东南大学远程教育
市场营销
第 二十六 讲
主 讲 教 师： 邱斌
3/23/2022 1东南大学经管院《市场营销》
第八章 分销渠道
东南大学经管院《市场营销》
中间商不属于由制造商所铸成的锁链中被雇用的
一个环节，而是一个独立的市场，并成了为一大群顾
客购买的焦点。 菲利普·麦克威
3/23/2022 3东南大学经管院《市场营销》
一、分销渠道概述
二、中间商
三、分销渠道选择与管理
四、商品实体分配
3/23/2022 4东南大学经管院《市场营销》
关于分销渠道
的8个术语
经纪人：
一个中间机构，其工作是把买卖双方汇集在一起，它
没有存货，但需要参与融资和承担风险；
服务商：
一个中间机构，它参与分销过程，大不拥有所有权，
也不谈判采购或销售；
3/23/2022 5东南大学经管院《市场营销》
制造商代表：
一个公司，它代表几家制造商并销售商品，它受数个
公司雇用，代表或增强它们的内部销售力量；
经销商：
一个中间机构，它购买商品，取得所有权并再出售；
零售商：
一个商业企业，它直接向自用和不是商业用途的最终
消费者出售商品或服务；
3/23/2022 6东南大学经管院《市场营销》
（销售）代理商：
一个中间机构，它为顾客寻找对象和谈判，维护生产
商的利益，但对商品没有所有权；
销售队伍：
直接受公司雇用的一群员工，根据公司要求出售商品
或服务；
批发商（分销商）：
一个商业企业，它为了再出售或商业用途而出售商品
或服务。
3/23/2022 7东南大学经管院《市场营销》
一、分销渠道概述
1. 分销渠道概念与功能
2. 分销渠道级数
3. 分销渠道策略
4. 分销渠道的发展趋势
5. 网络营销
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1、分销渠道概念
与功能
（1）分销渠道特征
（2）分销渠道功能
3/23/2022 9东南大学经管院《市场营销》
（1）分销渠道特征：
分销渠道起点是制造商，终点是顾客；
分销渠道由各中间商组成；
分销渠道中存在5种以上的物质或非物质形
态的“流”；
分销渠道成员各有不同工作性质和组织形式；
3/23/2022 10东南大学经管院《市场营销》
1、实物流
2、所有权流
3、付款流
供应商
运输者
仓库
运输者
仓库 顾客运输者经销商制造商
供应商 顾客经销商制造商
供应商 顾客经销商制造商银行 银行 银行
3/23/2022 11东南大学经管院《市场营销》
4、信息流
5、促销流
供应商
运输者
仓库银行
运输者
仓库银行 顾客
运输者
银行经销商制造商
供应商
广告
代理商 顾客经销商
广告
代理商制造商
3/23/2022 12东南大学经管院《市场营销》
（2）分销渠道功能：
信息
促销
谈判
订货
融资
承担风险
占有实体
付款
所有权转移
3/23/2022 13东南大学经管院《市场营销》
2、分销渠道级数
零级渠道
一级渠道
二级渠道
三级渠道
消费品市场分销渠道
制
造
商
消
费
者
批发商 零售商中间商
批发商
零售商
零售商
3/23/2022 14东南大学经管院《市场营销》
工业品市场分销渠道
制
造
商
工
业
品
顾
客制造商
分销机构
制造商
代表
工业品
经销商
3/23/2022 15东南大学经管院《市场营销》
3、分销渠道策略
（1）广泛性策略
（2）选择性策略
（3）独家分销策略
3/23/2022 16东南大学经管院《市场营销》
（1）广泛性策略：
即通过尽可能多的中间商或分销点来销售商
品；
消费品中的日常用品和工业品中的一般原材
料，通常采用这种分销方式；
Example: 牙膏、肥皂
3/23/2022 17东南大学经管院《市场营销》
（2）选择性策略：
即在同一个目标市场上有选择地使用一个或几
个分销商：
有利于厂商之间互相配合和监督；
经销商数目校少，制造商和中间商可以配合的更好；
生产企业与中间商相对稳定，能增强市场竞争力；
这种分销策略适用于耐用消费品、高档消费品、
工业生产资料等；
3/23/2022 18东南大学经管院《市场营销》
（3）独家分销策略：
即制造商在某一地区只选择一家批发商或零售
商经销其商品；
一般多为特殊品制造商采用，尤其是消费者特
别看重品牌，需要提供特殊服务的产品。
3/23/2022 19东南大学经管院《市场营销》
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市场营销
第 二十七 讲
主 讲 教 师： 邱斌
3/23/2022 20东南大学经管院《市场营销》
4、分销渠道
的发展趋势
（1）分销渠道的纵向联合
（2）分销渠道的横向联合
（3）集团型联合
3/23/2022 21东南大学经管院《市场营销》
（1）分销渠道的纵向联合
也称建立垂直营销系统：
A、契约型的产销结合；
B、紧密型的产销一体化；
3/23/2022 22东南大学经管院《市场营销》
A、契约型的产销结合：
特约经销；
厂店挂钩；
批发代理；
3/23/2022 23东南大学经管院《市场营销》
B、紧密型的产销一体化：
自营销售系统；
联合分销系统；
3/23/2022 24东南大学经管院《市场营销》
（2）分销渠道的横向联合：
也称水平营销系统：
暂时的松散型联合；
长期的固定型联合；
3/23/2022 25东南大学经管院《市场营销》
（3）集团型联合：
有以生产企业为主；
有以商业企业为主；
有以金融机构为主；
有以科研机构为主；
…
3/23/2022 26东南大学经管院《市场营销》
5、网络营销
（1）网络营销概念
（2）网络营销产生与发展
（3）网络营销特点
（4）网上销售的方式
（5）网络营销与传统营销的整合
（6）我国网络营销的现状
3/23/2022 27东南大学经管院《市场营销》
（1）网络营销概念：
它是企业营销实践与现代信息技术、通信
技术、计算机网络技术相结合的产物，是企业
通过联机网络，利用电脑通信和数字交互式媒
体来进行的各种营销活动。
3/23/2022 28东南大学经管院《市场营销》
（2）网络营销产生与发展：
3/23/2022 29东南大学经管院《市场营销》
（3）网络营销特点:
互动式；
降低流通成本；
信息传播速度快，面广量大；
网络用户异于传统消费者：
年轻化；
生活水准高；
独特的价值观念；
新鲜感强；
3/23/2022 30东南大学经管院《市场营销》
（4）网上销售的方式：
东南大学
经管学院
出品网上购物
网上商城
网络拍卖
电子商务
3/23/2022 31东南大学经管院《市场营销》
关于电子商务
四个阶段：
B to B 商家对商家
B to C 商家对消费者
C to C 个人消费者对个人消费者
C to B 个人消费者对商家
3/23/2022 32东南大学经管院《市场营销》
（5）网络营销与传统营销的整合
从4P 4C：
Consumer
Cost
Convenience
Communications
3/23/2022 33东南大学经管院《市场营销》
（6）我国网络营销的现状:
技术因素：
电脑普及率低、上网费用高；
网络硬件设施差，速度慢；
安全问题、支付方式落后；
非技术因素：
消费者受传统购物观念束缚；
物流网络不配套；
企业信息管理与分析能力太低，缺乏网络技术与营
销管理复合型人才；
3/23/2022 34东南大学经管院《市场营销》
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市场营销
第 二十八 讲
主 讲 教 师： 邱斌
3/23/2022 35东南大学经管院《市场营销》
二、中间商
1. 中间商功能
2. 中间商分类
3/23/2022 36东南大学经管院《市场营销》
1、中间商功能
中间商是介于生产者和消费者之间，专门
从事商品由生产领域想消费领域转移业务的经
济组织；
购买
销售
仓储、运输
分类
3/23/2022 37东南大学经管院《市场营销》
分级
分装
融资
提供市场信息
承担风险
3/23/2022 38东南大学经管院《市场营销》
2、中间商分类
按商品所有权可以分为经销商和代理商；
按其在流通过程中的不同作用，可以分为批
发商和零售商；
下面主要讨论批发商和零售商：
Ⅰ 按零售商经营范围分类
Ⅱ 按零售商价格服务/水平分类
Ⅲ 按是否设立门市分类
Ⅳ 按零售机构所有权分类
Ⅴ 按地理位置即集群化程度分类
3/23/2022 39东南大学经管院《市场营销》
Ⅰ 按零售商经营范围分类：
1. 专业商店
2. 百货商店
3. 超级市场
4. 超级商店和特级市场
3/23/2022 40东南大学经管院《市场营销》
Ⅱ 按零售商价格服务/水平分类：
1、提供一般顾客服务，价格中等的商店
（如普通商店和专业商店）
2、提供更多顾客服务，价格较高的商店
（如百货公司）
3、提供较少顾客服务，价格廉价的商店
（如折扣商店）
4、提供自我服务，价格较低的商店
（如商品超级市场、仓储式商店）
3/23/2022 41东南大学经管院《市场营销》
Ⅲ 按是否设立门市分类：
1、有门市的零售业 自动售货机（亭）
访问推销
2、无门市的零售业 邮购和电话定购
街头摊卖
3/23/2022 42东南大学经管院《市场营销》
Ⅳ 按零售机构所有权分类：
1. 独立商店
2. 连锁商店
3. 自愿连锁商店
4. 特许经营商店
5. 消费合作社
6. 企业集团商店
3/23/2022 43东南大学经管院《市场营销》
Ⅴ 按地理位置即集群化程度分类：
1. 居民区内商店
2. 住宅区内商店
3. 地区性购物中心
4. 中心商业区
3/23/2022 44东南大学经管院《市场营销》
（1）批发商：
制造商控制的批发商：
一般指制造商自设的批发机构和股权控制的批
发机构；
独立批发商即商业批发商：
完全服务功能批发商；
有限服务批发商；
3/23/2022 45东南大学经管院《市场营销》
（2）零售商：
专业商店
百货公司
超级市场
超级商店和特级
市场
折扣商店
仓储式商店
便利商店
无门市销售
连锁店
3/23/2022 46东南大学经管院《市场营销》
① 专业商店：
经营的产品种类少，但花色规格齐全，
特别适合购买频率不高的选购品，如常见的
服装店、鞋店、家具店、体育用品店、书店
等。
3/23/2022 47东南大学经管院《市场营销》
② 百货公司：
通常指规模较大，经营品种较多的商店；
百货公司经营范围涉及几乎所有的消费品，尤
其是服装、家庭用品、美容化妆品等；百货公
司起源于19世纪的欧洲，20世纪30年代达到高
峰，成为都市商业中心的核心。
3/23/2022 48东南大学经管院《市场营销》
③ 超级市场:
它是大规模、低成本、低毛利、消费者自
我服务的零售经营方式，主要是经营食品、洗
涤用品及家庭其他日常用品；超级市场中一般
商品品种齐全，特别适合购买频繁、使用量大
的易耗类消费品。
3/23/2022 49东南大学经管院《市场营销》
④ 超级商店和特级市场：
超级商店较传统的超级市场要大，平均营
业面积约4千平方米，目的在于满足消费者对
日常购买的食品和非食品类商品的全部需要；
特级市场比超级商店更大，营业面积从
－万平方米不等，综合了超级市场、折扣
商店、仓储式商店的经营方式，范围超出了日
常用品，包括家具、家用电器、服装等。
3/23/2022 50东南大学经管院《市场营销》
⑤ 折扣商店：
特点是鼓励大量购买，给以数量折扣；
大多开在租金低的非商业区。
3/23/2022 51东南大学经管院《市场营销》
⑥ 仓储式商店：
商店以仓库的面貌出现，一般经营场地面
积较大，选址在城乡结合部和居民小区，进货
直接源于厂家，采用开架和自选方式售货，装
修简单。
3/23/2022 52东南大学经管院《市场营销》
⑦ 便利商店:
接近居民生活区，旨在使消费者日常生活
购买方便的小商店；通常全年无休息、全天24
小时营业；大量发展特许加盟店；经营范围如
加工食品、日用杂货、报纸杂志、快递服务等。
3/23/2022 53东南大学经管院《市场营销》
⑧ 无门市销售：
邮购和自动售货机发展较快；邮购通过信
件广告的方式将商品目录、册子直接送到消费
者家中，或通过互联网、报纸、杂志、电视等；
使用硬币的自动售货机是在二战后出现的
新型无门市销售方式，销售商品覆盖饮料、糖
果、香烟、报纸、化妆品、书籍、胶卷、T恤、
袜子等，但价格一般比商店高15％－20％且有
机器易损坏、不易退货等缺点。
3/23/2022 54东南大学经管院《市场营销》
⑨ 连锁店：
由若干家共同进货、经营同类产品或服务
的商店组成；可分为直营、自愿、特许、合作
连锁店，后三种为独立法人；如便民连锁、超
级市场连锁、百货公司连锁、专卖连锁、快餐
连锁等；
其优点是批量低价进货，大规模快速发展，
广告费用分摊，商品周转率高、积压低，与供
货商谈判处于主动地位，高度内部分工等。
3/23/2022 55东南大学经管院《市场营销》
东南大学远程教育
市场营销
第 二十九 讲
主 讲 教 师： 邱斌
3/23/2022 56东南大学经管院《市场营销》
三、分销渠道选择与管理
1. 影响分销渠道选择的因素
2. 选择中间商时考虑的因素
3. 分销渠道管理
3/23/2022 57东南大学经管院《市场营销》
1、影响分销渠道
选择的因素
（1） 产品因素
（2） 市场因素
（3） 中间商状况
（4） 制造商本身条件
（5） 环境因素
3/23/2022 58东南大学经管院《市场营销》
（1） 产品因素：
产品本身的物理化学性质
产品单价高低
产生式样
产品的技术复杂程度
产品的新旧程度
3/23/2022 59东南大学经管院《市场营销》
（2） 市场因素：
目标市场范围
顾客集中程度
消费者购买习惯
需求的季节性
竞争状况
3/23/2022 60东南大学经管院《市场营销》
（3） 中间商状况：
中间商对制造商的态度和要求
中间商的经销费用
中间商的规模
3/23/2022 61东南大学经管院《市场营销》
（4） 制造商本身条件：
制造商规模、财力、声誉
经营能力与管理经验
控制渠道的愿望
服务能力
（5）环境因素：
主要是宏观经济形势
3/23/2022 62东南大学经管院《市场营销》
2、选择中间商时
考虑的因素
中间商的合法经营资格
中间商的目标市场
中间商较理想的地理位置
中间商的销售策略
3/23/2022 63东南大学经管院《市场营销》
中间商的销售能力
中间商的销售服务水平
中间商的储运能力
中间商的财务状况
中间商的企业形象和管理水平
3/23/2022 64东南大学经管院《市场营销》
3、分销渠道管理
（1）明确渠道成员的责权利
（2）分析渠道成员的冲突或矛盾的原因
（3）正确评价渠道成员的工作业绩
（4）对渠道成员的激励
（5）分销渠道调整
3/23/2022 65东南大学经管院《市场营销》
（1）明确渠道成员的责权利：
制造商考虑的是：
销售区域、产品供应、市场开发、定价、贷款结算
与回收、服务与市场情报；
制造商的职责是：
向中间商保证供货、产品质量、退换货、价格折扣、
广告促销协助等；
中间商的职责是：
提供情报、统计资料、保证实行价格政策、及时足
额付款等
3/23/2022 66东南大学经管院《市场营销》
（2）分析渠道成员的冲突或矛盾的原因：
横向渠道成员之间的矛盾
纵向渠道成员之间的矛盾
3/23/2022 67东南大学经管院《市场营销》
（3）正确评价渠道成员的工作业绩：
中间商的工作工作目标：
销售范围、平均订货量、送货时间、商品
损失处理、促销和技术培训，以及中间商对顾
客提供服务的项目和水准等。
3/23/2022 68东南大学经管院《市场营销》
（4）对渠道成员的激励：
中间商的思路：
认为自己是顾客的代理，先考虑顾客的需求，然后
考虑制造商的愿望；
只注重自己的广告宣传，忽略制造商；
不愿意收集产品的销售资料；
鼓励措施：
着眼于与中间商建立长期的伙伴关系；
有计划地与中间商进一步合作；
3/23/2022 69东南大学经管院《市场营销》
（5）分销渠道调整：
增减中间商
增减某一分销渠道
调整分销渠道模式
3/23/2022 70东南大学经管院《市场营销》
四、商品实体分配
1. 概述
2. 运输决策
3. 仓储决策
4. 库存控制
3/23/2022 71东南大学经管院《市场营销》
1、概述
（1） 概念：
指产品从生产者手中送到消费者手中的
空间移动，也称实体流通或物流；其基本功能
是向购买者在需要的地点和需要的时间里提供
产品。
3/23/2022 72东南大学经管院《市场营销》
（2） 内容：
包装
运输
仓储
装卸搬运
库存控制
订单处理
3/23/2022 73东南大学经管院《市场营销》
2、运输决策
（1）运输方式：
管道
水运
铁路
公路
航空
3/23/2022 74东南大学经管院《市场营销》
（2）运输路线：
准时交货、缩短订货周期；
减少制造商的运输费用；
保证大用户得到较好的服务；
（3）发货批量
3/23/2022 75东南大学经管院《市场营销》
3、仓储决策
仓库地址
仓库数量
仓库类型：
自建还是租赁；
单层还是多层；
3/23/2022 76东南大学经管院《市场营销》
4、库存控制
订货批量、储存费用、订货费用的关系
3/23/2022 77东南大学经管院《市场营销》
