城市大营销
黎初源 张云 张勇
前 言
现在的社会到处充满竞争，城市之间也是一样：
2003 年：深圳刚刚在闹：“深圳，谁将你抛弃？”闹得国务院亲自派了调查队下来为深
圳重新定位；
前一段时间，苏州与南京在吸引跨国公司投资方面争得面红耳赤；
东莞的 IT 竞争誓与深圳争个高下……
珠江三角洲的地方经济誓与长江三角地区决个高下……
慢慢的我们会发现，以前不温不火的城市竞争也在刹那间热闹起来，随着西部大开发的
进程，随着 WTO 进程的逐步深入，可以想见，未来的城市竞争必将越来越激烈。也许我们
现在看到的激烈竞争状况也会在城市之间上演……
那么这时侯，是否应该重新审视我们的城市品牌战略了？
什么是城市营销？
北京给你是什么样的感觉？北京是首都，这是你的第一感觉；
上海呢？说起上海，你会首先想到国际大都市，是的，上海确实是国际大都市。
广州呢？你可能知道它是与上海、北京并列的中国三大城市之一吧，这个确实是，广州
给人最大的感觉就是中国的三大城市之一，它是南方经济的中心。
……
这些都没问题，可是当你将一个城市卖给外国人，他们对你的城市一无所知，你应该如
何给人一个鲜明的形象定位，单纯是只是说“北京是中国的首都便不行了！”2000 年北京申
请奥运会主办权，北京的城市营销便成了问题，因为你要做的不仅仅是号召国内的民众支持，
这很容易，大家都是爱国的，但是难题是外国人不认识你，而你却说服他们你是奥运会主办
城市的理想选择，你还要得到国际奥委会的支持。
这时，城市营销就要出现了。
城市也是要卖的，城市也需要营销。单是将博敖说成海南一个美丽小港湾是不行的，你
还需要其他，要不类似的美丽小港湾多的是，没有良好的城市营销，为什么亚洲经济论坛要
选择搏敖而不选择其他地方呢？
角度的改变彻底改变了这两个城市的命运。
既然我们的城市是要卖的，那么我们首先就要站在卖方的角度想问题。
也许一些细节可以反映这种差别：
在上次申奥的时候，北京提出的口号是：“开放的中国盼奥运！”我们自己看来好象没
有什么问题，不就是这样吗？当时开放的中国确实需要奥运会这样的一个盛会来刺激一下！
但是在外国人看来一看就是站在自己的角度想问题。你盼不盼望奥运是你自己的事情，作为
奥委会成员希望的可能就是谁会为奥运会带来更多更好更新的东西，如果我把奥运会交给你
来办，你会为我带来什么好处呢？
而且从申办的整个程序来看，我们更多强调的是政治方面的意愿：我们的民众支持率
高达 95%以上，全国人民群众一致支持、政府官员郑重表态、庞大的群众签名运动……
2002 年的时候，北京整个申请的心态已经开放很多，更加强调的是我们能够为奥运带
来什么？——新北京，新奥运！整个的申办运做更多的是站在我能为奥运带来什么这种角度
来思考，所以我们的申办口号是：“新北京，新奥运！”“人文北京，绿色奥运！”宣传片是更
懂国际语言和外国人心态的张艺谋执导，申奥大使更多是具有国际影响力的体育明星和国际
影视明星，申奥的代表团更多的也是国际人物，请的咨询顾问更多的是国际的咨询公关公
司……
所以我们可以看到，虽然是同样一座城市申办，但是取得的结果确是截然不同；所以
我们可以看到，这次北京的胜利是压倒多数的一致通过，而不是象上次一样，胜与不胜只是
一票之差，即使赢了，也不能体现出城市营销功力上的差异。
博敖的情形也是差不多，重要的的不是你的基础设施有多好，你的自然环境有多漂亮，
人们有多热情……更重要的是你有没有站对位置。
城市是一个品牌
城市是一个品牌，地理位置或某一空间区域也象产品和服务一样，也可以成为一个品牌。
城市也是一个品牌。只不过城市这个品牌的内涵更复杂，含义更丰富，内容更多元化。
香港委推动其旅游城市的地位香港政府不仅高薪邀请浪涛公司专门设计了著名的城市
新品牌形象“飞龙在天”，而且大张旗鼓地邀请香港著名影星如刘德华、成龙出任城市品牌形
象代言人，大力在全世界推广香港的旅游城市形象，而且跟随潮流的趋势不断更新城市的品
牌形象广告，在本港台、斐翠台等电视频道大规模推广，热烈邀请游客访问香港。这就是城
市营销，香港城市的良好形象不仅仅是口号。
让我们看一下香港是如何城市营销的：
现在正在热播的香港的“动感之都”形象片其实就是香港城市营销的一个方面，为了吸引
更多的人群到香港旅游，香港政府可是动足了脑筋，香港的娱乐巨星轮番上阵，亲身述说香
港的好玩好乐，成龙刚说完香港人的友善好客外，刘德华就接着劝说香港的市民服务态度要
更亲善、以客为本。
从来没有那个城市为一个城市落足如此工夫。香港政府对城市营销自有自己一番见解，
香港政府一直以来对于香港的城市营销都重视非常。因为城市营销不仅关系到城市形象的好
坏，更重要的是关系到城市的发展前途。
香港的城市营销
香港是一个成熟的商业社会，所以他们知道城市是需要推销的，香港的城市经营经过了
几个阶段的发展：
制造业中心：
早在二次世界大战后，香港就已经成为著名的制造业中心，那时香港以廉价物品闻名，
即使是现在，说起香港的成衣和钟表业，大家也如雷贯耳。
亚洲区域中心：
在 20 世纪 70 年代起，香港从制造业开始起步，逐步发展成为亚洲区域商业中心，再经
过差不多 20 年的发展，香港慢慢发展成为亚洲区域的金融中心和信息中心。
现在？？
面对日趋激烈的城市竞争和区域竞争，迈入 21 世纪的香港应该何去何从呢？
香港的城市营销进入一个新的发展阶段。
公元 2001 年 5 月 10 日，在香港《财富》论坛闭幕的庄严时刻，香港特区行政长官董建
华向与会代表隆重推出了“香港品牌——飞龙标志”！宣布将香港重新定位为“亚洲国际都
会”，为香港城市营销提速！
这次的城市品牌战略不仅仅是一个简单的名称和城市形象塑造问题，而是一个城市全球
经济一体化进程中角色转变和战略重新定位的调整，香港希望通过这次的重新定位，使得香
港重新建立一种新的商业形象，从而长久保持自己在亚洲甚至在全球不可替代的独特地位！
香港这次的城市品牌战略重整由香港政府新闻处全面负责和统筹，邀请世界前五大国
际公关公司公开投标，最后选定美国博雅公关公司组建专门的品牌顾问团，顾问团成员还包
括世界顶尖的国际品牌形象设计公司浪涛品牌策略设计公司和世界顶尖品牌策略调查公司
Wirthlin Worldwide 。
为了测量香港品牌形象在全球的实力，品牌顾问团利用 BRAND ASSET VALUATOR
的专有品牌形象数据库收集系统，在香港及全球范围内进行意见调研。
综合香港过去和未来，在广泛调查和论证的基础上，品牌顾问团确定了多个定位方案交
由国际讨论小组进行广泛的测试和评核，最后将香港定位为“亚洲国际都会”，整个香港品牌
的核心价值则表现为：“文明进步，自由开放，安定平稳，机遇处处，追求卓越！”整个香港
城市品牌的个性则为“大胆创新，都会名城，积极进取，卓越领导，完善网络。”
整个香港品牌识别系统有标志、标准中英文
字体和辅助字体、标准色和辅助色、标准组
合和各种应用组成。
定位一旦确定，一场大规模的城市营
销运动跟随展开，要想城市的品牌形象深入人心，政府必须花费巨大精力和资源来确保整个
品牌定位深入人心。
所以我们可以看到香港政府在推广香港崭新的品牌形象方面也是不遗余力：
利用香港举办《财富》全球论坛之际，由特首董建华在《财富》论坛开幕仪式
上向来自全球的工商界巨头和全球媒体隆重推出香港品牌新形象。
举行各种有关国际都会的研讨会，举办国际都会文化公众论坛，通过政府高级
官员、私人机构演讲者及特区驻海外办事处推广新品牌形象。
向广大市民推广：
在香港铜锣湾最著名的时代广场，资讯科技及广播局局长尤曾家丽及
香港著名影星周润发主持了香港品牌形象展览的剪彩暨亮灯仪式。
在 6 月 1 日～13 日，香港政府分别在香港岛、九龙和新界的主要商
业中心开展了各种形式的宣传活动。
分别在澳大利亚、美国、加拿大、英国、德国、法国、日本、意大利和新加坡
等 12 个国家，30 多个城市陆续展开专门的香港品牌推广，举行专门的香港品
牌图片展览和介绍。
5 月 20～29 日，280 余位香港工商界知名人士组成的西部考察团，所乘坐的港
龙飞机就印上了新的香港品牌形象“飞龙”标志。
联合企业和私人机构进行推广，对于代表香港形象的典型企业国泰航空、汇丰
银行等，政府和企业达成共识，双方共同努力推广香港品牌。
……
虽然现在我们还看不出香港的城市营销带来的巨大好处，但是在未来的激烈城市竞争中
我们会看到的！看看那些强势的城市和国家品牌，现在他们在安享城市营销带来巨大的好处，
但首先这是一项长期的品牌工程：
澳大利亚，自从 19 世纪 70 年代确立品牌发展计划以来，至今仍在执行；
新西兰，从认识到区域品牌重要性的那一刻起，就成立专门的国家品牌推广机构，
专业执行，以公司形式运作，兼有本身的行政总裁。
也许我们可以从香港的城市品牌战略中看出有效的城市营销应该包括的程序：
品牌顾问团的成立：首先设立规模雄大的品牌顾问团，品牌顾问团由多家国际
公关公司中筛选而出，最后确定由美国博雅公关公司组建专门的品牌顾问团。
充分的市场调研：在香港几全球的商界领袖或政府领袖中进行广泛的意见调查。
城市品牌定位的确立：在广泛的调查和论证后，建立香港品牌的核心价值，确
立城市品牌形象，建立品牌规划。
整合传播：最后一步当然是品牌形象的整合宣传传播，将城市的品牌形象深入
人心，发挥作用。
城市营销，赢得发展权
香港为什么拼命地在世界范围内宣传他的“动感之都”和国际金融中心形象？为什么它拼
命地宣传自己的好玩和旅游城市形象？原因很简单，它只是希望吸引更多的人来旅游，希望
如潮的旅游人群可以刺激一下香港低迷的经济！旅游已经成为促进香港经济繁荣与发展不
可缺少的一部分！
城市营销，可以为一个城市的发展带来巨大的刺激作用。
1、 赢得产业发展，城市才会发展
根据自己城市的自身资源和自身优劣势，从而确立自己城市的核心产业对一个
城市的发展举足轻重，但是有多少城市真正认识到自身的优劣势呢？
看到汽车行业对城市经济发展的巨大作用，有多少家可能根本没什么竞争力的城市将汽
车当作了城市发展的核心产业？
我们先来看一下国家发改委的汽车生产企业统计数据：
年产量 企业数
50 万辆 2 家
10 万辆 8 家
不足 1 万辆 95 家
其中：1000 辆以下 70 家
（数据来源：国家发改委，截止时间 2002 年）
截止到 2002 年中国共有 123 家整车生产厂，但产量极为分散，而且看不到这些汽车生
产企业有几个会退出市场。而要想达到汽车行业的规模效应，一个汽车生产企业的规模必须
达到 50 万辆以上，而我们国家的这些汽车生产企业有多少家达到了这样的规模呢？想一想，
这些年产量在 1000 辆以下的汽车企业会成为城市的经济支柱吗？
这些没有多少效益的汽车生产企业都是崽 80 年代到 90 年代之间作为城市的核心产业
发展起来的，规划中国汽车产业的中国社科院工业经济研究所研究员赵英回忆说，当时很多
的项目都不在我们的规划当中，但是地方政府找了更高层的领导，结果不仅上了项目，我们
事后还得认可。
这样的汽车企业会成为城市的核心产业吗？
2、 加速城市的发展
城市的发展对于周围区域的配套设施和服务设施提出了要求，如交通等方面的要求，而
城市基础设施的建设又反过来促进城市的发展。
3、树立良好形象，良性发展
一旦城市的良好形象得到了树立，对于城市自身的素质的要求和对市民的要求都会产生
一种推动性的作用，从而进一步推动城市的良性发展。比如深圳城市的科技营销为深圳的高
新科技发展带来了巨大的促进作用，同时反过来也树立了深圳高新技术发展中心的地位。
有效的城市品牌战略是一项复杂的系统工程，但是一旦确定下来，将会为整个城市的发
展带来核心竞争力！美国的城市定位一般都比较清晰，底特律是汽车之城，硅谷是高科技软
件园，纽约是金融之街，华盛顿是政治中心。当一个城市具有明确定位的时候，它所形成的
产业凝聚力和产业群会使整个城市很有竞争力，当城市里的产业群具有强大竞争力的时候，
整个城市也会具有强大的竞争力。
当城市成功的时候，整个国家也会很成功！
中国有 43 个国际都市？
开玩笑？不是开玩笑。中国内地的各大城市可谓雄心勃勃，到目前为止，至少有 43 个
城市说要建立“国际化都市”
壮志可嘉，只是用错了地方，深圳我们都知道吧？中国大概没有人不知道的，而且在世
界范围内的花园城市当中深圳还代表亚洲获得了“最佳国际花园城市”的称号，想起来应该是
鼎鼎大名的国际都市了吧。
知道外国人怎么称呼深圳吗？“香港旁边的一个地方！”这就是大多数外国人眼中的深
圳，这就是国际对深圳的评价。知道了吧，中国到现在为止都没有什么国际大都市，上海、
北京人家知道，但不是作为国际大都市被人认识的，只是近年认识多点了。国际都市广州算
吗？没人知道广州。
我想国内不会有更多的城市比深圳、上海、广州更大了吧。
但是为什么那么多城市喜欢将自己定位为国际都市呢？这里显然有问题！
世界上可以称作国际都市的城市不多，对于象美国这样一个国家而言，你知道的有几个
城市？不外乎纽约、华盛顿、亚特兰大、旧金山等这些城市？而在这些城市当中称得上国际
都市的地方也就几个，美国经济发展了几百年了，也就出了那么几个国际都市。
中国的城市营销有问题
城市的定位不是说在市政府发展纲要里加一条“发展成为国际化都市”就会发展成为国际
化城市的。城市营销要是这么简单，那么香港政府也不会白费 900 万请专家来规划了。
中国的城市营销其实经历了三个发展阶段：
一个是旅游时期的"景点思维"城市营销，一心想开发更多景点来吸引和留住游客，结果
留下投资巨大而游客稀少的"主题公园"，想一想，在深圳的人造景观成功的时候，全国上下
都是一片“人造景观”，但是最终除了深圳的“世界之窗”成功外，其他的人造景观都到哪里去
了呢？
一个是产业发展时期的的"项目思维"城市营销，冀望于一个或几个"大项目"能带旺整个
城市的经济，结果项目思维往往成了"押宝思维"，最终反而限制了自己的思维，看不见自己
真正珍贵的价值。想一想，在汽车业风生水起的时候，有多少城市将汽车产业当成城市发展
的支柱产业？现在回过头来看，又有多少城市的汽车产业真的成了这些城市的支柱？
还有一个就是现在的“国际化都市”时期，有多少城市雄心勃勃地将“发展成为国际化大
都市”作为市政纲要的重要一条？让我们站在未来的几十年里看一下，中国会出现 43 个国际
大都市吗？
城市营销有时不是由你说了算，更重要的是要别人承认。在历史的长河中，中国的很多
城市都在历史的发展中形成了自己的特色。
说起“西安”，人们会想到六朝古都、秦始皇兵马俑和西安事变；
说起“杭州”，人们会想到轻风拂人、南国水乡和温柔的少女；
说起“北京”，人们会想起故宫、万里长城和四合院。
……
人们能够在脑子里看到这些地方，就象在明信片看到的风景图片一样。我们的城市营销
不要和人们已有的认知相悖。“国际化大都市”，人们会因为这个而去杭州吗？显然不会，杭
州是国际化大都市吗？显然不是，人们会想，杭州是一个美丽的古色古香的水乡，所以我想
去看看。
我们可以从比利时的国家定位来找到一些借鉴之处：
比利时是如何将自己定位为“美丽的比利时”的？在人们旅游的地图上可没人想去比利时
的。
说比利时美丽是没有人相信的，“既然你那么美丽，那么为什么你没有成为热门的旅游城
市？”显然我们需要找到证据！
美丽的比利时的证据在第三方的认证上。在《米奇林（Michelin Guides）》的指南上，
美丽比利时的证据约入眼峦：比利时拥有 5 个三星级旅游城市：布鲁日、根特、安特为普、
布鲁塞尔和图尔纳伊；而旅游大国荷兰才拥有一个：阿姆斯特丹。
（注：《米奇林（Michelin Guides）》是一本权威的旅游指南，专门给城市和餐馆评分等级）
“美丽的比利时有五个阿姆斯特丹”，由此而生的美丽的比利时定位就让旅游者砰然心动，
既然有那么好的一个地方为什么不去逛逛呢？
这就是恰当城市定位的威力！
城市营销如果能够以客观的第三方提供的“证明”为依据显然其效果比自吹自擂的效果好
很多！
营销城市
近年来，各个城市也开始重视起城市自身的定位来，在国内城市快速发展的强劲局面下，
各个城市如何找到自身的立足之地呢？
城市要在未来的发展中抢得先机，明确自身的战略价值定位，并围绕这一定位制定城市
营销的计划占有重要的地位。只有明确了城市自身的战略价值，才能从根本上指导自身城市
的城市规划、产业政策、社会活动和形象推广等一系列计划。
从营销的角度看来，一个城市的"市场"至少包括以下四个方面：
1、政策市场
2、资本市场
3、旅游市场
4、人才市场
首先是在在政策市场（我们要用市场化的思维来看待政策，因为一个城市的战略定位一
定会对上级政府和竞争城市政府的政策制定产生影响）得到最大支持，创造最有利的政策环
境；然后是在产业资本方面为自己城市的吸引资本和支持；然后在旅游市场推形成自己独特
的旅游价值；同时也在人才市场集聚相关产业的高水平人才；从而最终形成自己城市独特的
社会文化价值环境。这也是城市营销想要达到的最终目的！
各个城市都有自身独特的城市资源、文化、城市魅力和优势所在，每一个城市都有自己
独特的生活居住环境、人才环境、自然环境和相关的配套设施，就象一个人，龙生九子，子
子不同，世界上没有完全相同的人，也不会存在完全相同的城市。关键是发挥所长，找到自
己的战略价值所在，找到独特的竞争优势，从而树立起自己独特的地位。
不可忽视的一点是，现在的城市发展更重要的一点是城市群落的发展态势，比如现在我
国就有三大经济区域：珠三角经济版块、长江三角经济版块和渤海城市群落。借助区域经济
的定位，城市营销应该更容易得到认同，为城市营销的顺利开展打下基础。在这种区域经济
中，我们应该客观认清自身城市的优劣势，找到自身城市适合的城市定位，从而为城市的经
济发展提速。苏州作为边缘城市的崛起就是因为紧紧抓住了“上海后花园”的市场定位，把江
苏省的的省会城市南京远远抛下！
准确定位，系统规划，有效推广，城市营销会为城市的未来赢得坚实的发展空间。
