(上旬刊)
一、品牌延伸
新东方教育科技集团由1993年11月16日成立的北京新东方
学校发展壮大而来。新东方以"开发学生兴趣,轻松教学"的文化
内涵成功地从出国考试培训向少儿英语、成人英语和精英商务英语
培训等其它方向延伸,在国内教育培训界独树一帜。为了满足广大
学员的需求,在全国各大中小城市设有二十余所新东方学校,一百
多个教育中心和13家书店。各地新东方短期培训学校提供的培训
项目包括了从 TOEFL、GRE出国考试培训、大学生四六级、考研培
训、职称考试、口译培训到中小学新概念等全方位的英语培训,涵盖
了外语培训、基础教育、短期培训、高等教育、职业教育等教育培训
领域。此外,还拥有新东方教育发展研究院、新东方文化发展研究院
两家专业研究机构,以及北京新东方大愚文化传播有限公司、北京
新东方远程网络科技发展有限公司(新东方在线)、北京新东方前
途出国咨询有限公司、新东方教育科技集团北美分公司等子公司。
作为短期培训系统的新东方学校已经发展成为一家集教育培训、教
育研发、图书杂志音像出版、出国留学服务、职业教育、在线教育、教
育软件研发等于一体的大型综合性教育科技集团。
二、从新东方教育集团发展看教育品牌的特性
新东方教育集团发展成为一家名副其实的教育品牌。从新东方
教育集团看教育品牌的特性,它一方面具有品牌的共性,另一方面
具有自己的特殊性。
首先,教育品牌具有品牌的共性。教育品牌首先是品牌,它是品
牌的一类,具有一切品牌所具有的共性。与商品品牌相类似,我们可
以认为教育品牌是其产品、符号、教师、学校与社会之间的联结和沟
通,一种与社会进行理性和感性互动的总和,是“教育社会关系的
建筑师”。新东方凭借其个性化的教学方式和高质量的教学保证,
树立了良好的公共形象,成了出国留学、英语培训的代名词。在中
国,新东方的名气相当大,在很多学生心目中新东方更是出国信心
和质量的保证,“新东方” 品牌成了新东方教育集团宝贵的无形资
产。2000年初,资本市场运作专家、人民大学金融研究所所长王明
夫来到新东方,说:“为什么新东方不值50个亿?!”可见,“新东方”
这个品牌的无形资产已经有了相当的价值,也说明其品牌延伸做得
非常成功。另外,新东方教育品牌也具有一般品牌所具有的形象性、
创新性、成长性、延伸性、保护性等特点。从新东方的诞生到今天的
发展壮大,新东方教育品牌经历了一般商品进入市场所必经的市场
进入期、成长期和市场成熟期,并在品牌的成熟期充分利用其品牌
优势进行品牌延伸,保护和扩大自身品牌在国内培训市场的影响和
地位。新东方在不断创新中满足不同客户群的要求,向学员提供最
优质的教育服务,享有很高的知名度和美誉度,在没有通过过多的
广告宣传情况下在全国范围内有了一批新东方的忠实追随者和信
任者。因此,它也具有一般品牌所产生的巨大的聚合效应、光环效
应、磁场效应、内敛效应、宣传效应、龙头效应、稳定效应、支柱效应、
“核裂变”效应等,在教育事业的快速稳定健康发展中发挥着巨大
的作用。新东方在打造其教育品牌时充分保持着品牌的共性,使新
东方品牌的建设沿着一条正确宽广的道路前进,让新东方真正成为
名副其实的品牌。
其次,教育品牌具有其特殊性,即教育性。教育品牌是共性与个
性的统一,除了具有品牌的共性更重要的是教育品牌所具有的个
性。教育品牌的个性在于其教育性,这也是教育品牌的实质所在。教
育品牌是要培养人的,需要追求社会效益和公益性。新东方教育培
训为避免同质而努力创新,突破了传统教育的缺点,以它激情、幽
默,励志等独特的教学风格和专业的培训内容给消费者一个很清晰
的概念,俞敏洪提出的"挑战极限,追求卓越,在绝望中寻找希望,
人生终将辉煌"的口号也成为新东方精神的概括。新东方良好的形
象、良好的质量信誉、核心价值观和核心竞争力,被社会、家长和学
生赋予了美好的情感,在大众心目中形成了美好的印象和记忆。新
东方作为具有民营企业性质的培训机构,在法律上允许获取合理回
报,但是不能以盈利为目的,片面追求经济价值和利润。2006年 9
月7日,新东方在美国纽约证券交易所挂牌上市时,新东方总裁俞
敏洪提出要把新东方的精神、理念和新东方的励志等系统化,让它
能够惠及更多的人。可见,教育通过培养人才所产生的公益性是教
育的本质,不同于一般的商品。
三、教育品牌延伸的成因
新东方教育品牌不断发展,其内涵层出不穷,外延连续扩展,在
品牌发展过程中形成了鼓舞人心的“新东方精神”,在内外两个方
面都有着重要的原因。
一是从外部看:由于原有品牌领域之外出现新的发展机会或经
营威胁,致使品牌经营者不得不考虑是否通过品牌延伸利用外部机
会,规避外部风险。这可以称为“外部诱因”。教育消费需求的变化、
新教育消费需求的出现及相关制度政策的调整将导致原有品牌领
域趋于衰退和萎缩,使品牌经营者不得不通过积极主动的品牌延伸
维护自己的市场份额,提升品牌竞争优势。新东方一开始专注于留
学生必考的“托福”英语培训,并由留学生帮助打响品牌。由于传统
大学教育领域的英语课程问题重重,大学生考六级越考越烦。新东
方敏锐地抓住时机,并取得很好的成绩。少儿市场和成人市场的快
速成长正取代目前学生和考试培训市场占主导地位的局面,培训市
场出现的短期培训需求亦不容忽视。在这种情况下,新东方将教育
培训成功地延伸到少儿培训和成人培训、在职培训及培训后就业等
各个领域。围绕着英语培训教育的核心能力,新东方发展出不同的
产品线。这种由核心能力发展出不同服务项目的布局最后形成了新
东方的核心。
新东方集团对社会热点问题、重大政策调整和需求变化做出适
时的品牌策略改变,在给企业带来利润的同时,也能更好地塑造品
牌和提高品牌的美誉度。政府在学历教育方面的投入严重不足,为
投资教育提供了赢利空间。新东方教育集团董事长俞敏洪提出的
“跳出英语培训,进军学历教育,实现英语从幼儿园、小学、中学甚
至大学的全链条式产业化” 的宏伟蓝图表现出了他的远见卓识也
预示着新东方广阔的发展空间。新东方如果能够获得学历教育的资
格,必然能够进入一个壁垒较高的大市场,形成其它竞争对手无法
模拟的竞争优势。此外,英语培训巨大的市场空间存在激烈的竞争。
除了国内无数个大大小小的英语及其它短期培训蚕食着教育市场
的空白领域,华尔街、EF、新橙等洋培训与新东方在高端英语培训
群雄逐鹿,使新东方迫于生存的压力将这块“蛋糕”越做越大,而品
牌延伸是新东方所采取的战略性发展策略。
二是从内部看:由于目标品牌拥有明显的比较优势或者比较劣
势,品牌经营者需要通过品牌延伸利用品牌自身的优势,弥补其资
源或者资产的劣势。这是所谓的“内部诱因”。目前,新东方已经占
据了全国留学英语培训市场的50%,北京地区的80%,同时开始涉
足大学英语考试、全国公共英语等级考试、职称英语考试等细分市
场。当企业个体达到合理规模后,地域扩张就成为成长的主要方式。
教育中的品牌延伸现象
———以新东方教育品牌发展为个案
□ 杨秀娟
(湖南大学教育科学研究院 湖南 ·长沙 410082)
摘 要 文章以新东方教育品牌品牌延伸为个案,论述了教育品牌的品牌共性及其特殊性。从内外两个方面分析了教育
品牌延伸的诱因,并结合新东方品牌延伸的实践提出了教育品牌延伸的原则。
关键词 新东方教育 教育品牌 教育品牌延伸
中图分类号:G648 文献标识码:A 文章编号:1672-7894(2008)07-007-02
科教论坛
7
(上旬刊)
化资源的配置,又能带来更大的产出,因此,企业愿意为受过更多教
育的人支付更高的工资。但这种理论是以受教育者在毕业后能够找
到工作这一假设为前提的,否则,更多教育能够带来更多产出和回
报的理论就很难成立。如今,教育与就业关系的不确定性和就业市
场的长期低迷,使得考上大学不再意味着家庭处境的改善,接受高
等教育后能否找到下作也变得不再确定。一旦毕业后找不到工作或
工作待遇太低,家庭就将面临长期的经济困境。然而,大学生就业难
对有些人而言不仅没有阻止、抑制人们进行人力资本投资的积极
性,可能还促进了过度人力资本投资,滋长“教育赌博”。教育的高
投资与人才的高消费之间造成了恶性循环,从而造成了就业困
难———追求高学历———更高的学历要求———就业困难———追求更
高学历⋯⋯另一重恶性循环。经济学讲的 “个体理性的集体非理
性”,似乎可以解释人们这种资本竞争或者是学历竞争③。在这种环
境中“教育赌博”的风气不断滋长,对社会的破坏力将会更大。
其实,作为一种资本投资方式,教育投资存在更大风险,因为其
收益具有严重的滞后性和不确定性④。国家、企业、团体、个人或者家
庭都有承担风险的责任,虽然这个风险目前首先由贫弱家庭承担。
在今后的发展中,首先,国家应该承担起对教育的责任,通过改革不
合理的成本分担制度,坚决治理教育乱收费,调整教育资源配置,落
实学生贷款政策,完善学生资助体系等方式来促进家庭合理高效的
教育投资。其次,高校要尽快建立完善的高校招生和就业信息体系。
高校毕业生的就业情况,直接影响家庭对高校及其专业的选择。高
校向受教育者家庭提供受教育者的学习能力水平、高等学校的招生
信息、专业信息、成本收益信息、毕业生供求信息等,能有效促使家
庭更加理性地选择高等教育,尽量避免“教育赌博”;另一方面,家
庭要积极评估与合理规划个人教育投资,因材投资,设法改善子女
抚养成本,理性投资,尽量以较少的成本获得更多的回报,对教育进
行理性选择,远离“教育赌博”。
注释:
①丁冰冰.个人对高等教育投资风险的探究[J].太原师范学院学报(社会
科学版).2006(3):151-152
②教育部.2005年全国教育经费执行情况统计公告[N].中国教育和科研计算机
网._yu_jing_fei_497/20070102/.
③陈烨.“因教致贫”现象及其根治对策[J].中州学刊.2005(7):102-104.
④靳希斌.教育经济学[M]—2版(修订本).北京:人民教育出版社,2001:
176-178
新东方集团利用“新东方”品牌这一巨大的无形资产,通过扩大产
品线或者地域扩张等形式进行品牌延伸,保持品牌的比较优势,转
变品牌的比较劣势,实现对于自身优势资源和资产价值的再发现,
并将厚实的品牌资源和流溢的品牌资产变现与增益。当传统的培训
方式很难满足用户的需求时,通过 Internet技术和多媒体技术在教
学中的应用,弥补了传统教育的不足。由新东方教育科技集团主办
的《新东方英语》杂志以大学生为目标读者,浓缩了“挑战极限,追
求卓越,从绝望中寻找希望,人生终将辉煌”的新东方精神。《新东
方英语》不仅是新东方教学的延伸产业,反过来她更是推动新东方
品牌的延伸、扩大新东方品牌的影响力。
对来自内外发展机会的正确评估,帮助新东方品牌经营者选择
主动进攻姿态的品牌延伸策略,充分发掘已有品牌的潜在价值,利
用已有品牌资源和资产实现品牌扩张,提升品牌经营收益。上述内
外两方面的动力,推动着新东方教育品牌不断扩张和延伸。
四、从新东方品牌延伸看教育品牌延伸的原则
品牌延伸是企业发展的加速器,要想获得加速度,就应谨慎行
事,理性地延伸品牌。理性延伸品牌的“理性”体现在以下几方面
首先,企业要站在战略的高度研究品牌延伸。
品牌延伸是否有利于实现企业的战略目标,是否有利于企业的
长远生存和发展是判断品牌延伸成败的战略性标准。国内的培训机
构雨后春笋般发展起来,但普遍缺乏品牌意识。即使是新东方,成功
上市将其品牌推向一个新的高度,进一步拉大与对手的差距,然而
仍存在品牌管理上的短板。其主要表现为新东方品牌发展战略模糊
不清,即决定现在的新东方应该选择哪个领域或哪些业务作为主营
业务,是否要进入新的领域或者退出某些已进入的领域。从2006年
5月份新东方的营业收入中表明语言和考试培训收入,留学英语占
据大部分,而 IT培训、新东方管理培训的收入微乎其微,新东方在
线教育在其营业收入中所占比例甚小。从英语培训的产业发展态势
看,少儿市场和成人市场的快速成长正取代目前学生和考试培训市
场占主导地位的局面。可见,新东方的相关多元化并不顺利,尚没有
找到品牌延伸的恰当路径。
随着市场竞争的日益激烈,一些有实力的竞争对手纷纷进入教
育培训领域。新东方应该找到自己的核心竞争力,"集中兵力 "在
自己最擅长的领域内发展。在进行培训项目开发时应着眼于形成一
个合理的教育培训产品储备和更新制度,充分考虑企业的可持续发
展问题。
其次,品牌延伸时要保持品牌独特的核心价值与个性。
这是在品牌延伸时应着重考虑的因素。一个成功的品牌都有其
独特的核心价值与个性。在延伸品牌时,最忌讳的就是延伸产品与
品牌的核心价值不吻合,最终导致稀释、淡化、扰乱品牌的个性。新
东方在留学英语培训市场上已经有了一个很好的品牌,这个品牌具
有其独特的核心价值--让你在留学考试中获得高分,以便获得留
学机会。它与其他的培训市场有着很高的关联度,例如考试培训市
场、资格认证培训市场,这些培训的核心价值也是———获取高分,获
得资格或认证。如果新东方定位培训产业,则可以很顺利地实现品
牌延伸。围绕着英语培训教育的核心能力,新东方发展出不同的产
品线。
在延伸品牌时要遵循个性一致性原则,而不应过分强调延伸产
品的门类是否接近,产品的类别是否有关联。由新东方教育科技集
团主办的《新东方英语》杂志以大学生为目标读者,浓缩了“挑战
极限,追求卓越,从绝望中寻找希望,人生终将辉煌”的新东方精
神。《新东方英语》不仅是新东方教学的延伸产业,反过来她更是推
动了新东方品牌的延伸、扩大了新东方品牌的影响力。
此外,教育品牌延伸要注意保持合适的品牌延伸节奏。
教育品牌的打造和形成是需要一个过程的,决不是口号、标语、
广告、金钱能堆积起来的,它必须体现在教育教学的各个环节之中,
这是需要有一定的积累和沉淀的。学校规模数量扩张过度,忽视品
牌的内涵发展,忽视品牌的管理、质量和个性特色,采取扩大地盘、
扩建大楼、办分校、搞兼并、实施连锁办学等形式一味放大、输出教
育品牌,反而会削弱自己的品牌价值和教育能力,甚至最后败下阵
来,严重影响了学校信誉。各地新东方学校采用统一的品牌、统一的
师资调配、统一的基础教材、统一的授课质量、统一的投诉系统、统
一的教学服务、统一的教学管理制度,从而确保了各地新东方学校
能够为所有学员提供最高水准的教学和服务。教育品牌的形成的确
需要一个过程,但这决不是一个自然而然的过程,经过积极的主观
努力,这个过程是可以适度缩短和提前的。新东方学校运用不到10
年的时间,打造为全国知名的外语培训品牌,建立了连锁经营模式,
统一教材、管理模式和教学理念,现已在上海、广州、武汉等二十几
座城市建立了新东方学校,还有一家新东方学校开到了加拿大的多
伦多。
在市场经济的条件下,教育品牌实施延伸战略是教育发展的必
然,是缓解优质教育资源短缺的重要措施,也是我国教育事业在改
革与竞争中快速发展的需要。但是,延伸要科学、适度,既满腔热情,
又积极稳妥;既重视规模的扩大,又重视内涵的输出。在重视内涵发
展、保证教育质量的基础上进行延伸,决不能忽视管理和质量,更不
能以牺牲内涵和质量为代价,损坏品牌的声誉。市场是只看不见的
手,教育品牌在延伸的同时,一定要树立品牌的保护意识,建立品牌
的“防火墙“,积极稳步地不断发展、创新教育品牌。品牌越是能够
与时俱进、大胆创新,越能够焕发出耀眼的光辉。
参考文献:
[1]张光义.关于教育品牌三个问题的思考.[EB/OL].
/content/president/c/,.
[2]黄国南.论教育品牌经营———学校管理的新境界[J].当代教育论坛.
2004(10):26-27.
[3]陈云岗.品牌规划[M].北京:中国人民大学出版社,,111.
(上接第6页)
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
科教论坛
8