第21卷 第5期 宁 波 大 学 学 报（人 文 科 学 版） Vol. 21 2008年9月 JOURNAL OF NINGBO UNIVERSITY（LIBERAL ARTS EDITION） Sep. 2008 长尾理论视野下的网络视频与大众话语权 刘景福 （宁波大学 教师教育学院，浙江 宁波 315211） 摘要：长尾理论从经济学角度出发，揭示了商品在线销售的一般规律，但它对网络时代大众话语权的研究同样具有指导意义。网络视频是一把双刃剑，它对大众话语权的影响具有双面性。我们应对网络视频及其体现出来的话语权进行积极引导并加以利用，使其成为促进数字媒体和文化创意产业发展的利器。足够大的流通渠道、个性化的创意产品和网民的热评无疑是基于网络视频的文化创意产业发展缺一不可的要素。为保证网络视频的健康发展，我们应建立健全的法制，提高公众的媒介素养并树立网络视频与权威影像和谐共存、均衡发展的理念。 关键词：长尾理论；话语权；网络视频；媒介素养 中图分类号： 文献标识码：A 文章编号：1001 - 5124（2008）05 - 0131 - 05 新世纪的影像空间发生着如火如荼的变化，一个崭新的影像版图正逐渐清晰地呈现在我们的面前，那就是作为大众传媒的权威影像和依托DV创作的网络视频同存共舞。人类历史长河流淌到今天，影像再也不是王权贵族的叙事专利，平民百姓也照样可通过影像来叙事，通过DV来坦言心声。网络视频对大众话语权将产生怎样的影响？它是如何产生的？我们该如何利用网络视频及其体现出来的话语权来促进相关文化创意产业的发展？本文拟从长尾理论的角度加以探讨。 一、长尾理论 长尾（The Long Tail）这一概念是由美国《连线》（Wired）杂志主编安德森在2004年10月的“The Long Tail”一文中提出来的。安德森通过对美国新兴数字企业巨人（如亚马逊、Netflix、Google等）的系统研究，敏锐地观察到这些企业80%的利润并非来自于20%的热门产品，而是来源于后面那条巨大的长尾：多种市场难求的产品信息和多重用户评价。根据这一现象，他提出了在互联网世界中，长尾是最重要的价值源泉。我们的文化和经济中心正在加速转移，从需求曲线头部的少数大热门产品［1］转向追求曲线尾部的大量非热门产品和市场。安德森指出，传统经济模式有两个制约供应—需求链的因素，一是地域等物理条件的制约，二是企业对市场需求反应不够灵敏。因此，他认为，只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销售不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些数量不多的热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。 长尾理论揭示的是商品在线销售的一般规律，但它对数字媒体和文化创意产业同样具有指导意义，对深度理解时代网络视频对大众话语权的影响和挑战也具有启发作用。 二、网络视频与大众话语权 什么是话语？什么是话语权？传统上，话语研究的主要领域是修辞学和诗学，它是指“运用中［2］的语言”，但随着印刷媒介和电子媒介的传播方式逐渐超越人际交流，话语概念及含义又有了很大［3］变化，其表现在两方面，一是超越了对话语的工具性认识，二是研究角度的多元化取向。”在这里我们讲的“话语”是指“个人或社会团体依据某些成规将其意义传播于社会之中，以此确立其社会地—————————————— 收稿日期：2007 - 12 - 29 基金项目：浙江省社会科学界联合会研究项目（05B76）。 作者简介：刘景福（1974 -），男，江西吉安人，宁波大学教师教育学院讲师。
132 宁 波 大 学 学 报（人 文 科 学 版） 2008 ［4］位，并为其他团体或个人所认识的过程”。所谓“话语权”，则是指人们在“公共空间”对社会现象的“说话权”、“解释权”和“发表权”，话语权是新闻自由权利的重要组成部分，是公民的一项不可让与和剥夺的民主权利。这种说话权实质上是一种控制舆论的权力，对社会具有一定的影响力，“所谓［5］影响力是文化活动者以一种所喜爱的方式左右他人行为的能力”。 话语权和影响力是相辅相成的，有多少话语权就有多少影响力，有影响力的话语才会有真正的话语权。当然，影响力具有两面性，既有积极的一面，又有消极的一面，因为一方面Internet所提供的海量选择，使得消费者有可能在深度挖掘后，找到自己真正喜欢的东西，而不再只信奉大众传媒所宣扬的潮流；另一方面被网民们所追捧的诸如色情暴力等非法内容的视频，也可能因“流通渠道足够大”而难以监管。因此，话语权也分两类：合法的、积极意义的话语权和非法的、消极意义的话语权。 （一）积极的话语权 因网络的开放性、广容性、互动性、匿名性等特征，网络视频能给大众话语权带来积极影响，说出大众想说的话。传统舆论中，话语权主要掌控在媒介资源的拥有者手中，影像话语权则只集中于电影制片厂和电视台等少数部门，普通民众基本没有话语权。网络视频的兴起，似乎颠覆了这一传统，曾一度风靡网络的视频短片《一个馒头引发的血案》无疑就是一个好的例证。虽就此短片众说纷纭，莫衷一是，但不少专家和学者认为它是一个新颖独特的影评作品，它反映的不仅是作者观影后的感受，同时也代表了广大民众的心声。它用一种诙谐幽默的方式，讲出了大众想说的话，是大众话语权的一个集中体现。网络视频为何能给大众话语权带来如此巨大的影响，究其原因主要在三方面。一是独特的表现力，与传统的文本相比，网络视频因借助生动形象的影像，悦耳动听的声音，从而使得它在陈述事实表述观点时，更具渲染力、震撼力和说服力。二是网络的开放性，网络已由成功转型到，它倡导源代码的开放，通过降低技术门槛，充分授权于民，网站不再只是管理员信息发布的平台，同时也是作为创作者和编辑的网民施展才华的空间。网民可通过博客、播客等形式不断上传自创内容，同时，其他网民也可针对所上传的视频展开热烈的讨论，充分体现自己的话语权。从长尾理论的角度来讲，的兴起，使得通过“流通渠道”的大众话语变得越来越多了，网络视频的兴起又使这些大众话语变得越来越生动有力。三是影响面，随着网络的普及，人们陈述观点时所面向的“公共空间”也在不断地扩大，不断地延伸，直至全球。 （二）消极的话语权 长尾理论所描述的“足够大的存储和流通渠道”和“多重用户评价”能激起群体狂欢，但同时也可能给我们带来巨大的挑战。因为，网络视频不仅具有积极的正面影响，同时也可能产生消极的负面影响。就网络发展现状来看，其消极影响与积极影响相比，甚至有过之而无不及。互联网目前似乎并非只朝专家学者们所期望的那样成为大众表达意见的平台、辩论的场所抑或张扬个性的舞台的方向发展，它几乎成了部分人自由泛滥的“天堂”。部分网站因商业利益所驱使，利用点击量来提高自己的收益。于是乎，大量的色情、暴力、恶搞性质的视频充斥整个网络，使得普通网民防不胜防。更为糟糕的是，泛滥成灾的色情视频聊天正走进未成年人的生活。广州日报曾报道一母亲发现12岁的儿子在网上进行色情聊天的案例，“有一次，陈女士半夜起床，从门缝中看到儿子还没有睡，她打开门后一下子被眼前的情景惊呆了，电脑屏幕上一女子正半裸上身，对着她儿子搔首弄姿”。 同时，一些恶搞类型的视频对青少年正确的世界观、人生观和价值观的形成也会造成不良影响。2006年4月，“红色经典”《闪闪的红星》遭“胡倒戈”恶搞并在网上流传。短片中，原本一心想参加红军的潘冬子成了做明星梦、希望走穴挣大钱的富家子弟。潘冬子的父亲叫潘石屹，潘冬子的母亲一心想参加“非常6＋1”，梦中情人是李咏。原电影中的胡汉三成了一个叫老贼的评委，不仅操纵评委，而且也是大赛各种新花样的创造者。针对这种恶俗化的娱乐倾向，专家们也提出了许多批评，北京大学中国语言文学系主任、博士生导师温儒敏教授就指出：“这种对民族文化经典的拆解、拼贴、戏说或者改写，使之平面化、商品化，消解了其原本的意义深度，张扬了感官刺激和情绪宣泄。颠覆经典者
第5期 刘景福：长尾理论视野下的网络视频与大众话语权 133 在冒犯常规、调侃正经、亵渎传统，希望由此获得一时快感，往往不过是‘愤青’泄愤，网民玩乐，痞［6］子把玩……” 三、网络视频与文化创意产业 毋庸质疑，合法的、积极的网络视频对大众开阔视野、表达心声具有积极的推动作用，非法的、消极的网络视频会混淆视听并成为社会的一种诟病。对我们来讲，应该研究的是该如何扬长避短，对网络视频及其体现出来的话语权进行积极引导并加以利用促进社会进步和时代发展，尤其是文化创意产业的发展。也许电影《无极》和网络视频短片《一个馒头引发的血案》的“对决”能给我们不少启示。众所周知，电影作为一种大众传媒，在文化创意产业中，它始终是位于受众需求曲线头部的热门产品，而网络短片，毫无疑问，它只是处于受众需求曲线的尾部。然而，《一个馒头引发的血案》却制造了网络时代的神话。其影响力和美誉度却远远超过了斥3亿巨资精心打造的《无极》。是什么创造了这个传奇？除它本身是一个独具创意并迎合网民需求的作品外，另两个因素就是长尾理论所说的“足够大的存储和流通渠道”和“多重用户评价”即网友们的评论。 根据安德森的长尾理论，我们认为网络视频对文化创意产业的贡献首先得益于生产和传播成本的飞速降低。而这种降低又来源于三种力量：第一，个人电脑的普及使生产工具普及，廉价的生产得以实现；第二，互联网使传播工具普及，消费和传播成本显著降低；第三，Google等搜索引擎把［7］低成本的产品和少量但可能无限的需求迅速连接起来，推动需求曲线向尾部移动。从长尾理论角度来讲，基于网络视频的文化创意产业要达到好的行销效果，应具备三个因素，即“足够大的存储和流通渠道”、“多重用户评论”和独具创意的产品或服务。就网络视频及其所体现的话语权如何促进文化创意产业的发展，个人认为，可从如下三个角度来思考和着手。 首先，需挖掘那些非主流的、符合个性化需求的视频节目，同时还可面向不同公众需求，打造不同版本的视频节目、动漫产品和网络游戏。由于长尾是由无数个具有大致相同形状的小长尾组成，因此，通过各种不同创意就可以制造出各种不同的长尾，使市场更趋多样化，同时，多样化的市场又反过来引导多样化的消费，在消费和生产互动的条件下，长尾变得更长，文化创意产业也就有了［8］更大的发展空间。那种想通过重点打造几部大片来丰富自己的票房从而提高收益的传统做法在网络时代正遭遇颠覆。反而是那些关注受众不同需求提供不同节目点播服务的运营商近几年倒是制造了网络盈利的神话。如互联星空的影视点播服务和新东方教育集团的远程教育都是成功运营的典型。互联星空是国内最大的影音娱乐门户，它为网民提供了大量的各具特色迎合受众需求的视频节目，而新东方的远程教育则为不同英语水平需求的学习者提供了不同层次的教育服务。 其次，应提供平台，让业余生产者的草根智慧得到传播和发扬，而平台运营者则在网民不断上传推陈出新的网络视频中获得收益。传统时代，民众参与文化创意产业的机会可谓是微乎其微，也没有话语权。而DV的兴起，则为民众接近媒介创造了可能。普通民众只要花两三千元就可拥有一台像模像样的DV，并用它来记录身边的影像，传播自己的声音。另外由于源代码的开放，使得普通网民可以很方便地通过播客和视频网站来传达自己的思想，这就为大众话语权的实现开辟了道路，也为文化创意产业的发展开辟了新途径。在这一理念的引领下近年来一批视频分享网站已成为业界的新宠。如国际知名的Youtube，国内的酷6网、土豆网、爆米花等，当然这种网站目前的盈利模式还比较单一，仅局限于与视频作者分享广告收益，更多的盈利模式还需进一步发展。 第三，充分引导和利用网民们的积极评论来行销自己的产品和服务。可以说，这是网络媒体的独特优势和创新，传统媒体因互动性弱，受众只是被动地观看或被动地消费，与文化创意产业之间缺乏关联性，而我们现在则可充分挖掘网络的互动性让受众深入到作品创作的整个环节中。可通过网评来决定剧情的发展、剧情结局以及演员的确定等，甚至还可根据不同网民评论设计不同的故事结局。中国首部网络互动电影《天使的翅膀》可谓是在这一理念下成功运作的典型。《天使的翅膀》是由中国第一家娱乐业垂直网站（中国娱乐网）推出的，该片采取在网上边互动、边拍摄、边播出的
134 宁 波 大 学 学 报（人 文 科 学 版） 2008 方式，网民不仅可以从中国娱乐网上看到影片拍摄和制作的全过程，还可以根据中国娱乐网每天对该片拍摄过程的同步报道，随时为影片的拍摄和情节的设计注入新鲜的创意，对影片的人物设计、台词和动作细节提出自己的意见和建议，为影片推荐演员、场景和道具，甚至作为演员亲身参与影片的拍摄。中国娱乐网接受每一位网民提交的建议、看法和个人资料，被采纳的剧情和细节都将在网站特设的栏目中刊登并予以奖励。 四、发展之路 长尾理论认为，网络上的多种市场难求的产品信息和多重用户评价是影响商品在线销售的真正根源。因此，影响网络视频传播的主要因素是作品本身的特质和网友们的评价。迎合网民需求的创意作品以及好的评论会对社会舆论产生一定的影响，也可促使大众话语权力的凝聚和提升。但我们同时也必须清晰地认识到，话语权要真正回归大众还有相当长的一段路要走。为促进大众话语权和文化创意产业的发展，我们应加强如下几方面的工作。 （一）完善法律体系，加强管理的力度 由于网络传播环境与传统的媒介传播环境已大大不同，传统的传播法规已不适应网络时代的需求。因此，需要对旧的传播法规加以修订或者制定新的法规条例，同时加强对网络的监管，加大对传播不良视频内容非法网站的打击力度，积极营造一种健康向上的网络环境，让网络视频朝健康方向发展。 （二）提升公众媒介素养，为大众合法使用话语权而努力 阿尔温·托夫勒在《第三次浪潮》中提出了三种文盲概念。他说，随着社会的演进和科技的发展，人类将产生“文字文化文盲、计算机文化文盲和影像文化文盲”。文字文化文盲是农业社会的产物，而［9］计算机文化文盲、影像文化文盲则是工业社会特别是后工业社会的产物。影像文化文盲是指那些不能理解影像要义同时也不会用影像来表达自己观点的那些民众。因此，在新的历史背景下，有必要像当初对待文字文化文盲那样逐渐推行“扫盲”运动，逐步提升公众媒介素养，促使他们具备基本的影像读解和表达能力，自觉地选择对学习、生活有用的内容，自觉抵制不健康的内容，不组织和参与非法网络传播活动，不利用网络视频从事危害他人安全、侵犯他人合法权益等非法活动。 （三）进一步拓宽渠道，为网络视频搭建平台 根据长尾理论，在网络上，数字媒体和文化创意产业要迅速发展，必须要有足够大的“存储和流通的渠道”。为促进网络视频的繁荣，充分保证大众话语权的实现，我们还应该进一步拓宽渠道，为民间影像叙事搭建平台。 （四）加强引导、培育和推广，促进网络视频朝健康方向发展 除搭建平台外，我们还需对网络视频加强引导、培育和推广。对一些不良倾向的作品严加管制，对网络评论和舆论也予以正确的引导，对一些有潜质的作品加强培育，对一些优良作品予以推广，从而塑造健康向上的网络文化。 （五）追求影像叙事的多样性，树立民间影像与权威影像同存共荣的理念 伟大的电影技师和语言家波雷斯拉瓦·马绍斯基1988年在《历史的新资料》中谈到，未来的“影片库”不仅要保存“统治者开会和骑兵中队和大队出发的材料”，更要关注民间，收藏有关“市容的变化”的影片。然而，过去几十年，由于技术和理念的限制，影像基本上是大众传媒的专利，成了 “媒介霸权”的帮凶。现在，越来越多的人认识到，影像文化，不应该是一种单一化、模式化的文化， 而应该是一种多元化的丰富的现代文化。从历史记录的角度来讲，我们应该加强影像文化生态建设，防止影像文化的同质化和结构性失衡，对于那种体现大众话语的民间优质影像我们应该采取接纳的态度，对其中的一些精品甚至还需采取一定的保护措施，从而促进民间影像与大众传媒权威影像同存共荣。
第5期 刘景福：长尾理论视野下的网络视频与大众话语权 135 参考文献 ［1］安德森.长尾理论[M].北京：中信出版社，2006：35 - 37. ［2］夏征农.辞海[M].上海：上海辞书出版社，1999：1 125. ［3］吴卫华.重塑话语权：网络时代电视媒体的发展策略[J].湖州师范学院学报，2006（10）：36 - 38. ［4］王治河.福柯[M].长沙：湖南教育出版社，1999：159 - 160. ［5］喻国明.传媒影响力[M].广州：南方日报出版社，2003：12 - 16. ［6］曹建文.红色经典不容“恶搞”[EB/OL].（2006 - 08 - 10）[2007 – 06 - 10]. ［7］马锋，陈富明.长尾理论与微内容开发：时代媒体网站发展的依据和路径[J].新闻与传播，2007（9）：11 – 15. ［8］周学政，张京成.长尾理论与创意产业[J].科技智囊，2007（12）：50 – 57. ［9］孟建.视觉文化传播：对一种文化形态和传播理念的诠释[J].现代传播，2002（3）：1 - 7. The Public Speech-Right and Web-video in the Perspectives of Long Tail Theory LIU Jing-fu （Teacher Education Institute，Ningbo University，Ningbo 315211，China） Abstract:The Long Tail theory illustrating the rules of e-business from the economic point of view can provide guidance in the research of public speech-right in the era of Internet. Web-video is a double-edged sword，exerting a dual impact on the public speech-right. We should steer the development of web-video and the pubic speech-right so as to promote the development of digital media and creative industries. Wide-enough distribution channels，personalized creative products and heated discussions by netizens are indispensable elements that promote the development of video-based creative industries. To ensure the healthy development of Web-video，a sound legal system should be established and the public literacy of media should be increased so that web-video could coexist with the authority video. Key Words:long tail theory；speech-right；web-video；media literacy （责任编辑 骆良钢） ❄❄❄❄❄❄❄❄❄❄❄❄❄❄❄❄❄❄❄❄❄❄❄❄❄❄❄❄❄❄❄❄❄❄❄❄❄❄❄❄❄❄❄❄❄❄❄❄❄❄❄❄❄❄❄❄❄❄ （上接第130页） ［6］GERGEN K J. Psychological science in a postmodern context[J].American Psychologist，2001，56（10）：803 – 813. ［7］SHOTTER J. The social construction of our inner selves[J].Journal of Constructivist Psychology，1997（10）：7 - 24． ［8］PICKERING J. Methods are a message. Investigating phenomenal consciousness：methodologies & maps[M].Philadelphia：John Benjains Press，2000：147 - 165． ［9］BURNS T，ENGDAHL E. The social construction of consciousness[J].Journal of Consciousness Studies，1998，5（2）：166 - 184． ［10］SHOTTER J. The social construction of our inner selves[J].Journal of Constructivist Psychology，1997（10）：7 - 24． The View of Consciousness in Social Constructionism and Its Significance 12CHI Yan-ping，YAO Man-tuan （1. Department of Social Science，Xi’an International Studies University，Xi’an 710128，China； 2. College of Education，Baoji University of Arts and Sciences，Baoji 721013，China） Abstract:The social constructionism，a new trend in current psychological researches has made active attempt in approaching consciousness. In the view of social constructionism，consciousness of higher level is inevitably involved in the construction of consciousness experience，which can be interpreted in the dimension of constructionism. Consciousness experience is not only a product of neurophysiology，but also a kind of psychological phenomena that is constructed by subject via society. Hence to understand the research achievement in scientific psychology is of great significance to the deepening of the studies of constructi- onism psychology. Key Words:consciousness；social constructionism；mutualism （责任编辑 骆良钢）
