（促销管理）第三节如何进
行促销活动效果评估
第三节如何进行促销活动效果评估
壹、业绩
促销活动的根本目的是为了提升店铺的业绩，所以业绩的变化才是运
营者最为关心的，几乎所有的促销活动都会设定业绩目标，业绩的达
成是最优先被评估的部分。而业绩的评估从营业角度而言，着重在业
绩的达成率；从财务的角度而言，则在评估投入的促销费用是否创造
更多的毛利。市场的营业虽然可由业绩的表现来评估，业绩来源则是
由旧顾客及新顾客同时带来的，若促销的目的在于某种特定顾客或新
顾客的业绩创造，则业绩的评估应分析其差异，才能真实了解其目的
是否达成。
二、顾客
顾客是促销活动的主题，促销活动结束后顾客对店铺的满意度，为日
后是否再次上门的主因，因此对促销活动的评估就不能忽略此壹部分。
促销活动的结果来自顾客知道促销活动及因促销诱因而购买商品；换
言之，了解促销信息传递给消费者方式以及促销活动是否改变新消费
者的购买组合，是本项对顾客调查所欲得到的答案。
（壹）购买动机调查。了解顾客购买到本店来买商品的原因何在？是
本来就计划要来仍是因促销活动改变购买计划而到本店来买，如此分
析才能真实表达除促销活动的效益，同时也能作为营销策略拟定的参
考。
（二）对促销活动的评价。消费者参和促销活动，自然会对促销活动
产生评价，此种评价的结果会影响店铺的印象。运用调查方式了解顾
客的评价，包括对于活动内容、活动办法、广告、诱因等的理解度和
接受度，就能够了解其对店铺的整体印象，因为来自顾客的声音自然
更具有参考价值。顾客调查的实务运用上，宜配合活动在进行种调查，
例如：参加促销活动时填写简易问卷，可立即反映成效，必要时能够
及时修正策略及实施方法，同时也能节省时间和成本；若是年度大型
的促销活动，也能够考虑在促销后进行调查。
三、促销活动的相关表格
尾篇硬件
第壹节店铺设计
壹、装饰赏心悦目的店面形象
服饰店铺要想取得好的经济效益，首先必须使消费者走进店里。除广
告宣传、传统声望等因素外，消费者对壹个不相识商店的认识是从外
观即店面形象开始的。人对事物的壹般心理反应是，壹个室外装修高
雅华贵的店铺，销售的商品也壹定高档优质；而装饰平平或陈旧过时
的外观，其销售的商品也壹定是质量难保。过于豪华或简陋的装饰，
搭配不协调的布置，本身就是拒绝消费者的人为屏障。服饰店铺形象
设计必须是服饰店运营理念、行为规范和商品风格的外在表现，不能
仅仅是服饰店的壹种外观粉饰，否则就有“金玉其外，败絮其中”之
嫌。
服饰店形象作为店铺整体战略的壹个重要组成部分，主要包括外观设
计、出入口设计、招牌设计、橱窗设计、外部照明设计。
（壹）外观设计
外观是店铺给人的整体感觉，有时会体现店铺的档次，也能体现店铺
的个性。从整体风格来见，可分为现代风格和传统风格。现代风格的
外观给人以时代的气息，现代化的心理感受。大多数的店铺都采用现
代派风格，这对大多数时代感较强的消费者具有激励作用。如果店铺
是在商业区，则附近的大商场壹般也是现代风格，就能和之达到和谐
的效果。在当今发展的社会，现代风格的店铺让人有壹种新鲜的感受，
使之和现代高速运转的社会和谐统壹，也体现了服饰的潮流性。
具有民族传统风格的外观给人以古朴殷实，传统丰厚的心理感受。许
多百年老店，已成为影响中外的传统字号，其外观装饰等都已在消费
者心中形成固定模式，所以，用其传统的外观风格更能吸引顾客。如
果服饰店运营的是有民族特色的服饰或仿古的服饰，如旗袍壹类，则
可采用传统风格。或者服饰店开在壹个充满古朴色彩的商业街中，也
可采用和整体风格下壹致的传统风格。
（二）招牌设计
当取好店名后，就要考虑招牌。在各式商品林立的商业区，消费者往
往首先浏览各家商店得外观招牌，从中寻找自己得购买目标或游逛场
所。因此，在视觉上给人以新奇和愉快的店招，对消费者的视觉刺激
和心理影响是很重要的。招牌的设计和安装，必须做到新颖、醒目、
简明，既美观大方，又能引起顾客注意，因为店名招牌本身就是具有
特定意义的广告。总的来说，招牌的设计和装饰应考虑以下内容：
1、招牌的形式和装置
招牌的形式、规格和安装方式，应力求多样化和和众不同。既要做到
引人瞩目，又要和店面设计融为壹体，给人以完美的外观形象。招牌
的材质有多种：木质、石材、金属材料，仍能够是直接镶在装饰外墙
上。招牌的安装能够是直立式、壁式、也能够是悬吊式的。
2、招牌的制作和使用
对于许多中小型的服饰店铺，在招牌的制作和使用上，可直接反映商
店的运营内容。制作成和运营内容相壹致的形象或图形，能增强招牌
的直接感召力。由服饰店的运营范围不同，能够取不同类型的招牌。
女装店可选择时尚感强的招牌，且招牌的颜色要醒目；男装店多以西
服为主，则较正式，招牌要适应这种风格，要显得庄重；童装店则要
活泼、有趣，能吸引小朋友。
（三）出入口设计
设计店铺出入口时，必须考虑店铺营业面积、客流量、地理位置、商
品特点及安全管理等因素。如果设计不合理，就会造成人流拥挤或商
品没有被顾客见完便到了出口，从而影响了销售。
人口数、入口宽度、入口得位置、入口和展示橱窗的关系、入口门片
数等，这些问题都要根据服饰店地理条件和具体情况而定，壹般大型
服饰店出入口能够安置在中央，小型服饰店得进出口安置在中央就不
妥当，因为店堂狭小，直接影响了店内实际使用面积和顾客的自由流
通。无论是大店或小店，最好能安排进出二扇门，以免造成人流堵塞。
从商业的观点见，店面应当是开放性的。服饰店店面设计时应当考虑
到不要让顾客产生“闭塞”、“阴暗”等不良的心理错觉。因此，明
快、通畅、具有呼应效果，把服饰店门面和顾客动线和谐连接才是最
佳得入口设计。
（四）橱窗设计
橱窗是壹种重要得广告形式，也是装饰服饰店铺最重要的手段。良好
得橱窗设计往往能够使消费者见后有美感、舒适感，对商品产生好感
和向往心理。好的橱窗布置既可起到介绍商品、指导消费、促进消费
的作用，又可成为店铺门前吸引过往行人的艺术佳作。橱窗的制作和
设计要注意以下方面：
1、橱窗得高度要求和壹般人的身材差不多。同时，橱窗的中心线最
好能和顾客视线水平相当。这样，橱窗内所陈列得商品都能进入顾客
的视野。橱窗底部的高度，以离地面 80~130cm，成人眼睛能见见的高
度为宜。所以，大部分的商品能够在离地面 60cm的位置进行陈列，
小型商品可在 100cm之上的位置陈列。
2、橱窗装潢设计必须考虑防尘、防淋、防晒、防风、防盗等因素，
要采取相关措施。另外，橱窗应经常打扫，保持清洁，橱窗里布满灰
尘，会给顾客造成不好的印象，进而引起对商品得怀疑或反感而失去
购买得兴趣。
3、橱窗设计要有艺术感。橱窗设计实际上是通过对商品进行合理得
搭配来展示商品得美。因此，橱窗设计要是适应消费者得审美需求，
运用多种艺术处理手法，如对称和不对称、重复和均衡、主次、虚实、
大小、远近对比等，用构图把各种商品有机地结合起来，较好地再现
商品外观形象和品质特征。同时，可在橱窗设计中利用背景或陪衬物
的间接渲染作用，满足消费者的情感需要，使其具有较强的艺术感染
力，让消费者在美的享受中，加深对店铺的视觉印象且形成购买动机。
4、橱窗是商品的颜色，橱窗中陈列展示的应是代表商店风格的主力
商品和畅销商品，且且要注重颜色及视觉构图给消费者的感觉。
5、橱窗摆放的商品要协调、生活化，内容要符合店铺的运营特色等。
（五）外部照明设计
这里的外部照明主要指人工光源的使用和色彩的搭配。它不仅能够照
亮店门和店前环境，而且能渲染商店气氛，烘托环境，增加店铺门面
的形式美。色彩是人的视觉的基本特征之壹，不同波长的可见光引起
人们视觉对不同颜色的感觉，形成了不同的心理感受。如玫瑰色光源
给人以华贵、幽婉、高雅的感觉；淡绿色光源给人以柔和、明快的感
觉；深红色刺激性较强，会使人的心理活动趋向活跃、兴奋、激昂或
使人焦躁不安；蓝靛色刺激较弱，会使人的心理活动趋向平静，控制
情绪发展，但也容易产生沉闷或压抑的感觉。色彩依红橙黄绿蓝靛紫
的顺序排列，强弱度依次由强转弱。
1)招牌照明
招牌的明亮醒目，壹般是通过霓虹灯的装饰做到的。霓虹灯不但照亮
招牌，也增加了店铺在夜间的可见度。同时，能制造热闹和欢快的气
氛。霓虹灯的装饰壹定要新颖、别具壹格，可设计成各种形状，采用
多种颜色。为了使招牌醒目，灯光颜色壹般以单色和生较强的红、绿、
白等为主，突出简洁、明快、醒目的要求。有时，灯光的巧妙变化和
闪烁或是辅以动态结构的字体，能产生动态的感觉，这种照明方式能
活跃气氛，更富有吸引力，可收到较好的心理效果。
2)橱窗照明
光和色是密不可分的，按舞台灯光设计的方法，为橱窗配上适当的顶
灯和角灯，不但能起到壹定的照明效果，而且仍能使橱窗原有的色彩
产生戏剧性的变化，给人以新鲜感。橱窗照明不仅要美，同时也须满
足商品的视觉诉求。橱窗内的亮度必须比卖场的高出 2～4倍，但不
应使用太强的光，灯色间的对比度也不宜过大，光线的运动、交换、
闪烁不能过快或过于激烈，否则消费者会眼花缭乱，造成强刺激的不
舒适感觉。灯光要求色彩柔和、富有情调。同时，仍能够采用下照灯、
吊灯等装饰性照明，强调商品的特色，尽可能在反映商品本来面目的
基础上，给人以良好的心理印象。
3)外部装饰灯照明
它是霓虹灯在现代条件下的壹种发展。壹般是装饰在店门前的街道上
或店门周围的墙壁上，主要起渲染、烘托气氛的作用。如许多店门拉
起的灯网，有些甚至用多色灯网把店前的树装饰起来；再如，制成各
种反映本店运营内容的多色造型灯，装饰在店前的墙壁或招牌周围，
以形成的购物气氛。
待续……
查见文章
第二节如何运用促销策略
2009年 07月 08日星期三 03:.
第二节如何运用促销策略
服饰店铺促销策略是指服饰店铺为达到销售目标和增加销售量，将各
种促销工具相互配合，以实现最佳的销售效果。服饰店铺促销的四大
工具是广告、公共关系、人员推销和营业推广。
壹、广告
服饰店支付壹定的费用，购买各种媒体（报刊、电视、广播、广告牌
等）的空间和时间，将服饰店商品的信息传递给公众，扩大服饰店在
公众中的知名度，推销服饰店的形象和商品。
服饰店所要传达的广告信息，需要借助媒体传递给目标公众。是否能
选择合适的媒体发布广告，直接关系到广告的效果和成本。以下列出
壹些常用媒体的特征：
(壹)报纸。市场覆盖率高，读者稳定，机动性高，能够迅速改稿，重
复多次，且能立即感受到顾客反应。特别是壹些地方区域性报纸和服
饰专业报，往往是当地居民主要被信任的信息来源，说服力强，广告
费用也低。适用于服饰店有计划的短期推销活动。
(二)杂志。针对性强，受众稳定，印刷精美，传播率和精读率高，广
告费用较低，但传播速度慢，适用于强调品牌印象的服饰。
(三)电视。传播速度快，受众面广，形象生动，富有感染力，但由于
费用太高，壹般不适合中小型服饰店使用。
(四)广播。传播速度快，覆盖范围广，选择性强，收听方便，费用较
低。由于广播广告时效性差，表现手法单壹，壹般仅适用于流行性、
冲动性的服饰品牌。
(五)广告牌。反复诉求效果好，选择性强，保留期长，注目率高，灵
活多样，费用低，但传播区域小，覆盖面窄，广告受众流动性大。壹
般适用于大众服饰品牌。
(六)服饰店橱窗及陈列。直观真切，感观刺激强，富有感染力，灵活
多样，选择性强，反复诉求效果好，费用低，适合所有服饰店。
二、公共关系
服饰店铺利用各种传播手段，同公众(包括顾客、中间商、社区民众、
政府机构、新闻媒体以及导购、股东等)沟通思想情感，建立良好社会
形象和营销环境的活动。服饰店和顾客关系密切，要比其他行业更注
重企业的形象。良好的沟通能够矫正错误印象，提升店铺在社会中的
商业信誉。
通过媒体新闻报道的宣传树立良好形象，是服饰店铺开展公关活动最
有效的途径。新闻报道的宣传是指以新闻的形式传达给顾客，而不是
付费的商业广告。壹般来说，新闻报道比商业广告更使人信服。服饰
店应主动提供使新闻媒体感兴趣的事件，通过新闻报道传达给公众。
新闻媒体感兴趣的事件有：
1、隆重的开幕仪式。
2、政要、高知名度的运动明星、青春偶像来店的活动。
3、重大的商品纪念日
4、有特色的新商品和新的服务项目介绍。
5、独家、独特的促销和销售事件。
壹个独特的新闻事件会在公众中产生巨大的反响。如上海某商厦开业
时，新闻媒体报道该商厦内有 3万元壹双皮鞋，仍有 20万元壹副绣花
凶罩作为其“镇店之宝”，公众纷纷到该店去寻找参观其“镇店之宝”。
不但吸引了大量人流，而且很快在公众中树立起高档百货店的形象。
除了通过媒体新闻报道式的宣传来开展公关活动外，开展社会公益赞
助活动也是服饰店开展公关活动的重要形式。服饰店通过向公益事业
提供资助、赞助或捐赠，在人力、物力上承担壹些社会责任，是取得
公众尊敬和社会信任的壹个重要途径。特别是这些公益赞助活动，如
果能吸引媒体的注意，将会产生更大的效果。
服饰店通常的赞助对象有：
1、赞助教育和科学研究事业。如希望工程，在学校设立奖学金，为科
研活动提供经费等。
2、赞助社会福利事业。如援助灾区，为困难群体提供资助等。
3、赞助新闻、文化事业。如新闻评奖和为各种文艺比赛提供资助等。
4、赞助卫生体育事业。如为各种体育赛事提供资助等。
5、赞助军事、国防事业。如为边防部队服务等。
6、资助环境保护事业。如认养名木古树等。
7、资助其他公益事业。如在电视上播出公益广告等。
服饰店可赞助的事业非常广泛，应根据企业自身实力和具体的情况，
选择适当项目进行赞助，同时要形成壹种宣传企业和塑造企业形象的
效果。
三、营业推广
服饰店在短期内采取壹些特殊的手段(如提供广告特制品、赠券、折价、
奖励、常客回报等)，对消费者进行强烈刺激，鼓励顾客购买服饰店产
品，促进服饰店销售量迅速增长的壹种策略。
营业推广也称销售促进，主要方式有以下几种。
1、广告赠品。印有服饰店名称、住址、电话的小赠品。常见的有气球、
面纸、年历、钥匙圈、圆珠笔等。有时供应商也会提供壹些广告赠品，
如烟灰缸、日记本、T恤等，以便快速建立或维持品牌知名度。
2、视听广告。在卖场内反复强力宣传，如放录音带、VCD、电脑多媒
体等，制造促销气氛，同时向顾客示范如何搭配、选择等。
3、展示会。商品展示会通常会带来更大的销售量。新产品展示，可在
服饰店显眼地方摆出来，或利用杂志、报纸和电视等媒体传播。服饰
店也可展示壹些和所销售商品无关的活动来吸引人流，但要注意到时
间、地点、会场布置、展示人员、消息发布和对象安排等事宜。
4、折扣销售。当商品生命周期已过成熟期后，为了竞争和降低库存，
服饰店便要折扣促销。折扣是指在销售商品和服务时，对商品和服务
的价格打折扣，折扣的幅度壹般从 20％～50％不等，幅度过大或过小
均会引起顾客产生怀疑促销活动真实性的心理。折扣的宣传海报能够
公布于店外，也能够标在折扣商品的陈列地点，甚至能够公布在公共
媒体上。
5、折价赠券。实施折价赠券和全面性减价不同，前者只有持券人才能
享受优惠，而后者则购买即可享受优惠。通常将折价券刊在广告上，
除能够收到推广商品和提高形象的效果外，仍可通过赠券回收来加以
评估广告的效果。运用此类促销方法时，应事先准备好和赠券数量相
当的商品，以免顾客扑空。有研究表明，折价赠券的回收量约为发出
量的 10％左右，而销售业绩却可能增长 30％。使用折价赠券促销，要
采取周密的措施来防止有人利用折价赠券进行欺诈，如服饰店收银员、
销售员及顾客等，可能会有人用剪下的折价券来调换收银机中的现金。
6、主题促销。利用各种特殊节日或季节为主题加以促销，又称节庆促
销，但必须全商店或主要部分陈列和装饰和此相称，例如，在圣诞节
促销，除了在店内布置圣诞饰品外，可让员工扮成圣诞老人送小礼品，
形成浓厚的节日气氛。
节日促销除了利用壹般节日外，各店铺仍可选择专属自己的特殊节日
或季节为主题加以促销，如店庆周年纪念日等。运用此促销方法时，
需考虑目标市场大小(如新婚市场可能性不够大)、重复购买的可能性
(如节庆礼品的购买者常非使用者，重复购买的可能性不大)以及所拟
促销商品对于促销主题的适应性(如夏衣不宜冬季促销)。
7、有奖销售。有奖销售是富有吸引力的促销手段之壹，因为消费者壹
旦中大奖，奖品价值壹般很诱人，许多消费者都愿意尝试这种无风险
的有奖购买活动。在我国，法律规定有奖销售的单奖金额不得超过 5000
元。除了即买即开的奖品外，为了提高有奖销售的可信度，抽奖的主
办单位壹般要请公证机关来监督抽奖现场，且在发行量较大的当地报
纸上刊登抽奖结果。
有奖销售壹般设壹个或几个价值较大的大奖，而其他奖项的价值则比
较小。奖金大多不用现金，而用商品、礼物、家用品或国内外旅游来
替代。
8、搭配促销。有时候把服饰商品搭配在壹起成套销售也会起到意想不
到的效果。如把短衫和长裙搭配成套装壹起销售。搭配促销的关键是
搭配成套的服饰壹定要有特色、有个性，能吸引顾客的注意力。
9、旧换新促销。用旧商品抵价折换新商品时，在价格中扣除现金折让
的部分。例如旧衣换新装活动，旧衣则能够捐赠灾区。
四、人员推销
服饰店导购通过直接聆听顾客意见，满足顾客需要，解决顾客问题，
同目标市场的顾客建立起联系，通过直接传递信息，宣传介绍服饰店
商品，引导顾客购买服饰店商品。
在所有服饰店促销策略中，人员推销是壹种最古老、最直接，也是最
有效的促销方式。这种推销方式的特点是双向沟通，有针对性，示范
性强，使顾客更容易了解本服饰店的商品，同时仍能及时为顾客提供
售后服务，听取顾客的要求和意见。为顾客提供个性化服务。特别是
对于批量销售的客户和运用广告媒体难以沟通的客户，采用这种方式
十分有效。壹位优秀的导购是创造顾客价值和满意、增加忠诚顾客的
关键所在。对于那些在大店虎视眈眈下艰难求生的小型服饰店来讲，
更应该加强大型店最不擅长的人员推销，用亲切的态度不断拉近和顾
客的具体。
待续……
