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看奥运的市场价值
靳蓓 湖 南大 学工 商 管理 学院 4 10082
引言
在 2008年北京奥运会的大 背景下 ， 众
多品牌打 出的体育牌实际 上是 中国企业 面
对激烈竞争的品牌策略 ， 通过 赞助体育赛
事提升品牌价值 ， 塑造品牌的强势地位 ， 这
应该是 中国企 业结盟体育赛事的主要 目的
了 。 除了品牌的提升外 ， 寻找产品形象的
突破 点也是厂 商关注 的焦点 。 本文通 过论
述体育营销的定义 ， 进而对奥运 的市场价
值进行分析 ， 得出参与奥运 体育营销企业
应具备的基 本条件 。
一
、 体育 营销的定 义
何谓 “ 体育营销 ” ? 与其说 “ 体育营
销 ” 是严格的学科意义上的术语 ， 毋 宁说是
一 种约定俗成的提法 。 它是 人们对营销学
的原理 、 方法运用于体育产品经营 ， 或借助
于体育过程进行非体育产品的推广和 品牌
传播等现象所作的通 俗表达 。 仅仅从 字面
上看 ， 体育营销可 以理 解为 “ 与体育有关的
营销 ” 。 “ 与体育有关 的营销 ” 大体可 分两
种： 一 种是将体育本身作为产品营销 。 从 一
支球队和 它的运 动 员 ， 到 一 场赛事 、 一 次运
动会 ， 都可视 为营销学 意义上 的产品 ， 因为
它II
'
I~B能满足 人们 的某种需 要和欲 望 。 体
育产业 提供给 市场 的产品 ， 同样有如何营
销的问题 。 这 一 类的体育营销 ， 不妨称之为
“ 体育产业营销 ” 。 还有 一 种是以体育为载
体的其他产品的营销 。 比如我们在 一 次次
的体 育赛事中 ， 都能看到的赞助商的身影
和活 动 ， 以及 它们产 品 、 品牌的巧妙展示 。
我们称之为体育活动营销 ，
体 育营销是 个 复杂的 系统 执行过 程 ，
需要企业 在体育赞助的 同时 ， 对企业产品 、
企业形象重新设计 、 定位 ， 使之与体育文化
相符 ， 还 要整合企业 的资源 ， 综合运 用 多种
形式 ， 使体育文化融入 企业 的各个环节 ， 形
成企业 与消费者 的共鸣 。 国 内企业 在进行
体育营销时 ， 把体育营销往往误认为就是
体育赞助 ， 在体育赞助上 不惜重金 ， 却不进
行其他方面的配套工 作 ， 不进行企业 资源
的整合 ， 这样就不能发挥 出体育营销的作
用 ， 导致资源的严重浪费 。 国内的体育行销
大多数还处在简单的赞助 层面 ， 出资金 、 在
现场树立广告牌 ， 往往是 一 场赛事之后后
续 的活动就没有 了 ， 缺少 体育营销在企 业
战略 中的布局 。 体育行销的 目的是 为 了提
升企业 产品 品牌的知名度和销售 ， 因此 ， 如
何将企业 、 产品 、 赛事巧妙结合起来才是选
择体育行销的企业 应 该仔细 斟酌的 问题 。
而单凭 一 次或几次的炒作 ， 是很难将品牌
的核心 文化传递给消费者 ， 并让 消费者接
受或认可 的 。
体育是无边界 的 ， 但体育营销却是有
边界的 ， 全世界的球迷都可 以对 同 一 场世
界杯的精彩而欢呼 ， 但不是每 一 场球都可
以让所有的球迷心 动 。 例如 中国足球 ， 它是
中国球迷 多年的心 痛 ， 但它就很难让 美国
球迷牵心 挂肚 。 因此 体育营销 一 定要考虑
到企业 品牌的辐射范 围 ， 或者说是营销战
略的渠道 问题 。 比如你想做 世界 品牌 ， 那你
就应该考虑世界杯或奥运 会 ， 但 如果你 想
做某个区域 市场 ， 你就不 要浪费钱 去做世
界性的体育项 目 。 好像明基 ， 虽然它想做世
界 品牌 ， 但 目前 它 向世界市场进军的焦点
区域市场却是欧洲 ， 所以 它选择赞助欧洲
杯 ， 而不是世界杯 。 而联想却期望在全世界
建立 品牌网络 ， 因此 它冒险参加 了奥运会
的 T O P 计划 ， 而不仅仅是 中国足球 。 所以 ，
体育营销策略应与企业精神 一 脉相承 ， 要
与企 业的市场战略 、 整体规划有关 。
二 、 从 体 育营销看 奥运 市场 的价
值
奥运 带来的不 只是体育的激情 ， 也给
中国众多的企业提供 了机会 。 那么 ， 我们应
该如何认知北京奥运 的市场营销价值呢 ?
具体来讲 ， 北京奥运 所具有的市场营销价
值可 以分为以下几类 ：
164
l、 提 升品牌价值
奥运 会对于提升品牌价值 ， 甚至 将 品
牌从传播层面上 塑 造成为全球行业 的 “ 第
一 品牌
”
， 具有显而 易见的作用 ， 可 口可 乐 、
通用 电气 、 柯达 、 麦当劳 、 松下 、 三 星都是
经 典案例 。 尤其是三 星 ， 从 1988年汉城 (首
尔)奥运会开始 ， 成为国际奥委会全球合作
伙伴 ， 至 今连续六 届成为国际奥委会的全
球合作伙伴 ， 在近 20 年的时 间内 ， 三 星完
成 了 “ 韩国三 星 ” 向 “ 国际化三 星 ” 的跨越 ，
成为数码 电子 与家电的全球性品牌 !
而 众多的 中国企 业 ， 尤其是家电制造
企业 ， 目前多以 “ O E M ” 、 “ O D M ” 方式进
入 国际 市场 ， 奥运 会为中国企业提供 了 一
个向国际市场推广 、 传播 自有品牌的机会 。
对这 个机会的把握 ， 将成为 中国企 业 更快
进入 国际市场的推动力 。
2、 赢得更 多商业机会
对于具备 了进入 国际市场意愿与相应
条件的企业 ， 奥运会能够缩短 其进入 国际
市场的进程 ， 使企业 实现 高速发展 。
现阶段 ， 不 少 中国家 电企 业 已经具备
了进入 国际 市场的条件 。 比如 ， 海尔集团 、
美的集团 ， 他们在 国内市场的整体实力 已
经非常强 大 ， 尤其是在他们所从事的产品
领域 ， 占据了市场领导地位 。 比如 ， 海尔冰
箱 、 洗衣机 ， 美的空调 、 中央空调 、 微波炉 、
风扇 、 电饭煲等 。 另 一 方面 ， 海尔集 团与美
的集团都 已经 开 展 了国 际 市场 经 营 活 动 ，
也取得 了 一 定的成果 。 信息产业 部公 布的
2006 年 电子信息百 强企业 数据显示 ： 2006
年 ， 海尔集团出 口 107 ． 3 亿元人民币； 美的
集团出 口额达到 14 5 ． 5 亿元 人 民币 。
3 、 价值链 的提升
由于 国际奥委会对合作伙伴要求严格 ，
成 为奥运 会合作伙伴 ， 就表 明企业具 有强
大的综合实力 ， 这对企业价值链的提升 ， 会
产生 直 接的 促 进 作 用 。 “ 达 到 奥运 会 的 要
求 ” 成为企业 对其价值链 各个环节的统 一
标准 ， 这 有利于企 业在全球范 围 内配 置 更
优秀的供应商 、 经销商及其他服务商 ， 增强
价值链的整体能 力 。 对成品制造企业而言 ，
国际化之路并不 仅仅 这 个企业 自身的 国际
化 ， 而是价值链 上所有合作伙伴尤其是上
游供应商的 国际化 。
4 、 销售促进的价值
在奥运会前 、 中 、 后的三 年内 ， 围绕
奥运 会设计营销组 合 ， 能有效地开 展 品牌
促销 ， 不仅能够提升销量 ， 而且 能够为品牌
价值加分 。 全球消费者在关注奥运赛事的
同时 ， 将不 可避免地接受参与其 中的企业 、
品牌和产品的信息 。
三 、 奥运 体 育营销企 业 应具 备的
条件
由于 国际奥委 会与奥组 委对 合作伙伴
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的严格要求 ， 尤其是对费用要 求的额 度特
别大 ， 那么 ， 对企业 自身具备的整体实力有
一 个清醒的认识 ， 不仅是必 需的 ， 而且 是对
企业 负责的 。 要使企业 参与奥运 的价值得
到最充分的发挥 ， 企业应当具备下列条件：
l、 整体规模
从北京奥运 会国际奥委会的全球合作
伙伴 (T O P ) 名单中可 以看出 ， 这十 多家
企业 几乎都是全球五 百 强 企业 ， 平均年销
售额在 800tL 元人民币以上 ； 而北京奥组委
合作伙伴的年平均销售规模 ， 也在 500fL 元
人 民 币以上 。 不具备这 个规模的企业 ， 一 是
不可能很好地消化合作的庞大 费用 ， 二 是
没有后续的资源开展耗资更多的推广活动 。
2 、 品牌战略
奥运 会大家庭 中的企 业 ， 都有明确的
品牌战略 ， 都是从 企 业 发展战略的 层面考
量 ， 而 不是注重短期的经济效益 。 这就要求
企业 必 须具备 品牌战略 目标 、 品牌战略规
划与部署 、 品牌传播层面的核心 内容等等 。
归根到底 ， 奥运 会对合作伙伴的最大价值
是提升品牌 ， 如果企业缺乏 品牌战略 ， 那
么 ， 从奥运会得到的就可能不尽如人意 。
3 、 全球 经 营能力
奥运会是超越 国界的 ， 是全人类的 ， 所
以 ， 它的影响力也是全球的 。 它的合作伙伴
必 须具备全球经营能 力 ， 才能使合作 的价
值最大化地得到发挥 。
全球 经营能力包括 ： 产品线的全球通
用性 ， 人才的全球化 配置 ， 价值链 的全球
化 ， 全球经营的管控 ， 全球资本市场上的融
资能力 ， 品牌在全球市场的营销推广等 。
结语
体育营销与其他营销方式最大区别在
于它代表的是 一 种文化 ， 年轻 、 健康 、 积极 、
向上 ， 这是体育文化应有的内涵 ， 如果企业
能够寻找到品牌与体育文化的结合点 ， 那
么借助体育文化就可以建立起 自己的品牌 。
往往 一 场 重大体育项 目启动时 ， 有许多企
业 都会努 力将 自己的 品 牌 向消费者推广 ，
要使 自己的 品牌在众 多商 家 中脱 颖 而 出 ，
除 了重 金争取独特方式之外 ， 在表现 方式
与策略上就要思 考如何吸 引消费者 ， 并通
过各种独特方式建立 强势品牌定位 。
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推手[J ] ． 青年记 者 ． 2008(12)
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[4 ] 刘 义 ． 后 奥运 时代 的体育营4／~i[J ] 。 市场
观 察 。 2008(4 )
- c t 上接 皋 16、页
导 向正 确 、 意 义 重 大 、 精 心 编 写 、 效 果
突 出 的 作 品 。
进入 全球 一 体化的今天 ， 传播环境的
影响力越来越大 ， 传媒业 的竞争也更 为激
烈 ， 要 闻版作为主导版面 ， 如何在竞争中谋
求生存和发展 ， 精品意识尤其重要 。 出精品
是读者的要 求 ， 更是高校报提高质量 求得
发展的需要 。 这些都要求办报人在采写 、 编
辑过程中 ， 一 定要拓宽思 维 ， 认真策划 ， 不
断推 出精 品文章 。
四 、 坚 持
“
全 党 办 报
”
和
“
群
众办报
”
的方针 ， 强 化高校校报的
传播辐射力
“ 全党办报 ” 和 “ 群众办报
” 是我 国社
会主义新闻事业 的重要特征 ， 只有坚持群
众办报 、 全党办报 ， 校报的辐射 力才能不断
强化 。
一 是在通讯 员队伍建设方面 ， 让 师生
更 多地参与 ， 紧紧围绕学校的中心 工 作 ， 及
时报道学校改革发展的动态 、 经 验与成就 ，
弘扬正 气 ， 为学校的改革发展服 务 ， 成为师
生 员工 的朋友 ， 为学校的改革和发展 创造
良好的舆论 氛 围 ， 构建校报主流媒体的品
牌形象 。
二 是在报道 内容上让群众唱主 角 。 组
织 力量 ， 挖掘 、 报道 一 批来 自基 层的经验和
做法 ， 集中反映奋斗在 一 线的教师 、 干部 、
职 工 的创新成就和 新的精神风 貌 ， 使师生
真正 成为校报的主 角 。
三 是扩大交流报的发行渠道 。 除本校
的师生 员工 阅读外 ， 还 要 向全 国各大新闻
媒体 、 主管单位 、 各主要高校和校友 、 学生
家长赠 阅 ， 扩大学校的影响力 。
总之 ， 高校报承载着舆论导 向 、 文化
创建和办报育人的使命 ， 为此 ， 我们高校报
的全体编辑应 当不断探索 ， 创新思维 、 创新
理 念 ， 创新办报 ， 通过不断学 习 ， 强化科学
发 展观 的 内涵 ， 争取 高校 校 报为高等教育
的改革发展 和高层次 人才培养提供 有力的
积极影响 。
[1】胡锦 涛 ． 高举中国特 色社 会主 义 伟 大旗
帜 ， 为夺取 全 面 建设 小康 社 会 新胜 利而
奋斗 ． 2 0 0 7 ， 1 0 ， 1 5
[2] 袁仁 贵 ． 以 “ 三 个 代 表
”
重要 思 想 为
指 导 ， 进 一 步开 创 高校 校 -i~． m 作新局 面 ．
中国教 育报 ． 2 0 0 4 ， 0 9 ， 1 7
[5] 田 丽娟 ． 吴 长新谈 高校 校报 的创新 ． 河
北 医科 大 学学报 ． 第 2 6 卷 第 6 期
悔燃 j≮ 07※ ◆ !。0 0 ■00 。i0
郭秀芝 女 中国 医科大学党委宣传部副部
长 ， 《中国 医科大学报》 主 编 ． 研 究方向 ： 新
闻学 ． 教 育学 、 语 言学 。
165
。
。 上 接 第 162 页
文 化 不 断 创新 和 完善 ， 企 业 应定 期请专
家 、 学者组 成的专门小组 ， 对企业 文化建
设进行系统深入 的调查 、 分析 、 策划 、 设
计 、 论证 ， 汲取 国内外企业 文化建设的优
秀成 果 ， 丰 富 和 完 善 企 业 文 化 建 设 的 内
容 。 总 之 ， 企 业 要 全 方 位 、 多 层 次 、 宽
领域 的进 行企业 文化建设 ， 为企业 又 快又
好 发 展 保 驾护 航 。
4
、 结 论
每个成功的企业 ， 都有优秀独特的企
业 文化 ， 它对企业 文化发展所发挥的 巨大
作 用 力正 被越来越 多的企业 管理 者和 员工
所认 同 。 面向未来 ， 与时俱进 ， 建设学 习型
企业 文化 ， 建设具有时 代特征和企 业特色
的优秀企业 文化 ， 企 业 也 才具 有可 持续发
展 的 充足 后劲 ， 为促进企业 快速驶进宏伟
目标 ， 提供 了有力保障 。
[1] 周 灯 君 ． 论 企 业 文 化 在 企业 发展 中的作
用[J ] _蚌埠党校 学报 ． 2006 ，(2t27- 28
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业 发展[J ] ．宜春 学院 学报 ． 2007 ， 29(5i65 --
69
付文 豪 ． 男 ， ，湖北襄樊人 ， 湖北 师范学院控制
科学与工 程系本科 。
彤 《 上 接 第 165 页
程 质量 的跟踪监 督 。 只有这 样 ， 审计人 员
才能掌握真实可靠的第 一 手资料 ， 才能保
证 审计结果 的 真实准确 。
5 、 实行公示制度 ， 搞好群众监督
各种基建项 目审计结果都要 向社会公
布 ， 增加审计工 作的透 明度 ， 自觉接受广大
教职 工 和社会 各界 群 众的监督 。 对在审计
中发现的偷工 减料 、 弄虚作假 、 虚报瞒报 、
恶意欺瞒的现 象 ， 都要 认真核实记 入 该施
工 单位的诚心 档案 ， 把诚信档案作为建筑
企业 参与学校工 程建设的基础 条件 。 凡 有
不 良记录的建筑队伍将从此不能再进入学
校的建筑市场 ， 打击不 良行为 ， 维护高校的
合法权益 。
基 建工 程审计人 员在工 程审计 中很容
易得罪人 ， 如何在审计工 作 中既 要做好工
作 ， 又 能得到被审计单位的理 解和支持 ， 完
善的制度建设 ， 规范的审计程序 ， 是做好这
项审计工 作的关键所在 。 同时 ， 审计工 作人
员要不断提高 自身素质 ， 以适应新形势下
审计工 作的需要 ， 以促进基建工 程审计的
全面 发展 。
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