旅游心理学
第一章 旅游心理学概述
导语
1．了解旅游心理学这门学科的性质、研究内容、学习方法。
2．学习旅游心理学的价值和理论及实践目的。
第一节 旅游心理学的研究对象及内容
1．心理学——是研究人的心理现象及规律的科学。
1879年德国生理学家、哲学家冯特在莱比锡大学建立了世界上第一个心理学实验室，开始对心理现象进行系统的实验室研究，标志着心理学从哲学中分离出来，成为一门独立的学科。
第一节 旅游心理学的研究对象及内容
2．旅游心理学——旅游心理学属于心理学的一个分支，是以心理学为理论基础的应用性学科，是把心理学的研究成果及其一般原理运用到旅游领域而形成的一门新兴学科。它主要研究旅游者的心理活动、旅游从业人员的心理活动和旅游服务、旅游管理中的心理问题。
1981年，美国佛罗里达中心大学旅游研究所所长小爱德华·J梅奥和商业管理学院副院长兰斯P·贾维斯编著的《旅游心理学》一书出版。该书第一次从行为科学角度考察旅游和旅游业，从心理学的角度分析研究旅游者的旅游行为。该书的出版，标志着旅游心理学的诞生。
第一节 旅游心理学的研究对象及内容
二、旅游心理学研究对象
（一）旅游消费心理
（二）旅游服务心理
（三）旅游企业员工心理
三、旅游心理学研究内容
（一）分析和研究旅游者的心理活动规律
（二）旅游服务心理
（三）分析和研究旅游从业人员的心理活动规律
第二节 旅游心理学的研究方法
一、观察法
观察法就是在自然情况下，对表现心理现象的外部活动进行有计划、有目的、有系统地观察，了解其心理活动，从中发现心理现象产生和发展的规律性的一种方法。
二、实验法
实验法是有目的地严格控制或创设一定的条件，人为地引起某种心理现象产生，从而对它进行分析研究的方法。实现法有两种形式：实验室实验法和自然实验法。在旅游业中使用得较为普遍的是自然实验法。
第二节 旅游心理学的研究方法
三、测量法
测量法是指使用测量工具对具有某一属性的对象给出可以比较的数值而采取的方法。
四、调查法
由于旅游业具有服务对象的流动性大、逗留时间短的特点，对他们的心理现象常常不可能作出深入的了解或直接观察，因此可采用收集有关资料，间接了解被试者心理活动的方法，这就是调查法。
第三节 研究旅游心理学的意义
一、有助于旅游事业的发展和旅游服务质量的提高。
二、有助干提高旅游企业的经营和管理水平
三、有利于科学合理地开发旅游资源和安排旅游设施
四、可以帮助旅游业建设一支高素质的人才队伍
本章小结
旅游心理学是研究旅游活动中人们的心理活动及其规律的一门科学，它以影响旅游者活动产生、旅游选择和旅游心理效果的主观因素为研究对象，其任务是在分析和掌握旅游者的心理活动规律的基础上，从理论和实践上指导旅游业务的管理和服务工作。本章主要阐述了旅游心理学的研究对象、研究意义和研究方法等内容。其重点和难点是旅游心理学的概念、研究内容和研究意义。学习旅游心理学对我们改善旅游服务质量、开发旅游产品、提高旅游经营管理水平起着十分重要的意义。
第二章 旅游知觉
导语
1．了解和掌握旅游者知觉的特性以及影响旅游者知觉的各种因素。
2．认识旅游者的活动规律。
第一节 旅游知觉概述
一、感觉
（一）感觉的概念
感觉是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。
第一节 旅游知觉概述
（二）感觉的种类
1．外部感觉
外部感觉主要接受来自体外的适宜刺激，反映体外事物的个别属性。外部感觉主要有视觉、听觉、嗅觉、味觉、肤觉等。
2．内部感觉
内部感觉主要接受肌体内部的适宜刺激，反映自身的位置、运动和内脏器官的不同状态。内部感觉主要包括运动觉、平衡觉和肌体觉。
第一节 旅游知觉概述
（三）感觉的基本规律
1、适应性
由于刺激物的持续作用而引起人的感觉发生变化的现象，这就是感觉的适应性。
2、相互作用性
人的各种感觉不是孤立存在，而是相互影响、相互制约的。所以，不同感觉之间的相互作用，可使感觉能力发生某种变化，这就是感觉的相互作用现象。
第一节 旅游知觉概述
二、知觉
（一）基本概念
知觉是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。
第一节 旅游知觉概述
（三）知觉的基本规律
1、选择性
2、理解性
3、整体性
第一节 旅游知觉概述
三、感觉规律和知觉规律在旅游活动中的运用
（一）感觉规律在旅游活动中的运用
（二）知觉规律在旅游活动中的运用
1、个性化原则
2、奇异性原则
第一节 旅游知觉概述
四、影响旅游知觉的因素
客观因素
1、奇特的对象
2、反复出现的对象
3、运动着的对象
（二）主观因素
1、旅游者的兴趣
2、旅游者的需要与动机
3、旅游者的个性
4、旅游者的情绪
5、旅游者的经验
第二节 旅游中的社会知觉
社会知觉主要是指对人的知觉，所谓人际知觉是根据人的外部表现判断其个性特征及其人与人之间的心理关系。属于社会心理学的研究范畴。
一、首因效应
首因效应又称第一印象，指人们知觉事物时，最初通过人际交往、接触事物所获得的信息，对形成印象至关重要。
二、心理定势
心理定势，即心理上的定向趋势，是指人在认识特定对象时心理上的准备状态。“定向趋势”指习惯性的知觉方式；准备状态“指前一次知觉结果可作为先前的体验留在脑海里影响当前知觉结果，如”一朝被蛇咬，十年怕井绳“。
第二节 旅游中的社会知觉
三、晕轮效应
晕轮效应又称“光环作用”，指人们知觉事物时，易于认知觉对象的某种特征推及知觉对象的整体特征，从而产生美化或丑化对象的印象。就像月晕一样，由于光环的虚幻印象，使人看不清对方的真实面目。
四、经验效应
经验效应，指个体凭借以往的经验进行认识、判断、决策、行动的心理活动方式。
第二节 旅游中的社会知觉
五、刻板印象
刻板印象指的是社会上部分人对某类事物或人物所持的共同的、笼统的、固定的看法和印象。这种印象不是一种个体印象，而是一种群体现象。例如，人们一般认为青年人有热情、敢创新而易冒进，老年人深沉稳重而倾向于保守;日本人争强好胜、注重礼仪，美国人喜新奇重实利、随便自由等。
第三节 旅游者对旅游条件的知觉
一、对旅游景点的知觉
在旅游过程中，旅游者对旅游区的知觉印象取决于下面几个方面：
一是旅游景点必须具备独特性和观赏性，这样才能把旅游景观的吸引力和旅游者的需要结合起来；
二是旅游设施设备必须安全、方便、舒适。在标准化的同时，注意独特性；
第三是旅游服务必须有礼貌、周到、诚实、公平。
第三节 旅游者对旅游条件的知觉
二、对旅游时间的知觉
（一）旅行要快
（二）游览要慢
（三）一切活动要准时
三、对旅行距离的知觉
（一）距离对旅游行为的阻止作用
（二）距离对旅游行为的激励作用
四、对旅游交通工具的知觉
（一）对飞机的知觉
（二）对火车的知觉
（三）对汽车的知觉
（四）对轮船的知觉
本章小结
本章讲述了旅游知觉、旅游中的社会知觉、对旅游条件的知觉几个部分。介绍了知觉的概念、知觉的三种特性，即整体性、理解性和选择性。在旅游中的社会知觉包括首次印象、晕轮效应、心理定势、经验效应和刻板效应。对旅游条件的知觉包括对旅游景点的知觉、对旅游时间的知觉、对旅游距离的知觉、对旅游交通工具的知觉。
第三章 旅游动机
导语
1.了解旅游行为的原动力。
2.掌握关于旅游动机的主要理论观点。
第一节 动机概述
一、什么是动机？
动机是人行为的直接的内在原因，是指引起和维持个体的活动，并使活动朝向某一目标的心理过程或内部动力。
动机具有以下三种功能：一是激活功能：二是指向功能，三是强化功能
二、动机的分类
（一）根据动机的性质，动机可分为生理性动机和心理性动机
（二）根据动机在行为中的作用，动机可分为主导动机和辅助动机
第二节 旅游动机概述
一、什么是旅游动机？
旅游动机是推动人们进行旅游活动，并使人们处于积极状态以达到一定的旅游目的的动力。
二、旅游动机产生的条件
旅游者的旅游动机是由需要产生的。它必须具备两方面的条件。
（一）旅游者个体的内在条件
1．客观因素
2．主观因素
（二）社会性的外在条件
1．国家的经济状况和政府态度的影响
2．社会环境和风气的影响
第二节 旅游动机概述
三、旅游动机的分类
（一）日本学者对旅游动机的分类
在 《日本的旅游事业》一书中，介绍了日本的田中喜一先生和今井省吾先生对机的分类。
第二节 旅游动机概述
田中喜一先生对旅游动机的分类：
治疗的需要、修养的需要、运动的需要
身体动机
知识的需要、见闻的需要、欢乐的需要
精神动机
思乡心、交游心、信仰心
心理动机
购物的目的、商业的目的
经济动机
主要内容
动机种类
第二节 旅游动机概述
今井省吾先生对现代旅游动机的分类
朋友之间的友好往来，家庭团聚，从众心理等
社会存在的动机
对未来的向往，了解外部未知的世界
充实和发展自我的成就动机
变换气氛，从繁杂中解脱出来，接触自然
消除紧张的动机
主要内容
动机种类
第二节 旅游动机概述
（二）美国学者的分类
麦金托什提出基本旅游动机可分为四种类型：
想要受人承认、引人注意、受人赏识和具有好名声的愿望
地位和声望因素诱发的动机
结识各种新朋友，走亲访友，避开日常的例行公事以及家庭或邻居，或建立新的友谊的愿望
人际因素诱发的动机
获得有关其他国家知识的愿望，包括他们的音乐、艺术、民体 舞蹈、绘画和宗教
文化因素诱发的动机
体力的休息，包括参加体育活动、海滩消遣、娱乐活动以及对健康的种种考虑
生理因素诱发的动机
主要内容
动机种类
第二节 旅游动机概述
美国学者的奥德曼把旅游动机分为八个方面：
一种是亲自参与的，包括狞猎、球类、集体比赛、滑雪等;一种是观
看的，包括田径赛、各种球赛和赛马等
体育的动机
游玩、文艺、娱乐、度蜜月、赌博等
寻找乐趣的动机
朝圣、宗教集会、参观宗教圣地以及欣赏戏剧和音乐
精神寄托和宗教信仰的动机
对文化、政治、社会风貌和自然景色等的观赏或考察
好奇的动机
使身心得到调剂和保养
健康的动机
主要内容
动机种类
第二节 旅游动机概述
受邀请或寻访名胜
自我尊重
寻根、回国以及家庭联系等
探亲访友
科学探险和集会、公务或商务旅行、教育活动等
专业或商业动机
主要内容
动机种类
第二节 旅游动机概述
（三）澳大利亚旅游学家波乃克把旅游动机分为以下六种：
包括政治性庆典活动的观瞻
政治动机
包括观摩比赛、参加运动会等
体育动机
蜜月旅行、亲友旅行
社会动机
包括参加定货会、展销会等
经济动机
修行旅行、参观、参加宗教仪式等
文化动机
异地疗养
修养动机
主要内容
动机种类
第二节 旅游动机概述
四、按旅游目的划分的旅游动机种类
（一）健康型动机
（二）购物型动机
（三）文化型动机
（四）社交型动机
（五）商务型动机
（六）探险型动机
第三节 旅游者的需要
一、什么是需要？
（一）需要的一般概念：需要是个体缺乏某种东西时的一种主观状态。
（二）需要的特征
1．对象性
2．紧张性
3．动力性
4．层次性
5．发展性
6．需要的差异性
7．需要的不稳定性
第三节 旅游者的需要
二、“需要”的层次理论
人类的需要一直是心理学家们研究的对象，并产生了有关需要的不同理论。其中马斯洛的需要层次论影响较大。
美国人本主义心理学家马斯洛 (A·H·Maslow)，在1943年出版的《调动人的积极性的理论》著作中提出了“需要层次论”。马斯洛把人类行为的动力从理论上和原则上做了系统的整理，提出了人类动机最著名的理论之一:需要的层次论。马斯洛把人的多种多样的需要，归纳为五大类，并按照它们发生的先后次序分为五个等级。
第三节 旅游者的需要
尊重需要
感情需要
安全需要
生理需要
自我实现
需要
人类需要的层次关系
第三节 旅游者的需要
三、旅游者的一般需要
（一）生理需要
（二）安全需票
（三）社交需要
（四）尊重需要
（五）自我实现的需要
第四节 如何激发旅游者的旅游动机
一、更新开发旅游资源
（一）对丰富的自然和人文资源必须合理加以开发利用，突出个性。
（二）利用人们求“新”的心理，开发新一代旅游资源。
（三）发展非观光旅游，如商务旅游、保健旅游、会议旅游等。
（四）旅游设计重视参与性、娱乐性和知识性，丰富旅游者的夜生活。
二、努力开发有特色的旅游产品
（一）在旅游资源的开发上要以自然为本。
（二）要突出旅游资源的个性。
（三）要突出民族特点
第四节 如何激发旅游者的旅游动机
三、加强旅游企业管理，提高旅游服务质量
四、完善各项旅游基础设施
五、加大宣传力度，为旅游者提供信息
本章小结
旅游动机是激发旅游行为及其心理效果的重要心理因素之一，旅游心理学研究旅游者的心理需要和动机的首要目的就是要深入了解人们的旅游原因，以预测旅游业的发展方向和引导旅游者的行为，争取招徕更多的旅游者参加国内外旅游。本章主要介绍马斯洛的需要层次理论，旅游者的心理需要，旅游动机的产生、分类以及旅游动机的激发等。
第四章 旅游者的个性
导语
1.了解个性的基本理论。
2.掌握关于旅游者个性的研究成果。
第一节 个性概述
一、个性的含义和特征
（一）个性的含义
个性也被称作人格，个性一词来源于拉丁文Persona，原意是指演员在舞台上表演所戴的面具，用以表明剧中人的身份，后被心理学所引用。一般把个性理解为一个人的整个精神面貌，即指一个人在先天素质的基础上，在一定社会条件下逐渐形成的，具有一定倾向的，比较稳定的心理特征的总和。
（二）个性的特征
1、个性的整体性
2、个性的独特性
3、个性的稳定性和可变性
第一节 个性概述
二、个性的形成与发展
(一) 遗传是个性形成和发展的前提条件
(二) 社会因素是个性形成和发展的决定因素
(三) 社会实践是个性形成和发展的重要途径
第一节 个性概述
三、个性的结构
（一）吉尔福特理论
美国心理学家吉尔福特认为，个性(即人格)由七种不同的特征构成，形成一个七角形的交互体，从不同角度可以观察到不同特性。每一个特性在整个个性体系中占据一定位置，体现一种功能。各特性之间紧密联系，相互制约，相互协调，形成一个完整的统一体，即表现为一个人的个性。
第一节 个性概述
（二）PAC理论
1964年，加拿大临床心理医生埃里克·伯恩博士在其专著 《人们玩的游戏》一书中，提出了一种新的人格结构理论。该理论把个性分成三个部分，或者说个性是由三种自我状态构成的，即父母自我状态(Parent State)、成人自我状态(Adult State)和儿童自我状态(Child State)，简称个性结构的PAC理论。
第二节 旅游动机概述
一、以性格倾向划分的旅游者个性
性格倾向与旅游者行为
活动量大
活动量小
喜欢坐飞机去旅游目的地
喜欢去能驱车前往的旅游点
喜欢新奇的、不寻常的旅游场所
选择晒日光浴和游乐场所，包括相当程度无拘无束的休息
旅游设备只要包括较好的旅馆和伙食，不一定要现代化的大型旅馆，不喜欢专门吸引旅游者的商店
喜欢正规的旅游设备，诸如设备齐全的旅馆、家庭式的饭店和旅游商店
喜欢获得新鲜经历和享受新的喜悦
喜欢旅游目的地的一般活动
选择非旅游地区
选择熟悉的旅游目的地
外倾性个性
内倾型个性
第二节 旅游动机概述
旅游的安排只包括最基本的项目，留有较大的余地和灵活性
要准备好齐全的旅行行装，全部日程都要事先安排妥当
喜欢与不同文化背景的人接触、会晤和交谈
喜欢家庭的氛围，熟悉的娱乐活动，不喜欢外国的气氛
外倾性个性
内倾型个性
第二节 旅游动机概述
二、以度假类型划分的旅游者个性
度假类型与旅游者个性
非常活跃、相当自信、好思考
好思考、不活跃、冷漠、忧郁、依赖性强
好思考、活跃、外倾、善交际、好奇
依赖性强、忧郁、敏感、好争吵、不善自我克制
乘飞机旅游
乘火车旅游
乘汽车旅游
乘旅行轿车旅游
开朗、活跃、无忧无虑、自信、信任他人、好思考、易冲动、勇敢
国内旅游
国外旅游
好思考、活跃、外倾、好奇、自信
忧心仲仲
度假旅游
不去旅游
个性特征
度假类型
第二节 旅游动机概述
活跃好
思考情绪
稳定、不活跃
冬季旅游
春季旅游
秋季旅游
不活跃
活跃、善交际、好思考好思考、敏感、情绪不稳定
不善克制、不活跃
探亲访友旅游
休养胜地旅游
游览观光旅游
个性特征
度假类型
第二节 旅游动机概述
三、以生活方式划分的旅游者个性
生活方式与旅游者行为
突出奇异和刺激，强调全新的感受体验和经历
突出悠闲和宁静，强调轻松、愉快和健康
旅游宣传重点
喜欢远距离旅游和人迹罕至或尚未开发的旅游地，喜欢探险、登山、滑雪、竞技等富有刺激性的旅游活动
喜欢空气清新、环境优美的自然山水、田园春色、湖畔海滨；喜欢垂钓、野营、度假、日光浴和散步等活动
主要旅游方式
对于新奇和新鲜的事物特别感兴趣，理想色彩浓厚，富有创新意识、思想解放、精力充沛，喜好冒险和刺激，不看重享受，对接待条件不苛求等
酷爱清洁，注意健康，重视家庭，关心孩子，维护传统，汪重实际，喜欢独立思考和过井然有序的生活等
主要生活方式
以青年人居多
追新猎奇型
以中老年人居多
舒适安宁型
组成人群
旅游者类型
第二节 旅游动机概述
突出地位和荣耀，强调交往的意义价值和其可贵性
喜欢团体旅游和多人结伴出游，活动中喜欢高谈阔论，四处游说，活跃、活氏往往容易成为临时旅游团的中心人物
喜交朋友，善于社交，乐于应酬，积极参与各种社会活动，把假期看作是厂交朋友、联络感清、扩大影响、提高地位、促进事业的良好时机等
以商贸、文艺工作者居多，以中青年人居多
活跃交际型
突出历史的厚重和文化的品位，强调教育意义、知识更新和发展
旅游宣传重点
对名胜古迹、历史遗迹、风土人情和生态环境有浓厚的兴趣，喜欢参观博物馆、艺术馆，风情园、植物园、古城旧居等
主要旅游方式
多追求知识拓展，视野开阔，扩大见闻，增长知识，喜寻根问底，思维活跃，不看重娱乐和休息等
主要生活方式
以学者、知识分子以及大中学生居多
研究考察型
组成人群
旅游者类型
第二节 旅游动机概述
突出神圣和神秘，强调信念、虔诚和永恒
喜欢朝拜集会，访问宗教中心，参观宗教遗址和古迹以及参加宗教节日等
信念坚守，意志坚强，信仰虔诚，不计功利，喜欢缅怀过去，追忆过去等
以各类宗教信徒为主体
宗教朝圣型
突出时尚和魅力，强调潮流、前卫和象征意义
旅游宣传重点
敢于大胆消费，比如住豪华旅馆，乘头等舱，去高级娱乐场所，以赊购方式享受旅游服务和产品等
主要旅游方式
充满自信和活力，行为方式别致，不怕花钱超前享用和消费，对未来经济状况十分乐观等
主要生活方式
以发达国家年轻人居多
观念超前型
组成人群
旅游者类型
第三节 旅游者的个性构成
一、旅游者的气质
(一) 气质概述
气质的概念：气质是人的典型的稳定的个性心理特征，是人的高级神经活动类型在行为活动中的一种表现。它主要表现在情感活动的速度、强度、变化幅度以及显隐性等方面。
第二节 旅游动机概述
2.气质的种类：
气质类型与行为特征
活泼好动，情感丰富而多变，思维、言语、动作灵活敏捷，反应迅速，热情，亲切，乐观，注意易转移，兴趣易变换，具有外倾性
多血质
精力充沛，情感产生快、强烈而外露，言语动作快捷有力而难于自制，直率、热情、性急、粗心、易怒，具有外倾性
胆汁质
行为特征
气质类型
第二节 旅游动机概述
孤僻寡言，情感产生缓慢而不易外显，但深刻而细腻，言语、动作缓慢无力，敏感多疑，善于察觉别人不易察觉的细节，具有内倾性
抑郁质
沉着安静，情感产生慢而不强烈，也不外露，思维、言语、动作迟缓，反应不灵活，自制力强，有耐性，汪意稳定但难转移，固执、淡漠，具有内倾性
粘液质
行为特征
气质类型
第三节 旅游者的个性构成
(二) 旅游者气质的类型
1、急躁型旅游者(胆汁质型)
2、活泼型旅游者(多血质型)
3、稳重型旅游者(粘液质型)
4、忧郁型旅游者(抑郁质型)
第三节 旅游者的个性构成
二、旅游者的性格
(一) 性格的含义和特征
性格的概念：性格是人表现在对现实的态度和行为方式上的比较稳定的心理特征。
性格的特征：态度特征、意志特征、情感特征、理智特征
（二）旅游者性格的类型
1、按个体独立性程度分类：分为独立型和顺从型二类。
2、按心理机能分类：分为理智型、情感型和意志型三类。
3、按典型特征分类：分为A型、B型、C型、D型和E型五类。
第三节 旅游者的个性构成
三、旅游者的能力
(一) 能力的含义和组成
1.能力的概念：能力是指人们顺利地完成某种活动所必须具备的，并且直接影响活动效率的个性心理特征。
2.旅游者的能力：观察识别能力、评价欣赏能力、社会交往能力、环境适应能力
第三节 旅游者的个性构成
(二) 不同能力形成的旅游者类型
1、成熟型旅游者
2、常规型的旅游者
3、幼稚型旅游者
4、神经质型的旅游者
5、依赖型的旅游者
6、使人难堪的旅游者
7、喜欢交际的旅游者
8、对历史感兴趣的旅游者
本章小结
个性是一个人在遗传基础上、在一定的社会条件下逐渐形成的，具有一定的倾向性、比较稳定的心理特征的总和，也是一个人整体精神面貌和心理状态的反映。伯恩博士关于个性结构的PAC理论从不同角度阐明了个性的组成结构。以性格倾向、度假类型、生活方式等划分的旅游者个性，有助于理解其个性是怎么样影响旅游者的消费行为的。作为个性心理特征的气质、能力和性格，是个人经常的、稳定的、本质的心理活动特点，也是个性心理的主要内容。分析旅游者的个性构成及区分旅游者的不同类型，对于深入研究旅游者的需求差异，依据其个性心理特点制定营销策略，引导旅游者消费行为具有积极的意义。
第五章 旅游者的态度
导语
1．了解态度形成和发展规律，以及知识、经验、动机等因素对态度的影响作用。
2．学习旅游者的态度和其消费行为之间的关系。
3．掌握改变旅游者态度的基本策略和技巧。
第一节 态度概述
一、态度的定义及其构成
（一）态度的定义：态度是指个人对某一对象所持有的评价与行为倾向。态度的对象是多方面的，其中有人、事件、 物、团体、制度以及代表具体事物的观念等。
（二）态度的构成
从态度的构成看，主要包括三种成分，即认知成分、情感成分和意向成分。
第一节 态度概述
二、态度的特点
（一）指向性
（二）内隐性
（三）社会性
（四）稳定性
（五）调整性
（六）态度的价值性
第二节 态度的形成过程
一、服从阶段
二、同化阶段
三、内化阶段
第三节 影响旅游者旅游态度改变的因素
一、旅游者本身的因素
（一）旅游者自身的需要
（二）旅游者的个性特点
（三）旅游者的智力水平
（四）自尊心
第三节 影响旅游者旅游态度改变的因素
二、态度本身的特点
（一）态度的强度直接影响旅游者态度的改变
（二）态度形成的因素越复杂，越不容易改变
（三）构成态度的三种要素（认知成分、情感成分、意向成分）一致性越强，越不容易改变
（四）态度的价值性也对旅游者的态度产生重要影响
（五）旅游者原先的态度与要改变的态度之间距离的大小
第三节 影响旅游者旅游态度改变的因素
三、外界条件对旅游者态度改变的影响
（一）信息
（二）旅游者之间的态度
（三）从众心理
第四节 改变旅游者态度的策略
一、更新旅游产品，提高旅游产品质量
（一）改善旅游基础设施的建设
（二）运用先进的科学技术，简化服务过程
（三）加强对旅游从业人员的业务训练，提高人际交往的能力
（四）运用价格策略
第四节 改变旅游者态度的策略
二、重视旅游宣传
（一）要进行全方位宣传
（二）要有针对性地组织宣传的内容
三、向旅游者逐步提出要求
四、引导人们参加旅游活动
本章小结
本章介绍了态度的概念及其内在的结构和特征以及态度的形成与转变的研究。态度由三种成分构成，即认知成分、情感成分、意向成分。态度具有指向性、社会性、内隐性、稳定性、调整性和价值性等特点。态度与行为之间的关系是复杂的，通常只有特定的态度才能预测其相关行为。态度是可以改变的，但这种转变依赖于多种因素，有关态度的形成及转变理论介绍了凯尔曼的态度变化阶段说，他提出了态度的形成经历了服从、同化和异化三个阶段。分析了影响旅游者态度改变的因素，探讨了改变旅游者态度的策略。
第六章 旅游者的情感情绪
导语
1.掌握关于情绪和情感的心理学知识。
2.掌握旅游者在情感和情绪方面的特殊性。
第一节 情绪和情感概述
一、情绪和情感的概念
所谓情绪和情感，是人对客观世界的一种特殊的反映形式，是人对客观事物是否符合自己需要的态度的体验。
二、情绪和情感的区别和联系
（一）引起情绪和情感的需要的性质不同
（二）情绪和情感在稳定性上的差别
第一节 情绪和情感概述
三、情绪、情感的两极性
（一）肯定性和否定性的两极对立
（二）积极 ( 增力的 )和消极 ( 减力的 )的对立
（三）紧张和轻松的对立
（四）激动和平静的对立
（五）强与弱的两极性
第二节 情绪、情感的分类
一、根据性质分类
（一）快乐
（二）愤怒
（三）恐惧
（四）悲哀
（五）喜爱
第二节 情绪、情感的分类
二、根据发生的强度、速度、持续时间分类
（一）心境
（二）热情
（三）激情
三、根据情感的社会内容的性质分类
（一）道德感
（二）理智感
（三）美感
第三节 情绪的表现
一、面部表情
二、身段表情
三、言语表情
第四节 情绪和情感的作用
一、情绪和情感对体力的影响
二、情绪和情感对认知能力的影响
第五节 旅游者的情绪情感
一、旅游者情绪的特征
（一）兴奋性
（二）感染性
（三）易变性
二、影响旅游者情绪情感的因素
（一）旅游者的需要是否得到满足
（二）旅游活动是否顺利
（三）旅游活动的外界条件
（四）旅游团体状况和人际关系
（五）旅游者的身体状况
第五节 旅游者的情绪情感
三、情绪情感对旅游者行为的影晌
（一）对旅游者动机的影响
（二）对活动效率的影响
（三）对人际关系和心理气氛的影响
本章小结
情绪和情感密切相连的同时也有区别。情绪情感有两极性、扩散性两种特性。依据有不同的分类标准，情绪情感能划分成不同的种类。按性质可以分为快乐、愤怒、恐惧、悲哀、喜爱等；按发生的强度、速度和持续时间分类，可以分为心境、热情和激情；根据内容可以划分成道德感、理智感和美感。情绪对人的行为有很大影响，研究表明，愉快的情绪对人的体力和认知能力有促进作用；痛苦等消极的情绪则有阻碍作用。旅游者的情绪情感有其特殊性。了解影响旅游者情绪情感的因素，有利于采取调动旅游者情绪情感的措施。
第七章 旅游服务心理
导语
1.旅游服务中客我交往的基本心理策略。
2.旅游服务中客人的普遍存在的心理规律。
第一节 旅游服务心理概述
一、什么是旅游服务？
一般而言，为满足他人的需要而提供的劳务活动都可以认为是服务。
旅游服务是指为满足旅游者旅游活动中的一切物质和精神需求，服务人员通过各种设施、设备、方法和“热情好客”的种种表现形式，以帮助客人解决各方面实际问题和使客人获得心理满足为目的而进行的一种活动。
第一节 旅游服务心理概述
二、旅游服务的主要内容
（一）物质性服务和精神性服务
（二）横向整体化服务
（三）纵向整体化服务
（四）旅游行业不同领域的服务
第一节 旅游服务心理概述
三、旅游服务的特点
（一）从宏观角度来划分：从整个旅游业的宏观角度来看，旅游服务具有综合性、多样性、要求高等特点。
（二）从微观角度进行划分：从旅游服务的具体过程或单项旅游服务来看，旅游服务所具有的有别于其他服务形式的特点有不稳定性、有利性、兼顾性等。
第二节 旅游服务中的客我交往
一、客我交往概述
（一）人际交往及一般原理
1、相互作用原理
2、双重关系原理
3、双重性原理
（二）客我交往的含义
所谓客我交往是指旅游服务人员与客人之间为了沟通思想、交流感情、表达意愿、解决在旅游活动中共同关心的某些问题，而相互施加影响的各种过程。
第二节 旅游服务中的客我交往
二、客我交往的特点
（一）短暂性
（二）公务性
（三）不对等性
（四）个体与群体的兼顾性
三、客我交往的心理特点与基本策略
第二节 旅游服务中的客我交往
（Y）积极性
D A
C B （X）情绪性
心理状态图
第三节 旅游服务中客人的心理需求及策略
一、旅游服务中客人的心理需求
（一）方便
（二）安全
（三）清洁卫生
（四）安静
（五）公平
第三节 旅游服务中客人的心理需求及策略
二、旅游服务中的心理策略
（一）情感化服务
1、功能服务和心理服务
2、富有人情味的服务
（1）理解、尊重客人
（2）重视沟通的作用
（二）个性化服务
1、服务的必要因素和魅力因素
2、“针对个人”的服务
（三）诱导客人理智行为
本章小结
旅游服务是旅游业的本质和核心。旅游服务工作是一种与人打交道的工作，是通过人际交往加以实现的，旅游服务中主要的人际交往是客我交往，客我交往是旅游服务的先决条件和存在方式。客我交往在别于其他人际交往类型的特殊性主要表现在角色地位的“不对等性”和交往深度的短浅性两个方面。旅游活动中接待一方与被接待一方，即旅游者与旅游服务人员之间所形成的服务与被服务的关系，就是一种客我关系。
针对旅游服务和客我关系的特点，从客人的心理需求出发，旅游服务的心理策略主要包括情感化服务、个性化服务和诱导客人理智行为的三个方面。
第八章 旅游行业服务心理
导语
1.旅游服务中的饭店服务心理、旅行社服务心理、旅游交通服务心理、旅游商品销售服务心理和投诉心理。
2.掌握旅游服务各阶段的心理规律。
第一节 旅游饭店服务心理
一、前厅服务心理
（一）前厅服务心理
1、期望受到尊重的心理
2、希望服务快速准确的心理
3、方便快捷、获取信息的心理
（二）怎样做好前厅服务工作
1、做好总台接待工作
2、美化环境
3、注重言行仪表
4、服务周到
第一节 旅游饭店服务心理
二、餐饮服务心理
（一）客人对餐厅服务的心理需求
1、清洁卫生
2、快速
3、公平
4、尊重
（二）怎样做好餐厅服务工作
1、注意餐厅形象
2、良好的食品形象
第一节 旅游饭店服务心理
三、客房服务心理
（一）掌握客房服务心理，满足客人的需要
1、整洁
2、安静
3、安全
4、亲切
5、舒适
（二）怎样做好客房服务工作
1、主动热情
2、微笑服务
3、文明礼貌
4、耐心细致
第二节 旅行社服务心理
一、旅行社服务概述
（一）旅行社服务内容
安排好旅游者的食宿，预定交通票。
负责处理接待中突然出现的各种问题。
委托代办业务。
提供导游服务。
（二）客人对旅行社的服务要求
1、服务要求
2、重信守诺
3、公平合理
第二节 旅行社服务心理
二、导游服务心理
（一）旅游者在游览过程中的主要心理
1、旅游准备阶段
2、旅途阶段
3、游览活动阶段
4、旅游结束阶段
（二）各种类型旅游者的不同心理需要
1、外国旅游者
2、外籍华人、华侨、港澳同胞、台湾同胞旅游者
3、国内旅游者
4、业务旅行的旅游者
第二节 旅行社服务心理
（三）导游服务中的主要心理策略
1、因势利导，灵活导游
2、建立美好的第一印象与最终印象
3、正确使用导游语言，充分发挥其感染力
4、运用富有人情味的超常服务赢得人心
5、组织灵活多样富有情趣的导游活动
6、把游客的角色从旁观的欣赏者变成参与者
7、合理安排游览活动的节奏
第二节 旅行社服务心理
三、导游员的心理素质
（一）兴趣
（二）性格
（三）意志
（四）能力
第三节 旅游交通服务心理
一、旅游者对旅游交通服务的心理需求
1、方便快捷，少花时间的心理
2、安全的心理需求
3、舒适、快乐的心理需求
4、准点的心理需求
二、旅游交通服务中的主要心理策略
1、旅游交通服务要确保安全
2、交通服务设施的现代化
3、交通服务的系列化
4、交通服务的情感化
第四节 旅游商品销售服务
一、旅游者购物心理
（一）纪念性动机
（二）馈赠性动机
（三）新奇动机
（四）求利动机
（五）实用动机
二、旅游者购物行为分析
（一）青年旅游者的购物行为
（二）老年旅游者的购物行为
（三）女性旅游者的购物行为
（四）知识分子旅游者的购物行为
（五）高收入的白领阶层
第四节 旅游商品销售服务
三、怎样做好旅游商品销售工作
（一）商品包装
（二）服务技巧
1、了解旅游者的真实动机
2、柜台接待步骤
本章小节
本章主要从旅游服务工作的角度出发，探讨了旅游者在旅游活动中不同阶段的心理特点及需求，全面了解旅游者对旅游饭店的住宿和餐饮的心理要求及应对服务措施、旅游者对旅行社服务的心理需求及应对服务措施、旅游者对旅游交通服务的心理需求及应对服务措施、旅游者对旅游购物商场服务的心理需求及应对服务措施，着重探讨旅游业应怎么样为客人提供最佳的服务，使旅游业的服务不断适应发展变化着的旅游者的需求，为旅游业拓展更大的发展空间。
第九章 旅游者投诉心理
导语
1.了解旅游者投诉的原因、投诉的心理特点。
2.处理客人投诉的应对措施。
第一节 旅游者投诉原因的分析
一、正确处理投诉的意义
（一）发现自己工作的疏漏和不足
（二）加强客人同企业之间的感情联系
（三）提高企业声誉
第一节 旅游者投诉原因的分析
二、引起旅游者投诉的原因
（一）主观原因
1、不尊重客人
2、工作不负责任
（二）客观原因
1、服务质量与服务态度很难量化
2、旅游者个性的差异性
（三）其它原因
1、不一视同仁
2、社会影响
3、法制观念淡薄
第二节 旅游者投诉的心理分析与对策
一、冲突发生过程中宾客的心理特点
（一）冲突的潜在阶段——产生感情抵触
（二）冲突的爆发阶段——感情冲动，行为失
（三）冲突发生后——愤愤不平，或投诉，或报复
二、旅游者投诉时的心理特点
（一）求发泄
（二）求补偿
（三）求尊重
（四）求平衡
第二节 旅游者投诉的心理分析与对策
三、处理投诉的程序和要点
（一）认真倾听
（二）保持冷静
（三）简要重复
（四）尊重同情
（五）弄清真相
（六）及时解决
（七）认真做好记录，关注投诉的处理结果
（八）善始善终
（九）完善制度
本章小结
本章我们从旅游服务工作的角度出发，探讨了旅游者的投诉原因和投诉心理特点，着重探讨旅游业应怎么样为客人提供最佳的服务，使旅游业的服务不断适应发展变化着的旅游者的需求，为旅游业拓展更大的发展空间。
第十章 旅游管理心理学概述
导语
1.旅游企业的个体心理与管理。
2.旅游企业的群体心理与管理。
3.旅游企业的领导心理问题。
第一节 管理心理学概述
一、管理心理学的产生与发展
（一）管理学的产生与发展
（二）工业心理学的兴起
（三）霍桑试验与管理心理学的发展
二、国外几种管理心理理论的概述
（一）人性假设的x理论与Y理论
（二）人性假设的超Y理论
（三）经济人、社会人、自动人、复杂人的假设
（四）对人性假设理论的简评
第一节 管理心理学概述
三、管理心理学的研究对象与任务
（一）研究对象
（二）基本内容
1.个体心理与行为的研究。
2.群体心理与行为的研究。
3.组织领导心理与行为的研究。
（三）主要任务
第一节 管理心理学概述
四、管理心理学的研究方法
（一）管理心理学研究应遵循的原则：客观性原则、实践性原则、发展性原则、系统性原则
（二）管理心理学的研究方法
1.经验规律总结法和现场实验法
2.宏观和微观环境条件分析法
3.观察、测验法
4.现代化技术手段的应用
第二节 旅游企业的个体心理与管理
一、能力差异与管理
（一）影响人的能力发展的因素
1、遗传素质
2、知识和教育
3、社会实践
4、勤奋和兴趣
（二）能力差异与旅游企业管理
1、把握员工能力状态，搞好能力与岗位的匹配
2、针对员工不同的发展状态，实施不同的职业教育与训练，引导员工能力发展
3、完善组织人才结构
第二节 旅游企业的个体心理与管理
二、气质差异与管理
（一）根据员工气质类型安排工作岗位
（二）注意不同气质类型人员的适当搭配
（三）根据员工的气质类型，运用不同的教育管理手段
三、性格差异与管理
（一）性格形成的因素：生理因素、环境因素
（二）性格差异与旅游企业管理
第二节 旅游企业的个体心理与管理
四、劳动心理与心理保健
（一）员工疲劳心理
1．合理的作息制度
2．合理的运动和营养
3．合理的工作环境调节
（二）员工心理保健
1．指导员工正确认识自己、接纳自己
2．指导员工积极参与各种社会活动
3．指导员工养成良好的生活和运动习惯
第三节 旅游企业的群体心理与管理
一、群体心理与管理
（一）群体的功能：
1、完成组织任务
2、进行有效的信息沟通
3、融洽人际关系
4、促进成员的相互激励
5、满足成员的心理需要
（二）群体的内聚力
1、群体领导成员的构成与领导方式
2、群体的成就和声誉
3、成员参与管理
4、群体的规模与群体成员的稳定性
第三节 旅游企业的群体心理与管理
（三）良好群体的心理原则
1、目标统一原则
2、志趣相投原则
3、心理相容原则
4、智能互补原则
（四）非正式群体问题
1、正式群体与非正式群体
2、非正式群体的类型
3、正式群体与非正式群体的协调
（五）群体的合作、竞争与冲突
第三节 旅游企业的群体心理与管理
二、人际关系心理与管理
（一）人际关系概述
1、人际关系的含义
2、人际关系的功能：信息沟通功能；心理保健功能；相互作用功能。
（二）影响人际关系的因素
1、人际认知
2、个性心理特征
3、相似因素
4、相补因素
5、相悦因素
6、环境因素
第三节 旅游企业的群体心理与管理
（三）如何建立良好的人际关系
1、管理者作风正派、办事公正
2、创造有利的群体环境和良好的交往氛围
3、建立合理的组织结构和采取必要的组织措施
4、提高群体成员的自我修养
第四节 旅游企业的管理心理
一、管理与管理者
二、管理的功能
（一）提高被管理者接受和执行目标的自觉程度
（二）激发被管理者实现组织目标的热情
（三）提高被管理者的工作效率
第四节 旅游企业的管理心理
三、管理者的权力、影响力和威信
（一）权力的构成
（二） 影响力产生的原因
1、权力影响力：
（1）传统因素 （2）职位因素（3）资历因素
2、非权力性影响力：
（1）品格因素（2）能力因素（3）知识因素
（4）感情因素
（三）管理者的威信
第四节 旅游企业的管理心理
四、管理者的基本技能和心理素质
（一）管理者的基本技能
1、技术技能
2、人际关系技能
3、观念技能
（二）管理者的心理品质
1．政治心理品质
2．智力心理品质
3．能力心理品质
第四节 旅游企业的管理心理
（三）管理者的心理特征
强烈的进取心、创新精神、广泛的兴趣、乐观而稳定的情绪、坚强的意志、较强的工作能力和组织能力、敏感性、个人安全感、适量智慧
第四节 旅游企业的管理心理
五、管理者的行为
（一）专制式、民主式、放任式管理
（二）管理行为二元理论（图请参见原书P191）
4
高组织
低体贴
3
低组织
低体贴
1
高组织
高体贴
2
低组织
高体贴
体贴
组织
第四节 旅游企业的管理心理
（三）管理方格图（图请参见原书P192）
关心人
关心生产
本章小结
旅游管理心理学是研究旅游管理活动中人的心理活动规律的一门科学。旅游管理心理是旅游心理研究的重要组成部分。本章主要阐述管理心理学学科概况、能力差异与管理、气质差异与管理、性格差异与管理、劳动心理与心理保健、群体心理与管理、人际关系心理管理、领导心理等旅游管理心理学基本内容，其重点和难点在于深刻理解从心理学的角度研究旅游管理对提高管理的重要意义以及管理心理学的一些基本理论。掌握好这些理论，有助于提高管理者的管理水平和领导艺术，从而提高旅游企业的服务质量。
第十一章 旅游管理心理学的运用
导语
1.调动旅游企业员工的工作积极性。
2.解决旅游企业员工问题行为。
第一节 调动员工积极性
一、需要与工作积极性
努力工作
取得成绩
获得奖励
满足需要
需要与工作积极性
图请参见原书P194
第一节 调动员工积极性
（一）生理需要
（二）安全需要
（三）归属与爱的需要
（四）尊重的需要
（五）自我实现的需要
二、影响员工积极性的其它因素
（一）公平感与积极性
（二）归因与积极性
第一节 调动员工积极性
需要
动机
或被激励状态
定出目标
采取行动
达到目标
需要满足
动机
或被激励的
新的需要
动机激发（被激励状态）的心理过程
第一节 调动员工积极性
(二) 激励方式
1、目标激励
2、尊重激励
3、奖惩激励
4、授权激励
5、参与激励
6、情感激励
7、榜样激励
8、领导行为激励
9、反馈激励
10、正确对待员工的需要，关心员工疾苦
11、鼓励竞争
第二节 解决员工问题行为
一、员工挫折心理分析及对策
（一）挫折的一般概念
1、什么是挫折
2、挫折是怎样产生的？
（二）挫折的容忍力
1.生理条件
2.个人经验
3.挫折频率
4.个人因素
5.知觉判断
6.智力因素
7.支持
第二节 解决员工问题行为
（三）引起挫折的常见原因
1、客观原因
2、主观原因
（四）员工遇挫后的反应
1、不良反应：不良反应是指遇挫折后有强烈情绪，引发各种行为，常造成不利于他人或自己的后果。常见的有攻击、冷漠、逃避、自虐等。
2、良性反应： 员工受挫后，能用积极方法克服挫折，保持内心平衡，称为良性反应。这类反应主要有升华、调整目标、顺应等。
第二节 解决员工问题行为
（五）对员工挫折的疏导
1、宣泄疏导
2、补偿疏导
3、认识疏导
第二节 解决员工问题行为
虚伪
口是心非
图谋私利
幸灾乐祸
尖酸刻薄
嫉妒心强
目光短浅
疑心重重
不守信用
多嘴多舌
盛气凌人
骄横
目中无人
粗鲁野蛮
缺乏人生目标
追求物质利益
循规蹈矩
奉命为诺
依赖性强
好动感情
腼腆拘谨
固执
孤僻
天真
好空想
冲动
缺乏判断力
沉默寡言
待人诚恳
与人为善
尊重、理解
信任别人
有责任心
遵守诺言
不搬弄事非
心胸坦荡
落落大方
知识广博
兴趣广泛
愉快幽默
有风度
有涵养
破坏型
适应型
积极型
二、员工人际关系的调整
（一）影响员工人际关系的因素
1、个人品质
第二节 解决员工问题行为
2、个性特征
3、回报作用
4、管理者作风
5、非正式团体的影响
（二）疏导人际关系，创造和睦气氛
本章小结
管理心理学是研究组织中人的心理活动规律，用科学的方法改进管理工作，充分调动人的积极性的一门科学。本章主要阐述了需要与工作积极性的关系、激励的内涵、调动员工工作积极性的措施、员工问题行为的分类、产生的原因和解决员工问题行为的原则与措施等内容，其重点和难点在于如何将管理心理学的内容运用于旅游企业中，主要体现在如何调动员工工作积极性和如何解决员工问题行为两个方面。通过学习，使我们对旅游管理心理学有充分的认为，对提高旅游企业的管理水平有重要意义。
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