主 讲: 涂艳红
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赣南师范学院商学院 2011年8月
奢侈品品牌管理实践
分组完成一个奢侈品品牌分析报告
1
诊断一个奢侈品品牌策略并作出改进
2
学习要求
引起思考
奢侈品案例导入
激发思考
奢侈品基本知识讲解
结合思考
理论与案例结合
总结思考
总结出一般规律
学习程序及方法
内容体系
全球概况
欧美市场
亚洲市场
中国市场
含义介绍
品牌规划
营销管理
消费心理
自我概念
生活型态
中国特色
核心价值
品牌文化
品牌定位
品牌个性
品牌传播
环境分析
品牌回顾
消费者回顾
奢侈品
第一部分
奢侈品市场环境分析
寇驰（COACH）驰骋新兴市场
一、品牌介绍
二、市场表现
1、代理商合作1988年进入日本，2003年进驻中国
2、中国15家门店，中国成为全球第三大市场
3、美国占有率第一 24%；日本仅次LV 12%，中国内地12%，中国、韩国、东南亚、中东25%，中国增长最明显
4、2009年收回代理权，中国成为直营市场
5、寇驰相信中国的发展速度会比日本更加迅猛
案例引入
奢侈品市场环境
全球市场
欧美市场
中国市场
亚洲市场
1、欧洲同比下降
2、每周32%降至29%
1、仅次于日本
2、占有率%
3、32%（2015
日本成为全球第一大奢侈品消费国
1、1530亿欧元（2009）
2、下降8%（同比2008）
奢侈品中国市场环境
一、宏观经济背景
1、2011年中国流动资产30万美元以上420万人，流动资产总值43370亿美元
2、2011年中国流动资产100万美元以上万
3、2005年中国2名亿万美元富翁，2007年20名
二、奢侈品市场背景
1、中国增幅每年20%-30%；2009年中国奢侈品消费占全球%
2、上海和北京成为全球第六和第七大奢侈品朝圣地
3、中国亿消费者有奢侈品购买能力，其中1000-1300万人很活跃
4、中国市场依靠皮具和化妆品推动奢侈品市场
欧洲奢侈品市场特征
一、风格：
复古风格（注重文化底蕴—奢侈品行家）
现代感前卫感（注重外在感觉—不理性消费者）
二、特征：
追求简单自然
50岁以上是主要消费群体
精英消费，内敛而不张扬
服务享受，趋向体验式和家庭奢侈
消费动机为个人享受，受群体影响因素小
美洲奢侈品市场特征
一、风格
受英国殖民文化影响大
喜欢外来文化和新鲜事物
二、特征
文化引起的忠诚度低
奢侈品品牌分布散，知名度、美誉度不足
快餐文化，建立速度快缺乏
经济实力强，最富有
日本奢侈品市场特征
一、风格
代表中产阶级生活方式而非上流社会
二、特征
极具个性化，奢侈品情结跨越国界
占据各个年龄段
35岁以上女性消费者比例最高
体现身份象征、视自己为社会名流
强烈喜好必备奢侈品
乐活族观测健康环保生活
大众奢侈品销售不佳
新兴地区奢侈品市场特征
金砖四国（BRIC)—拉动奢侈品市场的主力
俄罗斯市场：增长速度是世界其他地区两倍，傲慢情绪，认知和购买力有待改进
印度市场：年轻中产阶级是主力军；偏爱黄金
巴西市场
中国市场
中国奢侈品市场特征
一、风格
不具备明显的风格特征
二、特征
向往奢华，过分讲究生活
主要力量集中在20-45岁年轻人：富有人群和白领上班族，男性为主，女性急剧上升
购买顶级名牌中明显的大众更熟悉的款式
集中于服饰、香水、手表等个人用品
注重炫耀消费，从众动机
虚荣大于品位
中国奢侈品消费群体
一、群体描述
1、千万富翁平均41岁，男性居多，平均3辆车，块表，喜欢投资房地产，关注健康
2、月收入2-5万是主力军
二、消费特点
1、奢侈品集中于个人用品
2、男性比例大
3、单位购物现象较多
三、消费者动机
四、消费者类型
1、商界成功人士
2、年轻新贵
3、经济独立的新女性
享受生活
文化底蕴
成功
社会地位
落后者28%
理性者35%
追随者22%
爱好者15%
顶级奢侈品品类构成
1、亚洲市场正在茁壮成长，欧美市场正在持续走软
2、全球奢侈品行业主要消费品类相对比较分散
3、服装并不是奢侈品市场中消费比例最高的产品
4、奢侈品市场占据比例最高的是酒类（包含静态葡萄酒、香槟和烈酒）
5、奢侈品的品牌类别比较集中
6、奢侈品在产业分布上具有明显的地域性
结论
1、结合案例分析，讨论为什么奢侈品品牌如此热衷于中国市场？
2、分析奢侈品品牌发展的机遇和风险
3、奢侈品品牌在中国市场该如何操作？
讨论思考
第二部分
品牌管理基本知识回顾
品牌策略
品牌概述
品牌涵义
品牌特征
品牌功能
品牌意义
品牌种类
品牌管理
品牌基础
品牌定位
品牌设计
品牌个性
品牌保护
品牌锻造
品牌意识
品牌联想
品牌扩张
品牌管理
品牌传播
品牌本质
品牌文化
品牌创新
品牌管理的理论逻辑框架
第三部分
消费者行为学基本知识回顾
消费者行为学理论体系
决策过程
营销策略
黑箱模型
外部因素影响
内部因素影响
动机、个性、情感与消费者行为
认知、态度与消费者行为
生活形态、自我概念与消费者行为
意见领袖、参照群体与消费者行为
文化、家庭、社会阶层与消费者行为
中国奢侈品消费特点
广告、商业交往、攀比
聚会、带有时代特色的专卖店、会员制推销
传播方式
服饰、香水、手表、珠宝等能够表现出身份品位的产品，多数是个人用品
汽车、房屋、全家履行、名酒（款待上宾）
向往产品
20-40岁年轻人和中年人，物质主义者，沉溺与时尚优质的生活，追求社会地位，多数是中产阶级，少数富豪
40-70岁中老年人、生活悠闲富足，价值观不断改善，有创造性，对新事物很有兴趣，真正的富豪
主要群体
体现身份地位、找寻交往对象、炫耀、满足虚荣心、收藏
审美收藏、体现身份、体改生活质量、装点气氛
追求动机
中国
国外
品牌管理和消费者行为学知识对研究
奢侈品品牌管理有什么意义？
讨论思考
第三部分：奢侈品品牌管理
奢侈品品牌管理逻辑体系
奢侈品概述
奢侈品品牌规划
奢侈品营销管理
产品设计与创新
定价与溢价策略
渠道规划与选择
整合行销传播策略
奢侈品发展在中国
提炼特别的品牌核心价值
品牌形象
品牌设计
品牌个性
品牌文化
品牌定位
第一章：奢侈品概述
案例导入
品牌价值——等同现金的劳力士（ROLEX）
一、起源
怀表盛行时代，发现腕表价值，产品可靠性和一流性能使其誉满全球
二、国际化企业
1、销往100多个国家、28家分公司、数千家官方珠宝商
2、品质持久，手工制作工艺，售后服务终身保障、4000多名能工巧匠
三、一流技术
不断把融入新技术，持续改进生产方式、提高生产连贯性和效率
品牌价值——等同现金的劳力士（ROLEX）
四、卓越的品牌形象
1、10小时横渡英吉利海峡，腕表运转正常
2、知名人士见证劳力士的卓越品质，艺术文化、网球、高尔夫、帆船、马术、赛车领域全方位合作
五、传承开拓创新精神
1、坚持品牌成功理念，不断打破传统、寻求创新，应对市场变化
2、通过开拓新市场和提高品牌知名度保持领袖地位
第一章：奢侈品概述
奢侈品
含义与特点
奢侈品分类
奢侈品行业
与市场特点
奢侈：1、不节俭、过分、过多；
2、富有、享受
奢侈品：不同流派理解有差别
Luxus:极强的繁殖力、超乎寻常的创造力
1、一种超出人们生存与发展范围的、独特、稀缺、珍奇的非生活必需品。
2、能够带给消费者高雅和精致生活方式、注重品味和质量，并且主要面向高端市场的产品。
奢侈品的含义
奢侈品的分类
产品使用性质
生活方式类奢侈品
扶优、享受
尺寸不同
大件奢侈品
小件奢侈品
对 象
私人奢侈品
公共奢侈品
价值高低
传统奢侈品
新奢侈品
产品：高品质、材料独特或上乘、工艺传统、独到
设计风格惯常
价格：价格昂贵、溢价能力强，超出一般支付能力
渠道：有限的营销支持和分店，顶级卖场销售
传播：限量供应、情感诉求、文化底蕴深厚（原产 地）、产品独特元素、品牌个性
奢侈品的特点
市场特点
1、支付能力差异性
2、生态层级差异性
行业特点
1、行业发展快，营销手段独特
2、以家族企业为主
3、全球格局呈现集中趋势
4、品牌延伸的矛盾性
5、新奢侈品逐渐走强
奢侈品市场与行业特点
一、讨论奢侈品与一般大众消费品的差异
二、比较以下几组概念
1、奢侈品与市场品，
2、奢侈品与高档品
3、奢侈品与非生活必需品
三、结合案例分析，奢侈品的特点和市场操作要点
讨论与思考
第二章：奢侈品品牌规划
案例导入
路威酩轩（LVMH）集团——缤纷奢侈帝国
一、集团使命
把西方生活艺术的精髓传遍世界为使命，一丝不苟，尽善尽美，体
现传统工艺的高贵典雅，融合传统和创意，燃点无限梦想，激发无尽想像。
二、集团目标
以经得起时间考验的精湛的专业工艺让您体会“生活的艺术”
路威酩轩（LVMH）集团
——缤纷奢侈帝国
三、LV的成功
（一）、LV—奢侈品的代名词
（二）、LV成功的原因
1、LV的大创意
2、LV的广告策划
3、LV的品牌管理
对待历史的态度：大胆创新
对待终端的态度：奢侈的体验
对待消费者的态度：研究中国消费者
对待公关的态度：御风而行
对待客户关系的态度：跨国的CRM管理
