LegalSystemAndSociety己008．07(中)i．▲笨IJ占缸金中国银行奥运营销BICC策略研究杨晗摘要2004年7月14日，中国银行成为北京2008年奥运会唯一银行合作伙伴．从此，中国银行的奥运营销活动全面展开。三年来，中国银行的奥运营销取得了良好的效果，特别是在品牌形象树立方面，更是达到了意想不到的效应。本文通过解析中国银行奥运营销品牌形象树立策略，发掘出其中精髓，为其它金融企业的品牌营销提供借鉴。关键词中国银行奥运营销品牌树立中图分类号：F832文献标识：A文章编号：1009．0592(2008)07．185．OIB1CC为“品牌形象分类组合”的英文缩写，其含义顾名思义是关创新才能得于实现。于解决品牌形象的分类及其组合的技术性问题。品牌作为当今和宋近年来。中国的银行业迅速发展，外资银行进入更是使得各银行来企业核心竞争力的主要来源，关键是要在同类品牌中建立比较优之间的竞争越来越激烈，如何看清自己、充分利用自己的优势资源进势，如果连所需形象的类型都模糊不清的话，再优秀的策划和创意也行创新成为各大银行关注的问题。在这样的背景下，中国银行做到了可能注定要在竞争中失败。BICC将所有传播的内容和形式等表现看清自己，他充分利用自己在外汇业务以及国际上的品牌优势，积极出来的品牌形象归纳为五大类型：说明性品牌形象、工业(实力)性品大胆地与奥运合作，以期开拓出更加广阔的市场，从而在创新中形成牌形象、技术性品牌形象、价值性品牌形象和精神性品牌形象。自己的技术性品牌形象。下面我们就分条对中国银行奥运营销品牌形象树立进行分析。四、价值性品牌形象阶段一、说明性品牌形象阶段一直以来，企业习惯性的将自己看成是产品的生产和提供者，而在卖方市场时代，经营者们所要做的只是把产量做大，把产品做忽视了其对社会产生的价值的认识和传播。直到企业间产品高度同好，冈为企业之问几乎不存在真正意义上的竞争，销售畅通与否取决质化和创新成本越来越高昂fI勺近，L年，企业经营者们才意识到产品给于企业是否将产品信息传达给更多的消费者和渠道的畅通与否。企消费者带来的直接和间接利益的诉求更能打动消费者的心。业信息在传达过程中所受干扰甚小，因此企业品牌的功能主要是告诉中国银行在这方面的表现主要体现在其奥运口号的提出以及公消费者你是谁，提供什么产品(服务)，产品有什么用途，消费者明白益活动的开展上。中国银行在结缘中国羽毛球队时提出“迎接奥运了，需要时就会购买产品。再铸辉煌”的口号，体现出中国强大的民族和国家荣誉感；2007年3中国银行在与北京奥组委合作之后推出了一系列产品与服务，但月27日，中国银行全面启动“迎接奥运，中行与您同行”大型营销服务是要使消费者接受这些新兴产品和服务需要～个过程，而在这个过程计划，邀请更多的市民和客户走进中国银行，与中国银行一起迎接奥【}1，f{J国银行所做的就是说明其奥运品牌的形象。为此，在每款产品运，分享奥运，共赢奥运!：“以奥运促发展，以发展助奥运”，中国银行推出之后都要进行大规模的广告宣传，而且为落实中国人民银行关于奥运营销的战略目标的提出，其核心理念便是“奥运创造价值”⋯⋯如奥运支付环境建设有关要求，做好北京2008年奥运会和残奥会金融此之多与奥运相关理念的提出和活动的开展为中国银行树立价值性服务工作，中国银行总行奥运办公室联合个人金融部、电子银行部、国品牌形象做出了突出的贡献。际结算部和营业部在大连举办了奥运临时账户业务培训班，各赛区分五、精神性品牌形象阶段行相关业务部门负责人和指定开办奥运临时账户业务网点业务骨干与价值性品牌形象相比．精神性品牌形象由于不需在形象塑造上都参加了培训，如此之多活动和业务的开展都是为了更好的说明奥运受到产品的诸多限制，可以是脱离产品而赋予产品之上的某种精神文品牌的形象，让更多的消费者接受奥运品牌。化，取材广泛，这就决定了它具有更广阔的诉求空间。因此，即使企业二、工业(实力)性品牌形象阶段普遍采用精神性品牌诉求，其产生的形象必然比以上四个阶段的品牌科技的进步和工业生产流程的标准化要求企业生产规模不断扩诉求更容易创造出鲜明的个性特征。大，以便降低生产成本，提高产品质量。此时，物美价廉是企业竞争的中国银行在推出实物型产品以及提供优质服务的同时，也不忘为制胜法宝，而物美价廉的产品芷是规模化生产才能达到的。由于企业满足消费者的精神性需求而努力。2005年02月22日，由中国银行生产规模的大小是由企业实力决定的，所以此一阶段企业品牌主要给代理的第一组“北京奥运金”本色系列产品在全国发行后，迅速受到投大众传达企业实力形象。对于许多产品而言，广告本身的投放声势已资者和收藏者的青睐，北京首发当日就售出近300公斤，创造了北京经代表了企业的工业(实力)性品牌形象。黄金销售的新纪录。在成就自己的同时，也满足了广大市民对奥运产c}|国银行能够从众多银行中脱颖而出，成为唯⋯锡e北京2008品珍藏的需求。奥运会的银行合作伙伴，这本身就是一种强大实力的体现，也是其具通过市场调查发现中国银行奥运营销品牌形象分类组合策略给有强大园际影响力的体现。而且在奥运产品推出阶段，不管是为了自其带来了很高的品牌美誉度，也极大提升了中国银行的顾客忠诚度。身产品的营销还是为了增强国民的奥运知识，中国银行都大张旗鼓的品牌效应对于金融服务性企业是极其重要的。由于银行金融业务同进行了宜传和促销，开展中国银行奥运金融知识的普及活动、开展“中质程度高，几乎无差异化，顾客对银行品牌的认可度直接决定了企业国银行杯”全国大学生奥运知识等活动，中国银行在这些活动以及广对市场的占有率。中国银行市场占有率的提高来源于其成功的市场告费用f：的投入无不显示出其强大的实力性品牌形象。品牌营销，中国银行的品牌营销战略足具有很强的借鉴意义的。三、技术性品牌形象阶段规模经济发展到一定程度使社会生产力产生过剩，另外同类企业参考文献：迅速增多使企业问产生市场争夺行为并竞争愈演愈烈。此时各企业[1】刘旦．商业银行的营销现状及发展对策．经济与管理．2003(6)．【2】马蔚华．我图商业银行营销现状及发展趋势．中国金融．2003(4)．的J“品质量和价格已非常接近，难于创造企业竞争优势，因此提升产【3冯莉，李洪元．提高银行营销水平亟待解决的几个问题．当代经济研究．2003(12)品功能和降低使用成本成了企业的制胜关键。而这需要科技和观念的作者简介：杨晗，中南财经政法大学工商管理学院．185
