18 科技智囊《咨询》2008年6月
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如何为中小企业做
营销咨询
口 深圳双剑破局营销策划机构 沈 坤
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咨询手记
十年前，我进入营销策划行业 ，开始接触到无
数的中小企业，他们多年来在市场上摸趴滚打已
经积累了一定的基础，但为了取得更快的发展，或
者说想从市场上获取更大的成功，开始寻求策划
公司的协助，由于企业对策划公司心存过高的期
望值，导致策划公司着眼于企业的眼前利益 ，设计
出来的营销战术都具有明显的急功近利的烙印。
某些企业侥幸通过策划公司的帮助获得了成功，
尤其是那些处于行业整体营销水平都很落后的企
业，但是根据我的研究分析，这些被策划公司 “营
销”过的企业 ，大部分并没有真正成功，有的至今
都象温吞水一样平庸地活着，这些企业普遍爱犯
的一个错误，就是缺乏从战略角度去看待营销战
术，而营销策划公司也没有耐心帮助这些企业，进
行战略规划下的系统营销战术设计。
2005年，我开始把从MBA课堂上学来的战略
策划，结合企业的市场实际和接手的策划项 目，有
意识地帮助企业导入基于营销导向的战略策划。
但这个过程非常艰难，有很多企业总是错误地认
为 ，他们请营销策划公司的真正 目的是策划战术
而非战略 ，同时认为自己的战略没有问题，这样的
合作 ，导致部分策划项 目并没有达到双方预期的
效果。
经过这么多年的策划实践，我深深地感觉到，
营销策划公司在企业战略模糊不定的情况下，为
满足企业急功近利的市场扩张而设计的基于短期
利益的营销战术，是一种传统策划时代的点子思
维 ，是一种典型的头痛医头，脚痛医脚的投机策
划，而我把公司取名 “双剑”的真正意义就是要在
进攻市场之前，完善企业的内部管理，形成战略导
向的营销策划。事实证明，我的这种策划思维是完
全符合当前本土中小企业的发展现实的。
重新诊断企业的核心问题
2007年 9月，在我耐心的劝说下，我成功地
帮助我们合作的一个食品客户A，导入了基于营
销导向的战略策划。
A企业是一家仅创立四年历史的小企业，说
小企业是因为他们全年的营业额才刚满2000万元，
当时企业与我们合作的 目的，是希望我们帮助他
们解决连锁专卖店的区域扩张，也就是招商策划，
当时合同也是这么签的，但是，当我们开始合作以
后我才发现 ，A企业根本没有战略这个概念 ，管理
层也是由四个三年前一起打江 山的好朋友 ，除一
个老板外，三个管理层各自分管了行政、生产和营
销，由于市场本身的机会，他们每年也有 30％的
增长。三个月前，老板找到我，希望我们能帮助他
们加快扩张步伐。
在内诊外调过程中，我们发现 ，A企业存在着
几个很大的问题，首先是公司内部的管理，由于缺
乏战略而比较混乱，很多决策都是非常随意的，员
工流动率非常大 公司也没有系统的管理制度，没
有激励奖惩制度，总之是一个非常典型的处于草
创时期的小企业。
其次是公司已经在当地区域开出的30家专卖
店，其销售业绩差异很大 ，好的每天有 5000元上
下的营业额，差的每天仅有几百元，那些营业额比
较低的经销商和加盟商，普遍意见比较大，并且对
企业品牌的未来不看好，有些甚至想改换门庭，转
投竞争对手。
另外，一个想走连锁经营模式的专卖店品牌 ，
连基本的品牌定位都没有，而管理30家专卖店的
营销人员，根本没有进行系统的管理，也就是说，
A企业，目前还没有一个完善的营销队伍。
从合同上看，我们只负责招商策划，但是，我
相信即便我们能策划一个成功的招商方案，在几
个月之内，可以帮助企业完成从 30家到 100家店
的扩张过程 ，但是这丝毫也帮不上这家企业的忙，
相反，可能因此而害了企业。因为我们觉得这个企
业最需要解决的不是专卖店扩张问题，而是公司
的战略规划。
为了顺利完成项 目，我决定利用我对公司战
略的操作能力，额外帮助企业解决战略规划问题 ，
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并导入系统的内部管理体系，在完善内部的同时，
沉稳地迈开扩张步伐。
基于营销导向的战略规划
面对这样一个充满着短期利益思想的民营小
公司，要让他们接受我的战略思想，我感觉担子很
重，也很艰难 ，一方面必须拒绝大而空的理论说教 ，
让他们明确战略对他们的意义所在 ，另一方面确
实要为他们导入符合企业发展的战略管理，并循
序渐进地推进战略计划 ，为了确保本项目的合作
成功，同时设身处地地为企业客户考虑，我决定自
己找麻烦，把项目组全体人员带到企业内部 ，分别
展开为期一个月的内诊外调工作，从全方面了解
该企业存在的问题以及问题的成因，同时从宏观
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行业的发展到企业具体的市场运作，以及行业竞
争态势的分析，我们搜集并购买了大量参考资料，
在经过科学的数据分析基础上，将四个核心管理
层和部分中层管理骨干封闭在酒店里，通过半培
训半研讨的方式 ，将一个公司为什么要有战略、如
何规划、如何形成计划，如何按照计划去一步步的
实施等战略的方法等进行了逐步的导入。
整整一周时间，我们针对着本企业的发展成
功地制定出了公司的事业领域规划、08年的目标
以及未来三——五年的战略目标，同时针对08年
目标 ，做出了完成 目标的几种战略行为，如提升现
有经销商和加盟商的经营信心、明确品牌定位和
清晰品牌形象、设计了扩张的时间和扩张的区域
以及新增的开店数、围绕着新战略所需要的人力
资源计划和财务资源准备等。
这中间，我们时常发生争论，有时甚至非常的
激烈，作为战略规划的主持人，我不时地纠正管理
层在研讨本公司战略过程的错误思想，并不断演
绎优秀公司的战略和成功实施案例。管理层与管
理层之间也常发生争执，我觉得这是好的现象 ，说
明大家都开始为公司的未来发展做认真的思考了。
通过本次研讨，我们确定了新的组织结构，并
通过民意测试，推荐产生了新的管理班子，将核心
管理层控制在五名，从而形成差额票数的决策班
子。同时在我的建议下，我为整个管理层核心班
子，建立了每周例会的会议制度，这个例会既是处
理 日常事务的管理层沟通会，又是一个严谨的战
略计划的实施领导和监控班子。我想通过这些硬
性的规范，来使该公司改变以前哥们义气的江湖
式管理班子，建立新的科学管理团队。
通过这次研讨，公司管理层也知道了“公司使
命和愿景”以及 “核心价值观”这些企业文化层面
的东西原来并不空洞，甚至感悟到，原来对企业战
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略根本不明白，也不知道一个企业的经营还要规
划这些东西 ，最后大家都非常清楚的意识到：一个
企业要健康地发展，这些所谓 “空洞”的元素一个
也不可少!
接下来我们又运用了大量的时间，给基层员
工做洗脑式培训，灌输一些新的职业思想和文化
理念。两个月下来，管理班子明显感觉到，公司的
精神面貌正在发生巨大的变化，一是员工开始有
了大的转变。针对新的战略目标，我们又给员工安
排了每周三堂的培训课，分别从观念、知识、技能
和 自我管理等方面对员工进行系统的强化培训 ，
我们只想达到两个 目的：一是提升 员工对公司的
凝聚力，通过新战略新 目标以及系统的培训，告诉
员工 ，公司正开始二次创业的变革，这个变革跟我
们的员工有着切身的关系，我们甚至在墙上贴出
了这样的 口号 ：企业开始奔跑了，你能跟上吗?
各项战略计划的实施
根据该公司制定的新战略，我们立刻将一系
列战略进行了计划安排 ，形成了各个部门一体化
的年度战略计划。具体如下：
·提高经销商和加盟商信心方案
针对调研中发现的经销商和加盟商普遍反映
对经营该企业品牌专卖店信心不足，其主要的原
因是销售额不大，利润很有限。根据这一情况，我
们立刻设计了 “单店赢利能力提升”策划执行方
案，我们从 “增加新产品”、“提升管理效率⋯ 提
高服务技能”、“增强对外传播”、“实行店外送货”
等各个方面进行系统的整改，我们的目标是想通
过这个方案，帮助经销商和加盟商实现单店赢利
翻一番的目标。经过三个月紧张有序的方案执行 ，
市场效果立刻体现，几乎所有的单店赢利水平都
翻了一番，有 30％的专卖店，竟然业绩高达原有
水平的三番 ，一时企业上下，乃至经销商和家盟商
都欢欣鼓舞 ，从而对我们的整体策划项 目就更有
信心，也就更加配合。
·培养和引进人才，建立营销组织方案
根据新的战略部署，企业急需要以下人才：具
有实战能力的营销总监和人力资源管理总监以及
门店管理经理。为了尽快解决企业的人才缺口，并
顺利实施系列战略计划，我们又 自找麻烦 ，由本公
司项 目总监兼任企业的营销总监，一名高级咨询
师兼任人力资源总监，与此同时，我们通过双方的
信息渠道，挖掘物色了三个对食品生产和管理以
及新产品研发上有一定专业能力的人选，最终经
过周密评估，外聘了一位生产技术人员，加入生产
管理中心，而我们兼任的两个职位，将负责在3个
月内通过培养和引进，解决接班人问题。
通过这一模块的咨询导入，我们明显发现企
业的管理和个人的工作效率提高了，而且员工的
凝聚力也有了很大的提高，管理班子的积极性也
更高。
一清晰品牌定位，明亮门店招牌
新战略第三个计划就是要改变原来品牌定位
模糊的状态，我们通过调研数据分析以及当前行
业的竞争态势，设计了符合企业发展与区隔与竞
争对手的差异化定位，把公司的连锁品牌定位于
富有历史文化的 “祖传秘制”，然后我们着手通过
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设计元素和传播策略，来强化这个定位 ，同时从产
品的设计上也 围绕着这一定位而展开。根据新定
位，我们的门店形象招牌也全面撤换新的，费用由
企业与加盟商共同承担，当经销商加盟商看到企
业动真格的，开始对企业刮目相看，渠道的力量也
开始发挥出来。
_设计招商策略，实施扩张计划
根据公司战略将新增开70家门店，实现销售
额突破6000万元的营销 目标，我们针对性地制定
了三套招商策划方案：一是在各地市区域召开 “个
人投资项 目咨询培训会”，目标人群锁定具有6万
到 10万储备款的潜在客户，利用营销培训与项 目
赢利前景双重分析手法，快速让这些人加盟公司；
二是通过受过专业培训的招商人员深入市场 ，到
商圈地寻找符合开店的现成店面 ，无论其做什么
生意，以设计好的语言，劝说其改换生意，加盟本
公司；第三是通过与当地政府的再就业机构合作，
双方共同召集区域内的下岗人员，进行再就业培
lilll指导，通过企业免费提供货源和培训的方法，
吸引那些做生意无门，欲望却很强烈的下岗人员
加盟。
三套方案不是取舍，而是相互并用，形成互
补。
_扩大品牌影响，提升产品销量
公司后备的创意策划人员，紧密配合前方项
目组，针对企业品牌知名度低，大部分区域的门店
销量低于竞争对手的情况，专门设计了系统的整
合传播方案，从产品概念的包装，到传播手法的创
新以及终端销售说辞的规范，进行了全方位的策
略调整，我I'I~H信，在这个营销水平非常传统的行
业里，我们的破局传播策略，必将带给整个行业以
震撼，也会给服务的企业品牌带来实质性的业绩。
目前，系统的门店管理体系正在紧张地导入，
而我们的战略计划也在有条不紊地实施中，更重
要的是，企业对我们策划公司的看法完全变了，他
们认为这才是他们想要的策划公司以及合作方法。
因为他们觉得自己的企业太稚嫩了，需要的不仅
仅是好的战术，更需要策划公司全方位地扶持与
帮助。
为这个项目，我们比原来合同规定的项目内
容多出很多工作，为了弥补这个付出，我们双方签
署了销售业绩提成奖励协议，合同规定，如果在战
略年JIl~lJ完成 目标，企业一次性奖励 5％的提成。
而如果这一提成 目标达成，那么我们的额外付出
也就有了实质上的回报。
后 记：
这个2007年开始实施的项目进展非常顺利，
企业的满意度也非常高，合作的配合度也令人满
意，而为了这个项 目的成功 ，我也签下了卖身契，
每个月保证不低于一周的时间，深入企业内部工
作，以配合项 目组和企业管理层，更JIl~lJ地推进公
司战略计划。
这个项 目的战略导入 ，如果从麦肯锡等大型
跨国咨询公司的专业角度来说 ，是不严谨的，也是
缺乏科学依据的，因为我们毕竟缺乏翔实的行业
数据和对行业未来发展的预测能力，但我们是非
常了解本土中小企业的策划公司，相对于企业片
面地想要我们提供纯粹的营销战术，到我们主动
为企业着想，从战略角度规范企业的经营运作，制
定符合企业发展的战略 目标 ，并配合企业制定可
操作的系统战略计划，一直到带领企业有步骤地
实施这个计划，我们觉得我们有责任也有这个义
务帮助企业，同时也觉得这是一家有责任感的策
划公司所应该做的，哪怕我们为此将付出更多的
人力和时间。 一
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