迪海·蔚蓝海湾年度营销执行报告
谨呈：深圳市迪海投资发展有限公司
海 生 活 · 蓝 无 限
一：2012年度项目回顾
三：项目产品分析
四：推盘及定价方案
五：2013年度营销目标
六：2013年度营销推广策略
二：当前客户分析
目录 Catalog•
1 PART 1：2012年度项目回顾
8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月
前阶段营销总线
驻场筹备 11月1展示
中心开放
营销初期：9月13日进驻，10月3日展示中心具备接待功能，11月1日展示
中心正式开放，12月10日现场工地开工仪式举行，帝豪酒店产品发布会推
出。
营销真空期：2013年1-3月，无任何营销动作。
真空期的营销脱节，使项目在推广中处于被动地位；
2012已经过去！2013继往开来！
9月13日正式
进驻
12月10产品发布
会，现场开工仪
式举行
项目回顾•
前阶段主要营销动作回顾-报纸
2012 年9月13日汕头日报
整版硬广
2012年11月12日汕头日报，汕头
都市报，汕头晚报半版新闻采编
2012年11月23日汕头都市报半版新
闻采编
项目回顾•
前阶段主要营销动作回顾-户外
2012 年9月第一版君华户外（自在） 2012 年11月第二版君华户外（自
在）
2012 年12月第三版君华户外（自
在）
2013 年1月第四版君华户外（班
诺）
项目回顾•
前阶段主要营销动作回顾-户外
2012 年11月第一版捷龙户外（自
在）
2013 年1月第二版捷龙户外（班
诺）
项目回顾•
前阶段主要营销动作回顾-电视
独家冠名汕头电视台《
天下潮商》节目
2012年12月3日起播，共24集，次
日重播，播放25天。
1、节目冠名。
2、节目前后各播出一次5秒冠名标
版，形式为“《天下潮商》由迪海蔚
蓝海湾冠名播出”。
3、《天下潮商》节目前、中各播出
一条30秒3D片。
项目回顾•
前阶段主要营销动作回顾-短信
1、2012年11月8日发送15万条。
为自己买下一片海。迪海*蔚蓝海湾，南中国唯一海崖酒店式生活体。帝
豪酒店旁展示中心将于11月1日盛情开放。蔚蓝热线：81888999
2、2012年12月7日发送短信20万条。
迪海*蔚蓝海湾，55-136平米豪装公寓即将全球启售！ 12月10日晚7时
于帝豪酒店产品发布会盛大举行！恭迎莅临！蔚蓝热线81888999
3、2012年12月31日发送短信10万条。
元旦来临之际，迪海*蔚蓝海湾55-136平米豪装公寓诚邀您的品鉴！ 地
址：帝豪酒店东侧。来访赠送精美礼品！蔚蓝热线81888999
4、2013年2月5、6日发送短信20万条。
自2012年11月-2013年2月共发送短信四次：
项目回顾•
前阶段主要营销动作回顾-活动
产品发布会展示中心开放 开工典礼
1.活动时间:2012年11月1日
2.活动地点:帝豪酒店旁（迪海·蔚蓝海湾
展示中心）
3.出席嘉宾:汕头市前人大秘书长；
4.活动效果：现场也吸引了许多路过的群
众围观，并在活动结束后进入现场参观，
带来了一定社会知名度，在汕头日报进行
报道之后，对项目的口碑传播起到了一定
的作用。
1.活动时间:2012年12月10日
2.活动地点:帝豪酒店四楼宴会厅
3.出席嘉宾:澳洲知名设计师团队（DLX）
4.活动效果：活动当天到场嘉宾及客户
共400余人，发送礼品共计200余套，活动
时间3个小时，现场人气火爆，在宣传方
面，我们通过3D片的播放，澳洲团队的参
访，达到了拔高项目调性的效果，客户反响
热烈，完全达到了聚集人气的目的。项目在
汕头市场的知名度得到了明显的认可。
1.活动时间:2012年12月09日
2.活动地点:南海县迪海蔚蓝海湾项目现
场
3.出席嘉宾:汕头市及南澳县相关领导出
席；
4.活动效果：得到政府相关部门的大力
支持。相关部门领导参加，构建良好的
政企关系，有较强社会影响力，
项目回顾•
项目回顾•
总结
1、我们的项目从11月1日正式亮相至今按照第一的项目
打造，成为了汕头乃至粤东地区地标性项目。引起社会对
项目的广泛关注，树立良好的业界影响力。
2、用最短的时间、最少的成本达到了国际水准，一流地
位。脱俗于汕头当地其他项目，并超越其他项目。
3、政治效应得到了认可，塑造项目稀缺、高端产品规
划、极具收藏价值和投资价值的形象和定位。
4、配合阶段宣传推广强势亮相，提升项目品牌形象及公
众知晓度。
PART 2：
当前客户分析2
进线/来访变化表•
10月3日展示中心具备接待功能，迎客175天，日来访组。•
10月15日展示中心电话开通，进线163天，日进线2组。•
客户来访与进线高点11、12月。由于本阶段进行了展示中心开放、产品发布会和工地开工仪式，以•
及配合得当的户外、报纸、短信、电视广告。
客户进线和来访低点出现在1-3月。元旦后项目未进行任何营销活动与推广，仅持续户外、及一次短•
信，市场反应立竿见影，项目热度急剧下滑。
可见常规推广依旧很关键，推广的延续性也相当重要。•
项目持续进行营销活动执行的阶段，客户进线、来访量明显
（本报告数据统计均截至2013年3月17日）
0
1 0 0
2 0 0
1 0月 1 1月 1 2月 1 月 2 月 3 月
4 1 7组客户总来访
2 6
1 5 5
1 3 1
5 7
2 2 2 6
0
1 0 0
2 0 0
1 0月 1 1月 1 2月 1 月 2 月 3 月
3 3 0组总进线
7
8 5
1 5 9
6 0
1 1 8
0
5 0
1 0 0
1 5 0
事业单位 公务员 私营业主 自由职业 个体户 其他
来访客户职业统计
7 8
1 4
1 2 5
9 3
3 9
6 2
客户职业分析•
以私企业主、企事业单位为主，实施针对性推广
上门客户主要私营业主125批占31%，自由职业93批占23%，事业单位78批，占20%；从数据•
上看，私营企业主仍是关注本项目的主力人群，这与先前圈定的目标人群相吻合，但这也是目
前销售外拓工作的难点之一。作为销售人员层面，其人脉关系无法与这些高端人群有交集。
故应当在推广方向上发力，除常规推广外应该打破格局，拓展至星级酒店、高级会所、高尔夫•
俱乐部、游艇会等场所。
客户获知途径分析•
路过客户占绝大部分，推广投入与效果成正比
从来访统计来看，仍然以最传统的路过、为主要获知途径，但其中以帝豪花园业主或误认是帝豪花•
园售楼处的客户为主，且路过客户已呈下滑趋势。
常规推广力度偏小，两块户外，三版报纸，65万条短信，电视广告25天；故与来访数据成正比。•
在来访来电的数据可以得出，主要依靠路过、户外、报纸、短信、电视、朋友介绍为主。•
因此，正视常规手段推广的作用，推广有时不能立竿见影，但具有持续性，由数据可以看出，有推•
广的10-12月与无推广的1-3月来电来访乃天壤之别。
0
1 0 0
2 0 0
路过 户外 电视 短信 报纸朋友介绍网络 其他
来访客户获知途径
1 7 0
5 0 3 5 4 5 5 5 5 0
3 9
0
1 0 0
2 0 0
路过 户外 电视 短信 报纸 朋友介绍网络 工地围墙
来电客户获知途径
6
1 4 3
3 9 4 4
6 2
1 4 4 1
客户年龄分析•
30-45岁为主要目标客户群，非刚需投资性客户为主
客户年龄集中在30-45岁之间，共占比88%。该阶段内的客户基本处于事业成熟期，置业考虑保值•
投资以及休闲度假、养生为主。
故我们的产品的主要客群依旧是事业成熟的商人、私企老板，以及具有投资意识的事业单位公务•
员，我们应当以点盖面，实现真正意义的圈层营销。
来访人群年龄分析
1 3 4 , 3 3 %
2 2 1 , 5 5 %
3 3 , 8 % 1 4 , 4 %
3 0 - 3 5 岁 3 6 - 4 5 岁 4 6 - 5 5 岁 5 5 岁以上
客户来源区域，龙湖区来访量占总来访的85%；•
53组异地来访中，深圳占38组，还有福建、江西、山西、河南等地域客户；•
故下一阶段应当加大执行全球性营销的策略，从汕头市的富贵区着手，发力澄海潮阳，辐射珠三角•
片区，以影响力及知名度带动全国向往海边度假生活的客群。
0
2 0 0
4 0 0
龙湖 金平 潮阳 澄海 潮南 濠江 异地
来访客户区域分析
3 3 4
1 4 6 0 0 0
5 3
客户来源区域分析•
龙湖区来访冲顶，金平潮阳澄海有待挖掘
客户置业用途分析•
投资客户占绝对比例，兼有比例较高
来访客户中，明确表明投资意向的人占据对比例，兼有自住意愿和投资意向的人次之。•
在汕头当地市场中，追求自住的客户基本对价格呈无所谓态势，但投资客主要关心单价，多套购买•
的价格以及物业升值及投资回报。
亲海理念、生活质量、环境配套的宣传故然重要，但远不及内地客户对海的向往度高；故应当以投•
资为前提做文章，抓住此类客户，突破他们的价格瓶颈。
0
1 0 0
2 0 0
3 0 0
投资 自住 兼有 渡假 会客 养老
来访客户置业用途
2 5 0
5
1 3 5
5 1 0 5
客户意向户型分析•
一房需求最多，投资客户多于自住客户
在已登记需求的意向客户中，需求一房的119组占79%，可以看出具有投资意向的客户较多。•
反映到产品上可以说明，我们的主力户型标准房是投资客的首选。•
因此，主需决定我们的跑量产品为一房，溢价产品两房及景观面好的房源，顶层penthouse为我们•
的标杆产品。
来访客户意向户型分析
1 1 9 , 7 9 %
2 5 , 1 7 %
6 , 4 %
一房 两房 豪华大床房
0
1 0 0
2 0 0
价
格
开
盘
时
间
项
目
配
套
项
目
位
置
户
型
面
积
开
发
商
实
力
投
资
管
理 交
通
来访客户关心问题
1 5 4
2 7 5 4 4 1 4 4 1 6 3 1
5 0
客户意向户型分析•
价格仍是客户最关心问题，水涨才能船高
在登记客户中，询问价格的人数最多，说明“价格”确实已经成为当前市场的“敏感因素”，将来•
的成交抗性也集中在“价格”这一关键问题上。这主要和客户对市场的预期判断及自己的实际承受
能力息息相关，随着市场预期及实际承受能力的变化，客户对价格的预期也会出现不同的弹性变
化。
无论我们的竞品楼盘还是南澳岛其他在售、预售楼盘的价格都远远低于我们，因此我们必须在推广•
上做足文章，找足噱头，以价值、回报、政策利好，岛屿未来发展等方面拉升客户对我们项目的认
同感，拔高其心理承受价位。
4 1 7 组客户诚意度分析
1 4 , 3 %
1 3 0 , 3 1 %
2 4 5 , 5 9 %
2 8 , 7 % A 类诚意客户
B 类观望客户
C 类无意客户
D 类流失客户
客户诚意度分析•
实现客户的诚意转换，需要给予他们更多的信心
在所有来访客户中，明确购买意向并表示开盘一定会来的A类客户只有14批，只占了总来访的3%；•
B类观望客户占31%，他们关心价格，物业升值，投资回报等一系列的经济问题；•
C类客户可以基本断定非本案客户，他们的置业需求是市区内楼盘，且无投资意向；•
D类客户是已经无法取得联系的客户；•
A+B类客户占总来访量的34%，已经明显高于业内15-20%的客户转换率，故我们的当务之急，依•
然是扩大蓄客量，拓展新的蓄客渠道。
整体核心问题分解•
针对海景资源，应该如何采取合理的推售策略？
针对投资客户，应该如何突破其价格瓶颈？
总结前阶段的事实数据，我们求变，求新，求破
如何扩大来访量？
如何将项目影射至周边区域？
我们的诚意客群有什么样的特点？
我们的项目产品有什么样的卖点？
我们怎么提高客户质量？
我们怎么解决客户普遍关心的问题？
如何
什么
怎样
应该
潮南
潮阳
濠江
澄海
整体核心问题分解•
以工地现场和售楼处为中心，辐射周边区域
从目前蓄客情
况可以看出，
我们的来访仅
限与龙湖区，
澄海、潮阳、
潮南、濠江客
户为零，这将
是我们后期蓄
客的主要方
向，而我们的
主力客群也较
多分布在这些
区域。
手段：户外、外展、短信、与高级场所的合作；
整体核心问题分解•
意向客户最大的特点，他们的始终关注
价格 生活便
利度
酒店竣工日期
装修标准，家具家电品牌明细
他们始终在拿碧海蓝天、蓝海豪景、玉珑湾和我们做比较
因为他们是投资客，他们关心自己能够承受的价格，他们
关心房子是否方便出租，他们关心酒店的建成是和自己的
物业升值息息相关的；他们没有关心我们的配套，我们的
规划，我们的世界级元素，国际化视野，因为他们是一群
精明的生意人！
整体核心问题分解•
我们的变革
Change “变革”
这不仅是一句竞选口号，更是代表
了奥巴马如何引领美国人民走上光
明之路的新价值理念。
通过 Change ，实现我
们的产品价值及区域价
值，从而打破困局！
颠覆上层客群对于
健康生活的信仰，
颠覆价格限制！
change的愿景
整体核心问题分解•
我们的变革
人们向往的美好生活：
阳光、空气、自然、生态、
海……
项目价值点再梳理•
区位价值：海上绿洲，隶属广东省海洋经济发展热点区域，国家5A级旅游
度假区；
环境价值：无污染生态示范区，低碳生活含氧区；
交通条件：缘环岛公路，南澳大桥，厦深高铁；
项目规模：六星级酒店生活综合体，依山面海，世界级人文风水大手笔；
建筑风格：崇尚舒适尊贵的东南亚园林风情，融进了现代简约手法；
产品特色：满屋名牌，精装户户观景台，360度无敌海景，60—120�多种
户型，形式可自由组合；
项目配套：婚宴广场、云顶高尔夫、蜜月套房、无边际泳池、360°海崖餐
厅、音乐广场、大规模宴会厅；
物业管理：24小时金钥匙管家贴心服务；
已成型的价值点-美好
项目价值点打造•
有待塑造的价值点-生活
顶级的酒店管理公司 具备高知名度的酒店管理公司介入
高端会所、完善配套 实现依托城市的海边生活居住场所
顶层的交流平台 成立“迪海会”，联合各地商会高端圈层
项目价值点打造•
变革属于南澳的第一座“城”
我们的“蔚蓝城”：依托城市的海岸生活！
何为“蔚蓝城”？变革“一座岛一座
城”理念，打造南澳岛标志性领域。实
现所有城市功能，政府接待、旅游度
假、购物、餐饮、住宿、会议、艺术交
流、娱乐、美容、健身、养生、婚宴、
户外运动等。打造成南澳乃至汕头第
一，唯一的大型“度假型社区”。兑现
生活享受和投资回报的承诺。（例如：
“长城脚下的公社”）
项目价值点打造•
蔚蓝城实现的途径
为何要建立会所？
会所，没错，就是会所！
1、在南澳岛没有极其正规及大规模的会所之前，此举可对我们的销售起到至关重要的
作用；
2、会所也将是我们盈利的途径之一；
3、会所用来营造归属感，亲密度，实现真正圈层；
会所是实现“蔚蓝城”理念的唯一途径。我们
的定位为六星级酒店生活体”，则需要从各个
方面实现我们的定位，一个不可多得的稀缺之
地、一个天生充满贵气的地方，我们需要添加
更多的生活元素，享受元素，可投资元素。
项目价值点打造•
会所定位与功能
总体定位：中国粤东俱乐部，构筑政界、商界、文化、企业、艺术精英的高端交流平
台。
现实定位：粤东地区顶级的会员制商务会所；首席封闭式经营管理TOP会所；
建议功能：
户外运动馆：海崖攀岩、潜水、环岛自行车；
室内运动馆：英式桌球室、乒乓球室、壁球室；
咖啡吧、品酒阁、雪茄私藏馆：品鉴高级咖啡、红酒、雪茄，提供高端人士交流场所；
私家游艇会：游艇与水上运动；
私家骑士俱乐部：环形跑道、障碍场地、调教场地等设施；
茶艺馆：以经营中式茶叶、茶具、茶点、附带零售茶叶、茶具等；
蔬菜超市：无公害蔬菜、肉类、海鲜；
医疗部（卫生所）：提供医疗服务；
已有功能：海崖餐厅、云顶高尔夫、无边际游泳池、婚宴广场、蜜月套房、网球
场、人造沙滩、SPA馆、健身中心、酒店俱乐部，多功能会议厅；
项目价值点打造•
聘请具备市场号召力的知名酒店管理公司，担纲顾问
酒店管理公司的介入，可以为我们提供丰富的销售道具：
1、固定的投资回报、年底分红；
2、物业回购方案；
3、优秀的运营规划；
…………
项目价值点打造•
成立迪海会，打造圈层交流平台
项目销售道具之一 如VIP内部认筹，认筹客户与迪海会实现互通
项目与客户的纽带 项目举行活动时的主要邀请对象
客户与客户的纽带 客户与客户之间实现沟通的桥梁
客户拓展平台 作为拓展工具，会所与其他组织对接窗口
建议以迪海投资发展有限公司名义成立“迪海会”
项目价值点整理•
放大区域价值，提升形象
全球稀缺的岛屿资源；
南澳首屈一指地标性旅游地产项目；
身处国家级海洋经济热点区域；
六星级顶级酒店高端业态配套；
南澳海岸豪宅墅级品质；
全球第六海崖酒店；
旅游人数的剧增与酒店市场的火爆需求；
南澳跨海大桥即将开通；
深厦高铁即将全线贯通；
PART 3：
项目产品分析3
★
本案
中环 · 碧海蓝天
玉珑湾 半山一品
香湖湾
起云阁
蓝海豪景 天域山庄
区域市场分析•
竞品楼盘分布图
碧海蓝天 17万平米 一二售罄，三期登记
天域山庄 万平米 无预售证，只做登记
玫瑰金寓 万平米 已售罄，年底交房
尚海阳光公寓 万平米 基本售罄
蓝海豪景 5万平米 已封顶，A\B栋卖200套
半山一品 万平米 在售公寓部分基本售罄
玉珑湾 万平米 无预售证，内部认购，基本售罄
竞品楼盘 供应量 备注
南岸华庭二期-起云阁 2万平米 无预售证，只做登记
香湖湾 万平米 位于青澳湾，刚刚起动
竞品楼盘分析•
竞品楼盘基本情况
竞品楼盘 面积区间（�） 均价（元） 竞争级别 备注
尚海阳光公寓 35-80� 9000 A 基本售罄
玫瑰金寓 43-85� 8500 B 已售罄
碧海蓝天 56-110� 8000 A 一二售罄，三期登记
天域山庄 60-190� 6000 B 无预售证，只做登记
半山一品 63-120� 6000 B 在售公寓部分基本售罄
玉珑湾 40-115� 5000 A 无预售证，内部认购高层
部分基本售罄
南岸华庭2期起云阁 54-227� 6000 B 无预售证，只做登记
香湖湾 35-80� 待定 A 无预售证，只做登记
蓝海豪景 50-190� 6000 A 已封顶，基本售罄
竞品楼盘分析•
竞品楼盘价格情况
区域板块大盘较多，项目集中，后续供应量将持续加层，与本案形成竞争。
区域除本案、碧海蓝天、玉珑湾、香湖湾、起云阁都有公寓产品，其余皆由区域主流产品
供应，已基本售罄。
区域目前新推楼盘玉珑湾、香湖湾与本案产品基本相似，将是本案在区域重点竞品之一。
市区尚海阳光与我们产品基本相似，推出的公寓产品与本案面积区间最为相似，也附带精
装修，加之产品口碑以及市区地段，将是本案的主要竞品之一。
岛内产品价格区间为5500-8000，均价6500左右，将是影响本案销售的重要因素。
竞品楼盘分析•
竞品楼盘总结
本案产品分析•
A/B 栋平面图
一栋为酒店经营管理（投资） 一栋为酒店公寓管理（自住）
山 景
A 栋
户 型 面积（�） 套数 AB栋总户型 AB栋总套数 所占比例
标准房 55-65� 92
标准房 184 %
行政房 115-125� 20
B 栋
标准房 55-65� 92
行政房 40 %
行政房 115-125� 20
海 景
A 栋
户 型 面积（�） 合计 AB栋总户型 AB栋总套数 所占比例
标准房 55-65� 72
标准房 208 %
行政房 115-125� 24
豪华大床房 85-95� 12
行政房 66 %
B 栋
标准房 55-65� 136
行政房 115-125� 42
豪华大床房 34 %
豪华大床房 85-95� 22
园 景
A 栋
户 型 面积（�） 合计 AB栋总户型 AB栋总套数 所占比例
标准房 55-65� 64
标准房 128 %
行政房 115-125� 18
豪华大床房 85-95� 10
行政房 36 %
豪华大床房 20 %
总计 标准房 山景184，海景208，园景64套 行政房
山景40，海
景66，园景18套 豪华大床房 海景34，园景10套 共计624套
复式 顶复为项目标杆产品，Penthouse
本案产品构成•
如何做到弱化我们项目的价格比较和景观面问题
问题分析•
？
全球
性营
销的
启动 项目的火热程度
物以稀为贵的销售
姿态
良好的
酒店管
理运营
模式
丰厚的投资回报
规避海景，强调岛屿资源
的稀缺
成熟的会所规划
面子工程
PART 4：
2013年度营销目标4
“国五条”实施细则要点
完善稳定房价工作责任制
制定并公布年度新建商品住房价格控制目标
建立健全稳定房价工作的考核问责制度
坚决抑制投机投资性购房
限购区域应覆盖城市全部行政区域。对房价上涨过快的城市，进一步提
高第二套住房贷款的首付款比例和贷款利率。对出售自有住房按规定应
征收的个人所得税，应依法严格按转让所得的20%计征。
增加普通商品住房及用地
供应
对中小套型住房套数达到项目开发建设总套数70%以上的普通商品住房
建设项目，银行业金融机构要在符合信贷条件的前提下优先支持其开发
贷款需求。
加快保障性安居工程规
划建设
制定完善并严格执行准入退出制度，确保公平分配。2013年底前，地级
以上城市要把符合条件的外来务工人员纳入当地住房保障范围。
加强市场监管和预期管
理
严肃查处中介机构违法违规行为。推进城镇个人住房信息系统建设，加
强市场监测和信息发布管理。
政策解读•
政策落脚点
压需求
以抑制投资性需求为纲•
强化信贷政策，结构性收缩•
二套房贷
限购升级，明确统一标准•
促供给
2013 年住房供应量应不低•
于过去5 年平均实际供应量
信贷上优先支持中小户型•
商品房建设
落实2013 保障房基本建成470 万•
套、新开工630 万套的任务
在政策落脚点方面，国五条细则仍致力于抑制投机性购房需求，支持首套置业
政策解读•
2013年调控期
经济在2012年3季度触底，当前复苏态势明显
通胀处于低位，下半年通胀压力较大
部分行业产能过剩，制造业尤其严重
2010年调控期
“保八”目标成功，经济整体企稳
通胀苗头出现但整体可控
步出次贷危机阴霾，发展前景明朗
对比发现：
2010年次贷危机的阴霾已经逐步散去，经济整体发展的前景明朗，政府调控楼市的决心
强。
2013年经济复苏趋势不变，但力度有待观察。2012年房地产的火爆引起中央政府对房价
进一步上涨的担忧，新一届政府借助此次政策彰显调控决心。
宏观经济：较2010年，外围环境较差，国内部分产业存在严重的产能过剩
政策解读•
2010年1季度各月新增货币投放量：
2010年1月份 新增货币投放量19384亿元
2010年2月份 新增货币投放量10390亿元
2010年3月份 新增货币投放量14012亿元
2010年1季度 新增货币投放量43787亿元
2010年调控期
宽松的货币政策
2013年调控期
2012-2013货币情况：
2012年2月份 央行下调存款准备金率%
2012年5月份 央行下调存款准备金率%
2012年6月份 央行下调人民币基准利率个百分点
2012年7月份 央行下调人民币基准利率个百分点
2013年1月份 新增人民币贷款万亿
2013年1月份 1月份新增外汇占款将达到6000亿
稳健的货币政策
金融环境：2010年的金融环境相对比较宽松，信贷投放充足。2013年实行稳健
的货币政策，当前流动性“中性偏松”走向“中性”
政策解读•
“ 新国五条” 细则
强化征收个人住房所得税，统一按照增值部
分的20%征收。
加快推进扩大个人住房房产税试点范围
地级以上城市的需将外来务工人员纳入住房
保障的范围。
确保土地供应并优先安排中小户型为主的房
地产项目贷款。
“ ” 新政
购买首套自住房且套型建筑面积在90平方
米以上的家庭,贷款首付款比例不得低
于30%。
贷款购买第二套住房的家庭,贷款首付款比
例不得低于50%,贷款利率不得低于基准利
率的倍。
对贷款购买第三套及以上住房的,大幅度提
高首付款比例和利率水平。
政策力度：实施细则进一步挤压投资性需求，明确支持自住性住房需求，将外来
务工人员纳入保障房范围，强化原有的“三限”政策。
政策解读•
开发商：与2010年相比，2013年开发商应对经验更加丰富
政策解读•
2010年调控期
应对调控有经验
资金相对比较充裕
对国企、上市公司有利
买地、不停工
价格分化，部分开发商会出现
率先降价
2013年调控期
应对调控更加有经验
资金情况发生分化
对央企、大房企有利
核心城市拿地
开发商对比
从对比来看，与2010年不同的是，开发商的资金情况发生分化，大房企和央企资金
比较充裕，但是部分中小房企资金链仍比较紧张。2010年政策出台后房企继续买地
开发，尤其集中在三线城市，而当前大型房企主要在核心城市进行土地储备。
“ 国五条” 实施细则的出台背景，无论是宏观经济环境还是金融环境，都
与2010年第一轮调控有着惊人的相似，但也有一些不同之处，例如金融
改革。此次政策是在原有政策力度上的进一步强化。限购、限贷、限价
是本轮房地产调控的基石。新的执行细则继续从力度和范围这两个方向
强化原有政策。除此之外，强化征收个人所得税、房产税扩围、外来务
工人员纳入住房保障范围等新内容，则表明了房地产调控方式已经开始
转变。
结论
政策解读•
在了解项目的基础上，
营销工作的重点是什
么？
2013年营销目标：实现销售金额6个亿
2013销售任务总览•
2013销售任务总览•
两种战 2013年度推案术
2013年营销目标：实现销售金额6个亿
2013销售任务总览•
壹. 快
2012年房产大势不容乐观。2013年市场供大于求局面会更加严峻，因此建议本项目借
“惜售”的营销模式，快速去化，迅速回笼资金。
贰. 变
以南澳大桥开通以及深厦高铁通车为突破口，迅速拉升岛屿价值，让项目主动求变，由
“卖量改为卖质”，创造自身的营销节点。
2013年下半年求“变”，利用跨海大桥开通，深厦
高铁通车，拉升项目品质、潜质，二次定义项目口碑
价值
2013年上半年求“快”，以投资性需求的小面积产
品为突破口，加速产品去化，在推案上与时间赛跑，
采取小步快跑，多次开盘，逐步拉升价格
上半年 求快
下半年 求变
针对投资性客户在南澳大桥开通后产品升值的
心理，着眼于销售速度，以投资升值确立去化
优势；快销求现
针对南澳大桥及深厦高铁的通车，着眼于客户
对产品的接受度以及利益共识，稳中求变，提
升产品优势
2013年营销目标：实现销售金额6个亿
2013销售任务总览•
2013年营销目标：实现销售金额6个亿
2013销售任务总览•
产品细分，确立优势：
作为畅销产品，其性价比较高，快
速赢取市场。
跑量产品 低价为王 快速求现
作为海岛物业产品，无海景将不具备竞
争优势，价格底限是快速去化的前提保
证。
竞争产品 高价策略 保求利润
景观面较差的产品
小面积高层产品畅销产品
作为追求利润的主力产品，是保证利
润率的价格上限。
小幅快跑 借势求利
景观面好的高层产
品
标杆产品 拉高调性 价格标杆顶层复式 作为项目整体的价格标杆，提升项目整体价位
2013年营销目标：实现销售金额6个亿
2013销售任务总览•
2013 年我们销售任务总额：
良好值： 亿( 均价: 万)
优秀值： 亿( 均价: 万)
挑战值：6 亿 ( 均价: 万)
可销售面积： 万平方米
2013年营销目标：实现销售金额6个亿
2013销售任务总览•
一：实现每批推出销售的火爆场面。
二：认筹不一定要大场面，不是场面越大就越隆重，做到“小而隆重“。
三：压迫式的销售模式，强调控制性，对外产生“惜售”姿态。
四：实现年度60%的销售，回款3个亿的目标，剩余40%做高溢价。
五：A/B栋分开推：以酒店经营模式（投资回报）酒店公寓管理（自住使用）
PART 5：
推盘及定价方案
推盘顺序
定价策略
5
项 目 产品形式 供应栋数 供应套数 面积区间（平方米）
均价
（元/平方米）
尚海阳光 公寓部分 1 300 35-80 9000
碧海蓝天 公寓部分 2 180 50-100 8000
小结：
多层竞品面积区间为35-100 平，主力面积均在60 平上下，价格区间为8000-10000
元/平，均价为9000/ 平；而本案多层主力面积为55-62 平，为此定价方面综合考量均价
可与竞品持平。（备注：碧海蓝天不带装修，尚海阳光带3000 精装，送家具家电）
定价依据
价格策略•
1、均价制定参考因素：
1）、市场对同类产品价格的接受程度
2）、市场上同类产品的竞争态势
3）、产品自身的价值
4）、产品的销售目标和周期
楼盘整体均价制定
价格策略•
1)、竞争楼盘锁定（定价参考）
通过对汕头房地产市场的调查，根据本案品质特点选取了与本项目在同一销售时段，且潜
在客户相类似的在售楼盘进行比较分析。
A类：尚海阳光、碧海蓝天
此类竞争对手产品在成熟度上高于本项目。目标客户群、产品定位、与本项目基本一致。
其中碧海蓝天价格优势明显，尚海阳光地域优势明显，且品牌、产品、规模综合素质优
良。本案与此类项目相比较，除规划理念，空间设计理念外，无明显优势。
B类：蓝海豪景、半山一品、天域山庄
此类竞争对手与本案同处南澳岛，但因产品定位及定价差异明显，此类项目与本案的竞争
程度稍低。但他们的价格左右了大部分购房者的心理价位。此类项目仍会分流大量的购房
者。
楼盘整体均价制定
价格策略•
2)、影响权重分配
利用比较定价法，充分考虑上述五个楼盘的综合素质，得出各楼盘对本案的威
胁比例。即影响权重为：
竞争类型 楼盘名称 权重
产品 尚海阳光 35%
产品、地段 碧海蓝天 30%
产品、地段 蓝海豪景 15%
地段 半山一品 10%
地段 天域山庄 10%
楼盘整体均价制定
价格策略•
地理
位置
项目
规模
工程
进度
配套
设施
交通
方便
生活
方便
户型
面积
居住
环境
装修
标准
综合
得分
尚海
阳光
9 9 有 68
碧海
蓝天
9 8 8 无
蓝海
豪景
8 8 无 63
半山
一品
8 8 无 62
天域
山庄
8 8 8 8 无 64
蔚蓝
海湾
8 9 9 有
3)、项目细化因素打分：经过对上述楼盘的市场调查，对比本案的实际情况，对各
细化影响因素进行项目间的权重比较打分。
价格策略•
比准系数 均价 比准价格 权重 权重均价
尚海阳光 10000 9630 35% 3371
碧海蓝天 8000 8000 30% 2400
蓝海豪景 6000 6234 15% 936
半山一品 6000 6336 10% 634
天域山庄 6000 6138 10% 614
合计 100% 7930
在不考虑项目溢价因子的情况下，项目平层的比准价格为：
——7955元/平方米——
价格策略•
感知价值
价格建立在新产品的感知价值基础上。根据项目的特点，我们认为
以下因素可作为独特的价值产生溢价：
在考虑项目感知价值的情况下，项目的比准价格为：
平层 7955+7955×5%=8352元/平米
修正为8350元
特点 溢价因子 增加的价值
景观 海景、山景、高
尔夫景
2%
岛屿价值 跨海大桥开通 1%
其他 酒店生活体配套 2%
5%
价格策略•
总体均价: 8350元/�+2000元/�装修=10350元/�
利用市场比较法这一科学定价方法的理论依据，推出蔚蓝海湾表面均价10350
元/ m2。
考虑到实际销售过程中的变化因素，本项目的实收均价应
在一个浮动范围之间 10350-10500元/�
楼盘整体均价制定
价格策略•
推盘顺序
推盘策略•
根据不同的时间节点，整层推出；
A/B栋分开销售，60%的销售表现
为一栋整体去化
具体措施：
1、楼层差：顶层价格和次顶层价格差控制在100-200元/平方米
层差在80-100元/平方米之间，特殊层除外；
2、户型差：根据客户对户型选择的偏好及户型特点将户型控制
在0-200元/平方米之间，特殊户型除外；
3、景观差：控制在0-200元/平方米，特殊户型除外；
4、朝向差：南北朝向分别定价 ；
定价原则：一房一价，实现所有户型的均衡销售。
价格表制作
价格表体系•
朝
南
层
数
2 3 4 5 6 7 8 9 1
0
1
1
1
2
1
3
1
4
1
5
1
6
1
7
1
8
1
9
2
0
2
1
2
2
2
3
朝
北
园景层 景观面较差层
海景，高尔
夫景层 海景层
山景层
朝向及景观面说明 ：
因为朝南景观面变化较大，故分3个层面定价；
北向山景房只有单一山景，故单独定价；
景观面区分
价格表体系•
价格表体系•
层差制定说明：（A栋朝南）
只做23层以下的平层价差，顶
层复式不在价格范围内。
总体采用小层差策略，促进中
层的均匀销售。控制高层单位
的单价与总价。
11楼越过酒店阻挡，视线开
阔，可看到海景和高尔夫景
观，因此在这个楼层做了跳
差。1-10层80层差，11
层1500跳差，12-15层100层
差，16层300跳差，17-22
层100层差。
楼层
南向
层差 累计
2 0 0
3 80 80
4 80 160
5 80 240
6 80 320
7 80 400
8 80 480
9 80 560
10 80 640
11 1500 2140
12 100 2240
13 100 2340
14 100 2440
15 100 2540
16 300 2840
17 100 2940
18 100 3040
19 100 3140
20 100 3240
21 100 3340
22 100 3440
层差制定说明：（A\B栋朝北）
只做23层以下的平层价差，顶层
复式不在价格范围内。
总体采用小层差策略，促进中层
的均匀销售。控制高层单位的单
价与总价。
因为没有任何海景，故采取整层
统一定价，1-10层差为50。11-
15层差为100，16-22层差为150.
价格表体系•
楼层
北向
层差 累计层差
2 0 0
3 50 50
4 50 100
5 50 150
6 50 200
7 50 250
8 50 300
9 50 350
10 50 400
11 100 500
12 100 600
13 100 700
14 100 800
15 100 900
16 150 1050
17 150 1200
18 150 1350
19 150 1500
20 150 1650
21 150 1800
22 150 1950
层差制定说明：（B栋朝南）
只做23层以下的平层价差，顶
层复式不在价格范围内。
考虑到B栋朝南景观面从二楼起
就可以看到海景，故起价提高(
比A栋提高1500)，在价格表体
现，2-11层差100，取消11层
大跳差层，其余层差不变。
价格表体系• 楼层
南向
层差 累计
2 0 0
3 100 100
4 100 200
5 100 300
6 100 400
7 100 500
8 100 600
9 100 700
10 100 800
11 200 1000
12 200 1200
13 200 1400
14 200 1600
15 200 1800
16 300 2100
17 300 2400
18 300 2700
19 300 3100
20 300 3400
21 300 3700
22 300 4000
价格表体系•
平层差：（朝
南）
C1\C2\E\行政房2价格均采取平层加200
C1\C2\E\
行政房2
C1\C2\ 行
政房2
折扣体系•
综合折扣率
付款方式折扣
编号 付款方式 折扣率 预估比例 综合折扣率
1 一次性 % 60%
2 按揭 % 40%
优惠折扣
3 团购折扣 % 30% 综合折扣率
4 开盘VIP折扣 % 40%
发展商关系 % 10%
6 促销活动折扣 % 20%
平均扣率约%。对外价格表均价11177 元/�
6 PART 6：2013年度营销推广策略
酝酿期12年9-13年5月：预热市场、接受咨询。
引爆期5-7月：轰动亮相，内部认购对市场客户深入了解
初销期7-9月：低开，通过第一次推售，保证升值大空间 实现火爆销售影响力
强销期9-11月：高走，通过多次开盘，做到“小而隆重”小步快跑，迅速拉升价格
溢价期12-2014：溢价最大空间，一次推售
备注：可根据实际情况做出相应调整
营销策略•
营销节奏控制：五大阶段
12 年9 月 12 月 13 年5 月 7 月 9 月 11 月 12 月 2014 年1 月
酝酿期 引爆期 初销期 强销期 溢价期
营销策略•
营销节奏控制：阶段任务
销售节点
时间轴
销售套数
累计销售率
5 月 7 月 9 月 11 月 12 月
60% 首
批A 栋内
部认筹
首批开盘 二批开盘
A 栋4 层 A 栋7 层 A 栋7 层 B 栋7 层 B 栋15 套
9 ％ 16 ％ 16 ％ 16 ％ 34 ％
40% 高溢价三批开盘B
栋蓄客
推盘均以整层计算
A 座 B 座
6 月
迪海
会成
立入
会
A 栋4 层
9 ％
营销策略•
营销节奏控制：13 年11 月份之前实现60% 销售
60% 实收均价11000X 销售面积27600 ㎡= 总销售额303600000 元
1. 根据项目工程进度安排现有客户在各个时间段到现场参观，加深关注度，意向度。
2. 通过不同的时间节点，根据工程进度联合推广策略（全球营销的动作）；压迫式的销
售模式，强调控制性,对外产生“惜售”姿态。
3. 海景房所占比例太少，25% 左右，如何突破销售难点, 由此，山的塑造尤为重要。结
合项目资源，项目价值体系兑现一个“面子项目”。
4. 规避客户比较心态的产生，项目特性的控制，包装结合业务员对客户接待流程的控
制力度。
5. 从点点滴滴体现我们的专业，我们的主导性、压迫性。
营销策略•
营销节奏突破：40% 实现高溢价销售
40% 实收均价15000X 销售面积18400 �= 总销售额276000000 元
最终达成高溢价，实现6 亿销售额！
1. 南澳大桥的开通，夏深高铁的通车，三大特区一线贯通，一小时经济圈的形随,着
工程进度的变化，产品价值得到提升，作为价值外在表现的价格亦应随之提升，
以扩大利润。
2. 业主的口碑传播效应，起动老带新策略。
3. 外销的宣传：可请参加各项营销活动的各大媒体对项目写一个简短的评价；调查
一下项目在当地市场的欢迎度如何？（整理好请媒体排版发布）
4. 针对政府政策对南澳岛的相关利好,收集整理做为有利的营销道具。
5. 建议做几套不同装修风格的样板房,集中诚意客户统一安排时间参观,另可安排前
期成交客户到现场选择已购户型的装修风格,相互互动达到火爆场面。
推广策略•
常规推广：依旧是重中之重
常规主要组合方式 —— 户外先行+ 短信覆盖+ 电视轰炸+ 报纸添花
龙湖区内已有两块户外，足够支撑宣传力，应当在澄海、潮阳、潮
南、濠江等主要交通路段增加户外，让我们的产品走出龙湖区。
短信的发送，及时传递项目信息，施工进度，增加客户购买信息及期
望度。
开盘前电视广告的集中投放，可以有效的点燃市场热度，造成哄抢局
面。
报纸的适时宣传，能够添加足够的官方色彩，权威，可信。
项目小活动主要组合方式 —— 产品卖点+人气聚集+促销点
结合多样化的暖场活动，让客户持续感受到项目销售的热度、项目的受关注度，极力推
动成交。
推广策略•
活动策略：小型活动要勤
项目大活动主要目的 —— 形象维护、圈层笼聚与响亮的市场声音
大型活动在广域推广方面、多圈层渗透方面有着小活动不可比拟的优势，是开拓新客源的
重要途径；
在项目自然节点与项目推售节点，如认筹、迪海会成立及入会活动、项目盛大开盘；
通过大型活动的市场传播，实现圈层笼聚效果，为项目提供较大数量的新增客源。
活动策略：大型活动要猛
推广策略•
渠道拓展：新渠道拓展，打破常规格局
推广策略•
收集与传递项目信息的熔炉——建立微信
群
通过每个置业顾问手头的客户资源，建立微信群，随
时发布项目价值点阐述、重要节点活动信息。同时收
集客户的意见。
针对富贵区——澄海、潮阳设置外展
针对项目在市区核心号召力度不足、建议在周边富贵
区设置外展点，作为传播项目的有力推广手段。
时间轴
3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
推售数量
小型活动维系热度、口碑，大型活动升温造势、轰动
营销活动 首次认筹活动
迪海会成立及入会仪式
暖场活动 路虎车队环岛活动 最美南澳摄影展
酒店管理公司签约仪式
客户看房旅游团
新年迪海家宴
营销策略铺排•
盛大开盘
4层 7层 7层 7层 15层4层
工程进度
1月
二次开盘 三次开盘
正负零 取得预售证零 封顶
小型活动维系热度、口碑，大型活动升温造势、轰动
推广策略•
活动时间 活动主题 主要内容
5月1日 自驾路虎环岛活动 有开发商发起，联合汕头路虎车队，进行南澳岛
环岛自驾、试车活动。
5月8日 首次认筹 帝豪酒店举行首次小规模认筹活动，造势，宣传
6月6日 迪海会成立及入会仪式 项目规划介绍，缴会费入会、二次认筹
6月18日 酒店管理公司签约仪式 一线品牌酒店顾问签约仪式
7月1日 一批盛大开盘 头批房源正式开盘选房，二批房源接受认筹
8月18日 最美南澳摄影展 通过摄影活动，宣传项目进度，增加客户信心
9月10日 二批开盘 二批房源正式开盘选房，三批房源接受认筹
10月1日 看房旅行团 项目封顶，带领客户进行现场参观
11月1日 三批解筹开盘 不接受四批认筹，捂盘
12月31日 新年迪海家宴 所有签约客户
剩余40%的房源，将以南澳大桥的通车为推售节点！实现高溢价
时间轴
3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月
营销执行铺排•
户外
网络
报广
电视
短信
Call客
户外内容主要以宣传为主 户外内容主要传播各批次认筹、开盘信息
拿到预售正后，开盘前后做宣传，以及开盘优惠信息
开盘前一个月集中投放，轰炸式播出
所有节点根据发送对象依次铺排
老客户集中清洗 认筹/开盘/各活动前集中CALL客
无
无
所有活动的的展示
常规蓄客铺排
营销筹备及铺排阶段——~
阶段铺排•
工作目标：筹备内部认购
推货产品：A栋其中4层
目标客户：前期客户
工作筹备：内部认购协议书、银行按揭培训、认购流程培训、投资回报计算再次培训、
价格表确定、价格、折扣的最终确认、年度推广方案确定（广告公司）、岛上导视、工
地围墙、新增户外广告牌、首批认筹、迪海会成立筹备、入会章程撰写、酒店管理公司
签约筹备
推广：
1、户外内容更换
2、短信
4、call客
活动：路虎自驾环岛游，安排意向客户参观工地现场（正负零后）
营销筹备及铺排阶段——~
阶段铺排•
推货产品：A栋其中11层
目标客户：前期客户+新客户
工作筹备：迪海会成立当日内部认购活动、7月1日盛大开盘筹备活动、开盘场地确认、
开盘场地动线熟悉、开盘折扣确认、开盘当日人员安排及模拟、销控表的制作、收款流
程的熟悉；
推广：
1、户外更换、开盘前报纸炒作、开盘前一个月电视广告集中播出（15S或30S短片）
2、短信覆盖全城发送
3、call客
4、全球营销模式启动，异地推广
活动：6月6日迪海会成立内部认购、酒店管理公司签约仪式、7月1日盛大开盘
营销筹备及铺排阶段——~
阶段铺排•
推货产品：A栋其中7层
目标客户：前期客户+新客户
工作筹备：第二次开盘推售
推广：
1、户外更换、开盘前报纸炒作
2、短信
3、call客
4、全球营销模式启动，异地推广
活动：最美南澳摄影展、9月10日二次开盘
营销筹备及铺排阶段——~年底
阶段铺排•
推货产品：B栋其中7层
目标客户：前期客户+新客户
工作筹备：第三次开盘推售
推广：
1、户外更换、开盘前报纸炒作
2、短信
3、call客
4、全球营销模式启动，异地推广
活动：10月1日看房旅行团（公寓封顶）、11月1日三次开盘
剩余40%的房源，将以南澳大桥的通车为推售节点！实现高溢价
媒体推广费用预算
60%的可售货量总价约3亿
按%-3%的推广费用预算
年度可用推广费用为750-900万元。
推广费用•
谢谢聆听！
