品牌生命周期
Brand Life Cycle
品牌生命周期（Brand Life Cycle）的定义
广义：包括品牌法定生命周期（如10年的注册商标保护期）和品
牌市场生命周期
狭义：特指品牌市场生命周期
是指新品牌从随产品或企业进入市场到该品牌退出市场的整个过
程。
资料显示，我国目前品牌平均生命周期不足2年。
品牌生命周期与产品生命周期的关系
产品生命周期从属于品牌生命周期
如宝洁公司原来是做蜡烛的，尽管它早已不做蜡烛了，但品牌依
然强大。又如，万科以前是做科教仪器的，现在是中国房地产业
的第一品牌。
产品生命周期服务于品牌生命周期
成立于1981年的夏新电子先后生产录像机、VCD、彩电、手机、
笔记本电脑等，目前确立了3C（communication；consumer
electronics；computer）产业融合的多元化战略，使夏新品牌
经受考验。
品牌生命周期与产品生命周期的关系
品牌生命周期反作用于产品生命周期
例如，格兰仕在微波炉领域的巨大成功，使其在空调领域一投产
就分得一杯羹，使产品的导入期和成长期变短。
杜邦的强大品牌形象使特富龙不粘涂层安全度过“致癌风波”，
延长了产品的成熟期。
品牌生命周期的阶段
关于品牌生命周期的阶段，有多种分类方法，但总结起来无外乎
以下四个阶段：
幼稚期、成长期、成熟期、衰退期。
品牌的幼稚期
由于品牌与产品是两个不同的概念，许多品牌可能伴随产品的消
长而消长，但更有许多品牌,产品，老板换了好几代了，但品牌依
旧。如通用汽车、福特、松下，明朝清朝各代皇帝就是这种情形。
我们下面讨论的着重点是与品牌伴随的情形。品牌幼稚期品牌尚
处于出笼阶段，此阶段的主要工作是在设计，生产，销售之间进
行协调，作好充分的市场调查，以确保产品能够符合消费者的需
要，在市场上受欢迎。
此阶段采用的营销策略是品牌培养战略 ：
如奇瑞QQ的幼稚期就研究了年轻人对汽车的需求，推出既便宜又
时尚的经典车型。
品牌的成长期
当产品在幼稚期的销售取得成功之后，便进入了成长期。这时顾
客对产品已经熟悉，产品已有一定的知名度，品牌的影响力在逐
渐加强，大量的新顾客开始购买，市场占有率提高。产品由于逐
步实现了规模化，成本降低，销售额上升，利润增长迅速。之后
由于竞争也愈来愈激烈，同类品牌增多，价格下降，利润率下降。
此时采取的营销手段主要有：
一.促销策略
幼稚期说服消费者试用产品将给品牌的成长提供条件。促销应该
说是比较有效的手段。这些手段在品牌幼稚期已经获得了一定数
量的消费群。在成长期，使消费者产生再次购买的欲望就显得非
常重要了。对于那些已经试用过产品的人来说，只有在产品提供
给他们的满意度大于他们对产品缺陷的失望度时，他们才会重复
购买。同时，也有一些对原来品牌已产生了一定程度依赖感的消
费者，他们只有在新产品所提供的附加价值远远大于他们所熟悉
的品牌的功能价值时，他们才会产生购买欲望。在成长期，可以
通过直接或间接地给批发商、零售商打折扣的方式来促进销售。
这种方式鼓励销售商对商品进行展示，也可能会导致零售商通过
降低销售价格而将销售折扣中的部分利益转移给消费者。
二.广告策略
在成长期能够建立起消费者群体。在品牌生命周期的早期阶段，
广告的作用一般不太明显，广告对品牌使用价值的累积影响还没
有表现出来。但在成长期，广告的作用将越来越大。成长期广告
的目标是吸引顾客，使其形成品牌偏好，以扩大市场占有率，此
时应进一步加强广告宣传，广告的内容要突出畅销商品的特色和
使用价值。品牌最先遇到的障碍无非是市场渗透度和消费者重复
购买的问题，如果在这两个方面做好了，品牌就会继续成长。此
时产品的需求量在逐渐增大，人们已对产品有一定的认识，宣传
应着重突出本产品的优势，使消费者对诸多同类产品中选择自己
的产品。但广告宣传应以突出品牌形象为主而不必过多注意产品
本身，因为产品是可变的，而品牌则是比较稳定的。
例如脑白金铺天盖地的广告，告诉人们“送礼要送脑白金”。
三.为品牌注入感情
人都是感情化的动物。没有任何一名消费者是完全理性地处在市
场环境之中的，非理性化时刻在影响着消费者。一个品牌在树立
过程中或者在树立之后，能否在感情上与消费者建立某种关系，
就显得十分重要。消费者对一个品牌的反应与感情有一个过程，
如宝洁公司以一个护发使者的形象出现，消费者会被它慢慢地感
化。如果把品牌比作一个人，她应该是什么样子呢？首先，她给
人的第一印象如何？是诚实可靠，还是变化无常？是温柔恬静，
还是咄咄逼人？万宝路品牌给人的第一印象是“刚强，有力”，
而“飘柔”则是“漂亮，柔顺”，两者各具韵味。一个品牌，如
果未能与消费者建立某种感情方面的联系，消费者对它的反应将
会是冷淡的。
因此 ，品牌管理者在成长期就应该思考一系列的问题：品牌
是否富有感情？消费者在购买该品牌的产品和享受该产品的服务
的时候，会产生什么样的感情？如果他们缺乏热情，会是什么原
因呢？应该怎样去与消费者进行感情交流呢？
品牌的成熟期
该段时期的目的是通过塑造鲜明的个性让消费者对品牌忠诚。
因此该阶段采取的营销战略是品牌维护与完善战略。
一.强化产品的功能性特征
严格质量管理，以可靠的、优质的产品来赢得消费者的继续
信赖。同时可以在产品功能上进行扩展，开发多种功能组合，为
消费者提供功能更加完善的产品。同时，积极改良和提高服务水
平，进一步完善服务网络，因为服务是质量的延伸，如果服务水
平跟不上去，产品的信誉度将大打折扣。
品牌的稳定性与忠诚度有着密切关系。一个出众的品牌，其
产品质量和服务都是一直处于上乘地位的，也就是说，消费者由
于看到了品牌的这些稳定性因素而信赖它。对于品牌的管理者而
言，短期行为虽然可以获得一些暂时的利益而言，但从长远来看
却不值得的。任何一种损害品牌的行为都有可能造成毁灭性的后
果，这也正是要强化产品的功能性特征的原因。
二.降低成本
企业在生产量上不可能再有急剧的增长，而是要在节约成本、
提高质量上下功夫，在市场营销上要进一步在市场渗透和市场开
拓方面争取有新的进展。
成熟期中的用户行为和竞争者的竞争行为都已发生了很大的
变化，用户数量不再持续增长而呈稳定趋势；竞争者中已有很大
一部分因为该品牌的成熟而使自己的品牌失去竞争力，他们不得
不退出竞争行列或勉强维持。企业要抓住时机，扩大战果，在价
格、营销手段、科研投入等方面作适当的调整，以免给竞争对手
可乘之机。这个时期生产工艺的改进比新产品的开发更为重要，
因为品牌的地位已经确立，企业的主要任务应该是提高生产率，
使产品标准化，并降低成本，以便取得价格优势。消费者在认可
了一种品牌之后，就会对价格提出更高的要求。
三.营销的再加强
成熟期应作进一步作市场分析，寻找更细的目标市场，以增
加产品的销售量。利用各种宣传工具进行组合宣传，加强效果。
采取更为广泛的促销手段，必要的时候可适当降低产品价格。成
熟期是一个转折点，能否抓住机会尽量延长之，将决定着品牌总
体价值的大小。
在成熟期，成熟期广告就显得不是十分重要了。广告应以突
出产品差异性为主，即相对于其它产品，它的竞争优势何在。此
阶段商品广告的目的在于吸引一大群较为成熟的消费者，不过产
品本身已经不需要作太多的宣传，而此时如果能够突出地宣传企
业的整体形象则是最有效的办法。
例如如长虹以知性美女徐静蕾作为品牌代言人。
四.维持现有消费者
成熟期扩大现有用户的使用量很重要，这时候可以通过提高
产品等级、扩展产品系列、提供服务质量的方式来实现。保住现
在用户比争取新用户成本更低，意义更大。具备了忠诚度的消费
者不会象普通消费者那样对广告反感，相反，他们对于自己认为
的品牌会更有兴趣，更愿意接受这些信息，进而会加入重复购买
者的行列。一旦消费者对某个品牌产生了信赖感，要使他改变购
买习惯也是不容易的事。即使成功了，也需要很大的投入，即初
次购买成本会很高。
如某位消费者向来用佳洁士牙膏，要使他对两面针牙膏感兴
趣进而产生购买欲可能需要大量的广告和促销活动。因此说成熟
期维持已有消费者比花精力去寻找新消费更为重要，也更有价值。
品牌的衰退期
月有阴阳圆缺，品牌的出生，成长，成熟和衰退的过程也在
顺应自然规律。
在衰退期，产品的需求下降，产品销量下降甚至产生滞销的
现象，市场增长率也下降，利润亦越来越小，一部分竞争者已经
处境艰难甚至不得不退出市场。
该阶段采用的主要采用的营销战略为：品牌更新战略。
例如：1886年创立的可口可乐通过不断的变更品牌口号、品
牌包装等，使品牌“青春永驻”。
谢谢！
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