心理科学进展 2008，16(5)：796--802
Advances in Psychological Science
理性行为理论及其拓展研究的现状与展望
于 丹 董大海
(‘东北大学东软信息学院信管系，大连 116023)
刘瑞明 原永丹
( 大连理工大学管理学院，大连 116023)
摘 要 作为一种广泛地用于预测多种多样的社会行为的权威理论，理性行为理论 (Theory of Reasoned
Action，TRA)已经被大量的学者进行了拓展。根据研究视角的差异性，现有的这些对理性行为理论进行拓
展的研究被归结为三类，理性行为理论自身的深化研究；理性行为理论适用性的拓展研究；理性行为理论模
型的拓展研究。这三类研究首先被系统地总结和分析，然后在分析现有研究的不足的基础上，理性行为理论
进一步拓展研究的方向被提出来，期望以此推动理性行为理论在国内的进一步开展。
关键词 行为意向，态度，过去行为，情感。
分类号 B849：C91
在营销学研究中，Fishbein与 Ajzen的理性行为
理论 (TheoryofReasonedAction，简称 TRA)是影
响范围最广的理论之一【l】。已经发现它可以成功地
预测多个领域的行为与行为意向，既包括一般社会
活动，例如，参与体育活动【2】，也包括消费活动，
例如，优惠券的使用 。由于这个理论的开放性，
很多研究对它进行了广泛地拓展。本文没有运用大
量的笔墨来描述对这一理论支持的证据，而是在总
结现有相关研究的基础上探查对这～理论进一步研
究的方向。
本文首先回顾了理性行为理论的来源以及理论
中所包含的基本概念。然后系统地从三个角度评述
了近些年来对理性行为理论的拓展研究，并给出了
一 个拓展研究的概念图。这三个研究视角分别是，
视角一，理性行为理论自身的深化研究；视角二，
理性行为适用性的拓展研究；视角三，理性行为理
论模型的拓展研究。最后本文在分析这些研究的不
足的基础上，指出了未来对理性行为理论拓展的研
究方向。
1理性行为理论
1．1理性行为理论概述
理性行为理论来源于社会心理学，被认为是研
收稿日期：2007-04-26
·国家自然科学基金重点项目“互联网环境下的关系营销理论
创新研究 资助 (70532006)。
通讯作者：于丹，E-mail：yudanne@hotmail．corn
yudan@neusoft．edu．cn
究认知行为最基础、最具影响力的理论之一。这个
理论充分地说明了动机和信息对行为的影响，认为
个体倾向于按照能够使自己获得有利的结果并且也
能够符合他人期望的方式来行为。理性行为理论可
以表达为下面的方程。
B-I=(Aa) +(S CO2
其中，B是个体在意志控制下的公开行为，I
是个体的行为意向，AB是个体对这种行为的态度，
SN 是他人认为个体应该行为的主观信念或规范
(Subjectivenorm)。 和CO，是标准化系数 【I1。
更具体地，A 是人们感知到的关于该行为的结
果及其对这些结果的评价的函数。它可以被表示如
下 ，
AB：∑
i=l
其中，bi是行为主体关于行为结果 i的信念；ei是行
为主体对结果 i的评价——指行为的后果是被看作
有利的还是不利的；n是在模型中信念的数量．
主观规范是个体的规范性信念以及个体服从规
范性信念的倾向的函数。它可以表示为，
， 一
1
SN=、> NB；MC；
●--● J J
，=】
其中，NB被称为规范性信念，个体认为重要的参考
人或群体J认为他／；也应不应该做这种行为，Mq 是
服从于参考人或群体j的倾向，l是所考虑到的参考
依据的数量。
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第 l6卷第 5期 理性行为理论及其拓展研究的现状与展望
构成模型的因果关系如图 1所示。 b 被认
‘
i=l
为引起了 An，与之类似
，
MCj被认为引起了
= l
SN，而行为意向是由行为态度与主观规范的线性组
合所决定的。
图 1 TRA理论模型
这一理论的重要意义就在于它表述了两个基本
原理，第一，态度和主观规范是其他变量对行为意
向产生影响的中间变量，第二，行为意向是态度和
主观规范对行为产生影响的中间变量。
TRA模型拓展
感知行为控制
情感
过去行为
1．2理性行为理论所能预测的行为类型
理性行为理论只能预测行为主体能够用意志控
制的行为。如果行为需要技能、资源或者没有 自由
机会实现则被认为是理性行为理论应用之外的地
方，或者很难用理性行为理论预测，即如果在这种
情形下利用理性行为理论，理论的预测能力就会很
低 【4l5】。
2理性行为理论的拓展研究
由于理性行为理论的开放性和简洁性——它被
认为可以进一步的深化研究或加入其他的预测变量
【6】
， 很多学者对它进行了广泛地拓展研究。根据研
究主题和侧重点的不同，可以将现有的这些理性行
为理论拓展研究划分为三类：理性行为理论自身完
善的理论深化研究；加入情景变量的理性行为理论
适用性的拓展研究；将新变量纳入到理性行为理论
模型中的模型拓展研究三大类。图 2给出了现有这
些拓展研究的概念图。
TRA理论深化
行为态度
主观规范
行为意向
图2TRA拓展研究的概念图
2．1理性行为理论的深化研究
一 些研究者认为在理性行为理论模型中添加其
它结构，会降低了理性行为理论模型的精练性。因
此一个常见拓展研究就是对理性行为理论中已包含
的变量进行进一步的深入研究，这些研究主要包括
三个类型，分别是对行为态度维度的深入研究、对
主观规范维度研究以及行为意向的进一步划分。
2．1．1对行为态度的研究
对行为态度的深入研究是理性行为理论自身扩
展研究的一个热点。从现有的研究来看，主要有两
类研究关注于行为态度。一类是将行为态度划分为
TRA适用性拓展
情景研究
个体特征
认知和情感两个维度；另一类是将行为态度划分为
个人态度和社会态度两个维度。
(1)行为态度的情感和认知维度。
所谓行为态度中情感成分 (emotion)是行为所
引发的情感，是关于执行行为的情绪，它与行为态
度中的认知成分相对应。行为态度的认知成分更多
是从认知的角度评估行为是否有利I7，8】。
很多学者认为，理性行为理论中所包含的变量、
关系以及测量方式并没有充分地考虑行为决策形成
过程中的情感作用【9 ”。例如，有的研究对行为态
度的测量只体现认知成分，有的研究虽然在测量时
＼一 二 =
6
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心理科学进展 2008焦
包含了情感成分，但却不区分态度的认知与情感成
分[12,13]。
为了弥补这一研究不足，French等人在研究个
体参加体育活动时，区分了行为态度的情感和认知
成分，发现区分行为态度维度的理性行为理论模型
比没有区分态度的理性行为理论模型的预测能力更
强r7】。此外，还有一些研究探查了行为态度的认知
和情感成分在预测不同行为时的相对能力[13,14]，结
果发现，从总体上看，态度的情感成分要比认知成
分的预测性更好。
(2)行为态度的个人与社会维度
Park在分析行为态度和主观规范的关系时发
现，个体在决策的时候不仅仅考虑行为对 自己影响
(个人结果，被称为行为态度的个人成分，简称个
人态度)，同时也会考虑行为对他人的影响 (社会
结果，被称为行为态度的社会成分，简称社会态度)
【1
。 个人行为经常对他人也有影响，比如，丈夫扔
垃圾的行为，他可能把垃圾拿出去是为了避免闻到
臭味 (个人结果)，或者是为了避免与妻子的争吵
(社会结果)。对某些人来说，行为带来的个人结
果对他决定是否从事该行为是更重要的；但对另外
一 些人来说，他们会更看重使他人受益的行为结果
【1 5】
。 其中，行为的个人态度是由个体对个人结果的
行为信念以及对这些个人结果的评价所决定；而行
为的社会态度是由社会结果的行为信念，以及对这
些社会结果的评价所决定。
2．1．2对主观规范的研究
随着对理性行为理论的进一步发展和完善，很
多研究者发现主观规范还可以进一步的细化。例如
Cialdini与他的研究团队[16,17]区分了两种社会规范。
第一种称为指令性规范 (Injunctive norms)，这一
规范主要关注个体对他人赞成或不赞成行为的感知
(例如，什么是应该做的)，测量上采用传统的理
性行为理论对主观规范的测量；另一种称为描述性
规范 (Descriptive norms)，这一规范主要关注个体
对其他人的行为的感知 (例如，其他人在特定情形
下在做什么)。研究发现，描述性规范独立于其它
理性行为理论中的其他变量对行为意向产生影响
[18-2o]
。
2．1．3对行为意向的研究
对理性行为理论的另外一个深入拓展研究就是
对行为意向的深入研究。Fishbein和Ajzen最初将意
向 (Intention)定义为：在给定的环境中，人们对自
己行为的预期，将其操作化为一个人意向于行动的
可能性I1】。Warshaw和Davis对这种观点的理论基础
提出了质疑，他们认为这里对意向的定义没有体现
大部分人对行为意向的感觉【2l】。他们认为行为意向
更像是代表一个人是否明确地表达了自己有计划地
做某事，而行为预期 (Expection)是个体在考虑了
自己意向、个人能力以及环境因素后，对 自己行为
是否能够容易或者困难的实施的估计。尽管对行为
意向和行为预期的回答通常相似，但很多时候一个
人意向于做什么和他实际上预期做什么是不同的
[22,23]
。
Bagozzi在研究消费者在快餐馆用餐的决策时，
区分了行为意向和行为预期[23]。研究结果表明，当
考虑到情景条件时，行为预期和行为意向对行为的
预测作用是有差异的。当预测 自己就餐时，行为意
向对行为的预测能力要大于行为预期的预测能力，
但预测与朋友一起就餐时，行为意向对行为的预测
作用要小于行为预期。
2．2理性行为理论适用性的拓展研究
理性行为理论的另外一个扩展领域关注于对这
一 理论普适性的研究。很多学者在不同情境下和不
同特征的人群中对它进行验证。
2．2．1情景研究
最常见的情景研究是，利用理性行为理论来预
测不同的行为或是在不同的文化背景下验证理性行
为理论。其中对理性行为理论的跨文化研究数量最
多。
(1)理性行为理论在不同文化背景下的比较研
究
文化对理性行为理论的影响研究主要关注于两
个方面的问题，一是探查理性行为理论在不同文化
背景下的普适性；二是探查在不同的文化背景下，
行为态度和主观规范对行为意向影响作用的变化。
文化的差异主要体现为文化价值观的差异，即
是个人主义还是集体主义，文化不同导致了态度和
主观规范对社会行为影响的差异。对于集体主义者
来说，社会行为主要由主观规范、责任和义务所决
定，而对于个人主义者来说，他们的基本态度、个
人需要、感知到的权利和契约决定了他们的行为
[24,25]
。
Bontempo与Rivero S对理性行为理论跨文化的
元分析充分证实了理性行为理论跨文化的适用性
【
。 他们发现个人主义群体的行为态度与行为意向
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第 16卷第5期 理性行为理论及其拓展研究的现状与展望 ．799．
更为一致，而集体主义群体的主观规范与行为意向
的联系更为紧密。
由于理性行为理论是在美国发展出来的，即在
一 种独立文化中发展出来，同时强调内部状态的作
用，因此很多研究认为它更多地解释西方文化而不
是东方文化。研究结果也证实了研究者们的设想。
例如，Bagozzi在四个不同国家 (美囝、意大利、中
国、日本)的样本中验证了理性行为理论，结果发
现理性行为理论在这四个国家都普遍适用，但理性
行为理论的预测能力存在差异【2 。与意大利、中国
和日本的消费者相比，美国人的态度、主观规范和
过去行为对行为意向的影响作用最大：总体上来看，
与东方文化 (中国和日本)相比，在西方文化 (美
国和意大利)背景下，模型中变量的解释能力要更
强。Lee和Green通过研究运动鞋的购买行为时发
现，韩国消费者更容易受到主观规范的影响，而美
国消费者更容受到态度的影响[2 。
(2)理性行为理论在不同的行为领域的验证
验证理性行为理论普适性另外一个研究热点就
是在不同的行为中验证这一理论。这一理论已经被
应用到多种多样的社会行为中，例如捐献骨髓【2 1、
环保行为㈣、产品选择行为 、优惠券使用行为【3】、
用餐行为 L2 等并被证明是普遍适用的。
2 2．2个体特征研究
针对个体特征的理性行为理论研究通常与行为
态度和丰观规范预测作用的相对重要性联系在一
起。例如，Trafimow~Finlay在他们的研究中将消费
者分为两类，一类是态度控制型，另一类是 观规
范控制型 。如果个体行为态度与意向的相关程度
大于主观规范与意向的相关程度，那么个体被认为
是由态度控制 ，反之 由规 范控制。Trafimow与
Fishbein认为尽管大多数人由态度控制甚于由规范
控制，但是还是有小部分人受规范控制，正是这些
人导致了理性行为理论研究中规范与意向的关系虽
然很弱但有 时却很重要[301。上面 的研究结论被
Finlav等进一步证实【jl_。
Bagozzi研究消费者的优惠券使用时发现，个人
差异变量——动态与静态行为导向会对理性行为理
论产生调节作用【3]。具体来说，当人们变得更为静
态导向时，主观规范变得更为重要，当人们变得更
加活动导向时，态度则变得更为重要。
2．3理性行为理论模型的拓展研究
为了进一步提高理论对行为的解释能力，研究
者们常常在理性行为理论中加入新的解释变量，其
中最常加入理性行为理论中的变量主要有三个，分
别是感知行为控制、情感和过去行为。
2．3．1计划行为理论
最著名的理性行为理论的深化研究当属计划行
为理论 (TPB)[18,32]。理性行为理论被认为只适用
于预测完全受意志控制的行为，如果应用到非意志
控制的行为，它的预测作用就会降低。为了将这一
理论扩展为包括不受意志控制或者较为复杂的行
为，Aizen在理性行为理论的基础上，增加了新的预
测变量——感知行为控制，建立了计划行为理论，
如图3所示。
∑b
l
l
∑姗， ，一 SN
j=l
∑GP, PB
f_1
图 3 TPB理论
引 自njzen(1980)的研究
与理性行为理论相比，TPB只是新增加了一个
感知行为控制变量 (Perceived Behavior Control，简称
PBC)。PBC体现了一个人感知到的开展一个行为
的难易程度。它既反映了个体的个人能力，也反映
了行为的特点，例如，是否需要与他人合作完成。
PBC被认为是由两个维度构成【6j。一个维度是指个
体感知到的开展一个行为的难易程度或完成这个行
为的信心，另外一个维度是强调个体对一个行为的
控制能力或对行为的执行程度。按照计划行为理论，
当感知到的行为控制增加时，一个人完成一个行为
的意向也增加了。
感知行为控制也是由具体的信念构成，这些信
念被称为控制性信念。控制性信念是由两个测量的
乘积构成的。帮助或阻碍行为执行的因素的影响能
力 (P)和这种因素出现的可能性 (C)，通常∑C．Pi
被用于测量感知行为控制，在TPB中作为行为和行
为意向的直接前因。
2．3．2加入情感的研究
关于如何将情感纳入到对消费者行为的预测中
已经越来越引起人们兴趣[2,28,33】。由于理性行为理论
常常被认为是认知决定行为的理论，很多学者认为
这个模型没有考虑到情感成分f2]。因此一些研究侧
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理科学进展 2008定
重于将消费者对行为的情感加入到这一理论中。例
如，Fitzmauriee在利用理性行为理论预测消费者是
否愿意执行一个新行为时发现，将消费者对行为的
热情 (Eagerness)加入到理性行为理论当中，新模
型的解释能力要大于原来的理性行为理论模型【2】。
在利用理性行为理论研究目标导向行为时发现，理
性行为理论中的态度和主观规范只是提供了一个行
动的理由，并没有包括能够触发一个行为的动机【3 。
根据Bagozzi的研究结论l2sJ——既渴望 (Desire)能
够提供一个动机的刺激来进行行为，Perugini将渴望
加入到理性行为理论模型当中，结果发现加入新变
量的模型对行为意向和行为的解释程度显著的大于
原模型【3 。
2．3．3加入过去行为的研究
理性行为理论认为态度与主观规范对于意向的
预测是充分的。也就是说，其他可能影响意向的变
量只能通过态度与规范间接地影响意向，而态度和
主观规范对行为的影响只能通过行为意向。但是，
研究已经发现有一些变量并不经过态度或规范，而
是直接对行为意向或行为产生影响I船】。
过去行为就是这种情况。过去行为能够体现个
体自动性的活动，例如习惯性反应等【3 。很多研究
者在研究理性行为理论时，都把过去行为加入到他
们模型中。研究发现，不仅过去行为对行为意向的
作用是直接的[2]，而且过去行为对行为的作用也是
直接的【 矧。
3现有研究的不足与未来研究展望
从上面的文献可以看出，近年来对理性行为理
论的拓展研究取得了丰硕的成果，丰富与加深了人
们对这一理论的认识。但是，应当看到目前学术界
对这一问题的研究并不充分，还存在着以下几个方
面的不足。
(1)深化研究方面，缺少对现有研究的整合。
从上面 的归纳和分析不难发现现有的深化研
究，通常只是针对理性行为理论中一个预测变量展
开的深化研究，例如对态度维度的划分，或是对主
观规范的划分，或是行为意向的划分。但几乎没有
研究将这些研究进行系统的整合并验证。
(2)理论的应用情景更多的局限在一般的社会
行为中，将其应用到人们的网上行为或品牌购买行
为的研究却较为少见。
尽管理性行为理论已经被证实可以用于预测多
种多样的一般社会行为和消费者行为，但是随着互
联网时代的到来，人们的社会行为已经广泛地延展
到网上，从简单的信息收集与浏览到现在的多种多
样的网上消费活动，例如购物、使用网上银行、甚
至是建立 自己的博客或商店等等。显然互联网环境
与传统的社会环境是有差别的，是否理性行为理论
也能够预测人们多种多样的网上活动呢?显然目前
缺少这样的相关研究。
此外，在品牌购买领域中，深化与拓展理性行
为理论的研究也比较少见，只有Ryan和他的研究团
队以及Warshaw在7O年代末和80年代初期，分别在
牙膏品牌的购买行为中和三类 日常消费品的品牌购
买行为中验证了理性行为理论的预测能力【21]。这使
得人们对它在品牌选择情形中的预测有效性了解得
很少。
基于现有的理性行为理论相关研究与上述分
析，本文认为至少可以从以下几个方面展开相关的
研究。
(1)对现有的分散研究进行整合。
由于缺少对现有研究的整合，造成了人们对理
性行为理论认识的分散和混乱，因此整合现有的这
些对理性行为理论中单个变量的细化研究并在不同
的行为中验证其适用性，对于人们更好地了解这一
理论并正确运用这一理论具有重要的理论意义。此
外整合后的模型对于分析消费者的行为也具有重要
的实践指导意义。
(2)网络环境下，理论适用性的进一步验证。
不难发现，现有研究大都是在传统的社会行为
中验证理性行为理论的有效性 随着互联网的广泛
使用，人们在网上行为越来越多。如果理性行为理
论能够有效的预测网上的行为，对于我们预测和管
理人们的网上行为将会具有重要的意义。Hansen在
他的研究中指出，理性行为理论完全可以用于预测
消费者网上行为【3 。遗憾的是，目前只有很少的研
究关注理性行为理论在预测网上行为的作用。因此
本文认为有必要在多种多样的网上行为中进一步验
证理性行为理论。一方面这将会进一步验证理性行
为理论的普适性，同时也会有助于我们从心理学和
行为学的角度理解和预测人们的网上行为。
(3)在消费行为领域，理性行为理论与其他理
论预测能力的比较。
为了能够有效地预测人们的行为，研究者们建
立了多种多样的预测行为的模型或理论。比较这些
理论，找到最有效的预测方式一直是研究者们所关
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第 16卷第5期 理性行为理论及其拓展研究的现状与展望 ．80l一
注的一个热点 。研究者们已经在社会行为等领域
中比较理性行为理论和其它理论的预测作用，但是
在消费行为领域中比较理性行为理论与其他预测消
费行为流行理论，例如价值理论、满意理论以及关
系理论还很鲜见。因此本文认为，在消费行为领域
验证理性行为理论、并比较其与其他理论的关系，
对于更好地了解理性行为理论应用范围以及理性行
为理论与其他理论的联系和差别具有重要意义
(4)理性行为理论调节变量的研究。
纵观上面的这些理性行为理论的扩展研究，笔
者发现在理性行为理论中加入调节变量的研究成果
最为丰富。Ajzen等学者也认为调节变量的研究要比
直接变量的研究更有意义，因为直接变量的研究太
显而易见f5】。因此本文认为研究其他变量对理性行
为理论的调节作用仍然会是一个非常有意义的领
域。例如，研究行为发生的情景、行为类型和个人
对行为对象的情感或关系等对理性行为理论预测能
力的影响。目前，这些变量还很少出现在理性行为
理论的拓展研究中。
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YU Dan ， DONG Da．Hai2
，
Raymond．LIU ， YUAN Yong．Dan 2
(~Department oflnformation Technology andBusiness Administration,Neusofl Institute oflnformation,Dalian，116023,China)
flSchoolofManagemen~Dalian UniversityofTechnology,Dalian 116023，China)
Abstract：As a widely adopted authoritative theory,the theory ofreasoned action(TRA)has been extended widely
by many researchers．In this pape~literatures about theory of reasoned action are reviewed from three perspectives
as following：the literatures about TRA deepening，the literatures about TRA applying in different fields，the
literatures about ofTRA extending．Then，possible future research fields are put out．
Key words：behavior intention，attitude，past behavior,emotion．
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