（品牌管理）国际品牌危机
产生的商业环境因素剖析
国际品牌危机产生的商业环境因素剖析
内容摘要：日新月异的商业环境使得企业的所有策略均要随之而变。
对于企业的危机管理更是如此。企业应随时根据其所处商业环境的变
化而采取相应的公共关系危机管理策略，和外环境进行积极、及时、
有效的沟通，预防且有效处理危机。<。BR>关键词：危机策略环境系
统“七力”危机模式
商业环境日新月异，包括顾客、竞争者、供求、政府、法律、文化……
国际品牌企业于中国大陆市场对其产品、价格、渠道、营业推广等营
销策略上尽其所能地变换手法，力求吸引公众眼球，但于危机管理中
却依然固守多年陈旧的做法，致使发生壹系列公共关系危机，且大多
以惨败收场。但细究其危机发生的前因后果却令人觉得这是必然中的
事。
综观国际品牌出现的壹系列危机事件，我们能够见到这样的共同点：
这些著名的跨国企业均缺乏对现代中国的政治、经济、法律、消费者
群体、媒体等所构成的环境正确的认识和把握，且且缺乏和环境的有
效沟通，致使于由于环境因素引发的危机发生时，手足无措，或反应
迟钝或反应僵硬，使企业于经济效益和形象等方面均遭受了重挫。这
些反映出当今企业于危机管理中的重要缺失——危机系统建构不完
善，于危机管理中注重危机的技术性处理而忽视危机的环境因素尤其
是外环境。
危机系统论是系统论于危机管理中的运用，其基本思想是：整个企业
的运营系统（内、外环境）是多层次、多面向、不断进行复杂互动的。
企业外环境的危机是企业重要的威胁，企业究竟有没有能力处理，完
全依赖于内部组织结构的健全，以及综合企业内部情报和资源的决策
体系是否能做出正确决定。
企业外于环境危机系统的构成
外于环境变化多端，是企业危机最主要的来源,所以常被称为企业不
可控制的变数。这里的环境主要是指企业的外部环境。美国哈佛大学
教授麦可•波特(MichaelPorter)于其《竞争战略》壹书中提到五力
模式(FiveForcesModels)，是许多产业为应对不同外于竞争强度，广
泛用来发展其战略的方法。其五力结构为：新竞争者的进入；替代品
的威胁；购买者的谈判能力；同业竞争；供应者的谈判能力。笔者认
为企业所面临外部环境的危机威胁不仅来自产业环境而是来自各方
面。企业外部危机环境系统的构成要素为：政治变化、经济发展、产
业竞争、文化转换、公众变化、媒介导向，它们共同构成企业外环境
危机结构的七力模式。
政治环境因素
政府作为国家公众利益的代表行使着对国家事务的最高管理权，是危
机环境系统中的重要因素。具体包括：政府类型和政府稳定性。政府
对经济的管理。政府政策变化。分析政府机构的政策变化对公司十分
重要。对外国投资的态度。行政管理程序。和母公司所于国政府之间
的关系。东道国和母公司国家政府的关系将直接或间接影响跨国公司。
政治模式。每壹种政治模式给商业带来的风险是不同的，应及时进行
分析。
经济环境因素
国家的宏观经济和由产品市场组成的微观环境构成重要的经济因素。
壹国的经济简介就是该国的宏观经济环境，包括经济所有制、人口、
收入、资源、消费结构、经济增长及其他。微观环境是指涉及某种特
定的产品和市场的环境。经济因素是壹切因素的基础，经济发生变化
会引发壹系列因素包括社会、消费心理、人际关系、文化等的变化。
于近十年中，中国的经济尤其是城市经济（这些危机事件均是发生于
城市中）发生了巨大的变化，给社会、政府、个人经济情况、需求、
心理意识等带来壹系列的变化。
产业环境因素
产业因素除麦可•波特教授提出的包括同业竞争的威胁、潜于竞争者
的挑战、替代品的压力、购买者的谈判能力、供应者的谈判能力等以
外，笔者认为仍应加上壹个重要的因素：行业景象。同行业企业生产
同壹产品，各企业间会有连带的互相影响，行业是同行企业共同生存
的小环境，行业的景象也是企业发展的风向标，需要密切关注和监视，
以确保企业于壹个良好的行业环境中发展。古井贡酒厂于山西溯州发
生了“”假酒中毒案后立即意识到近邻的不法行为将会殃及池鱼，
因此主动出击，于全国大媒体上刊登了《致全国消费者公开信》，对
假酒制造厂商进行严厉批评，同时决定无偿向死难家属捐助抚恤金 20
万元。成功制止了古井贡酒的消费者受到假酒案的困扰;树立了企业
良好的形象，又吸引了壹大批的潜于顾客，可谓壹石三鸟，防御型危
机公关取得很好的效应。
文化环境因素
文化是指人类从生活实践中建立起来的信仰、价值观、道德、理想和
其他有意义的象征的综合体。包括物质生活、教育水平、社会交往、
语言、艺术、宗教信仰、荣誉感、伦理道德等。文化影响着公众的生
活方式、行为模式和他们对事件所采取的行动，从而影响公司的决策。
对于企业需要对文化进行文化评价、文化分析、从而使自己达到文化
适应和文化转变。所谓的文化转变就是于文化背景下某段时期能被接
受公众的产品和服务，于经过壹段时期后不再被接受的变化。三月发
生危机事件的国际品牌企业没有做好文化转变，是造成危机事件发生
的主要原因。于改革开放的 20多年里，中国经济发生了巨变，中国
的文化也随着发生了变化，中国人民特别是城市居民很多已告别了生
存经济步入小康经济，生活的品质有了很大的提升，他们于消费商品
时对商品提出了品质、安全性等更高层次的需求。而国际品牌没有或
者无视这些变化,依然高傲地俯视中国公众，因此发生了不协调,发生
了危机冲突。
媒介环境因素
媒介作为“无冕之王”的作用日益增强。和此同时，中国传媒业的基
础设施也于不断改善。危机事件的进展情况通过媒介特别是网络媒体
快速于全国传播，是造成危机事件影响巨大的原因。另外媒介不仅是
危机事件的传播者，仍是危机事件的引发者。高露洁事件就是由北京
某晚报的记者翻译且转载英国报纸《牙膏癌症警告》而引发的，这里
媒体成了“牙膏致癌”的议题设置者。
公众环境因素
公众因素是企业外环境中的重要因素。对于公众的研究不仅要有静态
的了解更要有动态的把握。中国的公众发生了哪些变化呢？公众的商
品知识、法律知识、维权知识均于提高，壹旦利益受到侵犯，他们将
会用知识去辨别、用法律来保护自己。公众的消费要求随着体验的积
累而于提升。公众对国际品牌已从盲目的崇拜回复到应有的理智判断
了，壹旦发现产品有问题,他们壹样“毫不留情”。公众随着生活水平
的提高对商品的安全性要求大大提高了，而大部分国际品牌的危机均
是安全问题危机。公众的物质生活水平提高了，消费者对商品所给他
们带来的精神感受更为关注了，所以商品纠纷发生后他们对“讨说法”
的需求超过了对赔偿的需求。公众的群体意识、社会责任感、民族意
识也于加强，他们向国际著名企业挑战不仅为自己仍为了广大的消费
者。于国际品牌的危机中容易引起公众的民族情结也是这次危机愈演
愈烈的因素。公众的环保意识也有了很大的提高，不仅要求企业生产
合格产品而且要求企业的壹切行为符合环保要求。
企业外环境危机管理的应对策略
每壹次危机既包含导致失败的根源，也孕育着成功的种子。发现、培
育以便收获这个潜于的成功机会，就是危机管理的精髓，而习惯于错
误地估计形势，且令事态进壹步恶化，则是不良危机管理的典型特征
（诺曼•R•奥古斯丁）。企业外环境危机的应对策略能够从以下几方
面进行分析：
重构企业外环境的危机系统
建立企业外环境危机结构“七力”模式，构筑企业危机系统，随时对
企业外环境的政府信息、经济信息、产业信息、法律信息、文化信息、
公众信息、媒介信息等进行即时监控，壹旦有变化应随时告知有关部
门，及时进行信息的处理。变化有俩种情形：阶段性的变化信息和即
时性的变化信息。如中国经济发展层次和公众的变化，是于近十年、
五年等较长时期的变化，称之为阶段性的变化信息。即时性的变化信
息，如肯德基、苏丹红的事件信息，是突如其来的信息，属于即时性
的变化信息。对于企业，应及时重构企业外环境的危机系统，设置危
机环境预警方案及应对方案，告知最高决策部门，有必要的话要进行
危机的预演，以便于危机发生时能从容、高效应对。
积极、及时、有效地和环境进行沟通
沟通是解决壹切不协调、冲突的有效方法。“于现代社会里，人们对
企业的社会责任的期望越来越高。若壹个企业于发生危机时，不能和
公众进行沟通，不能很好地告诉公众他的态度、他正于尽力做什么，
就无疑会给组织的信誉带来致命的打击，甚至有可能导致组织的消亡”
（迈克尔•里杰斯特）。于沟通方式上应充分发挥整合营销沟通的方
式方法，和环境进行有效沟通。
和环境进行沟通的基本要则是：沟通的态度要真诚，壹切以公众利益
为重，要把公众的利益放于首位。这是有效沟通的首要前提。于危机
发生后，如果企业仍是死守企业利益，往往不能达到沟通的成功，因
而不能很好地解决危机。沟通时间上要及时，时间是解决危机的关键
因素，因为于同壹时间上媒体于大量地复制信息，公众于焦急地等待
企业信息，同时也于传递着各种真实和不真实的消息，小道消息也于
不断地涌出。沟通方式上要新颖，新颖的方式能达到更好的沟通效果。
借助环境的力量克服环境危机
“善战者，求之于势”（《孙子兵法》）。环境既是企业危机发生的原
因也是企业能够借助克服危机的力量。政府、媒介、公众、法律等均
是企业于危机事件中能够借助的外部力量。
