餐饮店市场前景预测与掘金下沉市场策略研究报告.pdf

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餐饮店市场分析及掘金下沉市场主要策略研究报告 1 内容目录 一、前言 ..........................................................................................................................................................3 二、2023-2028 年餐饮店市场前景及趋势预测 ...........................................................................................4 餐饮店市场现状分析 .......................................................................................................................4 市场现状分析 ........................................................................................................................4 市场容量与结构 ....................................................................................................................4 细分市场分析 ........................................................................................................................4 餐饮店市场消费行为分析 ...............................................................................................................5 消费行为研究 ........................................................................................................................5 Z 时代餐饮新消费研究..........................................................................................................7 餐饮店市场竞争情况分析 ...............................................................................................................8 市场竞争特征 ........................................................................................................................8 市场竞争策略 ........................................................................................................................9 企业进入壁垒 ......................................................................................................................10 餐饮店存在的困难、问题与挑战 .................................................................................................12 存在的困难 ..........................................................................................................................12 存在的问题 ..........................................................................................................................13 面临的挑战 ..........................................................................................................................15 主要痛点研究 ......................................................................................................................15 2023-2028 年影响餐饮店发展的因素............................................................................................17 宏观影响因素 ......................................................................................................................17 影响营业额的因素 ..............................................................................................................18 影响菜品销售的主要因素 ..................................................................................................20 2023-2028 年餐饮店市场前景预测................................................................................................22 市场发展前景 ......................................................................................................................22 市场规模展望 ......................................................................................................................23 2023-2028 年餐饮店发展趋势预测................................................................................................23 市场趋势预测 ......................................................................................................................23 消费趋势预测 ......................................................................................................................25 企业发展趋势 ......................................................................................................................26 营销与经营趋势 ..................................................................................................................27 2023-2028 年餐饮店市场机会挖掘................................................................................................28 市场新机会 ..........................................................................................................................28 细分市场机会 ......................................................................................................................29 细分品类机会 ......................................................................................................................30 业态趋势与机会 ..................................................................................................................30 把握机会策略建议 ..............................................................................................................31 三、餐饮店掘金下沉市场主要策略及建议................................................................................................33 餐饮掘金下沉市场主要策略 .........................................................................................................33 选品 ......................................................................................................................................34 塑造特色 ..............................................................................................................................34 餐饮店市场分析及掘金下沉市场主要策略研究报告 2 应对竞争 ..............................................................................................................................34 做好营销 ..............................................................................................................................34 下沉市场成功的关键 .....................................................................................................................34 商品客单价走“平价”路线...................................................................................................34 加强社交渗透 ......................................................................................................................35 不一样的营销 ......................................................................................................................35 打造高性价比 ......................................................................................................................35 复购率=刚需+高频..............................................................................................................36 复购没那么难，关键在于怎么做 ......................................................................................37 向上挖掘供应链优势 ..........................................................................................................38 进军下沉市场需分析清楚市场模型 .............................................................................................39 对复购有极致的要求 ..........................................................................................................40 社交性的要求 ......................................................................................................................40 做地标做第一 ......................................................................................................................40 人情营销很重要 ..................................................................................................................41 下沉市场的“土著”仍有自己的优势..............................................................................................41 四、餐饮店掘金下沉市场主要风险及需注意事项....................................................................................42 下沉市场经营餐饮的主要风险 .....................................................................................................42 当心流量误区 ......................................................................................................................43 小心定位陷阱 ......................................................................................................................44 小城餐饮有不一样的商业逻辑 ..........................................................................................44 做不到好吃，你将一无所有 ..............................................................................................45 生搬硬套一二线城市的餐饮模式，只会在下沉市场折戟沉沙 .................................................46 “不降价格的下沉等于白费力气”........................................................................................47 “给足面子，才能挣到里子”................................................................................................47 “线下的真热闹比线上营销管用，用互联网思维收割不同客群”....................................47 “人情味比高大上的产品更有信任感”................................................................................47 “社群客源一定要服务好”....................................................................................................48 肯德基、海底捞、喜茶为何难以攻破下沉市场？ .....................................................................48 但激进扩张让海底捞变得不幸 ..........................................................................................48 高线市场与下沉市场的结界 ..............................................................................................48 杀穿了竞争对手的底线 .......................................................................................................50 截然不同的商业生态 ..........................................................................................................52 强势崛起的地方餐饮品牌 ..................................................................................................54 不容忽视的问题 ..................................................................................................................55 跟风在下沉市场开餐饮店亏损原因 .............................................................................................57 盲目扩张或降价，忽略了低价的核心是成本和效率优势 ..............................................57 市场洞察不足，忽略了不同市场消费偏好的巨大差异 ..................................................58 只看到蓝海，忽略了下沉市场也存在激烈的竞争 ..........................................................59 照搬成功经验，对下沉市场的独特属性知之甚少 ..........................................................59 五、餐饮店《掘金三四线城市市场下沉策略》制定手册........................................................................60 动员与组织 .....................................................................................................................................60 动员 ......................................................................................................................................61 组织 ......................................................................................................................................61 餐饮店市场分析及掘金下沉市场主要策略研究报告 3 学习与研究 .....................................................................................................................................62 学习方案 ..............................................................................................................................62 研究方案 ..............................................................................................................................62 制定前准备 .....................................................................................................................................63 制定原则 ..............................................................................................................................63 注意事项 ..............................................................................................................................64 有效战略的关键点 ..............................................................................................................65 战略组成与制定流程 .....................................................................................................................68 战略结构组成 ......................................................................................................................68 战略制定流程 ......................................................................................................................68 具体方案制定 .................................................................................................................................69 具体方案制定 ......................................................................................................................69 配套方案制定 ......................................................................................................................70 六、餐饮店《掘金三四线城市市场下沉策略》实施手册........................................................................71 培训与实施准备 .............................................................................................................................71 试运行与正式实施 .........................................................................................................................72 试运行与正式实施 ...............................................................................................................72 实施方案 ..............................................................................................................................72 构建执行与推进体系 .....................................................................................................................73 增强实施保障能力 .........................................................................................................................74 动态管理与完善 .............................................................................................................................74 战略评估、考核与审计 .................................................................................................................75 七、总结：商业自是有胜算 ........................................................................................................................75 一、前言 上有海底捞、喜茶、肯德基，下有中型餐企，都在向三四线城市下沉。其实，“市场下沉”并 不是个新鲜话题，甚至可以追溯到淘宝、京东下乡“刷墙”，对餐饮而言，从 2016年开始，就有 品牌开始有意识地向三四线城市进发。 尽管餐饮的市场下沉早已初现端倪，但一直处于一个“等待风起”没有激起太大涟漪的状态。 随着疫情在全球的蔓延以及国际形势的改变，“内循环”迅速成为经济主题，“到三四线城市 去”，成了很多品牌的大战略之一。那么，市场真有这么好下沉吗？三四线的本土餐饮品牌又将如 何？ 下面，我们先从餐饮店行业市场进行分析，然后重点分析并解答以上问题。 相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。 这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力 的保证。 餐饮店市场分析及掘金下沉市场主要策略研究报告 4 二、2023-2028 年餐饮店市场前景及趋势预测 餐饮店市场现状分析 餐饮行业是与人民日常生活密切相关的民生产业，是人民追求美好生活的关键领域之一。随着 我国经济的发展、现代化进程的加快，消费者对餐饮产品及服务的需求也正呈现出多样化的发展趋 势。 市场现状分析 餐饮业作为最为大众所熟知的行业，也是我国改革开放后较早放开的行业。长期以来，餐饮业 在稳定发展的同时，市场规模持续扩大，收入保持增长态势。2011年至 2021年间，餐饮业复合增 长率为 %，在社会零售总额中的占比长期保持在 11%左右，是消费市场的重要力量。2018年， 全国餐饮收入突破 4万亿，达到了人民币 42，176亿元，标志着我国餐饮规模正式进入 4万亿时 代，2021年全年餐饮收入 万亿元。 餐饮业是零售业中竞争最激烈的行业之一，其生产经营水平受到国民经济发展和经济周期波动 的影响。从整个行业来看，由于餐饮类消费品是人们生活的必需品，不管经济环境如何变化，餐饮 总是处于比较重要的地位，周期性特征不显著。但即便同为餐饮企业，不同风格、菜系的消费弹性 也存在差异，家常菜的消费弹性较低，周期波动性小；而高档菜、海鲜、特色菜的消费弹性较高， 周期波动性较大。 市场容量与结构 近年来，我国餐饮行业总体规模呈现增长态势。2020年，随着新冠疫情的爆发，餐饮行业日 常经营受到限制，年度餐饮收入相比 2019年下降 15%左右。2021年，随着新冠疫情逐步得到控 制，我国餐饮行业已恢复至疫情前水平，行业收入增幅再次领先社会消费品零售总额增幅达 个 百分点。2022年，受疫情影响，我国餐饮行业收入为 万亿元，相比去年同期略有下降。预计 2023年餐饮行业收入将增至 万亿元。 细分市场分析 餐饮市场由原本高端餐饮、低端餐饮两级分化的“哑铃型”，逐渐转化为以大众餐饮为主的 “纺锤型”：高端餐饮式微。大众消费成为餐饮行业主流。根据中国饭店协会的数据，从 2016年 起，餐饮业大众消费已经成为餐饮收入最主要的部分，贡献超过了 80%的餐饮收入。大众化餐饮的 餐饮店市场分析及掘金下沉市场主要策略研究报告 5 消费升级成为主体市场，快餐、团餐、火锅、小吃、商场餐饮、休闲餐饮、餐饮食品、面包甜品生 意红火。高端消费比例下降，百姓消费成为主流。从消费人次增长率看，大众餐饮一直保持较高速 度的增长，而高档餐饮的消费人次变化则是个位数的低增长或负增长。 分类 分析 不同菜系 我们按菜系类别，将中国餐饮市场分为中式餐饮、西式餐饮及其他餐饮。根据中国经营连锁 协会的报告，中式餐饮是中国餐饮服务市场的最大组成部分，2015 年至 2020 年在我国餐饮 市场的份额保持在 80%左右，2020 年市场份额达到 %。中式餐饮市场规模由 2015 年的 万亿元增长至 2019 年的 万亿元，年复合增长率为 %。 不同菜品 火锅在中式餐饮市场的市场份额最大。我国中式菜品市场品类众多，地域菜系各有特色，丰 富度极高。火锅在中式餐饮市场的市场份额最大，按 2020 年的收入计算，市场份额为 %，其次是四川菜、粤菜和江浙菜，市场份额分别为 %、%和 %。 不同业态 按餐饮业态分类，可以将我国餐饮市场分为正餐、火锅餐饮、快餐、团餐和西餐休闲餐饮五 个类别。其中，团餐指的是因某种共同原因形成的，多人在共同场所的临时或长期共同就 餐，包括固定场所固定人群（工厂、企业、机关单位、学校、铁路、航空、服务区），变动 场所流动人群（会议、宴会）以及特殊群体（乡镇小学、社区、老人餐）。 餐饮店市场消费行为分析 中国消费进入意义消费时代，餐饮不仅要解决消费者吃饱的问题，现今及往后要解决好吃和吃 好并存的问题，因此，整个餐饮行业，都在不断思考和探索更多的新消费意义。 餐饮与人民的生活息息相关，消费者对食品安全和营养的需求是普遍的、上升的，对消费的体 验感与价值感也有更高的要求。强化品牌、创造意义、应用技术、触达用户均是新消费时代下餐饮 品牌的必修课。 消费行为研究 了解餐饮消费的特点，有助于提高餐饮服务的预见性、主动性和创造性。使餐饮经营做到有的 放矢，以满足人们不断变化和发展的消费需要。 饮食消费的这几个特色包含着一个非常浅显的道理。饮食消费的目的性，直接性，及时性和重 复性多事取决于人的生理需求，饮食消费的综合性取决于人的心理需求。一家餐饮店只有既满足顾 客的生理需求，又满足顾客的心理需求，才算是完成了一个完整的服务过程。而顾客只有获得两方 面的满足，也才算进行了一次完整意义上的消费。 餐饮店市场分析及掘金下沉市场主要策略研究报告 6 消费行为 消费行为分析 与经济周期 餐饮行业呈现出与经济周期较强的相关性。根据近 20 年的数据，餐饮行业的营收增 速和 GDP 增速具有一定的相关性，并且相较于 GDP 增速，餐饮业收入增速与人均 可支配收入的增速变化同向变动的关系更为明显，说明餐饮行业与经济周期的景气 程度密切相关。 明确的目的性 饥则求食，人们饮食消费的目的非常明确，一般来说消费的随机性和冲动性较少， 求食是为了解饥。当人有了就餐需要时，就会寻找，选择服务场所所实现自己的消 费目的。消费动机的始发技能促使人产生饮食消费行为；消费动机的选择技能能使 人寻找消费场所，并通过多种比较和心理感受，朝着特定的目标去实现个人的消 费。饮食消费的结果越满意，重复消费，再次光顾的可能性越大。 消费的直接性 饮食消费必须由消费者本人亲自到店或到场，不能像购买其他商品一样可以由别人 代替，餐厅服务人员必须与顾客直接接触中“出售”其劳务产品，实现顾客的消费 目的。顾客的消费过程与餐饮店的服务过程是同时进行的，顾客在来接受服务之 前，对服务质量的好坏是感受不到的，因此，餐饮店只有不断地提高服务质量，才 能强化顾客的消费动机，赢得顾客。而服务质量的高低取决于两个方面：一是实现 劳务服务包括服务态度等，二是餐厅提供的菜品质量。一家餐饮店只有从这两个方 面提升自己，才能赢得顾客。 消费的及时性 饮食消费具有时间性，顾客除要求提供满意的菜点，饮料喝服务环境外，还要求及 时，准时和省时。否则，即使有再可口的饭菜，要顾客登上四五个小时，而且上菜 的间隔要很长时间，这样的服务顾客根本不会满意。因此，接待服务工作要及时 吗，讲究信用地为顾客服务，要在时间上满足人们服务消费的需要。 消费的综合性 饮食消费与人们的生活息息相关，任何人都离不开饮食需要。同时，人们既有对菜 点，饮料等物质的需要，又有精神上的需要和心理上的满足。那种只求吃饱的消费 观念已经发生改变。人们进餐饮店讲求的不仅仅是吃饭，而且还有其他方面的享 受。因此，可以说饮食消费体现了综合性的特点。而且随着社会的进步，这种综合 性的特点体现得越来越明显。 消费的重要性 饮食消费是人类生活不可缺少的，饭顿顿要吃，觉天天要睡，当人们离开自己的居 住地时，就要寻找食宿的场所，或出于品尝、宴请的需要去实现自己的消费。饮食 消费往往体现周期性，重复性的特点，那么，就需要餐饮店经营者充分利用人的动 机强化机能，给顾客一个良好的消费结果，给他们留下美好的印象和满意的心理感 受，使他们的消费行为周期地，重复地出现。而这种可能性能否变成现实性，既取 决于你提供的服务质量，又决定了你事业的前途。 消费的多层次 性 在当今宣称人人平等的年代，人还是不可避免地划分出三六九等。餐饮消费者因其 民族习俗、收入水平、文化程度、审美情趣、性别年龄多方面存在差异，使得餐饮 消费呈现多从层次性。餐饮企业不可眉毛胡子一把抓，要瞄准自己的目标群体，提 炼出自身的特色。产品丰富齐全的餐饮企业，考虑到餐饮消费的多层次性时，也要 将产品分出高、中、低档。 消费的主观性 人们都习惯于以自己的主观经验和期望去衡量、评价服务质量的优劣高低，尤其重 视个人的心理感受。因此，餐饮工作者要了解客户的类型，体察喜怒哀乐，有助于 更好地为客户服务。 消费的可诱导 性 人们餐饮消费需要不是一成不变的，当我们向客户推荐新菜品时，不少客户会乐于 尝试。消费者受消费观念的更新、潮流趋势的变化、广告宣传的诱导等，都会发生 新的变化。餐饮消费具有可诱导性，餐饮企业要循循善诱，推出自己的特色产品或 餐饮店市场分析及掘金下沉市场主要策略研究报告 7 新品。 Z 时代餐饮新消费研究 随着 Z一代的崛起，现代餐饮模式也随着这一群体消费习惯的改变而改变。只要我们抓住“年 轻消费者消费习惯”的变化，餐饮业还是未来可期的。 主要分析方面 现状分析 中国 Z 时代逐 渐成为消费主力 在餐饮消费者人群中，年轻一代已成为新的主力消费群体，其中 95 后尤为突 出，到 2020 年已成为第一大餐饮消费年龄群，贡献了近 40%的餐饮消费总额。 90 后消费者，特别是 95 后消费者，相比 80 后 70 后消费者对于中餐的偏好更注 重体验的丰富性，并且会根据不同的外出就餐场景选择不同类型的餐厅。和过去 传统的餐饮消费者在行为特征上有明显区别，95 后是跟随互联网成长的一代，更 容易接受数字化的消费方式，同时他们每天接受各种渠道的信息推送因而不会轻 易被单一信息来源的营销方式而打动，这使得未来餐饮行业基于 95 后的大数据 分析、精准营销显得格为重要。 买颜值 高颜值的产品不仅能够抓人眼球，令人心情愉悦，也是年轻消费者的社交货币， 所以他们愿意为可分享的高颜值买单。比如，新茶饮品牌奈雪的茶推出水果茶， 并采用透明杯子装杯，更好展示出良好的水果品质，同时具有超高的颜值，获得 不少消费者的喜爱，并激发他们在社交媒体上打卡分享。 买健康 健康一直都是关注度极高的话题，能看到消费者愈加追求精细的健康消费。不光 是在餐饮行业，包括在很多食品饮料行业，大家都在追求一种极致的低减，减、 零、鲜、纯这些概念都非常重要。比如，老乡鸡作为全产业链模式的公司，在每 一个环节追寻标准化，使得产品品质稳定，保证消费者在健康维度上的体验。 消费者对于“健康饮食”的注意力不断提升 无论是 95 后还是银发族，对于所有消费者来说已经改变了对于“吃什么”的考 量方式。在疫情结束后的很长一段时间内，有益健康和产品质量将成为位列前茅 的消费考量因素。根据安永调查研究，85%受访者认为从更长远来看他们会更关 注身体健康，82%受访者表示他们愿意选择更健康的食品。相较于只强调奢侈的 产品（10%）或技术属（10%）的产品，65%的受访者愿意为有益健康的高质量 产品支付溢价。作为无形因素，健康的保障一定程度上依赖于国内大品牌餐饮企 业提供的产品和服务。 买极致 当品牌在一个品类里面做到了极致，即使是老品类也可以有新演绎，能够以巨大 的魅力获得喜爱。比如，和府捞面提出了“书房+捞面”的开创性理念，独创 “书房里的养生面”，加上其店铺富有格调的体验感和独具新意的服务，让吃面 变成优雅、享受的事情。 买质懒 过去大家会因为懒惰、提高效率，选择点外卖或者吃方便面，而今天的年轻人不 想动手，却也想吃得好、吃得有品质，所以不管是即食食品，还是预制菜等，都 成为年轻消费者偏爱的选择。 淘宝直播大数据显示，在 2022 年货节期间，“预制菜”成交额增长 148%。京东 数据显示，春节前，网购年夜饭的销量同比增长超 170%，成交额最高的年夜 饭，有海鲜礼盒大礼包、佛跳墙家庭装、烤鸡猪蹄火腿礼盒、老字号熟食腊味礼 餐饮店市场分析及掘金下沉市场主要策略研究报告 8 盒等。 买国风 国风已经成为当下势不可挡的文化潮流，已经在很多行业中相融相生，成为吸引 消费者的火热元素。可以看到很多的餐饮企业也融入国风文化，进行产品的全面 创新。例如，新中式点心品牌墨茉点心局主打国潮风，在 logo 和店面装饰上都体 现出个性化的国潮气质。 买态度 餐饮店是否有态度取决于消费者进到店里以后，能不能看到店中塑造的独特性内 容，能不能感受到品牌健康的态度和消费者互动的态度，等等。例如，太二酸菜 鱼门店的 3D 木刻“店长说”上写着，“本店超过四人就餐不接待”、“本店不 拼桌、不加位”、“本店酸菜鱼不外卖”以及关于相关门店店长的描述，展示出 太二有原则、有点二、有点轴、有自信的品牌态度。 买 IP 强大的 IP 能够让消费者清晰地识别并唤起消费者对品牌的联想，进而促进消费者 对其产品的需求。比如，近期爆火的椰云拿铁即是椰树和瑞幸咖啡两大 IP 联动， 进而激起消费者强烈的消费兴趣。 餐饮店市场竞争情况分析 市场竞争特征 虽然餐饮行业受疫情影响仍较严重，但仍有不少商家涌入餐饮市场，市场竞争更为激烈。 另外，随着餐饮市场的逐渐饱和，不同业态之间的激烈竞争，以及成本的不断上升，餐饮企业 也面临着更加残酷的生存挑战。 与整个行业的稳定增长不同，餐饮企业的经营变得越来越困难。北京、上海、广州和深圳四大 城市的餐饮店关闭率每月高达 10%。餐饮店的使用寿命长的 3-4年，短的几个月。高淘汰率已成为 餐饮业的常态。 现在餐饮业从“创业”时代进入“激烈竞争”时代。餐饮业真正形成了进入壁垒，即使是餐饮 业老兵，如果不与团队一起作战，死亡率也超过 80%。 餐饮业的竞争度越来越高。与此同时，市场正在萎缩，甚至连“摇钱树”类别也在“内卷”， 如湘菜、火锅类。 在产品方面，竞争已经上升到组织、营销、品牌和资本的层面。产品可以通过一个逐渐成熟的 供应链进行模仿、借鉴和解决，但在组织、营销、品牌和资本方面是不行的。 尤其是组织和品牌实力，即创始团队需要具备高超的业务能力，也需要长期的磨砺和沉淀。因 餐饮店市场分析及掘金下沉市场主要策略研究报告 9 此， “时代之友”属于那些具有较强组织实力的品牌链，如麦当劳、星巴克等。 归根结底，当品类定位、供应链、商业模式、选址和店铺扩张都用尽时，它们将回到竞争的本 质：效率之争。 主要分析方面 现状分析 完全竞争状态 作为竞争程度较高的行业，餐饮产业集中化程度比较低，企业规模参差不齐，多数 企业规模偏小。据国家统计局数据显示，2020 年限额以上餐饮业法人企业数达到 32901 家。由于餐饮行业进入壁垒相对较低，整体来看，市场处于完全竞争状态。 市场竞争激烈 2021 年餐饮业市场参与者加速涌入。企查查数据显示，2021 年，新设立的餐饮相 关企业达到 334 万家，同比增加 %，高于疫情前 2019 年的数值。从规模来 看，注册资本 1000 万以上的企业与 2020 年、2019 年基本持平。注册资本在 5000 万以上的企业比例为 %，为近些年来最低值，而注册资本在 500 万以下的企业 占比高达 97%，为近年最高，且超过 2020 年餐饮企业注册总数。后疫情时代，大 量小微餐饮企业涌入市场，吸引众多创业者。 高淘汰率 餐饮业淘汰率高，经常都有新的企业入局，亦有不少企业被淘汰出局。根据企查查 数据，2021 年有 334 万家餐饮相关新设立企业，同比增加 %，高于疫情前 2019 年的数量，97%的新设企业注册资本在 500 万以下，说明小微餐饮企业在后疫 情时代持续涌入市场。相比之下，餐饮新设企业增速远超餐饮市场规模的增速意味 着餐饮业的高淘汰率，艾瑞咨询数据显示，2020 至 2021 年中国餐饮店均存活天数 在 400-500 天，其中无会员体系的门店存活率仅有 20%左右。一个餐饮门店的寿命 长则 3-4 年，短则几个月就已经终结，高淘汰率成为餐饮行业的常态。 格局重塑 疫情加快餐饮业格局的重塑，有研究显示，我国餐饮连锁化率已由 2018 年的 %增长至 2020 年的 15%，其中一线城市连锁化率已经超过 20%，连锁化的进 程加快使行业资源向头部企业集中。 2020 年 9 月，以直销模式为代表的乡村基在中国的直销店超过 1000 家，成为第一 家在中国拥有 1000 多家直营店的中式快餐。这个数字超过了许多坚持直销模式的 龙头品牌企业，如海底捞、喜茶等。 “万店”是加盟模式玩家的追求目标。例如，在 2020 年上半年，蜜雪冰城以每天 近 20 家新店的速度突破了一万大关。“万店俱乐部”的成员还包括正新鸡排、华 莱士、绝味鸭脖等，餐饮连锁店正迅速迈向 10000 家店铺的时代。 市场竞争策略 主要分析方面 现状分析 跨界+品类融 合 最近李宁开咖啡馆的新闻刷屏了，回看过去一年时间里，我们似乎开始慢慢习惯了 不同行业跨界进军餐饮的现实。 品类融合创造了新的场景，也带来了全新的消费体验。跟品类和口味的创新相比， 品类融合具备难度小、成本低、变化多的特点，已经成为了“餐饮微创新”的主要 方向。 餐饮店市场分析及掘金下沉市场主要策略研究报告 10 而与品类融合伴生的“跨品类经营”，带来的竞争更是刀刀见血。 不难看出，随着大品牌的不断入局，餐饮业的品类护城河早已名存实亡，爆款战略 也不复存在，贴身肉搏在所难免，小品牌的生存空间将被进一步压缩。 品牌发展优势 尽显 近 3 年，餐饮百强企业和五百强门店发展都受到一定冲击，但仍体现出较大的品牌 优势和较强的抗风险能力。以 2020 年为例，餐饮百强企业总营业收入 亿 元，同比下降 %；五百强门店营收同比下降 %。两者降幅均要好于整个餐饮 行业。 百强企业品牌优势和抗风险能力凸显。在面对疫情充满不确定性的环境下，越大型 的品牌，恢复动力越强。在疫情的推动下，我国餐饮行业已逐步向品牌化、规模化 方向发展。但目前，餐饮行业的集中度依旧较低，CR5 仅为 2%，中小商家在餐饮 行业中仍占据主导地位。 产业集中度有 所上升 2020 年以来，大型品牌餐饮领跑作用逐渐显现，限额以上企业餐饮收入增速在疫 情后均高于行业整体水平，且 2021 年增速达 %。 随着疫情防控形势好转和多项政策措施显效，餐饮业不断发展调整。2020 年，餐 饮百强企业营业收入占到全国餐饮收入的 %，百强企业集中度有所上升。 新兴业态表现 抢眼 百强企业主力业态快餐、餐馆酒楼、火锅都因疫情受到不同程度影响。休闲餐饮、 团膳等新兴业态呈现出较大的发展潜力和空间，小吃增长最为迅速。五百强门店 中，餐馆酒楼、团膳入围门店数量都超过了快餐，并且在所有业态中团膳唯一保持 营收正增长。 区域分布范围 广泛 2020 年，餐饮百强企业覆盖了 17 个省区，而餐饮五百强门店则分布于除西藏、青 海外其他 29 个省区。很多地区采取多种政策措施促进餐饮市场复苏回暖，并取得 了一定的成效。 创新模式推动 发展 目前餐饮业发展主题从“谋发展”转变为“求生存”。为落实好常态化疫情防控措 施要求，餐饮百强企业形成多渠道并举、多资源并用的“新餐饮”模式，加快线上 线下融合，发展在线下单、无接触配送等新模式。 企业进入壁垒 餐饮虽然是门槛看起来比较低的创业项目，但餐饮行业的淘汰率是 80%,大部分的店生命周期 都不会超过三年。在这个比例中,淘汰率最高的是个体户形式的餐厅为主。也揭示着餐饮的成功率 其实很低，而未来随着行业的发展，成功难度将会越来越大，因为行业的专业化程度和速度越来越 快，高手会越来越多，这是整个行业的发展趋势决定的。但既然想要投身这个行业，你一定要对这 个行业建立清醒的认知，进入是不难的，难的是逾越这个行业的一道道“隐形壁垒”。 项目 现状分析 品牌壁垒 在餐饮市场，消费者对餐饮品牌的认知和认同感逐步建立，品牌已成为消费者选择餐饮 的重要考量因素。当前，餐饮行业已进入品牌竞争阶段。因此，餐饮企业必须建立被消 费群体认可的品牌，才能拥有稳定的客户群，才能在激烈的竞争中脱颖而出。特色品牌 以其独有的产品或服务“秘方”容易获得消费者青睐，在竞争中具有明显品牌优势。而 品牌的知名度和信誉度需要投入大量资金、人力、物力等，通过较长时间的稳定经营才 能建立起来。因此，树立良好的品牌是进入餐饮行业的一个重要条件。 餐饮店市场分析及掘金下沉市场主要策略研究报告 11 质量控制 壁垒 食品安全直接关系到消费者的饮食健康问题，我国政府对食品安全的监管力度逐渐加 强。食品制造业已列为国家重点监管行业，行业内企业需要获得生产许可证书及相关证 照方可经营，同时政府加强了食品生产经营企业的风险监测、监督抽查、日常监督检 查、食品安全生产规范体系检查及飞行检查等监管措施。质量控制水平已成为进入该行 业的主要障碍之一。 资金壁垒 新开餐厅需要大量的初始投资，包括租金、装修成本、设备成本和员工成本等。对于资 本金较少，议价能力较低的新入行者而言，运营所需的初始资本支出可能太大，而新开 业餐厅产生的收入不足可能会带来现金流量问题。 目前我国大型品牌餐饮企业大多通过连锁化的经营模式来扩大规模、提升实力，因此， 企业在市场推广、门店选择、人员培训、菜式研发、设备投入和资金流转等方面建立行 之有效的连锁经营模式，需要雄厚的资金实力，新进入者面临一定的资金壁垒。 管理壁垒 我国餐饮业经历了起步阶段、数量型阶段、规模化阶段和品牌建设阶段，初步形成了投 资主体多元化、经营业态多样化、经营方式连锁化、品牌建设特色化、市场需求大众化 的新兴格局。这些变化将对餐饮企业的管理提出更高的要求。而建立起一套系统科学的 管理体系，不仅需要实践中总结出适合的方针，跟需要雄厚的人力和财力。这对新进入 的竞争者带来了更多的挑战。 人才壁垒 餐饮行业员工流失率高，劳动成本增加。 员工流失是整个餐饮服务行业的痛点。低流失率有助于餐厅保持其服务质量并持续增 长。因此，餐厅可能需要提供较高的薪资才能留住经验丰富的人员。 另外，我国餐饮业对烹饪、服务、管理人才要求较高，餐饮企业对烹饪人才的培养十分 重视，培育周期相对较短。但服务和管理人才的质量更多取决于经验的积累，培育时间 较长，尤其是在中高端餐饮服务市场中管理人才的作用尤为明显。因此，专业管理人才 的培养是进入餐饮市场的另一个壁垒。 标准化和 监管壁垒 较小型连锁餐厅而言，大型连锁餐厅通常拥有更全面和标准化的食品安全和供应链管理 系统，以确保持续供应和食品质量。随着公众对食品质量和安全的日益关注，餐厅顾客 可能更倾向于在提供可靠及优质食品和服务的餐厅消费。同时，政府也发布政策倡导餐 饮服务行业的标准化。在食品安全方面享有盛誉并且能够提供健康食品的火锅餐厅有望 实现强劲增长。同时，新的市场参与者未必有足够的资源来建立全面和标准化的食品安 全和质量控制系统。此外，随着大型连锁餐厅的扩张，连锁餐厅面临着多个司法管辖区 的严格监管要求。新入行者达不到一定的标准化程度且内部控制不够有效，可能无法遵 守多个司法管辖区的法律法规。 供应链管 理壁垒 餐饮的质量和口味在很大程度上取决于食材的新鲜度和质量。能够以优惠的价格从可靠 的供应商购买新鲜优质的食材以及管理其所有餐厅食材的库存和物流，对于大型连锁餐 厅而言至关重要。 餐饮的竞争，很重要的一块就是供应链。当你还在批发市场进货的时候，TA 们已深入 供应链源头，或者就是在依靠供应链的优势，来切入餐饮行业。这意味着能够更好的控 制成本、把控品质，以及稳定的供给。 供应链管理经验较少的新入行者可能无法有效地管理其供应链，这可能会导致成本增加 并对餐厅顾客的就餐体验产生不利影响。 运营技术 壁垒 快速发展的技术正在重塑传统就餐体验及使餐厅能够以创新的方式经营。现有市场参与 者能够持续投资于技术并将新技术融入其营运，以为餐厅顾客提供独特的服务，并通过 降低成本、标准化流程简化其营运，从而进一步实现规模经济。没有投资于技术的能力 或缺乏充足的资金支持以购买最新技术的新入行者，与其竞争对手相比，可能会发现难 以实现标准化营运或提供独特的就餐体验。 餐饮店市场分析及掘金下沉市场主要策略研究报告 12 商业模式 壁垒 做餐饮，它的本质就是做生意，是一个商业行为。不管你是直营、加盟、财务投资、单 店、连锁、外卖、O2O、私厨……我们的餐饮创业行为都会隶属于一种商业模式，区别 就在于，大部分人一直在追随、模仿别人的玩儿法，而高手却在设计和制定新的游戏规 则。追随策略本身并没有错，因为成本低、见效快，但是“副作用”呢？就是，如果不 把别人的商业模式看透，一味抄袭，往往会得不偿失。就好比你只看到别人的第一步 棋，而别人已经规划完了第三步棋；看到了别人赚钱，却看不懂别人为什么赚钱。与其 一味追随，不如多花些时间思考研究，把别人的模式读懂看透，寻找成功模式的盲点和 缺陷，很多创新即源于此。以战略引领战术实施，成功几率必然增高不少。 产品技术 壁垒 有些餐饮创业者，是基于新鲜的想法或个人兴趣，边创业边摸索着打造产品，产品的打 磨其实是需要付出时间，以及试错成本的。而有的人在一开始，就掌握了某种产品“秘 方”或技术，还在不断研发、升级。举个例子，一个汤包品牌，源自创始人继承了苏州 老师傅的制法，对于面皮、肉馅、汤汁皆有讲究，再经过不断的改良和创新，才有了现 在的秘制配方，口味独到、稳定。再说说雕爷牛腩，从“秘方”切入市场，又由几位顶 级大厨组成的豪华团队，变了法儿的研发产品，以满足它的菜单更替频率和品牌定位。 经营餐饮，产品永远是最基本的要素，独有专利和独占式创新在任何一个品类里，都是 极高的壁垒。 餐饮店存在的困难、问题与挑战 存在的困难 过去两年，从总体环境来看，反复疫情和房地产雷雨，导致消费力崩溃。还有通货膨胀导致的 劳动力红利下降和经营成本上升，增加了餐饮业的经营压力。劳动力成本、食品材料、租金、水、 电、气，甚至合规成本都普遍增加。 另外，市场的广泛下滑和运营成本的急剧上升，导致了最明显的结果，很少有人会在餐饮业中 赚大钱。 主要困难 困难分析 疫情影响 餐饮业是经济民生的重要组成部分。餐饮业处于消费市场最敏感的领域，外部环境的 不确定性对餐饮业的影响十分显著。餐饮业作为主要依赖人流量支撑的行业，在此次 疫情中成为受影响最严重的行业之一。在疫情中，门店停业、客流减少、人工负担、 防疫加码……压在餐饮企业身上的大山难堪其重。 经营困难 虽然餐饮行业整体呈现稳步增长态势，但餐饮企业经营难度逐年提高，餐饮高利润时 期已成为历史。根据艾瑞咨询调研，2021 年单店平均息税折旧前利润率在 20%- 30%，众多餐饮商家面临着房租高、人力成本高、原料进货成本高、利润低的“三高 一低”的困境。人工费用同比上涨最多，其次为房租成本和销售费用，互联网评价系 统以及社交媒体宣传也促使营销成本快速增长，进一步压缩利润空间。 成本增加 食材原料、人力、租金仍是压垮餐企的“三座大山”。根据《2021 年疫情背景下餐饮 餐饮店市场分析及掘金下沉市场主要策略研究报告 13 企业调研》的数据显示，约有 ％的受访餐企认为原材料成本对比疫情前上涨了， 其中接近五成的受访餐企认为原材料成本大幅上涨。 餐饮企业食材成本、租金成本、人力成本占据营收的 55%-75%。根据艾瑞咨询数据， 2021 年中国餐饮行业各项成本在营业收入中的占比为：食材成本/已售存货成本占营 业收入比例约 30%—40%，租金成本占营业收入比例约 10%-15%，人力成本占营业收 入比例约 15%-20%。 利润空间小 人力成本不断增加，采购成本持续升高，供应链上下游难对接，线上红利接近枯竭， 行业管理不规范，经营混乱，拉低盈利空间。 人工成本高 居不下 餐饮业人工成本居高不下，招工难，人员流动大，受高峰期间服务员不足，闲时服务 员没事干等困扰。人一多就根本忙不过来，顾客点餐结账能消耗很多时间，而且容易 跑单、漏单。 存在的问题 存在的问题 存在的问题分析 定位不清，产品 不聚 餐饮行业，产品是核心，定位是关键。很多人餐饮经营者，往往忽视这个问题，前期 考察调研，发现这也好、那也好，于是就统统都拿来用，产品多而杂，没有核心竞争 力。殊不知，产品太多反而会影响经营，涉足太宽，让人不知道你到底是卖什么的。 另外，产品太多还会增加后厨房采购运营成本。没有清晰的定位，想把产品卖给所有 的人，是不现实的。这就造成了表面缺毛利空间，实际缺盈利产品的现象。 表面缺人才，实 际缺文化 不得不承认，餐饮行业从业人员整体文化水平不高。这些怀揣希望来到大城市的年轻 人，有热情，能吃苦，从一线服务员一路晋升，但转型管理依然有难度。这让很多餐 饮经营者撒不开手，无法顾及诗和远方。天花板低，流动率高，餐饮行业从业人员普 遍缺乏归属感和使命感。再深入研究，其实一个企业缺少文化，就像一个人缺少灵 魂。而餐饮创业路途艰辛，没有足够强大的文化支撑难以走远。 缺乏创新，害怕 改变 所有行业都随着网络时代的来临在不断地发展和改变，每个餐饮人都应该有创新、发 展意识，太过陈旧，落后市场，最后一定会被市场淘汰。85 后和 90 后瞬间跻身为餐 饮市场消费主力军，他们所接触的东西都比较新颖，都偏时尚，而老式陈旧的经营、 运转，都无法吸引新消费主力军。做餐饮，传统要传承和发扬，但陈旧和落后的思想 则需要积极摒除。 表面缺效率，实 际缺流程，过度 依赖外卖 店租贵、人员贵。提升坪效永远是餐厅老板思考的问题。与现代化餐饮相比，传统餐 饮的最大特点是手工随意性生产、单店作坊式经营和人为经验型管理。一些老字号餐 饮企业，就是因为没能改善落后的经营模式而被市场淘汰。餐饮做外卖绝对是一条不 错的出路，但是，要注意的是，各大外卖平台只是增加了发展一条道路，并不能解决 所有的问题，它是“锦上添花”而非“雪中送炭”。 表⾯缺促销，实 际缺营销 餐饮店铺营销模式偏传统，大部分营销以纸质优惠券，手动记录为主，不仅造成资源 浪费，而且缺乏留存度与参与感。随着移动互联网技术的发展，更加需要与时俱进的 营销模式，除了好玩的营销互动玩法外，更需要提供给用户电子优惠模式，做到可查 询可线上消费使用等。 “痛点”，其实也是企业的“利益点”，是每个餐厅在经营中的迫切改善需求。 品牌定位 以前餐饮店要想打败竞争对手，主要是通过价格战。后来逐渐发展为打产品、打服 务、拼装修，到现在拼的是品牌。 餐饮店市场分析及掘金下沉市场主要策略研究报告 14 这就要求我们的餐饮经营者把注意力转向打造自己的品牌，提高餐饮店的文化品位， 这是一场高水平的竞争，也是未来餐饮竞争最基本的要求。 产品定位 无论餐饮行业竞争多么激烈，唯一不能缺的就是产品。 所以说要从产品取胜，那必须要做到精准定位，首先就是打造自己的拳头产品，一定 要做到“人无我有，人有我优”的经营理念。这个口号可以不提，但是这个标准要时 时装在心里。 因为无论是什么层次的消费者，在口味上都有“喜新厌旧”的本能，只有味道好，越 是有自己的特色，越能留住顾客。 客群定位错误 客群可以按年龄段来分，因为不同年龄段的客群特征也不同。当然也可以按收入水平 来分，或者按地域特点来分……其实，客群划分的原则，就是挑选出最喜欢、最适应 餐饮店的那些人群。 你开了一家餐饮店，你的菜品是卖给老年人、青年人，还是中年人？不同年龄段的人 消费习惯，消费诉求，消费方式都不相同，要清楚地知道你的产品是卖给哪些人，你 的菜品更适合卖给哪些人。只有知道你的顾客是什么样的人，才能进行针对性的营 销，引流拓客，留客锁客。 无标准化 餐饮行业发展需要标准化和规模化，这两个都是餐饮业的痛点。其中标准化是规模化 的基础，规模化是标准化的目的。很多餐饮门店规模化了之后，质量水准下降，经营 不理想最后亏损；很多餐饮门店经年累月经营却始终跳不出“井底”；归根结底就是 因为没有标准化。 餐饮门店在日常经营中需要对生产流程进行衡量、不断细化，直至可以实现标准化。 具体说来即是包括原料的采购、每一块原料如何处理、切成什么形状、多大尺寸、食 物烹饪轨迹、添加调味料的种类和份量，以及面向前端的服务制定一整套系统的标 准。 缺乏管理 很多餐饮创业者们重视对外塑造品牌，却忽略了内在的管理制度。今天的餐饮行业多 数为合伙制，通过合伙，能够让想法多维度，让市场更立体。而合伙就应当注重合伙 人机制，任何关系都不准越过这种机制。 首先，面对合伙人，应当学会如何翻脸。合伙人是团队内部最核心的角色，赚钱与赔 钱，都会产生一系列的问题。亲兄弟明算账，不要因为你们是朋友，就“回头再 说”，不要因为你们是家人，就“回头再说”，更不要将利益依附于友情。今天的回 头再说，当问题真正发生的那一刻，就是在法院面对面说了。 当然管理也分几个方向，除了合伙人关系管理，还有你与员工、你与消费者之间的关 系管理。管理学也不是控制学，而是从不同角度分析人的特点、能力以及需求等，并 通过一套运作流程让每个人积极行动发挥最大价值。 渠道多而不精 进行商业营销和流量变现的媒介也逐渐被人们重视了起来。以前我们选择一家餐厅， 可能是逛街临时选择，可能会通过朋友的推荐和街边的传单，而今天的餐饮已经是依 附于互联网的营销平台，比如大家熟悉的美团、大众点评、饿了么等等。很多商家为 了获得更多的曝光和变现选择遍地开花，随之因为运营资金紧张不了了之，或者因为 精力有限顾此失彼，与其蜻蜓点水，不如择一专注，这样才有更多的人力、物力、财 力投入，更有可能收获更多回报。当然如果你定位、标准化、管理等方面都做得很 好，门店扩张稳步前进也是有能力做好多渠道营销的。 结合品牌特点，选择适合你的渠道进行营销推广。无论是通过外卖打造的热卖菜品， 还是通过线上进行的爆款营销，都将给你带来非常可观的利润空间。 暴富心理 从消费者出发，选择餐厅一定是好吃实惠，价格不贵。很多餐饮门店通过爆款拉近与 客户的距离。但是总有一部分人存在侥幸心理，企图利用爆款进行利润回笼，也就是 餐饮店市场分析及掘金下沉市场主要策略研究报告 15 本身 15 元的菜品，通过“爆款”包装，摇身一变标价 元。 做生意应该细水长流，稳中求进。消费者从接触产品到最终愿意买单，中间还有许多 环节，而这些人直接跳过这些环节，结果可想而知。 闭门造车 互联网已经深刻的改变了我们的思维、行为、生意的本质，以前赚钱是靠信息不对 称，而现在消费者掌握的资源和信息可能比你还多。谁能在互联网时代抓住机会，看 得比别人远，就会在业内占有一席之地。传统餐饮业对自己的经营和产品多少都是保 密的，就怕对手学了去，而在互联网时代完全没有必要，更过的交流才能提高餐饮业 的整体水平。交流分享才是开放的互联网心态。 互联网时代的到来，加快了整个餐饮行业的意识转型，通过一次次的消费升级，让餐 饮走出幕后。用自身的优势来参与这场餐饮革命。 面临的挑战 受国内新冠疫情反复和汛情等多重因素影响，以及一些行业调整带来的不确定性，餐饮市场仍 面临严峻挑战。 挑战 现状简述 竞争激烈 客源竞争激烈，也就是说，客源少了很多，现在很多都在“抢人”，开袋速食食品占领 了一部分家庭的三餐，其次疫情居家也让很多人练就了厨艺。 客人要求高 客人现在已经不满足吃饱的问题了，更注重：服务、装修、品味，以及菜品的：色、 香、味、形、器。为了打出特色，吸引眼球，把厨师直接搬到餐桌上的餐馆不在少数。 破产 随着市场参与者的加速涌入，“破产”已成为 2021 年餐饮业的关键词之一。疫情期间，连 锁餐饮企业利用租金红利加速扩张，随着时间的推移，租金红利逐渐消失，而疫情却时 有反复，企业无力承担巨额的租金成本。另外，由于原材料成本、人工成本、企业经营 及税收成本等呈上升趋势，多重因素叠加导致企业现金流断裂。在 2021 年，部分火锅品 牌选择关闭过百家客流量相对较低、经营业绩不如预期或亏损的门店；曾经资产过百亿 的某火锅品牌因资金链断裂关闭门店，并取消上市计划；成立近 20 年的轻食连锁企业宣 布进入破产清算流程……餐饮企业破产或宣布闭店现象在 2021 年频频发生，据天眼查数 据显示，2021 年，全国餐饮相关店铺注销超过 100 万家。 招工难 招工难，现在随着餐饮业被歧视，招工很难。都去了工厂，也不愿意去做服务员。 员工流失率 高 近年来餐饮行业人员流动频繁，火锅市场年平均员工流失率最高。2019 年，团餐市场和 火锅市场年平均员工流失率均超过了 20%，火锅市场年平均员工流失率最高，达到了 22%，团餐市场员工流失率为 21%。快餐市场的员工流失率是餐饮五大细分市场中最低 的，为 13%。从此数据来看，各细分行业餐饮人员流失率的波动趋势大体上一致，一方 面可能是受基层人员普遍低龄化稳定性低的影响，另一方面宏观环境特别是通胀形势也 起到了一定的作用，短期的物价上涨可能促使企业扩张雇佣更多员工，可以发现，在通 胀率相对较高的 2016 和 2018 年，餐饮企业人员流失率保持在一个相对较低的水平。 主要痛点研究 餐饮店市场分析及掘金下沉市场主要策略研究报告 16 主要分析方面 现状简述 餐饮企业利润 空间小 人力成本不断增加，采购成本持续升高，供应链上下游难对接，线上红利接近枯竭， 行业管理不规范，经营混乱，拉低盈利空间。 人工成本高居 不下 餐饮业人工成本居高不下，招工难，人员流动大，受高峰期间服务员不足，闲时服务 员没事干等困扰。人一多就根本忙不过来，顾客点餐结账能消耗很多时间，而且容易 跑单、漏单。一年节省一个服务员（按月工资 2500）大概 3 万左右，两个呢，三个 呢？这个账不用我再算了！让服务员做更有价值的事。省钱就是赚钱。 效率低下、翻 台率慢、坪效 低 纸质菜单点餐，一是要成本，二是更新不便，三要人工去记录和传递。有两个以上的 厨房的，不仅需要更多的员工，而且点餐更加麻烦，容易混乱。翻桌率低，顾客点餐 结账浪费时间，顾客就餐体验感差。高峰时结账收银台挤满人，容易出现逃单、效率 低下。 成本高、利润 薄，节能迫在 眉睫 在日益竞争激烈的市场环境中，餐饮业从业者每天都要与不断攀升的房租、以及日益 增加的劳动力成本斗争。如何有效降低成本，如何内部挖潜，节能是关键。 盲目跟风开 店、同质化较 为严重 我们认为，餐饮行业盲目跟风开店、同质化较为严重的现象可能是造成餐饮行业高淘 汰率的重要原因。盲目跟风只会导致餐饮企业之间的恶性竞争，且要想撼动早已在行 业内站稳脚跟的餐饮老品牌企业的地位也并非易事，找到合适自身品牌发展的定位和 方式才能立足市场。 餐饮市场分散 据有关数据显示，中国餐饮公司数量已达 930 万家，但整个行业比较分散。其中百强 餐饮企业份额只占整个餐饮行业的 6%，而在美国这个比例接近一半。 没有客流量 普通餐饮小店想要推广，但传统发传单、派发优惠券的推广方式影响范围小，成本 高；大多数客户多为一次性消费或者随机性消费，顾客没有建立与店铺的粘性，复购 率通常极低。 专业人才培养 不足 从前许多人认为低学历、低文化，低收入才会去做餐饮，造成了餐饮行业从业人员整 体教育水平较低，年龄偏大，随着生活方式的改变越来越多的高学历人士进入餐饮， 但餐饮行业的人才需求仍然没有被满足。 餐饮行业标准 化程度较低 相同的产地不同批次的原材料受到温度、湿度的影响，即使用同样一个配方味道也不 同。由于设备、人工的因素工艺中介入的节点不同、出品率也会不稳定。 食品安全监管 更加严格 餐饮业食品安全问题关系着每个民众的身体健康和人身安全，有关部门对餐饮行业的 监管力度也是逐年加大。 新品研发乏力 厨师提出下一季的新品，再与工厂对接研发，但是这成功率与效率极低，新品脱离客 户群体，不能满足客户需求。 等待时间长 高人气餐饮商家，排队等候时间普遍在 15-25 分钟，就餐体验糟糕。客户必须在餐厅 内才能点菜，不能提前点菜，到达直接吃饭。 无数据统计支 撑、无会员系 统支持、数据 及客户资源也 不能沉淀 餐厅每天销售的菜品统计人工统计非常难，也不实际，对于长期未销售的菜品更新也 难以发觉，餐厅的效益和商家效率低下。 无系统后台大数据，对菜品销量明细统计、会员消费明细等统计。无法了解餐厅的营 运情况，用户喜好。如畅销菜品备货，哪个时间段餐厅客流量大，厨师、服务人员安 排等。餐厅的进、销、存实现实时库存观察、集中采购从而降低采购成本、提高采购 效率。 失控的流量 在流量方面，微信自助点餐，从流量角度来思考，外卖在用户和消费者之间的认知还 不够强烈，只有把品牌自己的服务和一些内容全部都通过小程序产品融合进去的时 候，才有可能变成一个很好的流量入口，包括排队、外卖、点餐、电商、会员。 餐饮店市场分析及掘金下沉市场主要策略研究报告 17 迷茫的营销 在营销方面，智慧餐饮系统采用微信生态给餐饮品牌提供了一个机会，如何更准确的 做生意，希望能够做到的是，精准触达，让用户在整个营销过程中做分享和相关的一 些传播，比如微信支付代金券等。“整个微信支付，做整个行业的数字化经营助手， 把数字化经营助手做好，提高整个餐饮行业数字化水平。” 2023-2028 年影响餐饮店发展的因素 宏观影响因素 主要分析方面 现状简述 资本对餐饮态度 的变化 2021 年是餐饮行业的资本大年，仅 2021 年前 10 个月已公布的餐饮投资事件便多达 210 起，总融资金额超过 亿元人民币。2022 年以来，申请 IPO 冲刺资本市场的餐饮 企业达到了 10 家，其中向港交所递交招股书的内地餐饮企业有 8 家——七欣天、乡村 基、杨国福、捞王、达美乐、绿茶、上井、特海国际，覆盖火锅、中式休闲餐厅、中式 快餐、西餐领域。另外有两家中式快餐老乡鸡、老娘舅向 A 股发起冲击。 碳中和对餐饮的 影响 原料采购低碳化：转变菜品原料的采购方式，由传统的临时性、比较式采购，向委托 式、网络式采购等专业化、集约化的采购方式转变。 设施配备引入低碳技术：引入电磁炉、电焖烧锅等低碳餐饮设备；在建筑装潢、空调照 明等餐厅室内设施上实现绿色环保；优化外卖包装，尽量避免一次性餐具的使用等。 厨余垃圾处理低碳化：2020 年我国厨余垃圾达到 12，775 万吨，全国餐厨垃圾若全部 填埋处理，每年碳排高达 4，466 万吨，甚至超过全国污水处理碳排总量 3，985 万吨。 如何用新技术解决餐厨垃圾的低碳处理？这些都会成为新课题。 购物中心商业和 社区商业的变化 对餐饮影响 餐饮将向社区型、办公型商圈、下沉市场转移。过去，社区店因为商铺散乱、缺乏合理 规划，容易给人“档次低”、“脏乱差”的印象。想做品牌的餐饮人热衷于进购物中 心，体现品牌价值，获得优质流量，也方便快速扩张。 而如今经历过了 10 年的购物中心红利期，商场进入分化，社区型商业重回餐饮人视 野。进入购物中心的成本极高，甚至在疫情重创下，仍有不少商场继续涨租，热度高的 购物中心更是将没有谈判筹码的小连锁商家当作超高租金收割的对象。 在疫情洗礼下，全面“刚需化”的餐饮业态，社区型餐饮正在被重视。许多品牌瞄准了 这些市场，在 2021 年相继扩展了门店数量。 不同代际群体变 化对餐饮的影响 中国餐饮企业，依然存在增量机会。一方面是消费者、企业和社会因为经济发展阶段出 现不同的崭新需求，另一方面是科技突破可以实现更多的创新产品与服务。 只要有变化，商业世界就会有新机会。 我们来看看不同代际群体变化给餐饮带来的机会。 Z 世代消费者成 为消费主流 从年轻人身上找到切入点，是永远的方案和机会，尤其是新崛起的新国潮餐饮消费品 牌，比如：“太二酸菜鱼”、“墨茉点心局”、“海伦斯”、“喜茶”、 “COMMUNE”等。 餐饮行业的核心客户人群集中于年轻人，而每一代年轻人的消费观念，会随着社会的发 展而发生极大变化。 餐饮店市场分析及掘金下沉市场主要策略研究报告 18 影响营业额的因素 比如，Z 世代崛起，伴随中国经济的高速成长，受中国文化崛起的影响，“国潮”文化 在年轻人群体中受到前所未有的追捧。近两年，尤其是“中国李宁”、“花西子”，这 些非餐饮品牌成长速度快的惊人。 中国进入深度老 龄化社会 按照国际通行划分标准，当一个国家或地区 65 岁及以上人口占比超过 7%时，意味着进 入老龄化；达到 14%，为深度老龄化；超过 20%，则进入超老龄化社会。按照这个标 准，2021 年，我国已经进入到深度老龄化社会。 预计到 2035、2050 年，中国 65 岁及以上老年人口将分别达 亿、 亿，并将持 续增长至 2057 年 亿的峰值，进入超老龄化。 从银发人群的饮食习惯出发，对一些更健康的、具备养生属性的、高附加值的养生餐饮 品牌将会逐渐产生出需求，这个市场将会逐渐扩大。 单身（不婚、离 婚）、独居、中 产、低收入等人 群对餐饮的影响 过去，很多餐厅都是 1000 平、甚至 3000 平米的大店。现在，很多餐厅店面持续在缩 小，300-500 平米成为了主流；原来 300-500 平米的现在变成 100-200 平，很多的品类 品牌已经调整“外带为主+堂食为辅+外卖补充”的模型。 相应的，之前餐厅以圆桌为主，能坐 8~12 个人，适合家庭消费，现在“家庭”的观念 被淡化，换成 1 人座、2 人桌、4 人小方桌的空间效率更高。比如太二酸菜鱼提出“超 过 4 人不接待”的口号，这正是迎合人口结构趋势性变化的做法。 数字化营销对餐 饮的影响 第一，做好私域，提高留存率和复购率。 第二，投入直播，提高品牌曝光触达。 第三，科学分配堂食、外卖、外带的比例。 数字化管理对餐 饮的影响 餐饮连锁要突破规模瓶颈，数字化要作为核心战略，进行数字化升级，实现运营、管 理、生产全面数字化，这是未来战略成长的一个必然选择。 数字化是硬趋势，整个行业正在加速迈向数字化时代，每个餐饮企业都要提高数字化时 代的适应力。 主要因素 主要因素分析 环境因素 任何事物都是内因、外因共同起作用的结果，对于餐饮业也不例外。其中，环境因素是影 响餐饮业经营成功的外部因素，它对餐饮业经营的成功与否起着非常重要的作用。 餐厅内部环境的好坏也影响着餐厅的经营。因为任何一个人都愿意拥有一个温馨、舒适的 进餐环境。 餐厅位置 餐饮业与其他企业不同，它是将顾客吸引到餐厅来消费，而不是将产品从生产地向顾客消 费地输送。所以说，餐厅位置选择的好坏对餐厅经营有很大的影响。选择一个好的位置是 餐厅产生和发展的前提条件。餐厅位置的选择与餐厅经营的其他因素相比，它具有稳定性 和长期性的特点。因此，餐厅位置一经确定，一般不能更改，否则会浪费许多资源。影响 餐厅选址的因素前已述及，在此不再赘述。 管理因素 因为餐饮经营业务环节多，随意性强，手工操作比重大，所以管理的难度也大，稍有不 慎，就会直接影响餐厅的利润。有一些餐厅，表面上生意红火，营业额高，但并不获利， 原因在于管理上的漏洞较多。 门店人口 数量 这里的人口数量是指门店可以服务的范围内的人数，我们可以通过调查商圈内的人口数量 来进行评估。影响商圈人口数量的主要因素包括商圈类型、商圈经营状况以及商圈所处的 位置。所以在开店之前必须要做好商圈的调查评估工作，这直接关系着门店的客流量。 餐饮店市场分析及掘金下沉市场主要策略研究报告 19 人口数量 渗透率 所谓渗透率是指一定的商圈人群中，至少到你的餐厅消费一次的人口比例。门店的知名度 越高，渗透率越高。门店口碑，品牌知名度，门店推广度都会对人口数量的渗透率有直接 的影响。所以我们需要在开店时就要包装门店，同时还要进行门店宣传，打造自己的品牌 知名度。 消费者消 费频次 消费频次就是消费者到店消费的次数，简而言之，就是消费者愿意重复购买。而影响消费 者消费频次的主要有两个直接因素。一是消费者对门店产品和服务的认可度；二是营销活 动的吸引力度。餐厅打造会员管理体系可以有效的解决这方面的问题。 客单价 客单价是指人均消费金额，在消费者人数相同的情况下，消费者人均消费额越高，门店营 业额也就越高。所以当门店的人均消费额不高时，经营者可以通过设置半价商品或者商品 套餐来提高消费者人均消费额。 服务因素 餐饮业是一种服务性的行业，服务就是餐厅的生命线。从另一方面来讲，餐厅的有形设施 只有通过服务才能体现其价值。现代社会，人们把餐厅作为感情交流的重要场所，不仅对 各种美味佳肴越来越讲究，对餐厅的综合服务也提出了更新更高的要求，‘“美食艺术” 与“美食服务”密不可分，缺一不可。 只有那些素质高、修养好的服务员才能提供好的服务。优秀的服务员应该懂得怎样快速、 有效地向顾客提供服务;不同的人要向他们提供不同档次的服务;上菜的先后顺序等等。 宣传因素 宣传是把餐厅产品推向市场的一个过程，目的在于使顾客认识并深信餐厅的产品就是他们 所需要的产品，并促使他们购买和消费。 当开餐馆时，可以采取一些活动。很多人出去吃饭的时候，经常会在一些店铺上看到这样 的招牌，比如开什么样的店应该打折等等，看到后，消费者觉得新开的活动比较活跃，就 会进去光顾。 外部因素 外部因素一是指餐饮企业对相关政策法律环境、社会文化环境、市场与消费环境等方面的 了解与把握程度。如果了解不到位，就会在起步之初出现方向性的错误，直接影响其他三 大因素，这是具有导向性的关键因素。内部因素二是指企业内部环境，包括整体布局、室 内陈设及器具、色调以及店内卫生等，这都是决定消费者是否感兴趣、是否选择的重要因 素。 价格因素 价格是决定消费者是否有购买力的一个重要因素。如果价格与周围消费群体的收入水平不 相适应，也就是说企业价格定位不准确，就不会有很多人经常来消费，因此会导致收益大 大降低，甚至低于成本。 智能因素 餐饮行业的迅速发展，经营模式越来越多样化，越来越先进，使用【三餐快点】也越来越 方便，可助力全国餐饮商家，提高店铺档次，点餐效率翻倍，挽留老客户，开拓新客户。 整个过程完全自助，免去了过去需要等待服务员再点餐的步骤，整个过程一气呵成，能有 效提升用餐体验。客人点餐后，餐厅后台能迅速接收订单，再自动汇总给后厨，减少出错 率，降低沟通成本。餐厅的翻台率将大大提高，提高工作效率的同时营业额亦可大幅度得 到提升。 懂营销、收银系统，微信、支付宝扫一扫点菜，顾客点了菜，又成了餐厅会员，促销活动 轻松触达。新鲜事物的出现，更吸引了顾客，毫无疑问可以成为强有力的竞争优势。传统 模式的点单，都会有失误的出现，错单、乱单、漏单。而微信扫码点餐系统是全自动化的 点餐流程，订单准确度高，并能完整保存下来，日后的统计与管理，十分方便。 比较因素 1、质量比较 评价餐饮产品的质量，传统的方法是从色、香、味、形、质、器、营养方面判断。在餐馆 的实际运作过程中，经营者必须认真对待顾客的评价，任何一种产品，只有得到顾客的认 同与称赞，那才是真正的质量。“食无定味，适口者珍”是最普通的道理。 2、数量比较 餐饮店市场分析及掘金下沉市场主要策略研究报告 20 影响菜品销售的主要因素 影响菜品销售的要素主要有“在营菜品”、“菜品分类”、“价格带”、“销售均价”、“点 餐分布”、“销售成功率”、“结构分布”、“销售渠道”、“盈利分布”等，当然，影响因素不 会只有这些，我们此次仅就这些主要因素进行详细讲解。 这里所指的数量比较是指菜肴的分量方面。分量是指每一份菜肴的大小或多少，它既可用 重量来表示，也可用容量来表示。西餐菜品主要考虑每一位顾客能否吃饱。在宴会菜单设 计中，针对不同的顾客群体进行分量设计是一项重要内容。在中餐中，由于顾客对菜品的 多样化要求逐渐增加，与之相适应，分量有减少的趋势。 3、价值比较 价值指菜品价格与数量的关系，餐厅菜品应做到物有所值。餐厅提供的食品和服务要值得 顾客付那么多的钱。生意场上人们常说，“三分毛利吃饱饭，七分毛利饿死人”，也就是 物有所值。通过对价值的比较，餐饮经营者会发现自己的定价在同类餐厅中处于什么水 平，以便选择正确的价格政策。 反馈因素 反馈是指顾客对餐厅的评价。这直接影响着餐厅利益的获得，因为顾客的评价直接影响着 客源的数量。如果顾客对你的餐厅评价高于其他餐厅，这样你就在市场中树立了很好的形 象，餐厅自然顾客盈门。否则就会门可罗雀。 要想有好的反馈信息，你就要让顾客觉得物有所值。也就是说，客人就餐完毕后认为不 错，值得花那么多钱，这就是物有所值。这实际是对该餐厅产品、服务与价格三者的综合 评价。 另外，还可以通过直接交谈的方式获得反馈信息。实际上，餐厅的任何人员都可以在顾客 就餐后或间歇期间主动征求意见，了解顾客对餐厅服务的评价。 主要因素 主要因素分析 在营菜品 在菜品销售分析中通常首先进行在营(即在售)菜品的梳理,通过分析明确当前菜品的销售 情况，销售排行等，对在售菜品进行产品定位，明确企业在经营中的主营产品，常规产 品等，关注企业的产品建设情况，产品的更新与迭代情况，在营菜品分析中通常包括招 牌菜/明星菜/常规菜/滞销菜/新品等。 比如，将“在营菜品”分为“畅销菜”、“滞销菜”、“常规菜”，以查看三大类菜的 种类占比。通过数据，我们可以看到该企业大部分菜品当前处于滞销状态，滞销菜品达 到 53%，常规菜品与滞销菜品比例严重失衡，通过数据的表达，我们需要思考导致这样 情况出现的原因是什么？为什么有的菜品卖得好，有的菜品卖得不好，卖得不好的原因 是什么？卖得好的菜品是否真的盈利呢？ 菜品分类 多数餐企在分析时会菜品分类分析，这部分数据，我们通常需要将在营菜品通过口味/ 食材/烹饪方法等维度对菜品进行分类，该分类的目的在于为后续的分析提供支持。例 如，到店顾客对哪类食材更有兴趣，对哪种口味与烹饪方法更喜爱等，同时滞销菜品也 可能因为烹饪方法或口味造成滞销等。 价格带 产品价格设计是菜品上市最为关键的一项，大多企业通常都是以菜品成本定售价，或以 同城行业的售价做为参考，而如何科学的设计产品价格与各价格区间的组合，这不仅关 系到企业的经营定位，同时还需要参与我们的客群位等，例如参考人均消费，桌均点餐 餐饮店市场分析及掘金下沉市场主要策略研究报告 21 数量，人均点餐数量等指标进行产品价格设计。 比如，将菜品的价格，按照 10 元一个档位，分别是“0-10”、“10-20”、“20-30”、 “30-40”等以此类推。透过数据，我们可以清晰的看到，20 元以下售价产品设计数量 较高，其销售数量也是最高的，需要特别关注 10 元至 20 元区间内的菜品，设计数量大 但实际销售数量却不算高，同时 20 元至 40 元区间内的产品定位是什么？通过数据我们 还可以看到 40 元至 50 元区间内的菜品定位是什么样的。20 元以下的产品设计量可能 过大，近 400 道产品需要进行删减，此价格带作为调剂人均的目的，补充 20-50 元的产 品，作为招牌产品的设计，再设计几个大菜在 80-90 元。从而引导食客，进行点餐消 费。 有的价格为了陪衬，有的价格是为了调剂人均，有的价格为了薄利多销，有的价格为了 招牌推广等等，如何在食客的性价比和菜品价格设计上找到一个平衡点呢？这就是“价 格带”的分析。 销售均价 在菜品销售分析中，对菜品销售均价的分析通常用于判断企业经营是否平稳的一项关键 指标，在分析中通常进行综合销售均价趋势分析，各产品类别销售均价的分析，食材分 类下的均价分析，口味分类下的销售均价分析及各门店销售均价的分析等情况，以菜品 销售均价的变化来判断客群及产品价格带设计方案的可行性。 比如，通过查看近一年的菜品销售均价数据我们可以看到，店面菜品销售中价格搭配与 组成基本平稳，虽然整体平稳但是在个别经营期间也出现了少许波动，最高点与最低点 也有一定差异；透过这些数据我们可以解读出，目前店面经营过程中顾客的点餐习惯没 有发生改变，同时也可间接解读店面的客群及目标客群没有出现较大的异常。 销售均价不代表营业额增加或者减少，而是需要看到经营结构是否稳定，经营稳定代表 客流稳定，客流稳定自然经营也就稳定。这就是“销售均价”的分析。 点餐分布 在菜品销售分析中，点餐分布同样也是多数企业忽略的一项重要分析，通过点餐数量的 分布也是对企业经营现状的解读，同时也是企业经营定位的一项关键定位指标，简单来 讲就是我们希望每个客人来店消费多少个产品，以此为据来设计桌均菜品点击量等，同 时也是产品原料投量设计时的一项关键参考指标。 比如，查看近一年的人均点菜数量和桌均点菜数量，我们可以看到，人均点餐数量与桌 均点餐数量基本保持平稳，由此我们可以解读当前经营客群较为稳定，需要引起关注的 是 2021 年 2 月期间，人均点餐数量有下滑，但桌均点餐数量有小幅增长，从数据上分 析虽然不明显，其结果我们可以判断为因节日的影响，聚餐客群的增长从而出现了这样 的经营情况。 这时候，需要注意食客的性价比，桌均点菜数量增加，同时人均桌均不会变化浮动太 大，这时候就要参考前面说到的“价格带”，如何调剂人均桌均，让食客感受到点的多 但不贵的高性价比体验。这就是“点餐分布”的分析。 销售成功率 在菜品销售分析中，我们通常都在分析卖了多少份菜品，但是因退菜/估清等原因造成 的菜品未能成功销售的影响是什么，特别是在因异物/失烹/超时等原因造成的客诉事件 方面分析，这些分析即在反馈店面出品稳定性，同时也是经营管理过程中的重要关注 点。 比如分析某些菜品因为估清，导致成功率很低，那么这些菜为什么会估清？我们发现， 这些菜品做法工艺复杂、制作难度很高，所以出品时间就是很长，这时候就要考虑菜单 结构的设计，回到第一个点“在营菜品”的设计。这就是“销售成功率”的分析。 结构分布 菜品的结构分布是菜品销售分析过程中最重要也是最为关键的一项分析，透过这些分析 不仅可以明晰企业的盈利结构，同时也可透过菜品的销售结构分布分析企业经营现状， 了解到店顾客的点餐结构、消费习惯等，结构分布分析通常包括菜品设计结构分析、菜 餐饮店市场分析及掘金下沉市场主要策略研究报告 22 最后，我们把这九个因素的分析总结成一段话：卖的好的产品不一定是招牌，招牌产品也不一 定就卖的好；卖的好的产品不一定就挣钱，挣钱的产品也不一定卖的好；合理的设计产品数量与售 价，高性价比的销售结构设计与组合，这就是菜品销售分析目的。影响菜品销售的因素还有很多， 希望各位餐饮人能对菜品销售进行分析和了解，对经营能有帮助和提升。 2023-2028 年餐饮店市场前景预测 市场发展前景 1.国家扩大内需的需要，拓展行业发展空间 党的十八大以来，“发展现代服务业”与“扩大内需”逐步成为我国经济发展方式转变的两大 重要抓手，而餐饮服务业作为“现代服务业”的重要组成部分以及“扩大内需”的重点领域之一， 在国家发展大方向下将迎来更广阔的发展空间。《商务部关于加快发展大众化餐饮的指导意见》 《国务院办公厅关于加快发展生活性服务业促进消费结构升级的指导意见》等一系列法规政策的出 台，亦为餐饮服务业的发展与市场空间拓展提供了坚实保障。 2.经济发展与消费升级，拉动餐饮市场需求 随着经济发展与人们生活水平的日益提高，餐饮行业的发展正面临着更广阔的市场空间。第七 品营业额分布分析、菜品销售数量分析分析等。 比如，对比每个价格区间销售数量以及对应营业额贡献，我们可以发现 40 元至 50 元价 格区间内的菜品，在设计数量只有 30 道的情况下创造了最高的营业收入，对于这一区 间内的产品定位是什么，该区间内的产品销售成功率是什么样的？每个价格带应该设计 多少道产品。 还可以这样分析，比如有的价格带内，设计数量多、销售数量多、营业额却不高。 每一个产品的研发都花费了时间，那么，如何搭配出高效的有利润的销售结构，对于前 厅、后厨、老板以及整个餐厅来说都是最优的。这就是“结构分析”的分析。 销售渠道 当前的餐饮经营环境下，大多餐饮企业已经不仅只有堂食一项经营方式，通常情况下企 业或门店都会设计独立的外卖产品，在菜品销售分析过程中我们需要将不同经营场景下 的菜品销售进行剥离，并进行独立的分析，通过菜品销售的分析我们可以明晰各经营场 景下的营业占比、产品的销售占比等，以此对各项业务进行增长探索。 合适的产品，放在合适的经营场景，这就是“销售渠道”的分析。 盈利分布 在菜品销售分析中，对盈利分布的分析即是对企业或门店经营结果的复盘，换个方式来 理解我们可认为利润的产生就是菜品销售的过程，如何搭配与设计出最合理的销售结 构，就是对盈利分布分析的目的，对此我们需要分析所有产品的成本组成是什么样的， 不同产品的毛利是多少，名产品对经营利润的影响是多少等。 餐饮店市场分析及掘金下沉市场主要策略研究报告 23 次全国人口普查数据显示，我国人口规模已达 亿，其中城镇人口为 亿，城镇人口占比 为 %，相比于第六次人口普查占比提升 个百分点。同时，我国居民人均可支配收入持 续增长，促进餐饮市场需求提高。 3.经济全球化趋势深化，餐饮发展迎新契机 随着经济全球化的进一步深入，国际知名餐饮服务企业纷纷进入中国市场，并与中国本土餐饮 企业开展竞争与合作。在相互竞争、合作过程中，国内餐饮业逐步吸收国外先进经营理念、管理经 验、运作模式，呈现出多元化、集团化、品牌化的发展态势。随着餐饮品类的多样化、经营模式的 多元化、经营形式的多态化，餐饮业正迎来新契机。 市场规模展望 随着我国经济快速发展，劳动力逐渐向城镇迁移，人均周劳动时间逐年提升。根据中国劳动统 计年鉴，我国城镇就业人员周平均工作时间从 2015年 小时提升至 2021年 小时。工作挤 占部分私人时间，加之当代年轻人烹饪技能受限，消费者外出就餐需求显著增加。 随着大众工作和生活压力增加，婚育年龄普遍推迟，生育意愿下降，家庭小型化趋势明显。全 国人口普查结果显示，我国平均家庭户规模逐渐缩小，2020年仅为 户/人。传统的大家庭环 境下，家庭烹饪具备经济性，一次做饭能满足多口需求。随着家庭规模缩小，人均可支配收入增 加，在外就餐成为小户家庭的主要选择。 在经济发展、城镇化率提升背景下，我国居民人均食品烟酒消费支出每年以 5%-8%的速度增 加。中国连锁经营协会预测 2024年我国餐饮市场规模可达 万亿元，2021-2024E年复合增速为 12%。 2023-2028 年餐饮店发展趋势预测 市场趋势预测 餐饮行业的进入门槛较低，以此很多创业者都会选择在这一行业发展。不过纵观整个餐饮市 场，近年来其发展趋势不断变化，那么在未来餐饮行业的发展到底会呈现出什么趋势呢？ 主要分析方面 现状简述 餐饮门店升级 后疫情时期，餐饮门店升级成为大势所趋。餐饮行业竞争的激烈加速了餐厅升级， 餐饮店市场分析及掘金下沉市场主要策略研究报告 24 人们对就餐要求越来越高，不仅要求食物色香味俱全，同时还非常重视就餐环境的 优雅和健康，为了避免客户的流失，大部分餐饮店经过一段时间的经营后都会对其 升级改造。 从购物中心到社 区，餐饮的流量 逻辑被重构 如今疫情下，购物中心频繁关停，餐企更是受伤严重，不仅是中小型餐企无法承受 高额的租金，大型连锁品牌也直呼吃不消。 反观社区商业，不论是房租成本、销售场景、流量成本，还是复购率，都比购物中 心要好太多。 南城香、红荔村、袁记云饺、紫光园等扎根社区的餐饮品牌都得到了极大的成长， 尤其是紫光园，凭着“全时段+全品类+档口”的三级火箭，在疫情下还逆势开出 100 多家直营店，甚至创出了 10㎡档口 6 万日营业额的神话。 餐饮行业线上化 势不可挡 随着移动端设备和互联网移动支付的不断普及，以及通信网络的发展，餐饮行业的 数字化时代已到来，餐饮业的“互联网化”得以飞速发展。 2020 年的疫情对团餐与线下的社会餐饮业都造成了冲击，反而对线上外卖业的发展 起到一定的促进作用，餐饮线上化趋势明显。 餐饮 O2O 飞速扩张，线下+线上的边界不断延伸。线下门店餐饮与互联网的结合从 最初的点评模式，发展至团购、外卖购买团购券等诸多模式，目前已开始转向线下 门店管理系统，甚至逐渐延伸至供应链，餐饮 O2O 行业的产业链日趋完善，大量资 本互联网平台涌入餐饮行业。 未来餐饮将会结合更多渠道，线上线下共同发力互为导流 餐饮行业线上化 势不可挡 餐饮业被称为“永无止境的黄金产业”，在同质化竞争日益激烈的背景下，如何创 造自己的差异化优势成为餐饮企业的首选。 重庆火锅品牌楠火锅已经注意到消费者对娱乐的关注。通过打造抖音矩阵，扩大了 重庆老火锅的品牌定位。类似地，重庆的另一个著名火锅品牌——卤校长，通过将 特色卤水菜与传统火锅相匹配，迅速发展成为一个知名度很高的品牌。 线上化 受到疫情防控政策影响，餐饮堂食遭受巨大冲击，线下餐饮收入下降速度明显。由 于餐饮的刚需特点以及强劲的内生动力作用，外卖业务对餐饮的贡献度显著上升。 疫情推动了餐饮业加速向数字化、零售化方向变革转型，进一步推动消费升级，线 上化成为新增长点，新产品、新模式、新技术等多方面数字化融合，逐步重构人、 货、场三者之间的关系，并集中于运营、数据、营销和管理的全方位数字化转型。 未来餐饮行业核心竞争力将聚焦于品牌、供应链、产品、选址以及组织这五个方 面，在这过程中，数字化成为餐饮行业关键核心竞争力及综合运营能力的集中体 现。 数字化 数字化为餐饮业带来的六大趋势： 全链路营销 在客户旅程中增加品牌与消费者的触点和娱乐性互动，延伸消费者售前和售后运 营，创造客户增量、提升客户价值。 智慧门店 实体店面智慧化升级（数字化技术应用&O2O 全渠道），一方面提升消费者体验从 而促进销售，另一方面以新技术降低运营成本。 全渠道融合 以消费者为中心打造全渠道闭环，加速渠道间供应链整合以实现无缝式的跨渠道体 验；通过业务运用中台对前端用户互动进行实时敏捷反应，在差异化因素组合上形 成竞争优势。 敏感供应链 餐饮店市场分析及掘金下沉市场主要策略研究报告 25 构建供应链网络及供应链快反模式，通过实时而完整的数据流提升供应链效率、实 现敏捷化与柔性化。 移动化、自助 化、智能化将成 为未来餐饮的重 要发展方向 互联网对餐饮行业的渗透不断深入，餐饮行业已成为中国互联化程度最高的行业之 一随着 5G 商用范围扩大，人工智能、物联网等技术的升级，到店餐饮平台也将迎来 创新发展新时期。人工智能等新兴技术的发展，也有望为用户带来更多元、更便捷 的到店餐饮服务体验。 互联网浪潮的冲击下，餐饮行业的互联网化飞速发展。当前，餐饮行业已成为本地 生活服务行业中互联网化程度最高的行业之一。多数餐饮店在餐饮行业中基本都使 用了线上一体化。 随着 90 后、00 后新生代消费群体的崛起，如何能够更好迎合新一代消费者需求并满 足数字化体验确实是重中之重。当前市场对手机线上点餐、等位和支付等需求出现 持续增长，同时对餐饮消费便利性、个性化的需求也在与日俱增，移动化、自助 化、智能化将成为未来餐饮的重要发展方向，也是下一步餐饮行业进行数字化转型 的重要阵地。 市场下沉趋势明 显 近 3 年一二线城市餐饮市场门店规模年均增幅较小，市场趋于饱和；下沉市场年均 增幅超 20%，餐饮市场下沉已成大趋势。 但并不是所有品类都适合下沉市场，相对而言，火锅与中式正餐更易在下沉市场存 活；此外平价茶饮与小吃也较适配下沉市场。 消费趋势预测 主要分析方面 现状简述 餐饮消费新模式 餐饮业新模式、新业态、新消费将蓬勃发展，继续创新经营模式，加快线上线 下深度融合，大力发展线上订购、非接触配送、成品半成品零售等餐饮消费新 模式。 促进新型餐饮健康 发展 餐饮企业还将继续提升菜肴和服务质量，继续探索和创新商业模式，加强与第 三方网络平台的合作，促进新型餐饮健康发展。 健康营养 现代社会人们越来越重视健康，而与人们息息相关的饮食自然而然就变得尤为 重要了，因此不少餐饮企业都在向健康饮食方向发展，推出各种营养套餐，包 括减肥套餐、孕妇套餐、儿童套餐等等。在未来人们对餐饮的要求必定是营养 均衡、健康绿色。 个性化 在这个追求个性的时代， 后甚至 10 后逐渐成为主要的消费力量，他们大 都追求个性、足够的特立独行，自然对餐饮方面也有相类似的追求，比如按照 自己的口味进行饮食搭配、烹制方式等等。而且现在甚至以后的消费者们会很 自信，他们个性足够张扬、渴望表现自己，自然也希望可以亲自做出足够的出 色与特别的美食。 休闲娱乐化 现代人的生活节奏越来越快，大多数人的收入也在不断增加，一部分人对吃的 要求会降低，但更多的人会对吃的要求增加，希望能在吃饭的过程中足够放 松。所以，他们会对就餐环境、就餐时间、就餐方式等方面提出诸多要求，一 般有浪费就餐氛围的休闲式餐厅会受到越来越多的年轻人喜爱。 火锅与轻餐饮赛道 崛起 中式快餐牢牢占据中国餐饮市场第一赛道，门店数占比达 45%，在 2020 年疫情 期间逆势增长，但进入 2021 年首次出现负增长。 餐饮店市场分析及掘金下沉市场主要策略研究报告 26 中式正餐赛道规模在整体餐饮中的占比呈萎缩态势，近 5 年占比上升较快、表 现更为突出的赛道是火锅与轻餐饮赛道。 中式快餐人均消费水平大体上呈增长趋势，但在规模上盛级而缓，出现负增 长。其中，快餐简餐类餐厅规模锐减，粉面类餐厅热度提升，麻辣烫仍是近几 年快餐中最热销的产品。近四成中式快餐消费者偏爱蔬菜类食材，其次为粉面 类。 品质升级 体验成为品质核心标准；“材质”成为品质代名词；健康成为品质升级主方向；标 准成为品质的基础保证。 企业发展趋势 主要分析方面 现状简述 创建品牌、促进 产业升级是餐饮 行业不断进化、 转型发展的必经 之路。 在消费者越来越关注产品和服务质量的趋势下，为了满足消费者对餐饮品牌多样 化多层次的消费需求，餐饮消费逐渐由价格导向转为品牌导向，品牌力成为餐饮 企业逐鹿市场的要害，也是吸引消费者最为关键的要素。 品牌连锁化是大 势所趋 连锁餐饮将是我国餐饮经营模式的主要方向。连锁经营不仅是餐饮企业提高效 率、降低成本的经营方式，还能帮助企业突破发展中的管理瓶颈。连锁经营具有 成本优势、价格优势、服务优势以及品牌优势，有着极强的竞争能力，将是我国 餐饮业经营模式的主要发展方向。 新型业态不断涌 入，餐饮新零售 成热门 超市、商场、购物中心、互联网巨头借着“新零售”的名义将餐饮与自身业务相 结合，孵化出多个与餐饮有关的新兴项目。新餐饮成为行业创新主要驱动力。从 奢侈品品牌（Gucci-餐厅）、快时尚品牌（无印良品-咖啡店）、家居卖场（宜家- 餐厅）到便利店（711-速食便当），越来越多的品牌看到了餐饮行业的高频与刚 需特性，新理念与新技术层出不穷，融合餐饮、零售等多业态模式于一体，进行 多种消费场景的跨界重组，阿里盒马鲜生、永辉超级物种集“超市+餐饮”于一 体，既满足购物需求，又满足餐饮需求，门店在全国大规模扩张。 标准化 标准化方面，近 70%的企业采用中央厨房进行集中配送并建立精益化中央厨房落 实标准化生产。 数字化 疫情的反复与激烈的竞争使企业在规模化扩张的同时更加注重提升抗压能力以及 自身提效，如何利用资本以及数字化转型突破企业发展瓶颈成为经营者考虑的重 要问题，资本化和数字化将成为后疫情时代餐饮企业的新趋势。 2022 年，中国餐饮业将在 5g 大数据、云计算、人工智能、物联网等先进科技手 段的应用上迈出更大步伐，并继续加快全方位发展，餐饮业全角度全链数字化转 型。 资本化 后疫情时代的餐饮企业普遍承受着原材料成本、人力成本、租金成本的上行压 力，更加注重保持健康的现金流，对资金的需求高涨。2021 年是餐饮企业的资本 大年，资本与餐饮业的联系将更加紧密。一方面，二级市场的活跃使投资机构对 餐饮企业愈发青睐，另一方面，企业经营者在应对复杂内外环境的过程中意识到 资本力量带来的益处。相互作用下，资本与餐饮业的整合更加深入，行业迎来资 本化浪潮。 餐饮店市场分析及掘金下沉市场主要策略研究报告 27 万店时代即将来 临 中国餐饮千店时代已经来临，正在进入万店时代。 目前国内餐饮业的竞争格局非常分散；根据美团披露的数据，2018-2020 年国内 餐饮连锁率分别为 %、%和 %，产业链率逐年上升。与美国 50%的餐 饮连锁率相比，中国的餐饮连锁率还有很大的提升空间。 行业集中度进一 步提升 百强企业后疫情时期恢复动力也更为强劲，2020 年全国餐饮百强企业营业总收入 占到全国餐饮收入的 %，行业集中度进一步提升。疫情强化餐饮行业“马太效 应”，推动我国餐饮行业向品牌化、规模化方向发展。 营销与经营趋势 主要分析方面 现状简述 模式演变 业态边界逐渐消失，餐饮产业正迎来新一轮的品牌更迭浪潮。传统认知中的正餐 与快餐、中餐与西餐的界限正在逐渐消融，品类分化、融合趋势明显，餐饮企业 呈现“正餐快餐化”、“快餐小吃化”、“小吃正餐化”的发展趋势变化，餐饮产业正 迎来新一轮的品牌更迭浪潮。 新品类，小酒馆规模持续走高，风潮下低度酒将走上餐桌；新产品，餐饮新零售 加码预制菜飞速发展；新场景，“国潮风”刮入餐饮圈；新赛道，地域性美食广受 资本追逐正在席卷各个细分餐饮赛道；新市场，有钱有闲的新一代县城年轻人， 成为隐形的“消费巨人”……餐饮模式在新品类、新产品、新场景、新赛道、新市 场、新趋势中发生变化。 数字革命 数字化正在重构产业底层逻辑。 DTC 模式，没有中间商，未来餐饮品牌直接触达消费者；顾客数字化打造餐饮企 业私域流量库，数字化带来了从开店选址到产品、渠道、品牌营销、运营服务、 会员管理等方面的变革，率先完成数智化模式升级的品牌有望成为行业新领袖。 营销破圈 数字化驱动餐饮营销开启了“破圈”式新玩法。比如，餐饮品牌联名，多方位触达 消费者需求；让惊喜成为驱动，盲盒类营销大行其道；社交及电商渠道助力餐饮 品牌持续曝光，小视频、直播等新内容渠道加入餐饮营销矩阵。 多元化 过去几年餐饮企业往往会针对不同人群进行业态划分，如白领、学生、老人等 等，然而对于当代“升级版”的消费者来说，每个人在不同场景下也有不同的餐 饮需求，光是单一的场景已无法满足他们的个性化需求。于是面对消费者日趋多 元的就餐场景，只有依靠业态的创新才能实现对目标人群的多场景就餐需求的完 整覆盖。 例如为追求高效便捷的白领消费者带来健康的轻食快餐；提供高端面包烘焙餐 饮，同时带来社区化的消费体验的活力早餐；为提供社交场景的消费体验而提升 门店和提升体验品质的咖啡聚会等。 O2O 更加流行 随着当前城市节奏不断加快，忙于工作也没空做饭，更多人选择在外就餐或者外 卖的方式解决吃饭问题，而各式的餐馆也会越来越多，O2O 会更加流行于各个城 市。现在餐企没有启动 O2O 项目和外卖项目，已经很少见。当下，外卖步入洗牌 期，到了拼硬功底的时候，整个 O20 市场的发展非常快。 品牌化 以前，很多人开餐馆都只是随便的取个名字、凑几张桌子、招几个人就开张了， 但是现在及其以后，更多的人开餐馆会更加注重自己品牌的建设，除了在取名、 餐饮店市场分析及掘金下沉市场主要策略研究报告 28 选址、装修等方面格外用心，更会将某些品牌元素融合进自己旗下的所有产品， 通过产品不断强化自己的产品形象，让自己的品牌更深入人心。 品牌化是这几年一直提到的一个概念。而 2020 年受到疫情影响，在 2021 年，这 个趋势会越来越明显。当下的餐企必须学会塑造品牌，有品牌才能拉深策略。只 有基于品牌，你的渠道和用户才会更受欢迎。 场景体验感 场景体验感是“俘客”关键，当下场景体验化普及度更高。现在，用户无论是线 上消费还是线下消费，都要求有体验、有场景。我认为体验和场景是未来至关重 要的一个点，当场景化普及度越来越高，在未来大排档这类餐饮业态可能越来越 少。场景体验感是“俘客”关键，场景体验化普及度更高。 标准化 为了节约成本，也为了保证产品的质量，最重要的是就是保证口味的正宗，现在 越来越多的店采用了标准化的制作流程，比如统一采集、统一制作；其次服务也 愈加标准化，比如采用系统专业的服务流程，致力于提高服务的质量，尽可能的 为顾客们提供便利得到顾客的喜爱。 专注化 以前，一家餐饮店可能会涉及好多种类的产品，比如一家中餐馆必定会涉及炒 菜、蒸菜、小吃等多个项目，但现在越来越多的店更加专注某一小类，比如现在 有很多专门的饺子店、炸鸡店……它们都只专注于做好一项。这样做虽然会失去 一部分的顾客，但是更能保证产品的质量，树立自己的品牌口碑。 2023-2028 年餐饮店市场机会挖掘 中国餐饮产业呈现出怎样的发展现状，未来又将走向何方？有哪些餐饮品类在危机下走向迟 暮，又有哪些品类在机会中崛起？ 市场新机会 项目 机会分析 “新”食材 今天餐饮品牌的产品力决胜核心在于找到更优质的在地食材，所谓在地食材就是在供 应链上，去找各个区域里面最优秀、最原生态、最绿色的食材。食材的来源保障和品 质，决定着品牌的产品力，食材绿色、新鲜、安全正成为大家共同的一个追求。 “新”形态 今天可以看到越来越多的消费者在餐饮消费时会进行社交分享，所以品牌能不能创造 出社交仪式感很重要。其实在五六年以前网红餐饮流行的时候，社交仪式感就已经做 得很充足了。是否具备社交仪式感，即有没有精致的小包装，有没有多款的组合装， 产品能不能拍出好看的照片，等等。 “新”文化 餐饮品牌对文化也更加注重，会通过放大文化的感知吸引消费者。比如有的品牌选择 跨界国潮，营造出浓厚的文化氛围感，将店面打造成一个网红化的 IP，成为消费者都 愿意来打卡的“景点”。 “新”商业 有很多连锁餐饮品牌都开创了“餐饮+新零售”的商业模式，除了经营连锁化的主业 餐厅，还推出衍生零食产品，例如自热火锅这样的速食产品，或者基于地方特色食材 的地方特产单品。产品创新更垂直、更细分，让消费者在家里面也能消费带有餐饮品 牌背书的新零售产品。 餐饮店市场分析及掘金下沉市场主要策略研究报告 29 “新”技术 今天品牌都在积极借助新技术，思考如何去利用数字化拓展消费场景，让消费者离场 景更近。不管是运营私域流量，还是门店数字化、供应链数字化、营销数字化等，都 是在结合新技术。 “新”传播 短视频有较强的“种草”属性，用户在达人影响力及视频内容生动性的作用下容易刺 激转化。餐饮品牌正在通过短视频平台的本地生活，希望为消费者从“种草”到“消 费”的转化提供更便捷的链路，缩短转化时间和提高转化率。另外，品牌也正在进行 私域流量的运营，以产生更多的忠实客户的复购，或者将品牌信息快速高效地传达给 客户，等等。 细分市场机会 机会 机会分析 下沉的可探 索之路 中国社会是典型的叠层社会，一线市场的繁荣其实只是一小部分，更广阔的下沉市场才 是更真实的中国。中国四线及以下城市人口超 10 亿人，占总人口的 %。 除了向低线城市的下沉之外，在同一座城市的深度下沉也是一个可取策略，比如从商业 综合体下沉到社区。 90、95 后 逐渐成为消 费主流 目前 80 后仍是我国餐饮市场消费主力人群，但 90 后正在迅速崛起，特别是 Z 世代人群 占比近 3 年增长近一倍，中国餐饮市场全面迎来 90、95 后为核心的新主流消费人群。 90、95 后人群消费理念复杂多变，拥有更为鲜明、个性的消费特点，将影响未来餐饮 消费向个性及多元化发展。 “她经济”崛 起，超八成 餐饮消费由 女性决定。 整体外出就餐的消费者性别比例分布较为平均，近三年女性比例逐年增加。根据国外研 究表明，女性对餐饮消费决策的影响占比为 85%，因此女性消费意愿对餐饮消费市场的 影响不容忽视。 “社区食堂” 模式大有可 为。 工作日就餐需求增多，加之老龄化加剧，疫情后，消费者就餐仍侧重刚性需求，非必要 时间也在尽量减少外出就餐。所以工作日就餐占比明显升高，而且多就近选择门店消 费。这对于离消费者更近的社区店模式是一种发展机遇。此外，随着我国老龄化的加 剧，社区内老年人的就餐问题也正成为政府关注的焦点。 银发一族在 餐饮中的需 求将呈现上 升趋势 中国是全球退休年龄最早的国家之一，赶上中国经济繁荣浪潮的第一代工人即将退休， 在其储蓄周期的高峰期，加上政府补贴养老金不断上涨，银发族可支配收入可观。同时 随着中国预期寿命延长，退休老人身体健康、精力充沛，且有充足的时间和金钱供其支 配。某种程度上人们仍然认为银发族更倾向于储蓄而非随意消费，更依赖传统口碑而非 现代技术。然而事实并非完全如此，一项综合性调查发现老年人不仅愿意舍得花钱，而 且对不同的服务和消费都有浓厚兴趣，会频繁自发组织和参与不同活动。过去一年中， 餐饮服务为最普遍的老年消费，接近所有（96%）受访老人都有自费到餐厅用餐的经 历。 渠道 消费者初选餐厅时更看重价位与口碑，网络是信息获取第一渠道。消费者初选餐厅时最 看重性价比与口碑推荐，特别是会去专业餐饮平台（如美团、大众点评等）查看网上的 评价或推荐，加之短视频与直播等也成为当地年轻人最常使用的获取信息的工具，餐饮 企业应有效运用这些新媒体工具，精准触达消费者。除此之外，连锁餐厅也成为复购的 一项重要考虑因素。 环境 后疫情时期，就餐环境汇聚最多不满，商场店热度回升。后疫情时期，除性价比与口味 餐饮店市场分析及掘金下沉市场主要策略研究报告 30 外，整洁的环境会让消费者更为满意；且不满也更多聚焦环境，top5 不满意中有 3 个是 环境因素，餐饮门店升级已成为大势所趋，而商场店也因为就餐环境相对较佳的优势实 现了热度回升。 食材 蔬菜及禽肉食材成为消费者心头好，内脏类成为食材新贵。消费者外出就餐食材丰富多 样，但整体蔬菜类、禽肉类、猪肉类是消费者最常点选的三大类食材。与 2020 年相 比，内脏类、海鲜/河鲜及水果食材的消费者点选频率有相对较大幅度的增长。 细分品类机会 业态趋势与机会 主要分析方面 市场机会分析 国潮 国潮的潮流已经自然而然地吹向餐饮业，在餐饮业中，越来越多的国潮餐饮出 现。现在一些新的网络流行品牌，结合了茶颜悦色和紫禁城文化，让无数人打卡 作为纪念品。墨茉点心局新推出的中式点心开启了烘焙赛道上的民族潮流文化， 让中式点心进入烘焙赛道。 新的区域茶品牌英歌魂，结合非物质文化遗产英歌舞，将区域民族特色融入饮茶 中，深受年轻人喜爱。国潮风日益成为餐饮业的一种新“引流武器”。2022 年， 这一趋势只会增加，也许餐饮业的人可以利用东风引渡自己。 特色食品的拓展将 加快 特色食品的拓展是餐饮企业很重要的一个经营选择，这些特色食品有助于餐饮的 食品化和餐饮零售化，是餐饮企业未来的一个增长动力。 从供应链倒推品类 简单讲就是，创业首先选择食材成本受国内外原材料影响较小的品类。 比如从去年开始，进口巴沙鱼开始一路看涨，紧接着鮰鱼涨价 40%、鲈鱼上涨了 34%，这使得烤鱼和火锅鱼类的商家承受着巨大的压力，要知道餐饮客群的价格 敏感度很高，产品的可替代性又强，随意涨价的结果就是，消费者很任性，后果 很严重。 其次，尽量寻找供应链成熟的品类，像是包子、馒头、小面、烤串等都是高度工 业化的品类，解决方案成熟，供应商选择多、成本低，创业门槛相对较低。 一定要选择适合外 卖的品类 前文对于外卖的重要性已经强调很多，不再赘述。 这里需要提醒创业者们，今年会有大量主打“纯外卖”的餐饮品牌开始招商，小 白们一定要擦亮眼睛，纯外卖的“成本低”是优势，但如果不具备选址能力和运 营能力的话，失败是大概率事件，千万不要被割韭菜了。 主要分析方面 市场机会分析 餐饮细分业态更加 显著 在过去餐饮业一片火热时，业态并不重要。但是疫情过后企业不对业态进行准 确定位，则可能面临灭顶之灾。餐企应该思考如何进行业态细分和互补，避免 业态单一、雷同。 堂食+外卖 后疫情时代堂食+外卖业务布局成为最佳餐饮经营模式，快餐受益占据外卖市 场最大份额。根据中国连锁经营协会数据显示，2020 年中国在线外卖市场规模 达到 6，646 亿元，同比增长 15%，高出 2020 年中国餐饮市场规模增速 餐饮店市场分析及掘金下沉市场主要策略研究报告 31 把握机会策略建议 个 pct。中国外卖市场每天订单数约为 3，000 万，占餐饮企业的收入比重越来 越大，拉动了餐饮行业收入的增长。疫情对堂食的限制迫使餐饮经营者纷纷布 局外卖业务，据艾瑞咨询调研数据，中式正餐、西式快餐的堂食+外卖业务布 局门店占比超过 90%。随着疫情成为商家布局外卖业务的又一契机，外卖渗透 率连年上升，餐饮服务将进一步加速线上线下融合创新发展。从 2019 年外卖 销售额占营业额比例来看，快餐由于具有方便携带、价廉高效的特点，其外卖 销售额占比是细分餐饮市场中比例最高的，占比为 21%，而且现代人的生活节 奏加快，快餐受到广大消费者的欢迎。 餐饮 O2O 2020 年，中国餐饮 O2O 行业市场规模已达 万亿元，较 2019 年同期增长 %。受益于疫情影响，餐饮 O2O 在整个餐饮行业市场渗透率上涨至 47%。 目前餐饮企业对于用户管理方面的重视程度不断提升，越来越多餐企通过自营 公众号以及小程序整合线上下单付款、新品推送及会员管理的功能，增加用户 二次到访的可能性。 连锁化和零售化 对于 7 万亿的餐饮行业市场空间，可实现的路径就是连锁化和零售化。从英国 品牌评估机构 BrandFinance 发布的全球最有价值 25 家餐厅品牌榜单可以看 到，20 家都是美国的餐饮品牌，且基本都是像星巴克、麦当劳、赛百味等有连 锁化、零售化特征的品牌。 连锁化 我国餐饮行业连锁化率很低，但连锁餐饮市场增速高于餐饮行业整体水平。 2016 年至 2020 年，中国连锁餐饮市场年复合增长率为 %，增速高于同期 餐饮行业整体增速，连锁化扩张是餐饮行业实现收入快速增长的重要路径。 2020 年，我国餐饮企业连锁化率仅为 15%，美国、日本的餐饮企业连锁化率分 别为 54%和 49%，对标国际，我国餐饮企业连锁化率还有很大的上升空间。 社区餐饮将兴起 社区餐饮是面向大众市场的餐饮，具有大众化、便利性等鲜明特点，也是未来 许多中小餐饮企业的主战场。大众对待社区餐饮，更加注重商品和服务的性价 比，而企业选择开社区餐饮也要对商圈有明确的研判和界定。 小店时代的到来 “小而专”“小而特”“小而美”这样的小店未来的生存能力会越来越强。这 些小店投资轻量化、装修简约化、产品特色化、营销网络化，在新冠疫情当中 也呈现出了逆势增长。 近年来快速增长的餐饮品牌都有定位理论的支持。比如小店就是餐饮创业的好 选择，更少的投资、更专注的产品、更精简的劳动力，选择小店模式创业，就 是选择较低的投资成本和经营风险。 直到目前，疫情的“多点分布”已经常态化，没有人知道下一次疫情会发生在 哪里，但可以肯定的是，一旦疫情发生，当地的线下流量将几乎被切断，这相 当于对餐饮企业的死刑判决。整体环境仍然充满不确定性，选择小商店创业是 一种更便宜、更安全的尝试和错误选择。 主要分析方面 市场机会分析 线上线下全方位 发展 线上线下全方位发展中国餐饮行业，从原始阶段的争选人流量最大的门店、线下团购、 实物代金券等模式，逐渐发展为包含了预订、排队、线上派发优惠券、扫码点餐、支付 等一系列的全方位的服务，旨在打通餐饮整个服务的线上线下，打通一站式体验。 餐饮店市场分析及掘金下沉市场主要策略研究报告 32 从用户红利转为加大服务尝试，深入整个产业链的深耕细作，经实现餐饮行业深度整 合，数字化赋能商家，促进线上线下整合发展，经形成餐饮业生态闭环。并借助头部餐 饮平台，应对像疫情冲击和更好的满足线上客户的流量，引流到线下，抓住发新新机 遇。 集约化发展、数 字化赋能 集约化发展、数字化赋能通过智慧餐饮对店餐饮线上线下优势资源整合，推动餐饮业进 一步规模化、集约化发展。通过“线上买单、门店就餐”等方式实现体验与购买融合， 下单与到店就餐的无缝对接。 传统餐饮数字化升级、消费场景空间拓展，通过大数据打通线上线下系统，实现数据赋 能，推动传统餐饮从门店服务、营销、物流配送等各个环节数字化改造。 互联网＋餐饮 互联网＋餐饮已经进入下半场，信息技术覆盖正在向餐饮后市场纵深化发展。在餐饮互 联网化的早期，餐饮主要实现了餐饮商家的信息和交易的线上化，通过团购、外卖、预 订、评价等功能，帮助商户进行线上营销与引流。这一阶段，互联网平台依赖 C 端的人 口红利实现了爆发式的增长，但对餐饮行业的渗透仍停留在最末端的一层。 随着移动互联网时代人口红利的消失，这种发展模式的增长空间已经十分有限。餐饮行 业必需驶入更加纵深化的发展道路，商家从 IT 系统、经营、供应链的全方位需求，实现 从上游到下游的互联网化。 “智慧餐饮”赋 能餐饮行业 到底什么是智慧餐饮呢？智慧餐饮指通过互联网、移动互联网与餐饮信息化管理的方 式，为餐饮商家提供营销、运营、管理等工具和服务，帮助商户优化用户体验、提高经 营效率。而智慧餐饮就是能够进一步帮助企业实现获客引流、店面管理、经营决策和会 员营销。 而智慧餐饮核心价值的体现主要在于消费者端和商户端。对于消费者端来说，主要体现 在便捷程度和体验的大大提升。消费者通过互联网平台可以看到餐厅的实时菜品与座 位，就餐前在平台进行预订、选座，并提前点好餐、付完款、甚至开好发票。 商家根据消费者的预订信息，在消费者到店前提前准备好菜品并提醒就餐。消费者除了 就餐外的所有环节均可以在线上完成。 智慧餐饮对商户端的核心价值主要在于经营赋能，数据驱动决策和营销赋能，实现全渠 道会员精准营销两个方面。 智慧餐饮服务不仅仅提高了门店点餐、收银的效率，更重要的是为餐厅的经营管理进行 赋能。 智慧餐饮系统打通了线上预订、排队、点菜、买单、储值、发票等多种功能，汇集了餐 厅的经营数据、用户的消费数据以及营销活动的数据，餐厅管理者可以随时随地清晰地 看到门店的客流量、翻台率等经营情况。 通过消费者的行为和偏好进行分析，同时还能为餐厅选址、菜品的研发、定价等等一系 列经营决策进行指导。返回搜狐，查看更多 数字运营 数字运营的聚合支付、扫码、订购等数字运营工具极大地提高了门店的运营效率，有助 于节约劳动力成本；从远处看，通过对业务流程中各种数据的收集和分析，可以科学地 指导业务流程的优化，将以往的经验决策转变为以数据为导向、更加科学的决策，如何 选择菜肴，顾客喜欢什么菜各种问题都可以通过数据得到最接近事实的答案。 打造短视频 IP 做餐饮很难，做信誉好的餐饮更难。餐饮品牌的建设离不开产品、营销、运营等方面的 全面磨砺。然而，对于刚刚进入行业的餐饮小白来说，一定要走很多弯路才能取得一些 成绩，而打造短视频 IP 是这个时代的馈赠，也是帮助小型餐饮企业在角落里超越的经营 秘诀。 有技术的人可以展示技术，比如拉面，那些具有高颜值的人可以表现出更多的外观价 值。如果环境好，仔细构图，朝着“网红打卡点”的方向发展。总之，短视频已经足够 餐饮店市场分析及掘金下沉市场主要策略研究报告 33 三、餐饮店掘金下沉市场主要策略及建议 餐饮商家应该如何抓住下沉市场？ 现在，下沉市场可谓成为了大家互相讨论的热点，很多餐饮商家也开始布局这一大市场，将目 标放在了三四线城市上。而下沉市场之所以被关注，也是因为该市场潜力巨大，前景一片光明。 据悉，目前全国的三线城市有 70个，四线城市有 90个，五线城市有 128个，下沉市场数量达 到了 288个左右，县域人口近 10亿人，占全国总人口约 70%。可见，下沉市场消费人口基数巨 大，消费能力和消费意愿也足够强烈。 下沉市场作为未来的一个“大趋势”，餐饮商家应如何把握住呢？这里给大家说说自己的一些 想法。 餐饮掘金下沉市场主要策略 包容，各类商家都可以在短视频的出口找到自己的流量实现答案。 全时段不是可选 项，而是必选项 如果从南城香、紫光园等几个当下活得还不错的品牌中找共性的话，那“全时段”肯定 算一个。 疫情叠加内卷，使得早餐、下午茶、夜宵等这些传统的边缘时段，成为品牌们争夺的最 后一块处女地。 从过去半年来看，开始卖早餐的远不止海底捞、西贝这些头部品牌，还有五爷拌面、魏 家凉皮等；卖午餐的队伍里也出现了阿甘锅盔和紫燕百味鸡；看好夜生活纷纷布局“微 醺赛道”的名单则更长：老乡鸡、和府小面小酒、奈雪的茶、袁记云饺、眉州东坡、谢 谢锅…… 全时段的背后，是越来越多的品牌加入到了“消费场景”的争夺战中。在不确定的环境 下，增加场景能够帮助餐企快速回血，而未来还会有更多餐企义无反顾的投身全时段经 营。 尽量选择刚需型 产品。 原因很简单，在一切都不确定的情况下，找到最为确定的东西，风险最小，比如快餐。 而像奶茶、火锅、烧烤等品类，要么高投入、要么低频低复购、要么高竞争度的品类就 不建议餐饮小白掺和了。 抱着“抄底心 态”的小白们趁 早收手 最后，奉劝一些抱着“抄底心态”创业的小白们趁早收手。在当下的的大环境下创业， 不是光能吃苦就行了，还得能亏得起。 有太多老餐饮人倒下了，看看上海、苏州，这还不是最惨的，环京的燕郊、大厂、香 河；边境口岸的瑞丽、黑河、满洲里，歇业的时间比开业长，其中的苦只有餐饮人自己 知道。 餐饮店市场分析及掘金下沉市场主要策略研究报告 34 选品 每一位与“饼叔”连麦的嘉宾回想起自己选择与吉品合合作的这一决定，都是十分庆幸的。创 业者在打入下沉市场选品时，要选择在一二线城市比较火爆的具有正餐属性的项目，客单价与当地 消费基本匹配。产品更是要符合当地人的消费习惯，尽可能的选择高频+刚需的产品；同时也要因 地制宜地做出调整。 塑造特色 产品味道要独特，像吉品合的烤饼就打破了很多人对于传统饼食的印象。其次性价比要高，但 不是一味地量大实惠，而是要超出顾客的心理预期，给顾客物超所值的感觉。并且要有话题性，比 如是产品的出品样式、环境、味道、服务，总要有一个是突破当地消费认知的。 应对竞争 在下沉市场，一旦做好了就很容易形成垄断。不同于在一二线城市和市场抗争的困难性，在下 沉市场，可以通过多点布局、占领市场来提升自己的竞争力。就比如说吉品合门店在下沉市场的一 大特点就是二店率高，这是消费者对吉品合的认可，同时也是经营者形成市场影响力的方法。 做好营销 单店营销成本是最高的，店面数量的增加反而会让营销的效果凸显出来，因而规模本身就是最 好的营销。所以想要在下沉市场最好营销，还要尽可能选择经营成本、开店成本较低的店，这样你 的营销成本就会降低。 三四线城市是一个被很多人低估的潜力市场，在如今一二线品牌都开始发力下沉市场的趋势 下，在不久的未来，在这个赛场上还会掀起更大的血雨腥风，所以早点打进下沉市场抢占先机是尤 其重要的。 下沉市场成功的关键 商品客单价走“平价”路线 在下沉市场中，虽然说人们的消费能力正在加强，但是也要控制好人均消费价格。当然你说， 门店成本、宣传营销这些都需要成本，价格不是说便宜就便宜的。在这里，我建议商家们可以找一 餐饮店市场分析及掘金下沉市场主要策略研究报告 35 条低成本的宣传路线，比如快手小程序营销平台。 相对于其他渠道，快手端同城小程序加入门槛低，用户量大，能够很快形成传播效应，所需成 本也会少，则商家就可以在平台上售卖相对较低的餐饮套餐，这样一来，就能吸引更多用户线上下 单，提高门店销量。 加强社交渗透 与一二线城市不同的是，下沉市场是一个强社交连接的消费环境，本地化生态更为突出。 商家在加入快手同城小程序后，可以利用小程序本身的裂变属性，将小程序产品直接分享给好 友，利用熟人特点打透市场。更能基于快手平台的私域流量池建立与用户间的信任，获取更多的收 益。 不一样的营销 如果说别的商家也有和你一样的菜品，那用户为什么要选择你家的呢？在小城市，做好营销一 样重要。加入小程序的商家就可以依据平台拥有的秒杀、会员、套餐、礼包商品等功能进行营销， 满足顾客的不同需求，提高顾客重复消费的积极性。 可以说，下沉市场是一块巨大的蛋糕，有广阔的市场前景，有无穷的机会，商家只要会制定合 理的营销策略，定能提高品牌在三四线城市的成功率！ 打造高性价比 三四线城市的餐饮品牌活得滋润 如果想知道三四线城市的威力，不妨想想拼多多，成立 3年便成功上市，直接挑战阿里、京 东，如今市值 900多亿美元，创始人黄铮也一度在首富排行上位列第二。 也许有人看不上拼多多，但市场告诉我们，拼多多真正找准了中国人的消费市场。从餐饮方面 来说，也正是三四线城市“哺育”了正新鸡排、蜜雪冰城等超级连锁品牌。 正新鸡排从开出第一家门店那天起，目标就不是一线城市，也不是每天西餐红酒的高端人群， 而是追求性价比和方便的人群。2000年，正新鸡排第一家门店在温州开业，在这之后的 13年间， 正新鸡排探索出了一整套标准流程，从店铺盈利的操作路径，到物流运输、仓储管理、产品加工等 餐饮店市场分析及掘金下沉市场主要策略研究报告 36 后端保障，都在此期间形成了规范的体系结构。 2013年，正新鸡排正式放开加盟，门店在全国迅速铺开，影响力呈指数增加。官方数据显 示，2019年 11月，正新鸡排宣布门店突破 20000家，远超肯德基、麦当劳门店数量之和，每年卖 出超过 7亿片鸡排，而其超过一半的门店都来源于二三线城市的加盟店。 正新鸡排疯狂拓展的精髓在于高性价比，其所有产品的售价均在 12元以内，贴近消费者的心 理价位。同时由于鸡排口感偏干，大部分品牌会搭配饮料售卖，但正新鸡排却长期采取赠饮模式， 消费者花 12元买一份鸡排，能免费获得一份搭配的软饮，这对消费者来说大大超出了心理预期， 高性价比的印象就此深刻于心。我们不妨设想，如果正新鸡排一开始是在北上广深等城市开店，不 仅要怀疑是否能撑到梳理清楚前后端体系，甚至能否撑过半年可能都要打个问号。 在今年拥有了超过 10000家门店的蜜雪冰城，也拥有同样的模式逻辑。蜜雪冰城的产品普遍价 格在 10元左右，冰激凌 3元，柠檬水一大杯 3-4元，果茶和奶茶基本是 4-6元，即便把店内所有 的产品一次性点完，总价也不会超过 200元，走的就是高性价比之路。乡镇茶饮品牌古茗，10年 开了 4000多家店，产品定价也是 10多元；本土西式快餐品牌德克士、华莱士多年屹立不倒，走的 也均是高性价比之路。 此外，三四线城市还“养育”了一批本土品牌，这些品牌虽然没有诸多门店，但却能“称霸” 一方，在当地拥有诸多粉丝，常年排队爆满。比如湖南除了长沙，株洲、湘潭、衡阳等城市都各有 自家的“心头好”。王捌院子、西乡柴门、超鲜、老渔村等品牌，凭借着当地的地道口味、扎实的 出品，不仅有当地老饕们点赞，更在消费者心中占有不可替代的地位，无论是宴请外地朋友，还是 邀上三五好友“搓一顿”，都会首先想到它们。疫情后，这些品牌也是恢复更快的那一拨，疫情对 他们的影响在于“封禁”，疫后“被放出来”的当地消费者第一反应就是到这些门店去解解馋，一 些门店甚至还没开门，老板的电话就被打爆，询问什么时候开店。 正如某餐饮人士感慨：“当我们在一线城市为每一平方的空间节省成本的时候，想着怎么引流 的时候，那些三四线城市的餐饮品牌却动不动几百上千平方米地开店，并且一开就爆。他们真的太 好赚了。”当很多餐饮品牌在一线城市近身搏斗厮杀的时候，这些诞生于三四线城市甚至乡镇的餐 饮品牌却活得无比滋润。 复购率=刚需+高频 如果一二线城市的餐饮门店最重要的是流量，那么下沉市场之中餐饮门店最重要的就是复购 率。 餐饮店市场分析及掘金下沉市场主要策略研究报告 37 有了复购率，就有了好口碑。好口碑对于下沉市场的门店尤其重要，可以说，口碑决定了门店 的生意。因为三四线城市主要是熟人圈，家族亲戚圈，在三四线城市抬头就能看见自己认识的人。 所以门店无论是正面评价还是负面评价都会被迅速放大，形成可以影响消费导向的舆论影响力。 一旦门店的复购率高，这就意味着当地消费者对门店产品的认可。当一个消费者反复地购买门 店产品之后，门店自然就会在消费者心中形成好的口碑。 我们常说一二线城市主抓的是流量和翻台，只要有流量，有没有复购影响不大。因为在一二线 城市中，常住人口与流动人口的基数庞大，关注度够了，自然有了生意。下沉市场这类小场域做的 基本都是熟人的生意，常住人口基数少，基本没有流动人口的问题导致了复购率基本决定了门店的 生意好坏。 而复购率的关键在于两点，其一在于产品的属性，其二在于消费者的体验。 高频加刚需的餐饮品类在下沉市场之中复购率一定不会差，因为前文提到过三四线城市的消费 态度是直接的。所以当你的产品是刚需，并且可以满足人们多次的饮食需求的时候，你的复购率自 然不会差。这一点恰好与吉品合的属性相契合，作为顶饱主食，是消费者充饥的刚需；作为全时段 经营的门店，自然也会成为消费者三餐的选择。 而消费的体验取决于很多因素，产品好不好吃？门店装修是否给人好的印象？出餐快不快？种 类丰不丰富？等等一系列的问题只要处理妥当，自然会给予消费者好的消费体验。而此类问题吉品 合都会在合作者开店之前给予专业的培训与指导，为门店的日常经营管理打下坚实的基础。 复购没那么难，关键在于怎么做 一二线城市抓的是流量和翻台，只要有流量，那么有没有复购无所谓(在流量充足的情况下， 即使有大量的复购，餐厅也接待不过来)。但这一打法对于三四线城市就不适用了。 下沉市场这类小场域做的基本是熟人的生意，我们可以把下沉市场理解为一二线城市的社区餐 饮。经营社区餐饮和下沉市场餐饮的人表示，只要产品做的好，体验还不错，那么不妨大胆地要求 顾客多来。 有个顾客的评论是这样说的：“楼下这家煎饼店的老板和我太熟了，每次我去吃别的早餐就得 悄悄地，不能让煎饼老板看见，当我在别的门店吃东西，那感觉就像我对煎饼老板出轨了一样”。 一家夫妻店说，“哎呀，你先做到好吃嘛，然后和顾客说，‘好吃你就帮我带家人朋友一起 餐饮店市场分析及掘金下沉市场主要策略研究报告 38 来’，顾客和我说带人来的时候，我就送几瓶酒或者过去陪他们喝一杯，熟客会觉得特别有面子， 当然，结账的时候抹个几块钱的零头还是必要的”。 一位在湖南三线城市开烧烤店的老板说，“所谓做生意，就是熟客带新客，然后老板和新客混 熟，接着再让新客持续带人过来，把人服务好了，这比发优惠券引流还实用”。老板补了最实用的 一句话，“总之，只要别把一线城市的傲气带过来，在三四线城市开店还是不难的”。 在一二线城市做生意太傲娇总会被竞争对手和顾客教“做人”，而在三四线城市做生意太傲 娇，认为下沉就是降维打击，有这样的思维也必定开不好小小的一家门店。 无论在哪个城市，摆正心态、贴近顾客是最基本的。三四线城市生意难做不止是流量少所以需 要复购的问题，相对而言，在弱流量的城市，其更讲究产品的多元化，单品店在小城市也是玩不转 的。此外，有老板表示，三四线城市的人际关系也很复杂，包括一些“小混混”来找茬也是常态。 要在任何一座城市，特别是小城市开好店，走进去感受这座城市的文化，认真对待人们的喜 好，真诚解决顾客的需求并落实到门店，这才是最基本的下沉经营之道。 最后得提一下，本篇内容的核心并不是如何在下沉市场经营好一家门店，而是说下沉市场的时 机已到。 时机包含了天时，从早些年的逃离北上广、疫情冲击让部分人往三四线城市回流，加上 2013 年地产圈提出了发展三四线城市综合体的声音。地利说的是基建，如移动互联网、精准营销、综合 体等基建的完备。人和更多讲的是下沉市场购买力和购买需求以及订单量的上涨。再加上三四线城 市也需要优质的餐饮消费，包括一些知名餐企也在下沉，所以我们认为对于餐饮业来说，下沉的时 机已到。 当然，下沉市场要说好做也不实际，如果在一二线城市经营更注重战略和智商，那么在三四线 城市更看重的是走心与诚意。其中之关键上文已经讲清楚了，别带着傲气、稳下来才是入局下沉市 场的经营之道。 向上挖掘供应链优势 “价格敏感”并不意味着只要能保持低价优势就能在下沉市场长驱直入，一味的低价策略往往 带来的是同业竞争中的恶性循环。低价优势的背后是成本优势、效率优势，用战略的方式让自己的 成本更低、效率更高，给消费者提供更具性价比的产品和服务，才是连锁餐饮品牌在下沉市场长期 稳定发展下去的良药。 餐饮店市场分析及掘金下沉市场主要策略研究报告 39 向上挖掘供应链优势 在拥有服务超 100000+餐饮终端门店经验的华鼎供应链看来，在供应链的加持下连锁餐饮行业 的马太效应越发明显——即强者愈强、弱者愈弱。对连锁餐饮品牌和终端门店二来，现阶段想要获 得足够的成本和效率优势，方向之一就是向上挖掘供应链优势。 供应链侧重的是规模驱动，对于具备一定规模优势的连锁餐饮品牌而言，能通过集中供应、精 细化运营、效率管理等完成上游的供应链优化，提升整体的经营发展效率和成长空间。而对于创业 加盟的小镇青年而言，拥有供应链加持的连锁品牌对于终端门店的运营服务支持更稳定和高效，让 门店在区域内的同业竞争中获得明显的优势。 但连锁餐饮品牌搭建供应链并非朝夕之功，短时间是难以通过自建供应链体系形成价格护城河 的，而其中所需的人力、资金、时间等，可能产生的利润也随时会被门店的经营风险所抵消。 进军下沉市场需分析清楚市场模型 如何做好下沉市场，需分析清楚市场模型 从市场容量来看：城市级别低、人口数量少 从消费行为来看：一线城市求异，下沉市场求同 一线城市的消费者，都是追求更多的个性化消费，不断地寻求新的内容，寻找新的标签，而进 行个性化的自我表达，怕各种撞色、撞衫，所以在很多一线城市的消费设计来看，都是符合消费者 的求异性。 因而是更多小众餐饮的温床，当然究其缘由是因为其陌生人社交模式，消费者需要通过外在的 消费内容，来进行个人的表达，快速的说明“我是谁”。 而下沉市场则恰恰相反，大家追求的求同性，都去一个地方，都喝一种酒，以便能融进熟人 圈，是下沉市场消费者的社交特性和生存之道，别人认识你不是通过你穿什么、用什么、说什么， 而是你是谁的谁，或者你们有何共性特点。 对于求同型、小容量、低消费能力的下沉市场，对于餐饮是有非常深远的影响，个人总结了以 餐饮店市场分析及掘金下沉市场主要策略研究报告 40 下几点： 对复购有极致的要求 这个是小样本市场的特性，很多小县城可能人口都不会超过 10万人，这相当于一个一线城市 的大一点的社区，对照社区餐饮，这样的市场具有非常强的复购要求，因为复购要求，就会衍生出 很多我们选品的特点： a. 产品需要选择大众型的品类，有比较大的品类基础，火锅、烤肉、烧烤、当地的地方菜等 等 b. 产品结构相对丰富，或者是体验相对丰富的选品，比如上述品类 c. 性价比设计合理 社交性的要求 于小样本求同型市场来说，维持和维护“共同情感”影响了消费的方方面面，对于餐饮来说体 现的就是社交>产品，吃什么可能不重要，方不方便聊天，交友，氛围好不好，是更重要的要素。 满大叔就是典型深耕广西市场的社交餐饮，以宵夜这个高频社交需求为主要的定位，门店设计 在 1000方左右，加入酒吧音乐元素，并打出了“氛围好，花的少”的口号，在进入的市场基本所 向披靡。 这样模型的设定，其实找到了核心和高频复购需求-熟人社交，通过吃东西，来维护熟人圈 子。 做地标做第一 一线城市门店模型做小，下沉市场门店模型做大，就是这个原因，就是要做地标做第一，这样 才能提供“社交”这个需求。 当然这也与下沉市场成本低廉，和隔绝竞争对手有关系，小样本市场的品牌容量低，所以对于 这类型的品类来说，如果通过门店设计，营销手段，成为地标做第一，一说都知道，是非常非常重 要的。 餐饮店市场分析及掘金下沉市场主要策略研究报告 41 人情营销很重要 在下面市场一个人就代表一个圈子，在品牌运营上除了需要老板极具有人情味（与社区餐饮非 常内容），自己圈子的运营非常重要，尤其是在圈子里面的核心关键人群非常重要。 所以对于下沉品牌来说是极力推荐采取众筹模式的形式来进行开店，一个股东可能贡献的是源 源不断的高频复购生意，他们也需要有更多展示面展示给朋友自己老板的身份，更重要是背后的圈 子，如果在这块做深做透，将是下沉市场非常重要的立足点。 虽然一线品牌已经不断进攻下沉市场，我认为这里仍然是一个极具有潜力，且他们难以撬动的 市场，依赖于一线城市的打法，管理经验，大概率来说是难以撼动下沉市场。 而对于重新着眼和定位下沉市场的其新餐饮品牌来说，从一开始就能摸清楚市场特性，在关键 地方做对，成功几率是很大的，而下沉市场的蛋糕如此之大，餐饮老板们，仍然是有一片巨大的星 辰大海。 对于酒馆市场，因逆势开店而亏损的海伦司，今年也开了“酒馆+烧烤”的模型店，来打下沉 市场。 两个市场本身的餐饮业态就有着各自的特色和商业模式，如今一二线城市餐饮市场已经饱和， 市场竞争压力骤增，品牌们看准下沉市场这块更大的蛋糕开始下沉。 但要攻克下沉市场继续成为领头者，还需要解决很多问题，不过下沉市场确实是未来餐饮发展 的关键词，也是未来餐饮行业发展的趋势，品牌们想要攻破下沉市场，还有很多问题需要待解决， 你认为呢？ 下沉市场的“土著”仍有自己的优势 大牌下沉市场，在逻辑上没有问题，但效果如何呢？喜茶开到县城会火吗？海底捞开到三线城 市，一定拼得过当地的火锅品牌吗？答案并不一定。 大牌进军，难免会出现强龙难压地头蛇的情况，毕竟很多本土品牌经营多年，拥有一众粉丝。 像最初进军长沙的喜茶，也没有干过茶颜悦色，在新开业的红利期内，无论是口碑还是客流量都有 很大差距。在安徽省内，就算是麦当劳和肯德基，面对老乡鸡的竞争，也落了下风。 餐饮店市场分析及掘金下沉市场主要策略研究报告 42 同时，大牌的价格仍是一道坎。海底捞在下沉市场后，不少投资人看空这一做法，原因就在于 高线城市海底捞的价格越来越贵，对下沉市场来说，大部分消费者会认为价格偏高。 而且消费者也有一定的认知差异，不同城市消费者的产品偏好并不相同，这是大牌们下沉市场 难以轻易去撼动的。但我们看到，海底捞也在做出调整，从菜品、口味到价格，都在尽量做到本土 化，符合当地消费者的习惯，只是一切仍需要时间。所以，大牌下沉市场自有赚钱的逻辑，也有其 难处，能不能走好这一步，还要看品牌的操作。 于本土品牌而言，不可否认，大牌的进入一定会“驱逐”大量食品安全、出品、服务有问题的 餐企，但大牌也并非洪水猛兽，“土著”们依然也有自己的优势和生存空间。 正如红餐网专栏作者西哥所说：“任何一个地域，都会拥有属于自己的味觉认知，南甜北咸东 辣西酸，这是深植在各地历史人文繁衍土壤里的基因，不是轻易可以改变的，至少不是短期内能够 改变的。”本土口碑品牌的出品深耕在当地，对标顾客群的味觉记忆，能让本地顾客一见如故，爱 不释手。 本土品牌也不要因为大牌来了就轻易去改变自身特色，这时候自己的特色反而是立身之本。学 习海底捞可以，学习它的服务、管理，但不能做到像海底捞，不然明明有海底捞，消费者为什么还 要去一个像海底捞的地方呢？“这就是‘学我者生，像我者死’。”西哥说，“想要本土最优质的 顾客认可你，就要付出比旁人多得多的精力和人力财力，去寻根，去提炼，去做属于本土的、属于 你自己的菜品，这才是魂。让所有的氛围、环境、服务有底气，让顾客只认你，而且长久只认你的 魂。 随着大量餐企的下沉，餐饮的城市边界或许将会越来越模糊，一线城市可能会存留大量的连锁 大牌，并成为各种创新品类的试验场。而三四线城市消费者既无法抛弃对本地特色品牌的钟情，又 难以抵挡大牌的诱惑，当大牌和本土化餐企实现相对和谐的大融合，这些本土品牌又可能因为学习 了下沉品牌的优点，从而找寻到自己走出当地的钥匙，得到扩张的能力和机会。 四、餐饮店掘金下沉市场主要风险及需注意事项 下沉市场经营餐饮的主要风险 下沉市场潜藏着巨大的增量，但它也有非常鲜明的特性，简单的将一、二线城市的成功经验进 行复制粘贴是不够的。要讨论是否挣钱这个问题，个体案例并不能代表整个行业层面的得失，还是 餐饮店市场分析及掘金下沉市场主要策略研究报告 43 要从其背后的商业逻辑去回答。 下沉市场消费群体最明显的特点之一就是“价格敏感”。与高消费盛行的一、二线城市不同， 相对有限的经济收入，使得下沉市场的消费者在选择时更趋理性。这也成为不少连锁餐饮品牌在 一、二线城市站稳脚跟后不假思索就进军下沉市场，最终却铩羽而归的原因之一。 当心流量误区 曾几何时，来自一二线城市甚至跨国的餐饮企业有着一种堪称“傲慢”的想法：将大型城市已 经拥有的成熟模式和产品复制到小城市，是一种无往不利的“降维打击”。不得不说，这样的想法 在一定程度上，已经预示了一个或许不太美妙的结局。 与一二线城市相比，小城市有着截然不同的生活法则，在这里从事餐饮这样与生活息息相关的 行业，“因地制宜”是必须被纳入的考量。而在众多差异中，流量的不同是起到根本性作用的一 点。大城市巨大的人口规模和成熟的交通基建让流量成为餐饮行业的法宝：只要选址得当宣传到 位，源源不绝的客流就可以维持餐厅经营，复购并不一定是企业最需要追求的目标。但对于规模相 对较小的三四线城市来说，这个方法则有些行不通——除了市中心，小城市的店面辐射范围并不 广，需要牢牢抓住的是周边这“一亩三分地”，想要以流量来维持经营并不现实。 规模较小的城市人们生活圈相对狭窄，更重视情感的经营。 有一种观点认为，下沉市场的经营之道有些类似一二线城市的社区餐饮。尤其是近年来，随着 综合商业体的竞争白热化，餐饮向社区“下沉”渐渐成为一种趋势。“这种社区化拓展并不是真正 意义上的下沉市场模型，本质是经营扁平化的设计，更适合工业化餐饮的发展，”北京邻家小厨餐 饮管理有限公司董事长张勇刚认为，社区餐饮本质是以便捷和口味的平衡放大品牌知名度与销售市 场占有率，打破配送限制，并不断增强餐饮店铺中热门产品的市场关注度，确立的是餐饮品牌与店 铺产品的行业标杆性。因而，大型城市的社区下沉依旧是在打流量牌，与下沉市场的经营不能一概 而论。 下沉市场里，敲锣打鼓式的宣传往往比网络热搜传播得更快。社交圈相对狭窄的环境下，以社 会关系为依托，熟客带新人的方式也来得更为常规。在这里，想要赢得顾客的信任，经营去流量后 的口味与人情才是更有效的途径。 三四线城市的生活和商业区的区分并不明显。 餐饮店市场分析及掘金下沉市场主要策略研究报告 44 小心定位陷阱 对于下沉市场餐饮的定位，一直以来存在着一个想当然的陷阱：下沉市场对于品质的要求低于 一二线大城市。几年过去，市场的反馈直白地告诉我们，这一想法是个错误。 创办于 2006年的北京邻家小厨餐饮管理有限公司，目前服务的下沉市场餐企品牌达 21家，店 铺总计 739家，对于下沉市场的现状，有着跨地域和品类的了解。董事长张勇刚在接受《中国烹 饪》记者采访时，说到他对于下沉市场餐饮定位的观察心得。 “在思考下沉市场时，要尽量避免单纯的低价、小店、缩减、碎片、降级这些内容。三四线城 市的餐饮形态，从味道、服务、规模、黏度、口碑、聚集等方面来看，不但不比一二线城市简单， 甚至往往要高于一二线城市。”张勇刚举了一个例子，“烘焙行业就非常明显，在下沉市场，高低 两个段位的店铺类型，往往是高端品质的那一类经营更加稳定。”越是中小城市，居民收入分级越 是严重。如果说在一二线城市是特色化与普世化同时存在更易立足，那么在三四线城市，相比更 “普遍”的餐饮品牌，超级大店或精品餐饮更容易成为人们生活及商务的热捧对象。 小城餐饮有不一样的商业逻辑 首先，可能还是要归结到缺乏市场稀缺性，标准化没有太大优势。 目前，很多大牌餐企都是规模化的连锁企业，主打的口味和产品大都是标准化、普适性、刚需 的。在下沉市场，刚需餐饮本来就是市场主角，相比之下，当地餐企反而更懂当地的口味，连锁餐 企标准化的口味在这里没有太大的竞争力。 下沉市场并不缺少刚需产品，缺的是品质餐饮。如果用一线城市的品类筛选逻辑，来套用下沉 市场，可能并不合适。 各个下沉市场有着自己不同的特点，一些比较强势的品类也很难在这些市场捞到好处，就像大 杀四方的重庆火锅，在各类火锅充斥的云南、贵州就没有太大存在感。 同时，可替代性高的品类，比如奶茶，也很难大面积开拓，形成规模优势。一些连锁品牌进入 后会发现，自己迅速被模仿，而又因为消费能力等问题，无法快速大面积铺开形成规模，反而成了 别人的探路石。 其次，下沉市场的商业逻辑和一二线城市不同，大城市是社交平台社会，小城镇是熟人社会。 餐饮店市场分析及掘金下沉市场主要策略研究报告 45 在下沉市场，大家更相信熟人圈子的推荐，更像口口相传，一线城市的很多营销手段、营销逻 辑，在这里并不成立。 而且小城的关系网非常紧密，通常朋友就是第一批粉丝，朋友又会带新朋友，形成快捷、有 效、可信度高的传播，门店有什么问题需要改进，也能更快地反馈，信息通路更为流畅。这一点对 “外来者”并不是十分友好。 下沉市场的餐饮业正在升级，无论是人才的回流，还是各大餐企的进入，都在助推这一升级趋 势。 疫情当下，餐企要想吃到下沉市场的红利，就要跳出一线城市开拓的逻辑，重新梳理适合下沉 市场的品类、模式、营销方法。 做不到好吃，你将一无所有 在一二线城市做餐饮，你可以说好吃不重要，但对于三四线城市的人来说，他们要的很简单， 那就是买什么就要有什么。买包子就要有包子的味道，买馒头就要有馒头的味道，如果味道不好， 那无论玩什么无添加、环境好、初心正都救不了。 一二线城市好吃不重要，那是因为有流量，而且顾客不止盯着产品的味道，如果产品不好吃， 但健康无添加就可以了，如沙拉；如果难吃又贵，但老板写着“辛苦你了，我们很难吃”，顾客就 会觉得这个老板好玩、率真。一二线城市的优势在于流量，从城东到城西无论地铁还是开车都很方 便，这个顾客不来，总还有别的顾客来，所以对于一二线城市好不好吃在短期才不重要。 PS：人们总是把短期不重要的看成长期不重要的，而对于长期重要的却视而不见。一二线城市 的人更容易短视，这是流量和数据无法说明的，也正是流量和数据才造成了短视有理的思维。 三四线城市的交通工具是电动车和公车，他们虽然比一二线城市人们的闲暇时间更多，但大多 数人对于吃的耐心更低，他们不愿意排长队，不愿意“千里走单骑”从城东到城西。所以流量对于 三四线城市的门店是不重要的(甚至可以说是没有流量)，除非位置是在城市中心，否则老板每天见 到的基本是周边 0-2公里的人。 没有了会动起来的流量，加上人们也不注重环境等这些“虚“的东西，这也就是为什么小城市 的餐饮看起来总是很 low的原因。 这是两种截然不同的思维，一二线城市的思维是“我(可能)不在乎我帅不帅，但是我也要把自 己打扮的好看点，因为人们(可以)在乎这个”，三四线城市的思维是“别人不在乎我帅不帅，所以 餐饮店市场分析及掘金下沉市场主要策略研究报告 46 我就不需要把我打扮的多好看，其逻辑是人们不在乎我帅不帅，那么我也不(需要)在乎我帅不 帅”。这就是价值网形成的思维遮蔽。 三四线城市的思维很简单，那就是看具体产品的呈现如何，如好不好吃、价格厚不厚道、老板 的亲和度高不高。 当然，三四线城市餐饮讲究的好吃可不止于味道，还有独特性与多元化，他们要吃一些在家里 吃不到、做不好、难以吃到的东西。 为什么三四线城市的餐饮那么难做？为什么三四线城市比一二线城市更注重好吃？在筷玩思维 看来，答案其实很明显，那就三四线城市几乎每家每户都有一个大厨房，每家每户都有一两个会做 饭的家人。 一二线城市的小年轻大多是租的房子，有家人照顾的并不多，而有厨房的房子又不便宜，所以 他们才不在乎餐馆好不好吃。 这就很明显，一二线城市的餐饮门店的竞争对手是另一家门店，而三四线城市的餐饮门店的竞 争对手更多指的是每个人家里的大厨房，是每个人家里会做饭的那个人。 三四线城市做餐饮的难处有两点：一是难在于让人来(流量)，二是难在于让人持续来(复购)， 在没有活动流量的区域，复购就尤其重要了。 生搬硬套一二线城市的餐饮模式，只会在下沉市场折戟沉沙 现在在外拼搏的年轻打工人每逢节假日回老家，会惊奇地发现虽然身处小城市，但生活依旧没 有改变太多。楼下照样有瑞幸、蜜雪冰城，热闹的地方还是出现了肯德基和星巴克，而最受他们喜 欢的火锅，一条街竟然能出现海底捞、哥老官等一众大品牌火锅......一个有实力的餐饮品牌一定 不会满足只在一二线城市走高端路线，当蜜雪冰城的“雪皇”用 4块的柠檬水获得成功的时候，餐 饮的下沉市场的厮杀已经悄然开始..... 对比一二线城市，在三四线城市做餐饮，没有那么高的房租成本，没有太高的人工成本，甚至 在供应链方面，还能有些许优势，但为什么 2015年以前的餐饮下沉没有像想象中来的汹涌澎湃？ 因为在 2015年前后的时间段，三四线城市的消费能力还没有冲破基础的温饱程度，甚至还有部分 地区处在脱贫攻坚阶段。但当全国范围内的脱贫攻坚完成，并开始深入建设产业结构改革后，三四 线城市的消费需求和购买力上来了，移动互联网、综合体等基建也已基本完备，如今的三四线城市 餐饮店市场分析及掘金下沉市场主要策略研究报告 47 已成为餐饮下城掘金的沃土，但做好下沉也不是那么容易的事，需要做好下面这些方面。 “不降价格的下沉等于白费力气” 一线市场的产品、服务等综合标准都能复制到三四线，才是真的下沉，而且还要根据市场成本 属性调整价格，要让更多下级市场的消费者享受到高性价比的食物，否则下沉毫无意义。不论哪里 的消费人群，都遵从先解决生存问题，才会慢慢转向发展。而刚刚解决温饱的三四线城市消费者， 精神层面的消费才逐渐起步，不要期盼他们会为品牌溢价、沉浸体验、网红经济等等买单，在他们 眼里，这些都是花里胡哨，实惠的定价才是根本！ “给足面子，才能挣到里子” 三四线城市的餐饮消费需求不同于一二线城市的刚需型消费需求，更多的是社交类的消费需 求，人情消费、面子消费的潜力不可小觑。奶茶要喝大牌子，火锅要吃食材贵的，吃普通中餐馆子 一定要环境干净、安静的包间......所以，对于这些消费需求 ，在三四线城市的餐饮门店，特别 是餐饮酒店，装修方面要“奢华”一点，尽量多满足一些红白事、团建聚餐、家宴等各种场景的需 求。 “线下的真热闹比线上营销管用，用互联网思维收割不同客群” 开业敲锣打鼓、舞龙舞狮、放鞭炮、请灶君、开光做法.....这些传统的开业庆祝方式可能在 各种剪彩等高大上的宣发手段面前显得有些 low，但是不可否认的是，它们还就是能吸引更多的人 气。三四线城市的人群的传统观念是很强烈的，再多的优惠券和线上花里胡哨的营销都比不上线下 热闹接地气的活动带劲。放下品牌的身段，和消费者打成一片才是正确的下沉宣发手段。 另外。一二线消费者的朋友圈真的只是“朋友圈”，但在三四线城市，家人群、朋友圈是真正 的有好东西就一定会分享的朋友圈，有了这样的基础，配合货真价实的产品，熟人经济模式可以很 轻松的做起来。 “人情味比高大上的产品更有信任感” 标准的普通话、明码标价的产品、规范的收费服务，这些在一二线城市都是应该做到的餐饮标 准，但如果用在三四线城市就会水土不服。为什么呢？因为这样的标准没有温度。下沉市场的消费 者大多有人情敏感性，对人情味的关注大于经济性。带着乡音的方言、提供力所能及的免费服务、 团体顾客聚餐送免费菜、老板或者店长时不时给新顾客上菜等等，这是小城市开店的通用法则，要 是搞特殊、装高冷，那门店一定开不下去。 餐饮店市场分析及掘金下沉市场主要策略研究报告 48 “社群客源一定要服务好” 因为三四线城市不可能有一二线城市那么大的人口流动量，所以基本上都是在做回头客生意， 任何问题都会被街坊邻居传遍，本来圈子就小，如果刻板印象形成，那就真的没生意可做了。定期 给固定客群提供各种优惠，发展成会员用户，这样一来，既能保证固定客源，又能通过他们发展更 多新客户。另外，客群固定就更需要做好需求调研和问题改进，积极接受老顾客的意见，有任何不 满都要在第一时间解决。 肯德基、海底捞、喜茶为何难以攻破下沉市场？ 最近，星巴克发布了 2025中国战略愿景，在中国咖啡市场争夺战的下半场，星巴克计划至 2025年以平均每 9小时开出一家新门店的速度，新增开 3000家门店，覆盖中国 300个城市。 这或许是星巴克历史上最为激进的门店扩张计划。 这也意味着，星巴克要对下沉市场进行更深入广阔的探索。 每 9小时开一家新店，比 2020年下半年到 2021年上半年海底捞平均每天开 家门店的速度 还要快，海底捞当时多数新增门店也是位于三线及以下城市。 但激进扩张让海底捞变得不幸 随着一二线城市的红利触及到天花板，肯德基、麦当劳、海底捞、喜茶、星巴克等餐饮品牌都 更积极探索下沉市场，但目前来看，效果不尽人意。 为何强大的餐饮品牌也很难“降维”攻破下沉市场？ 高线市场与下沉市场的结界 1996年 5月，宝岛台湾的餐饮巨头顶新集团收购了来自美国南部得克萨斯州的洋快餐品牌德 客士，并将其改名为“德克士”，主要做炸鸡、汉堡、薯条等。 那一年，同为顶新集团旗下的康师傅赴港上市，当时刚推出 5年的康师傅方便面已经行销中国 餐饮店市场分析及掘金下沉市场主要策略研究报告 49 大陆，是名副其实的“面王”，连同样来自台湾的“面霸”统一都被按在地上狠狠摩擦。 在方便面领域大获成功的魏应行意气风发，投入 5000万美元准备把平平无奇的德克士好好整 一整，与肯德基、麦当劳正面交锋，当时前者已在中国做了近 10年，后者也有 6年。 魏应行亲自挂帅，在他看来，做西式快餐是一件极为容易的事，无非就是两块炸鸡胸脯、一个 面包而已。 于是，后来者德克士与盘踞在一二线城市的肯麦在“正面战场”展开炸鸡大战，仅用 2年多就 在全国 13个大城市开了 54家直营店。 德克士太追求速度和规模，单店面积多为 600—800平方米，厨房大得可以踢足球，但其业态 并未真正融入当地的商圈和人流，有的甚至开在了医院后面，去医院拐个弯才能看到门面。 肯麦用稳扎稳打击溃了德克士的浮躁冒进，这时候又恰逢 97年亚洲金融危机，连年亏损的德 克士彻底惨败。 但今天，德克士官网说在全国有 3000多家门店，虽然跟肯麦有些差距，但也是中国市场第三 大西式快餐品牌。德克士当年是怎么起死回生的呢？ 回到当年，德克士在痛定思痛之余，做了一个足以改变命运的重大决定——撤出大城市，去下 沉市场。 这一次，他们对下沉市场进行了充分的调研，然后对食品进行差异化革新，充分结合各地消费 者的偏好和特色，做出符合不同人群喜好的、带有中国属性的餐饮。 比如，德克士特意创造出辣味调料包以满足四川消费者的需求；为满足春运期间消费者在火车 上的饮食需求，德克士在全国各地推出烤全鸡…… 同时，德克士还完全放开加盟模式，将利润的 75%归于加盟商，总部只留 25%。在扩张模式上 也跟肯德基、麦当劳、汉堡王、赛百味等完全区分开。 更重要的是，德克士量大且实惠，如果肯麦的汉堡用 10克生菜，德克士就用 20克。 在下沉市场，德克士的租金或只有一线城市的三分之一，但其营业额却能达到一线城市的一 半。 餐饮店市场分析及掘金下沉市场主要策略研究报告 50 肯德基单店年营收五六百万才能盈利，而德克士仅需一半即可。此外，德克士力求填补缝隙市 场，有统计称，在九寨沟县城、石油城格尔木等地区，目前仍然只有德克士一家西式快餐品牌。 这样完全的“错位竞争”，让德克士迅速成为西式快餐里的“县城之光”“小镇顶流”。 当德克士转战下沉市场，还在摸索时，摆过地摊、开过皮鞋厂的温州华怀余、华怀庆兄弟俩凑 了 8万元，在福州一所大学附近开了家汉堡鸡排餐厅，取名叫“华莱士”。 但开了不久，就同样面临肯麦以及残存在城市中的德克士的联合围剿，眼看就要被挤出市场， 华氏兄弟心一横，祭出了价格利器——可乐 1元、鸡腿 2元、汉堡 3元。 杀穿了竞争对手的底线 10块钱可以吃 3个汉堡，让当时的洋快餐从偶尔的打牙祭变成家常便饭，周围大学城的“穷 学生”蜂拥而来。 华莱士不断占领多个大学城，进而凭借超低价格席卷更多下沉市场，现在全国市场的门店数已 达 2万家，比肯麦加起来还多。 行业内有一句话这样描述华莱士：有麦当劳的地方就有肯德基，但没有肯德基和麦当劳的地 方，一定有华莱士。 但快速的扩张也带来了众多食品安全问题，华莱士经常因此上热搜，市场声誉越来越差。 肯麦牢牢占据一二线城市后，发展速度变慢，也开始向下沉市场扩张，这几年更是加快了向下 扩张的速度，肯德基正在试点为下沉市场定制的“小镇模式”，2020年在河南新乡封丘开了第一 家“小镇模式”门店，此后仍在追踪适宜开店的地点。 20多年来，各大西式快餐品牌在一二线城市和下沉市场之间不断横跳交锋，他们或被迫转战 下沉市场，或刚开始就瞄准了下沉市场，或是从高线城市往下推进。 但无论哪种方式，高线市场与下沉市场之间的切换从来不顺利，两者间仿佛存在着一道看不见 的结界。 肯麦在县城、小镇打不过德华，德华在高线城市也站不稳脚跟。 餐饮店市场分析及掘金下沉市场主要策略研究报告 51 比如在封丘探索小镇模式的肯德基。根据封丘本地人回忆，从肯德基(封丘店)出门，向左走 50米左右就有一家名叫“麦克思”的河南本土快餐店(装潢也大多采用类似肯德基的红白配色)， 向右走 600米左右则有一家华莱士。在华莱士门外的显示屏上，还常常滚动着亮眼的促销字样。 与之相比，除去几款“小镇定制菜品”稍显特色，肯德基(封丘店)的其他产品维持了在一二线 城市时的高价格，这就让很多消费意愿停留在 10-15元之间的当地人难以接受。 毕竟，当地人对西式快餐的要求本就不高，既然能在麦克思/华莱士以更低的价格享受到与肯 德基类似的产品与服务，他们又有什么理由选择后者呢？ 对此，肯德基也深感无奈。据业内人士透露，“肯德基虽然会降价，但是选址位置成本上高于 华莱士。成本决定价格，继而决定定位群体。” 而德克士那么多门店里，只有 200家在北上广深，还是要靠总部投资开直营店，在高线城市打 响品牌。 但相比在广阔下沉市场的餐饮品牌，苦于高线城市流量见顶的餐饮品牌似乎更急切开辟下沉战 场。 瑞幸、星巴克等咖啡连锁品牌已经开始下沉三四线城市，推出平价咖啡，吸引潜在消费者； 喜茶在 2020年推出了子品牌“喜小茶”，以开副牌的方式布局下沉市场； 前阶段因亏损而被热议的海底捞，陷入此种困境很大程度上也是因为这几年主要在下沉市场进 行的盲目扩张； …… 很多高线品牌下沉后陷入到尴尬的局面，反映出一个普遍存在的现实： 当很多成名已久的餐饮品牌高调进入下沉市场，并试图将自己在一二线城市业已成型的商业模 式复制到这里时，才发现自己在过去赖以成功的经验在这里纷纷失灵，预想中的“降维打击”终成 梦幻泡影。 虽然这背后的原因不一而足，但究其根源，恐怕还是这些餐饮品牌小看了下沉市场与一二线城 餐饮店市场分析及掘金下沉市场主要策略研究报告 52 市截然不同的商业生态。 截然不同的商业生态 一般认为，下沉市场指代的是三线以下城市、县镇与农村地区的市场。 根据民政部统计数据，截至 2021年底，全国共有地级行政区划单位 333个，县级行政区划单 位 2843个，乡级行政区划单位 38558个。 在这些区划当中，一线城市有 4个（北上广深），“新一线”城市有 15个（成都、杭州、南 京等），二线城市有 30个（无锡、佛山、合肥、 大连等），一线、“新一线”、二线城市共 49 个，其他均属于下沉市场范畴。 49个发达城市的行政面积仅占全国总面积的 5%多，也就是将近 95%属于下沉市场，人口接近 10亿，一个堪比美国总人口三倍的数字。 与其说这是下沉市场，不如说这是大众市场。 这里也有截然不同的商业运行法则与逻辑。 以一二线城市为例。作为由一个个“陌生人”组成的“社交平台社会”，如何获取更多的流量 (让更多的人来)是常驻于此的餐饮品牌最需要考虑的问题。 毕竟，依托一二线城市庞大的人口规模与完善的交通网络，餐饮品牌只要做好选址与营销，源 源不断的客流就会为其发展带来一定保障。换言之，这里的餐饮品牌不用太追求消费者的复购，即 培养熟客。 这与下沉市场对复购的重视形成了鲜明反差。 作为由一个个熟人组成的“熟人社会”，无论是相对有限的市场容量带来的品牌下沉力相对受 限，还是相对缓慢的人口流动带来的居民生活圈相对狭窄等等，都使得扎根于此的餐饮品牌更注重 熟客的培养。 正如一位在湖南某三线城市开烧烤店的老板所说，“所谓做生意，就是熟客带新客，然后老板 和新客混熟，接着再让新客持续带人过来，把人服务好了，这比发优惠券引流还实用……总之，只 要别把一线城市的傲气带过来，在三四线城市开店还是不难的”。 餐饮店市场分析及掘金下沉市场主要策略研究报告 53 当然，这建立在产品本身能够满足当地人口味的基础上。不然，像海底捞这样一贯重视服务的 餐饮品牌，早就在下沉市场大杀四方了。 显然，这样的场景并没有出现。 我国仅火锅就可以分为川渝系、粤系、江浙系、云贵系、北派和其他六大类，每一类下面又可 以进一步细分，行业集中度非常低。出身川渝系的海底捞，能凭借其标准化的优势快速布局下沉市 场已然不易，适应各地口味难度太大。 比如在广东，相比重油、重辣的川渝系火锅，这里的火锅一般以清汤做汤底，以海鲜、牛肉做 主要食材，味道讲究一个“鲜”字。八合里就是这里的本土火锅品牌，在当地人心中有着极大的影 响力。 除此之外，下沉市场人群很大的特点就是“价格敏感属性”。 与盛行高消费的一二线城市不同，相对有限的经济收入，使下沉市场的消费者在消费时更理 性。 这是否意味着餐饮品牌只要能保持低价优势，就能在下沉市场无往而不利？ 诚然，像正新鸡排与蜜雪冰城这样深受下沉市场消费者喜爱的品牌，低价是二者在发展过程中 的一大优势。而肯德基这样的餐饮巨头，在下沉市场干不过华莱士等本土快餐品牌的一大原因也在 于价格。但如果就此将下沉市场消费者的喜好与低价划上等号，就太小看下沉市场了。 正如北京邻家小厨的董事长张勇刚所说，“在思考下沉市场时，要尽量避免单纯的低价、小 店、缩减、碎片、降级这些内容。三四线城市的餐饮形态，从味道、服务、规模、黏度、口碑、聚 集等方面来看，不但不比一二线城市简单，甚至往往要高于一二线城市。” 这点在小镇青年崛起后尤为明显。 作为下沉市场在餐饮领域的消费中坚，有钱有闲，是外界对小镇青年的普遍认知。 的确，与大多数生活在一二线城市的都市白领相比，大多数能在下沉市场安稳度日的小镇青 年，包括从一二线城市回流的都市白领，往往有着更多可供挖掘的消费潜力。 餐饮店市场分析及掘金下沉市场主要策略研究报告 54 这部分人普遍生长在互联网时代，对外界有着远超前人的认知。换言之，“没吃过猪肉，也见 过猪跑”的小镇青年更不好糊弄。 正是这份清醒，倒逼着那些想要在下沉市场谋求长远发展的餐饮品牌向消费者看齐。 总而言之，下沉市场为我们展示了一幅与一二线城市截然不同的商业图景。虽然其常常被外界 贴上“土味”“low”的标签，但从中散发出的浓厚生活气与实用主义气息，无疑展现了我们这片 土地最真实，也最不应被外界轻视的一面。 更何况，只要我们仔细了解过地方餐饮品牌，就会发现小地方同样可以诞生大品牌。 强势崛起的地方餐饮品牌 与很多来自一二线城市的知名餐饮品牌相比，地方餐饮品牌在下沉市场往往占据着发展的先手 优势。 这种优势也让不少所图甚大的品牌在摸索出适合自己的扩张道路后崛起。 一个比较典型的例子就是甜啦啦。 作为从安徽蚌埠走出来的餐饮品牌，甜啦啦在短短的 7年间就开设了 6000多家门店，足迹遍 布 31个省级区域、200多个城市，发展势头相当猛烈。 就是这样一匹从下沉市场跑出来的黑马，其创始人王伟的早期创业史却难言成功。无论是老家 的烧烤生意，还是蚌埠的麻辣烫营生，长久的小打小闹始终无法满足王伟做大做强的创业雄心。 直到 2014年，随着传统茶饮的没落与新式茶饮的崛起，敏感捕捉到这一点的王伟决定投身茶 饮行业。 起初，他选择加盟其他茶饮品牌。但在意识到身为加盟商的自己无法对产品拥有更多话语权 后，积攒起足够经验的王伟最终在 2015年另起炉灶，推出了定位为“平价”的甜啦啦。 为了建立起稳固的低价优势，甜啦啦于 2016年在蚌埠建立起自己的生产基地。 此后，为了缩短加盟门店的配送距离，减少成本，放眼全国的甜啦啦又在长沙、郑州、天津等 地建立分仓。与此同时，也在湖南、广西、云南等省份建立了自己的专属茶基地/果园，配合其自 餐饮店市场分析及掘金下沉市场主要策略研究报告 55 建的冷链物流体系，搭建起完整的供应链体系。 再加上甜啦啦多年来一直保持“平价”，(与正新鸡排“赚一个鸡排的差价”理念相似)，让其 在下沉市场中获得了极大的拓展优势。 以一杯价格为 6元的奶茶为例，甜啦啦的毛利润率可以保持在 60%左右，成本与其他茶饮品牌 售价 10元/杯的奶茶相近。 当然，在拓展的背后，最关键的还是甜啦啦对加盟的放开。由此迅速打开市场、提高盈利。 在多种因素的综合影响下，甜啦啦在下沉市场有着不错的消费基础与口碑，就算与蜜雪冰城相 比也不遑多让。 这也让那些寻求下沉的餐饮品牌大感头痛，比如喜茶。 作为高端茶饮的代表，喜茶选择了主流的下沉方式——开副牌，推出了“喜小茶”。遗憾的 是，与肯德基、海底捞类似，喜茶的下沉很难说成功。 以长沙市场为例。在这里，除了蜜雪冰城与甜啦啦这两位劲敌，喜茶还要面对长沙的本土品牌 ——茶颜悦色。虽然供应链的问题让其在过去的很长一段时间内被“困”在长沙，但在长沙，茶颜 悦色是当之无愧的“茶饮王者”。 当喜茶下沉长沙市场时没有与茶颜悦色硬碰硬，而是与其联名合作，共同打造出“喜笑颜开” CP，一时间被消费者视为佳话。不过，就往后的发展来看，喜茶并没有因此在长沙市场讨得太多便 宜，茶颜悦色始终占据着绝对优势。 不容忽视的问题 如果说在互联网尚未得到大规模普及的过去，下沉市场与一二线城市对彼此施加的影响力尚且 有限，二者也可以在一定程度上保持“井水不犯河水”的局面。随着互联网在下沉市场的普及率逐 年走高，以及与互联网深度绑定的年轻一代的快速崛起，如今不同经济区域间的距离正被逐渐拉 近。 不过，随着距离的拉近，更多的不堪也暴露出来。最常见的，就是山寨问题。 客观地说，下沉市场确实更容易诞生山寨品牌。 餐饮店市场分析及掘金下沉市场主要策略研究报告 56 比如茶颜悦色。2019年，一家名叫“茶颜观色”的奶茶店就开在了茶颜悦色对面。面对二者 相似的 logo与外观，不仔细观察还真容易搞混。如果事情只是到此为止还没有什么。就在同年 10 月，茶颜观色背后的洛旗公司向法院起诉茶颜悦色，声称其侵犯自己的商标，并要求茶颜悦色就此 向自己赔偿、道歉。 不出所料，洛旗公司因主观恶意明显，被法院驳回诉讼请求。一年后，茶颜悦色以“不正当竞 争”为由向洛旗公司发起反击，最终从法院处讨回了公道。 像茶颜观色这样的例子还有很多，比如益禾茶、奈洱の茶、麦肯基等等。据业内人士透露， “山寨产业早就已经有了一套明确和标准的玩法，并且被总结出了系统的方法论。” 记得在喜茶刚推出喜小茶时，许多吃瓜群众也将其视为喜茶的山寨版，不久后，喜小茶真遭遇 了山寨风波。虽然此事在坊间已经沦为笑谈，但反映出的山寨问题却不容忽视。 除了山寨问题，地方保护主义的问题也不容小觑。 餐饮人胡燕平曾向媒体透露，“三四线城市缺少的不是机遇，缺少的是对普通创业者的包容和 不太友善的经商环境。” 之所以如此笃定，是因为胡燕平在下沉市场不愉快的开店经历。试想，“从开业到现在的 70 多天里，城管局来了 10次，环保局来了 5次，工商局来了 7次，这些大佬来了之后都会留下一句 话：‘不行的话，你这里就只能停业整顿了！’” 对餐饮从业者来说，停业整顿自然是晴天霹雳。由此，被死死拿捏的胡燕平只好在曲折中艰难 前行，并无限怀念一二线城市相对包容且友善的经商环境。 这为我们揭示了下沉市场异常真实的另一面：一个讲究人情世故的“江湖世界”。身处此地， 一切都要按这里的既定规则行事。 不过，对消费者来说，更多关注的终归还是产品以及性价比。在经济持续下行、疫情反复不 已、口袋逐渐收紧的今天就更是如此。 从某种程度上来看，当下一二线城市的消费正呈现出“第四消费时代”的特征，即“去品牌化 的理性消费”。我们不妨大胆推测，随着消费者主权意识的逐渐觉醒，下沉市场或将跨过一二线城 市曾经的消费路径，与后者迈入同一个新的餐饮消费时代。 餐饮店市场分析及掘金下沉市场主要策略研究报告 57 跟风在下沉市场开餐饮店亏损原因 加盟星邀约作者,优质财经领域创作者,活力创作者 关注 近几年，下沉市场成了餐饮业的香饽饽，但大批闯进下沉市场的餐饮人却都铩羽而归，为什 么？ 疫情的影响，行业的内卷，消费者需求的收缩，迫使大批餐企挺进下沉市场寻找增量。 比如海底捞，2020年在三线及以下的城市开了 257家店，2021年上半年又增加了 344家；肯 德基，2021年新开门店超 1200 家，新入城镇 160 个，超一半新店在低线城市中。 与此同时，各路媒体放大下沉市场的蓝海前景，也推动大批创业者前仆后继，投身小镇县城创 业开店。 一来二去，下沉市场俨然已经成了“流量大明星”，备受追捧。但同时，很多人可能也注意到 了一个奇怪的现象，那就是 很多高调进军下沉市场的品牌，很少发出“凯旋之音”，大多数是去 了便没了声音。 怎么回事？ 究其原因，或许在于， 大家都只看到了下沉市场的“好”，而忽略了其中的“坑”。 今天这 篇文章，我想和大家分享一下，餐饮人进军下沉市场，经常会栽的四个大“坑”。 盲目扩张或降价，忽略了低价的核心是成本和效率优势 海底捞无奈关停部分下沉市场门店；网红雪糕“钟薛高”在三、四城市销量惨淡……这些要名 气有名气，要资源有资源的大品牌在下沉市场为何失意而归？ 原因之一就在于，太贵了。实际上，现在 三四线城市和一线城市在消费水平上，还是有很大 差距的 ，且相比于一线城市，三四线城市消费者对价格的敏感度更高，高等级城市相对可接受的 价格，到下沉市场后往往会碰壁。 根据美团外卖数据显示， 2020年下沉市场用户实际单均价为 元。 而海底捞在三线及以 餐饮店市场分析及掘金下沉市场主要策略研究报告 58 下城市的人均消费金额在 元左右，远远超过下沉市场消费者的平均消费水平。 这时候也许有人会问，很多品牌去县城都降价啊，海底捞不可以降价吗？并非海底捞不愿意降 价，而是这个价格已经无法再降低了，再降价成本利润便会受损，尤其是在这些年物价和房租逐年 上涨的情况下。 钟薛高也是如此，即便它在一些下沉市场的价格已经降低到 10元，不足一线城市的一半了， 依然还是下沉市场雪糕界的价格天花板，消费频次做不起来。而倘若再往下降，它的原料、供应成 本便会包不住。 在下沉市场， 品牌之间比拼的，表面上看是价格优势，本质上其实是成本优势、效率优势。 蜜雪冰城之所以能将产品价格压低到个位数，并持续稳定不变，得益于它在各个运营环节上的 成本“压缩”，以及庞大的规模效益。 因此，餐企要想在下沉市场落地发芽，长期稳定发展下去，千万不能掉进性价比的陷阱，盲目 “勒紧裤腰带”降低产品价格，而应该“精心策略”，用战略的方式，让自己的成本领先于同行， 规划好盈利模式。 市场洞察不足，忽略了不同市场消费偏好的巨大差异 由于生存空间，成长环境等因素的不同，三线及以下城市的消费者和一二线城市消费者的消费 偏好，也具有相当大的差异。 如果 单纯将头部市场的需求复制到下沉市场，在战略方向上就是错误的 ，因为二者的需求偏 好根本就不同。 元气森林下沉到三四线城市时，把在一二线城市起家的“无糖”饮料，直接复刻到下沉市场， 结果销量远远不如口味比较“甜”的饮料。因为，下沉市场的消费者对“甜”饮料的喜欢比“无 糖”要强许多。 在小镇或县城的售货柜上，摆在最前面的往往是可口可乐、统一等含糖饮料，最不起眼的地方 才是元气森林。 再比如咖啡。《中国现磨咖啡白皮书》显示，中国现磨咖啡共有 万家咖啡馆，位于二线 及以上城市的咖啡馆数量占 75%，在三线以下城市，精品咖啡馆的占比不足 1%。 餐饮店市场分析及掘金下沉市场主要策略研究报告 59 为什么下沉市场的精品咖啡店占比这么少？难道精品咖啡都不想去抢夺这块肥肉吗？ 其实不然，而是下沉市场的消费者未经过咖啡的“市场教育”，对咖啡的认知和消费欲望和一 二线城市的差距实在太大了，咖啡“爱好者”的体量也远远不如一二线城市。这也是星巴克和瑞幸 大力入局下沉市场，却难以实现规模化扩张的原因。 一个市场或是群体的消费偏好，短期内是很难改变的。 因此，品牌要打下沉市场，只有两条 路可走，一是因地制宜地调整产品以及经营战略，以“空杯心态”从零做起；二是身先士卒，投入 巨额成本教育市场，这必然是一个长期且艰巨的过程。 只看到蓝海，忽略了下沉市场也存在激烈的竞争 很多餐饮人以为，只要将目标锁定在下沉市场的蓝海上，就能避开像一二线城市那样的“内 卷”。可这到底只是餐饮人脑中的“幻想”。 从公开的数据来看，下沉市场确实容量大，也有足够多的市场潜力，可是 下沉市场也有它独 特的分散性，单个地方市场的“容量”其实并不大。 一二线城市可以同时存在多个品类和品牌，因为人口数量庞大。下沉市场也有庞大的 6亿人 口，但这些人却被分散在一个个容量极小的细分市场。 一些在单个一二线城市就可以开 20家店的品牌，到了单个细分下沉市场，往往只能开五六家 店便饱和了。比如海底捞在西安能开 40多家门店，下沉到咸阳就只有五六家。 与此同时， 在这些容量极小的单个细分市场，我们也会面临众多竞争对手。 其中，很大一部 分是本地的品牌，这些本地的品牌往往比外来的品牌更懂当地的消费习惯，更具竞争优势。 此外，还有一部分让餐饮品牌格外头疼的竞争对手——大批蛮不讲理的“山寨”品牌。 受信息差等各种因素影响，下沉市场早已成为“山寨”泛滥的市场。一旦某个品牌走红，很快 就会出现大批高仿店，他们打法野蛮，爱搞“价格战”，硬是把市场搞得乌烟瘴气，蓝海变红海， 竞争变内卷。 照搬成功经验，对下沉市场的独特属性知之甚少 一、二线城市是“陌生人”组成的社会，下沉市场则是“熟人市场”，是在亲戚好友与邻里关 系的基础上，不断往外辐射的关系网。这就决定了 一二线的产品模式、营销模式、获客模式不太 适用于下沉市场。 餐饮店市场分析及掘金下沉市场主要策略研究报告 60 产品模式。 一些品牌会把自己在一二线城市的产品模式照搬到下沉市场，结果“格格不 入”，惨淡收场。 呷哺呷哺曾经将一人一食小火锅的模式搬到到下沉市场，结果遭遇了一系列滑铁卢，因为一人 一食的的产品模式不适应“熟人市场”，这里的年轻人吃火锅大都是“聚会”的形式。 营销模式。 在一、二线城市做营销时，餐企的方法是投广告、做直播、搞公众号，怎么流行 怎么来，可是到了下沉市场，这些方法大都失效。 我们会看到一个有趣的现象：下沉市场一个新店开业，会让一个电动车队放着喇叭全县兜圈， 或是插旗巡游，这些 看似“土味”的营销方式，传播效果却是最好的 ，因为熟人社会下，大家有 一定的信任度，传递的信息越直接越好。 获客模式。 《人生一串》这部纪录片已经很好地阐述了下沉市场的获客方式： 熟客带生客， 老板与生客混熟，生客再带生客。 换句话说，下沉市场的获客模式是以熟人为基础，裂变更多客 户来稳定生意的模式。 诚然，下沉市场确实潜藏着巨大的增量，但它也有非常鲜明的特性，餐企盲目下沉，大概率会 铩羽而归。做好足够的洞察，再采取有针对性地战略，或许才能找到在下沉市场的增长方案。 五、餐饮店《掘金三四线城市市场下沉策略》制定手册 在明确“掘金三四线城市市场下沉策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制 定成员，进行学习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具 体方案。 动员与组织 在决定制定实施“掘金三四线城市市场下沉策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战 略规划。设计战略规划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设 计经验且对行业发展趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作 人员，共同组成一支具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计“掘金三四线城市市场 下沉策略”规划。同时，企业应为小组提供尽可能齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企 餐饮店市场分析及掘金下沉市场主要策略研究报告 61 业外部机遇与挑战进行 SWOT分析，进而有效提升企业战略规划的科学性和准确性。 动员 对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就 要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断 加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面， 应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划 管理提供团队支撑。 部门 序 号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时间 备 注 1 决定在公司推行 “掘金三四线城 市市场下沉策 略” 召开专门会议就推行“掘金三四 线城市市场下沉策略”作出决定 2 成立公司“掘金 三四线城市市场 下沉策略”建设 领导和制定小组 确定公司“掘金三四线城市市场 下沉策略”建设小组的人员及分 工。公司应当设立战略委员会， 或指定相关机构负责公司发展战 略管理工作，履行相应职责。 动员 3 进行建立“掘金 三四线城市市场 下沉策略”思想 动员 召开公司建立“掘金三四线城市 市场下沉策略”思想动员会 组织 战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略 实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自 的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。 由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程 中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层 由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了 企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能 部门管理者以及专职计划人员。 成员 职责 餐饮店市场分析及掘金下沉市场主要策略研究报告 62 （一）董事会 从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务： （1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。 （2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出 具体的改进措施。 （3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给 企业造成的影响。 （二）高层管理 者 企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企 业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层 管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。 公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾 问组成。 （三）专职计划 人员 当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一 部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责 的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种 数据，提出和评价各种可行的战略选择。 学习与研究 学习方案 部门 序 号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时间 备 注 1 组织相关人员参 加“掘金三四线 城市市场下沉策 略”班学习 领导小组和公司主要干部系统学 习 “掘金三四线城市市场下沉策 略”的意义与方法 2 组织员工需求调 查 组织员工满意度调查和需求调查 学习 与准 备 3 组织执行组成员 参加“深化班” 学习 执行员核心成员参加“深化班” 学习，草拟方案 研究方案 构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目 标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制 定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。 餐饮店市场分析及掘金下沉市场主要策略研究报告 63 也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指 明发展方向，为项目提供决策支持服务。 事项 建议 研究机制 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部 门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。 研究团队 形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管 理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部 门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。 优化战略研究 组织架构 建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支 持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。 构建开放式研 究网络 加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开 放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。 加快信息、成 果共享与成果 转化 推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研 究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。定期发布《战略发展报告》《行业要 览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期报告。 加强战略研究 队伍建设 以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨 培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固 和提升业务战略研究队伍水平。 制定前准备 企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展 战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业 在经济市场中不断的发展。 制定原则 科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析 找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。 原则 建议 社会性 战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内 部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因 素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。 科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评 餐饮店市场分析及掘金下沉市场主要策略研究报告 64 价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的 实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具 有科学性。 实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对 策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的 深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。 前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当 前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互 动结果进行分析和判断来获得。 创新性 创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高“掘金三四线城市 市场下沉策略”有效性的关键，创新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提 高消费者对商品的满意度，赋予企业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综 上，对创新创造引起重视是实现企业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略 的有效应用，同样离不开企业的创新和创造。 全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但 又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综 合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚 至是相当具体的。 动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需 要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、 永远不变的应用。 长远性 企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。 企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条 件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。 竞争性 在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以 使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得 以立足。 全局性 企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略 相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。 整体性 即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中 也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。 实事求是 即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策 方案有实施的可能性。 保证信息的准 确性和完整性 企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性 和完整性是企业实现科学决策的关键。 对比选优原则 企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并 在实施方案中择优选择。 减少副产作用 原则 企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确 执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。 坚持民主原则 企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研 究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。 餐饮店市场分析及掘金下沉市场主要策略研究报告 65 注意事项 企业在实施“掘金三四线城市市场下沉策略”时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采 取适合自己的决策，从而在市场竞争中保持不败之地。 注意事项 分析 企业战略规划 制定较为随意 目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会 整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门 造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏 离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落 到实处，充分发挥其应有的积极作用。 企业战略规划 实施不够到位 虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全 力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作 用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战 略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。 企业战略规划 调整不够及时 许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调 整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。 在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向 歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。 缺少消费者视 角 一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低 成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需 求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经 过消费者的认可。 缺少外部协作 视角 一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略 理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业 间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业 间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战 略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。 不同战略界限 不明 成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙 战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界 限不明。 有效战略的关键点 战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨 论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者 只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定 过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通 过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所 共知。 另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后 餐饮店市场分析及掘金下沉市场主要策略研究报告 66 3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值 得防范的。 关键点 内容 可预期的战略 目标 战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企 业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定， 也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。 建立健全战略 决策体系和责 任体系 发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管 理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制 定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积 极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高 效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略 任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略 营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。 做好市场的调 查、细分、定 位 实施“掘金三四线城市市场下沉策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确 的市场定位基础上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方 面的差异性，准确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要 根据企业现实和未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。 要实施“掘金三四线城市市场下沉策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成 为基础。由于市场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方 面的具体信息，并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求 的条件，根据公司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满 足客户的需求。 战略要有连续 性 任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就 等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的 做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家 公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变 化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的 话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。 环境适应性 差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的 变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获 得组织与环境的协同与适应。 竞争位势与定 位 差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确 的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。 面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。 实施差异化贵 在创新 随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个 普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些 都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效 药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟 进。 差异化应恰到 好处 引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于 任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略 就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的 餐饮店市场分析及掘金下沉市场主要策略研究报告 67 营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一 是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价 值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。 难以模仿性 企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和 通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所 以管理资源是在别处无法简单复制的。 核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争 力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。 要及时延展和 升级 任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件 的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承 过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。 动态能力 动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能 力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环 境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。 在自身产品上 完善 企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠 自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信 贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生 产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实 现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投 资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。 在企业组织管 理上完善 企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通 过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就 是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治 理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员 工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法 规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法 规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作 井然有序。 在企业竞争核 心上完善 企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技 术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中 “标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参 考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激 励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源 泉。 加强创新创造 能力 在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族 具有生机与活力的保障, 也是企业“掘金三四线城市市场下沉策略”的有效措施, 主要包括产 品的创新、用途的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企 业抢占市场份额做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。 要有一个独特 的价值诉求 就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于 什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了 你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太 可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。 精心设计的价 值链 要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能 有特色否则只能在运营效率上竞争。 餐饮店市场分析及掘金下沉市场主要策略研究报告 68 要做清晰的取 舍，并且确定 哪些事不去做 制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之 重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的 事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手 做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。 在价值链上的 各项活动，必 须是相互匹配 并彼此促进的 西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是 某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整 个战略都模仿过去才能有效。 战略组成与制定流程 战略结构组成 战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对 策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。 项目 具体 总体目标 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目 的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验 方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。 企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体 发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指 导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战 略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。 企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而 编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能 部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织 落实经营战略。 战略制定流程 第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务， 达到怎样的目标。 第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要 重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。 第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争 者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。 第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。 餐饮店市场分析及掘金下沉市场主要策略研究报告 69 第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零 售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。 第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财 政预算等。 部门 序号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时 间 备注 1 确定企业的发展 方向及目标 召开专门会议确定公司战略目标。 2 科学编制公司 “掘金三四线城 市市场下沉策 略” 战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规 划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作 任务和实施路径。 3 制定相关的约束 和政策 这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的 平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最 好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目 标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出 现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。 这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资 源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者 说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以 做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂 长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观 的，实际情况难以完全相符。 4 基于公司战略修 订公司相关制度 整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理 等制度。 5 形成完整“掘金 三四线城市市场 下沉策略”方案 将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案 方案 制定 6 “掘金三四线城 市市场下沉策 略”方案的研讨 和修订定稿 组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订 具体方案制定 具体方案制定 根据公司实际情况制定 餐饮店市场分析及掘金下沉市场主要策略研究报告 70 项目 策略 愿景规划 企业的使命、愿景，长期目标或发展期许 战略目标 未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度 战略规 划方面 支持能力 目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？ 商业定位 业务定位、目标市场、客户的选择与需求 行业状况 行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比 企业情况 公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规 避或优化改善？ 盈利能力 业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。 商业模 式方面 新商机 有无新的发展可能/创新机会/提升空间？ 市场方 面 营销方 面 产品方 面 运营方 面 企业文 化方面 餐饮店市场分析及掘金下沉市场主要策略研究报告 71 配套方案制定 分类 项目 具体内容 组织架构 组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？组织规 划方面 沟通协调 内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？ 产业规划 公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规 划方面 资本规划 公司有无融资规划和上市规划？ 配置情况 人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划） 培训发展 培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况 薪酬激励 相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议 人力资 源管理 方面 绩效管理 绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存 在问题或担心、优化建议 企业文 化方面 文化影响 工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等 六、餐饮店《掘金三四线城市市场下沉策略》实施手册 培训与实施准备 在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业 员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战 略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源 管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战 略，顺利达到企业战略规划执行的需求。 部门 序 号 推动事项 推动要点 责 任 人 推动时间 备 注 培训 与实 施准 1 进行方案培训和 实施动员 分别进行激励对象和全员宣讲方 案并动员做好相关准备 餐饮店市场分析及掘金下沉市场主要策略研究报告 72 备 2 按方案要求调整 组织分工和配置 资源 对公司的组织架构、职能分工和 人力资源配置等相关资源进行优 化，确保按要求配置到位 试运行与正式实施 试运行与正式实施 当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点 目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之 后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都 得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从 而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。 部门 序号 推动事项 推动要点 责任人 推动时间 备 注 1 试 运 行 实施 2 正 式 实 施 实施方案 结合实际、精心制定工作实施方案 面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，印发“掘金三四线城市市场下沉策略”工 作实施方案和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和举措进行 层层细化分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质 量、有成效地开展。 战略实施全过程闭环 管理 公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建 立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考 核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制 度、流程及工作标准。 编制年度实施要点 年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年 度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各 级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中 餐饮店市场分析及掘金下沉市场主要策略研究报告 73 的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管 理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。 强化战略沟通分解 战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规 划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、 可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点， 导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广， 逐步增强业绩考核的战略导向。 推进战略执行落实 战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责， 团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机 构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及 时向战略管理机构报告。 构建执行与推进体系 构建“掘金三四线城市市场下沉策略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落 地。 有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计 划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。 对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将 战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在 那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。 好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任 务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就 能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。 战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的 发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！ 战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰 而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略 竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背 景下推进企业建设具有长远意义。 加强组织领导、建 加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、 餐饮店市场分析及掘金下沉市场主要策略研究报告 74 财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。 加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确 保各项措施部署落地。 立动态督导督办机 制 加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时 做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。 大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传 报道工作进展和取得的成效。 组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建 议，推动形成全员参与的良好氛围。 积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推 广典型做法。 营造全员全链条参 与环境 加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核 兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。 增强实施保障能力 切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网 络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效 果。 环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识 和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。 基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专 家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略 风险。 注重战略风 险防控 实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠 前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。 找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架， 结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共 同反应公司业绩情况。 为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低 成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报 率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。 加大业绩考 核力度 在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分 卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。 动态管理与完善 持续变革是战略执行的精髓 餐饮店市场分析及掘金下沉市场主要策略研究报告 75 建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目 一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。 对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定 程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。 要达到企业制定“掘金三四线城市市场下沉策略”的目标，就必须进行持续的变革；只有持续 变革，才能真正形成最适合、最优的战略。 根据竞争环境变化进 行灵活调整 应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整， 这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环 境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情 况，进而促进企业的良性发展。 战略管理工作应遵循 动态调整原则，保持 战略规划体系的科学 性、前瞻性、适用性 和有效性。 总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修 编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入 规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原 则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导， 加快差异化发展步伐。 进一步研究完善公司 发展战略 进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加 强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、 路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。 战略评估、考核与审计 开展战略执行评 估 战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到 可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度 战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。 实行战略绩效考 核 公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试 点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推 动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。 加强战略监察审 计 公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方 向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度 予以责任追究。 七、总结：商业自是有胜算 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。 决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提 餐饮店市场分析及掘金下沉市场主要策略研究报告 76 升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平， 最终的结果基本是公平的。 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差 别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑 战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。 做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固 然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高 度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼 洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是 截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指 引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层 次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。 亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明 白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性 的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而 且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！ 那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什 么？ 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同 行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产 业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。 盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 餐饮店市场分析及掘金下沉市场主要策略研究报告 77 盛世华研 注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示 深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。 注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研 究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如 需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 餐饮店市场分析及掘金下沉市场主要策略研究报告 78 法律声明 版权声明 本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公 司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集 于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以 任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共 和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出 处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律 后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追 究其法律责任。 免责条款 本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他 研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本 报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分 数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可 靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因 使用本报告而产生的法律责任。 本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部 分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专 项研究咨询服务。