绝对产品主义的制导营销
问题篇—产品篇 —营销篇—推广篇－客户篇
PART 1 问题篇
分析问题
性价比 核心卖点 产品线
双溪布洛10万方
奥体花城14万方
怡和花园8万方
国宝花园10万方
唐城御府5万方
泉舜财富中心8万方
康城三期3万方
中央广场10万方
宝龙城市广场8万方
中弘湖滨花园3万方
世府名邸6万方
帝都国际城10万方
美茵湖12万方
东方今典10万方
1300000㎡
市场背景
Q1：性价比相对低了。
新区楼盘价格对比
价格预期中上
序
号
个案名 特点 目前情况
1
中弘湖滨花
园
17万平方米成熟社区 销售情况一般
2
国宝花园三
期
别墅里的高层(香泊湾) 定向销售2600-2800
3 东方今典 大社区，临河第一排
通常至少3%优惠，成交价在
3500左右
4
阳光双溪布
洛
二期临河，产品景观好 成交价3500左右
5 元华国际 二期现房 成交价3400左右
6 奥体花城
二期雅典公园高层，成熟大
社区
成交价3500左右
Q1：性价比相对低了。
Q2：核心卖点相对较弱。
地段价值：未来市中心区位，新城三大主干道交汇
环境价值：距开阳湖较近，步行约五分钟
空间价值：逾百米超宽楼距，释放极品生活空间
环保价值：率先采用太阳能，领先洛阳的环保人居
配套价值：拥揽中央的鼎级配套，喝彩新城的咫尺繁华
Q1：性价比相对低了。
Q2：核心卖点相对较弱。
Q3：产品线存在严重的问题。
客户需求与本案产品线的拟合模型
客
户
量
面积40 50 60 70 80 90 100 110 120 130 140 150 170 190
一室需求曲线
两室需求曲线 三室需求曲线
四室需求曲线
客
户
量
面积140 150 160 170 180 190 200 220 260 280 300 350 370 400
复式需求曲线
客户需求与本案产品线的拟合模型
客户需求与住宅总价的趋势关系
客
户
量
总价
PART 2 产品篇
产品主义
现有产品力提升新概念导入
产品线重组
导入新概念的必要性
前面已经提及，本案所具
备的卖点不具备唯一性和
绝对的市场地位。
自身
导入新概念的必要性
市场
市场竞争激烈，仅靠现有
产品力提升，无法获得稳
赢的市场地位。
科技住宅
独创 超前 革命
科技住宅体系构建
太阳能利用系统
分
户
太
阳
能
热
水
供
应
太
阳
能
路
灯
阳
光
导
入
系
统
（
阳
光
会
所
）
稀
土
指
示
系
统
家
居
保
安
系
统
家
用
设
备
控
制
系
统
家
居
综
合
布
线
系
统
家
居
信
息
化
系
统
智能化家居系统 节能环保系统
P
V
C
塑
钢
＋
L
o
w
E
玻
璃
（
北
向
）
生
物
净
水
系
统
密
封
保
温
入
户
门
阳光会所
利用该装置，将会所打造
成全阳光会所，会所的每
个空间，都将充满阳光，
给业主带来完全不同的体
验。
卖场展示
会所未竣工前，将该装置
用于案场展示，给客户新
鲜的体验。
智能化家居的壹天
多种配置智能家居体系
• 基本配置（4000元以内）：智能安保系统、家居控制系统
• 舒适配置（10000元以内）：智能安保系统、家居控制系
统、智能照明系统、电动窗帘系统
• 全能配置（30000元左右）：智能照明系统、电动窗帘系
统、智能安防系统、综合布线系统、全宅音响系统、家庭
娱乐系统、环境控制系统、网络家电系统、家居控制系统
建议采用菜单式营销策略，即标配采用基本配置，但预
留升级接口，客户可根据需要后期自己进行升级。这样既节
约了成本，又保证了系统的实用型和个性化。
建议北向窗全部采用PVC塑钢＋Low－E玻璃窗
窗框材质 名称 K值（㎡·K） 节能效果（%）
金属 单玻璃 0
双玻璃 — 55—23
中空玻璃窗 — 31—23
铝合金断热中空玻璃窗 — 53—47
PVC塑料窗
铝合金断热Low-E中空玻璃 — 66—59
单玻璃 — 33—16
双玻璃 — 66—52
Low-E中空玻璃窗 75
复合 钢塑双玻璃 — 55—50
铝塑双玻璃 55
钢木双玻璃 18
铝木双层窗（单框） 61
建议水景采用生物净水技术。
建议采用保温密封入户门。
• 这种门在门墙内填充玻
璃棉或矿棉等防火保温
材料,在外门窗口加密
封条。
产品线
景观园林
物业
科技住宅
体系
160㎡左右的三室
190-200㎡的四室
复式住宅建议大多数取消。
20
拆分 A1、E1户型（160㎡左右）＝30多的一室＋120多的三室
30多的小户型
拆分 E3户型（190㎡左右）＝90多的两室×2
建议由设计院进行拆分
重组 B1＋B2(190㎡＋70多㎡)＝ D1＋D2（160㎡＋100㎡）
重组前后的产品线结构对比
客户需求与本案产品线的拟合模型
客
户
量
面积40 50 60 70 80 90 100 110 120 130 140 150 170 190
一室需求曲线
两室需求曲线 三室需求曲线
四室需求曲线
重组后的产品线明细
结构 面积 套数
一室
35㎡左右 355
55㎡左右 6
两室
90－100㎡ 206
110㎡左右 192
三室
125㎡左右 355
160㎡左右 108
170㎡左右 52
卖点分析——丰满的产品特质
地段价值：新城中央 三条主干道环伺
环境价值：居新区音乐喷泉几步之遥
景观价值：法国大师手笔 地中海风情国际豪景
服务价值：唯一纽约上市地产品牌成员企业 中原
第一物业品牌
科技价值：科技概念住宅，集太阳能利用、智能家
居和节能环保于一体的科技集成住宅。
新城中央
滨湖科技住宅
PART 3 客户篇
制导目标
新区楼盘购买群体分析—本案目标客户分析
目标客源导入——客源特征1
中大户型高层公寓客户描述：
年龄：40-55岁
职业：私企业主、企业高管、公务员
购买力：首付、还贷能力较强，甚至具备一次性付款的能力
置业经历：多为二次以上，对于产品景观、环境、品质及前景较挑剔
特征：多已拥有一定的事业和财富基础
看好房地产发展
目标客源导入——导入方式和渠道
渠道
1.建立市区售楼处；
2.市区交通要道、大桥高炮看板；
3.往县市高炮看板（后期）
4. 报纸、DM平面媒体；
5.网络、网站；
6.银行卡金卡客户直投广告
主要诉求点
1.科技住宅概念；
2.景观园林；
3.物业服务；
4.邻湖、地段；
针对：中大户型高层公寓客户
目标客源导入——客源特征2
中小户型高层公寓客户描述：
年龄：35-45岁
职业：企业中层管理或普通受薪者
购买力：付款能力较强或还款能力较强
置业经历：多为初次置业，对于户型、面积、附加值和总价较为关注
特征：工作及生活规律性较强，追求居住品质和生活阶层的提升
比较关注周边配套，小区生活品质、服务、生活成本和生活便利性
目标客源导入——导入方式和渠道
渠道
1.主要干道引导旗；
2.主要聚集区户外看板；
3. 银行金卡直投；
4.新区企业媒体；
5.售楼处的充分展示；
主要诉求点
1.顶级产品力（以科技概念为主）；
2.邻湖、地段；
3.完善配套前景；
针对：中小户型高层公寓客户
PART 4 营销篇
操作攻略
开盘时机—阶段性策略
08年6月 部分单体工程出地面
08年9月 主体约6－12层（取得预售许可证）
项目工程节点
08年7月1日 进场接待
08年7－8月 蓄客、内部认购期
08年9月上旬 具备预售资格，开盘销售
销售节点
从进场至9月初，近个月时间的工作重点是尽可能
多的蓄积意向客户。
6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
Action:与客户达成有效沟通并开始蓄客—
—
1、20000元换领VIP卡，赠送原始积分
2、以问卷和客户访谈的形式了解客户的基
本需求
VIP积分规则设定
• 交2万诚意金即可获得100初始积分；
• 成为VIP客户后每10日还可获得5信赖积分，直至开盘日；
• 价格确定后，VIP客户可选择补交诚意金进行实时升级：
VIP升级客户可即时确定房源，并可根据补交额度获得不
等的诚意积分（30％以上20，60％以上50，90％以上
100）；
• VIP客户每推荐一名新客户成交，可获赠10热心积分，每
参加一次本案组织的活动，可获赠1热心积分。
• 开盘时进行积分计算，总积分＝初始积分＋信赖积分＋诚
意积分＋热心积分，客户可享受的优惠额度＝总积分
×100。
8月中旬可实施VIP升级操作，并确定价格。
Action1：VIP卡客户升级——
VIP客户补交至5万元可确定房源，保证选房
成功率；
Action2：确定价格，鼓励VIP升级客户付款
（利用积分规则）
7月上旬 中旬 下旬 8月上旬 中旬 下旬
建议第一批推出1、3、6号三栋住宅，保留其他房源。
推出房源
保留房源
PART 4 推广篇
直击目标
升华
提升生活品质/改变生活方式
用实例说话/科技是第一生活力
对比
科技住宅
概念深化
质变
实利
源自 概念本身的唯一性和市场张力
震撼
推广周期划分
—6
形象导入期 认购蓄势期 开盘强销期
—8 -11
进场接待 VIP认购 项目开盘
阶段时间
阶段
重要节点
设置悬念
导入概念
概念落地
实际利益点诉求
热销并持续
形象导入 认购蓄势 开盘强销阶段
主题
目的
新城中央
滨湖科技住宅
户外、广播、
网络等
区位、科技
湖景、景观
物业
公关活动、户外、
报广、DM、现场展
示等
住进未来，
你准备好了吗？
户外、报广、直
效、公关活动等
-6 -8 -11
渠道与手段
具体推广执行
（2008年6月—2008年9月）
第一阶段:形象导入期
（08年5月－08年6月）
阶段主题：新城中央 滨湖科技住宅
VI基础延展
VI系统的设计完成及制作
（手提袋、名片、胸卡、基础导示系统、工地围档等）
销售道具
折页/户型单页/产品手册/概念楼书/海报/宣传片
基础筹备工作
展示道具
建材、工法展示区展品/实体科技样板间的筹备
外卖场
说 明：拓宽客户渠道，为成功开盘蓄积客户。
户外导引系统
由于本项目区位相对不成熟，视觉通达性不够直接，需要通过导引系统有效引
导客户到达本项目，并阻截周边其他项目人流；
A、地盘导引系统：工地围墙、工地四角广告牌、售楼中心楼体广告牌；
B、外部导引系统：设置引导牌、交通指示牌
现场包装
案场展示系统
A、一般展示系统：沙盘、模型、展板等常规武器；
B、特别展示系统：多媒体体验区、建材展示区、智能家居展示区（利用一楼剩
余空间增设）
动作１— 户外（6月20—7月中）
策略：回应前期悬念，导入核心概念。
推广工作
目的：利用Flash和3D技术，全方位展现项目的科技概念和
其他卖点。
媒体选择：制作完成后，在和搜房网首页挂上链接广告
动作2——网站建立（7月初）
目的：扩大项目在周边县区的影响力，吸引周边客流。
媒体选择：县电视台
动作3——部分县区电视台飘字（7月初－开盘）
THANKS！
THE END
2022/3/29
