2004/4/5
------古泉山水啤酒新品设计报
告
本案不是为古泉啤酒作整容手术，而
是拂去金子上的灰尘，打磨它，呼唤阳光
的降临，使它焕发光芒。
当产品同质化之后，啤酒消费迎来越来越个性化和多
样化的时代，如何坚持清晰的品牌定位，保持产品与竞争坚持清晰的品牌定位，保持产品与竞争
对手之间的差异性和领先度，对手之间的差异性和领先度，是中小啤酒企业获得成功的
关键 。
写在前面……
目录
•• 我们的目标：我们的目标：
成为区域市场的一线品牌成为区域市场的一线品牌
•• 我们的方法：我们的方法：
清晰品牌定位，制造产品差异，保持领先位置清晰品牌定位，制造产品差异，保持领先位置
•• 我们的态度：我们的态度：
有所为，有所不为有所为，有所不为
•• 我们的步骤：体现我们的步骤：体现——坚持坚持——深化深化
第一步：体现定位，树立品牌形象第一步：体现定位，树立品牌形象
1 1、重塑主力产品；、重塑主力产品；
22、有目标的行销推广；、有目标的行销推广；
目录
•• 我们的步骤：体现我们的步骤：体现——坚持坚持——深化深化
…………
第二步：坚持定位，强化品牌形象第二步：坚持定位，强化品牌形象
1 1、开发形象产品；、开发形象产品；
2 2、有目标的行销推广；、有目标的行销推广；
3 3、逐步整合产品线。、逐步整合产品线。
第三步：深化定位，深化品牌形象第三步：深化定位，深化品牌形象
…… ……
我们根据古泉产品的实际情况就品牌发展做了相对深
度的思考，并在此基础上，针对古泉山水新品的开发和设
计，提出本案，希望通过营销思路的全方位创新，加强品
牌力，使使古泉啤酒成为区域市场的一线品牌，并逐步赢得古泉啤酒成为区域市场的一线品牌，并逐步赢得
更多的市场。更多的市场。
我们的目标：成为区域市场的一线品牌
为什么要占据区域市场的一线位置？
• 只有第一才有更大的机会
• 被消费者选择的机会
• 企业生存和发展的机会
• 做跟随者不利于品牌的成长
• 我们有成为第一的市场基础
• 品牌的知名度和美誉度较高
• 有稳定的渠道和市场占有率
如何牢固占据区域一线？
• 坚持清晰的品牌定位；
• 保持产品与竞争对手之间的差异性和领
先度；
• 善于创新的行销策略；
• 扎实的市场作风。
知名品牌是如何占位的？
龙津
以啤酒的原始风味纯生进行人性化的诉求,
快乐生活每一天
雪花
享受心情的释放，大品牌运作
一线大众品牌
一品天柱
成功人士的生活态度，精品，极品，不如一品
零点
新开始就在零点/顶级麦芽、顶级工艺
龙津吉仕
为成功人士量身定制，通过情绪进行沟通
分众品牌
区域强势品牌
一品黄山
作为龙津的子品牌，企图扰乱和遏制一品天柱
圣力阳光
轻松时刻，没有距离
与一线品牌相比，作为我们主要竞争对手的区域强势啤酒
品牌，尚没有建立精准的市场区隔，诉求模糊 ，而这正是我
们的机会。
古泉啤酒是如何占位的？
自然本色在山水
特有的208米地下山泉水是古泉啤酒的USP，也是古泉在以往品牌
宣传中所突出的 ，但由于传播方式的单薄及传播量的局限，“自然
本色在山水”的概念挖掘浮于表面化，还没有在消费者心智中留下深
刻的不可磨灭的印象。
古泉品牌的问题在哪？
品牌（或是产品）的核心利益不够明晰和强化
品牌的发展步伐不是一步一个脚印的走
品牌的传播没有连贯性
首先：在“源自地下208米”尚未形成消费者价值完全认同的情况下，
难
于塑造古泉“自然本色”的概念；
其次：在产品概念不够强、“自然本色”尚未形成有效的品牌占位之时，
急于让消费者认同她的价值观取向（缤纷山水欲与消费者进行
更深层次的沟通，为时过早）；
再者：古泉山水没有从产品与生俱来的特质（基因）上提炼出品牌的
Focus， 并以此为中心进行全方位的演绎。
问题初探
我们的解决之道：
定位、定位、定位
坚持品牌定位的利益
自然本色在山水
坚持单一诉求:水质好
支持点: 208米地下山泉水
品牌联想:绿色/健康/环保
消费者认同:
“自然本色”是我的人生态
度
为了保护环境,我们全力支
持,并始终摇旗呐喊
…….. 为了保护水源,我们殚精竭虑
…
消费者认同:
绿色/环保是我的社会使命
消费者认同:
我喜欢“自然本色”的口
感
产品线规划
品牌的系列产品都应在不违背品牌核心价值--
-----““自然本色自然本色””的基础上，针对目标市场的需求，
有目的的开发。
主力产品则须是品牌核心概念的清晰体现。
产品线整合的意义
苦瓜/麦香
等
古泉淡爽
水晶
捆啤等
古泉产品结构
新山水
要绝对“自然本色”！
不够成功！
缤纷山水
山水系列
符合“自然本色”的定位
符合“自然本色”的定位
主力产品
形象产品
渠道产品
个性产品
坚持和延续“自然本色在山水”的品牌诉求，强化
“208米地下山泉水”的消费者认知，并将这一区别于其
他啤酒的USP转化为消费者的利益点，使之真实可信、
有价值
新品设计策略
208米？炒作吧！
有点意思。可能水质不错。
208米地下山泉水？与我喝啤酒有关系吗？
市场调查显示，消费者对“地下208米山泉水”呈感兴趣、不相信、
无所谓的态度。相比龙津的欢乐、雪花的心情释放相比而言，有什么具
体的利益（自然？健康？绿色环保？）或值得相信的地方呢。
消费者洞察
在这个高度同质化的市场环境中，古泉有这样的
USP，是多么的幸运！所以如何强化“208米地下山泉
水”的消费者认知，并将这一区别于其他啤酒的USP转
化为消费者的利益点（精神/物质）使之真实可信、有价
值，是春秋广告为古泉设计新品所着重考虑的。
目标消费者的BPD定位
20---35岁之间
认同“自然本色”的生活态度
热爱环保，追求绿色健康的生活
注重事物固有的、实在的价值
坚持内心和自我的人群。
关键词：
简洁
绿色
数字
纯净
经典
新颖
延承已有的产品诉求——源自地下208米。
强化产品USP——源自地下208米山泉水，使之视觉
化与情绪化。（使之真正成为一切传播的原动力，
而非一句空口号）
提炼产品的核心利益。
形成清晰强烈的品牌定位。
战略总方针
新品描述
新品开发目标
• 以新品推出为契入点，整合古泉产品线，完善
古泉产品结构
• 深度挖掘古泉山水“自然本色在山水”的概念，
突显古泉品牌的核心价值优势；
设计策略
以产品瓶标设计为契入点，深度挖掘古泉山
水“自然本色在山水”的概念，将“208米地下
山泉水”的USP发展为独特的品牌定位——自然、
健康、环保的啤酒。提炼品牌的核心利益——口
感清冽、绿色啤酒。
市场目标
• 取代老古泉山水，强化品牌的核心定位，在定
位不变的情况之下，树立新形象，给消费者新
鲜感，给代理商利润空间，
• 绝对控制宣州市场，重点占领铜陵、黄山、安
庆市场，分期开拓浙江、江苏周边市场，并拓
展省内其他市场。
产品名称
推荐：使用 老名称，换新标
产品属性
容量：580ml
度数：8度
口感：清冽
包装/材质：绿色水晶玻璃瓶
瓶标设计之一：
设计方向：
瓶标即海报瓶标即海报
设计概念：
源自地下源自地下208208米，酿造真正的清冽啤酒米，酿造真正的清冽啤酒
瓶标设计图
瓶标设计之二
设计方向：
首创代言人出现在瓶标上的模式。首创代言人出现在瓶标上的模式。
设计概念：
自然本色，绿色主张。自然本色，绿色主张。
好水好啤酒好水好啤酒。
瓶标设计图
表现解读：表现解读：
代言人形象及代言人形象及
绿色环保宣言绿色环保宣言
出现在背标上，出现在背标上，
具备宣传效果具备宣传效果。。
可结合活动告可结合活动告
知：每喝一瓶知：每喝一瓶
啤酒，就意味啤酒，就意味
着您向环保事着您向环保事
业捐款业捐款33分钱，分钱，
您的后代都将您的后代都将
感谢你！感谢你！
瓶标设计之三
设计方向：
通过强化山水的视觉效果，强化品牌的自然本色。通过强化山水的视觉效果，强化品牌的自然本色。
设计概念：
自然本色在山水。自然本色在山水。
瓶标设计之四
设计方向：
通过对古泉山水原瓶标的重新整理，回归自然本通过对古泉山水原瓶标的重新整理，回归自然本
质。质。
设计概念：
啤酒最经典的设计，不盲从流行，从而制造区隔。啤酒最经典的设计，不盲从流行，从而制造区隔。
新品的设计其实只是解决品牌发展问题
的第一步，我们要走的路，真的还很长……
下一步工作任务
•• 主力产品的上市行销主力产品的上市行销,, 逐渐取代老产品，成为古泉品牌的逐渐取代老产品，成为古泉品牌的
市场代言者市场代言者;;
•• 专业的、坚持不断的品牌塑造；专业的、坚持不断的品牌塑造；
•• 用同一个声音说话用同一个声音说话,,保持品牌的传播的连贯性；保持品牌的传播的连贯性；
•• 针对高端市场开发新产品针对高端市场开发新产品,,和主力产品相互支持和主力产品相互支持,,相互弥补相互弥补;;
•• 针对主要市场针对主要市场,,调整产品结构调整产品结构,,使之更加合理使之更加合理;;
•• 一步一个脚印的走一步一个脚印的走…..…..
别忘了别忘了,,我们的步骤是我们的步骤是::体现体现——坚持坚持——深化深化
因和贵公司接触时间较短，本提案难免以点盖面、
有失偏颇。
我们希望随着双方信任的不断加深，春秋能够成为
古泉啤酒的全程行销伙伴，为古泉品牌的整体规划和行销
传播提供更专业、更贴身的服务。
尾声，或开始……
谢谢！
