媒 介 策 划
北京电通广告有限公司北京电通广告有限公司
20002000年年66月月1717日日
培 训 内 容
基本广告理论
专业媒介计划流程
媒体策划（以FM365为例）
成效评估
基本广告理论
媒介在市场传播的重要性
广告效果 = 创意 X 媒介
持久有效的媒介策略
不单可以帮助客户建立品牌
更可帮助客户巩固品牌
积累品牌资产
专业媒介计划流程
专业性的媒介运作程序
市场市场//媒介媒介
知识知识
计计 划划 执行执行++完成完成 监测监测//评估评估
•• 市场目标市场目标
•• 媒介情况媒介情况
•• 竞争情况竞争情况
•• 媒介倾向媒介倾向
•• 媒介策略媒介策略
•• 市场的选择市场的选择
•• 媒体的选择媒体的选择
•• 实际与计划实际与计划
•• 补救及时补救及时
•• 买后效果评估买后效果评估
•• 品牌回顾品牌回顾
媒介工作流程
媒介简述媒介简述
监察监察
计划讨论计划讨论
媒介计划建议书媒介计划建议书
定位定位
评估评估/ / 检讨检讨
具体媒介排期表具体媒介排期表
竞争对手报告分析竞争对手报告分析
媒介策划
媒 介 策 划
媒体目标媒体目标
媒体策略媒体策略
预算？预算？ 预算的制定预算的制定
对谁传播？对谁传播？ 目标受众的确定目标受众的确定
在哪些地区投放？在哪些地区投放？ 投放地区的确定投放地区的确定
什么时候投放？什么时候投放？ 投放时间的确定投放时间的确定
应该使用什么媒体载具？应该使用什么媒体载具？ 媒体选择和媒体组合媒体选择和媒体组合
投放多少量？投放多少量？ 投放量的确定投放量的确定
媒体执行方案媒体执行方案
媒 介 策 略
如何确定媒体目标和媒体策略？
根据市场状况和竞争品牌的情况制
定媒体目标和媒体策略
媒 介 策 略
调查市场状况和竞争品牌的情况对
于媒介策略的制定是至关重要的！
如何进行竞争品牌的分析？
• 竞争品牌及品类媒体投放的季节性
• 媒体花费占有率
• 竞争对手媒体投放的主要市场
• 竞争对手主要的媒体投放策略
以 FM365 为例
竞争品牌分析
网络商全国投放的季节性分布网络商全国投放的季节性分布
单位:人民币
资料来源:央视ADEX2000 -12
1128%
竞争品牌分析
网络商全国投放的品牌增长网络商全国投放的品牌增长
650%
单位:个数
资料来源:央视ADEX2000 -12
竞争品牌分析
竞争品牌投放的季节性分布竞争品牌投放的季节性分布
12月较11月增长 459%
12月较11月增长 100%
资料来源:央视ADEX2000 -12
单位:人民币
竞争品牌分析
媒介行程和投放量媒介行程和投放量
网络商广告投放分析网络商广告投放分析
19991999年度网络商广告高投放增长迅猛年度网络商广告高投放增长迅猛..体现出爆发式投放的广告模体现出爆发式投放的广告模
式总投放额已达到式总投放额已达到11亿亿66千万千万,,其中其中8-128-12月的投放月的投放11亿亿22千万千万,,占全年占全年
投放的投放的76%.1276%.12月的投放达月的投放达55千万千万,,占整体投放量的占整体投放量的32%.32%.整个整个19991999年年
度度1212月较月较11月增了月增了1128%1128%个百分点个百分点,.,.增长的主要原因是增长的主要原因是::
主要品牌的强势加入主要品牌的强势加入,,如新浪网增幅达如新浪网增幅达459459％，搜狐也达到％，搜狐也达到100100
％％..
众多新品牌的加入众多新品牌的加入
行程表现来看行程表现来看,8,8月份为启动点月份为启动点,8,8月份的投放较月份的投放较77月份增长了月份增长了
192%,192%,1212月份为成长点月份为成长点,12,12月份较月份较1111月份投放增长了月份投放增长了111%. 111%. 初步体初步体
现出网络商广告的品类广告投放年度特征现出网络商广告的品类广告投放年度特征::以半年为品类年度以半年为品类年度..
竞争品牌分析
网络商全国媒介分配状况网络商全国媒介分配状况
单位:千人民币
资料来源:央视ADEX2000 -12
%
38%
62%
竞争品牌分析
网络商投放区域分布网络商投放区域分布
区域分配:
上海 22% 35,568,523
北京 20% 32,704,745
广东 17% 28,024,255
广州 20% 32,244,253
其他 13% 18,968,871
中央 10% 15,826,564
TOTAL: 163,337,211
单位:人民币
资料来源:央视ADEX2000 -12
竞争品牌分析
20002000年度广告环境预估年度广告环境预估
--投放量的爆发性增长投放量的爆发性增长,,据专业人士估计据专业人士估计20002000年度投放量在年度投放量在50005000万以万以
上的将有上的将有55家家..
- -在投放量增长的同时在投放量增长的同时,,表现出明显的品牌数量的增长表现出明显的品牌数量的增长,1999,1999年年1212月月
较年初增长了较年初增长了650%,8650%,8月较年初增长月较年初增长264%.264%.由于有效媒体的有限由于有效媒体的有限,,和和
受众信息接收的特点受众信息接收的特点, , 使单一和传统的媒介投放组合竞争将会非使单一和传统的媒介投放组合竞争将会非
常残酷常残酷..
因此网络商广告不仅要在广告投放量上竞争,
同时更需要在传播方式和手段上的竞争
根据市场情况和竞争对手的情况
制定媒介策略和媒介目标
以 FM365 为例
FM365的媒介目标
1、媒介策略与目标制定媒介策略与目标制定
——20002000年度网络商广告呈现特点（预估）年度网络商广告呈现特点（预估）
爆发式集中投放爆发式集中投放::
投放增长快投放增长快
投放量大投放量大
投放周期短投放周期短,3-6,3-6月年度的投放周期月年度的投放周期..
品牌数量多品牌数量多
FM365的媒介目标
FM3652000FM3652000年度的传播策略年度的传播策略
加大传播力度加大传播力度,,迅速建立广泛的知名度迅速建立广泛的知名度,,占领网络商广告环境的占领网络商广告环境的
有效传播空间有效传播空间..
媒介目标媒介目标
建立建立80%80%的知名度的知名度,,突破搜狐突破搜狐\\新浪前期宣传造成的传播声势新浪前期宣传造成的传播声势
建立明确的品牌形象建立明确的品牌形象
建立广泛的潜在消费者知名度建立广泛的潜在消费者知名度,,吸引新的消费者的加入吸引新的消费者的加入,,扩大有扩大有
效市场份额效市场份额
媒 介 策 略
预算的制定？
预算的确定
预算制定预算制定
——网络商广告花费分析网络商广告花费分析
单位:人民币
资料来源:央视ADEX2000
3,174,950
497,378
媒 介 策 略
如何确定目标受众？
以 FM365 为例
确定目标受众
传播的目标对象传播的目标对象
——上网人口性别变化上网人口性别变化
单位:人民币
资料来源:央视ADEX2000 -12
确定目标对象
——传播的目标对象的确定传播的目标对象的确定
即有消费者即有消费者::
18-25 18-25岁男性岁男性,,大专以上学历大专以上学历,,收入较低收入较低,,学生为主学生为主,,该群体目前已该群体目前已
经趋于饱和经趋于饱和..
潜在消费者潜在消费者::
收入较高的公司职员收入较高的公司职员
自由职业者自由职业者
据有消费潜力的年轻人群据有消费潜力的年轻人群
女性女性
传播的目标受众定位为18-35岁的所有人群
媒 体 策 划
在哪些地区投放？
以 FM365 为例
媒体投放地区
网络商投放区域分布网络商投放区域分布
区域分配:
上海 22% 35,568,523
北京 20% 32,704,745
广东 17% 28,024,255
广州 20% 32,244,253
其他 13% 18,968,871
中央 10% 15,826,564
TOTAL: 163,337,211
单位:人民币
资料来源:央视ADEX2000 -12
媒体投放地区
20002000年度年度FM365FM365广告地域分布广告地域分布
重点市场：重点市场：
北京、上海、广州北京、上海、广州
其他二级市场利用重点市场的影响进行覆盖，伺机而发。其他二级市场利用重点市场的影响进行覆盖，伺机而发。
媒 体 策 划
在什么时间投放？
以 FM365 为例
媒体投放时间
20002000年度年度FM365FM365媒介执行方案媒介执行方案
由于网络商行业的特点由于网络商行业的特点,,发展迅猛发展迅猛,,建议将网络商广告的年度划分建议将网络商广告的年度划分
为半年度的品类广告年度为半年度的品类广告年度, , 考虑到新年考虑到新年\\春节的不可抗因素春节的不可抗因素.
年度的品类广告年为年度的品类广告年为20002000年年44月月-9-9月月..
44－－66月月 树立品牌形象，占领传播制高点树立品牌形象，占领传播制高点
66－－99月月 持续性投放，巩固和吸引消费者对持续性投放，巩固和吸引消费者对FM365FM365的使用的使用。
媒 介 组 合
如何进行媒介组合和媒体选择？
媒 体 组 合
5个考虑点：
策略性 与品牌定位是否配合？
受众习惯 媒体是否配合受众特点？
产品特点 媒体是否配合产品特点？
讯息内容 媒体能否有效传达广告讯息？
媒体特性 此媒体的特征为何？
媒 体 选 择
电视
-冲击力强（声音 + 动画）
-见效快，印象深
-影响力大，易于唤起话题
媒 体 选 择
广播
-特有的激发想象的效果
-与生活连动
-印象转移
媒 体 选 择
报纸
-社会信誉度高
-信息量大，便于理解商品
-信息具有可保存性
媒 体 选 择
杂志
-易于确定目标对象
-可与刊载内容配套展开广告活动
-有偿媒体（主动接触）
媒 体 选 择
户外
-流动性强
-接触受众的范围大
-视觉效果强烈
媒体选择的依据
新名词：新名词：CPM CPM （每千人成本）（每千人成本）
阅读人数阅读人数 广告价格广告价格 CPMCPM
AA报报 100,000100,000 10,000 $ 10,00010,000 $ 10,000
X 1,000 = $ 10 X 1,000 = $ 10
100,000100,000人人
BB报报 80,00080,000 4,0004,000 $ 4,000 $ 4,000
X 1,000 = $ 5 X 1,000 = $ 5
80,000 80,000人人
原来 B 报才划算！
媒体选择的依据
新名词：新名词：CPRP CPRP （收视点成本）（收视点成本）
收视率收视率 广告价格广告价格 CPRPCPRP
AA频道频道 1010 $ 8,000$ 8,000 $ 8,000$ 8,000
= $ 800 = $ 800
10 10
BB频道频道 88 $ 5,000 $ 5,000 $ 5,000$ 5,000
= $ 625 = $ 625
8 8
原来 B 频道才划算！
以 FM365 为例
媒 体 组 合
44、媒介策略、媒介策略
——20002000年度年度FM365FM365媒介组合媒介组合
由于由于20002000度广告环境的复杂性和不可控和目标消费者的特点，采用突破以往单一度广告环境的复杂性和不可控和目标消费者的特点，采用突破以往单一
的传统媒介组合，采用更具话题性和延展效果的媒介组合：的传统媒介组合，采用更具话题性和延展效果的媒介组合：
常规广告与冠名和节目赞助结合，阻制竞争者的后续加入：电视常规广告与冠名和节目赞助结合，阻制竞争者的后续加入：电视
硬性广告与软性报道结合，增强亲和力和广告效果：报纸硬性广告与软性报道结合，增强亲和力和广告效果：报纸
爆发式媒介与持续性媒介结合，降低成本：电视爆发式媒介与持续性媒介结合，降低成本：电视 VS VS 广播广播
主导媒介与辅助媒介结合，全面覆盖：电视＋报纸主导媒介与辅助媒介结合，全面覆盖：电视＋报纸 VS VS 户外户外 + + 广播＋广播＋ 杂志杂志
大众媒介与专业媒介结合，扩大影响范围。大众媒介与专业媒介结合，扩大影响范围。
媒 体 选 择
—— 媒介选择媒介选择
大众平面媒介选择大众平面媒介选择
资料来源:CMS1999
媒 体 选 择
行业报纸推荐行业报纸推荐
资料来源:CMS1999
媒 体 选 择
电视媒介选择电视媒介选择
北京北京电视时电视时段推荐段推荐
媒 体 选 择
上海电视时段推荐上海电视时段推荐
资料来源:CMS1999
媒 体 选 择
广州电视时段推荐广州电视时段推荐
资料来源:CMS1999
媒体投放量
如何确定媒体投放量？
以 FM365 为例
有效频次的设定
有效广告频次设定有效广告频次设定
积分积分 程度设定程度设定
28-5628-56 低低
56-8156-81 低低/ / 中等中等
81-10381-103 中等中等
104-127104-127 中等中等/ / 高高
128-140128-140 高高
有效频次的设定
有效广告频次设定有效广告频次设定
有效频次的设定
有效频次设定有效频次设定
品牌广告阶段 高
新上市广告 6+
首次持续广告 5+
持续广告 4+
有效频次的设定
600-800 GRP -600-800 GRP -北京北京
到达率(%)
资料来源:PLANTV1999
GRPs
有效频次的设定
600-800 GRP -600-800 GRP -上海上海
到达率(%)
资料来源:PLANTV1999
GRPs
有效频次的设定
600-800 GRP -600-800 GRP -广州广州
到达率(%)
资料来源:PLANTV1999
GRPs
媒介执行方案
如何确定媒体执行方案？
根据媒体目标和媒体策略的制定
确定最终的媒体执行方案
极具创意性的媒体执行方案
全新的媒介组合形式
电视媒体和户外媒体构成电视媒体和户外媒体构成FM365FM365的重要媒体载体，而的重要媒体载体，而
传统媒体则退而成为辅助媒体。传统媒体则退而成为辅助媒体。
极具创意性的媒体执行方案
引人注意的广告形式引人注意的广告形式
采用了极具煽动性的采用了极具煽动性的悬念广告，在北京、上海和广州广告，在北京、上海和广州
都形成了广泛的话题性。都形成了广泛的话题性。
- - 户外广告户外广告
- - 电视广告电视广告
依靠联想集团现有的户外资源，达到了最好的广告效依靠联想集团现有的户外资源，达到了最好的广告效
果。果。
极具创意性的媒体执行方案
户外广告（路牌）户外广告（路牌）
成 效 评 估
成效评估的目的
我们要确知所做的是对的
成效评估
问题：为什么需要评估？
成效评估的指标
市场目标
媒体目标
广告目标
知名度
了解度
偏好度
购买欲望
初次购买
忠实度/口碑
评估媒体的执行效果
关于广告本身关于广告本身
有没有出现？有没有出现？
是否播出计划的版本？是否播出计划的版本？
画面、声音质量？（印刷媒体：画面、声音质量？（印刷媒体：
颜色、清楚度）颜色、清楚度）
是否整条出现？是否整条出现？
关于播出环境关于播出环境
是第几条出现？是第几条出现？
是否在计划时间出现？是否在计划时间出现？
是否在计划的节目出现？是否在计划的节目出现？
节目内容有否跟品牌形象有冲节目内容有否跟品牌形象有冲
突？突？
前后的广告是什么？前后的广告是什么？
评估项目：广告是否按计划出现？
评估媒体的整体效果
评估项目：视乎媒体目标而定评估项目：视乎媒体目标而定
一般的指标有：一般的指标有：
总收视点总收视点（（GRPs)GRPs)
到达率到达率（（ReachReach））// 有效到达率有效到达率（（Effective ReachEffective Reach））
平均频次平均频次（（FrequencyFrequency））
评估对广告目标的贡献
评估项目：视乎广告目标而定评估项目：视乎广告目标而定
一般的指标有：一般的指标有：
知名度（广告知名度（广告//品牌）品牌）
—— 第一知名度第一知名度
了解度（广告了解度（广告//品牌）品牌）
偏好度（广告偏好度（广告//品牌）品牌）
购买行为购买行为//购买欲望购买欲望
忠诚度忠诚度//未来再购买的欲望未来再购买的欲望
总 结
什么是成功的媒介策划？
用相同的预算取得更高的效果
用更低的预算取得同等的效果
总 结
怎样才能做出一个成功的媒介策划？
需要专业的软件支持和数据支持
需要专业的人员对数据做出必要的分析
数据 + 头脑 = 成功的媒介策划
