终局决定布局，企业必须构建今后十年的市场洞见和竞争观点，深入系统回答“未来会是什 么样子？未来我们想成为什么？为了让未来变成现实，今天我们必须做些什么？” 探索感（Sense of Discovery） 理想很丰满，现实很骨感，战略意图与现实之间一定存在巨大的“资源缺口”和“能力缺 口”！这种差距既可以让整个组织沮丧无比，也可以激发出巨大的“创造性张力”。 命运感（Sense of Destiny） 在激烈的竞争中，没有平庸者的空间，战略意图一定要共情，和每一个人都有所关联，让大家 有同舟共济的“上下同欲”。 战略意图与现实状况之间一定存在巨大的差距，我们要盘点出这些资源缺口和能力缺口，这种 差距是一种力量，推动你向战略意图迈进，我们把这种力量称之作“创造性张力”（Creative Tension）。 这一切正如大哲学家马克斯·韦伯所言：任何一项伟大事业背后，必须存在着一种无形的精神 力量。 2019-2025 年中国高端啤酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 第四章 2019-2025 年中国高端啤酒企业市场发展战略探讨与建 议 第一节 企业确定实施市场发展战略的基本原则 战略的重要性决定了每当外部形势发生变化时，高端啤酒必须进行战略重检。近几年，高端啤 酒行业的外部经营环境面临前所未有的深刻变革，直接影响到经营模式、客户选择、业务结构、区 域重点等方面的战略决策。 确定发展战略，有四个基本原则： 一、要有潜在的巨大市场 小企业关注局部、区域性的市场，大企业需要分享规模经济、范围经济和风险分散的好处，必 须专注于有相当规模或高成长性的市场。 二、要有良好的风险收益结构 有些市场规模虽大，但潜在风险过高，风险收益配比不平衡、不协调，不能成为潜在的战略选 项。 三、要有实现战略的基础 包括现实基础或者经过资源投入后可以培育出来的能力基础，不存在难以逾越的根本性障碍。 四、要有较强的不可替代性 当一家企业实施的战略，竞争对手不能复制或因成本太高而无法模仿时，它就获得了竞争优 势。这种优势越成体系，就越可以产生较大的“客户黏性”；持续的时间越长，企业就可以更加长 久地获得客户的忠实度。 基于中国经济社会发展走向和国际高端啤酒业的发展规律、立足于企业自身优势，未来可围绕 以下市场战略进行发展布局。 2019-2025 年中国高端啤酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 第二节 2019-2025 年中国高端啤酒企业市场发展战略建议 一、必须把做强做优放在更加突出的地位 近几年，我国企业发展更多地表现为规模的快速扩张，与世界一流企业相比，在盈利能力、技 术创新能力、商业模式创新、引领产业发展等方面的差距还很大。发达国家大企业凭借其技术、品 牌和供应链优势，主导行业发展的格局没有改变，在产业价值链中的优势地位没有改变。 因此，我国必须改变长期以来在高速增长条件下形成的发展理念和经营方式，把做强做优摆在 更加突出的地位，不能再单纯追求规模的快速扩张，要努力实现从速度效益型向质量效益型转变， 从要素投入驱动到创新驱动转变；要更加突出经济效益，切实提高发展质量和水平，努力实现持续 健康发展。 二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 中国高端啤酒企业要想在市场经济和国际竞争的双重考验中得到生存和发展，必须坚持把实施 品牌国际化战略作为实现可持续发展的动力和手段，借鉴国内外著名品牌的成功经验，以企业整体 价值观为核心，以公司组织与管理体系再造为依托，以优质产品和优质服务为载体，积极实施品牌 的塑造、运营、延伸和扩张策略，塑造出具有个性的全新形象。在具体措施上，要按照国际质量管 理标准要求，认真抓好 ISO9002质量保证体系有效运行，全面提高质量控制能力和品牌锻造能力。 充分利用企业品牌效应和国际影响力，进一步拓展品牌内涵的覆盖面，带动公司的整体崛起。同时 抓好营销体系建设，建立起灵敏、高效的信息反馈系统和营销网络，以现代营销手段扩展企业品牌 的知名度。通过品牌扩张，逐步使品牌成熟起来，并跻身于国际知名品牌之林。 三、以客户为导向，满足客户需求 你所做的一切，就是让你的顾客满意。 客户导向是一种与客户的互动模式，以客户为导向，满足客户需求，努力的焦点放在发觉和满 足客户需要上，包括以下几个要素： 服务意识，在意识层面，具有强烈的服务客户，满足客户的愿望，将此作为自己的使命。理解 2019-2025 年中国高端啤酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 客户，重视对客户的消费能力、偏好，不断收集客户资料与客户感受，了解，研究，预测客户需 求，以此作为改进工作的行动指南。响应客户，在了解客户需求的基础上，就要致力于开发符合客 户需求的产品和服务，交易过程中以赢得客户的满意为使命，在客户反馈信息的基础上迅速改善产 品和服务。 四、创新经营模式 近年来，受国内外经济增长放缓、市场需求变化、实体经济及产业发展低迷、新兴业态新经济 模式蓬勃发展等多种因素影响，传统的发展模式普遍遇到瓶颈，再延续传统“满足市场供应需求、 依据需求组织生产、预判需求布局产能”发展方式，既无法实现健康发展，也无法抢占市场需求预 期的先机。因此，高端啤酒的市场竞争策略不能仅仅满足阶段、局部的需求，而应该要从满足现阶 段发展或已有的发展需求，向引导、引领需求转变。 可以说，在新发展形势下，过去那种传统的发展模式，随着市场需求下降、传统产能过剩、传 统产业链基本布局完成等因素影响，已再无生存空间。 当前我国处于化解过剩产能、市场需求快速变化、深化供给侧结构性改革的新形势下。在新的 发展时期，高端啤酒发展亟待在管理体制、市场机制、运营模式上深化改革、创新思维，创新经营 模式，实现“二次创业”。 五、价值创新开拓战略蓝海 深陷红海的企业一般采用的都是常规方法，即在已有的产业秩序中建立起自己的防御地位，竞 相去击败对手。但是蓝海的开创者根本不是以竞争对手为标杆，而是采用完全不同的一套战略逻辑 ——价值创新。 价值创新是蓝海战略的基石，因为跟传统思维不同，它不是把精力放在打败对手上，而是在全 力为买方和企业自身创造价值飞跃上。这是跟传统的红海市场企业思维完全不一致的根本。 价值创新分“价值”和“创新”两点。在实行时，既不能太过于考虑价值、也不能把所有重心 放在创新上。单纯的考虑价值，容易出现在所有精力放在现有结果上的“小步递增的价值创造” 上，这种做法能改善价值，但不足以使产品出类拔萃。但不考虑价值，只考虑创新，就是完全为了 创新而创新，仅仅是为技术驱动、或者是一味追求新奇怪诞。 因此价值创新，是指企业把创新与效用、价值、成本整合到一起。也就是说，开创蓝海者，要 同时追求“差异化”和“低成本”。 2019-2025 年中国高端啤酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 而在成本和价值的考量上，企业通过剔除和减少产业竞争所比拼的元素节省了成本，又通过增 加和创造产业未曾提供的元素，提升了买方价值。随着时间延续，高价值的产品也就成就了规模经 济。 需要注意的是，价值创新是一种战略，要求企业整套系统都在为买方和企业自身实现价值飞跃 运转。价值创新主张市场界限和产业结构并不是给定不变的，而是可以根据为企业个体的行动和信 仰所重新构建。开创蓝海战略，同时应该以机会最大化和风险最小化的原则为导向。 六、紧跟市场发展 众所周知，我国当前城市发展无论是本国还是国际市场都取得了瞩目成就，而且加之大量人口 涌入城市，这无疑推动了消费。高端啤酒发展也应该紧跟这一趋势，努力与城市发展相接洽，以达 到充分挖掘城市市场的目的，进而回笼资金发展高端啤酒领域。 七、实施“走出去”战略 经济全球化是当前社会的主要经济形式，而我国在国际市场当中也属于输出大国。故高端啤酒 领域也应该深刻认识了解到这一点，需要及时按照国际市场的发展趋势来改善提高，如此，在改进 推动了自身发展的同时也使得我国高端啤酒发展更能够融入国际高端啤酒交易市场。 而实施“走出去”战略，是积极主动参与经济全球化、顺应世界经济发展趋势的需要，也是深 化国际经济合作、培育我国跨国公司的需要。 在实施“走出去”战略，高端啤酒业国际竞争力方面，应注意 5个问题：一是要通过持续自主 创新形成竞争优势；二是企业战略必须包含全球化的思考，并在据有优势时未雨绸缪，以创造更持 久的优势；三是要善于把劣势转化为优势，必须拥有高端的人才、技术，敏锐捕捉国内外市场需求 及环境信息，提高商务运作能力和跨国经营能力；四是要善于创造压力，敢于寻求最强的竞争对手 作为激励对象，主动拥抱国内外竞争对手；五是建立企业风险预警系统和评估诊断体系，有选择性 地寻求海外优势，有效规避市场风险，永葆母体竞争优势。 八、坚持“五化”发展举措 一是着力提升高端啤酒的智慧化。高端啤酒应注重加强互联网建设，扩展服务能力，降低运营 成本。在产品创新上，要注重标准化、特色化，为客户提供更多的方便快捷的增值服务。高端啤酒 要抓住网络发展的大机遇，不断研发面向互联网用户的产品，成为差异化的全面数字化企业。在客 2019-2025 年中国高端啤酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 户经营上，为客户提供全流程网络服务。要根据客户价值的高、中、低制定差异化的交叉经营策 略。广泛吸收具有网络经营经验的人才，提升网络客户营销和服务团队的战斗力。 二是着力推进利润来源的多元化 高端啤酒要通过转型和创新，深度培育批发业务的行业专业化能力，加快开拓细分市场，建立 公司生态服务系统，打造差异化服务模式和竞争能力。要根据客户需求的不同，提供个性化、高附 加值的创新产品，实现与客户互利共赢。要保持稳健的流动性、稳定的客户、持续增长的利润、不 断向好的社会品牌形象。要完善细分市场营销服务模式，加快发展各细分市场业务，打造精品。在 有效控制风险和经营成本的基础上，要借助科技和信息技术整合资源，建立起统一的、涵盖境内外 业务的业务营销平台。 三是着力推进高端啤酒投入产出的高效化。资本的稀缺性和市场经营门槛的大幅提升，客观要 求高端啤酒通过科学、精细化的管理，走一条节约、产出高效的发展道路。 四是着力推进高端啤酒经营发展的信息化。高端啤酒要适应互联网、移动智能终端、大数据、 云计算、人工智能为代表的新一代信息技术和金融技术的广泛应用，实施高端啤酒数字化战略，改 变传统的经营模式，打造新的核心竞争力。高端啤酒要高度重视 IT规划，实现业务处理的电子 化、自动化和管理系统的信息化，建立核心业务系统和客户关系管理系统。 五是着力推进高端啤酒效益的社会化。国内高端啤酒在追求利润稳定增长的同时，要更加重视 环境保护、社会公益事业的投入，积极采纳赤道原则，打造绿色高端啤酒，积极履行社会责任，同 时积极参与社会公益活动，捐资助学，抗震救灾，将促进经济社会环境的协调可持续发展作为战略 的重要组成部分。 第三节 促进市场战略性成长的措施 那么，采取什么样的措施才能够有效的实现市场维护重心的转变呢?从根本上说，这要求厂家 以价值链的角度看待问题，与经销商结成战略的伙伴关系。这也要求业务人员转变观念，从单纯的 市场秩序维护者转变成市场的情报专家、拓展专家、客户顾问。同时厂家应该采取以下三种措施切 实促进这种转变，共同致力于双赢的市场维护模式。 一、加强市场调研，提高市场反应能力 2019-2025 年中国高端啤酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 业务人员应该转变观念，对市场维护从“事中管理”向“事前预警”转变。也就是建立市场预 警系统，切实提高对市场的反应速度，将不良倾向消灭在萌芽状态，而不是市场发生后才“亡羊补 牢”。这就要求建立营销信息系统，对市场信息进行及时、准确的反馈，扩展信息的收集源，提高 信息的处理速度，从而更有效地指导业务人员对市场的管理。 目前，绝大多数中小企业无力，也没有必要大量投资在信息软件上。但是必须要建立相应的信 息收集、反馈、分析流程与制度，使业务人员成为区域市场的情报专家。一般情况下，市场信息必 须每天统计，每周上报，重要情况则应该随时汇报。同时，信息收集内容必须要包括本企业的经销 商、终端情况、竞争对手的情况、消费者情况、宏观环境变动等情况，这些将对决策起到至关重要 的作用。过 例如某区域经理通过对信息的分析敏锐察觉到了本区域可能有窜货的可能。该区域经理马上调 查，发现 A经销商的购货订单的产品与以往订单差别较大。为了防止其窜货，一方面区域经理在供 给其的产品上都打上特殊的条码，并要求该经销商每天报告产品流向；另一方面，给经销商讲明公 司的政策，并协助该经销商开拓了一个新的店面。事后证明该经销商打消了窜货的想法，全力运作 新的终端。 二、加强市场巡访，规范巡访路线 目前很多厂家对业务人员的市场巡访管理非常粗放，无目的、无计划、无路线图、无效果的 “四无”巡访大量存在，不仅浪费了厂家的资源，还大大损害了厂家在经销商面前的形象。 因此，必须要建立规范的巡访制度。不仅要分析巡访目的，而且要制定详细的巡访计划，就时 间、地点、工作内容等进行详细的规定，同时要报批备案。形成有目的、有计划、有监督、有成果 的巡访。这样不仅能大大提高工作效率，而且能够树立良好的形象，并能够帮助客户解决实际的问 题。 有一个企业，每周日业务人员都要制作巡访计划与巡访路线图，传到公司营销中心报批备案。 每天早晨巡访前向公司汇报巡访计划，并制作巡访总结供公司检查。在这种管理方式下，业务人员 大大提高了工作效率，减少了时间、资金的浪费。 三、协助市场开发，成为客户顾问 一般情况下，经销商缺乏科学的管理理念与工具，往往凭感觉经营，对产品、利润缺乏科学的 分析。因此，业务人员就必须要成为市场专家，协助客户加强管理，系统培育其能力。只有客户真 正认识到你能给他的经营管理带来切实的帮助，才能让他真正尊重你，才能够形成更良好的合作关 2019-2025 年中国高端啤酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 系。 一方面，要解决经销商经营中的现实问题。要尽量帮助经销商策划促销方案，优化店面形象， 调整产品陈列；帮助经销商整理库存，尽量帮经销商减少“即期品”出现，一旦出现尽力帮其解 决，或退货、或尽快促销帮其消化；协助经销商做好顾客的回访工作，化解消费者的抱怨等。 另一方面，要协助经销商维护其营销网络。这要求业务人员具有战略眼光，不仅帮助经销商维 系现有的网络，还有指导、协助经销商开发新的网络，从而实现整个区域市场的布局。具体就要与 经销商一起拜访重点客户，维持大客户的客情；协助经销商共同谈判、协调资源，共同开发新的客 户等。至 某企业在某区域集中精力协助经销商建立了库存分析系统，协助其培训队伍，帮助其健全了内 部的管理制度。同时，通过准确的信息分析，他向经销商提出了区域市场布局的方案，取得了经销 商的认同，并协助经销商谈判、协调公司资源，最终完成了新客户的开发工作。在该区域经理的协 助下，经销商管理能力有了较大的增强，并成功完成了区域市场的战略布局，厂家在该区域的领导 地位也不可动摇。 第四节 创新市场管理体系构筑竞争优势 为进一步构筑竞争优势，加强市场导向的管理体系，必须大胆创新，放开手脚，才能保证市场 管理在改革发展的竞争浪潮下，傲视群雄。要创新市场管理体系，除了及时改变观念，抢抓机遇， 还要快人一步构筑起成熟、穩定、创新型市场管理体系。 一、市场管理体系容易犯的毛病 市场管理体系容易犯的毛病多数表现为冲动、盲目、冒进。一个成熟的市场管理体系，会根据 自身的核心技术和平台，结合相关产品，为客户准确地提供配套的服务，包括个性化以及差异化等 服务。针对特殊客户的需要，搭建市场平台，整合手头上的资源，构建网络化等市场管理体系解决 方案，从而构筑产品及其他组合的竞争优势。 （1）市场管理体系策略没有原则性。要有跟踪市场管理未来，着眼市场管理未来的主心骨， 研究市场管理的共同性和差异性。市场管理体系策略原则性应表现为：通过广泛深入的对外合作以 及策略联盟，利用有关技术资源优势，进行互补，从而丰富其内涵，推动产品平台的优化，创新市 场管理体系充分体现到这一优势。 2019-2025 年中国高端啤酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 （2）市场管理体系没有方向性。往往是老板说了算，往往是资金说了算，往往是部门说了 算，往往是技术说了算——这些都是制约创新市场管理体系构筑的陋习。市场管理体系必须有方向 性，包括市场各方面的信息，不同客户的反馈意见，竞争对手的优势和缺点，现有产品的组合，具 体技术发展趋势等等。 二、市场管理体系的不断创新 首先当然是充分认识市场，其次是综合分析市场，再次是将市场细分为几部分。接下来，制定 好业务策略和规划，工作做得越细致越有利于今后的操作。最后，是及时根据形势变化，相应调整 业务策略和规划，进一步创新市场管理体系，构筑更加强有力的竞争优势。 （1）如何构筑竞争优势取决于创新的力度。分析差距来了解对客户来说什么是最重要的，应 该采取何种措施来满足客户的需要，从而构筑竞争优势。需要思考的问题很多，包括根据企业的战 略部署、不同客户的需要和竞争分析数据等，决定进入哪类型的市场，进入何种不同的领域。例如 开发什么产品，如何竞争，营销资源的分配等等。根据多年的实践证明，国内外的有名企业都经历 过这样的曲折道路一做到一定程度和规模，从刚开始的以销为售，再到营销并重，然后转到以营为 主，以销为辅的过程。 （2）打造成熟、稳定、创新型市场管理体系。首先充分认识市场管理体系是生产者、经营者 和消费者交易活动的平台。三者的关系是依靠产品增殖空间取得更好的利润，从而满足个人的物质 和文化需要。产品的购买时间和销售时间决定市场的运作及模式。创新市场管理体系目的之一是促 使商品进一步的流通，以货币为媒介的商品交换正转向以网络等多重领域，不再以单一的形式存 在。 （3）政府部门对市场管理体系起到一定的引导作用。例如开展的打击制假售假专项治理行 动，重点地区、重点行业、重点部位、重点场所和重大案件的整治工作，组织企业公开承诺活动， 严厉打击重点地区、重点行业、重点部位、重点场所和重点案件等。其关系是不能依赖，但又互相 依存，只有不断加强沟通和磨合。由于市场交易活动又往往是自发形成的规律，所以创新市场管理 体系必须要依靠长效的机制来完成。 （4）市场管理体系的价值规律。价值规律在创新市场管理体系同样起到重要的作用，创新市 场管理体系应该缩短产品的占有空间。市场管理体系不可避免地形成产品的堆积、保管和储藏，大 量占用空间，利用运输等手段可以进行空间的变换。 2019-2025 年中国高端啤酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 三、市场管理体系的创新要点 市场管理体系是一个宏观和微观调控的产物，又是一个开放性竞争激烈的平台。目前国内市场 管理体系更加国际化，以公平、公开和公正的手段展开竞争模式，竞争内容更加复杂和深化。 （1）现代市场管理体系的种类。主要分为消费品市场管理、生产资料市场管理、技术市场管 理、劳动市场管理和金融市场管理，而且相互联系，形成一个庞大的体系。 （2）市场管理体系创新出规范、发达的信用制度。其中美国、德国作为目前世界上信用制度 和法律较为完善的国度，长期列入其他国家和地区的信用制度的榜样，同样适应于国内市场管理体 系创新。信用评级包括地区和其他等融资渠道，如基金、商业票据、债权等货币。2010年期间， 美国的《多德一弗兰克华尔街改革与消费者保护法案》，对信用评级机构的监管进行了较详细的阐 述，具有一定的可操作性和借鉴作用。国内首屈一指的企业家马云曾经说过，他最大的成就不是创 办了阿里巴巴平台，而要构筑了国内诚信的市场管理体系，令大家放心在网络上交易。无可否认， 他的创新市场管理体系发展更使他的企业具备同行业中的竞争优势。 （3）市场管理体系有责任有信心联结为统一的大市场。市场管理体系要求现代化流通行业， 建设具有当地特色的法治化营商环境和氛围，具体根据国务院常务会议提出的构建全国统一大市 场，从而让消费火起来，使发展、创新市场管理体系成为一种新趋势。这将撼动发达国家的经济地 位，更有利于加快各个国家和地区之间的经济运作，从而产生出区域经济一体化的局面，真正做到 “你中有我，我中有你”的公平竞争，自由贸易不再是一句空话。 （4）市场管理体系创新思维。避免市场管理体系创新产生的垄断行为，通过市场管理体系创 新对商品价格和服务性收费进行必要的管理和引导，充分利用市场管理体系创新建立健全工资管理 制度，仅凭个别有良心商人的自我约束行为是远远不够的，必须以市场管理体系创新严厉打击和防 止违法犯罪行为。 （5）市场管理体系创新方法。根据国内市场运作的特点，按创新市场管理体系构筑为有机整 体，相互依存，相互发展、相互联系、相互制约，加强监督和管理。作好事中控制资信调查和评 估，加强奖惩、监督、约束等措施。 （6）市场管理体系创新的重要标志。市场管理体系创新日趋成熟和完善的标志是统一、有 序、开放、竞争，四者缺一不可。另外，还包括大力营建行业协会诚信氛围，发挥社会诚信作用， 培育企业诚信意识，进一步营造、整治社会诚信环境等方面。更多关注和提升企业内部的信用管理 档次，减少将责任推向社会和政府部门。好的市场管理体系创新应该起到避开风险的作用。 （7）加强市场管理体系学习，增强自身免疫力。只有合法经营，市场管理体系才能健康，只 2019-2025 年中国高端啤酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 有构筑竞争优势，行业才能发展。通过加强市场管理体系学习，全员培训市场管理体系知识，才能 第一时间做出风险程度预警。同时，运用市场管理体系中科学的方法，根据市场运作的规律以及蛛 丝马迹的现象做出准确的判断。 四、结论 只有创新市场管理体系，才能构筑竞争优势，两者相辅相成，互为补充。创新市场管理体系广 义来说，就是打造市场管理体系的信用和诚信。如何在激烈的市场竞争中长盛不衰，根本一条就是 企业坚持执行和提高竞争优势。这就是我们平常挂在嘴边的那句话——“君子爱财，取之有道”。 （1）信守合同、有诺必践、诚实无欺、货真价实才是创新市场管理体系的宗旨和核心。作为 现代企业，可以充分利用创新市场管理体系中来自各方面的资源优势，积极探索整合有形与无形资 产，构筑竞争优势，从而实现企业的快速发展和壮大。不断加强企业的信用管理和信用意识学习与 培训，形成良好的市场管理体系，完善健全有效的信用秩序和信用环境，培养信用意识和信用能 力，构建信用促成维护机制，管理、监督、服务体系建设，是一项长期而艰巨的光荣任务。 （2）创新市场管理体系，在规模、质量和数量上满足社会方方面面的需要，让老实守信者取 得丰厚的回报，让违法失信者自食其果，是创新市场管理体系的根本要求。构筑竞争优势，还需要 在降低贸易成本，提高产品资源效率，全面推动创新市场管理体系上下大力气，才能真正为行业持 续健康发展保驾护航。 第五节 深度营销中市场维护的成长性战略 一、深度营销成功实施的关键 深度营销作为一个系统的营销战略，其成功实施的关键在于将系统中各个环节做扎实。 一、强化网络管理与终端维护。强调降低销售重心，建立以企业为主导的有效分销网络，构建 营销价值链，并对其进行系统管理，提高分销效率，克服流通领域中“自然交易”与企业市场目的 的差异性，这是企业掌控网络和接近客户的“分销力”。 二、加强客户顾问队伍日常管理。营销人员要深入市场一线，获取市场信息，做到深入基层真 正了解市场，保证深度营销策略的有效执行。一线的执行将更好的发现问题、寻找突破、联络感 情、锻炼队伍，可以对客户资源进行系统地开发和管理，深化客户关系，为客户提供增值服务，这 2019-2025 年中国高端啤酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 可以让深度营销模式更有效地落地，做得更扎实。 三、建立决策与响应机制。深度营销环境下，使企业能够对渠道成员建立完整的客户资料数据 库，进行直接的客户管理。同时企业对顾客的接触机会更多，更容易了解顾客对产品和服务的满意 程度，从而发现顾客需求的变化趋势和自身的优势和不足，能够迅速调整思路和措施，提高营销效 率。 总之，深度营销的执行是依赖于区域市场的“点、线、面”的协调统一、层层递进，以标准化 的渠道建设、信息反馈、市场亮点来整体推进，以整体面的递进形成快速复制，滚动的一体化竞争 优势。 二、转变市场维护的重心促进市场战略性成长 传统市场维护的重心 作为一项重要的营销职能，市场维护工作一直受到厂家的特别重视，是企业规范市场秩序，实 现其营销战略的重要保障。但长期以来，市场维护工作一直被限定在狭小的范围内，无法对市场的 发育与成长做出更大的贡献。就目前的市场维护工作来说，其重心是维护市场秩序，规范经销商行 为，打击扰乱市场正常秩序的行为，保证厂家的产品、品牌、价格、渠道、区域管理的正常运作。 因此，在实际的工作中就表现出以下几个特点： 1、重处罚轻预防。 长期以来，市场维护都是业务人员的重要职责。因此，业务人员花费极大的时间与精力巡访市 场，检查厂家的各项相关制度、方案的落实情况，对价格、窜货、终端陈列等管理非常严格，唯恐 本区域出现扰乱市场秩序的行为出现。如果一旦出现，便毫不手软，迅速处罚，刚性十足。而与此 形成鲜明对比的是，对经销商信息、竞争对手信息、消费者信息却没有及时、准确的了解，因此， 对市场的反应永远慢半拍，无法预知变化，更谈不上预防可能出现的情况，绝大多数情况下处于 “亡羊补牢”的状态。 2、重监控轻培育。 绝大多数情况下，业务人员一般都想当然认为自己是市场的管理者，同时出于对经销商、零售 商及其队伍能力的不信任，一般会采取非常严密的监控措施。从营销政策的执行，到具体活动的执 行，再到终端形象的维护等等，都是采取严格的监控手段与措施，虽然这样对出现的问题能够做到 及时处理，但业务人员忽视了对经销商能力的培育，造成了长期以来经销商过分依赖厂家的情况。 2019-2025 年中国高端啤酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 经销商有怨言，而业务人员也是不堪重负。 3、重稳定轻发展。 一般认为，市场维护就是维护好市场秩序，防止损害厂家的行为出现，规范市场秩序，这就是 市场维护的全部内容。在这种观念的影响下，业务员的主要精力就放到了日常工作的监督、产品陈 列、价格等的检查上，而没有精力去谋划区域市场的发展问题，因此也就没有能力帮助经销商更好 的开拓市场，完成战略布局，从而以稳定压倒了发展，延缓了发展的速度。 三、市场维护重心的转变 这种现象的出现说明了目前大部分厂家还没有从战略高度认识到厂家与经销商的关系，不能真 正将经销商看作是厂家所在价值链上的一个必要环节，而仅仅看作是另一个利益主体而已。 未来的竞争将不再是单个企业与单个企业之间的竞争，而是企业所在的价值链之间的竞争。这 就要求价值链的各个环节之间形成协调一致的合力，从而产生最大的竞争优势。从深度营销的理念 出发，这就要求市场维护重心从秩序的维护上转变到市场的成长上来。也就是将市场秩序的维护与 市场的开发结合起来，以市场的战略性发展为目的，采取各种营销策略组合，有效的实现市场的健 康发展。那么，具体说来要实现市场维护重心的三个转变： 1、制度约束向理念传播转变。 越来越多的案例表明，单纯靠严格的市场规范制度与市场监察人员越来越难以有效规范市场， 一方面这种方式消耗大量的人力、财力，另一方面，也造成市场的波动与经销商的不满。在这种情 况下，就必须加强企业文化、经营理念、营销战略、策略等理念的传播，使经销商能够了解，进而 认同厂家的策略，这能够从根本上减少扰乱市场秩序的行为出现。也就是说，在维持严格的市场管 理制度的同时，要加强软性的理念宣导，使之对公司产生认同，从而减少摩擦和短期行为的出现。 2、过程监控向客户顾问转变。 业务员同时应该从管理者的角色转变到服务者的角色。切切实实对经销商提供必要的协助与支 持，不仅能够对市场活动进行有效的监督与纠正，同时应该能够为经销商的经营活动出谋划策，更 进一步说就要变成客户顾问，引导其共同制定切实的市场目标和具体的市场开发计划，打消其对经 营前景的恐惧心理，传授其市场经营与管理的必备知识，注重提升经销商的能力，从而培育他们的 市场管理能力，加速经销商的成长，成为厂家更可靠的营销力量。 2019-2025 年中国高端啤酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 3、由市场维护向区域发展转变。 长期以来，业务人员对市场维护已经感到焦头烂额，感觉每天都是救火队员。不断加强市场监 察的力度，手段也日趋多样化。大量的精力与时间都放到了维护上。但这是治标不治本的方法。从 根本上说，这个市场不仅需要正常的维护，不仅需要稳定，更需要不断的开发与培育。因此，业务 人员应将大部分时间与精力用于市场的研究，与经销商一起研究市场的变化趋势，并制定切实可行 的市场开拓方案，从而促进市场不断的成长。只有这样才能真正解决企业与经销商的根本矛盾，从 而有效实现市场维护向市场战略性成长的转变。 第六节 高端啤酒企业必须从战略高度重视基础建设 无论是实施新的市场战略，还是适时推进经营转型，都需要具备坚实的经营管理基础，因而基 础建设也是一个战略问题。 一、客户基础 要真正实现上述战略能力，最关键的一点是以客户为核心，洞察客户需求，预测客户行为，进 而能针对性提供服务，这些需要有大量丰富详实的数据基础，整合大量维度的客户数据，通过数据 分析真正把握客户行为。 全面提升客户体验、简化客户服务流程、为客户创造价值并最大限度降低风险，依赖于对客户 的深入洞察，需要有完整的客户信息基础和非常强的数据分析能力，数据管理和信息应用能力成为 决定高端啤酒核心竞争能力的关键要素。 我们已经积累了大量的客户数据，但这些数据还没有真正整合到一起，形成有价值的客户洞察 力，一些数据完全没有得到利用，数据管控、数据分析利用能力也还没有真正建立完善。就像固定 资产、人力资本一样，数据对于高端啤酒管理也已经不可或缺，我们要真正将数据作为战略性资产 管理，建立良好的管控体系和数据挖掘分析能力，通过数据分析全面了解客户和市场行为，为科学 决策、战略升级和经营转型提供强力支撑，改变传统“拍脑袋”决策方式。数据资产也需要进行严 格管控，建立数据采集、加工、整合、使用、管理的政策流程，对数据的规范进行集中控制，保证 良好的数据质量，满足内外部的数据要求。有了数据基础，更要尽快建立数据挖掘分析和利用的能 力体系，从数据中获得洞察力，建立数据分析竞争优势。国际上一些领先企业已经建立了卓越价值 中心(COE)，提升数据挖掘分析能力，引领传统模式变革。高端啤酒企业应将有效的数据管控、专 业的数据挖掘分析能力体系作为实现战略目标的一个基础能力，建立起国内领先的数据竞争优势。 2019-2025 年中国高端啤酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 二、制度基础 难以持续执行是战略规划的大忌，而制度是发展战略得到持续贯彻的一个有力保障。强化制度 基础，首先，应考虑制度建设如何与企业发展战略和管控模式相适配。其次，也应考虑制度体系与 流程体系、内控体系、标准体系的对接与融合，形成以制度体系为基础平台，几大体系相互支持、 配合的基础管理体系。只有将制度体系、流程体系和内部控制体系有机融合在一起，战略才能得到 有效传导、流程的执行才能得到有效保障，风险才能得到有效控制。 三、人才基础 战略定位、经营转型，本质上是员工行为与能力的改变，人才的问题是任何一家企业在加速业 务转型中都面临的一个重大挑战。必须要有人力资源新的人才观，规划、定位、培养和使用好“核 心人才”。按照业务转型要求，重点关注以下几类人才：第一，掌握核心产品资源的人才。这一类 人才是企业从事产品研发、生产、市场推广等工作的产品专家，能为企业经营提供强有力的技术支 撑；第二，掌握核心技术资源的人才，包括研发、生产、运营等，其工作效果关系着企业核心业务 的正常运作或运转。第三，掌握核心客户资源的人才。这一类人才拥有企业所需的广泛而重要的外 部关系资源，具有敏锐的市场意识和较强的拓展能力。通过强化人才基础，推进战略转型。 四、新技术运用 新技术的发展为高端啤酒业不断带来颠覆性的创新，缺乏良好的新技术运用能力将为高端啤酒 带来灾难性的影响。高端啤酒是建立在互联网基础之上的商业模式，天然具有数据属性。在互联网 用户增长红利消失的背景下，要更加注重运用技术创新让更多的数据活跃起来，实现高端啤酒的数 字化转型。如运用个性化推荐系统来提升高端啤酒营销的精准性，以数据分析为基础挖掘新需求推 动消费升级。 人工智能融入制造业的根本目的是提质增效、降低成本。但目前来看，中国制造业与人工智能 融合有很长的路要走。制造企业需深刻理解，人工智能不是万能灵药，它仅仅是一种推动制造业发 展的工具或方法，不论外界如何热捧宣传，如果无法与实际应用需求结合，必然缺乏发展的动力。 在人工智能应用实践过程中，制造企业不能生搬硬套、急于求成，必须脚踏实地地研发、突破，积 累，调研自身实际应用需求，结合现有的软、硬件基础设施、人员技术条件以及资金规划，分析人 工智能技术怎么用以及如何用好的问题，只有这样才能激发出人工智能的真正效能，最终实现智能 制造。 战略明确后，需要有五年、十年甚至更长的时间来贯彻落实和坚持。“判断不准、定位不明、 2019-2025 年中国高端啤酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 方向摇摆”，是过去十多年来全球许多银行发展的三大教训。当前快速多变、错综复杂的环境，客 观上导致了银行常出现“战略迷茫”或“战略摇摆”，专注、聚焦式的战略在坚持执行的过程中往 往面临这样或那样的困难。防止战略摇摆，必须经得起诱惑、经得住挫折。首先，应强调战略自 信，最高决策层必须坚定战略判断，并在公司上下充分讨论达成共识、增强战略执行的自觉性；其 次，要建立一套战略分解、传导、落实、评价和反馈与矫正的过程控制机制，确保战略实施的严肃 性；第三，要在资源上向战略性业务倾斜，给出一定的亏损期，提高风险容忍度；第四，要做好长 久作战的准备，以时间换空间。 2019-2025 年中国高端啤酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 第五章 2019-2025 年中国高端啤酒中小企业市场发展战略探讨 与建议 第一节 新形势下中小企业市场经营战略 在现代市场条件下，中小企业能否维持生存、获得发展，首先在于企业的经营管理者能否胸怀 全局、深谋远虑，深刻分析自身条件，充分了解市场环境，制定出富有远见而又切实可行的市场经 营战略。 一、集中优势，以专取胜 这是根据中小企业规模较小，资源有限等特点而制定的一种经营战略。中小企业实力较弱，往 往无法像大企业那样搞多角化经营来分散风险，但是它们可以集中自身优势，通过选择能够有效发 挥企业长处的市场机会进行专业化经营。正像在战场上全面出击不如集中优势兵力打歼击战；在整 体战场上到处开花，不如集中力量打入目标市场，把有限资源集中在目标市场上进行重点投资，发 展专业特色产品，更能提高企业知名度和市场占有率，从而使企业得到发展和壮大。 当然，采用这种战略也会给中小企业带来一定的经营风险。因为企业往往过分依赖某种产品或 技术，一旦市场发生变化，消费者需求发生转移，或者有其他更强的竞争者的进入都会给企业的生 存带来威胁。为了克服或尽量减少这种经营风险，要求中小企业做到：①通过市场细分，选准目标 市场。根据市场(消费者)需求差异性，评选出对本企业最有吸引力的具有竞争优势和能获取差别利 益的细分市场作为自己的目标市场，制定相应的营销策略，开展目标营销，搞好产品的市场定位。 ②提高企业的产品开发能力。任何产品都有自己的市场寿命周期，中小企业必须不断开发新产品， 以适应消费者需求的变化，以新取胜，以优取胜。一般来说企中小业缺乏开发新产品的条件和经 费，因此应该注意扬长避短，努力改制和仿制新产品(当然必须严格把握政策或法律界限，以防 “侵权”)或与大企业合作生产，想方设法使自己的产品适应发展潮流，增强企业竞争后劲。 二、拾遗补缺，以快取胜 这是根据中小企业机动灵活，适应性较强的特点而制定的一种经营战略。几乎在每个行业中， 都存在着被大企业忽略或没有提供有效服务的市场空白。通过寻找市场上的各种空白，凭借自己快 速灵活的优势，一举进入，努力获得成功，这是中小企业市场竞争的有效手段。企中小业实施拾遗 补缺战略的主要手段是分析本行业的主要竞争对手及其提供的产品或服务，对它们已占领的市场再 进行细分，找到补缺基点。实施拾遗补缺战略所要承受的重要风险是补缺市场可能会耗竭或遭受攻 2019-2025 年中国高端啤酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 击，而且具有较大的不稳定性，使得企业必须经常更改、变化经营产品，带来管理上的很大麻烦。 化解这一风险的有效措施是必须连续不断地寻找、创造新的补缺市场，树立“坚持补缺观念”，即 创造补缺，扩展补缺，而不是只补缺一个市场。这就是为什么多种补缺比单一补缺更受欢迎的原 因。在两个或更多的补缺基点发展实力后，企业就增加了生存机会。实践证明，大多数盈利的中小 企业都有自己成功的拾遗补缺战略。这种经营战略的特点是它的瞬时性，利用中小企业船小好掉头 的优势，快速盈利后快速撤退。因此，补缺企业必须做到：①树立超前市场意识，建立一套高效、 灵敏、准确的信息系统，为成功实施该战略提供服务。②在组织上要保证决策在实施过程中的有效 性，以尽可能快的速度转化为企业的生产经营活动，以快取胜，避免坐失良机。 二、灵活高效，以特取胜 这是根据中小企业比较容易接近顾客而制定的一种经营战略。中小企业规模小，经营范围窄， 比较容易接近顾客，能够通过具有与众不同特点的产品和服务来吸引消费者，从而处于有利的竞争 地位。当今国内外消费品贸易中，特色化、多样化、个性化已成为营销方式的主流。中小企业可以 凭借其灵活高效的经营机制和显著的经营特色在未来市场上展现生机和活力。中小企业必须尽快改 变过去贪多求全的经营作风，根据自己所具有的独特优势，努力开发和率先推出某些有价值的新产 品和特色产品或服务。特色即优势。这种经营特色一旦建立就具有很强的竞争力，因为它能博得消 费者的信任，满足用户需要，所以能比较长远地占据优势地位，而不被其他企业所取代企业如何做 好特色经营呢?首先应该通过市场调查，广泛接触顾客，征询他们的意见和要求，其次，要处理好 经营特色与成本之间的关系，这是实施以特取胜战略成功的关键。因为强调经营特色一般要以成本 提高为代价，这对中小企业无疑是一个较重的负担。因此，必须量力而行，否则难以成功。 四、加强协作，以联合取胜 这是根据中小企业力量有限，产品单一的特点而制定的一种经营战略。随着社会大生产和现代 市场经济的发展，各种规模的企业在社会化生产中互相衔接，共同发展。中小企业在决定自己的经 营方向时，可以不着力于开发新产品，而依附于大企业的生产系统，成为它的生产体系的组成部 分，在大企业的监督和指导下，为其生产某种零件或提供某种服务，最终在大企业和中小企业之间 形成密切而稳定的分工协作关系，这样中小企业的专业优势可以得到最大限度的发挥，为自己的长 期生存和发展提供了一个比较厚实的平台，减少经营风险。 除了上述与大企业联合经营以外，中小企业还可以在平等互利基础上，与各具特色的其他企业 联合起来，结成较为紧密的联合体，互相取长补短，通过业务集中，更有效地利用有限的资金和技 术力量，减少分散经营状态下的内耗，共同开发市场，从而有利于自己的生存和发展。 2019-2025 年中国高端啤酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82 五、品牌共享,以合作取胜 这是根据中小企业实力薄弱，资源有限的特点(特别是资金、技术、人才资源缺乏)而制定的经 营战略。品牌共享具有三个基本特点：①共享性。这是这一经营战略的核心。②无偿性。指共享品 牌的企业元偿使用原来只属于一家企业的品牌。无偿性的特点把品牌共享与一般所指的品牌有偿使 用区别开来。绝大部分中小企业的品牌影响很小，无形资产价值普遍较低，不能满足品牌有偿使用 的条件，没有足够的吸引力促使其他企业有偿使用。只有无偿使用，其他企业才愿意合作。所以， 无偿使用特点也是品牌共享战略顺利实施的保障。④不重复性。指共同使用品牌的中小企业不能是 提供类似产品或服务的竞争者。因为共享品牌的不同企业间的约束是软性的，是契约式的，如果允 许两家提供类似产品或服务的企业使用同一品牌，由于企业之间不可避免地存在差异，其中一家企 业可能产生机会主义行为，损害另一家企业的利益。例如，一家企业生产的产品质量很好，而另一 家企业生产的类似产品质量很差，若它们共同使用一个品牌，消费者因信息的不完全性会对两家企 业生产的产品一视同仁，该类产品在总体上给人留下质量一般的印象，结果自然是一家企业受损， 另一家企业获益，同时两家企业都失去提高产品质量的积极性。因此，在推行品牌共享战略的过程 中，必须遵循不重复的原则。在吸取其他企业进入品牌联合体时，有必要对新企业进行一定的审 查，并制订相应的协议限制共享品牌的企业任意扩展业务。 第二节 论我国中小企业市场战略主要问题 中小企业是国民经济中一支重要而活跃的力量，从中小企业的市场战略方面分析当前中小企业 面临的问题，促进中小企业发展，是当前我国经济发展迫切需要解决的重要问题。_ 一、对市场变化的适应能力不强，产品缺乏竞争力 首先表现在市场调研不够，不论是中小企业主管部门还是企业本身，在对国际国内市场进行系 统的调查、分析和预测方面比较欠缺。市场信息不灵，不能很好地按照市场的需求提供适销对路的 产品，造成产品的大量积压。其次是产品的科技含量低，加上技术力量薄弱，难以生产出科技含量 高的产品，在市场上也难以有好的表现。中小企业发展至今，除了少部分企业拥有一些名牌产品 外，许多企业产品“多年一贯制”，难以在激烈的市场竞争中抗争。随着市场竞争的加剧以及我国 入世以后外国产品的涌入，更加剧了中小企业一般产品在市场上的竞争局限性和立足难度。 二、人员结构不适应市场发展的要求，整体素质不高 企业素质首先是人的素质，人是企业最宝贵的财富。我国中小企业涌现了一批优秀的企业领导 2019-2025 年中国高端啤酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 83 和业务骨干，有的已成为具有相当水平的企业家。但是就大多数企业而言，其经营者的文化素质普 遍不高，知识结构老化，经营管理水平不高。尤其是乡镇企业的职工，很多是由农民直接转岗而 来，文化水平低，技术水平无从谈起。这种低水平的从业人员素质是中小企业持续发展的最大障 碍。企业基本上不具有技术开发能力，这种状况从总体上看对中小企业乃至中国经济的发展是十分 不利的。由于历史的原因，大专以上毕业生很少分配到中小企业，特别是非国有企业，正式分配的 更少。随着人事及配套制度的改革，情况有所改观，但也没有从根本上改变人员素质低的状况。而 众多的个体工商户，情况则相反，多数业主本人为初中及以下文化水平，从业人员中大专以上毕业 生极少。 三、技术进步缓慢，市场竞争能力不强 推进中小企业经济增长方式转变的一条重要途径就是依靠技术进步来降低消耗，提高经济增长 质量，进而在市场上占有优势。然而，对大多数中小企业而言，却是技术进步缓慢，产品技术含量 低，难以在市场上有所作为。据测算，目前我国中小企业技术进步对产出增长的贡献度仅为 25%左 右，其经济增长方式主要还是依靠大量的资金投入、大量消耗原材料和能源。同时生产技术、工艺 设备比较落后，产品档次较低，表现为：产品品种多、拳头产品少，老产品多、升级换代产品少， 中低档产品多、名优产品少，初级产品多、高附加值产品少。而且，生产规模偏小，结构布局不尽 合理，产品趋同现象严重，分工协作程度低，工业园区分散凌乱，主导产业不突出，重复建设多， 与集约型增长方式和目标差距较大，缺乏自主开发能力，劳动生产率较低，经济运行较差。我国中 小企业还没有像发达国家那样，在现代化过程中，实现小型企业“巨人化”，技术装备率较低。在 国外，从大、中、小企业之间看，企业固定资产数量差距很大，但就人均固定资产数量看则相差无 几，可见企业之间基本上不存在生产技术水平的差距。在我国，两方面的差距都很明显。 四、产业组织和经营管理水平低，缺乏现代理念 在我国，大企业存在着“大而全”现象，小企业存在着“小而全”现象。在生产领域，专业化 协作程度差，无论是大小零部件几乎全部力求自己生产。这种生产组织方式，不利于提高技术水 平，不利于提高劳动生产率，也不利于提高产品质量。在原材料供应和产品销售领域，缺少固定的 渠道，不得不自己采购和推销，因而造成采购员和推销员满天飞，从而加大了交易成本。在企业管 理方面，现代管理理念不强，管理粗放，缺乏人本管理思想。具体表现在：企业没有长远市场战 略，经营决策大多是一个人或少数几个人说了算，信息化发展缓慢，制度不健全（有的有了制度也 不能严格执行），甚至有的企业还没有健全的财务体系，经济核算制度不健全，生产和原材料消耗 无严格的定额等。因而造成浪费严重，成本开支过大，产品质量低下，极大地影响了企业在市场上 的竞争力。 我国的中小企业很多都不太重视市场战略，造成出现了众多的问题；同时，由于上述种种问题 的存在，中小企业往往将更多的目光放在了非市场战略方面，没有意识到市场战略对一个企业的重 2019-2025 年中国高端啤酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 84 要性。但实际上，对于实力较弱的中小企业来说，要想在市场竞争中获得生存和发展，必须制定切 实可行的市场战略并付诸实施，这是关系企业生死存亡的大事。 第三节 中小企业集中型市场战略 战略从本质上讲是一种选择，是一种取舍，是企业经营者站在未来角度，为实现企业的主要目 标而对某些现实或将来利益的放弃，是指导企业市场运作的最高纲领。它同规划有本质上的区别， 规划是企业为了达到某种经营目标而进行的谋划和预算过程，是企业在实现具体目标时的操作方 式。企业进行战略设计的唯一理由在于，无论企业的规模有多大，它所拥有的资源总是有限的，战 略的根本意义在于，企业必须运用手中相对有限的资源，在市场上博取更多的利益。文章通过对中 小企业资源与市场地位的分析，说明为什么在现实市场运作过程中，集中型市场策略是中小企业的 最佳选择以及在运用集中型市场策略时应该注意的一些问题。 如何在激烈的市场竞争中获得生存与发展空间，是每个企业面临的现实问题，而市场战略的正 确与否，往往是决定企业最终命运的关键因素，因为战略是指导企业决策的最高纲领。 企业的市场战略在实际操作过程中之所以对企业的未来具有决定性意义，是因为任何企业的资 源都是有限的，企业不可能在资源不够或没有资源支持的情况下达成任何战略目标，这是战略制定 与战略谋划的基础。集中型市场战略即集中企业的优势资源于某一个方面，在产品、渠道、价格、 品牌、技术甚至人脉关系等某一项或某几项竞争条件中取得优势，从而取得相应的市场领先地位。 对于中小企业而言，一般情况下，它们在资金、品牌、销售渠道、谈判地位和产品研发能力等 多个领域均处于不利地位。在市场中处于在夹缝中求生存的尴尬地位，抗风险能力比较弱，在市场 竞争中很容易被对手或大型企业吃掉，为避免这种情况发生，中小企业唯一的出路在于集中自己有 限的资源，在利用市场机会和对手错误的情况下，不断积蓄力量，建立自己的比较竞争优势，以求 得在市场上的生存与发展，在我国市场向全球开放、世界经济一体化的今天，这一点尤为重要。 一、中小企业选择集中型市场战略的原因分析 1.世界经济一体化与互联网技术发展的必然要求。 我国加入 WTO以后，企业所面临的市场环境从根本上发生了巨大变化，市场范围从国内扩大到 全球，这一方面为我国企业发挥比较竞争优势、扩大生产规模、提高经营效益开阔了广阔的市场空 间，为我国产品尽速拓展国际市场提供了有利条件(我国外贸规模每年以超过 20%的速度递增就是 这种现象的佐证)。但同时，我们也面临来自世界各国特别是跨国公司的巨大竞争压力，跨国公司 依靠其先进的管理技术和产品技术，仰仗其著名品牌和各种经营优势对我国企业形成了巨大压力; 2019-2025 年中国高端啤酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 85 另一方面，国际互联网的飞速发展使过去信息不对称的情况发生了根本性变化，任何一个企业在购 买原材料或产品时，都享有巨大的选择空间，这时企业的生产和销售同时带来机遇和挑战，一方面 我们作为买家可以选价格最低和质量最好的原材料和产品，另一方面，我们在销售自己的产品时， 会遇到来自全球所有竞争对手的挑战。场 在这种情况下，我国企业特别是中小企业的生存将面临巨大挑战，需要企业领导者在日益激烈 的市场竞争和相对艰难的市场环境下做出战略性选择，即企业应该如何做。对多数企业而言，可能 存在这样的误解，认为既然市场范围扩大了，信息不对称的问题在某种程度上缓解了，企业的选择 余地应该增加了，可以在更加广阔的市场施展自己的才华，为消费者提供更多的产品，同时也为自 己创造更多的利润了。这在理论上是不错的，更加广阔的市场空间也确实为我国企业的发展提供了 良好的市场环境。但要想占有这样的市场是必须具备相应条件的。对于一种具体产品和一家具体的 公司而言，能否充分利用这样的市场环境，关键在于能否在市场上为自己和自己的产品寻找到合适 的市场定位，并为消费者提供物美价廉的产品。方 在现实市场运作中，一家企业要想在市场上获得市场地位，博取市场利润，战胜竞争对手，从 根本上说，只有两种方式:其一，在产品相同、质量一样的情况下，企业的生产成本低于竞争对手; 其二，在价格相同或者高于竞争对手的情况下，企业的产品与竞争对手有差别，即所谓差异化。我 国企业在全球一体化经济环境下，要想获得自己的市场地位，也只能在这两个方向上寻找出路。国 相对而言，要创造产品的差异化，在操作上是比较困难的，因为从本质上讲，差异化是只有在 顾客认同的情况下才可能发挥效益的，这种情况在现实经营中更多地表现为顾客对产品品牌的认 知，对企业形象甚至是国家形象的认可。这往往需要很长的时间，需要一个企业、一个行业甚至是 一个国家长时期的艰苦努力，日本产品在上世纪 50年代时在美国市场上被称为最便宜的商品，但 日本人通过自己的努力改变了日本产品在全世界的形象，到上世纪 80年代，日本产品在美国市场 上被称为“the种 cheapest goods”，即质量最好的产品，这就是由国家形象赋予产品的差异化而 获得很好的市场认同。就目前情况而言，我国企业是不具备这样条件的，非但如此，我国产品在发 达国家市场上，实际上是依靠价格竞争取胜的，“made选 inChina”实际上在很多情况下也是最便 宜产品的代名词。因此，差异化的创造决非一蹴而就，不是一个企业尤其是中小企业在短时期内可 以做到的，因为这需要大量的资源支持和产品技术、管理技术及市场拓展技术的全面优势。美国和 日本企业在全球 1000个著名品牌中，占有大约 1/3的份额，因而它们可以利用自己的这种资源优 势，即产品差异化攫取超额利润，但中国企业不具备这样的条件。地 在这种情况下，我国企业尤其是中小企业在这种相对恶劣的市场环境下，就只能在成本和质量 上确立自己的竞争优势了。由于中小企业拥有的资源相对比较少，面临的又是全球市场，竞争对手 来自世界各个角落，在没有品牌优势和专利技术的条件下，则只能将自己的全部资源用于生产自己 最擅长的产品，在某一类甚至是某一种产品上取得在成本和质量上的相对优势，利用全球市场的规 2019-2025 年中国高端啤酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 86 模，实现企业的经营目标。即专业化生产和相对较低的成本是我国中小企业在新市场环境下生存和 发展的唯一出路。如果企业不能集中自己的资源适应这样的市场环境，则只能被淘汰出局。、 2.中小企业市场地位的客观要求。中小企业区别于大企业的最大特点即在于其资源不足，这种 劣势表现为资金、人才、技术、管理、品牌乃至企业文化等各个方面，整体上的劣势使得中小企业 在市场竞争中总是处于不利地位，在行业爆发大企业间的激烈竞争时首先死掉的往往不是某个大企 业要拖跨的直接竞争对手，而是被殃及池鱼的中小企业。我国上世纪 90年代家电行业爆发的价格 大战曾使几百家中小企业倒闭，因为相对而言，中小企业承受市场动荡和价格风险的能力要比大企 业弱得多。因此，相对不利的市场地位和相对贫乏的市场资源使中小企业在与大企业竞争过程中， 只有在某一方面保持对大企业的相对优势，才可能在市场上生存，而且这种市场优势有时必须是大 企业不具备，或者对大企业而言是代价非常高的优势时才可能发挥效力。而试图与大企业进行全面 竞争以获得市场地位的做法，对于中小企业而言，则无异于自杀。决 人们都知道美国的三大汽车公司非常著名，但很少有人知道美国汽车公司，其实这家公司已经 生存了好几十年了，在三大汽车公司的挤压下，美国汽车公司之所以能够生存，原因就在于它只生 产市场容量最小、不利于规模化生产的吉普车，而且在这一领域努力使自己成为专业化的代表，在 技术和市场拓展上努力塑造自己的独有价值，虽然只占有美国汽车市场 2%左右的份额，但却足以 维持企业的生存和发展，这应该是集中型市场战略运用的典型案例。因为对于其他三家公司而言， 要想占有美国汽车公司的市场，就必须首先全面开发吉普车生产技术，而相对比较少的市场容量又 不利于大公司进行大规模生产以降低成本，这样，它们就很难在市场在对专营吉普车的美国汽车公 司形成竞争优势。因此，中小企业在市场上能否生存与发展，其产品是否具有独特性，技术是否领 先对手，策略是否符合公司的资源条件，战略目标是否合理，资源能否集中利用往往是最关键 的。， 对于我国几乎所有中小企业而言，它们的规模比美国汽车公司要小得多，因为即使是美国最小 的汽车公司――美国汽车公司的规模也比许多美国的大公司还要大，因为汽车工业属于资金密集型 行业，需要大量的投入。因此，我国的中小企业在世界经济一体化进程中，要想生存与发展，就只 能将自己的资源集中使用于某一方面，即专业化生产和专业化经营，这是中小企业的市场地位决定 的。如果看不到这样的客观现实，在资源条件不具备的情况下，盲目地与大企业争夺市场，在大企 业防守非常严密的市场区域进行市场操作，则几乎没有成功的希望。对 二、运用集中型市场战略应该注意的几个问题 1.企业经营者的自我克制能力决定了集中型市场战略的成败。中小企业在取得一定经营业绩以 后，经营者最容易犯的错误，就是对市场的认知发生偏差，对自己的能力过高估计，从而在决策时 贪大求洋，脱离自己的资源状况而盲目扩张。其实，商界有个不成文的法则，即不熟不做，企业经 2019-2025 年中国高端啤酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 87 营者如果只是看到某个行业或某种产品有利可图就贸然投入资金，其结果往往是非常可悲的，因为 这样做的后果往往使企业主十几年甚至几十年的经营成果毁于一旦。上世纪 90年代初，我国众多 中小企业由于盲目跟进 VCD生产而大批破产，就是由于这些企业的经营者只看到了 VCD能够带来丰 厚的利润，而没有看到它的市场风险，也没有对自己的资源进行分析，从而导致这样的结局。能 集中型市场战略要求企业必须全面深入地掌握特定细分市场的需求，在某个行业、某个区域、 某个产品或某个环节居于强有力的竞争地位，以实现企业生产经营的专业化，运营成本的最低化， 增加赢利的最大化，在不断努力过程中，逐步提高企业及产品品牌的声誉，达到扩大市场的目的。 如果企业经营者将资源分散使用于不同的行业，则这样的竞争优势就不会形成，即使形成了，也很 容易丧失。因此，企业经营者对自己和市场的准确估计，是集中型市场战略能否顺利实施的首要条 件。足 2.不要把自己的资源过度使用于品牌创建。现实市场营销过程中，品牌对于产品和企业的意义 是不言而喻的，创立自己的品牌，让广大消费者最大限度地接受自己的产品，从而获得市场竞争优 势是每个企业尤其是中小企业的梦想。许多企业花费大量金钱以广告和促销等方式竭力扩大自己的 品牌知名度，但往往事与愿违，因为它们的资源有限，而一个成功品牌的创建又决非是一朝一夕可 以完成的，除了有充足的资金做后盾以外，品牌的创建还依赖于市场环境、产品技术、管理能力和 市场机遇等多种因素，有时甚至依赖于对手的错误，即使这些条件全部具备，企业经营者还必须首 先建立自己特有的企业文化。一般而言，一个成功品牌的创建没有几十年甚至上百年的艰苦努力是 很难达到的，像微软和戴尔这样的品牌是完全依赖于经营者非凡的创造力和绝佳的市场机遇才成功 的，而对于绝大多数中小企业而言并不具备这样的条件，如果把自己宝贵而有限的资源主要使用在 这个方向，则成功的希望是很涉茫的。 另一方面，对于不同产品而言，品牌的重要性也是不一样的。一般而言，大众消费品和消费者 对于产品的认识程度相对比较低的产品，品牌比较重要，比如家用电器和汽车，教育和咨询等行业 等，没有相当的品牌知名度，则企业的经营必然是非常艰难的，而对于中间产品，其消费者都是某 个方面的专家，比如，汽车零部件生产厂商，则品牌对于它们而言则是次要的，因为这样的消费者 更加注重产品的质量和功能。我国的中小企业大部分是为生产零部件或者初级产品的，在这种情况 下，比较竞争优势的建立就必须立足于产品质量和比较低的成本，在经过艰苦的资本积累过程之 后，逐步建立自己的品牌形象。的 实际上，要想使自己的产品在市场上获得比较竞争优势，基本上有三条途径，即成本优势、产 品优势和品牌优势。就目前我国中小企业的情况而言，成本优势是相对比较容易获得的，因为产品 优势往往依赖于强大的产品研发能力和高精尖技术，品牌优势则需要长时间的积累过程，这些条件 都是中小企业不具备的。因此，对于中小企业而言，应该将自己的资源集中使用于建立成本优势方 面，这是集中型市场战略的立足点。我国著名企业格兰仕一开始也想首先在品牌上建立自己的竞争 2019-2025 年中国高端啤酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 88 优势，但经过一段实践后，发现这样的操作方式除了耗尽企业的资源以外，不会取得任何效果，后 来下决心为外国企业做贴牌生产(OEM)，充分发挥自己劳动力成本低和生产管理方面的优势，在比 较短的时间内取得了非常好的经营成果，同时，资源的集中使用和成本优势也使格壮仕在同外商的 合作中，逐步取得了谈判的主动地位，在为跨国公司生产微波炉的同时创建了自己的品牌，这种成 功模式无疑是我国中小企业学习的榜样。 3.将自己的资源集中于一个行业、一种产品、一个地区。集中型市场战略的运用关键在于，将 自己所有的资源集中于一个行业、一种产品和一个地区。这是由中小企业的特性决定的。资源的有 限性决定了中小企业在进行市场运做时不可能顾及非常大的市场范围，如果在每个行业都想赚钱， 则最终结果必然是满盘皆输。因为国际互联网的发展已经使全球变为一个市场，信息的不对称已经 在很大程度上得到缓解，任何企业若想单纯利用自己的信息渠道博取市场差价会变得越来越困难。 在这种情况下，优质产品和价格将是决定企业能否生存的关键因素，从而迫使企业尤其是在各个方 面处于劣势的中小企业必须将自己的资源集中于一个产品和一个行业，在某个领域真正做到专业化 和成本最低化。否则在信息技术日益发达的市场条件下，保持自己的竞争优势就变得非常困难了。 同时，集中型市场战略的运用还要求中小企业将自己的资源集中使用于一个地区。这一概念包 含两方面的内容:其一为寻找稀缺市场资源，即在大企业顾及不到或者不屑顾及的市场迅速建立自 己的市场领先地位，快速形成自己在这个市场的防御能力，阻止竞争进入。其二为集中自己的生产 和贸易于某种产品的集散地，最大限度地接近生产基地和消费市场，利用别人的资源获得比较竞争 优势。如我国著名的领带集散地浙江嵊州，集中了国外 50%和我国 80%的领带生产于此，各生产厂 商在竞争压力和利益驱动之下，尽全力改进自己的生产技术，压缩自己的生产成本，使嵊州成为全 世界领带生产质量最好、成本最低的工业和商贸基地。商业化基地的形成还为相关配套产品和产业 的发展提供了良好的机遇。如物流、售后服务、机械维修等，而这些配套产业的发展又可以在某种 程度上降低生产者的成本，达到双赢和多赢的效果。因此，中小企业集中型市场战略的运用，在地 域上要尽可能接近产业或贸易基地，利用别人的资源为自己降低成本，从而达到建立自己比较竞争 优势的目的。 4.将资源使用于竞争对手忽略的方向。集中型市场战略的本质在于运用较少的市场资源达到较 大的市场效果，这就要求企业经营者对市场状况进行深入细致的研究，尤其是必须研究竞争对手的 弱点，找到市场切入点，以较小的代价取得丰厚的利润回报和市场效果。 所有这些说明，中小企业在进行市场开发和运作时，最重要的是必须清醒地看到自己与大企业 的差距，认真研究顾客需求和大企业的弱点，集中自己有限的资源攻其一点才有成功的可能。 总之，集中型市场战略是中小企业在市场竞争中保存自己和发展壮大的不二法门，有效利用集 中型市场战略达成企业经营目标是每个中小企业经营者应该非常注重的市场策略。 2019-2025 年中国高端啤酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 89 第六章 盛世华研总结 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 一、企业失败的原因 我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时 代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。 我们发现，大部分企业： 风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死； 风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场； 行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略； 行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场； …… 殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过； 殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者； 殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准 备； 殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可 以为公司占据最有利的地位； …… 十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！ 其他失败的原因还有： 1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河 2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业 3、严重多元化，缺乏用户心智定位 4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替 2019-2025 年中国高端啤酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 90 5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。 6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。 7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业 …… 通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分 析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题： 没有系统的研究方法； 行业信息没人搜集、整理； 对市场没有系统全面的调研； 对政策不了解，没有深入的解读； 对行业趋势判断不清晰； 没有成熟的战略规划； 组织管理体系混乱； …… 然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来 越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管 理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。 二、提高胜率的策略 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工 具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大， 起着越来越重要而关键的作用。 作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与 知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策 略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年 中国高端啤酒行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞争 策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、 政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策 略。 2019-2025 年中国高端啤酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 91 盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成 功企业家…… 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 一、基于“产业”的研究与决策体系 盛世华研发现，我们在开始研究高端啤酒行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪 些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本 质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前 的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于“产 业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 二、基于“周期”的研究与决策体系 盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行 业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论 基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行 业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场 规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及 产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 三、基于“人性”的研究与决策体系 盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在 某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它 的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人 性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、 问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。 2019-2025 年中国高端啤酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 92 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 四、基于“变化”的研究与决策体系 这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在 变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无 法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展 机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来 更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以 及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 五、基于“趋势”的研究与决策体系 盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来 说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动高端啤酒行业未来演 化的主要因素有哪些？未来高端啤酒行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪 里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理论 和战略决策体系。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 六、小结 盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是 在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的 可操作性和实战成果。 此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研 究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。 2019-2025 年中国高端啤酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 93 后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法， 实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、 成功企业家…… 第三节 致读者：商业自是有胜算 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。 决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提 升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平， 最终的结果基本是公平的。 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差 别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑 战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。 做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固 然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高 度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼 洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是 截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指 引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层 次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。 亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明 白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性 的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而 且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！ 那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 2019-2025 年中国高端啤酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 94 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什 么？ 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同 行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产 业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。 盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研 注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示 深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。 注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研 究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如 需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 2019-2025 年中国高端啤酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 95 2019-2025 年中国高端啤酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 96 法律声明 版权声明 本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公 司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集 于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以 任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共 和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出 处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律 后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追 究其法律责任。 免责条款 本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他 研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本 报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分 数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可 靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因 使用本报告而产生的法律责任。 本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部 分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专 项研究咨询服务。 更多资讯，请关注 盛世华研