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内容介绍
产品、广告等营销刺激只有被消费者知觉才会对其行为产生
影响。
消费者形成何种知觉，既取决于知觉对象知觉对象，又与知觉时的情知觉时的情
境境和消费者先前的知识与经验消费者先前的知识与经验密切联系。
本章重点讨论知觉过程及影响知觉的因素，同时探讨消费者
对品质和购买风险的知觉。
一、感觉与知觉
((一一))感觉感觉
感觉是人脑对直接作用于感觉器官的
客观事物的个别属性的反映。
(二)知觉
知觉是在感觉的基础上进行的，是感觉的深入。但知觉不是
各种感觉的简单相加。它是在知识和经验的参与下，经过人
脑的加工，对事物作出正确解释的过程。
知觉是人脑对直接作用于感觉器官的
客观事物的整体反映。
（三）几个重要概念
绝对阈限
JND/差别阈限
韦伯定律
刚刚能够引起感觉的最小刺激量
能够使个体感觉到的最小刺激变动量；
策略：淡化之/凸显之
原始刺激越强，则需要引起注意的变化越大
市场营销中的应用：降价过程中，若价格变动的绝对量相对
于初始价格太小，消费者可能就没有觉察。
• 如果一袋食盐比消费者常用的便宜５分钱，消费者可能不
会注意到差别，而如果便宜了2角，消费者大概会注意到差
别。对这一消费者来说，１角就是差别阈限。（ＪＮＤ）
• 例：联邦贸易委员会要求香烟广告上吸烟有害健康的警告
必须达到一定尺寸。广告越大，警告字体就必须越大以便
于注意。如果字体尺寸低于联邦要求，则要受罚。
消费者的知觉过程
刺激
注意
理解理解
展露展露
一、感觉与知觉一、感觉与知觉
二、刺激物的展露
• 1、展露
消费者接触到信息，不等于接收到信息。 但它是消费者注
意信息、理解信息和产生购买欲望的前提条件。
指将刺激物展现在消费者的感觉神经
范围内，使其感官有机会被激活。
三、注意及其影响因素
消费者的认知能
力短暂地集中于
一个具体的刺激。
是心理活动对一
定对象的指向和
集中。
指向性 指心理活
动有选择地反映一
定的对象，而离开
其余的对象。
集中性 指心理活
停留在被选择对象
上的强度或紧张度，
它不仅使心理活动
离开一切无关的事
物，而且抑制多余
的活动。
• 注意具有选择性的事实，要求企业认真分析影响
注意的各种因素，在此基础上设计出更能引起消
费者注意的广告、包装、品牌等营销刺激物。一
般而言，影响注意的因素主要有三类，即刺激物
因素、个体因素和情境因素。
(一)影响注意的刺激物因素
• 1．大小与强度
• 2．色彩与运动
• 3．位置与隔离
• 4．对比与刺激物的新颖性
• 5．格式与信息量
颜色
• 红色－温暖、感性和无威胁，是生机的根源。（可口可乐）
• 蓝色－舒适，有距离感而觉得友好。（ＩＢＭ）
• 例：美国第二大护肤产品直销商玫凯琳（产品和宣传语用
粉红色——加强老的流行形象的颜色）为吸引当代妇女，
使用水洗白色。
• 宝洁公司的ＰＲＥＬＬ香水试图改传统的绿颜色而变成
蓝色，引起忠实使用者的反对和抗议，不得不改回其传统
颜色。“挑战消费者感知是非常复杂的，通常都会是一个
错误。”
口味——是制约消费者感知的又一重要因素。
例：例：百事可乐推出水晶百事以迎合消费者对清爽、自然风味的渴望时，立百事可乐推出水晶百事以迎合消费者对清爽、自然风味的渴望时，立
即获得了２％的软饮料市场，使它成为一个１０亿美元的品牌。但销即获得了２％的软饮料市场，使它成为一个１０亿美元的品牌。但销
售很快下滑，消费者渴望它有百事可乐般的味道，要有一种可分辨的售很快下滑，消费者渴望它有百事可乐般的味道，要有一种可分辨的
更清爽的口味。缺乏颜色使口味问题严重起来，最终归于失败。更清爽的口味。缺乏颜色使口味问题严重起来，最终归于失败。
宝洁公司首次推出品客薯片时所犯错误非同一般。它把主宝洁公司首次推出品客薯片时所犯错误非同一般。它把主
要注意力放在新包装上，那是一个易于储藏的圆柱铁罐，要注意力放在新包装上，那是一个易于储藏的圆柱铁罐，
可以避免薯片的破损。不但包装看起来象网球，而且薯片可以避免薯片的破损。不但包装看起来象网球，而且薯片
的口味也象网球，宝洁公司不得不花几亿美元重新为这种的口味也象网球，宝洁公司不得不花几亿美元重新为这种
产品配方，并重新而且成功的推向市场。产品配方，并重新而且成功的推向市场。
口味不是一个客观标准，它与消费者头脑中的品牌形象有
关。（可口可乐推出新口味时，蒙眼测试，消费者觉得比
原有的好，但当真的要改变其配方时，消费者是如此的反
对，公司不得不借用“古典可乐”
气味－－对化妆品和食物有重要的感知作用。
• 例：把两中不同香味加入到不同的面巾上，消费
者感知一种是上等的和昂贵的，另一种是在厨房
使用的。
• 宝洁公司在清洁剂包装上使用摩擦散味标签以
使消费者能更容易闻到货架上产品。
• 注意：气味有文化界限－－如西方的香水在日
本始终没有得到认可。甚至人为香水和香膏侵犯
了他人的独处权。
• 声音－－用音乐背景来创造对品牌的积极联系。
（几种钢笔中，有一种做了带音乐背景的。消费
者更倾向于选择此种）
• 触觉－－对纺织品纤维、毛毯、衣物或家具产
品的质量评价都通过触摸来感知。
(二)影响注意的个体因素
• 1．需要与动机
• 当消费者的某种需要被激发时，与满足该需要相联系的刺
激物会备受注意。
• 2．态度
• 人们倾向于保持一套一致的信念和态度。
• 当消费者对某种产品有好感时，与此相关的信息更容易被
注意，反之则会出现相反的结果。
• 3．适应性水平
• 人们对非常习惯的事物可能习以为常，不再注意。
(三)情境因素
• 情境因素既包括环境中独立于中心刺激物的那些
成分，
• 又包括暂时性的个人特征如个体当时的身体状况、
情绪等。
获得消费者注意的方法：
• 扩大广告尺寸
• 把广告放在一页的上半部分
• 运用新奇（引人注目的照片或画面）
• 货架上半部分品牌注意力可比放在下半部分的品牌多35%
的注意力。
• 切记：消费者的适应水平越高，注意发生的可能性越小。
就是说：对于不断重复的广告，消费者暴露其中，但没有
注意它。
• 提示：广告人员应改变广告活动，使用能引起注意的刺
激及推出新的刺激来达到与适应相对的——反差目的。
（菲利浦、莫里斯收购美乐）
四、对刺激物的理解
• 理解，是个体赋予刺激物以某种含义或意
义的过程。
• 理解涉及个体依据现有知识对刺激物进行
组织、分类和描述，它同样受到个体因素、
刺激物因素和情境因素的制约和影响。
(一)对刺激物的组织与分类
• 1、对刺激物的组织
• (1)简洁性原则
• (2)形、底原则
• (3)完形原则
形、底原则
消费者倾向于在背景中观察一个物体。其重要原则是形象和背景。心理学家认为：将刺
激组织成整体的过程中，人们会将突出的刺激（处于前景的形象）从不突出的刺激人们会将突出的刺激（处于前景的形象）从不突出的刺激
（处于背景中的形象）中区分出来。（处于背景中的形象）中区分出来。
形象和背景图形象和背景图
提示：运用形象和背景进行广告促销，确保产品是形象，布景是背景。提示：运用形象和背景进行广告促销，确保产品是形象，布景是背景。
完形原则
• 指当一个刺激不完整时，感知者填补缺失元素的倾向。消
费者有完成一个完整图画的渴望，并能从依靠自己使一个
信息得以完整的过程中获得一定的满意。在消费者从一个
模糊广告中得出自己结论的过程中，完整化起作用。
• 2．对刺激物的分类
• 对一新刺激物，人们通常要根据储存在头脑中的既有
概念对其归类。刺激物被归入何一类别的事物中，对消
费者行为将产生重要影响。（例如，雕牌透明皂、香皂。
）
(二)影响理解的个体因素
• 1、动机
• 参与程度高，会激发消费者以更强的意识和更受控的方式
去处理营销信息，形成有关营销信息的更深刻、更抽象的
意义，创造更多和更精细的知识结构。
• 2、知识
• 储存在头脑中的知识是决定个体如何理解刺激物的一
个主要因素。
• 3、期望
• 理解在很大程度上取决于个体对刺激物的期待。
（三）影响理解的刺激物因素
• 1） 刺激物的实体特征
• 如大小、颜色 、包装、品牌名等
• 2) 语言与符号
• 3) 次序
• 首因效应是指最先出现的刺激物会在理解过程中被赋予更
大的权重，而近因效应是指最后出现的刺激物会更容易被
消费者记住，并在解释中被赋予更大的影响权重。
（四）影响理解的情境因素
• 消费者观察信息时的自身状况与外界环境会影响对信息
的理解与处理。
• 观察状况 如观察信息时的情绪和时间压力等。
• 观察环境 如店铺的类型、风格、规模、外观设计和装
修等
• 对营销信息的误解
第
二
节
一、数据驱动加工与概念驱动加工
• 1.数据驱动加工
（1）概念：数据驱动加工又叫自下而上的加工，是指知觉加工开始于外部刺激，通常是先
对较小的知觉单元进行分析，然后再转向较大的知觉单元，经过一系列的连续阶段的
加工而达到对感觉刺激的解释。
（2）一般比较陌生的东西或刺激物，进行的都是自下而上的加工。因为脑袋里面存储的东
西有限，只能根据现场的接受信息来巩固，从感觉到存储比较多。比如英语单词的信
息加工。
2.概念驱动加工
（1）概念：概念驱动加工又叫自上而下的加工，是人的知觉系统直接对头脑中以存储的信
息的加工。
（2）人脑在输入有关的外部信息以后，人脑立刻形成对知觉对象的期待和假设。这种期待
和假设制约着加工的每一阶段，同时影响着加工的程度和水平。这种加工形式强调人
的原有知识和已有概念对组织、解释新的输入信息的影响。
（3）一般比较熟悉的东西或刺激物，惊醒的都是自下而上的加工，因为熟悉了，大脑里面
有足够的储存信息，这时候提取比较多。
二、图式与知觉
图式 ：对于事件、情景或物体的已经组织好了的知识单位。
图式的作用：
第一，图式是一种信息接收系统。
第二，图式提供了从环境中提取信息的计划。
第三节
一、认知质量
• 消费者对产品适用性和其他功能特性适合其使用
目的的主观理解叫知觉质量或认知质量。
二、消费者如何形成对质量的认知
两种观点：
• 内在线索 根据产品的内在特性或内在线索
形成对产品质量的认知或总体印象
• 外在线索 根据产品的外在线索，如价格、
原产地、商标、出售场所或企业声誉等形
成对产品质量的整体认知。
三、营销启示
• 1、重视形成认知质量的内在线索。
• 2、企业还应充分重视形成认知质量的外在
线索。
• 总之，质量是消费者、环境和企业活动综
合作用的结果，单纯从制造过程或设计过
程入手，不把握消费者的需求与反应，是
不可能提供消费者所认可和接受的质量的。
第
四
节
一、知觉风险及类型
知觉风险实际上就是在产品购买过程中，消费者因无法预料
购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉。
知觉风险与实际风险可能并不一致，两者甚至出现较大的差
距。
类型：
• 功能风险 如汽车油耗 电池寿命
• 物质风险 食品的营养与卫生 转基因食品
• 经济风险 定价过高 质量问题
• 社会风险 周围的人怎么看待
• 心理风险 是否适合自己 是否能体现自身形
象
二、产生知觉风险的原因
• (1)购买的是新产品或对购买的产品以前没有体
验。
• (2)以往在同类产品的购买与消费中有过不满意
的经历。
• (3)购买中机会成本的存在。
• (4)因缺乏信息而对购买决定缺少信心。
• (5)所购买的产品技术复杂程度很高。
三、减少知觉风险的方式
• (1)主动搜集信息。
• (2)保持品牌忠诚。
• (3)依据品牌与商店形象。
• (4)购买高价产品。
• (5)寻求商家保证。
• (6)从众购买。
