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2021-2025年中国电子支付行业全网营销战略制定与实施研究报告.pdf

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2021-2025 年中国电子支付行业全网营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家管理专家行业专家 …… 2021-2025 年中国电子支付行业全网营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录第一章企业全网营销战略概述 ....................................................................................................................8 第一节电子支付行业全网营销战略研究报告简介 ............................................................................8 第二节电子支付行业全网营销战略研究原则与方法 ........................................................................9 一、研究原则 ..................................................................................................................................9 二、研究方法 ................................................................................................................................10 第三节研究企业全网营销战略的重要性及意义 ..............................................................................11 一、重要性 ....................................................................................................................................11 （一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................11 （二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................12 （三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................12 （四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................12 二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................12 （一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................12 （二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................12 （三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................13 （四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................13 （五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................13 三、小结 ........................................................................................................................................13 第二章市场调研：2020-2021 年中国电子支付行业市场深度调研........................................................15 第一节电子支付概述 ..........................................................................................................................15 第二节我国电子支付行业监管体制与发展特征 ..............................................................................15 一、所属行业及确定所属行业的依据 ........................................................................................15 二、行业主管部门及监管体制 ....................................................................................................15 三、主要法律法规及政策 ............................................................................................................16 四、行业主要法律法规、产业政策对企业的主要影响 ............................................................29 第三节我国电子支付行业监管体制与发展特征 ..............................................................................29 一、中国电子支付发展历程 ........................................................................................................29 二、电子支付产业链 ....................................................................................................................30 三、行业的经营模式 ....................................................................................................................31 四、行业技术水平及特点 ............................................................................................................31 五、进入本行业的主要壁垒 ........................................................................................................32 （1）技术和经验壁垒 ..................................................................................................................32 （2）客户关系壁垒 ......................................................................................................................33 （3）服务壁垒 ..............................................................................................................................33 第四节 2020-2021 年中国电子支付行业发展情况分析....................................................................33 一、“无现金”时代到来，线下场景争夺激烈.............................................................................33 二、支付技术日新月异，拥抱行业创新浪潮 ............................................................................37 三、商户收单市场深刻变革，行业格局变化加速 ....................................................................45 四、支付与场景融合程度日益加强，行业支付解决方案前景广阔 ........................................48 五、新零售时代，为支付 IT 服务商升级为新零售综合 IT 服务商提供机遇.........................52 第五节 2020-2021 年我国电子支付行业竞争格局分析....................................................................54 2021-2025 年中国电子支付行业全网营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 一、行业市场情况与竞争格局 ....................................................................................................54 二、行业竞争格局 ........................................................................................................................55 三、行业供求状况 ........................................................................................................................55 四、行业内主要企业 ....................................................................................................................56 五、同行业可比公司的对比情况 ................................................................................................57 第六节企业案例分析：创识科技 ......................................................................................................60 一、创识科技市场地位 ................................................................................................................60 二、公司技术水平及特点 ............................................................................................................60 三、创识科技的竞争优势 ............................................................................................................61 四、创识科技的竞争劣势 ............................................................................................................65 五、创识科技自身的创新特征及产业融合情况 ........................................................................65 第七节 2021-2025 年我国电子支付行业发展前景及趋势预测........................................................68 一、行业发展趋势 ........................................................................................................................68 （1）电子支付将从单一支付服务向智能化服务转变 ..............................................................68 （2）线下支付与场景的融合程度不断增强 ..............................................................................68 （3）电子支付普惠程度将不断提高 ..........................................................................................68 （4）电子支付创新程度将不断持续 ..........................................................................................69 （5）银行将不断加强在商户收单市场的开拓力度 ..................................................................69 二、影响创识科技发展的有利因素 ............................................................................................69 （1）移动支付的迅猛发展 ..........................................................................................................69 （2）新兴技术与支付结合程度日益加强 ............................................................................69 （3）收单机构对线下支付场景争夺日益激烈 ....................................................................70 三、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................70 第三章企业全网营销战略的基本类型与选择 ..........................................................................................71 第一节多屏融合的全网营销 ..............................................................................................................71 第二节全网全程时代下的网络营销方式 ..........................................................................................72 一、网络店铺 ................................................................................................................................73 二、网络营销模式 ........................................................................................................................73 三、消费者与销售者的关系 ........................................................................................................74 四、网络营销过程中的供应链管理 ............................................................................................74 六、风险防护 ................................................................................................................................75 五、结语 ........................................................................................................................................75 第三节全网营销：淘宝平台+ 其它平台+ 分销+ 独立 B2C.........................................................76 一、分销为首的全网营销 ............................................................................................................77 二、目前国内代表性的网络平台 ................................................................................................79 第四节新零售时代下的全网融合 ......................................................................................................80 一、产品创新以智能化为核心切入全网互联新时代 ................................................................80 二、全网布局新零售为品牌发展助力 ........................................................................................80 三、智能美学共享三驾马车驱动品牌平稳前行 ..................................................................81 第四章企业全网营销战略规划制定原则及依据 ......................................................................................84 第一节企业战略规划管理特点 ..........................................................................................................84 一、长远性 ....................................................................................................................................84 二、竞争性 ....................................................................................................................................84 三、全局性 ....................................................................................................................................84 2021-2025 年中国电子支付行业全网营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 第二节企业全网营销战略规划的制定原则 ......................................................................................84 一、社会性 ....................................................................................................................................85 二、科学性 ....................................................................................................................................85 三、实践性 ....................................................................................................................................85 四、前瞻性 ....................................................................................................................................85 五、创新性 ....................................................................................................................................86 六、全面性 ....................................................................................................................................86 七、动态性 ....................................................................................................................................86 第三节企业全网营销战略规划的制定依据 ......................................................................................86 一、国家产业政策 ........................................................................................................................86 二、行业发展规律 ........................................................................................................................87 三、企业资源与能力 ....................................................................................................................87 四、可预期的战略目标 ................................................................................................................87 第四节影响全网营销战略的主要因素 ..............................................................................................88 一、影响全网营销战略的主要因素 ............................................................................................88 二、诱发企业全网营销战略失败的因素 ....................................................................................89 三、企业全网营销战略规划需规避的误区 ................................................................................90 第五章企业制定全网营销战略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................91 第一节公司制定全网营销战略规划要点与准备工作 ......................................................................91 一、公司制定全网营销战略规划要点 ........................................................................................91 二、规划企业全网营销战略前的准备工作 ................................................................................91 第二节公司制定全网营销战略规划的主要内容 ..............................................................................92 一、公司制定全网营销战略规划的主要内容 ............................................................................92 二、正确制定企业全网营销战略的步骤 ....................................................................................93 三、企业全网营销战略规划包含的不同内容 ............................................................................94 第三节构建全网营销战略研究体系 ..................................................................................................94 一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................95 二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................95 三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................96 四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................96 （一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................96 （二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................97 第四节科学制定全网营销战略规划 ..................................................................................................97 一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................97 二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................98 三、提高决策者素质 ....................................................................................................................98 四、全面了解企业环境 ................................................................................................................99 五、科学制定全网营销战略 ........................................................................................................99 六、降低风险 ................................................................................................................................99 第五节制定全网营销战略需注意事项 ............................................................................................100 一、企业全网营销战略制定需注意的要点 ..............................................................................100 二、制定全网营销战略目标注意事项 ......................................................................................100 三、制定全网营销战略规划的注意点 ......................................................................................101 四、制定全网营销战略规划容易犯的错误 ..............................................................................102 2021-2025 年中国电子支付行业全网营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 五、不同阶段企业全网营销战略的规划 ..................................................................................103 六、制定企业全网营销战略要考虑的不同方面 ......................................................................103 第七节目前企业战略规划管理存在的主要问题 ............................................................................104 一、企业战略规划制定较为随意 ..............................................................................................104 二、企业战略规划实施不够到位 ..............................................................................................104 三、企业战略规划调整不够及时 ..............................................................................................105 第八节企业实践战略规划管理的具体对策 ....................................................................................105 一、科学设计企业战略规划 ......................................................................................................105 二、明确战略规划重点目标 ......................................................................................................105 三、加强企业人力资源管理 ......................................................................................................105 四、灵活调整企业战略规划 ......................................................................................................106 五、提升战略规划管理能力 ......................................................................................................106 第六章 2021-2025 年中国电子支付企业全网营销战略探讨与建议......................................................107 第一节全网营销：布局+运营+技巧的实战技能............................................................................107 一、产品如何进行关键词布局 ..................................................................................................107 （一）关键词云布局（云搜索、云广告、企业问答、推视频） ..........................................107 （二）关键词直投（商机直投、问答直投） ..........................................................................107 二、产品如何进行全网运营 ......................................................................................................108 （一）全网运营（口碑营销、内容营销、品牌营销） ..........................................................108 （二）口碑营销：企业问答、推视频 ......................................................................................108 （三）品牌营销：云新闻、企业百科 ......................................................................................108 三、产品全网营销推广需注意哪些技巧 ..................................................................................108 第二节全网营销下的“感性密码” ................................................................................................109 一、沟通赢信任，感性一致 ......................................................................................................109 二、设计情感产品，简约诚实 ..................................................................................................110 三、广告重定向，重视体验 ......................................................................................................110 四、用情感促销，一针见血 ......................................................................................................111 五、搜索再优化，情感传递 ......................................................................................................111 第三节全网运营建立零售服务型管理体系 ..................................................................................112 一、提升全网管理能力 ..............................................................................................................112 二、做好精细化管理 ..................................................................................................................113 三、深化触点建设 ......................................................................................................................115 四、补齐信息化短板 ..................................................................................................................116 第四节传统大型零售企业实施全网电子商务策略分析 ................................................................116 一、传统大型零售企业全网电子商务背景分析 ......................................................................117 （一）互联网普及促进电子商务快速发展 ..............................................................................117 （二）网络零售购物交易市场发展迅猛 ..................................................................................117 （三）企业电子商务应用迅速普及 ..........................................................................................117 （四）企业电子商务应用的主要挑战和机遇 ..........................................................................117 二、传统大型零售企业全网电子商务目标分析 ......................................................................118 （一）传统大型零售企业发展全网电子商务存在的主要问题 ..............................................118 （二）以武汉中商集团为例开展全网电子商务目标分析 ....................................................118 三、传统大型零售企业实施全网电子商务策略 ......................................................................119 （一）优化企业组织结构，提升企业应对网络交易能力 ......................................................119 2021-2025 年中国电子支付行业全网营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 （二）完善电子商务交易系统，提升网络服务能力 ..............................................................119 （三）加强电子商务平台推广，提升企业网络品牌 ..............................................................119 （四）“线上+线下”相结合，实现双线融通 ..........................................................................120 （五）优化网络零售物流配送体系，满足用户即时需求 ......................................................120 （六）构建可信电子商务网站，规范企业网络经营活动 ......................................................120 四、传统大型零售企业实施全网电子商务的效果评价 ..........................................................121 第五节利用全网营销的思想研究增加站外 SEO 反链的策略.......................................................121 一、利用全网营销的思想理解反链的内涵 ..............................................................................121 二、利用全网营销的思想能提高反链的效果 ..........................................................................121 三、利用全网营销的思想研究增加反链的策略 ......................................................................122 （一）选择友情链接平台 ..........................................................................................................122 （二）回复新闻评论/留言 .........................................................................................................122 （三）关注问答平台 ..................................................................................................................123 （四）策划软文发布 ..................................................................................................................123 第七章 2021-2025 年中国电子支付企业全方位推进“全网营销战略”及实施路径探讨 ....................125 第一节企业战略规划执行体系研究 ................................................................................................125 一、国内战略执行管理研究情况 ..............................................................................................125 二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ..................................................................................126 （一）依托战略变革，推动组织变革 ......................................................................................126 （二）落实战略分解，提升企业执行力 ..................................................................................126 （三）实施动态监控，强化战略纠偏 ......................................................................................127 （四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ......................................................................127 三、结束语 ..................................................................................................................................128 第二节企业战略规划的动态管理与实施程序 ................................................................................128 一、战略规划管理的意义 ..........................................................................................................128 二、建立健全战略决策体系和责任体系 ..................................................................................128 三、加强战略规划动态管理 ......................................................................................................129 四、战略规划年度实施程序 ......................................................................................................129 五、加强子企业战略管理 ..........................................................................................................130 第三节构建全网营销战略推进体系：稳准推进公司全网营销战略实施 ....................................131 一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................131 二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................131 三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................131 第四节构建全网营销战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................132 一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................132 二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................132 三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................133 第五节构建全网营销战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................133 一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................133 二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................134 三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................134 四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................134 五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................134 六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................135 2021-2025 年中国电子支付行业全网营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 第六节构建全网营销战略动态调整机制：完善全网营销战略的主要措施 ................................135 一、完善全网营销战略 ..............................................................................................................135 二、完善企业全网营销战略的有效措施 ..................................................................................136 三、企业全网营销战略创新调整的重要性 ..............................................................................136 第七节持续变革是全网营销战略的精髓 ........................................................................................137 第八章盛世华研总结 ................................................................................................................................138 第一节企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................138 一、企业失败的原因 ..................................................................................................................138 二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................139 第二节盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................140 一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................140 二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................140 三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................140 四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................141 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................141 六、小结 ......................................................................................................................................141 第三节致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................142 2021-2025 年中国电子支付行业全网营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 第一章企业全网营销战略概述第一节电子支付行业全网营销战略研究报告简介企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康发展。企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。本电子支付行业全网营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国电子支付业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对电子支付行业全网营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括：电子支付行业市场调研企业全网营销战略的基本类型与选择企业全网营销战略规划制定原则及依据制定全网营销战略的内容、方法步骤、流程未来中国电子支付企业全网营销战略探讨与建议企业全方位推进“全网营销战略”及实施路径探讨构建电子支付企业实施全网营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施 …… 为电子支付行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来全网营销战略提供可参考的路径与方向。相信通过本报告对电子支付行业全网营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及全网营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有 2021-2025 年中国电子支付行业全网营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。第二节电子支付行业全网营销战略研究原则与方法一、研究原则 1、真实原则只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 2021-2025 年中国电子支付行业全网营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 二、研究方法本电子支付行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对电子支付行业进行深入研究。本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先推论后观察，归纳法则是从观察开始。在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 2021-2025 年中国电子支付行业全网营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。第三节研究企业全网营销战略的重要性及意义一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。一、重要性目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。全网营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！（一）有利于增强企业的可预见性企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产 2021-2025 年中国电子支付行业全网营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续发展。（二）有利于明确企业未来发展方向企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提升。（三）有利于激发企业员工的积极性企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每一个企业员工的工作主动性和积极性。（四）有利于促进企业整合资源企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。二、企业市场营销的意义（一）降低客户对市场价格的敏感度市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞争力, 不断提高企业的市场竞争力。（二）强化企业竞争手段 2021-2025 年中国电子支付行业全网营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化, 在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标的实现。（三）加强市场壁垒的巩固在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业长远发展。（四）有利于实现企业与消费者的双赢差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。（五）有效提高市场绩效在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。三、小结除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 2021-2025 年中国电子支付行业全网营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 视。通过对全网营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。 2021-2025 年中国电子支付行业全网营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 第二章市场调研：2020-2021 年中国电子支付行业市场深度调研市场及竞争环境是制定企业全网营销战略的基础市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。第一节电子支付概述电子支付是指单位、个人直接或授权他人通过电子终端发出支付指令，实现货币支付与资金转移的行为。电子支付按照结算形式可以分为转账支付和代币支付，转账支付包括信用卡支付、借记卡支付和电话支付等。代币支付，指消费者在网络中传输的数据是用特殊数据流表示的真实货币，包括储值卡等支付方式；按照支付时间可以分为预支付、即时支付和后支付；按照指令发送方式可以分为网上支付、电话支付、移动支付、销售点终端交易、自动柜员机交易和其他电子支付。电子支付基础环节分为支付信息采集、支付信息流转及支付信息处理，而大数据、人工智能、云计算、物联网、生物识别等技术的发展促使支付领域技术发展日新月异，不断丰富优化着支付的基础环节。电子支付 IT解决方案一方面结合支付领域不断出现的新兴技术及业务模式，对商户支付受理端进行支付流程信息化改造，以交易的成本和安全为基础，针对交易的身份验证、交易触发、支付信息的传递、支付信息的获取及处理、支付的信息加密、支付的风险防范、交易数据的处理及分析等环节，为商户提供支付流程所需的软件、网络及硬件，并为商户提供账务管理、运营管理、会员管理、商户营销等增值服务；另一方面需要结合不同行业、不同商户的特点及个性化需求为商户提供行业解决方案。第二节我国电子支付行业监管体制与发展特征一、所属行业及确定所属行业的依据根据中国证监会发布的《上市公司行业分类指引》（2012年修订），电子支付所处行业为软件和信息技术服务业（代码为 I65），所处细分领域为电子支付 IT解决方案的开发与服务。二、行业主管部门及监管体制电子支付解决方案旨在在各种交易支付场景下，提高交易支付的快捷性与安全性，不断改善商 2021-2025 年中国电子支付行业全网营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 户及用户的支付体验，其行业发展不仅受到工信部相关行业规划、行业政策及行业标准规范的影响，还要遵守中国人民银行支付领域行业政策、行业标准。（1）国家工业和信息化部工信部的主要职责包括：拟订并组织实施信息化的发展规划，推进产业结构战略性调整和优化升级，推进信息化和工业化融合；拟订信息产业规划、政策和标准并组织实施，指导行业技术创新和技术进步，组织实施有关国家科技重大专项课题，推进相关科研成果产业化，推动软件业、信息服务业和新兴产业发展。（2）中国人民银行中国人民银行负责制定全国支付体系发展规划，统筹协调全国支付体系建设，会同有关部门制定支付结算规则，负责全国支付、清算系统的正常运行。三、主要法律法规及政策（1）软件行业相关法规及政策序号名称颁布部门实施时间相关内容 1 软件和信息技术服务业发展规划（2016- 2020年）（工信部规 [2016]425 号）工业和信息化部 2017-1-17 加快发展面向移动智能终端、智能网联汽车、机器人等平台的移动支付、位置服务、社交网络服务、数字内容服务以及智能应用、虚拟现实等新型在线运营服务。构建产业生态。面向重大应用需求，以构建基础软件平台为核心，逐步形成软件、硬件、应用和服务一体的安全可靠关键软硬件产业生态。以高端工业软件及系统为核心，建立覆盖研发设计、生产制造、经营管理等智能制造关键环节的工业云、工业大数据平台，形成软件驱动制造业智能化发展的生态体系。 2021-2025 年中国电子支付行业全网营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 2 软件企业认定管理办法（工信部联软〔2013）64 号）工业和信息化部、国家发改委、财政部、国家税务总局 2013-4-1 3 关于软件产品增值税政策的通知（财税〔2011）100 号）财政部、国家税务总局 2011-1-1 4 关于进一步鼓励软件产业和集成电路产业发展企业所得税政策的通知（财税〔2012）27 号）财政部、国家税务总局 2011-1-1 5 关于软件和集成电路产业企业所得税优惠政策有关问题的通知（财税 [2016）49 号）工业和信息化部、国家发改委、财政部、国家税务总局 2015-1-1 明确软件企业的认定标准和管理办法，制订了软件行业的相关税收优惠政策。 6 国家创新驱动发展纲要中共中央、国务院 2016-5-19 发展智慧城市和数字社会技术，推动以人为本的新型城镇化。依靠新技术和管理创新支撑新型城镇化、现代城市发展和公共服务，创新社会治理方法和手段，加快社会治安综合治理信息化进程，推进平安中国建设。发展交通、电力、通信、地下管网等市政基础设施的标准化、数字化、智能化技术，推动绿色建筑、智慧城市、生态城市等领域关键技术大规模应用。 2021-2025 年中国电子支付行业全网营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 7 计算机软件著作权登记办法（国家版权局令第 1号）国家版权局 2012-2-20 规定了计算机软件著作权的登记管理流程、办法。 8 计算机软件保护条例（国务院令第 632 号）国务院 2002-1-1 规定了软件著作权人的权利及侵犯软件著作权应承担的法律责任。 2021-2025 年中国电子支付行业全网营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 （2）支付行业相关法规及政策序号名称颁布部门实施时间相关内容 1 关于金融服务支持收费公路制度改革的指导意见中国人民银行、银保监会 2019-11-18 1、鼓励商业银行、非银行支付机构主动与交通运输部门 ETC大型服务机构对接，从而拓宽 ETC发行渠道，实现人工收费车道移动支付全覆盖。 2、商业银行、非银行支付机构应为 ETC记账卡用户提供便捷的扣款账户及扣款服务。 3、有序减少 ETC储值卡使用，对存量用户制定过渡期安排，且不得新增发 ETC储值卡。 4、保障 ETC联名卡用卡安全，商业银行原则上应停止新增 ETC联名卡。若用户确有需求，应在发行时默认关闭小额免密免签服务。 5、对于存量 ETC联名卡，发卡行应抓紧关闭小额免密免签服务。 2021-2025 年中国电子支付行业全网营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 2 金融科技（FinTech）发展规划（2019- 2021）中国人民银行 2019-9-6 1、利用人工智能、支付标记化、云计算、大数据等技术优化移动支付技术架构体系，实现账户统一标记、手机客户端软件（APP）规范接口、交易集中路由。 2、推动条码支付互联互通，研究制定其中技术标准，统一条码支付编码规则、构建条码支付互联互通技术体系，打通条码支付服务壁垒，实现不同 APP和商户条码标识互认互扫。 3、探索人脸识别线下支付安全应用，借助密码、隐私计算、数据标签、模式识别等，利用专用口令、“无感”活体检测实现交易验证，突破 1:N人脸辨识性能瓶颈。 4、采用由金融机构构建的以人脸特征为路由标识的转接清算模式，实现支付工具安全与便捷统一。 3 中华人民共和国电子商务法全国人民代表大会 2019-1-1 第五十三条电子支付服务提供者应当确保电子支付指令的完整性、一致性、可跟踪稽核和不可篡改。电子支付服务提供者应当向用户免费提供对账服务以及最近三年的交易记录。第五十七条未经授权的支付造成的损失，由电子支付服务提供者承担；电子支付服务提供者能够证明未经授权的支付是因用户的过错造成的，不承担责任。电子支付服务提供者发现支付指令未经授权，或者收到用户支付指令未经授权的通知时，应当立即采取措施防止损失扩大。电子支付服务提供者未及时采取措施导致损失扩大的，对损失扩大部分承担责任。 2021-2025 年中国电子支付行业全网营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 2021-2025 年中国电子支付行业全网营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 序号名称颁布部门实施时间相关内容 4 关于支付机构撤销人民币客户备付金账户有关工作的通知（银支付[2018]238 号）中国人民银行 2018-11-29 一、支付机构能够依托银联和网联清算平台实现收、付款等相关业务的，应于 2019年 1月 14日前撤销开立在备付金银行的人民币客户备付金账户，规定可以保留的账户除外。二、备付金银行、清算机构发现客户备付金异常的，应当及时督促支付机构纠正，并及时报告支付机构所在地人民银行分支机构。三、人民银行分支机构应切实履行属地监管职责，依法对支付机构和备付金银行的客户备付金存管、核对有关工作实施非现场和现场检查，确保销户过程中支付业务连续性和客户备付金安全。 5 农村普惠金融服务点支付服务点技术规范（银发 [2018]237号）中国人民银行 2018-10-10 规定了农村普惠金融服务点类型之一的农村普惠金融支付服务点的标识、环境、软硬件要求、安全要求、终端用户界面、交易凭证、报文格式等事项，给出了标识牌、业务公告、业务流程的样式，提供了终端用户界面、交易凭证、报文格式的规范指南。在支付服务终端方面，规范要求，服务点应选择智能 POS终端、多功能助农终端等作为支付服务终端来提供服务，选择的策略需要支持银行卡和条码支付，且智能 POS终端宜大屏显示，具备条码识别处理功能，宜选择符合 JR/T0001- 2016要求的智能 POS终端。同时提供银行卡、条码支付和存折服务的，应选用相关符合要求的多功能助农终端。 2021-2025 年中国电子支付行业全网营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 6 关于支付机构客户备付金全部集中交存有关事宜的通知中国人民银行 2018-6-29 自 2018年 7月 9日起，按月逐步提高支付机构客户备付金集中交存比例，到 2019年 1月 14日实现 100%集中交存。交存时间为每月第二个星期一（遇节假日顺延），交存基数为上一个月客户备付金日均余额。 7 条码支付安全技术规范（试行）（银发 [2017]296号）中国人民银行 2018-4-1 开展条码支付需要同时具备网络支付牌照和收单牌照。 2018年 4月 1日后，固态二维码单日累计限额 500元。 8 中国人民银行公告[2018] 第 7号中国人民银行 2018-3-19 放开外商投资支付机构准入限制，明确准入规则和监管要求。遵循鼓励公平竞争、促进市场开放、防范业务风险、保障信息安全的原则，在商业存在、业务系统、信息保护等方面对外商投资支付机构提出要求，给予其全面国民待遇。 9 关于加强条码支付安全管理的通知（银办发 [2017]242号）中国人民银行 2017-12-22 强化条码支付技术风险规范。推进条码支付受理终端注册管理。规范条码支付交易报文管理。加强条码支付产品质量管理。加大督导管理力度。 2021-2025 年中国电子支付行业全网营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 10 关于规范支付创新业务的通知（银发 [2017]281号）中国人民银行 2017-12-21 1、银行及支付机构开展支付创新业务前 30天需书面报告央行。 2、在推广业务时，收单机构及其外包服务机构应当围绕服务质量、安全保障等进行真实、合理的广告宣传，准确披露收单机构名称及联系方式，广告内容中不得使用或者变相使用“零扣率”、 "低扣率”、"费率自由定义”、'‘商户滚动切换”、“一机多商户”、 “T+O”、"D+O”、"即时到账”、"刷单”、“套现”等涉嫌不正当竞争、误导消费者或者违法违规行为的文字。 3、不得为小微商户开通受理终端磁条交易功能，收单机构应当结合小微商户的风险等级，动态调整其可受理的银行卡种类和交易限额。 4、各银行、支付机构之间不得相互开放和转接支付业务系统接口，预付卡发卡机构为其受理机构开放支付业务接口的，以及中国人民银行另有规定的除外。严禁银行、支付机构、清算机构支持或者变相支持无证机构经营支付业务。 11 关于将非银行支付机构网络支付业务由直连模式迁移至网联平台处理的通知（银支付 [2017]209号）中国人民银行 2017-8-4 自 2018年 6月 30日起，支付机构受理的涉及银行账户的网络支付业务全部通过网联平台处理，各银行和支付机构应于 2017年 10月 15日前完成接入网联平台和业务迁移相关准备工作。 2021-2025 年中国电子支付行业全网营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 12 关于实施支付机构客户备付金集中存管有关事项的通知（银办发[2017]10 号）中国人民银行 2017-1-13 一、自 2017年 4月 17日起，支付机构应将客户备付金按照一定比例交存至指定机构专用存款账户，该账户资金暂不计付利息。二、人民银行根据支付机构的业务类型和最近一次分类评级结果确定支付机构交存客户备付金的比例，并根据管理需要进行调整。 13 非银行支付机构风险专项整治工作实施方案（银发 [2016]112号）中国人民银行 2016-4-13 1、加大对客户备付金问题的专项整治和整改监督力度。 2、建立支付机构客户备付金集中存管制度。 3、逐步取消对支付机构客户备付金的利息支岀，降低客户备付金账户资金沉淀，引导支付机构回归支付本原、创新支付服务，不以变相吸收存款赚取利息收入。 4、支付机构开展跨行支付业务必须通过人民银行跨行清算系统或者具有合法资质的清算机构进行，实现资金清算的透明化、集中化运作，加强对社会资金流向的实时监测。 5、严格支付机构市场准入和监管，加大违规处罚。 2021-2025 年中国电子支付行业全网营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 序号名称颁布部门实施时间相关内容 14 非银行支付机构网络支付业务管理办法（中国人民银行公告 [2015]第 43 号）中国人民银行 2016-7-1 第八条支付机构不得为金融机构，以及从事信贷、融资、理财、担保、信托、货币兑换等金融业务的其他机构开立支付账户。第九条支付机构不得经营或者变相经营证券、保险、信贷、融资、理财、担保、信托、货币兑换、现金存取等业务。 15 关于加强商业银行与第三方支付机构合作业务管理的通知（银监发 [2014]10号）中国人民银行、中国银监会 2014-4-9 商业银行应对客户通过第三方支付机构进行大额资金划转强化身份认证，确保由客户本人发出资金划转要求。商业银行在与第三方支付机构签订业务合作协议时，应就非商业银行直接进行客户身份认证的批量扣款或电子支付，与第三方支付机构就赔付责任达成一致。 16 支付机构客户备付金存管办法（中国人民银行公告[2013] 第 6号）中国人民银行 2013-6-7 第三条支付机构接收的客户备付金必须全额缴存至支付机构在备付金银行开立的备付金专用存款账户。本办法所称备付金专用存款账户,是指支付机构在备付金银行开立的专户存放客户备付金的活期存款账户，包括备付金存管账户、备付金收付账户和备付金汇缴账户。第八条支付机构应当并且只能选择一家备付金存管银行，可以根据业务需要选择备付金合作银行。第二十七条不同支付机构的备付金银行之间不得办理客户备付金的划转。 2021-2025 年中国电子支付行业全网营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 17 非金融机构支付服务管理办法（人民银行令 [2010]第 2号）中国人民银行 2010-9-1 第三条非金融机构提供支付服务，应当依据本办法规定取得《支付业务许可证》，成为支付机构。第四条支付机构之间的货币资金转移应当委托银行业金融机构办理，不得通过支付机构相互存放货币资金或委托其他支付机构等形式办理。第二十六条支付机构接受客户备付金的，应当在商业银行开立备付金专用存款账户存放备付金。中国人民银行另有规定的除外。支付机构只能选择一家商业银行作为备付金存管银行，且在该商业银行的一个分支机构只能开立一个备付金专用存款账户。第三十条支付机构的实缴货币资本与客户备付金日均余额的比例，不得低于 10%。 18 银行卡收单业务管理办法 (中国人民银行公告[2013]第 9 号) 中国人民银行 2013-7-5 收单机构拓展特约商户，应当遵循 “了解你的客户”原则，确保所拓展特约商户是依法设立、从事合法经营活动的商户，并承担特约商户收单业务管理责任。 (3)中国银联相关技术规范序号名称颁布部门实施时间相关内容 2021-2025 年中国电子支付行业全网营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 1 关于新增智能终端操作系统测试项目的通知中国银联 2018-1-1 自 2018年 1月 1日起，所有新申请银联卡受理终端设备安全认证的智能终端产品，必须在原有智能终端安全测试项目基础上，增加智能终端操作系统检测项目；在此之前已通过认证，或者认证过程中的所有智能终端产品，应于一年内完成补测。 2 银联二维码支付业务风险规则中国银联 2017-7-27 规定了发卡机构、收单机构、应用服务方风险规范，维护银联二维码支付业务参与方的合法权益。 3 中国银联移动支付产品认证规则中国银联 2016-10-1 中国银联为银联移动支付产品认证的管理机构，行使对中国银联移动支付产品进行质量监督和管理的职责。中国银联移动支付业务相关软硬件产品包括：智能卡、移动终端、支付配件、移动终端支付应用软件以及移动支付金融应用管理终端等产品。 4 中国银联银行卡联网联合技术规范中国银联 2009-12-30 规定了银联卡基本业务、银联卡扩展业务、银联代理服务等相关交易及业务的接口规范、数据安全传输控制规范。 5 中国银联二维码支付安全规范中国银联 2016-12-12 从安全方面对二维码受理设备、手机客户端、后台系统等提出了具体安全要求，确保支付过程中账户信息及支付资金的安全性，对下一步银联及银行设计和开发二维码产品提供了安全相关的标准依据。 2021-2025 年中国电子支付行业全网营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 6 中国银联二维码支付应用规范中国银联 2016-12-12 定义了二维码支付的应用场景和基于数字签名的安全机制，提出了适用于金融支付的二维码应用数据元，对下一步银联及银行设计和开发二维码产品中的二维码编码方案提供了可参照的标准依据。四、行业主要法律法规、产业政策对企业的主要影响行业主要法律法规、产业政策对创识科技主营业务发展具有积极影响。《软件和信息技术服务业发展规划（2016-2020年）》提出支持移动智能终端、移动支付发展，构建产业生态，逐步形成软件、硬件、应用和服务一体的安全可靠关键软硬件产业生态等有利于智能终端及行业《金融科技（FinTech）发展规划（2019-2021）》提出利用人工智能、支付标记化、云计算、大数据等技术优化移动支付技术架构体系；推动条码支付互联互通；探索人脸识别线下支付安全应用等有利于新兴支付技术发展的政策。上述政策及其他相关政策均有利于电子支付行业及公司主营业务的发展。第三节我国电子支付行业监管体制与发展特征一、中国电子支付发展历程支付是交易的终点、货币流动的起点，是最底层、最广泛的金融活动。信息技术将生产者和消费者从繁冗漫长的手工作业中解放出来，创造了新的产业业态，也让看得见、摸得着的支付行为悄然褪去了“一手交钱、一手交货”的形态，引领支付产业步入电子支付时代。中国电子支付经历了孕育期、初创期、成长期及成熟期四个阶段。上世纪 80年代，银行卡、信用卡、ATM机先后投入使用，中国进入电子支付时代。1991年，央行建成全国电子联行系统，并逐渐形成全国支付网络体系，之后非现金支付工具逐渐取代现金并普及应用。2000年前后，各大商业银行逐渐实现了电子支付信息跨行传送，并相继推出各自的网络银行和手机银行业务。2002 2021-2025 年中国电子支付行业全网营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 年，银行卡清算组织中国银联成立，使异地跨行支付成为可能，为电子支付产业的发展提供了基础。2005年前后，支付宝、财付通、拉卡拉、快钱等第三方支付企业纷纷成立，互联网及电子商务的发展使互联网支付在 2005年至 2012年期间获得飞速发展。2011年 5月央行首次发放第三方支付牌照，绝大多数第三方支付机构被纳入央行监管范围。2013年以来，随着智能终端的日益普及、移动应用市场的兴起、支付场景的不断创新，移动支付实现爆发式增长，中国进入移动支付时代。资料来源：根据《支付的变迁：中国电子支付三十年简史》及公开资料整理二、电子支付产业链图：电子支付产业链 2021-2025 年中国电子支付行业全网营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 资料来源：根据《易观：中国第三方支付市场专题研究报告 2016H1》及公开资料整理电子支付产业链中，用户和商户位于两端，是移动支付业务的市场受众。中国人民银行、银保监会、支付清算协会、互联网金融协会负责行业的监督管理，是政策监管和标准引导方面的主导者；银联、网联、央行支付系统所组成的支付清算处于电子支付体系最核心的位置，其为整个电子支付产业的枢纽；商业银行、线上线下的第三方支付机构是电子支付体系主要的参与主体，其参与者数量和交易规模都在电子支付行业中领先；通讯运营商为支付交易提供网络基础设施、通信渠道、支付通道；技术服务商、支付应用开发商、手机厂商、POS机制造商、SIM卡制造商、终端制造商、芯片制造商等软硬件厂商以及系统集成商是电子支付的重要支撑力量。支付机构、电子支付技术服务商、软硬件开发商推动了支付载体、支付方式、支付场景的不断丰富，保证了支付交易的安全性、快捷性，不断改善用户体验，降低商户经营成本、改变商户经营方式，是推动电子支付行业革新的中坚力量。三、行业的经营模式 1）银行模式银行模式指支付 IT服务商直接和银行签约，直接服务于银行特约商户，向银行收取费用，银行 IT服务商大都采用这种模式，该模式下 IT服务商市场开拓成本小，且银行商户大都比较优质，覆盖行业广，与银行合作还能加强商户对服务商的信任程度。 2）商户模式商户模式指 IT服务商直接和商户签约，为商户直接开发支付相关产品，向商户直接收取费用，采用该类模式的 IT服务商大多数没有银行资源，或者大型商户没有和银行合作，直接向服务商采购产品，该类模式服务商市场开拓成本较高，且只能在特定行业、特定地域建立自己的优势。四、行业技术水平及特点 1）行业技术水平电子支付 IT解决方案对安全性、稳定性要求高，产品要符合银行的技术标准，通过银行的严格测试；另外，电子支付随着移动支付及新兴技术的发展快速变革，产品及服务要迎合 B端商户及 C端用户的最新需求，电子支付 IT解决方案对创新性、实用性要求高。总体而言，行业技术发展迅速，收单机构及商户对安全性要求极高，IT服务商不仅要满足基本的安全性要求，也要具备创新性，不断将最新技术和支付相结合，以满足商户经营模式不断创新及消费者使用偏好的需要。 2）行业技术特点 2021-2025 年中国电子支付行业全网营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 ① 技术涉及范围广电子支付 IT解决方案为商户提供一整套软硬件系统，需要企业具备支付类软件、增值服务类软件、行业软件的开发能力，要求企业能够根据商户经营特点及特殊需求设计研发适配硬件，还要求企业掌握大数据、人工智能等最新技术，以加强其在支付领域的应用能力。电子支付 IT解决方案涉及的产品种类多、跨度广，对人员的软件开发能力、硬件设计研发能力、系统集成能力要求都比较高。 ② 技术安全性高收单机构及商户对支付基础设施安全性要求极高，因选择 IT服务商时对其资质认证、行业经验、商户案例都有严格要求，产品开发之后要经过银行的严格测试，具备稳定性、安全性之后才能投入使用。 ③ 技术更新快在移动支付时代，人工智能及物联网的发展不断提升支付效率和体验，延伸电子支付的内涵和外延，刷脸支付、无感支付等丰富的支付方式不断涌现；云服务的发展提升了支付类软件的升级维护效率；大数据的发展增强了电子支付的衍生价值。技术的不断发展使支付类应用面临着持续的更新升级。监管机构也密集发布政策对市场进行规范调控，收单机构为获取商户也不断推动支付技术创新，导致支付产品重新开发及升级的频次加快。五、进入本行业的主要壁垒（1）技术和经验壁垒支付体系是金融基础设施，涉及交易的安全性和稳定性，对技术的安全、稳定要求极高，专业银行支付 IT服务商对银行的业务系统及其使用环境、接入规范都非常熟悉。由于多年来一直参与银行相关系统的开发与维护工作，使得相关行业内的企业能够迅速、准确地了解银行的需求，能够及时提供满足银行的解决方案。在移动支付时代，支付 IT服务商和商户结合紧密，需要结合商户行业特点、经营模式为商户开发一整套支付涉及的软硬件系统，大型银行 IT服务商一般都拥有多年的行业支付解决方案开发经验，对各行业、商户的需求理解和把握比较精准，新进入者难以在短时间内积累丰富的行业经验。 2021-2025 年中国电子支付行业全网营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 （2）客户关系壁垒 1）银行资源壁垒行业内的主要企业，如创识科技、北京亚大、北京捷文等企业多年以来一直都专注于为金融领域电子支付 IT系统提供相关服务。多年来长期和银行的稳定合作，使双方积累下了深厚的信任，这是其他希望进入本行业的潜在竞争对手无法通过短时间的投入所能达到的。银行一般通过招标确定入围供应商，招标对供应商资质、历史业绩、技术测试、与大型银行合作案例等要素进行综合评分，使得银行支付 IT供应商进入门槛较高，需要有强大的技术能力、丰富的行业经验、历史合作案例支撑。 2）商户服务壁垒支付 IT服务商的产品用户是商户，丰富的商户服务经验，不仅可以在银行供应商入围中占据优势，还可以在商户持续服务中积累宝贵的行业经验，新进入者难以在短期内实现商户服务经验的积累。支付系统需要与商户 MIS/ERP系统和银行收单系统对接，同时要连接各种相关设备，成为商户日常经营重要的一环，由于使用习惯、更换成本、替换风险等原因，商户倾向于持续使用已有的支付系统，支付 IT服务商因而与商户形成较强粘性，使得新进入者替代难度较大。（3）服务壁垒电子支付业务属于金融领域基础性业务，它具有吸收客户、沉淀资金、增强客户粘性等重要功能，因而对运营维护服务要求较高。这要求相关支付 IT服务商拥有健全的服务网点，配备专业的服务人员，以保证银行及商户对即时、专业服务的需求，而这是新进入者短时间内很难满足的。第四节 2020-2021 年中国电子支付行业发展情况分析一、“无现金”时代到来，线下场景争夺激烈（1）政策环境 1）银行卡收单费率改革，商户经营成本下降 2021-2025 年中国电子支付行业全网营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 由国家发改委、中国人民银行联合下发的《关于完善银行卡刷卡手续费定价机制的通知》于 2016年 9月 6日起正式实施。费率改革取消了按商户类别分别设定刷卡费率，刷卡手续费执行统一费率，发卡行服务费实行借贷分离，信用卡费率上限为 %,上不封顶；借记卡费率上限为 %，封顶 13元；清算机构向收单机构和发卡机构计收，费率上限均为 %，封顶元；收单服务费由现行政府指导价改为实行市场调节。改革实施后，商户手续费下降明显，“套码”现象得到有效遏制，据统计，宾馆、餐饮、娱乐类商户刷卡手续费降幅为 50%~55%，百货类商户手续费降幅为 20%〜30%。对于商户而言，费率改革降低了商户运营成本，扩大银行卡及第三方支付的使用范围，为 POS 收单营造了良好的市场环境；对于收单机构而言，由于收单服务费改为市场定价，普遍为 %〜 %扣除 %的发卡服务费和 %的清算机构网络服务费,第三方支付机构收单利润直线下降，商业银行线下收单优势显现。 2）取消信用卡滞纳金，激活卡消费市场活力 2016年 4月 15日，中国人民银行发布《中国人民银行关于信用卡业务有关事项的通知》，于 2017年 1月 1日起正式施行，通知取消了信用卡滞纳金，对于持卡人违约逾期未还款的行为，发卡机构应与持卡人通过协议约定是否收取违约金，以及相关收取方式和标准。发卡机构向持卡人提供超过授信额度用卡服务的，不得收取超限费。发卡机构对向持卡人收取的违约金和年费、取现手续费、货币兑换费等服务费用不得计收利息。对于用户端而言，取消滞纳金等费用，提高消费者使用信用卡的积极性，激活卡消费的市场活力。 3）二维码支付开闸，带动移动支付发展 2014年 3月，央行发函叫停了支付宝和腾讯的虚拟信用卡产品，同时叫停条码（二维码）支付等面对面支付服务。2016年 8月，由央行主管的中国支付清算协会向支付机构下发《条码支付业务规范（征求意见稿）》，将二维码支付定位为“传统线下银行卡支付的有益补充”，并规定了交易验证安全等级和限额。这是央行 2014年 3月叫停二维码支付后，首次承认二维码支付地位。随后 12月 12日，中国银联正式推出银联二维码支付标准，“银联二维码支付标准”主要包括《中国银联二维码支付安全规范》和《中国银联二维码支付应用规范》两个规范，该标准遵循现有银行卡支付的四方模式（卡组织、发卡行、收单行、商户），以支付安全为底线，确保持卡人账户、资金等关键要素的安全。随着移动互联网的快速发展，二维码在金融、物流、交通、军事、医疗和商业各领域得到更广泛的应用，未来在商业信息化、移动营销、移动商务（移动支付、电子票务、移动社交）等领域还将大有作为。（2）线下收单市场需求 2021-2025 年中国电子支付行业全网营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 1）卡支付稳步增长、移动支付迅猛发展 2017年、2018年、2019年,我国银行卡交易金额分别为万亿元＞万亿元、万亿元，同比增长 3%、13%、%。截至 2019年末，银行卡跨行支付系统联网商户 2,万户，联网 POS机具 3,万台，ATM机具万台，较上年末分别减少万户、万台和万台，随着扫码支付的不断普及，2019年联网商户和 POS机具较 2018 年下降。随着我国银行卡发卡数量的稳步增长、银行卡受理环境的不断完善、信用卡滞纳金取消，国内信用消费习惯的逐渐养成、信用卡发卡量的不断增多，银行卡刷卡交易规模未来有望稳步增长。资料来源：根据历年《中国人民银行：支付体系运行总体情况》整理根据中国人民银行发布的历年《支付体系运行总体情况》，2017年、2018年、2019年，移动支付金额分别为万亿元、万亿元、万亿元，同比增长 29%、37%、25%。根据中国互联网信息中心发布的《第 45次中国互联网发展概况统计报告》，截至 2020年 3月，我国网民规模达亿，较 2018年底增长 7,508万，互联网普及率达 %。手机网络支付用户规模达亿，较 2018年增长亿，占手机网民总体的 %。二维码作为一种简单、快捷的支付方式，以其推广成本低，受众面广的特点，在消费者、商户、商业银行的接受程度不断提高，已经成为当前移动支付小额高频领域的重要工具，随着二维码线下支付地位的确立，银行及银联加入线下二维码支付争夺战，移动支付线下支付场景覆盖将不断丰富。 2021-2025 年中国电子支付行业全网营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 图：2012-2019年移动支付规模资料来源：根据历年《中国人民银行：支付体系运行总体情况》整理 2）受理市场不断完善，线下场景争夺激烈根据中国人民银行发布的历年《支付体系运行总体情况》显示，截至 2019年末，中国银联银行卡跨行交易清算系统联网商户 2,万户、联网 POS终端 3,万台，同比分别减少万户、万台，随着智能 POS及扫码支付设备的不断普及，国内受理市场不断完善。截至 2019年底，全国实有各类市场主体 12,万户,另外还有大量的个体私营从业者，相对于丰富的消费场景和需求，非现金支付工具的供给仍然不足。图：2012-2019年全国各类市场主体及联网 POS数量 2021-2025 年中国电子支付行业全网营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 资料来源：根据历年《中国人民银行：支付体系运行总体情况》及《工商总局：全国市场主体发展等情况》整理随着互联网巨头的目光由线上转向线下，线下支付开始引来一场革命，线下支付开启移动支付时代，随后智能手机品牌对于移动支付领域的争夺加速，SamsungPay、ApplePay、HuaweiPay相继打入中国移动支付丛林。支付宝和微信为了争夺线下场景的消费者和商户，不定期举办各种大力度补贴活动，培养客户习惯，大幅缩短了移动支付普及的时间。目前二维码已成为线下移动支付的主流模式，面对几乎被支付宝和微信支付垄断的线下移动支付市场，银联和银行也相继推出了二维码支付服务，016年 12月银联发布了“二维码支付标准”，2017年 5月 27日，银联联合 40余家商业银行正式推出银联二维码产品，产品上线以来，月均交易笔数增幅达到 45%,活动商户数月均增幅达到 87%，已有超过 120个主流 App上线开通银联二维码。银行除了推出手机银行的二维码支付，还与支付宝、微信支付积极合作，实现二维码支付互认互扫和渠道合作。72017年 11月初，农业银行河北分行在银行同业中首家上线银联二维码聚合支付业务，实现了银行、银联、微信、支付宝、京东等条码产品的聚合支付，实现了银行卡与第三方支付聚合通用。随着各机构对线下支付市场争夺日益激烈，线下非现金支付工具普及程度将快速推进，银行、第三方支付机构及商户对支付类解决方案及相关硬件、软件的需求将不断增大。二、支付技术日新月异，拥抱行业创新浪潮电子支付基础环节分为支付信息采集、支付信息流转及支付信息处理。近年来，随着行业技术供给增速，支付信息收集、信息传输、信息处理全方位发生着快速的技术变革，并呈现三大趋势：支付信息收集介质智能化、多元化，支付信息传输渠道公网化，交易信息处理系统云端化。 2021-2025 年中国电子支付行业全网营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 首先，对于用户端而言，用户的交易账户载体正在由传统的银行卡向二维码、NFC、生物识别、优惠券等多种支付载体演变；对于商户受理端而言，商户受理终端也在由传统的受理磁条卡的 POS终端向接受磁条卡、IC芯片卡、NFC、二维码等各类账户载体的多功能支付终端演变，并且商户的受理终端不局限于 POS终端，受理端进入“泛终端”时代。其次，支付方式及受理终端的多样化，通过互联网、移动互联网等公网传输支付信息和开展支付交易已成为大势所趋，对支付的安全性要求越来越高。再次，随着云计算技术在支付行业的充分应用，主要支付机构和清算机构纷纷布局公有云、私有云，交易信息处理系统云端化的趋势已经显现。此外，以区块链技术为代表的分布式处理技术也得到了初步尝试，比特币、Ripple等正在以全新的理念介入支付领域，基于区块链技术采用多中心化模式也可能会成为未来支付信息处理的演进方向之一。支付技术的三大趋势为行业未来的技术供给提供了充足的空间，从短期来看，聚合支付、智能支付终端以及与其相关的增值服务、软件及硬件设备将会得到快速发展。（1）聚合支付 1）聚合支付的定位聚合支付是指借助银行、非银机构或清算组织的支付通道与清结算能力，利用自身的技术与服务集成能力，将一个以上的银行、非银机构或清算组织的支付服务整合到一起，为商户提供包括但不限于支付通道、集合对账、技术对接、差错处理、金融服务、会员账户、作业流程软件、运行维护、终端提供与维护等服务内容，以此减少商户接入、维护支付结算服务时面临的成本支出，提高商户支付结算系统运行效率，并收取增值收益的支付服务。简言之，聚合支付通过 APP、网站等渠道聚合多家合作银行、第三方支付平台及其他服务商的 API接口等支付工具，为 B端中小商户提供在线支付综合解决方案。资料来源：根据公开资料整理聚合支付在商户应用过程中展现了强大的行业价值及经济价值。 2021-2025 年中国电子支付行业全网营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 聚合支付最大的行业价值体现在为线下商户赋能，其提高了商户收款效率及收款体验，通过提供增值服务对商户运营数据进行统计分析，为众多中小商户实现了日常运营管理的数字化升级，另外，聚合支付将商户日常运营数据沉淀下来,使得金融机构可以有效对商户进行信用评估，降低了中小商户获得银行贷款的门槛。聚合支付助力金融普惠快速发展，使得支付及其他金融服务城市下沉及商户下沉速度不断加快，支付从一二线城市向更偏远闭塞的城市拓展，从主要服务于头部商户不断向中小微商户下，聚合支付致力于以支付为切入点不断推动者金融的普惠化进程。 2）聚合支付的监管 2017年 1月 22日，人民银行发布《关于开展违规“聚合支付”服务清理整治工作的通知》，对聚合支付划了一条明确的红线，即四个“不得”：一是不得从事商户资质审核、受理协议签订、资金结算、收单业务交易处理、风险监测、受理终端（网络支付接口）主密钥生成和管理、差错和争议处理等核心业务；二是不得以任何形式经手特约商户结算资金，从事或变相从事特约商户资金结算；三是不得伪造、篡改或隐匿交易信息；四是不得采集、留存特约商户和消费者的敏感信息。 2017年 2月 20日，人民银行发布《关于持续提升收单服务水平规范和促进收单服务市场发展的指导意见》，一是鼓励收单机构服务创新，持续提高特约商户支付效率和消费者支付体验；二是加强特约商户和外包服务机构管理，强化收单机构管理责任；三是强化行业自律管理，共同维护收单服务市场秩序；四是加强监督管理，加大对违规行为的检查和处罚力度。在监管机构明确规范意见之后，聚合支付将在互联网市场以能够有效降低特约商户系统投入和运营成本、提高特约商户支付效率、为消费者提供多元化的支付方式、增进消费者支付体验的独特优势，迎来持续深入蓬勃发展的新阶段。 3）聚合支付市场聚合支付可大大减少中小商户选择接入支付机构的成本，帮助解决支付市场和支付场景的“碎片化”痛点。这样的产品定位和特点，使得聚合支付能够在金融支付领域甩掉支付产品开发和渠道扩展的“包袱”，实现跳跃式发展，形成业界普遍认同的、可预期的市场空间。聚合支付在 2014年伴随扫码支付开始产生,2016年起逐渐迎来规模爆发，收单外包机构、第三方收单机构及银行纷纷入局。 2017年 3月 15日下午，恒丰银行杭州分行举办“恒星付”业务启动仪式，正式进军二维码聚合支付领域。2017年 6月 16日，安徽省农村信用社联合社暨全省农商银行在六安市召开发布会，正式推出全新聚合支付平台“金农信 e付”。2017年 6月 22日，长沙银行正式发布互联网支付品牌“呼啦”。2017年 11月初，农业银行河北分行在银行同业中首家上线银联二维码聚合支付业 2021-2025 年中国电子支付行业全网营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 务，实现了银行、银联、微信、支付宝、京东等条码产品的聚合支付，实现了银行卡与第三方支付聚合通用。目前，各家银行纷纷发力聚合支付，致力争夺扫码类支付产品的新业务渠道、抢夺线下支付入口，聚合支付类产品的开发及服务成为各大银行争夺线下场景的重要途径之一。相较于 C端市场，商业银行在 B端市场拥有明显的优势，有赶超头部聚合支付企业的趋势。在商业银行账户管理方面，商业银行为商户提供聚合支付服务和对应的银行账户，商户交易时从 C端流入的资金流会流入商户在该银行的账户，使该银行能够不断地获得交易资金，从而增加银行储蓄金；用户拥有对应银行账户，后续资金管理较为便利；在金融衍生服务方面，商业银行可以提供一系列的金融服务，实现聚合支付金融服务闭环；再加之 2018年起阿里巴巴、腾讯、京东等为能掌握自身重要的消费数据资源，也纷纷投资或收购聚合支付企业。自此聚合支付行业形成了以商业银行、互联网巨头、聚合支付机构为主的三条主要赛道，竞争愈发激烈“。 4）聚合支付的发展趋势 ① 场景多元化挺进、区域纵深化发展首先，聚合支付在经历 2016-2018年大发展后，商户渗透率快速上涨，但聚合支付目前应用场景以餐饮及零售领域为主，2019年餐饮及零售场景聚合支付交易金额占比超 8成,未来移动支付将逐渐从餐饮及零售领域向多元化挺进，交通、旅游、公共缴费等领域都是聚合支付的潜在市场；另一方面，移动支付发展具有区域不平衡性，在一二线中心城市，各家机构之间呈现出了较为激烈的红海竞争格局；而在广大的二级地市、县域市场以及农村市场，移动支付产品种类单一，简单的 POS终端或者软件收付款难以满足日益增长的商户需求，因此聚合支付的下沉趋势已经形成，通过聚合支付的低成本优势进攻二级地市及以下市场将会成为聚合支付开辟产业蓝海的一种可能性。 ② 整合通道更加丰富，参与机构更加广泛由于银行及银联在聚合支付领域起步较晚，目前聚合支付市场主要发展领域依然是二维码支付的聚合，主导机构以第三方支付公司及第四方支付平台为主，其聚合的支付通道以主流第三方支付为主，如支付宝、微信支付、京东支付等少数几家。未来随着聚合支付的快速发展，随着银行及银联在聚合支付领域的深入,整合银行卡收单、支付宝、微信支付、游戏点卡、手机充值卡、公交一卡通及其他预付费卡的聚合支付服务将会出现，多机构的多元连通将有可能成为发展的潮流。 ③ 轻量化作为入口，综合化必成结局聚合支付发展的演化路径可分为轻量化和综合化两种。在轻量化路径中，聚合支付企业提供支付、结算、对账、差错争议处理等基本收单服务，将聚合支付嵌入各类应用场景，快速提高市场占有率。在综合化路径中，各聚合支付企业需要结合自身优势，开展综合化增值业务，融合商户会员管理、营销活动管理、库存信息管理、供应链管理、数据分析挖掘等个性化增值服务，形成差异化 2021-2025 年中国电子支付行业全网营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 竞争优势。（2）智能支付终端 1）智能支付终端与传统 POS 智能支付终端指不但能够对多种支付方式提供支持，还能够凭借机器中搭载的智能操作平台，实现商户在一机上订单的归集和管理、会员触达和营销以及店铺经营分析统计等功能。智能支付终端相对于传统 POS而言的最大变革就在于其开放性、可扩展性强，使日后基于操作平台丰富的增值服务开发成为可能。表：传统 POS和智能支付终端对比资料来源：根据艾瑞咨询《2016年中国银行卡收单行业研究报告》整理 2）智能支付终端市场需求驱动因素 ① 智能支付终端是迎合用户支付习惯的必然选择移动互联网的发展和智能手机的普及为移动支付奠定了基础，支付宝和微信庞大的用户量催生了新的支付习惯，二维码支付获监管机构的认可使银联和各商业银行加入移动支付争夺战中。截至 2020年 3月，我国手机网络支付用户规模达亿，较 2018年底增长亿，占手机网民的 %。随着政府对无现金社会建设支持力度增大以及移动支付巨头进一步发力线下移动支付市 2021-2025 年中国电子支付行业全网营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 场，移动支付将进一步渗入人们日常生活，用户规模有望进一步扩大。资料来源：根据历年《中国互联网络信息中心（CNNIC）:中国互联网络发展状况统计报告》整理 ② 智能支付终端显著提高商户经营效率，存量市场广阔智能支付终端具备刷卡支付、二维码支付、NFC支付等多种支付方式，能够显著提高支付环节的效率，其卡券派发、客户管理、大数据分析等营销功能使其在一定程度上可以替代商户 MIS系统，不仅节约了商户购买 MIS系统的成本,而且其营销功能可以使商户通过后台对消费行为数据进行可视化分析，进而可以实现对用户的精准营销。智能支付终端可以实现消费者自主下单、在线预订等业务功能，可以改善消费体验，节约在选择商品环节的人力等待成本。智能支付终端将成为大量中小商户实现数字化运营、实现店铺管理升级的关键入口。以主要支付终端类型 POS终端为例，根据中国人民银行发布的《2019支付体系运行总体情况》，截至 2019年末，全国联网 POS终端 3,万台，同比降低 10%，目前 POS市场整体增长放缓，但是国内智能 POS终端市场渗透率仍然较低，已经安装传统 POS的商户有充分的更换需求，仅运营存量市场智能 POS已经存在了大量的市场前景。 2021-2025 年中国电子支付行业全网营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 数据来源：根据历年《中国人民银行：支付体系运行总体情况》整理 ③ 支付宝、微信线下推广加剧，收单机构加速智能支付终端布局随着互联网及电子商务的快速发展，第三方支付线上市场已被互联网巨头瓜分完毕，支付宝、微信已经牢牢占据 C端流量入口。但对于广阔的 B端，由于物联网并没有发展成为互联网这样成熟的形态，并且 B端的市场非常分散且物联网化程度不高，B端的大量需求仍未满足，B端的互联网和物联网化才刚刚开始。支付宝、微信、商业银行及银联商务通过先进技术进行布局，不仅可以迅速占领市场，而且可以通过掌握 B端资金流和信息流进行分析，能够为 B端形成完善的商户画像， B端的数据资源对于政府、金融机构将具有不可估量的使用价值。微信和支付宝通过线下补贴大战打破了过去由银联垄断的线下收单市场，银联、银行相继推出移动支付产品，并加速智能支付终端的线下布局，抢占 B端支付入口。 3）智能支付终端发展趋势目前智能支付终端更多只承载了聚合支付功能，和 CRM、ERP等软件融合程度欠缺。基于智能支付终端的个性化增值服务、行业解决方案及大数据应用开发尚未形成规模，但是移动支付的快速发展已经使支付终端智能化成为公认的趋势，广阔的 B端市场及数据资源将被深度开发，以此将会产生丰富的产品应用和广阔的市场空间。 ① 智能支付终端竞争将转变为终端服务平台和专业解决方案的竞争 2021-2025 年中国电子支付行业全网营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 智能支付终端目前基本采用 Android作为其智能操作系统，终端形态各厂商的设计大同小异，智能支付终端在硬件和形态同质化严重，企业护城河难以构建,随着越来越多的厂商加入智能支付终端行业，行业竞争将日趋激烈，如果不能更好地满足商户的个性化需求，终端厂商将进一步沦为收单机构的附庸，因此，智能支付终端竞争的下半场将是终端服务平台和专业解决方案的竞争，终端服务平台和专业解决方案的能力将成为智能支付终端参与者的核心竞争力。终端服务平台能力包括终端管理能力、终端应用管理能力和商户服务能力等，专业解决方案针对不同行业、不同商户的痛点，从业务流程和运营出发，以大数据分析和智能营销为目的，开发解决方案。 ② 终端支付功能将弱化，入口作用将凸显一方面，支付将不再是智能终端的全部，而是作为商户整个商品售卖流程的一个环节，其重要性将逐渐弱化；另一方面，随着支付终端功能越来越强大，越来越多的外设和传感器与支付终端集成或链接，互联网高带宽的负载能力使支付终端入口作用进一步凸显，成为线上线下融合的入口。线上线下融合具体体现在线上线下商品库存的融合、线上线下支付方式的融合、线上线下用户的融合、线上线下商户服务的融合和线上线下营销的融合。ApplePay等系列“云闪付”在支持线上支付的同时支持线下终端支付，微信、支付宝等提供的二维码扫码支付也从线上走到了线下。线上购物送线下优惠为线下引流，线下实体店实物体验促进线上销量。 ③ 智能支付终端引入模块化设计模块化一般是以核心模块组的方式完成支付终端核心业务相关硬件的封装。由于支付终端的研发周期长，最近几年智能支付终端行业技术更新迭代快，导致智能支付终端产品从设计到通过所有检测认证后，终端的使用寿命已经很短，因此，模块化应运而生。模块化无疑将极大程度简化支付终端的研发难度，加快支付终端的研发和检测认证进度，减少支付终端的检测认证费用，一定程度上降低支付终端准入门槛。 ④ 大数据分析和营销服务将成为智能支付终端领域未来核心竞争力数据资源是大数据分析和营销服务的基础，布放在商户的智能支付终端即是重要的数据采集来源之一。单就智能支付终端本身，可以收集的数据就包括设备信息、运行时信息、地理位置信息、应用信息、交易信息、网络信息和人流信息等，机构在商户端的智能支付终端的布放数量和布放范围将对日后获取数据的广度和深度产生重要影响。通过智能支付终端产生的大量、多维度数据日后将在大数据精准营销、大数据经营预测、大数据征信、大数据风控等领域得到充分应用，特别是在大数据精准营销领域，智能支付终端使线下商户互联网化，商户不仅可以根据用户的消费数据进行精准营销，提高客户粘性和忠诚度，用户也可以通过线下商户的地理位置、产品信息、消费数据、人流量等信息智能选择适合自己的消费商户、消费产品及消费时段，可以提高消费者的线下消费效 2021-2025 年中国电子支付行业全网营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 率、改善消费者的消费体验。 ⑤ 智能支付终端与 SaaS软件的结合推动“新零售”智慧运营新零售的核心是对资金流、商品流、信息流等各方面价值的深层次挖掘，随着新零售的快速电子化，其商业活动将沉淀下持续更新的海量数据，使得新零售的想象空间无限放大。作为新零售中资金流的核心环节，收单支付类业态将持续智能化升级，以移动支付为端口，通过线上、线下融合运营，围绕整个企业的成本、效率、体验三个方面，帮助商户降低获客、运营成本。随着智能支付终端在零售行业渗透率的提高，新零售行业从支付到消费环节再到智能营销等方面均被数据覆盖，掌握数据的智能支付终端企业，通过利用线上云平台，将大数据分析应用到店铺管理、会员分析、营销服务等各方面，进而推动商户开展智慧运营 15。三、商户收单市场深刻变革，行业格局变化加速（1）商户收单业务产业链主要参与者商户收单业务产业链上下游的主要参与者为发卡机构、银行卡清算机构、收单机构、支付 IT 服务商、商户，各机构分工差异如下：类别介绍参与主体发卡机构消费者账户所在机构。“96费改”之后，发卡机构收取的发卡行服务费为：信用卡费率上限为交易金额的 %，上不封顶；借记卡费率上限为交易金额的 %，封顶 13元。银行支付宝、微信（类似发卡机构）银行卡清算机构负责发卡机构与收单机构的数据转接和联通，其收入来自于向发卡机构及收单机构收取的网络服务费。 “96费改”之后，费率水平降低为不超过交易金额的 %，由发卡、收单机构各承担 50%（即分别向发卡、收单机构计收的费率均不超过交易金额的 %）。银联、网联 2021-2025 年中国电子支付行业全网营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 收单机构负责特约商户的开拓与管理、授权请求、帐单结算等活动。传统收单机构收入主要来自于收单服务费收入。 “96费改”之后，国家鼓励收单机构积极开展业务创新，根据商户需求提供个性化、差异化增值服务，并按照市场化原则，综合考虑双方合作需要和业务开展状况，与商户协商合理确定服务收费。收单机构收取的收单服务费由现行政府指导价改为实行市场调节价，由收单机构与商户协商确定具体费率。在移动支付及信息技术快速发展的背景下，商户收单业务已经从单一的支付服务升级为涵盖会员管理、营销、信用、数据、金融、安全的综合性服务，其价值自然已不再是以收单服务费为主的单一价值。以商业银行为例，收单业务是一个包含了存贷汇业务、贯通金融生态的价值源泉，能够带动存款、贷款、理财、融资等业务协同发展，进而获得综合收益。银行及持牌第三方机构等支付 IT服务商（1）收单机构向支付 IT服务商采购支付类相关软硬件，免费提供给商户使用；（2）或商户向支付 IT服务商直接采购支付相关软硬件产品、服务。创识科技、北京捷文、北京亚大等商户（1）承担支付结算服务费（发卡行服务费+网络服务费+收单服务费）；（2）接受收单机构提供的综合金融服务； (3)大多以免费方式获得收单机构提供的支付 IT软硬件及服务。经营类商户（如商超、景区、烟草等）、公益类机构（医院、学校、公益组织等）、政务类机构（政府机关、法院等）（2）商户收单业务市场规模变动情况 2021-2025 年中国电子支付行业全网营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 1）移动支付使“无现金”时代来临，大量非现金支付需求产生进入移动支付时代，出现了二维码支付、NFC支付、刷脸支付、公众号/小程序支付等丰富的非现金支付方式，现金支付在线下场景中基本消失，转而以小额高频的移动支付方式所取代，对于收单机构而言，大量的新增非现金支付需求带来的收单业务需求随之产生。根据中国人民银行发布的历年《支付体系运行总体情况》，2017年、2018年、2019年，移动支付交易金额分别为万亿元、万亿元、万亿元，同比增长 29%、37%、25%，保持较快发展速度。图：2012-2019年移动支付交易金额资料来源：根据历年《中国人民银行：支付体系运行总体情况》整理 2）银行卡消费金额快速增长，带动收单业务快速增长截至 2019年末，全国银行卡在用发卡数量亿张，同比增长 %，全国人均持有银行卡张，同比增长 %。2017年、2018年、2019年，我国银行卡消费业务发生金额分别为万亿元、万亿元、万亿元，同比增长 %、%、%，保持快速增长态势。随着国内信用消费习惯的逐渐养成、发卡量的不断增多，银行卡消费金额未来有望稳步增长。图：2012-2019年银行卡消费金额 2021-2025 年中国电子支付行业全网营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 资料来源：根据历年《中国人民银行：支付体系运行总体情况》整理 3）收单业务可拓展的商户群体不断增多随着移动支付的发展，商户收单业务实现对经营类商户（如商超、景区、烟草等）、公益类机构（医院、学校、公益组织等）、政务类机构（政府机关、法院等）的全面覆盖。电子支付不断由大城市向中小城市、由城镇向农村、由大商户向广大的中小商户渗透。移动支付使小微商户全面普及电子支付，开始成为收单业务服务对象。小微商户数量庞大，交易频繁，对收单机构而言具有巨大的数据价值、流量价值、用户价值。截至 2019年末，全国市场主体共有 12,万户，其中个体工商户达 8,万户，海量的小微商户蕴藏的收单业务价值非常广阔。 4）商户收单业务已经从单一的支付服务升级为综合性服务，价值链不断延长收单业务具有“一手托两家”（持卡人及商户）的特性，以及各类商业主体谋求商业生态闭环的内在需求，收单业务在提高支付效率、提升消费者体验乃至助推商业模式创新等方面扮演着越来越重要的角色。2016年央行等十四部委《关于促进银行卡清算市场健康发展的意见》鼓励收单机构创新，提供综合支付方案,为收单业务进一步演化升级提供了政策依据。可以说，目前商户收单业务已经从单一的支付服务升级为涵盖会员管理、营销、信用、数据、金融、安全的综合性服务，其价值自然也不再是以支付结算手续费收入为主的单一价值。未来随着金融科技的纵深发展，商户收单业务还会呈现出更大更多的综合价值。四、支付与场景融合程度日益加强，行业支付解决方案前景广阔在传统卡支付时代，商户对电子支付功能需求单一，标准化的 POS终端和收银机可以实现多数 2021-2025 年中国电子支付行业全网营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 场景的电子支付功能。而进入移动支付时代，技术的发展、C端用户使用习惯的不断改变、商户经营模式的不断创新使线下支付发生着深刻变革，商户对电子支付的需求已经不仅仅限于收银机、 POS终端等满足单一资金收付功能的设备，而是集聚合支付、增值服务、行业解决方案为一体的、和商户经营模式深度融合的综合化解决方案。因此，根据不同行业、不同商户而开发行业深度解决方案将成为支付场景化的重要途径。行业支付解决方案往纵深方向发展不仅能够在支付类软硬件产生丰富的需求，还能够在商户 MIS系统、商户云服务、大数据分析等支付周边领域带来广阔的衍生市场，在医疗、旅游、加油、财政非税等领域，行业支付解决方案都将大有可为。（1）医疗行业支付解决方案国家统计局发布的《2019年国民经济和社会发展统计公报》显示，2019年年末全国共有医疗卫生机构万个，其中医院万个，基层医疗卫生机构万个，专业公共卫生机构万个。2019年度，全国医疗卫生机构总诊疗人次达亿人次，较 2018年度增加 1亿人次。数据来源：根据历年《国家统计局：国民经济和社会发展统计公报》整理通过医院电子支付方案建设，可实现多卡识别签约注册、网上/手机/自助机挂号取号，实现门诊缴费自动化、纸质报告电子化、流程询问自助化，并可与第三方诊疗渠道对接，嵌入商保服务体系入口，资源共享，业务互通，极大解决就医难、医院负荷过重的问题。医院作为电子支付高频率发生场景，对电子支付相关解决方案需求大，并且医院日常运营能归 2021-2025 年中国电子支付行业全网营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 集大量资金，是银行在收单市场大力开拓的商户类型，根据金采网“银医通”等医院电子支付解决方案相关产品招标结果，单个医院中标价格在几十万至几百万之间，相对于全国大量的医院数量，医疗行业支付解决方案市场空间广阔，特别是受“新冠肺炎”疫情影响，医疗线上支付解决方案及线上募捐平台需求迫切。相对于城市区域医院，乡镇医疗机构电子支付基础设施薄弱，而乡镇医疗机构诊疗人次数量占比较高（2019年度，乡镇卫生院诊疗人次亿人次，占总诊疗人次达 13%），广大的乡镇医疗机构仍然存在广阔的支付解决方案需求。数据来源：根据历年《国家统计局：国民经济和社会发展统计公报》整理（2）旅游行业支付解决方案旅游行业作为重要的电子支付应用场景，在停车、购票、入园、消费、娱乐、住宿、交通等领域均存在丰富的电子支付需求。针对景区开发售票系统、自助售票终端、智慧停车系统、景区内电子支付等一系列支付涉及的软件及硬件系统，与旅游管理平台、大数据分析系统等相结合。在 B 端，达到加快购票出票效率、解决景区商铺管理困难、进行实时人流控制、淡旺季营销策略制订等目的；在 C端，提升游客消费体验、辅助出行决策。根据文化和旅游部《2019年旅游市场基本情况》，至 2019年末，全国共有 A级旅游景区 12,402个，全年接待总人数亿人次，比上年增长 %，实现旅游收入 5,亿元，增长 2021-2025 年中国电子支付行业全网营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 %。相对于旺盛的旅游市场，国内优质旅游资源仍然较少，未来景区数量有望不断增加，旅游季节性明显，旺季旅游资源供需矛盾尖锐，对旅游支付及信息基础设施建设不断提出新要求。电子支付系统作为景区基础设施，成为景区提高运营效率、提升游客体验、增强游客粘性的重要工具。随着大数据、人工智能等技术的发展，旅游行业信息化、智慧化程度将不断提高，为旅游行业相关 IT解决方案公司带来持续业务需求。景区在日常运营能归集大量资金，并且能够有力促进区域经济发展，无论是景区自身、还是银行及当地政府，都有投资建设旅游 IT解决方案的需求。（3）石油石化行业支付解决方案加油站的日常支付中，线下支付的比例非常高，主要表现为现金、加油卡、银行卡等实体金融工具，但从数据分析结果来看，现金支付占到 50%以上，模式较为单一。在加油高峰时段，支付最大的问题就是排队付款、开发票，这无疑增加了消费者的时间成本，同时也给加油站工作人员带来大量重复性劳动，更重要的是大量现金给加油站带来了较高的资金成本及资金风险。 “智慧加油站”的诞生，各种消费场景的出现，加油站对移动支付的需求也越来越迫切。加油站目前提供的支付手段已经不适应社会经济发展引起的支付变革。加油站零售管理系统只支持现金、加油卡、银行卡的支付，完全不能满足市场的需求。截至 2019年 3月末，中石化全国加油站总数 30,671座，中石油全国加油站总数 21,783座。由于加油站的特殊环境，造成移动支付等最新技术在加油站场景总体普及较慢，使得用户在加油环节支付体验程度较低。随着自助加油卡、加油站专用智能 POS机、加油站无感支付等新型支付手段的不断投入使用，电子支付相关新型产品将不断普及使用，并在系统上进行功能扩展，为加油站提供油品和非油品的采购、库存、销售、财务多种业务的一站式整体智能软硬件解决方案。（4）财政非税支付解决方案 2017年 2月，财政部印发《关于加快推进地方政府非税收入收缴电子化管理工作的通知》，要求地方各级财政部门积极创造条件，建立全流程在线办理的电子化缴款新机制，争取在“十三五” 期间全面实现政府非税收入收缴电子化管理。非税收入收缴电子化管理实施后，不仅方便了缴款人缴款，还将实现所有政府非税收入均置于“阳光”之下，任何一笔非税收入的缴款人、缴款渠道、资金流向都将一目了然。在此过程中汇集而成的缴款大数据，也将为各级政府部门挖掘分析相关信息提供数据支撑。政府机关财政非税缴费类型众多，车管所、法院、社保、派出所等财政非税电子支付存在广阔的发展空间。 2021-2025 年中国电子支付行业全网营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 五、新零售时代，为支付 IT 服务商升级为新零售综合 IT 服务商提供机遇（1）线下零售地位举足轻重，但急需转型升级 1）网络购物高度普及，但线下零售地位仍然举足轻重 2019年，全国网上零售额共计万亿元，同比增长 %，占社会消费品零售总额比重 %。网络购物占社会消费品零售总额比重呈逐年提高趋势，但即使网络/手机购物高度普及化，近 80%消费品零售场景仍发生在线下。 2）目前线下零售面临多重痛点 ① 利润下降、成本上升线上零售业态发展成型甚至对外扩张时，线下流量被线上堵截，再加上昂贵的店铺租金、不断上升的人工成本以及被线上商超截流严重，导致传统商超的利润被摊薄，陷入营收增长瓶颈。 ② 流量少，线上及新零售业态不断分羹线上电商的蓬勃发展已经把线下零售业态的流量带走了一部分，未来新零售业态的扩张同样也会在总体增长缓慢的线上线下流量中分一杯羹。 ③ 转化率低，缺乏数字化经营意识和工具电商平台和新零售业态，均是依托于先进的 IT技术和互联网工具做生意，无论是进店率和消费率，还是消费水平和消费习惯都会被录入数据库以供营销分析。反观线下传统零售业态，其往往缺乏数字化经营意识和数字化经营工具。 ④ 复购率低，缺乏营销手段用户粘性低带来的直观结果就是用户的复购率低，回头客少。电商业态发展至今，可拓展的流量已经不多了，线下流量逐渐转移到线上，而线上引流成本高昂，传统零售企业再想依靠过去“薄利多销”的模式赚钱越来越难。（2）新零售将成为线下商户转型升级重要方向新零售是企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段,对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。即，传统 020模式+大数据+传统零售=线上+线下+物流=新零售。 2021-2025 年中国电子支付行业全网营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 新零售可以为线下商户创造以下价值： 1）通过线上线下一体化营销降低获客成本线下商户建立线上渠道，通过互联网方式获客，甚至叠加用社交裂变的方式能够显著降低线下商户的获客成本。 2）通过用户的数据化构建私域流量通过让用户关注其微信公众号和小程序，将用户变成为长期会员，用户消费习惯的培养、复购率的提升，显著提高了用户全生命周期的商业价值。用户数据化之后，可以对其行为进行数据化，为后续精准营销、产品和供应链优化提供更好的方案。 3）利用小程序等电商载体开辟线上下单、外卖配送的新销售途径商户开拓线上渠道可以有效突破实体店时间、空间的局限，为商户带来更多订单及客源，如盒马鲜生其线上销售占比超过 60%；另外，“新冠肺炎”疫情期间拥有完善线上渠道的商户受冲击相对较小。新零售是未来趋势，能够为商家和用户创造新的价值。通过将线上线下两个市场完全打通，可以有效地降低获客成本、增加用户消费支出、开辟外卖等新销售渠道，并将全部用户行为数据化以提升商业效率，从而为商家和用户创造价值。（3）新零售模式将产生丰富的 IT需求 1）新零售是全渠道零售，需要搭建一体化 IT基础设施新零售是全渠道的零售，需要打通线上线下支付、管理、运营体系，IT服务商需要为商户开发线上云商城、小程序，线下布放智能终端、云音箱，实现线上线下全渠道支付，业务、财务、订单、数据线上线下一体化。商户新零售模式的搭建首先要完善 IT基础设施，对于支付 IT服务商而言，不仅需要为商户提供线上线下一体化的支付解决方案，更要提供新零售全流程 IT解决方案。 2）新零售是数字化的零售，需要通过 SaaS服务全维度赋能中小商户新零售是数字化的零售，IT服务商需要帮助商户做好人财货客的线上线下打通及精细化运 2021-2025 年中国电子支付行业全网营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 营，而对于以中小企业为主的零售商户而言，其本身数字化基础薄弱，且其对 IT设施投入成本较为敏感，但是其布局新零售需要在管理、营销、运营等各领域有丰富且持续的 IT需求，简单、灵活、安全且低成本的 SaaS服务模式将广泛运用于商户的数字化升级过程。中小零售商户数量庞大，支付 IT服务商通过 SaaS服务模式为商户提供产品及服务，按照定期收取服务费模式获得收入，可以形成持续的收入来源。 3）新零售是专业化的零售，将产生丰富的延伸服务新零售是领先商业模式与先进信息技术的有机结合，广大中小商户并不具备新零售模式建设、运营能力，新零售 IT服务商可为商户提供方案顾问、人才培训、运营提升等延伸服务，增强与商户的粘性。收单外包服务商拥有网点及人员优势，在为商户提供终端专业化服务过程中，可为商户提供新零售相关延伸服务。综上所述，新零售是零售行业发展的必然趋势，疫情又进一步加速了零售行业的转型升级，第三方支付机构已经通过各种技术手段为零售商户赋能，极大提升了商户的运营效率及获客能力，银行也必将以新零售为突破口抢占中小商户市场，这为支付 IT服务商升级为新零售综合 IT服务商提供机遇。第五节 2020-2021 年我国电子支付行业竞争格局分析一、行业市场情况与竞争格局电子支付行业的主导机构是商业银行及第三方支付机构。在银行收单领域，收单机构以四大国有银行为代表，四大行以其雄厚的资金实力、覆盖全国的营业网点、大量的优质商户资源、在 B端强大的品牌效应，使其在银行线下收单领域占据优势地位。第三方支付机构在收单领域发展路径主要有两种：一类是移动支付平台，典型企业为支付宝和微信，其在 C端地位难以撼动，庞大的用户量使其在 B端也拥有广泛的受理渠道，拥有大量的小微商户；另一类是专业化收单服务机构，如银联商务、拉卡拉、通联支付，其拥有大量的线下商户资源，在 B端优势明显。银行和第三方支付机构在收单领域有着两种不同的盈利模式，银行在线下以大型商户为主，收单服务费不是其收入主要来源。特别是在“96费改”之后，收单机构的服务费由政府指导价改为市场调节价，根据银联测算数据，收单业务总体费率水平下调了 40%〜60%,利润空间进一步压缩，对于一些“强势”商户，收单机构甚至已经出现收益成本倒挂现象，但是对于商业银行而言，发展 2021-2025 年中国电子支付行业全网营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 收单业务不仅带来交易量的增长，更重要的是可以为存款、结算、信贷等业务发展提供支持，因此商业银行在收单市场会不惜成本获取优质商户；而对于第三方支付机构而言，收单费率市场化改革及“备付金 100%集中交存”对其盈利影响极大，将不再拥有高额的服务费收入及备付金资金沉淀利息收入，成本压力剧增，外加商业银行逐渐加大在商户市场的开拓力度，第三方支付机构面临洗牌，中小机构加速出局。二、行业竞争格局银行在收单领域的供应商主要为硬件厂商和 IT服务商，硬件厂商主要为银行提供 POS终端,IT 服务商主要为银行特约商户开发支付软硬件系统、提供 POS专业化服务。硬件厂商大多为银行提供标准化的硬件产品，不会直接服务于商户端。公司作为 IT服务商，直接服务于商户，为商户提供定制化的产品及服务，一般和商户粘性较强：1）BMP系统需要与商户 MIS/ERP系统和银行收单系统对接，同时要连接各种相关设备，完成支付对账等功能，并且针对商户开发特色应用软件，公司产品已成为商户日常经营重要的一环。商户在使用公司产品后，由于使用习惯、更换成本、替换风险等原因，倾向于持续使用公司产品及服务，商户粘性较强。如河南永辉超市、杭州万象城在更换收单行后，仍然继续推荐创识科技作为新收单行的支付 IT方案商。2）公司在支付系统的基础上开发了银医、景区、“暖到家”等行业特色应用，深入到商户核心业务系统，进一步加强了公司与商户的粘性。如峡泗交通局原为农行商户，后多次直接向公司采购售票等核心应用系统，公司向其累计销售金额万元。四大行通常以招标方式确定入围供应商，由于银行在线下支付领域对安全性要求极高，因此银行对供应商入围设置高门槛，供应商的行业地位、与大型银行的合作案例等因素在招标评分中被重点考虑，这就导致四大行在收单领域的供应商相对稳定，特别对于 IT服务商而言，由于其和商户联系紧密，银行在收单市场上又相互竞争，相互拓展优质商户资源，并且不同银行针对支付软件有不同的技术规范，形成了基本每个大行都有 1-2家合作历史悠久的主要服务商，如中国银行主要服务商北京亚大（新大陆子公司）、北京嘉利兴业，工商银行主要服务商北京捷文（航天信息子公司）、南京瑞康，农业银行主要服务商创识科技。行业主要的支付 IT服务商来自于单一大型银行的收入占比较高，支付 IT服务商客户集中为行业特性，符合行业经营特点。三、行业供求状况在卡支付时代，线下商户支付市场技术发展稳定，线下支付仅需满足刷卡及现金收支功能， POS终端厂商在此阶段优势明显；而进入移动支付时代，技术的发展、C端用户使用习惯的不断改变、商户经营模式的不断创新使线下支付发生着深刻变革，商户对电子支付的需求已经不仅仅限于收银机、POS终端等满足单一资金收付功能的设备，而是集聚合支付、增值服务、行业解决方案为一体的、和商户经营模式深度融合的综合化解决方案，技术的不断更新及收单机构对线下商户的不断拓展也使商户支付类产品更新周期不断缩短。IT服务商直接服务于商户，在商户端长期的技术 2021-2025 年中国电子支付行业全网营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 服务使其积累了丰富的行业经验，能够精确把握行业发展方向和商户需求，在移动支付时代，商户的支付 IT需求及相关衍生 IT需求将不断增加，IT服务商优势不断增强。四、行业内主要企业在银行收单领域，大行拥有庞大的商户群体，往往都有主要服务商，合作历史长久，各服务商具有一定的行业壁垒和竞争优势。但随着支付技术的快速发展,商户个性化需求不断涌现，各服务商差异化发展，将对行业竞争格局产生影响。行业内和公司业务相似的公司如下：公司名称简介南京银石计算机系统有限公司（石基信息子公司）南京银石成立于 1999年，专门从事支付领域的软件产品开发和技术服务工作，目前支付产品和解决方案适用范围涵盖了酒店、餐饮、百货零售、旅游景区等行业。银石产品还包括预付费卡后台主机系统以及支付转接平台和增值业务系统，目前都得到广泛的应用。南京银石也开发了石基支付平台，为商户提供集银行卡、预付卡、支付宝、微信等支付方式于一体的全方位、一体化的支付解决方案，满足商户更安全、更方便、更准确的支付受理需求。北京捷文科技股份有限公司（航天信息子公司）北京捷文成立于 2005年，主营业务包括电子支付解决方案和 POS专业化服务。北京捷文拥有自主知识产权的 MISPOS系列软件产品、预付费卡系统、银行卡业务系统等电子支付软件，在金融类客户中拥有较高的市场份额；自 2008年开始，北京捷文开始为银行客户提供专业化 POS服务，先后在全国 17个省，86个城市组建了 POS专业化服务团队，截至 2015年底，北京捷文 POS专业化服务商户已达到 21万户，服务 POS台数超过 25万台。 2021-2025 年中国电子支付行业全网营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 北京嘉利兴业科技有限公司（资和信子公司）北京嘉利成立于 2002年 8月，是一家集自主研发、销售于一体的电子金融整体方案解决及维护的系统供应商，其创始核心团队拥有近 40年支付行业经验。旗下子公司北京嘉利得科技有限公司，更是努力为金融支付领域的迅速发展提供先进、优秀的硬件产品解决方案，获得各大金融机构以及厂家的赞许。其提供的软件产品有商户收银一体化系统、预付卡系统、HIPS酒店收银一体化系统软件等；硬件产品主要为惠尔丰 POS机；此外，还提供 POS专业化服务。北京亚大通讯网络有限责任公司（新大陆子公司）北京亚大成立于 1998年，专业从事银行应用系统开发、整合、计算机系统集成和银行卡专业（收单）外包服务以及金融专用电子设备销售与技术支持服务的高科技企业。主要产品及服务有：银行卡商户及 POS 机具专业技术外包服务产品、海博通网控设备专业技术维护服务产品、自主研发的软件系统维护服务产品、制卡设备维护服务项目产品。注：以上资料来源于各公司官方网站公司定位于电子支付 IT方案商，既为商户开发支付类软件、提供支付类硬件，也针对各行业商户开发行业支付解决方案。在硬件领域，公司既对外直接采购硬件，也发展自主品牌硬件产品，在行业支付解决方案领域，公司目前已经基本完成对线下各类行业的覆盖，未来在各行业将不断向纵深发展。公司提供的商户端支付解决方案包含的产品种类多，覆盖行业广泛，针对各产品、各行业，公司都面对不同的竞争对手，而公司与竞争对手之间同时存在竞争和合作的关系。比如在硬件领域，公司发展自主品牌硬件会与专业的硬件厂商形成竞争关系，但是公司又通过直接向其采购或委托其加工等方式与硬件厂商保持着合作关系。五、同行业可比公司的对比情况公司以软件及云平台为驱动，以终端设备为载体，聚合各种支付渠道，为商户实现统一支付统一对账，并结合行业特色应用，提升商户数字化水平。目前行业内与公司业务相似度较高的公司主要为非上市公司，行业内已上市公司主营业务与公司存在较大差异。公司选取的可比公司中，石基信息主要从事酒店、餐饮、零售、休闲娱乐等大消费行业信息管 2021-2025 年中国电子支付行业全网营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 理系统软件的开发与销售、系统集成、技术支持与服务业务，直接面向行业用户群体开发解决方案，与公司直接面向商户开发支付 IT解决方案业务具有一定可比性，且石基信息子公司南京银石与公司同为大型银行支付 IT服务商。新国都、新大陆的电子支付终端产品与公司支付 IT解决方案中的部分终端设备类似。公司选取石基信息、新大陆、新国都三家公司，简要对比如下： 1、主营业务简介公司名称主营业务简介石基信息石基信息主要从事酒店、餐饮、零售、休闲娱乐等大消费行业信息管理系统软件的开发与销售、系统集成、技术支持与服务业务。南京银石（石基信息子公司）专门从事支付领域的软件产品开发和技术服务工作，目前支付产品和解决方案适用范围涵盖了酒店、餐饮、百货零售、旅游景区等行业。新大陆新大陆是一家拥有从物联网终端、系统平台到大数据应用全产业链能力的数字化服务商，致力于打造以数字商业为核心的数字化生态系统。新国都新国都主要业务有支付服务及场景数字化服务、电子支付设备及生物识别产品、数据服务业务。公司公司是一家电子支付 IT方案商，主营业务为提供电子支付 IT解决方案。公司主要产品为商户端支付解决方案，商户端支付解决方案是以 BMP 全渠道支付软件为基础，以云 BMP平台、物联网云推送平台、商户及终端服务支撑平台为支撑，针对不同商户类型，开发行业特色应用软件、智能 POSAPP，并集成自助终端、智能 P0S、刷脸支付终端、智能收款云音箱、扫码设备等终端硬件，为商户实现统一支付统一对账，提高商户数字化水平。公司产品及方案已经在近 30个行业、3000多家大型商户、百万量级中小微商户使用。 2021-2025 年中国电子支付行业全网营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 资料来源：可比上市公司定期报告 2、类似业务类别营业收入及增长率情况（1）类似业务类别营业收入情况报告期内石基信息、新大陆、新国都与公司相似业务类别的收入情况如下：资料来源：可比上市公司定期报告；2017 年新国都“电子支付”销售收入为其年报中披露的电子支付与生物识别（2）类似业务类别营业收入增长率情况报告期内石基信息、新大陆、新国都与公司相似业务类别的收入同比增长情况如下：资料来源：可比上市公司定期报告 3、研发投入情况 2021-2025 年中国电子支付行业全网营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 资料来源：可比上市公司定期报告第六节企业案例分析：创识科技一、创识科技市场地位创识科技在商户端开发了丰富的支付及支付衍生类软硬件产品，产品覆盖线下主要支付场景及部分线上支付场景，服务全国各地区近 30个行业、3,000多家大型优质商户、百万量级中小微商户群体，与商户形成较强粘性。创识科技与农行合作 20多年，成为农行市场主要服务商，持续入围农总行 BMP、传统及智能 POS终端、酒店 BMP、制卡设备等重大采购项目，主要产品在农行市场占有率高，在农行具有多产品协同研发及成本优势。2019年度，公司与农业银行总行及 31个省/自治区/直辖市 1,133家分支机构（各区域分支机构包括各地区省分行、省分行营业部、市分行、区县支行等）在支付领域内展开深入合作。其他客户还有建设银行、中国银行、工商银行、交通银行、浦发银行、中国银联、中石化、峡泗县交通局、得力等。二、公司技术水平及特点公司在电子支付领域深耕 20多年，承担了电子支付方面两项国家重点火炬计划项目和一项国家火炬计划项目，为国内电子支付行业的发展及银行业支付 IT基础设施的完善作出了贡献。公司近年来跟随技术发展，不断在商户及银行领域推出支付类产品。公司拥有多态化支付处理技术、金融级数据安全处理技术、智能化的统一对账和差错处理技术、复杂环境下的系统集成技术，建成了云 BMP平台、商户及终端服务支撑平台、物联网云推送平台等多个基于云架构的业务平台，公司核心系统已经成熟应用至近 30个行业，并可以通过三大云平台高效服务百万量级的中小商户。截至本招股意向书签署日，公司取得 176项软件著作权,公司 BMP软件为国内少数几家通过国际 PCIDSS 2021-2025 年中国电子支付行业全网营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 认证的产品。三、创识科技的竞争优势（1）行业经验优势公司自成立以来，一直专注于为银行提供电子支付产品及服务，长期稳定的合作、产品技术的积淀、双方积累下来的信任，使公司具有行业先入优势，这是其他希望进入这个行业的潜在竞争者无法通过短时间的投入所能达到的。公司深耕电子支付 IT领域 20多年，培养了一支具有丰富行业经验、雄厚技术储备、稳定的人才队伍，能够敏锐把握行业发展方向，持续推出创新产品。公司已经建立辐射全国的服务网络，每个服务网点均拥有丰富商户、银行合作经验的技术人员，是公司持续深耕区域市场的有力武器。公司与大型银行全国各区域分支机构合作，使产品及服务可以迅速触及各地域、各行业，在各地区、各行业内积累丰富经验，为未来在各地区、行业不断向纵深领域发展打下基础。（2）自主创新优势公司服务近 30个行业、3000多家大型商户、百万量级中小微商户群体，具有发掘商户需求、把握行业最新发展趋势、试点落地新兴技术的天然优势。公司不断加强对新兴支付技术、新兴技术与支付融合的研发投入。如公司结合云服务、物联网等新兴技术，开发云 BMP平台、物联网云推送平台、商户及终端服务支撑平台，并在此基础上开发云音箱解决方案、“暖到家”自营外卖平台；结合生物特征识别、人工智能等新兴技术，开发刷脸支付、指静脉支付产品。如公司刷脸支付产品在多地试点完成；数字货币支付已经在雄安、成都 BMP商户完成试点，为未来 BMP系统中大规模数字货币应用打下基础。（3）客户资源优势 1）银行客户资源优势公司与国内多个大型银行，特别是与农行保持 20多年稳定的合作关系，自公司成立以来基本每年都和农行在支付领域有重大合作。在总行层面，公司持续入围农总行支付 IT产品服务集中采 2021-2025 年中国电子支付行业全网营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 购项目；在农行区域分支机构层面，2019年度，公司与农业银行总行及 31个省/自治区/直辖市 1,133家分支机构（各区域分支机构包括各地区省分行、省分行营业部、市分行、区县支行等）在支付领域内展开深入合作。公司的产品及服务有力地支持了农行在全国商户收单市场的开拓，也为农行金融服务实体经济，支持区域经济发展做出了贡献。 2019年 10月，公司 CS系列扫码设备入围中国银行总行，2020年 1月，公司入围中国银行总行商贸类收银一体化系统采购项目，未来将大力拓展中国银行商户市场。公司作为建总行的 MIS（BMP）服务商，已经与建行河南分行、安徽分行、湖北分行、上海分行、四川分行、黑龙江分行、江苏分行、陕西分行、甘肃分行等开展合作，将进一步加强与建行的全面深入合作。 2）商户服务优势公司多年来与商户在技术及服务上深度合作，与商户形成了稳定的合作关系。商户在使用公司产品后，由于使用习惯、更换成本、替换风险等原因，倾向于持续使用公司产品及服务，如河南永辉超市、杭州万象城在更换收单行后，仍然继续推荐公司作为新收单行的支付 IT方案商。商户服务经验不仅为公司与银行合作中提供竞争力，还为公司带来了丰富的潜在市场机会。公司在支付系统的基础上开发了银医、景区、“暖到家'等行业特色应用，深入到商户核心业务系统，进一步加强了公司与商户的粘性。如峡泗交通局原为农行商户，后多次直接向公司采购线上售票等核心应用系统，公司向其累计销售金额万元。公司自推出自主品牌产品后，在商户端的品牌效应不断增强，公司公众号粉丝数已经超过 24 万，商户直接向公司购买的云音箱数量已超 2万台。（4）多产品协同及占有率优势公司主要产品在农行市场占有率咼，如 BMP市场占有率超过 76%,云音箱市场占有率超过 90%, 智能 POS市场占有率超过 50%。且公司多款产品在农总行入围，是唯一一家 BMP、智能 POS、扫码设备、云音箱等主要产品在农总行均入围的供应商，覆盖多种支付场景，具有协同效益及成本费用优势。（5）公司产品体系完善公司行业支付解决方案及中小商户支付解决方案，产品及服务可覆盖大、中、小、微商户、 “线上+线下”等主要支付场景。 2021-2025 年中国电子支付行业全网营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 在软件领域：以 BMP全渠道支付软件为基础，开发银医通、景区售票、财政非税等各行业特色应用软件，智能 POSAPP等丰富软件产品，可以满足各类商户及行业支付业务需求。在硬件领域：公司发挥方案商优势，结合不同商户使用需求发展了银医自助终端、刷脸支付终端、收银机、扫码设备、智能收款云音箱等 18款自主品牌终端，覆盖多种支付场景。云服务领域：公司自主研发了云 BMP平台、物联网云推送平台、商户及终端服务支撑平台，基于云平台，公司开发云音箱、“暖到家”等产品，2020年 1-6月云音箱发货量爆发式增长，“暖到家”上线商户数快速增长。（6）解决方案优势行业支付解决方案涵盖支付类软件、行业特色应用软件及各类硬件，方案包含的产品类型众多，面临的各行业个性化需求、集成环境复杂多样。公司累计开发了近 30个行业支付解决方案，熟悉各行业的应用需求、集成环境，在方案开发及实施过程中不断总结，针对很多行业已经形成标准的方案体系，面对新商户可以快速推出完善的解决方案。公司的解决方案为银行拓展商户提供手段，也在开发实施过程中获得商户认可，与商户形成粘性。如针对日照国家滨海森林公园，公司的智慧景区旅游综合平台解决方案获得商户认可，助力农行在激烈竞争中胜出；如针对湛江徐闻港，公司的港口（交通）解决方案获得商户认可，农行、中国银行分别出资万元、万元向公司购买产品提供给徐闻港。（7）业务模式优势公司提供的不仅是支付的 IT解决方案，还是一整套业务发展模式。银行使用公司提供的支付解决方案拓展商户，既提高了银行竞争力，还为银行带来优质客户；商户不仅得到公司提供的支付解决方案，也获得银行的金融服务，从而实现银行、商户、公司三赢的商业模式。公司通过与大型银行合作迅速切入至很多大型商户的服务体系，在长期为商户提供产品及服务的同时，也使公司和商户建立了良好稳定的合作关系，为公司未来持续挖掘商户潜在价值提供了机会。公司作为农行主要服务商，在农行具有品牌及渠道优势，持续入围农行重大采购项目。经过与农总行及各级分支行业务技术人员紧密长期协作，公司熟悉农行技术规范，建立了较完善的服务网络。使得公司可以充分发挥销售渠道、服务网络、技术储备的优势，快速满足客户需求，以较低的成本费用开展业务。 2021-2025 年中国电子支付行业全网营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 （8）技术优势 1）核心技术优势公司自 1995年成立以来一直专注于电子支付行业，积累了多项核心技术。公司拥有多态化支付处理技术、金融级数据安全处理技术、智能化的统一对账和差错处理技术、复杂环境下的系统集成技术、建成了云 BMP平台、商户及终端服务支撑平台、物联网云推送平台等多个基于云架构的业务平台。主要产品核心系统稳定：支付系统对稳定性、安全性要求极高。公司 20多年支付技术沉淀，主要软件产品经过多年迭代，核心系统稳定，新产品开发可在核心系统基础上进行。核心系统应用领域经验丰富：公司以核心系统为基础，针对主流的支付方式、MIS系统、终端环境，积累了丰富的技术对接经验，形成丰富的插件库，制订成熟的技术对接标准，在面对新行业及新商户时，只需开发新的插件或调用原有插件模块即可实现产品功能。核心系统应用场景广泛：公司核心系统已经成熟应用至近 30个行业。三大云平台高效服务百万量级的中小商户：公司通过“云 BMP平台”实现 BMP移动化、互联网化、小型标准化；通过“商户及终端服务支撑平台”形成覆盖全国百万级商户及终端服务能力；通过“物联网云推送平台”实现商户端实时信息推送服务，如云音箱收款语音播报推送、智能 POS交易信息向商户 MIS系统推送、手机 APP交易通知推送、交易单打印命令推送。 2）研发体系优势公司建立分布式的研发团队，采用模块化研发流程，敏捷开发、快速迭代，使公司的产品研发可以直接面向一线商户市场需求，大大缩短研发周期，增强公司对行业快速发展变化的应对能力。各事业部研发与业务结合程度紧密，可以加强研发团队同商户、银行、第三方支付机构、行业主流软硬件供应商的交流，使公司研发团队始终站在行业应用前沿。公司技术创新的特点是精准创新，在技术开发中密切跟踪行业创新趋势和技术发展动态，及时了解客户业务需求，选准技术创新的路径和时点，提高技术创新成功率。（9）组织管理、激励机制优势公司核心业务人员、核心技术人员均持有公司股份，长期保持稳定。公司借鉴海尔集团“人人都成为 CEO”的理念，采用“网络化、扁平化、无边界”事业部制管 2021-2025 年中国电子支付行业全网营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 理模式，实施“人员管理费用+人员薪酬”经营考核模式，每个业务单元都是一个利润中心。该模式促使业务单元综合权衡成本效益，促使员工自发提高个人工作效率、不断增强个人素质，形成“人均收入、人均利润高；人均薪酬、人均费用高；组织层级、管理人员少”的特点，加上“各项费用占毛利比率”的核心考核指标，极大提高组织运转效率。四、创识科技的竞争劣势（1）产业链尚不完善电子支付 IT解决方案涉及的产品类型众多。在软件方面，有能够满足银行及商户支付功能的支付类软件、针对商户日常运营的服务软件、面向大型商户及行业的 MIS系统；在硬件方面，为商户提供支付涉及的智能终端、自助终端、收银机以及丰富的支付周边设备，如扫码设备、密码键盘、闸机、服务器、打印设备、音箱设备、生物识别设备等；在服务领域，需要建立全国性的服务网络，为商户提供 POS专业化服务、维保服务、升级服务、技术咨询服务等。公司目前在支付类软件方面具备竞争优势，在硬件研发设计领域经验仍不丰富，虽已发展多款自主品牌硬件产品，但商户对公司硬件品牌接受程度有待提高;在服务领域，由于公司人员较少，仅能服务于自有大商户，在广大中小商户服务领域，公司还未能有效覆盖，需要扩充人员，建立覆盖全国的商户服务网络。（2）资金劣势随着技术的发展及产品的更新，商户端需求将不断增加，公司急需升级完善产业链，为商户提供综合化、高质量服务。在软件领域，公司计划进一步向行业纵深领域拓展，为商户提供行业 MIS 软件、云服务系统等；在硬件领域，公司将发展更多类型自主品牌产品，加大硬件设备的研发投入；在服务领域，公司将打造覆盖全国的商户服务网络，为商户提供 POS专业化服务、技术服务、增值服务等。以上项目的完成将使公司在商户端的产品服务布局更加完整，极大增强公司的竞争力，但是需要大额资金投入，公司目前缺乏有效的融资手段，仅靠内部积累难以有效实施上述计划。五、创识科技自身的创新特征及产业融合情况 1、公司产品的创新特征公司以软件及云平台为驱动，以终端设备为载体，聚合各种支付渠道，为商户实现统一支付统 2021-2025 年中国电子支付行业全网营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 一对账，并结合行业特色应用，提升商户数字化水平。公司在多年的发展过程中不断坚持技术创新，推出了涵盖商超、医院、景区、酒店、交通、烟草、石油石化、财政非税等近 30个行业支付解决方案及中小商户支付解决方案，目前产品及服务可覆盖大、中、小、微商户、“线上+线下”等主要支付场景。公司紧抓支付技术与新兴技术结合的机遇，将移动支付技术与物联网、人工智能、云计算等新兴技术结合，开发了云 BMP平台、物联网云推送平台、商户及终端服务支撑平台等云平台，推出了云音箱、刷脸支付、指静脉支付等产品，并在雄安、成都 BMP商户完成数字货币支付试点。公司以云 BMP平台为基础，拓展了“暖到家”自营外卖平台、线上购票、掌上医院等线上支付场景，为商户开发“线上+线下”一体化支付解决方案，未来将加大在特色应用软件、云服务等领域的研发，为商户打通线上线下整个销售、管理、运营体系，助力商户实现数字化升级。 2、公司商业模式的创新特征公司提供的不仅是支付的 IT解决方案，还是一整套业务发展模式。银行使用公司提供的支付解决方案拓展商户，既提高了银行竞争力，还为银行带来优质客户；商户不仅得到公司提供的支付解决方案，也获得银行的金融服务，从而实现银行、商户、公司三赢的商业模式。商户可免费获得银行与公司提供的“金融+科技”综合服务，能够有效地帮助商户降低运营成本、提高经营效率、保证交易安全。银行通过为商户提供电子支付相关产品及服务扩大优质商户规模、增强商户粘性，进而吸收商户在经营过程中产生的沉淀资金，充分挖掘商户需求为其提供综合金融服务、取得金融收益。公司可充分利用银行的渠道快速、批量拓展商户，有助于业务的持续增长，降低了公司的业务开拓成本和财务风险。 3、公司研发体系的创新特征（1）分布式的研发团队公司移动支付产品事业部、北京事业部、上海事业部、广州事业部均设有独立的研发团队，各研发团队经过长期积累，在各自领域形成了独特优势。分布式的研发模式使公司研发团队紧贴市场需求，在商户需求的挖掘上可产生很多创新性思路，使公司可根据商户市场需求开展精准创新，不断将最新研发成果投入商户市场应用；另外，该 2021-2025 年中国电子支付行业全网营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 模式可使公司与商户、银行、第三方支付机构、行业主流软硬件开发商保持密切交流，增强公司的创新能力和对行业发展变化的判断能力。（2）模块化研发流程电子支付行业近年来技术供给活跃，新产品、新应用层出不穷，商户需求多种多样，这就导致由上而下着眼于功能设计、详细设计的传统化研发流程难以满足行业技术的不断发展变化及多样化的商户需求，造成研发资源的浪费。公司依靠自身多年建立的知识管理体系，采用模块化设计的研发流程，以不变的通用模块应对多变的用户需求，使各事业部研发部门在最短时间内对通用模块进行修改封装后就可以达到商户的使用需要，尽可能缩短产品研发周期，以适应行业技术发展及商户需求的快速变化。 4、公司产品助力商户提升数字化水平公司以软件及云平台为驱动，以终端设备为载体，聚合各种支付渠道，为商户实现统一支付统一对账，并结合行业特色应用，提升商户数字化水平。公司在多年的发展过程中不断坚持技术创新，目前产品及服务可覆盖大、中、小、微商户、 “线上+线下”等主要支付场景。针对大型商户，公司提供行业支付解决方案，推出了涵盖商超、医院、景区、酒店、交通、烟草、石油石化、财政非税等近 30个行业支付解决方案，包括支付应用软件、行业特色应用软件、自助终端、POS终端、扫码设备等产品。报告期内，公司服务的大型商户数量如下： 2021-2025 年中国电子支付行业全网营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 公司中小商户支付解决方案主要面向零售、餐饮、农贸市场、批发市场、便利店等类型商户，其具有数量大、单体规模小、需求相对同质等特点，公司提供相对标准化、平台化的产品，如扫码设备、智能收款云音箱、“暖到家”自营外卖平台等。截至 2020年 6月 30日，云音箱产品累计发货万台，用户覆盖百万量级中小商户，全国“暖到家”自营外卖平台已经上线 4,837家商户。第七节 2021-2025 年我国电子支付行业发展前景及趋势预测一、行业发展趋势（1）电子支付将从单一支付服务向智能化服务转变在卡支付时代，受理机具以传统 POS终端为主，POS终端作为纯收单工具,对软件功能要求单一。在移动支付时代，商户已经不仅仅满足于单一支付服务，需要服务商根据消费者消费习惯和商户自身条件等方面为商户提供营销、管理决策意见。支付 IT服务将不再是只为商户、银行开发卡交易通道，真正的收益点在广泛的增值服务。另外，云服务将成为智能终端的主要服务方式，实现收单终端与账户端更丰富的交互。（2）线下支付与场景的融合程度不断增强当支付行业步入移动支付时代，由于和商业市场结合更加紧密，支付不但成为交易过程中不可缺少的一环，还随着移动互联网的发展成为重要的流量入口。支付的增值服务已经被加入如店铺管理、卡券营销、会员管理、综合支付等多层次内容，未来还会向着大数据分析支撑的营销服务转化，但是由于零售、物流、商旅、交通、医院等支付频率最高的行业在店铺管理方式、运营模式、获客方式、业务流程等方面均不尽相同，要想真正在激烈的市场竞争中存活，支付行业服务商要快速转变，增加行业一体化解决方案，加大机构间协同的同时，针对每个行业的不同痛点提供更多增值服务。（3）电子支付普惠程度将不断提高移动支付及智能 POS时代，商业银行和第三方支付机构对线下支付场景的争夺更加激烈，最新的支付技术应用将不断由大城市向中小城市、由城镇向农村、由大商户向广大的中小商户渗透，用户使用习惯的改变也倒逼商户不断更新升级其支付设施。 2021-2025 年中国电子支付行业全网营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 （4）电子支付创新程度将不断持续移动支付彻底激活了线下支付市场，使商户端支付市场变化日新月异，支付业务是金融体系中对大数据、人工智能、移动互联乃至物联网等新技术承载能力、吸收能力最强的业务，云计算、区块链、移动互联等技术最先在支付领域落地生根，商业银行和第三方支付机构近年来纷纷推出创新型的收单产品和服务方案。在线下支付领域，大数据、物联网、人工智能、云计算、区块链等技术与支付的结合程度仍然较低，面对目前互联网程度极低的线下商户市场，未来最新技术在支付领域的应用将不断提高，电子支付创新程度将不断持续。（5）银行将不断加强在商户收单市场的开拓力度在卡支付时代，银行仅满足于服务大型商户，收取收单服务费，获得大商户经营存款。但在移动支付时代，一方面，智能 POS、云服务的发展使银行服务中小商户的成本大大降低；另一方面，中小商户的互联网价值不断提升，拓展中小商户给银行带来的数据价值、流量价值、用户价值空间巨大；外加收单费率市场化改革及“备付金 100%集中交存”对第三方支付机构影响大，大量第三方支付机构将退出市场，对银行而言是抢占中小商户的一个机遇。因此，未来银行将不断加强在商户收单市场的开拓力度，实现大商户及中小商户的全面覆盖。二、影响创识科技发展的有利因素（1）移动支付的迅猛发展移动支付的迅速发展使中国真正走向“无现金”时代，移动支付带来的不仅是支付方式的重大变革，还极大降低了商户经营成本，提高了商户经营效率，使“无人超市”、“智慧景区”、“未来酒店”等概念成为现实，不仅为支付 IT服务商带来了丰富的市场需求，还刺激收单机构加强在商户市场的投入、加速商户不断创新经营模式。移动支付已经为线下支付领域的创新打开了入口，未来线下支付领域的创新速度将不断加快，创新成果将层出不穷，给 IT服务商的产品及服务提供了广阔的市场空间。（2）新兴技术与支付结合程度日益加强支付业务是金融体系中对大数据、PC互联、移动互联乃至物联网等新技术承载能力、吸收能力最强的业务，云计算、区块链、移动互联等技术最先在支付领域落地生根，目前新兴技术和支付的结合程度还不够深入，未来各种新兴技术有望加速在支付领域充分应用，这将使电子支付市场不断发生变革，同时，也对 IT服务商技术储备及持续创新有了更高的要求。 2021-2025 年中国电子支付行业全网营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 （3）收单机构对线下支付场景争夺日益激烈 C端用户已经基本被支付宝、微信等第三方支付机构瓜分完毕，线下 B端商户互联网程度极低，目前还没有机构能够对其完全垄断，且 B端商户的商业价值巨大，目前银行及第三方支付机构纷纷加强对线下商户的争夺，这客观上加速了线下电子支付的发展和创新。三、影响行业发展的不利因素影响行业发展的不利因素主要来自于监管风险、技术及信息泄密风险。监管风险主要为行业监管机构如央行、支付清算协会推出规范行业发展的政策措施，在一定程度上可能会抑制行业的持续创新；技术及信息泄密风险主要为支付核心软件技术含量高，并且支付过程中涉及大量商户、用户资金流数据的归集，如果支付核心软件相关技术、支付过程中产生的重要信息被泄密，可能会对行业及行业发展造成潜在不利影响。 2021-2025 年中国电子支付行业全网营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 第三章企业全网营销战略的基本类型与选择企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。第一节多屏融合的全网营销几张大网已经铺开，这些网不仅仅是我们所说的互联网，还有传统媒体、传统销售渠道、网络销售渠道（电商）、移动互联网。这几张大网在新技术的发展下开始出现融合，这种趋势越来越明显、越来越广泛地被电商企业和一小部分商家融合应用，形成了多屏融合的全网营销。这里的“屏”并不单指屏幕，还包括报纸、杂志、户外媒体等。先来看看报纸和杂志，这两类在上一个十年的强势媒体在智能手机不断普及的情况下开始成为弱势媒体，但拥有强大资源和采编能力的它们在中国并不甘于就这样落后下去，它们对于能让自己起死回生的新技术的关注和运用程度在许多时候远远高于所谓的新媒体公司，而且接受程度也很高，创新能力在不断加强。就像二维码、短网址在报纸、杂志的运用就越来越广泛，还有报纸、杂志本身的 APP开发、推广也比许多品牌商家执行得更快，这些或许是媒体的敏锐度决定，同时也来自于新媒体的激烈竞争。除了报纸和杂志媒体，户外媒体也面临同样的情况，毕竟品牌商家的广告费用总是向目标用户倾斜，当有更多的用户花更长的时间在互联网和移动互联网上的时候，这些媒体就需要进行变革，一方面是向新媒体的优势学习，一方面是根据自身的媒体属性进行创新。新媒体具有用户数据的分析能力、广告投放流量评估和预测、真实实时的广告效果监测，这三方面的优势是传统媒体一直想做、在做却一直受限于传统媒体属性而没有做好的，毕竟有多少阅读率、通过广告达成什么效果、有哪些用户在什么时候看了这些广告，在报纸、杂志、户外媒体很难获取，所以才有品牌商在传统媒体发出广告费后有一半不知道浪费到哪里的无奈！在与电子商务、二维码技术结合之后，这些传统媒体逐步具备了获得用户和进一步分析广告效果的可能，如果再接合移动互联网，那么这种可能会被放大，广告主在数据的支持下和媒体的融合中更愿意付出更多的 2021-2025 年中国电子支付行业全网营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 广告成本来促进品牌的建立和销售的增长。电视和广播似乎遭遇了前所未有的挑战，有一种声音认为这两种媒介最终会消失或者改变其模式，特别是未来 iTV的出现或将彻底改变电视台现有的机制，或者成为内容输出方、或者成为内容的组织者，这些都对电视台现在的媒体地位产生极大的挑战。但是电视台在网络视频领域并没有把握机会，基本上从现在的格局上看，已经完全丧失了成为新视频媒体平台的机会，或许在移动互联网还有一线生机，但是电视台和广播的体制还是让人捏了一把汗，他们想要融合到电脑屏、手机屏难度显然比前面提到的报纸、杂志和户外大得多。电脑屏（互联网）、手机屏（移动互联网）之间的融合是顺理成章、情理之中的事情，向传统媒体领域渗透也已经开始，像 B2C公司的许多 DM宣传手册已经有杂志化的倾向，许多品牌商如果有在这些手册上出现，还要交纳 2000~10000元不等的费用；还有像淘宝出品的《卖家》行业杂志仅通过淘宝平台的发行量已经相当于许多省级的杂志；另外新媒体产生的内容也为新的传统媒体发展提供了更低成本的内容和推广方式，如微博的出现，许多个人愿意将自己的微博让传统的纸质媒体转载（当然也存在知识产权保护不健全导致许多传统媒体无偿引用这些内容而无需付费），这些更新、更快、更加真实的新传统媒体再结合互联网和移动互联网以及电商平台，拥有了更多忠诚的用户。再者就是渠道的媒体化，线下的零售渠道专卖店已有先例，店里拥有海报、视频广告、DM 等，只是因为传统渠道的位置有限，所以广告的收入占比非常小，也很难被重视。但是线上的渠道广告位理论上是无限的，加上竞价排名技术在线上渠道的灵活结合和运用使得广告收入占比远远高于线下（根据 2011年的数据显示，淘宝、淘宝商城的广告收入超过 90亿，仅次于百度和腾讯），渠道媒体化在网络的表现非常明显，那么渠道营销就比线下渠道显得更为重要。而传统的 SEM、 BBS/ SNS、EMD、短信等网络营销手段如果要实现精准和更大价值，也必须与电商渠道、APP应用、微博进行融合，这些体系都构建了更为复杂的营销系统，全网营销的雏形已经显现。在多屏不断融合的趋势下，作为品牌企业，内部需要进行新的调整和变革以适应这种融合，将全网营销提升到前所未有的高度，一方面不要再让自己浪费那一半的广告费，另一方面则是提升对新用户的获取能力和对老用户的维护能力，同时具备更强的用户分析和管理能力、销售预测和通过全网营销提升品牌地位。第二节全网全程时代下的网络营销方式作者：长沙职业技术学院肖丽辉来源：《信息与电脑》2015年第 10期 2021-2025 年中国电子支付行业全网营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 摘要：伴随着现代社会的发展，新金融时代随同 Web电子商务技术已经成为了发展的主要方向。而在现代的网络信息中，以信息中介的形式进行全新的商业模式建设，并以此作为发展的根本模式，其经济适用价值不容小视。在目前的市场中，大量的企业和大型店铺都依靠口碑进行着传统的销售精英，而这对于今后的社会生活的发展，肯定不能够满足不同地区人的需求模式。对此，通过研究全网全程时代下的网络营销方式来进行简要分析。关键词：全网全程，网络营销，融合营销在现代信息技术的飞速发展中，电子商务的行情也发生了翻天巨变，全网全程新模式的开启，也导致现代的社会销售结构出现了新的局面。所谓的网络营销方式，其实就是建立在 Web网络上的一种新型营销模式。通过服务平台进行浏览网购，并借助银行转账形式来实现最终的资金信息流动，以此来完成新时代下的购物需求。其优点就在于可以跨越更广泛的空间进行结构上的跳跃，并促进全网性的消费观念转变。一、网络店铺网络店铺，也被称之为网络商店，通过 Web网络展示商品，顾客通过网页实现浏览，并以网络银行的形式进行选购交易，一次完成购物，其快捷的方式，能够更好地促进经济性消费，并节约购物时间和货物的摆放空间。在进行交易的过程中，主要的货物有实体货物、信息媒体商品和在线服务三类。网络店铺和传统店铺的区别就在于不同的经营场所和经营手段，通过低成本、高收益的营销模式来实现经济全球化的市场。网路店铺的运营方式，网络店铺的构造十分简单，通过四个结构来完成交易。第一，交易商品的浏览订单；第二，商品物流配送；第三，支付转账资金流动；第四，信息增殖传输。通常在进行这一类的商务应用中，信用是第一要点，没有信用的平台，消费者不会冒险投单，商家也不会使用此平台出售货物。在国内成功的平台如淘宝、京东、苏宁等，均在电子商务方面达到了一个较好的口碑。通常来说，网上店铺需要具备以下几个部分，客户、商家、电子商务中心和支付服务器，四者缺一不可。二、网络营销模式首先，网络影响是现代企业进行的新的营销战略部署，借助联机网络进行通信计算，并以数字交换的形式来完成现实生活中的货物交流，实现全程的营销交换目标，并以网络营销的模式来实现现实中的营销模式。互联网媒体在满足用户的需求同时，实现现有市场营销一体化，并以此作为产业的目标需求，在满足价格公道的基础上，实现个性化营销模式，并以此作为营销基础，通过网络营销模式实现新型的销售结构建设。 2021-2025 年中国电子支付行业全网营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 其次，这一新的营销结构特点就在于网络营销的一对一个性化营销，并以特定的营销手段进行主动消费，消费的决定权在于消费者，双方在交流后能够通过互联网的形式来实现独立的消费流通。再次，营销策略上通过新的手段完成消费，其中包括了品牌、渠道、促销及价位等策略，其销售的渠道也让消费者感受到方便快捷，并且更有安全保障，从而能够更加信任这一新的营销模式。最后，通过网络供应的方式，发布便捷的信息，并让更多的客户得到信息，通过物流的形式让人们能够通过信息资源天南海北地进行购物。例如，身居黑龙江的甲，通过淘宝，仅 4天的时间，就能够购到产自温州的皮鞋，与此同时可以在此期间，用 5小时的时间，在京东上购买同市区的袜子，做到足不出户就能以合理的价格购买不同的货物，不必去逛更多的商城，仅需要动动鼠标即可进行消费。三、消费者与销售者的关系在现代化的经营管理中，无人售货机的自动化虽然方便，但是货物的特殊性无法替代，很难满足现代社会的生活需求。所以，网络营销模式是在此阶段中应运而生的新型结构。通过客户服务实现全自动化的销售活动处理，并以此完成信息的分类。在此，消费者与销售者的关系，需要进行重新定位。客户的关系管理是从多个功能信息进行的分析，对客户的互动渠道进行集成，支持网络的应用能力，并以此建立客户信息的数据管理，以 ERP功能集成形式进行管理。通过网上客户关系管理，实现销售的优势管理，并以此完成全面性的服务建设。四、网络营销过程中的供应链管理首先，供应链是现代网络营销的根本所在，是维持其信息完整程度的重心，是保障在线交易的基础。通过信息流动和物流资金流动控制，从采购的原材料完成不同的中间产品流动，以此作为产品流通的核心，并完成网络的产品销售。在供应链中，以供应外部供应需求进行分流，并建立多个流动连接的信息管理中心。物流信息管理：调动货物的流动方向，并保障购物后的货物送递信息。资金信息管理：通过资金流动渠道严密检查资金的流动方向，并保障供应消费过程中的资金流动安全。 2021-2025 年中国电子支付行业全网营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 总信息流动管理中心：将货物流动和资金流动的信息进行汇总，并分析贯彻期间的各项企业活动，对各供应链的复杂性以及动态进行严密监视，通过数据流管理来实现最终调配。其次，供应管理中的基本思想，使用新型的合作竞争形势进行管理，并以系统化的管理观念来进行不同的目标思想建设，以核心的竞争力以及客户满意度来进行目标的服务管理，凭借信息技术来实现现代营销的核心管理。最后，在原则上顺应现代销售的发展，并以此作为发展的新道路。在发展过程中，提高供应管理的思想认知，并以此作为核心竞争力的根本，强调以先进制造业和管理技术实现供应管理的核心战略，并以发展核心合作伙伴作为发展的最主要战略，不断推进物流与库存管理的现代化进展。开发最优的产业供应链端口，进而完成现代化信息网络营销平台的建设。在进行网络营销模式建设的过程中，传统供应管理和电子商务的结合，能够有效地完成新结构的建设，其对比如表 1所示。六、风险防护电子商务影响在使用过程中，更加便利，同时也带来了更多弊端，商务诈骗也更加轻松，近年来的电商诈骗比较频繁，其主要原因也在于此。所以，在进行安全防护的过程中，需要通过严密的风险防护，确保现代社会的有序发展。其中，以建设防护墙，增加相关诈骗条例，以及建设法律维护等形式，在一定程度上减少此类违法乱纪现象的发生。同时，加强对网民用户的网络安全使用教育，并且有效地加强其在此类问题应用中的防范意识。五、结语全网全程时代下的网络营销模式，在建设之处本着发展经济的态度进行，在一定程度上解决了全球化经济发展的诟病，而在进行这一界面的维护中，也并发地产生了大量的问题，这些问题，需要进行全局安全警惕，并以此作为发展的动力，加强安全防范意识，才是现代网络营销发展的根本所在。参考文献： 2021-2025 年中国电子支付行业全网营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 [1]杨硕.构建鲜活农产品全程电子商务的探讨[J].农业网络信息，2010（11）. [2]庄晶.从消费心理看网络营销[J].辽宁师专学报（社会科学版），2002（2）. [3]杨帆.房地产网络营销的若干问题探讨[J].商业时代，2010（30）. [4]陈冰冰.后团购时代国内团购网站发展模式实证分析[J].河南商业高等专科学校学报， 2011，24（1）. [5]黄黎平.中小企业发展网络营销的机遇与挑战[J].中国商贸，2012（33）. 作者简介：肖丽辉（1979-），女，湖南邵东人，本科，讲师。研究方向：电子商务。第三节全网营销：淘宝平台+ 其它平台+ 分销+ 独立 B2C 苏静，资深营销专家、职业培训师、国际品牌管理机构授权品牌管理师，传统企业电子商务的实践者。2006 年入选为“中国最具影响力营销人 100强”。代表著作有《传统企业电商之道》一个较为成熟的电子商务渠道策略，一个互联网上开始流行的电子商务标准化配置：淘宝平台 + 其它平台+ 分销+ 独立 B2C，用一个名词来总结就是“全网营销”。做全网营销，商家可以建立起“快速低成本”销售商品的网络渠道，快速扩大商品销售量、提高商品周转率、降低商品单位销售成本。据了解，90% 以上的传统企业进驻电子商务都未开始正式建立线上渠道，事实上，电子商务营销与传统营销并无本质区别。然而，不重视线上渠道与分销体系建立，电子商务经营效果会大打折扣。推荐一个较为成熟的电子商务渠道策略，一个互联网上开始流行的电子商务标准化配置：淘宝平台+ 其它平台+ 分销+ 独立 B2C，用一个名词来总结就是“全网营销”。做全网营销，商家可以建立起“快速低成本”销售商品的网络渠道，快速扩大商品销售量、提高商品周转率、降低商品单位销售成本。 2021-2025 年中国电子支付行业全网营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 一、分销为首的全网营销企业从战略层面上定位电子商务为投资布局，将网上零售市场视为新兴的潜力市场，大范围招收一些运营能力较强的卖家加盟在互联网上进行经营活动。这种营销手段本质就是传统经营理论里的特许加盟，即特许经营授权商将其成功的品牌、产品和运作模式传授给特许经营体系中的受许者使用，受许者获权经营其产品或服务。特许经营作为一种新的商业运营组织方式，已被公认为有效的经营模式。全网营销要求企业资金雄厚，人才储备能力强，管理机制健全，这样企业才能够利用自身资本、品牌、采购渠道等优势资源成功介入电子商务。这种模式的代表企业有特步、博洋家纺等。这种“全网营销”的模式在互联网世界大行其道。目前进入网上零售领域较为成功的传统企业，一般线上分销渠道的销售额会占整个网上销售额非常大的比例。如罗莱家纺网络专销品牌 LOVO，目前每月销售额大约 500 万，其中：外部线上渠道中，B2C 渠道：当当卓越的平台代销，每月 50 万左右；CPS（付费联盟）渠道包括第三方及自营 CPS 联盟，每月 50 万；（电商中的 CPS，指的是商家联盟）；C2C 联盟渠道：淘宝网店联盟贡献了约 10 万；再加上天猫商城的销售，网络分销贡献了不少于 50% 的比例；如百丽的电子商务从销售结果来看，网络分销的销售额超过了自己官网直销的销量，加盟渠道、CPS 及 SEM 渠道、淘宝渠道、B2C 分销渠道的销售额均超过了其官网的直销渠道。如徐静蕾的 KAiLA 饰品销售额全部来源于网络分销渠道，他们只做线上渠道，自己不做销售，淘宝旗舰店只是服务分销卖家。 KAiLA 在 2009 年 11 月正式上线凡客销售，成为凡客诚品配饰领域的合作品牌；接着进入 KAiLA入驻卓越网，并成功获得卓越网免费首页及频道内推广资源；KAiLA 入驻当当网，并获得当当网大力资源推广，成为手表饰品频道的重要品牌商。再接着进入了时尚类的垂直 B2C 走秀网、逛街网、时尚起义、麦网，进入 3C 网站京东商城、新蛋网渠道销售等。KAiLA 凭借徐静蕾的人脉与影响力，半年之内几乎进入中国绝大多数排名靠前 B2C 网站渠道销售，是线上分销的成功案例之一。电子商务的核心是商品，所以全网分销要求商品与同线下实体店一样 SKU 要宽同样还要有深度。（SKU 宽度，是指商品的数量，深度是指某一款、色、码的件数）如果 SKU 宽度不够，那就对网店运营能力的要求就相当高，或是对店铺设计师水平的要求相当高。如果库存厚度不够深，那么当出现爆款的时候，你损失的潜在收入就非常大了。当然商品的 2021-2025 年中国电子支付行业全网营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 宽度和厚度要视品牌商的实力和规模。全网分销并不神秘，它的基本原理与线下分销是相同的，说到底就是为渠道客户提供服务，提供优质的服务内容。 1. 专业的网络分销管理系统经常与企业电子商务负责人聊起网络分销这事，他们一致认为如果没有专业的 ERP 管理系统，分销工作就很难开展。这里需要强调的是“专业的”系统，不是什么订单管理软件或免费的开源商城作为分销管理系统。一套专业的网络分销管理系统是做网络分销的第一步，也是进入这个行业的一个门槛。 2. 专业的网络分销运营团队中国的电子商务起步较晚，电子商务的专业人才是稀缺资源，而传统企业的网络分销才刚刚起步，从事网络分销的人才更是少之又少。不是说某人淘宝 C 店或者 B 店做的好，他分销就能做的好，因为对运营上的要求有很大的区别。分销运营团队需要非常了解分销客户的需求，想他们所想，急他们所急，寓管理于服务中。分销运营团队的主要工作： ① . 产品知识支持 A：提供的商品资料越详细越好。最好是连同生产工艺单都要培训给客服。 B. 产品的 FAB 手册。 C：提供网店装修模板或者广告形象图片物料： ② . 营销支持 A：提供销售数据上的支持，计划性更替主推产品和促销产品给分销商，提升销量。 B：要定期或不定期计划性给分销商提供促销方案，也要善于利用集体的智慧，鼓励渠道客户自拟促销方案。 C：商品库存的准确率要高，否则缺货率会居高不下，最理想的是提供每次库存变化的明细，这就需要分销管理系统来实现了。 2021-2025 年中国电子支付行业全网营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 网络分销的开发类似于线下传统业务的招商加盟。客户的管理前提是制订分销规范标准，也就是扶持政策。比如：销售额返点的支持。开发客户要根据品牌的定位去制订招商政策，不同的品牌目标客户不一样，不是什么客户都适合的。如果是男装你去开发卖女装或建材的卖家，结果可想而知。目前网络分销的客户主要分布在淘宝和拍拍，淘宝商城专营店、QQ 商城专营店客户、淘宝 C 店卖家、拍拍卖家。传统企业要真正把电子商务提高到战略发展的高度，建立适合电子商务特性的运营管理体系与商品供应体系，全方位的开发线上渠道，无论是分销为首的全网营销还是以直销为首的全网营销，传统企业倚重先天的品牌影响力优势和快速的供应链管理，以在线下丰富的特许加盟经验可以很快的把自己的影响力延伸到互联网上。直销为首的全网营销，这种模式是企业认定电子商务是作为线下实体店的补充通过增加网上零售的渠道来扩大覆盖客户的范围，以达到增量销售，直接推动主体盈利规模。这种模式以九牧王男装为代表。无论是淘宝商城的旗舰店，还是 QQ 商城的旗舰店，都属于直销体系。从一定程度来说，直销体系都是由公司统一化运作，可以加强传统企业从前端营销策略到后端供应链的整合能力。二、目前国内代表性的网络平台天猫商城：在淘宝 C2C 平台基础上构建的商城，相当于在集贸市场里开的 SHOPPING MALL，优势是海量的用户和交易量。一号店店中店：所有入驻商家都是有资质的企业，优势是商家较淘宝相对有保证，用户质素较淘宝相对较高；劣势是没有淘宝的海量用户和交易量，商家大多是小公司，商品服务能力较弱。 QQ 商城：服务 QQ 会员的高端平台，只限一二线品牌商或品牌的网上授权代理进驻，优势是大量 QQ 会员用户和最优质的顶级商家；劣势是品牌少商品少，只依托 QQ 资源针对服务 QQ 会员，对外影响力弱。京东开放平台：招商对象为品牌商和有实力的线上线下零售商，优势是大量的优质实力商家，不伤害品牌，不 PK 价格；劣势是与自营采购之间的平衡关系，相对逊于淘宝的用户数和交易量。 2021-2025 年中国电子支付行业全网营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 第四节新零售时代下的全网融合宫培谦品牌的发展以产品为依托，在当前消费升级的背景下，消费者对于家庭热水的需求要求企业必须用智能科技优化人们的热水、采暖生活，将智能热水技术、创新生活的品牌理念、现代美式生活艺术有效融合。而在市场竞争已经完全品牌化的市场背景下，对于新进入市场的品牌来讲，以单品为切入点，聚焦资源进行优势爆破是更为贴合当前市场的作法。一、产品创新以智能化为核心切入全网互联新时代可以说国内热水器行业是一个成熟度非常高的市场。但同时可以看到，在细分品类领域还有很多机会。如果企业在高端的智能热水器，能够突出产品的热水创新体验，带给用户艺术化、智能化、场景化、舒适性、精品化、和健康化的热水生活方式，关注产品从外到内体现尊重人性的感动，就有会市场机会。产品创新与智能化紧密连接，随着互联网的发展，产品使用和操作的便捷功能越来越成熟、也越来越简单。比如，西屋热水器的智能化围绕“云”字做文章，云护盾能够通过 wifi远程实现 co 移动报警，引入 wifi云智能远端监测报警技术，彻底杜绝家中无人状态下 CO漏气无法及时处理的危机。云控制的智联智通，通过移动端 APP远程开关机和调温控制，为用户调试舒适的采暖温度。云服务是个亮点。通过热水工程师在线云服务，与用户 APP一一对应，通过开机密码验证即可在线预约安装调试、运行维护和故障报修，享受产品全生命周期服务，为实现服务上的进阶提供互联网基础和工具。当然，并非只有燃气热水器高端市场有机会，整体国内市场家电产品的升级趋势实际都是在围绕智能化、互联化发展，企业在各类组合和产品线的延伸上都有着自身的布局和尝试更多。未来，互联网云智能燃气热水器（壁挂炉）、互联网云智能电热水器、生态智能抽油烟机、燃气灶、消毒柜组合系统、智能嵌入式蒸汽烤箱、嵌入式水槽多功能洗碗机、多能源互联网云智能热水系统，整装厨房、共享厨房平台等都是机会。二、全网布局新零售为品牌发展助力目前，除了应用好互联网工具之外，在包括线上以及傳统渠道上的全网布局，亦不能懈怠。如 2021-2025 年中国电子支付行业全网营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 果说过去的零售围绕人、货、场的三维空间展开，那么新零售则主要体现在粉丝运营、现场体验、购买简单、主动服务的四维空间。在新零售时代，工商更容易实现战略联盟。以品牌、产品为合作基础，以主动服务、全网同价和高于行业平均毛利的空间连接客户黏度。实际上，对于传统代理商来讲，最大的担忧来自市场管控，而做好市场管理、尤其是价格方面的管控则是品牌最重要的价值之一。比如，西屋运用互联网手段和工具，为自身产品设置了开机密码，撕掉条码则无法开机，使渠道利益获得充分保障，在品质国际化、产品智能化、终端品牌化、导购专业化、服务主动化的同时，做到了价格全网化、窜货零态化、营销数据化和管理信息化。既然要实施全网布局的战略，线下渠道的建设是其中最重要的一环。目前，厨卫品牌的线下渠道布局以全国家电连锁、地方家电连锁、专卖店、精品社区店、专业建材卖场、房产精装修市场几大类型呈现。目前，公司与国美系统、苏宁系统已完成年度战略合作大盘合同的政策洽谈， 6月开始在门店重装时选择 190家 A+及 A类门店进场，年度拓展至 200家门店；与地方家电连锁等地方强势渠道已达成战略合作，6月陆续开始进场，年度拓展至 40家门店。而 5月 18日宁波天一广场苏宁易购店重张开业，在宁波办事处的支持下，开业 3天销售燃气热水器 17台，单价为 3000元到 9880元不等，创造了良好的开端。与此同时，作为品牌形象的重要载体，专卖店的建设更是各品牌的重中之重。在专卖店系打造过程中，我们与广东万和新电气股份有限公司打造共享专卖店体系，2018年在北京、广州、深圳、湖南、安徽等重点市场拓展至 50家共享专卖店；2018年在北京、上海、广州、深圳及部分省会城市的红星美凯龙、居然之家将该渠道门店数拓展至 10家专业建材市场。与建材渠道拓展同期进行的，是在大型楼盘、高尚住宅区与空调、净水、新风等品类打造社区精品店，年度拓展至 50 家。同时，年度将精装修合作单位拓展至 5家。线上渠道布局齐头并进。以京东、天猫、苏宁易购为主的国内主流电商平台均已完成入驻，目前处于店铺装修、产品创建及描述优化阶段，6月中旬全网上线销售。双线并行的全网布局，为厂商双方均注入了强劲的市场动力，也对品牌会形成强大的后续拉力。三、智能美学共享三驾马车驱动品牌平稳前行互联网云智能热水系统、智能美学整装厨房和共享厨房三大业务板块将会是未来风口方向。 2021-2025 年中国电子支付行业全网营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82 互联网云智能热水集成系统，更广阔的市场前景。未来，家庭热水解决方案一定是多能源发展，尤其是组合了燃气、空气能以及太阳能多能源互补的热水集成系统，并用手机端进行管理和控制，甚至采用语音远程管理，将安全、节能、环保、舒适为一体，具有广阔的市场前景。在整个热水行业中，集成系统具有安全、舒适、节能和服务等几大利益点。比如，搭载保温水箱，保障热水输出的温度及水量，同时通过 24小时全屋热水循环实现热水出水“0”等待。采暖系统提前预约或自学习而燃气+新能源两大系统相互支持，一动一静降低全屋热水使用能耗；变被动服务为主动服务，故障自动推送，售后服务工程师主动服务用户，是为集成热水系统的服务升级。当然，在多能源结合当中，硬件和软件两个端口是实现集成系统实现的主要途径。其中通过燃气热水器、新能源（热泵）热水器以及燃气采暖炉集成全屋热水、采暖系统组成了硬件端。通过品牌方的管理平台，实现硬件的智联智通（含自学习功能），安全防护以及主动服务是集成热水系统的软件端。智能美学整装厨房，下一个厨房热点。中国家庭厨房一体化嵌入式升级趋势明显，厨房集成美装定制产品将呼之欲出。随着 80/90后成为消费主流人群消费者对整体橱柜产品的需求正向实用化、个性化、一体化转变，基于对消费者需求的精准洞察，创新性地推出“橱柜+”战略，将厨房生活解构为洗涤、备餐、烹饪、收纳、品质五大系统并将厨房、厨餐、厨阳三大空间完美融合，为消费者建立新标准，为更多家庭带来彰显生活品质的新方式。比如，我们提出创新五大系统，包括懒人备餐系统；星厨烹饪系统；鲜活洗涤系统；魔方收纳系统；品质生活系统。以烹饪导航系统为例，我们烟机上有个 7寸的 LED屏，除了有远程控制、交互、娱乐功能外，有个非常特别的功能，就是 1：1大厨帮手烹饪导航系统，我们的灶带有 0～9刻度，配备定制锅具，由星级大厨通过 1：1教授，火候、次序、时间变成可视化和标准化。按照时间刻度，小白也可成大厨。共享厨房，未来的重大风口。未来几年内，共享厨房一定会是很重要的一个大风口，或将是共享经济的最后一块大蛋糕。中国美食是万有引力，任何人都阻挡不了，但是，自己要动手，面临难买、难洗、最难做以及难收拾的困境，但食之性也，不可阻挡。如何解决只动嘴不动手？共享厨房其势可为。通过共享厨 2021-2025 年中国电子支付行业全网营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 83 房，将天南地北的菜，世界各国各类菜谱及中国各大菜系进行标准化配料配味，锅、灶、微蒸烤箱等烹饪厨具标准化。尤其是能够实现地道风味配料食材一键购，与精准扶贫结合起来，在偏远山区建立无公害生态链供应农场，逐渐形成品牌生态链。未来，互联网云智能泛家居厨卫产品，实现全渠道融合，采用云智能、云服务以及云营销方法，进行消费者痕迹追踪、消费特征大数据分析，深度传播，实现高体验消费和极致服务感受将成为厨卫市场竞争的主旋律，这其中，也蕴含着巨大的商机。 2021-2025 年中国电子支付行业全网营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 84 第四章企业全网营销战略规划制定原则及依据第一节企业战略规划管理特点现代大型企业伴随着工业革命得以不断出现，市场随之不断向买方市场转变。因此，这就使得企业在发展过程中面临着日益复杂的市场环境，这就要求企业必须根据市场趋势不断调整发展战略，使得企业战略规划管理理论便应运而生。上世纪八十年代，美国著名学者迈克尔·波特在其出版的《竞争优势》以及《竞争战略规划》中，对企业战略规划管理进行较为深入的研究。企业战略规划通常就是指企业根据自己实际发展情况、外部环境以及未来变化设定一个目标规划，并根据战略目标实施过程中出现的问题和变化及时进行调整，重新设定一个新的战略发展目标，以便更好的指导企业发展。企业战略规划除了由企业管理层自主讨论制定之外，还可以邀请外部的管理咨询公司来协助企业制定。通常而言，企业战略规划管理具有以下几个鲜明特点：一、长远性企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。二、竞争性在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得以立足。第三、全局性企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。第二节企业全网营销战略规划的制定原则企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采 2021-2025 年中国电子支付行业全网营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 85 取的行为.。一、社会性战略规划应充分结合外部社会环境任何一个企业都不是孤立存在的，其必须生存于一定的社会环境之中，在这个社会环境中和社会公众、其他企业和机构发生各种关联。企业外部社会环境必然会对其的发展产生一定的影响，而企业必须主动适应外部社会环境，才可以更好地发展壮大。因此，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。二、科学性科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。三、实践性战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑 (包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心就是战略对策，没有战略对策就没有战略。四、前瞻性前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分析和判断来获得。企业在发展过程中，需要面对非常复杂的市场环境，而且许多因素是瞬息万变的，这些不确定因素必须会给企业日常经营管理带来各种负面影响和风险。因此，这就要求企业在制定战略规划时必须尽量提高其预见性，综合考虑企业未来发展过程中可能碰到的问题和风险，并且针对这些潜在因素进行科学评估，然后制定出详细的解决方案，以备不时之需，从而实现企业的稳定发展。 2021-2025 年中国电子支付行业全网营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 86 五、创新性战略规划应坚持技术创新原则伴随着我国社会主义市场经济的迅速发展，各种不同类型的企业如雨后春笋一般迅猛发展。但是，市场资源和消费需求是有限的，这就要求企业就必须坚持技术创新原则才可以提升市场竞争力以获得市场资源。科学技术是第一生产力，坚持进行技术创新理应成为企业战略规划的核心。从现阶段企业发展实际情况来看，技术创新已经成为决定企业产品更新、市场竞争优势、稳定发展的关键要素，只有建立在技术创新基础上的战略规划才可以使企业更好地应对经济全球化和新科技革命的发展要求。创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众创业万众创新提出了新的更高要求。六、全面性战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。七、动态性公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应用。第三节企业全网营销战略规划的制定依据一、国家产业政策产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国 2021-2025 年中国电子支付行业全网营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 87 自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策文件。发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资项目的重要依据。企业全网营销战略要合理运用产业政策。二、行业发展规律 2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡的过程。不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算机软件相互加强的 IT行业。企业全网营销战略要建立在行业发展规律的基础上进行。三、企业资源与能力企业应根据自身资源与能力制定发展方向。企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。四、可预期的战略目标 2021-2025 年中国电子支付行业全网营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 88 战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。第四节影响全网营销战略的主要因素一、影响全网营销战略的主要因素企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展方向。一般来说，会影响企业全网营销战略定位的因素有： 1、目标市场因素在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。 2、企业产品因素目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细致。 3、企业投资效益因素市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需 2021-2025 年中国电子支付行业全网营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 89 要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。二、诱发企业全网营销战略失败的因素对于全网营销战略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于全网营销战略误区的存在，导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有： 1、对竞争环境没有充分调研、判断失误市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。 2、多元化盲目扩张消弱价值基础许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延伸或有效补充，才是公司多元化经营