关于战略的案例
美国的西南航空公司，这家公司在美国是前六名以外的中型企业，不是大公司。但是很有趣的是，这家公司是美国航空公司历史上唯一一个年年盈利的企业，从来不亏本。即使是之后，只有他还是在赚钱。十年前哈佛大学的很多专家学者，就琢磨他，研究他，为什么？航空业竞争那么激烈，别人打得你死我活，唯有他能够置身其外。同时这家公司的市值，等于美国三大航空公司市值之和。什么概念呢？
小而强。
这个公司就是最典型的代表。比别人小好几倍，但是他的市值是美国三大航空公司之和。因为美国的股票市场是一个理性的市场。大家知道它能年年盈利，不管什么情况下都赚钱。因为他有竞争优势。而三大公司天天打来打去，员工数比他多很多，营业额比他多好几倍，飞机也比他多很多。但是就是不值钱。我相信中国有一天，也会以强而不是以大来衡量一个企业的价值。一般在你小的时候都盼着大，但是等你大了时候，发现强壮或者身体好，比你个头大更重要。健康是最重要的。
这家公司是怎么做的呢？他很明确自己的定位。因为他是一家中型企业，不想跟大型企业争夺。所以他走的是迂徊包抄战。他选择的是支线，点到点，飞行时间在一小时之内的短途飞行，别人看不上的小市场，但是人家做了大生意。这个市场因为没有别人参与，基本上就是他自己在那里做。他选择所有的飞机都是737。他这个公司到现在已经26年了，没有改变过这个战略，用737飞机。飞行员一种，机械师一种，零配件一种。中国这三大航空公司，没有一个是飞机种类比较少。每个都希望八国联军，什么都有。所有的信号全有，结果你三个成本都得跟上。
第二个，他全部选择二流机场，只要有可能。因为二流机场相对来说离市区比较近，不繁忙，同时大机场是大公司的天下，小机场他是老大。这就是中国人说的话，做鸡头。他是最重要的客户，对他的服务当然不一样。好的大机场，你是老四老五，没有门，但是小机场，你是老大，人家就要好好侍候你。这也是对消费者差别对待。
我们来看看这家公司怎么来设计他的竞争战略。你只要明白这个图的概念，大家回去都可以做。这上面有三个栏目。第一栏要比竞争对手强的。也就是说，要在这个市场上取得成功，要建立竞争优势，我必须在哪几个方面做得比竞争对手好，我才能成功。这个我想只要一个团队坐在一起谈，很容易得到这个答案。要想得到这个答案，而且要好，在这个的左边再画一栏，叫做我们的目标客户最关注什么？只有说消费者最关注的，你做得强，才有意义。不要费力不讨好，他不关注的，你做得很漂亮，没有意义。
中间这一栏，跟竞争对手一样就行，不需要比他好。这家公司是怎么保证这一点的？用新飞机，这家公司永远都是这一条，十年以内的飞机，全部都是737。用到10年就卖掉。消费者坐这家航空公司有保障。象中国的航空公司，你不知道哪家有新飞机，没有一家敢承诺只用10年以内的飞机。所以我们现在坐飞机都在挑，这是什么飞机，什么飞机不坐，什么公司的不坐。在美国都是这样。因为你坐的时候就要问清楚这是什么机型。不同的飞机安全系数的确不一样，年头不一样，也不一样。但在中国没有一家公司敢承诺，他就敢承诺所有的飞机都是10年以内的新飞机。因为他为了保证安全。所以，每年在美国航空业的评比，他的安全系数都是一流的，又便宜又好。
最后一栏就是比竞争对手差。在这个市场上，我有很多缺点，没有关系。为什么呢？因为在右边这一栏是说我的目标客户群最不在乎什么？你明白了他最不在乎的，在这几个地方，你一点劲都不要使。这样你才能把有限的精力和时间放在正当位置。
那我们分别看看他的优缺点。优点一，减少门到门旅行的时间。因为对于短途飞行的人来说，门到门旅行的时间是最重要的。对长途就不一样了，象北京到杭州，飞机晚点3个小时、5个小时，还是飞机快。但是北京到青岛、到济南，北京到沈阳，就不一样了。飞机飞行时间一小时，坐汽车4个半小时到5个小时，火车也是四五个小时，飞机正常不晚点四个小时最快。但是飞机晚点两小时，飞机就慢了，就是他的这个产品跟他的目标群体是相关的。也就是在他所选择的目标客户群体的市场上，消费者最关注的是门到门的旅行时间。
他怎么做到呢？他通过很多的缺点做到了。他的门到门的旅行时间，同样在两地之间，飞行得比其他公司快。他要求你提前半小时到机场就行。小机场不繁忙，而且小机场办票跟上飞机在很近的视距范围之内。到门口了，直到最后一分钟关门之前，我还在办票。但是大机场，提前半小时没到，对不起，不给你办了，不让你进了。可以说他很多地方都减少了门到门路径。提前半小时到，下了飞机再到市里也近，他选择了二流市场。所以从家到机场又短了一块，在机场等的时间又短，再加上不晚点。所以他门到门的旅行时间非常有保障，很短。
体验轻松旅行生活，我们就不多讲了，这是美国特色。一个小时不要指望睡觉，也不要指望休息。很多人想热热闹闹，高高兴兴，所以这家公司所有的乘务员都会讲笑话。他招员工的时候，最后一项考核就是讲笑话，如果这个考官不被逗乐了，就不会被录取。所以他的乘务员在飞机上，一天到晚就是让大家高兴，逗乐。我就坐过一次他的飞机，因为那次想体验生活。我开始讲那个故事以后，只是听别人讲给我，我想亲自体验一回。正好有次我去德克萨斯，我其他都买的美联航的，只有一段留下来，刻意去坐这家公司飞机，体验了一下，确实他说的和他做的是一样的。
第三个优点是价格低廉。同样两个城市之间，别的公司是在180到200美元，他是60到80美元，便宜一半还多。别人为什么卖180到200美元呢？因为需求不旺，市场经济定价。在美国没有给你定价，飞这么短可以卖200美元，飞这么长可以卖60美元。没人管你。市场经济就这样。你在美国从东海岸飞到西海岸，飞5个小时。不过你提前一年买票，有时60美元、70美元就可以买到，但是你飞一小时很近的路，可能要花好几百美金。这我们国家很多人对市场经济怎么回事，确确实实不明白。就象我一开始讲的，它有个时间概念，提前一年买就便宜。他这个票价是随着离开飞机的时间越来越接近，越来越高。涨到最后20分钟的时候，下来了。飞机临起飞之前半小时，你去机场买票很便宜。再要卖不出去，没人坐了。提前三天到提前一天是最贵的时候，他的目标客户是大公司被迫出差的人。事先没有计划，临时的。这个时候，多少钱，你都得掏。
不通过旅行社卖票，大家都知道直销的好处，中间的环节全部都去掉。我相信保险业将来有一天也会有很多产品，是可以网上直销，或电话直销，干嘛非要人呢？只要对你的品牌，对你的公司有了信任，对产品的标准化没有质疑，直销就是最省钱的。消费者会越来越明白，你在美国，说这个客户是个大客户，老有人去访问他，高兴吗？不见得。你这个来访问我的人很贵啊！你每来一趟都要花很多钱，这个钱谁负担？我负担。消费者明白到一定程度，所有的东西都不是免费的。你天天来看我多好，天天请我吃饭，这钱哪儿来呢？我还得从你口袋里掏。我相信中国的消费者慢慢也会明白这一点。现在我们跟很多公司做直销，电子商务。就是对方也意识到了。只要是标准化的产品没有太大差别，你也不派人，我也不派人，双方都受益。这价格能做下来。否则两个人谈来谈去，费了那么多钱，多一个采购人员，你也多一个销售人员，最后双方成本都高。竞争到一定程度，这是必然的。
第二个不确定座位。这家公司的飞机上没有排号，没有座号，上去随便坐。但是这个随便是有序的。先来机场的，先上飞机先选择，后来机场后选。也就是说在乎时间不要在乎座位，在乎座位不要在乎时间，你自己选。在美国很多东西都是这样的，穷人有时间没钱，富人有钱没时间，分别给这两类人提供服务，不要把这两个拧在一起，谁都别扭。在美国上飞机，很多公司很规范的，我想中国民航只要稍微动点脑筋，就会做到。就是那些有座位的，是分六个区，后面靠窗第一区，后面中间和前面靠窗是第二区，后面走道和前面中间是第三区，然后前面走道第四区。有时分六个。什么概念呢？第一步先上的直接就通到最后去，往两边坐，坐到窗户那里。第二步上的再走到后面去，坐在中间，你说难吗？不需要花任何钱。上飞机的速度，正点率就可以提高。而不会出现有一个站在中间，一放行礼，一折腾，后面所有的人都睹了。晚点都变成了家常便饭。很多人在这个圈子里说，我已经没办法改进了。
实际上太多的东西，找一个外人告诉他就能把它改进，只要他听。类似这样的例子真是成千上万。每个人都是消费者，到哪里都能告诉他，你这个事这么简单，不就完了吗？可他就不干。他不确定座位带来的好处，没有登机牌，电脑里面没有订座系统。登机牌是个长期重复使用的硬塑料做的，我想从他开业到现在可能没有换过。坏不了，不管你怎么摔都有坏不了，是工业塑料做的。这省了什么钱？订座系统、电脑系统没有了；不用打印登机牌，打印设备没有了；上飞机也不用验登机牌了，而这个东西背后连着的计算机没有了；计算机工作要有一个大的数据库，要买很贵的软件，飞机一天乘客量很大，要有数据库，要有计算机的工作人员维护这个数据库和计算机系统。要有计算机工作人员，就要有人力资源、财务会计为这些人提供服务。你要问一张中国民航机票多少钱？他告诉你五角钱。，但是他五元钱可能都做不下来。为什么他说5角钱呢？他假定这些设备是白给的，假定那些人是白给的。这是中国很多企业的财务制度与西方公司完全不一样的。
我们一直在谈全负荷成本。我请一个市场工程师。比如说给他一万元钱，这不是他的总成本。我请的人多了，人事部要加人，财务部要加人，都要加。而这些人的成本哪里来，摊到我的头上。最后这一个人给他一万元钱，他的成本可能是5万，也可能是10万。这就是中国的财务系统与西方公司完全不一样的。他要体现提全负荷成本，就是所有给你提供服务的人，包括老总。老总的钱要摊到每个人头上去，财务部的人要摊到每个人头上去。人事部要加人，就跟每个业务部门谈，我要加一个人。你要加人干嘛？你如果能提供服务，我满意就加，不满意就不加。你加我就不付钱。所以这就是一种制约。而不会说，你做了这个计划，人事部可以随便加人，财务部可以随便加人，它都是一种内部客户制度，是互相制约的。因为其他每个地方只要一加人，就影响到我的底薪。大家都会互相制约。
所以这样一来不确定座位，但又省了一大笔钱，不通过旅行社，把中间环节去掉。没有头等舱，有所为，有所不为，坐头等舱的人找别人，别找我。我不是为所有的人服务，我只为这部分人服务。没有头等舱，把它拆了换成普通舱。座位数量增加，上座率提高。在中国的很多头等舱、公共舱，尤其是747，大多数情况下是空着的，浪费。再加上中国民航的意识，他宁可浪费也不让你去坐。在美国公司不一样，只要头等舱空着，他就从公共舱往上提，公共舱空出来，他再从经济舱往上提。飞机没人坐，不增值，但是你可以得一个满意的客户。
但他不提供行李转机服务。他说了，我都是点到点飞行，你要提供转机服务，找别人去。对他来说意味着什么呢？在每个机场地面服务人员非常少。你要提供转机服务，就要把行礼拉到另外一个飞机那里去，分检信似的。地面服务人员大大增加。他一个机场就两人解决了。飞机下来，所有的行礼从这里出来，从传送带上扔出去，好了，半小时以后，另外飞机过来，他又开到另外一个地方去。其它航空公司20个人都做不了这件事。很简单，你需要转机服务，找别人去，我就不提供这服务。你只要明确，只为部份人服务，很多思想问题就都解决了。
最后一个是不提供吃的。没吃没喝的，就一小时，他认为可以了，当然这是美国的国情。美国一直到飞机的地方，还有自动售货机、咖啡厅，跟我们不一样，在隔离区里面吃的比较少，现在开始也愈来愈多了。你即使上飞机也有卖的，很多东西可以吃。他认为就飞50分钟到1小时，一盒饭还没送完就要下降了。没有这个意味着什么？第一热饭的设备没有了，送饭的小车没有了，那个地方空出来了。第一省了钱，空出来能装6张座位，每天多卖6个座位，在两个城市之间一天飞8班就48个座位，1/3架飞机的钱又赚回来了。没有餐饮、乘务员，从4个变成2个。象北京到杭州737，本来我看是5个乘务员，就2个乘务员，意味着什么？
因为没有餐饮，飞机的周转速度加快，乘客最后一个下飞机就是第一个上飞机，叫无缝联接。我们现在是乘客下去了，打扫卫生上来了，把所有的东西收拾干净了，然后保安再上来，看看有没有打扫卫生的给你放个炸弹。等保安下去了，他让乘客上飞机。所以其他航空公司飞机停留时间是50分钟到1小时，他是25到30分钟。因为小机场，滑的这段也短，所有的都是小，所以最后一个下了，第一个就上去了。上飞机的速度，再加上不对号入座，上去随便坐，大家是同一个目标客户群体，都希望早点走。现在我们飞机之所以慢慢腾腾地，是因为时间对他不重要。你让他快点，他说着什么急，总得让我放完了！你越说他越不放。因为这两个群体关注的不一样。而这个群体之所以选择他，就是希望快。所以大家都有一种心理说，快快走。
因此没有矛盾。高的矮的，不是说两个不同的人，他很容易做到这一点。付给机场的钱少，我落下来停了25分钟，当然付的钱少。周转速度加快了，减少了门到门的旅行时间。别的航空公司两个城市之间飞6班，我飞8班。别人飞50停50，飞50停50；我飞25停25，飞25停25。结果多出两架飞机挣的钱。这样一来就实现了，他卖60美金到80美金能赚钱，别人卖180到200美金，赔钱。
他每年会收到上千封的投诉信，说他服务不周到，缺这个少那个。这家公司让老板签名，寄1000封信。这封信写什么呢？说首先感谢你搭乘西南航空公司的班机，但是本公司没有计划提供你所需要的服务，如果你需要这些服务，请你搭乘其他航空公司的班机。如果有朝一日，你不再需要这些服务，我们更欢迎你回来，搭乘我们西南航空公司的班机。你要是一个投诉者，看了这封信，你有什么脾气？花了60到80元钱，你想得到180到200元钱的服务，就象你去了一个没有星级的酒店，你要得到五星级的服务，这是你有问题。
要敢于向你的客户，非目标客户说不，客户不是永远都是对的，这看你使在什么地方。我们不要把很多概念看作是真理。那你会问，其他公司为什么不能仿照？首先大公司没有办法仿照。他已经在一流机场，而且有了各种中转站，枢纽站，已经有历史遗留问题了，不能解决。新公司为什么不行？他前五年跟别人打，五年以后就脱颖而出。因为他价格很低，现在任何一家公司不敢进这个市场。他20年不涨价。这意味着随着通货膨胀，他实际上在降价。别的公司如果现在进去做80到60美金，肯定是亏得一塌糊涂，一分钱都挣不到。他一开始采用低价策略，阻止了很多人来加入，因为利很薄，给人看忙乎一天，一张票赚1元钱、2元钱，算了不玩了。而他因为没有了竞争者，这就是迂徊包抄战的最高境界。寻找无竞争领域。在这个地方是没有人跟你去打的，这是最理想的。
这家公司的老板也是很有幽默感，每年航空公司的老板行业协会聚会，开酒会，他都要跟大家敬酒，敬酒时老生常谈，每年一次，变着法地提醒大家：感谢大家一年来的配合和支持，咱们相安无事，你们做你们的长线生意，我做我的短线生意，希望我们来年能保持下去，井水不犯河水。如果哪位有兴趣要抢我的短线生意，你们各位可别怪我不客气，我会抢你们的长线生意，而且我会把票价拉下来，至少一倍以上。如果真要是那样的话，你们所有的人都得赔钱，就我一人能活。所以其他人说，你放心放心，我们不跟你争，你做你的，我做我的。所以他每年要让这帮人表一次态，提醒大家。这叫市场威摄力。这跟核武器一样。核武器不能真试，但是吓唬人的，你真要一使，就不好玩了。
