（销售管理）维持性后营销
管理策略
以“维持性”为特征的后营销管理（aftermarketing）策略
21世纪激烈的市场竞争，使企业赢得新客户的难度和成本迅速增加，
我国的企业应该如何应对变化了的运营环境？我们提出以“维持性”
为特征的后营销管理（aftermarketing）策略。
后营销管理的含义及其特点
1．后营销管理的含义
后营销管理是指企业销售商品和服务后以维持现有顾客为目标所进
行的壹系列营销活动。它以“维持性”（retention）为基本特征，通
过了解和满足现有顾客的需求，培养壹批对企业服务高度满意、对企
业产品高度忠诚的长期和终身顾客，以较低的营销成本、较高的营销
效率创造良好的企业运营绩效。企业重视后营销管理是有充分的理论
和实践依据的：
（1）企业目前拥有的顾客资源是企业的重要资产，后营销管理有助
于提升该类资产的价值
从管理的视角见，资产是企业拥有的能够给自己带来经济收益（集中
体现为现金流入）的资源。企业取得资产只有三种途径：股东、债权
人或顾客。股东投入资产要求对剩余财产拥有所有权，并取得壹定的
回报；债权人投入资产要求企业定期付息，到期仍本；只有从顾客处
流入企业的资产才是企业利润和价值增长的源泉。因此，企业掌控的
顾客是企业极其重要的资产。美国壹位航空公司的总裁说过：“见见
我们的资产负债表，于资产壹栏中你将见到多少飞机价值多少亿元。
但这是错误的，我们于自欺欺人，真正应该放于这个地方的是去年我
们运载了多少愉快的乘客！这些人愿意乘坐我们的飞机，是我们惟壹
能够把握的资产，飞机想要多少我们能够买多少，可是如果没有乘客
愿意乘坐，这些飞机将壹文不值。”1这里实际上强调愉快的乘客对航
空公司的重要性。后营销管理能够很好地维系这些愉快的乘客。
（2）企业大量的收入和利润来自现有顾客，后营销管理有助于维系
现有顾客
顾客资源是企业重要的资产，这些资产的价值能够用等式表示为：
“顾客资源对企业的价值=现有顾客生命周期价值的净现值×（1－现
有顾客的潜于流失率）+潜于顾客生命周期价值的净现值”2顾客为企
业带来收入和利润的多少是顾客生命周期价值净现值大小的决定性
因素。对壹般企业而言，新顾客占顾客总数的比例不可能太高，因此
根据上述价值评定模型可知：企业收入和利润的大部分来自现有顾客，
现有顾客的流失则是企业收入和利润创造的重要负面因素。只有留住
现有顾客，才能提升顾客资源对企业的价值。以征服性为特征的营销
策略把营销活动的重点放于吸引新顾客上，对现有的顾客重视不够，
原有顾客的流失将使企业的收入和利润流失，从而使企业贬值，致使
企业运营不如人意。后营销管理能够有效的留住现有顾客，于不大量
增加投资和费用的条件下，解决企业收入和利润持续增长的难题。
（3）维系老顾客的成本比争取新顾客的成本低得多，后营销管理有
助于通过维系老顾客改进企业的整体营销绩效
壹般而言，争取新顾客比维持老顾客困难得多，成本也要高得多。根
据西方国家的实证研究，争取新顾客的成本是维持老顾客成本的 5～
10倍。过去企业投巨资于广告和促销活动，希望通过这壹强大的“征
服市场的工具”给企业带来增长机会，而于售后服务、售后和顾客沟
通方面投资甚少，导致顾客增长不多，营销成本居高不下，营销效率
低下，企业效益不好的被动局面。可见，现代企业应该全面修正自身
的营销战略和策略，于营销活动中渗入后营销管理的理念。
2．后营销管理的特点
弄清后营销管理的含义后，我们通过后营销管理和壹般营销管理的比
较分析说明后营销管理的特点：
（1）俩者的营销观念不同，壹般营销管理强调“企业向顾客卖商品”，
后营销管理强调“企业向顾客买忠诚”
壹般营销管理于观念上强调“向顾客卖商品”，主要通过主动出击、
声势浩大的“征服性”营销活动来争取更多的新客户，以期抢占更多
的市场份额；而后营销管理于观念上更强调“向顾客买忠诚”，为将“顾
客满意度”提升为“顾客忠诚度”采取壹系列维持性营销活动，通过
赢得现有客户的心，培养对企业高度忠诚的长期甚至终身客户，也就
是于竞争日益激烈的市场中牢牢把握住现有的顾客，有效地维持和扩
大属于自身的市场份额。如全球第壹大零售商沃尔玛敢于向全球消费
者宣称：“我们争取做到每件商品均保证让你满意，能够壹个月内退
货，并拿回全部货款。”沃尔玛之所以这样做，不仅仅是因为它于保
持平价的同时，尽量采购名牌优质产品，保证商品的质量；更重要的
是它认为，重新夺回壹个顾客所耗费的成本，比保持现有顾客要多 5～
10倍，因此，沃尔玛宁可要回壹件不满意的商品，而不愿失去壹位不
满意的顾客。
（2）俩者的营销战术不同，壹般营销管理强调“价格战”，后营销管
理强调“服务战”、“价值战”
壹般营销活动特别强调价格竞争，壹些企业至今仍认为，市场营销就
是“价格营销”，市场竞争就是价格竞争。然而，企业之间过度的价
格竞争往往会使竞争双方俩败俱伤，不仅造成企业因价格大跌、无法
盈利而大伤元气，仍会造成国内外用户对商品的不信任心理，不利于
扩张运营。而以“价值”为核心的后营销管理更强调商品的“服务附
加值”(SVA—ServiceValueAdded)，即服务不仅仅是壹种劳动，更是
壹种价值创造的过程，是将自身的知识、智慧转化为商品附加值的过
程。
于市场日益饱和、商品日益丰富的今天，服务是商家实现自身运营目
标和获取长期竞争优势的重要手段，众商家的营销重心正逐步转向高
品质、高内涵的新型服务。如以“价格屠夫”著称的家电零售商
——国美自去年 11月起，已提出将“薄利多销的运营策略和服务争
先的理念相结合”，2003年伊始又提出“用品牌服务营造放心消费环
境”，国美“放下价格屠刀”的行为，揭开了全国家电零售商“服务
战”的序幕。紧随其后，另壹家电零售商——雅泰日前也向外推出“服
务超市”，其首期推出的服务商品是“倾情回报购买空调产品的老顾
客”，并将不断推出新的专题服务项目。由此可见，于市场接近饱和，
利润不断被稀释的今天，商家们已意识到，有局限性的“价格战”正
逐步转向“服务战”，毕竟，服务是无止境的。
同时，消费者对商家的评价、对自身获得价值多少的判断也从“价格”
标准转向“价值”标准。低价仅仅是消费者从商家获得综合价值的壹
个部分，良好的服务、商家的形象、企业员工的综合素质均于直接和
间接地给消费者传递价值。后营销管理将“消费者消费商品和服务全
过程中所获得综合价值的高低”作为衡量竞争力的标准，而不是以“壹
次交易价格的高低”作为评判指标。海尔集团于激烈竞争的家电市场
中赢得消费者的广泛认同、取得令人瞩目的运营业绩和张瑞敏提倡用
“价值战”应对“价格战”、以“价值战”取代“价格战”有着密切
的关系。
（3）俩者的营销风险不同，壹般营销管理面临“高风险”，后营销管
理创造“低成本、低风险、高绩效”的综合效应
以“征服性”为主要特征的壹般营销活动的目标于于争取新顾客，这
必然要求企业“出名”，为了“出名”，企业必须投入大量资金开展壹
系列的广告宣传和促销活动，虽然这壹强大的“征服市场”的工具给
企业带来增长的机会，但由于市场和消费者的高度不可预测性，使企
业存于着极大的风险，壹旦市场决策失误，企业很容易“得不偿失”，
甚至陷入财务危机和市场萎缩并存的困境。由于维持老客户比争取新
客户更容易、成本更低、效果更佳、可预见性更强，能够以较低的营
销成本、较高的营销效率创造出良好的企业运营绩效，可见，后营销
管理能够降低企业的运营风险。
后营销管理的壹般策略
后营销管理是—种维持性营销活动。为了使现有顾客对企业的产品和
服务感到满意，维持他们和企业之间良好的长期关系，促进他们对产
品和服务的重复购买，企业能够采用以下几种后营销管理策略：
（1）建立顾客数据库
有效的顾客数据库是企业分析顾客特点、顾客需求和顾客价值的基础；
也是企业认定主要顾客的前提条件。它能帮助企业有的放矢地使用各
种营销手段，满足顾客的需要，引导顾客的消费，避免营销资源的浪
费。比如大量企业中最重要的 20%的顾客给自己带来 80%的收入和利
润，最糟糕的 20%的顾客使企业的利润减少 50%，完善的顾客数据库
很容易帮助企业找到谁是最重要的顾客，谁是最糟糕的顾客。
（2）筹划接触顾客的程序
设计壹种策略性的程序，使营销人员据以认定和顾客互相作用的关键
点，以及企业和顾客双方相互作用的特性，从而帮助企业安排合适的
职员并产生和谐的气氛和顾客接触。设计壹个有助于购销双方有效、
舒适地接触和交流的程序，以便增加顾客对企业产品和服务的满意程
度。
（3）分析顾客对产品和服务的反馈信息
企业要认真阅读顾客来信，记录顾客的咨询和投诉电话，除了对顾客
的信函和询问作正常应答外，企业仍应把顾客反馈的资料作为自己的
重要信息源。顾客的信函可能包括了他们对企业产品和服务情况满意
程度的丰富内容，企业应深入分析，从顾客提出的众多问题中归纳出
企业运营可能存于的缺陷，为未来进行改进提供依据。当然，企业应
该对顾客的抱怨函和赞赏函壹视同仁，以积极的态度做出回应。
（4）执行顾客满意情况的调查
为了全面把握顾客对企业产品和服务的态度、见法、批评和建议，企
业应定期、不定期地执行壹定规模的“顾客满意”调查活动。把调查
所得的“顾客对产品和服务的合理建议”及时融入到新产品设计和老
产品改进中去。
（5）创造壹种企业和顾客正常交流的渠道
企业能够编辑—种以“产品特点、服务情况、顾客心声、用户建议、
批评和改进”等为内容的期刊或简讯，欢迎顾客投稿，定期于顾客中
散发，形成壹个企业和顾客正常交流的固定渠道，既可把企业的有关
信息及时传递给顾客。又让顾客参和企业活动，增强企业对顾客的凝
聚力。
作者本人持有不少购物中心的贵宾卡，但商家和顾客之间的沟通情况
实于让人感到遗憾。这种情况能够通过稳定的沟通渠道予以解决。
（6）抓住特殊的顾客事件，举办特殊的顾客活动
企业要善于抓住特殊的顾客事件作宣传，对正面事件积极报道，对负
面事件深入反省，变坏事为好事。另外，企业能够根据顾客的兴趣为
他们举办壹些庆祝活动、奖励活动和交流活动，给顾客良好的感受，
强化顾客和企业之间的友好关系。比如，国内不少企业举办的“周年
庆典”、“消费者之声”等活动，均起到了增强顾客对企业及其产品忠
诚之功效。
（7）确认和找回失去的顾客
顾客的流失意味着壹定程度的营销失败，而且太多的企业把流失的顾
客搁置壹边，很快淡忘。然而，流失的顾客可能是企业“新”顾客的
最好源泉。这些顾客了解企业的产品和服务情况。如果企业确认他们
后，以诚恳的态度予以邀请(当然要倾听他们的意见)，他们壹般愿意
返回。国外的研究资料表明：90%的不满意顾客不再购买原公司的产
品；对不满意顾客及时补救，他们中 82%～95%的人愿意继续购买原公
司的产品。因此，和其艰难地争取新顾客，不如积极地找回流失的老
朋友。
最近，壹些美国的营销学者仍建议企业执行以“5A”(Acquainting，
Acknowledging,Appreciating，Analyzing，Acting)为主要内容的后
营销活动：
认识顾客(Acquainting)，通过认识顾客，熟悉他们，并了解他们的
购买行为和需要，逐步认定具有较高价值的顾客群。认识顾客壹定要
用心，切忌流于形式。
答谢顾客(Acknowledging)，通过答谢、尤其是采用函谢方式答谢顾
客，让顾客知道他们受到企业的重视。
欣赏顾客(Appreciating)，欣赏顾客以及顾客为企业提供的业务。于
顾客有许多供应商可供选择的情况下，他们却为本企业提供机会，企
业对他们的决策应予欣赏和感激。
分析顾客(Analyzing)，通过对顾客意见、感受和企业和顾客于沟通、
交流活动中提供的信息，企业能够很好地分析和把握顾客的特点，为
自己未来的运营活动确定方向。分析顾客要注重本质，避免表面化。
为顾客满意而行动(Acting)，向顾客学习，倾听顾客的心声后，企业
要通过实际行动努力改善运营程序，改进自身的产品和服务，积极、
主动地为顾客创造和传递更多的价值，更好地增加顾客对企业及其产
品的满意度。
于整个营销系统中，企业应给以“维持顾客”为主要特征的后营销活
动应有的位置，这样才能很好地提高企业的综合营销绩效。
注：1.转引自刘进的硕士学位论文《试论互联网环境下我国中小企业
的客户关系管理》，指导教师为谢获宝。
2.该价值模型是陈墨香于硕士学位论文《企业客户资源的价值评定和
价值提升问题研究》壹文中构造的，指导教师为谢获宝。
