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抗细菌类药物企业OTC药品营销策略研究报告.pdf

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抗细菌类药物企业 OTC 药品营销策略研究报告 1 内容目录一、前言 ..........................................................................................................................................................3 二、2023-2028 年抗细菌类药物市场前景及趋势预测 ...............................................................................3 抗细菌类药物行业监管情况及主要政策法规 ...............................................................................3 抗细菌类药物所处行业分类 ................................................................................................4 行业主管部门 ........................................................................................................................4 行业监管体制 ........................................................................................................................5 （1）生产及质量监管体制 ............................................................................................................5 （2）注册监管体制 ........................................................................................................................6 （3）国家药品标准制度 ................................................................................................................6 （4）主要进口国的进口监管体制 ................................................................................................6 主要法规政策 ........................................................................................................................7 （1）主要法规和部门规章 ............................................................................................................7 （2）主要产业政策 ........................................................................................................................8 我国抗细菌类药物行业主要发展特征 .........................................................................................10 医药行业技术水平特点 ......................................................................................................10 行业产业链情况 ..................................................................................................................11 进入行业的主要壁垒 ..........................................................................................................11 （1）政策壁垒 ..............................................................................................................................11 （2）研发与技术壁垒 ..................................................................................................................12 （3）注册与认证壁垒 ..................................................................................................................12 （4）品牌壁垒 ..............................................................................................................................12 （5）人才壁垒 ..............................................................................................................................12 行业产业链的情况 ..............................................................................................................13 2022-2023 年中国抗细菌类药物行业发展情况分析....................................................................13 全身抗细菌药物分类 ..........................................................................................................13 我国全身抗细菌药市场概况 ..............................................................................................14 硝基咪唑类药物市场概况 ..................................................................................................14 （1）硝基咪唑类药物整体市场概况 ..........................................................................................15 （2）硝基咪唑类主要品种市场概况 ..........................................................................................15 硝基咪哩类原料药的上游行业概况 ..................................................................................19 2023-2028 年抗细菌药行业未来发展趋势....................................................................................20 全身抗细菌药行业整体发展趋势 ......................................................................................20 硝基咪唑类抗细菌药物行业未来发展趋势 ......................................................................21 企业案例分析：宏源药业 .............................................................................................................22 宏源药业自身的创新特征 ..................................................................................................22 宏源药业的科技创新情况 ..................................................................................................22 宏源药业的竞争优势 ..........................................................................................................23 宏源药业竞争劣势 ..............................................................................................................25 2023-2028 年医药行业整体发展分析及趋势预测........................................................................25 全球医药行业发展概况 ......................................................................................................26 抗细菌类药物企业 OTC 药品营销策略研究报告 2 中国医药行业发展概况 ......................................................................................................27 原料药及中间体行业发展概况 ..........................................................................................27 （1）原料药及中间体基本情况 ..................................................................................................27 （2）原料药行业发展概况 ..........................................................................................................27 （3）我国原料药行业的发展趋势 ..............................................................................................29 2023-2028 年我国抗细菌类药物行业发展机遇及挑战................................................................29 行业发展面临的机遇 ..........................................................................................................29 （1）人口增加、人口老龄化以及人们卫生健康意识提高 ......................................................29 （2）医疗可及性不断提高 ..........................................................................................................30 （3）我国医疗卫生支出稳步增长 ..............................................................................................30 （4）国家产业政策支持 ..............................................................................................................30 （5）全球原料药产能持续向亚太地区转移 ..............................................................................31 行业发展面临的挑战 ..........................................................................................................31 （1）带量釆购等政策实施导致药品价格呈下降趋势 ..............................................................31 （2）环保要求日益提高 ..............................................................................................................31 三、抗细菌类药物 OTC 药品营销策略及建议大全 .................................................................................32 OTC 药品概述 .................................................................................................................................32 我国 OTC 药品营销方式分析 .......................................................................................................32 制药企业→总经销商→批发企业→医疗机构或零售药店 ..............................................32 制药企业→批发企业→医疗机构或零售药店 ..................................................................33 制药企业→医疗单位 ..........................................................................................................33 制药企业→消费者 ..............................................................................................................33 当前 OTC 药品营销现状 ...............................................................................................................33 医药广告理念滞后 ..............................................................................................................33 OTC 药品整体服务水平不高 ..............................................................................................34 OTC 药品零售行业的创新度不高 ......................................................................................34 品牌意识薄弱，品牌管理落后 ..........................................................................................34 零售方式缺乏创新 ..............................................................................................................34 提高 OTC 药品营销能力的有效策略 ...........................................................................................35 OTC 药品营销策略要关注品牌 ..........................................................................................35 结合产品特点，合理使用营销方式 ..................................................................................35 重视终端管理，加强终端管理 ..........................................................................................35 打造 OTC 药品全方位，立体管理决策体系 ....................................................................36 把握产品生命周期，了解市场的成长状况 ......................................................................36 把握市场动态，合理调整产品生产结构 ..........................................................................36 四、抗细菌类药物企业《OTC 药品营销策略》制定手册 ......................................................................36 动员与组织 .....................................................................................................................................36 动员 ......................................................................................................................................37 组织 ......................................................................................................................................37 学习与研究 .....................................................................................................................................38 学习方案 ..............................................................................................................................38 研究方案 ..............................................................................................................................38 制定前准备 .....................................................................................................................................39 制定原则 ..............................................................................................................................39 抗细菌类药物企业 OTC 药品营销策略研究报告 3 注意事项 ..............................................................................................................................41 有效战略的关键点 ..............................................................................................................41 战略组成与制定流程 .....................................................................................................................44 战略结构组成 ......................................................................................................................44 战略制定流程 ......................................................................................................................44 具体方案制定 .................................................................................................................................45 具体方案制定 ......................................................................................................................45 配套方案制定 ......................................................................................................................48 五、抗细菌类药物企业《OTC 药品营销策略》实施手册 ......................................................................48 培训与实施准备 .............................................................................................................................48 试运行与正式实施 .........................................................................................................................49 试运行与正式实施 ...............................................................................................................49 实施方案 ..............................................................................................................................49 构建执行与推进体系 .....................................................................................................................50 增强实施保障能力 .........................................................................................................................51 动态管理与完善 .............................................................................................................................51 战略评估、考核与审计 .................................................................................................................52 六、总结：商业自是有胜算 ........................................................................................................................52 一、前言在如今医药行业的发展过程中，往往要求有关药业能够重视 OTC药品的营销工作，因为这类药品往往更为贴合人们的实际需求，对于一些患者而言，自主选择性更强，能够在众多药品内进行自主购买，而这就会使得药店的业绩利润有所增加。所以，做好 OTC药品的营销工作尤为关键。但是，就现阶段而言，在 OTC药品的营销中的问题的还有不少，所以，有关企业就应该结合实际情况采取有效的营销策略，以真正提高 OTC药品的营销能力，使得经济利益有所增加。下面，我们先从抗细菌类药物行业市场进行分析，然后重点分析并研究了 OTC药品营销策略。相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。二、2023-2028 年抗细菌类药物市场前景及趋势预测抗细菌类药物行业监管情况及主要政策法规抗细菌类药物企业 OTC 药品营销策略研究报告 4 抗细菌类药物所处行业分类依据《国民经济行业分类》（GB/T4754—2017）,抗细菌类药物所属行业大类为“C27医药制造业”，细分行业为“C2710化学药品原料药制造”；依据中国证监会《上市公司行业分类指引》（2012年修订），抗细菌类药物所属行业为“C27医药制造业”。完整的化学制药产业链由基础化学原料、医药中间体、化学原料药和化学制剂生产环节构成，具体情况如下：化学原料一般指利用化学方法生产的各种原材料，广泛应用于国民经济的各行各业；医药中间体是指必须经过进一步分子变化或精制才能成为原料药的一种物料；原料药是通过化学合成、植物提取或者生物技术等方法所制备的药物活性成分，是构成药物药理作用的基础物质，但患者无法直接使用，需经进一步加工制成药品制剂。行业主管部门行业主管部门为国家发展和改革委员会、国家卫生健康委员会、国家药品监督管理局、国家生态环境部、国家应急管理部等。国家发展和改革委员会负责对医药行业的发展规划、技改投资项目立项、医药的经济运行状况进行宏观规划和管理；对依法实行政府定价、政府指导价的药品价格进行监督管理，依法查处价格违法行为和价格垄断行为；管理国家药品储备等。国家卫生健康委员会主要职责为组织拟订国民健康政策，拟订卫生健康事业发展法律法规草案、政策、规划，制定部门规章和标准并组织实施；协调推进深化医药卫生体制改革，研究提出深化医药卫生体制改革重大方针、政策、措施的建议；制定并组织落实疾病预防控制规划、国家免疫规划以及严重危害人民健康公共卫生问题的干预措施，制定检疫传染病和监测传染病目录；组织拟订并协调落实应对人口老龄化政策措施，负责推进老年健康服务体系建设和医养结合工作等。国家药品监督管理局负责药品（含中药、民族药）、医疗器械和化妆品安全监督管理、标准管理、注册管理、质量管理、上市后风险管理；负责执业药师资格准入管理；负责组织指导药品、医疗器械和化妆品监督检查；负责药品、医疗器械和化妆品监督管理领域对外交流与合作，参与相关国际监管规则和标准的制定；负责指导省、自治区、直辖市药品监督管理部门工作等。抗细菌类药物企业 OTC 药品营销策略研究报告 5 国家生态环境部负责建立健全生态环境基本制度，组织制订各类生态环境标准、基准和技术规范；负责重大生态环境问题的统筹协调和监督管理；负责监督管理国家减排目标的责任，提出实施总量控制的污染物名称和控制指标，监督检查各地污染物减排任务完成情况；参与指导和推动循环经济和环保产业发展，负责应对气候变化工作等。国家应急管理部负责全国非药品类易制毒化学品、危险化学品生产、经营的监督管理工作，组织确定、公布、调整危险化学品目录，对新建、改建、扩建生产、储存危险化学品的建设项目进行安全条件审查，核发危险化学品安全生产许可证、危险化学品安全使用许可证和危险化学品经营许可证，并负责危险化学品登记工作。属于危险化学品或易制毒化学品范围内的化学品生产经营业务需接受安全生产监督管理部门的监管。行业监管体制与药品制剂一样，原料药受到严格的行业监管，包括行政许可、药品注册、质量规范、药品标准等方面的监管。原料药的上市销售必须取得国家药监局的审批或关联审评，遵守药品生产质量管理规范，建立健全生产质量管理体系，保证生产全过程持续符合法定要求。根据《中华人民共和国药品管理法》（2019修订）第二十五条规定，国务院药品监督管理部门在审批药品时，对化学原料药一并审评审批，对相关辅料、直接接触药品的包装材料和容器一并审评，对药品的质量标准、生产工艺、标签和说明书一并核准。医药中间体不属于药品，其生产、销售行为不适用药品相关规定，而主要适用有关化学品生产、销售的有关规定。医药中间体无需药品生产许可证、药品批准文号等。但由于医药中间体的质量直接影响到最终药品的质量，其产品规格、质量需满足较高的要求，各原料药及制剂生产厂商均会制订严格的医药中间体采购标准，一般都设有供应商产品质量评测、认证体系，通过严格的审查及现场检查后才会将供应商列入合格供应商名单。基础化学原料根据种类的不同，适用法律、法规和政策的相应要求。我国对于化学品生产、销售主要采取生产许可或备案登记的方式进行监管。（1）生产及质量监管体制我国对于药品生产企业采取行业进入许可制度。根据《药品管理法》，原料药生产企业需要经所在省、自治区、直辖市人民政府药品监督管理部门批准，取得药品生产许可证。无药品生产许可证的，不得生产药品。药品生产许可证应当标明有效期和生产范围，到期重新审查发证。《药品生产监督管理办法》亦对药品生产许可相关事宜做出了细化规范。根据《药品管理法》，从事药品生产活动，应当遵守《药品生产质量管理规范》，建立健全药抗细菌类药物企业 OTC 药品营销策略研究报告 6 品生产质量管理体系，保证药品生产全过程持续符合法定要求。药品生产企业的法定代表人、主要负责人对本企业的药品生产活动全面负责。《药品生产质量管理规范》是药品生产质量管理的基本准则，对药品生产企业的机构与人员、厂房与设施、设备、物料、卫生、验证管理、生产管理、质量管理、产品销售与收回、自检等方面做出了具体规定。（2）注册监管体制根据《中华人民共和国药品管理法》，中国境内以上市为目的，从事药品研制、注册及监督管理活动，须依照法定程序和相关要求提出药物临床试验、药品上市许可、再注册等申请以及补充申请。药品监督管理部门基于法律法规和现有科学认知进行安全性、有效性和质量可控性等审查，决定是否同意其申请。申请人取得药品注册证书后，为药品上市许可持有人。根据《药品注册管理办法》，国家药品监督管理局建立化学原料药、辅料及直接接触药品的包装材料和容器关联审评审批制度。在审批药品制剂时，对化学原料药一并审评审批，对相关辅料、直接接触药品的包装材料和容器一并审评。药品审评中心建立化学原料药、辅料及直接接触药品的包装材料和容器信息登记平台，对相关登记信息进行公示，供相关申请人或者持有人选择，并在相关药品制剂注册申请审评时关联审评。药品注册核查必要时可对药品注册申请所涉及的化学原料药、辅料及直接接触药品的包装材料和容器生产企业、供应商或者其他受托机构开展延伸检查活动。（3）国家药品标准制度《中华人民共和国药典》是药品研制、生产、经营、使用和监督管理等均应遵循的法定依据，所有药品标准应当符合中国药典凡例及附录的相关要求。药典委员会负责组织编制、修订和编译《中华人民共和国药典》及配套标准。同时组织制定修订国家药品标准并评估其执行情况。（4）主要进口国的进口监管体制出口的主要国家和地区，对于原料药一般按照药品进行监管，要求原料药的进口采用注册、认证等程序，而中间体则一般按照化学品进行监管。印度和欧洲对化学原料、医药中间体、原料药以及医药制剂的进口监管规定如下表: 项目国家或地区监管规定原料药和医药制剂印度外国生产商向印度出口的药品、原料药必须申请注册证书，外国生产商可委托印度政府认可的印度代理公司办理注册申请。注册申请提交之后，还需要进行现场检查流程。现场检查以抽查的方式开展抗细菌类药物企业 OTC 药品营销策略研究报告 7 欧盟欧盟成员国以外的国家生产的原料药要获准进入欧盟国家有两种方式，一是原料药生产厂家向欧洲药品质量管理局（EDQM ）申请欧洲药典适用性证书（CEP 证书）注册，二是向欧盟药品审评管理局（EMEA）或者单个欧盟国家的药政管理部门提交欧洲药品主文件（DMF）进行注册。其中， CEP证书是已经被收录进欧洲药典的原料药品种合法地被欧盟最终用户使用的一种注册方式。一种原料药一旦取得 CEP证书，即可用于欧洲药典委员会成员国内以及世界其他地区认可 CEP证书的所有药物制剂生产厂家的制剂注册。DMF与药品制剂的批准有关，应当与药品注册文件同时递交。欧洲药品质量管理局或有关药政管理部门会依据风险大小选定现场检查的地点。取得 CEP证书后，企业可以根据某些成员国的进口要求，向欧盟单个成员国申请 GMP证书，自单个成员国取得的 GMP 证书适用于欧盟其他国家印度印度的化学品监管政策主要是危险化学品监管，以及对炸药、农药等法律法规特别规定的、实行进口许可管理的化学品，相关监管法规包括《印度国家化学品管理介绍》、《危险化学品生产、储存和进口规定》（MSIHC Rules）, 《石油法》、《炸药法》、《静态与动态压力容器法》、《气体钢瓶》、《杀虫剂法》、《海关法》和《臭氧消耗物质管控法》等基础化学原料和医药中间体欧盟根据欧盟的 REACH法规规定，在欧盟境内生产或销售的化学品，既可由欧盟境外生产商委托欧盟境内企业代表其注册，也可由欧盟境内的进口商进行注册，但注册义务人是将产品实质性引入欧盟即负责清关事宜的进口商，境外生产商以及不负责清关的欧盟境内销售代理机构，不承担 REACH项下注册义务。欧盟 CLP法规（欧盟物质和混合物的分类、标签和包装法规）规定，所有在欧盟市场上销售的化学物质均应按照 CLP法规的标准进行分类、标签和包装。投放到欧盟的化学物质若属于 CLP法规规定的现有有毒物质目录的范围，则需要向 CLP法规的监管机构通报该化学物质的必要信息主要法规政策（1）主要法规和部门规章序号法律法规名称发布单位颁布/ 修订时间主要内容 1 中华人民共和国药品管理法全国人民代表大会常务委员会 2019 年 12月对于在中华人民共和国境内从事药品研制、生产、经营、使用和监督管理活动的单位或个人，在药品研制和注册、药品上市许可、药品生产、经营、医疗机构药事管理、药品上市后管理、药品价格和广告、药品储备和供应、监督管理及法律责任等方面做出了规定 2 中华人民共和国药品管理法实施条例国务院 2019 年 3月作为《中华人民共和国药品管理法》的补充性文件，对《中华人民共和国药品管理法》中的条款实施进行具体说明 3 药品生产质量管理规范原卫生部 2011 年 3月针对药品生产企业，对质量管理、机构和人员、厂房与设施、设备、物料与产品、生产管理、产品发运与召回等方面作出了规定抗细菌类药物企业 OTC 药品营销策略研究报告 8 4 药品生产监督管理办法国家市场监督管理总局 2020 年 7月针对药品生产的监督管理，对开办药品生产企业的申请与审批、药品生产许可证管理、药品委托生产的管理、监督检查、法律责任等方面作出了规定 5 药品注册管理办法国家市场监督管理总局 2020 年 7月针对药品注册，对基本要求、药物的临床实验、新药申请的申报与审批、仿制药的申报与审批、进口药的申报与审批、补充申请的申报与审批、药品再注册、药品注册的检验、法律责任等方面作出了规定 6 药品经营许可证管理办法原国家食品药品监督管理局 2017 年 11月针对《药品经营许可证》发证、换证、变更及监督管理，对申领条件、申领程序、变更和换发、监督检查等方面作出规定 7 药品流通监督管理办法原国家食品药品监督管理局 2006 年 12月为加强药品监督管理，规范药品流通秩序，保证药品质量，对药品流通过程中药品生产、经营企业购销、医疗机构购进、储存药品中的责任和义务作出规定 8 中华人民共和国药典国家药品监督管理局、国家卫生健康委 2020 年 12月 2020年版《中国药典》共收载品种 5911种，其中，新增 319种，修订 3177种，不再收载 10种，品种调整合并 4种。作为我国保证药品质量的法典，本版药典在保持科学性、先进性、规范性和权威性的基础上，着力解决制约药品质量与安全的突出问题，着力提高药品标准质量控制水平，充分借鉴了国际先进技术和经验，客观反映了中国当前医药工业、临床用药及检验技术的水平 9 危险化学品登记管理办法原国家安全生产监督管理总局 2012 年 8月为加强对危险化学品的安全管理、规范危险化学品登记工作制定本办法，适用于危险化学品生产企业、进口企业生产或者进口《危险化学品目录》所列危险化学品的登记和管理工作 10 危险化学品安全管理条例国务院 2013 年 12月为加强危险化学品的安全管理，针对危险化学品的生产、储存、使用、经营和运输等作出规定 11 中华人民共和国安全生产法全国人民代表大会常务委员会 2021 年 6月为加强安全生产工作，要求生产企业加强安全生产管理，建立、健全安全生产责任制和安全生产规章制度，加大对安全生产资金、物资、技术、人员的投入保障力度，改善安全生产条件，加强安全生产标准化、信息化建设，构建安全风险分级管控和隐患排查治理双重预防机制，健全风险防范化解机制，提高安全生产水平，确保安全生产（2）主要产业政策序号政策名称发布单位颁布/ 修订时间主要内容抗细菌类药物企业 OTC 药品营销策略研究报告 9 1 "十四五'’医药工业发展规划工业和信息化部、国家发展和改革委员会、科学技术部、商务部、国家卫生健康委员会、应急管理部、国家医疗保障局、国家药品监督管理局和国家中医药管理局 2022 年 1月根据《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和 2035年远景目标纲要》编制，提出未来 5年的发展目标和 15年远景目标。到 2025年，主要经济指标实现中高速增长，前沿领域创新成果突出，创新驱动力增强，产业链现代化水平明显提高，药械供应保障体系进一步健全，国际化全面向高端迈进。到 2035年，医药工业实力将实现整体跃升，创新驱动发展格局全面形成，实现更高水平满足人民群众健康需求，为全面建成健康中国提供坚实保障 2 中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和 2035年远景目标纲要全国人民代表大会 2021 年 3月从国家急迫需要和长远需求出发，集中优势资源攻关新发突发传染病和生物安全风险防控、医药和医疗设备、关键元器件零部件和基础材料、油气勘探开发等领域关键核心技术。培育先进制造业集群，推动集成电路、航空航天、船舶与海洋工程装备、机器人、先进轨道交通装备、先进电力装备、工程机械、高端数控机床、医药及医疗设备等产业创新发展 3 战略性新兴产业重点产品和服务指导目录（2016 年版）国家发展和改革委员会 2017 年 1月将化学药品与原料药制造列为战略性新兴产业，并将抗病毒、抗耐药菌、抗深部和多重真菌、抗耐药结核杆菌、抗其他微生物（如衣原体、支原体、疟疾、寄生虫等）的新型抗感染药物列入目录 4 产业结构调整指导目录（2019年本）国家发展和改革委员会 2019 年 10 月将“原料药生产节能降耗减排技术、新型药物制剂技术开发与应用，大规模生物反应器及附属系统，药品连续化生产技术及装备”列为鼓励类项目 5 促进医药产业健康发展的指导意见国务院 2016 年 3月鼓励企业加强技术创新，提高核心竞争能力，完善政产学研用的医药协同创新体系；加快质量升级，促进绿色安全发展，优化产业结构，提升集约发展水平，并紧密衔接医改，营造良好市场环境 6 医药工业发展规划指南工业和信息化部 2016 年 10 月巩固化学原料药国际竞争地位，提高精深加工产品出口比重，立足原料药产业优势，实施制剂国际化战略，全面提高我国制剂出口规模、比重和产品附加值，重点拓展发达国家市场和新兴医药市场 7 中国制造 2025 国务院 2015 年 5月发展针对重大疾病的化学药、中药、生物技术药物新产品，重点包括新机制和新靶点化学药、抗体药物、抗体偶联药物、全新结构蛋白及多肽药物、新型疫苗、临床优势突出的创新中药及个性化治疗药物 8 推动原料药产业绿色发工业和信息化部、生态环 2 0 1 9 年 1 2 针对原料药产业存在的产品同质化严重、产业集中度不高、生产技术相对落后、环境成本较高等抗细菌类药物企业 OTC 药品营销策略研究报告 10 展的指导意见境部、国家卫生健康委员会、国家药品监督管理局月问题，明确主要目标是到 2025年，产业结构更加合理、加快发展高端特色原料药、依法依规淘汰落后技术和产品、产业布局更加优化等，对临床急需、市场短缺的原料药予以优先审评审批 9 关于在公立医疗机构药品采购中推行“两票制” 的实施意见（试行）国务院医改办、国家卫生计生委、食品药品监管总局、国家发展和改革委员会、工业和信息化部、商务部、国家税务总局、国家中医药管理局 2016 年 12 月药品生产企业到流通企业开一次发票，流通企业到医疗机构开一次发票。要求公立医疗机构药品采购中逐步推行“两票制”，鼓励其他医疗机构药品采购中推行“两票制” 10 关于印发国家组织药品集中米购和使用试点方案的通知国务院 2019 年 1月选择北京、天津、上海、重庆和沈阳、大连、厦门、广州、深圳、成都、西安 11个城市，从通过质量和疗效一致性评价的仿制药对应的通用名药品中遴选试点品种，国家组织药品集中采购和使用试点，进行带量采购，量价挂钩、以量换价，形成药品集中采购价格，试点城市公立医疗机构或其代表根据上述采购价格与生产企业签订带量购销合同 11 关于开展仿制药质量和疗效一致性评价的意见国务院 2016 年 3月化学药品新注册分类实施前批准上市的仿制药，凡未按照与原研药品质量和疗效一致原则审批的，均须开展一致性评价我国抗细菌类药物行业主要发展特征医药行业技术水平特点医药行业属于技术密集型产业，具有高投入、技术难度大、高风险的特点，对生产制备技术水平和研发创新有着非常高的要求，需要大量的智力投入。药品研发环节需要经过药物发现与评价筛选、临床前研究、临床试验及药品申请上市等环节，需要投入大量的资金、人力，并经过漫长的研发周期，才有机会成功研发一款药物；药品生产环节需要严格按照 GMP规范进行，对生产环境控制、设备验证、工艺流程、现场管理以及质量控制要求极高；药品营销环节需要专业技术人员指导医生、患者用药，提供咨询服务、及时向医药工业反馈用药情况及改进建议。全球医药行业目前仍主要由辉瑞、诺华、罗氏等国际药企巨头主导。目前，我国制药企业与国际药企巨头存在一定的差距，医药行业技术水平不高，企业研发投入低、自主创新能力弱。虽然在个别高端领域有所突破，但行业整体上集中抗细菌类药物企业 OTC 药品营销策略研究报告 11 在仿制药领域，创新药物较少。但近年来随着国家深化审评审批体制改革、密集出台多项产业扶持政策及规划纲要，我国制药企业仿创结合发展阶段进程加速、基础研究实力的提升、高端研发人才储备的增加，部分领先企业逐渐加大对创新药物的投入，与国际大型制药企业的差距在逐渐缩小。行业产业链情况医药行业的产业链主要分为上游、中游及下游三个主要部分，其中：（1）上游行业：主要包括原材料、辅料、原料药、医用包材等供应商，对于化学药品企业而言，加工形成各类原材料、中间体的原料药企业，成为医药制造业的直接上游供应方；（2）中游行业：主要为原料药及制剂企业，将原料药制备成临床可用的药物，然后通过医药流通企业完成药物的配送销售，或直接以原料药对外销售；（3）下游行业：主要包括医院、诊所、药店等各类终端机构，并最终服务于各类患者群体。医药制造的上游主要包括化学原料、辅料或已初步合成的原料药（有效活性成分）。由于化学药上游企业在生产过程中涉及原料的提取、合成、裂解等环节，受我国当前环保政策影响较为显著，如上游企业在生产过程中工艺不合规或配方超标，不符合国家环保标准和政策要求的，将会降低上游供给能力，从而导致原材料供应价格上升，影响医药制造企业的成本。医药制造下游链条主要包含经销商、配送商等药品流通或销售企业，以及医疗机构终端、零售终端和基层市场终端的终端市场，前者主要负责药品的推广、流通，后者主要为药品实现最终销售的环节。下游药品的销量直接影响到医药制造行业的市场需求，而国家医保体系则构成了部分药品的重要付费主体。此外，在药品销售领域，国家药品集中采购省级平台、药品交易所、区域联合体等不同参与者，也影响药品的销售模式、营销模式。进入行业的主要壁垒（1）政策壁垒药品使用关系到人民的生命健康，因此国家在制药行业准入、生产经营等方面制订了严格的法律、法规，以加强对药品行业的监管。在研发环节，需严格遵守《药品注册管理办法》、《药物临床试验质量管理规范》等相关规定，完成药物研发工作并最终申请上市；在生产环节，需取得药品监督管理部门颁发的《药品生产许可证》；在销售环节，医药流通企业需取得药品监督管理部门颁发的《药品经营许可证》并通过 GSP认证，受到《药品经营质量管理规范》、《药品流通监督管理办法》等的约束。近年来，国家通过推行一致性评价、药品上市许可人制度、开展药品审评审批体制改革等多层次战略措施，对医药行业的准入提出了更高的要求，药品上市许可人制度被正式纳入抗细菌类药物企业 OTC 药品营销策略研究报告 12 2019年新版《中华人民共和国药品管理法》亦标志着我国对于药品全生命周期管理的重视及愈发严格的要求。此外，若产品进入欧美等国外地区市场，需进一步满足当地的监管要求，一般需通过当地的质量认证并取得产品上市许可。因此，医药行业有着较为严格的政策壁垒。（2）研发与技术壁垒医药行业属于技术密集型的新兴产业，对制药企业的研发能力和生产制备能力要求较高。自主研发能力是制药企业最重要的核心竞争力之一，对企业发展具有决定性的影响。在研发方面，研发环节通常涉及多个学科的专业领域，新药研发具有周期长、投入高、不确定性大的特点。在生产方面，药品生产具有工艺路线复杂、生产环境洁净度要求高、设备验证苛刻、质量控制严格等特点，对生产人员和质控人员的专业水平、规范意识和执业经验提出了较高的要求。上述每一个环节都是对药企技术实力的严格考验，因此自主研发能力与产业化能力都是药企核心竞争力的重要组成部分，产品产业化后会形成技术壁垒，在市场竞争中获得长期技术优势。（3）注册与认证壁垒由于药物的安全性和质量稳定性要求很高，因此药物在质量保证、产品规格、产品注册与变更、原料药与制剂的相容性、药物稳定性与临床等方面存在较高壁垒。制剂企业对原料药的要求非常严格，通常制剂产品上市时需将其所用原料药产品及生产厂商信息一同上报，并接受 DMF资料的审查和现场 GMP核查，批准为合格的原料药供应商通常需要 3-5年的时间，且还需投入大量的资金。故此，制剂厂商对供应商的选择挑剔、严格且慎重，制剂企业一旦确定合格供应商便不轻易更换，两者从而形成稳定的合作关系。（4）品牌壁垒医药行业关系到生命健康，用药产品的安全性、可靠性是消费者最为关注的因素。通常医药企业需要较长时间的市场开拓与学术营销，方能得到市场对其产品安全性、有效性的广泛认可，形成长期稳定的客户合作关系。品牌是企业工艺技术、研发能力、产品质量、市场营销和企业文化等多方面因素的综合体现，新进入者通常难以通过简单的广告投入等常规营销手段在短期内树立品牌与声誉。品牌创立、销售网络形成、质量稳定性口碑等方面得到认可并建立良好的质量信誉通常都需要经历一个漫长的过程，并需要在营销方面进行大规模的投资和布局。（5）人才壁垒医药行业属于知识密集型行业，对于研发人员的技术水平、经验积累等综合素质有很高的要求，通常需要覆盖有机化学、药学、生物工程、生物化学与分子生物学等基础科学，以及临床医学专业背景的人才。由于该行业在我国仍处于起步阶段，人才较为稀缺。而高校的人才培养一般仅限抗细菌类药物企业 OTC 药品营销策略研究报告 13 于技术研究，工业化生产技术的教育仍比较缺乏，需要经过数年培养才能真正成为企业研发工作的骨干。因此，构建和维持成体系化的新药研发团队需要较长的时间，医药行业面临较高的人才壁垒。行业产业链的情况完整的化学制药产业链由基础化工原料、医药中间体、化学原料药和化学制剂生产环节构成，公司拥有上述产业链条的所有环节。从起始端基础化工原料算起，公司的上游行业为基础化工行业；从最终端化学制剂算起，公司的下游行业包括经销商、配送商等药品流通企业，以及医院、诊所、药店等各类终端机构，最终服务于各类患者群体。但从公司现有主要产品来看，公司的下游主要为医药制剂行业。公司上游基础化工行业周期性较强，与宏观经济形势高度相关，受石油、煤炭等基础能源价格波动影响较大。此外，基础化工行业还面临较大的安全生产和环保压力。上述因素的变化都将对基础化工原料市场价格产生较大的影响，进而对中间体、原料药甚至医药制剂的生产成本产生较大的影响。但上述价格传导机制一般存在滞后性，且价格传导也未必是同比例的，还受到所处细分行业自身供求关系变化的影响。因此基础化工原料市场价格波动对中间体、原料药生产企业的利润会产生较为复杂的影响。下游医药制剂行业的景气程度决定了对其上游原料药及中间体的需求状况。医药制剂行业的发展主要受社会经济发展水平、人口增长速度、人口老龄化趋势、社会保障体系健全程度等因素的影响。随着社会经济的发展，人口数量的持续增长、人口老龄化趋势的发展，社会保障体系的不断完善以及医疗科技的不断发展,医药制剂行业多年来一直保持平稳增长，且其增长速度快于经济的增长速度，因此也给原料药、医药中间体行业带来了平稳和持续增长的需求。 2022-2023 年中国抗细菌类药物行业发展情况分析全身抗细菌药物分类全身抗细菌药是指能有效抑制和杀灭病原性微生物，用于治疗全身细菌感染性疾病的一类药物，具有临床应用广泛、品种繁多的特点。全身抗细菌药分为抗生素和合成抗菌药两大类，抗生素和合成抗菌药又可分为多个类别。厌氧菌感染是目前比较常见的一种感染。由于厌氧菌会产生抗生素耐药性,所以一般抗生素临床治疗效果不是很好。硝基咪唑类药物对脆弱拟杆菌（类杆菌属）、真杆菌属、产气荚膜梭菌（梭抗细菌类药物企业 OTC 药品营销策略研究报告 14 状芽孢杆菌属）高度敏感，是治疗厌氧菌感染的主要药物。与其它类别的抗菌药物相比，硝基咪唑类药物对绝大多数革兰氏阳性及革兰氏阴性厌氧菌及原虫均有效，抗菌谱广、疗效高、疗程短、副作用少。硝基咪唑类药物包括甲硝唑、替硝唑、奥硝唑、塞克硝唑等品种。其中甲硝唑价格低，药品可及性高，代谢物也有抗菌作用，耐药株少，适用于各种厌氧菌感染；替硝唑是一种疗效高、疗程短、半衰期长、耐受性好的抗滴虫及抗厌氧菌药物，抗菌作用与甲硝唑相似，副作用少；奥硝唑具有抗厌氧菌及滴虫活性强、抗菌谱广、疗效高、疗程短、副作用少、单剂量疗效高等特点；塞克硝唑疗效稳定、可靠、副作用少、安全性高，单剂量治疗阿米巴病及贾第虫病等疗效好。我国全身抗细菌药市场概况近年来我国全身抗细菌药物用药金额呈总体上升趋势，由 2015年的 1,亿元上升至 2019年的 1,亿元，年复合增长率为 %，呈平稳增长趋势；2020年，受新冠疫情影响，我国全身抗细菌用药市场的销售额出现下滑；2021年，随着新冠疫情影响逐渐减小，我国全身抗细菌用药市场的销售额开始恢复增长。我国全身抗细菌药中，头孢类是第一大类别，2017-2021年占了近 50%的市场份额，但市场份额呈下降趋势；青霉素类是第二大类别，2017-2021年占了 16%以上的市场份额，市场份额亦呈下降趋势；其他类别的全身抗细菌药市场份额均较低，其中硝基咪唑类在全身抗细菌用药市场中的占比不断上升，2021年已上升至 %。硝基咪唑类药物市场概况抗细菌类药物企业 OTC 药品营销策略研究报告 15 （1）硝基咪唑类药物整体市场概况 2017-2019年，我国硝基咪唑类药物销售额在 63亿元以上，呈稳步上升趋势；2020年，受新冠疫情影响，我国硝基咪唑类药物销售额首次出现下滑；2021年，随着新冠疫情影响逐渐减小，我国硝基咪唑类药物销售额已恢复增长。（2）硝基咪唑类主要品种市场概况 a.甲硝唑 a）我国甲硝唑药物市场概况抗细菌类药物企业 OTC 药品营销策略研究报告 16 b）甲硝唑原料药市场概况 2017-2019年，全球甲硝唑原料药的市场需求量总体呈上升趋势，由 2017年的 8,吨增至 2019年的 8,吨；2020年，受新冠疫情影响，全球甲硝唑原料药的市场需求量出现下滑；2021年，随着新冠疫情的影响逐渐减小，全球甲硝唑原料药的市场需求量恢复增长。 b.奥硝哩 a）我国奥硝唑药物市场概况 2017-2019年，我国奥硝唑药物市场销售额保持在 34亿元以上。由于 2018年奥硝唑注射制剂单价下降的影响，其销售额有所下滑，由 2017年的亿元下滑至 2019年的亿元；2020 年，受新冠疫情影响，我国奥硝唑制剂市场销售额下滑幅度较大；2021年，随着新冠疫情的影响逐渐减小，我国奥硝唑制剂市场下滑速度有所缓和。抗细菌类药物企业 OTC 药品营销策略研究报告 17 b）奥硝唑原料药市场概况 2017-2019年，全球奥硝唑原料药的市场需求量由 2017年的吨上升至 2019年的吨，保持稳定增长；2020年，受新冠疫情的影响，全球奥硝唑原料药的市场需求量下降幅度较大；2021年，随着新冠疫情影响逐渐减小,全球奥硝唑原料药的市场需求量有所恢复上升。数据来源：米内网。 c.替硝哩 a）我国替硝唑药物市场概况抗细菌类药物企业 OTC 药品营销策略研究报告 18 2017-2021年，我国替硝唑药物市场销售额整体呈上升趋势，2021年已上升至亿元。 b）替硝哩原料药市场概况 2017-2019年，全球替硝唑原料药的市场需求量由 2017年的吨上升至 2019年的吨，保持稳定增长；2020年，受新冠疫情影响，全球替硝唑原料药的市场需求量下降幅度较大； 2021年，随着新冠疫情的影响逐渐减小,全球替硝唑原料药的市场需求量迅速恢复增长。数据来源：米内网。抗细菌类药物企业 OTC 药品营销策略研究报告 19 硝基咪哩类原料药的上游行业概况硝基咪唑类原料药的上游主要有医药中间体 2-甲基咪唑、2-甲基-5-硝基咪唑，有机化学原料乙二醛。乙二醛为一种应用广泛的重要有机化学原料，主要用于制作医药中间体、织物整理剂、树脂稳定剂、除臭剂、砂型固化剂等；2-甲基咪唑是 2-甲基-5-硝基咪唑的主要原料，也是环氧树脂及其他树脂的固化剂；2-甲基-5-硝基咪唑为硝基咪唑类抗菌药物的关键中间体，被广泛用于合成各种医药原料药，如甲硝唑、替硝唑、奥硝唑、塞克硝唑、兽药地美硝唑。 A.乙二醛乙二醛可用于轻工、纺织和医药等领域，在医药、纺织印染、轻工业、石油、造纸等行业有着广泛应用。在医药工业中，乙二醛与氨等反应生成的咪唑及其衍生物用于生产咪唑类抗菌药物等；与 2-氨基丁醇反应并经还原得到的乙胺丁醇是一种高效结核菌抑制剂；与邻苯二胺反应制得的喹恶啉是合成用于治疗结核药物吡嗪酰胺的中间体，进一步氧化或脱羟基生成的四氯喹恶啉是一种抗真菌的药剂；与甘氨酰胺反应生成的 2-羟基吡嗪可用于生产磺胺类药物及杀虫剂硫磷嗪。近年来随着乙二醛下游需求领域的发展，全球乙二醛的市场需求不断增长,2017-2019年全球乙二醛产量从万吨增至万吨；2020年、2021年，尽管受新冠疫情的影响，全球乙二醛市场产量产量有所下降，但依然保持在 27万吨以上。 20世纪 50年代，乙二醛在国外还属于使用量很少的特殊化学品，产量有限。到了 20世纪 60 年代，由于乙二醛在有机合成和纺织品抗皱整理上的广泛应用，极大地促进了乙二醛工业的发展。我国乙二醛的研究开发始于 20世纪 70年代中期，近年来发展较快，目前已发展成为世界最主要的乙二醛生产国之一。 -甲基咪唑 2-甲基咪唑广泛应用于医药领域、兽药领域和精细化工领域，其中用于医药领域的占比在 50% 以上。医药工业中主要用于合成治疗滴虫病、胃病的药物和消炎药等，同时也用于生产抗真菌药和抗霉剂等；精细化工行业主要用作环氧树脂固化剂及固化促进剂;在农药方面可作为杀虫剂的增效剂和杀菌剂；在轻纺方面,可用作染色剂、染料中间体等。我国自 20世纪 70年代自行开发成功 2-甲基咪卩坐的生产技术以来，2-甲基咪卩坐作为重要的医药中间体和环氧树脂常用的固化剂得到了较快的发展。据统计，2021年我国 2-甲基咪坐的市场需求量约为 1,000吨，市场需求增长较快。抗细菌类药物企业 OTC 药品营销策略研究报告 20 -甲基-5-硝基咪唑 2-甲基-5-硝基咪坐是生产甲硝坐、奥硝坐、替硝坐等硝基咪唑类药物和兽药地美硝坐的重要中间体，在医药领域和兽药领域上有独特的应用。随着下游硝基咪唑类药物制剂和兽药领域需求的不断增长，2-甲基-5-硝基咪坐的市场需求也随之增长。据统计，2021年全球 2-甲基-5-硝基咪坐的产量约为 1万吨。 2023-2028 年抗细菌药行业未来发展趋势全身抗细菌药行业整体发展趋势全身抗细菌药作为基础用药在我国医药市场中一直占据着重要地位，其未来发展受到多种因素特别是政策因素的影响。主要体现在以下几方面： A.入院人数不断增加有利于全身抗细菌药物行业的发展 2017-2019年，我国入院人数和诊疗人次数每年递增。由于全身抗细菌药物临床应用存在稳定需求，持续增长的入院人数和诊疗人次数为我国全身用抗细菌制剂创造了相对稳定的市场空间； 2020年，入院人数和诊疗人次数出现下降主要是受到新冠疫影响。随着新冠疫情影响持续减小，入院人数和诊疗人次数将逐渐恢复正常水平。 B.人口老龄化有利于全身抗细菌药物行业的发展从国家统计局数据可以看出，我国 60周岁及以上人口占总人口比重逐年攀升，老龄化趋势日益严峻。据统计，预计到 2040年我国人口老龄化进程将达到顶峰。而人口结构老龄化将进一步加速全身用抗细菌药物市场的扩容。 C.耐药性问题有利于推动全身抗细菌药物行业的发展耐药性问题是全身抗细菌药物在使用过程中面临的主要问题，同时也是全身抗细菌药物市场增长的一大推动力。因为耐药性问题的存在，同类药在临床使用的剂量需要不断增加，并使得一些不易产生耐药性的品种有更好的表现。当量变达到质变的时候，则需要更多创新的全身抗细菌药物来对付耐药菌种。因此，耐药性问题有利于推动全身抗细菌药物行业的发展。 D,“带量釆购”政策导致全身抗细菌药物价格下跌，但也有利于促进行业规范发展抗细菌类药物企业 OTC 药品营销策略研究报告 21 近年来，在国家“带量采购”政策的影响下，药品销售价格呈下降趋势，纳入国家集中采购的抗细菌药中标价格都出现大幅下降。虽然全身用抗细菌药物需求量仍在上升，但销售价格的下降影响了全身用抗细菌药物市场的整体增长速度。不过，“带量采购”政策对提高行业集中度、规范行业市场环境、促进创新药的发展将起到积极作用，有利于行业的长期健康发展。 E.“限抗令”短期内影响了全身抗细菌药物行业的发展速度针对抗菌药物滥用的问题，2011年原卫生部宣布在全国开展“抗菌药物应用专项治理行动”，2012年 8月《抗菌药物临床应用管理办法》实施，2015年发布《抗菌药物临床应用指导原则（2015年版）》，2016年卫健委、发改委、教育部等十四部委联合发布《遏制细菌耐药国家行动计划（2016-2020年）》。这些政策的实施极大地遏制了国内抗菌类药物滥用的问题，促进抗菌药物的科学、合理、规范使用，同时也影响到全身抗细菌药物行业的增长速度，使全身抗细菌药物行业进入稳步发展阶段。综上所述，国家近年来采取的一系列政策措施对全身抗细菌药物行业的增长速度起到了负面影响。但从长远来看，这些政策措施的实施有利于行业的规范、创新发展，对于推动行业的长期健康发展起着积极作用。同时，随着人民收入水平的提高、健康意识的增强、人口老龄化的不断发展、社会保障体系的不断完善,全身抗细菌药物具有稳定的市场需求，该行业未来仍将保持持续增长。硝基咪唑类抗细菌药物行业未来发展趋势近年来，我国硝基咪卩坐类药物行业稳步发展，在整个抗细菌药物市场中占有比较重要的地位。除上述影响全身抗细菌药物行业未来发展趋势的因素外，我国硝基咪唑类药物行业的未来发展趋势还有以下影响因素： A.在“限抗令”的大背景下，国家对于全身抗细菌药的使用有着越来越严格的管理，但 2012 年 8月正式实施的《抗菌药物临床应用管理办法》将奥硝坐、替硝坐和甲硝坐均列为“非限制使用类”，有利于推动其市场的平稳发展。 B.硝基咪唑类抗细菌药物具有抗厌氧菌谱广、疗效明确、耐药性少、副作用较少等特点，各种途径给药均易吸收和分布，应用方便，可口服、注射和作为栓剂给药，且价格便宜并被列入医保目录中，因此硝基咪唑类抗细菌药物是一类有持续发展前景的抗厌氧菌感染药物。综上所述，鉴于硝基咪唑类抗细菌药物在全身抗细菌药物中的特点和优势，以及硝基咪唑类抗细菌新药的不断出现，硝基咪唑类抗细菌药物未来仍将广泛地应用于各种细菌感染疾病的治疗当中，预计其市场需求未来仍将持续增长。抗细菌类药物企业 OTC 药品营销策略研究报告 22 企业案例分析：宏源药业宏源药业自身的创新特征公司是高新技术企业、湖北省创新型企业、湖北省知识产权优势企业（专利类），公司所处的化学药品与原料药制品行业属于国家重点支持的战略性新兴产业。自成立以来，公司就高度重视研发工作，始终把“创新、发展”作为企业的核心价值观。经过多年的不断摸索、创新，公司已建立起一套完整的自主核心技术体系，拥有成熟的氟化、氢化、烷基化、硝化、氧化等危险化学工艺及高温反应（500-600摄氏度）、低温结晶（零下 40-50摄氏度）等规模化大生产技术，并在主要产品生产方面，拥有自己独创、先进的工艺，形成了公司独特的技术优势。公司核心技术覆盖从基础化学原料、医药中间体、原料药到医药制剂，产品上涉及抗细菌药物、抗病毒药物，核心技术体系健全、覆盖产品种类众多，多项技术达到国内领先或国际先进水平，并获得过多项省级科技进步奖。公司绝大部分营业收入来源于核心技术产品，报告期内核心技术产品销售收入占公司营业收入的 96%以上。公司还就与核心技术有关的科技成果申请了多项专利、药品（产品）批号。截至本招股说明书签署日，公司拥有专利 65项，其中发明专利 57项，取得药品批准文号 47个、原料药备案号 7 个、兽药产品批准文号 2个、境内保健食品注册号 2个、饲料添加剂产品文号 1个。宏源药业的科技创新情况公司管理层深知逆水行舟不进则退，科技创新乃企业活力的源泉，唯有不断创新才能在日益激烈的市场竞争中脱颖而出，才能在行业未来发展中占有一席之地。基于此理念，公司不断努力研发行业前沿技术，改进工艺流程，建立了完善的研发激励机制和保持技术创新的机制。公司建有省级企业技术中心，形成了较完善的技术创新体系。公司具备较雄厚的研发条件和实力，拥有研发及检测设备达 500余台套，配备有 ICP电感耦合等离子发射仪、X射线荧光衍射仪、干法激光粒度仪以及各类光谱、色谱仪等先进分析检测设备以及从零下 80摄氏度超低温至 600摄氏度以上的超高温、从高真空至 200个大气压等条件的实验设施。截至 2022年 6月 30日，公司拥有研发人员 185人（含兼任管理人员 3人），其中本科及以上学历 89人，拥有工程师、高级工程师职称 28人。此外，公司与复旦大学、武汉大学、四川大学、武汉工程大学和湖北中医药大学等知名高校保持密切交流和良好合作研发关系。抗细菌类药物企业 OTC 药品营销策略研究报告 23 报告期内公司投入了大量资金进行新产品、新技术、新工艺的研究开发。目前在研项目 30多个，涵盖医药制剂、原料药、中间体和有机化学原料等领域，既有新产品又有新技术、新工艺的研发，如这些研发项目均能顺利取得研发成果并实现产业化，将进一步加强公司的核心技术，提升市场竞争力，完善产业链，增强抵御风险的能力，推动公司进一步更快发展。宏源药业的竞争优势（1）技术和研发优势经过多年发展和积累，公司已建立起一套完整的自主核心技术体系，拥有成熟的氟化、氢化、烷基化、硝化、氧化等危险化学工艺及高温反应（500-600摄氏度）、低温结晶（零下 40-50摄氏度）等规模化大生产技术。公司核心技术覆盖从基础化学原料、医药中间体、原料药到医药制剂，产品涉及抗细菌药物、抗病毒药物，核心技术体系健全、覆盖产品种类众多，多项技术经鉴定达到国内领先或国际先进水平，并获得过多项省级科技进步奖。该等核心技术有利于提高生产效率和产品质量、降低生产成本，并有利于降低能量消耗、污染物排放和安全风险。公司拥有专利 65项，其中发明专利 57项，取得药品批准文号 47个、原料药备案号 7个、兽药产品批准文号 2个、境内保健食品注册号 2个、饲料添加剂产品文号 1个。公司建有省级企业技术中心，形成了较完善的技术创新体系。公司具备较雄厚的研发条件和实力，拥有研发及检测设备达 500余台套，配备有 ICP电感耦合等离子发射仪、X射线荧光衍射仪、干法激光粒度仪以及各类光谱、色谱仪等先进分析检测设备以及从零下 80摄氏度超低温至 600摄氏度以上的超高温、从高真空至 200个大气压等条件的实验设施；截至 2022年 6月 30日，公司拥有研发人员 185 人（含兼任管理人员 3人），其中本科及以上学历 89人，拥有工程师、高级工程师职称 28人。此外，公司与复旦大学、武汉大学、四川大学、武汉工程大学和湖北中医药大学等知名高校保持密切交流和良好合作研发关系。（2）产品质量优势经过多年的不断改进创新，依托先进的产品技术工艺、较为健全的生产管理体系和严格的产品质量标准，公司产品质量在行业内处于较高水平。为了保证产品质量，公司有严格的合格供应商准入标准，一般会选择较大规模的化工生产企业或贸易商采购原材料，必要时还会对供应商进行审计。此外，由于公司建立了从有机化学原料到中间体、原料药直至医药制剂的一体化产业链，避免了外购众多原材料导致的质量风险，进一步保障了公司的产品质量。公司已通过 GMP、IS09001、IS014001等认证和 CEP、REACH等注册，产品质量得到国内外客户的普遍认可。公司作为牵头单位参与制订了乙二醛的行业标准，目前作为牵头单位正在参与制订国内乙醛酸的行业标准，同时正在参与甲硝唑原料药欧洲药典标准的修订。抗细菌类药物企业 OTC 药品营销策略研究报告 24 （3）一体化产业链优势公司在硝基咪唑类药物领域已建立起从有机化学原料到中间体、原料药直至医药制剂的一体化产业链；在洛韦系列抗疱疹病毒药物领域亦初步建立了较为完整的产业链，并努力构建一体化产业链。目前洛韦系列抗疱疹病毒药物产业链的产品包括三氨物、鸟嘌吟、双乙酰鸟嘌吟、双乙酰阿昔洛韦、阿昔洛韦，未来将往上游盐酸胍和下游更昔洛韦、伐昔洛韦、泛昔洛韦等原料药以及洛韦系列抗疱疹病毒制剂产品延伸，成为国内少数能够形成涵盖上游原料、中游医药中间体、下游医药制剂的完善产业链的抗疱疹病毒药物生产企业。一体化产业链使得公司各产品生产所需的主要原材料都能实现自产，有利于降低公司生产成本，提高产品的市场竞争力。此外，一体化产业链使得公司可有效避免因产业链中某原材料市场供需剧烈波动所带来的成本大幅上涨及产量受限情况，有助于公司保持充足的货源并向下游客户提供稳定的供应。由于上述特性，公司在市场议价方面受限较小，有较大的调节空间，在行情发生波动时可根据自身实际情况及时调整定价策略，从而有效抵御风险，大幅提升产品的市场竞争力。（4）产品多样化优势公司现有主要产品有乙二醛、乙醛酸、2-甲基-5-硝基咪唑、甲硝唑、鸟嘌吟及六氟磷酸锂等，涉及基础化工、原料药、医药中间体、医药制剂和新能源领域，医药产业链方面又同时涉足抗细菌药物和抗病毒药物两大领域。各产品前后衔接又相互独立，共同构建起公司在相关行业内的全产业链布局。公司产品多样并涉及多个细分行业，有效避免了对单一品种的依赖，可有效分散经营风险特别是行业周期性波动的风险。（5）规模优势公司各主要产品如甲硝唑原料药、硝基咪唑类药物的关键中间体 2-甲基-5-硝基咪唑、重要化工原料乙二醛、用于合成阿莫西林的关键中间体乙醛酸、洛韦系列抗疱疹病毒药物的关键中间体鸟嘌吟等的产能和市场份额均在国内乃至全球市场占据领先地位，且与第二名差距较大，行业地位突出，规模优势明显。规模优势使得公司在市场竞争中处于有利地位，能使公司充分发挥规模效应，降低生产成本，并使公司具有向客户保障稳定供应的能力。此外，规模优势还使得公司具有较强的抵御行业周期性波动风险的能力。（6）客户和营销网络优势经过多年市场开拓和客户积累，公司建立了覆盖全国 31个省、市、自治区的营销网络，海外市场公司产品销往亚洲、欧洲、非洲、美洲等几十个国家和地区。由于产品线丰富，公司客户群体抗细菌类药物企业 OTC 药品营销策略研究报告 25 呈多样化的特征，覆盖了医药领域和精细化工领域的生产、批发和零售企业。凭着高品质的产品和突出的行业地位，公司在行业内树立了较高的知名度，赢得了良好的口碑，与联邦制药、国药集团、石药集团、哈药集团、普洛药业、科伦药业等国内知名制药企业和赛诺菲、百特、索尔维等国际知名企业建立了良好的合作关系。完善的营销网络、多样化和优质的客户资源为公司带来了稳定的市场需求，并有利于公司抵御如“一致性评价”、“带量采购”等政策变动带来的风险。（7）管理团队优势公司管理团队中大部分成员均在本行业从业多年，拥有深厚的专业背景和丰富的从业经历，熟悉行业发展的特点和趋势，对本行业有着深刻的理解和敏锐的市场洞察力，能够积极顺应行业发展趋势和市场需求变化，及时做出正确的决策,使公司保持较强的竞争力，确立了公司目前的市场领先地位。公司大部分管理团队成员特别是核心高管人员自公司成立至今一直在公司从事管理工作，管理团队长期以来与公司共同成长，具有较强的团队稳定性。宏源药业竞争劣势（1）人才吸引力不足医药制造业属于技术密集型行业，核心竞争力是人才和技术的竞争，专业的技术、营销、管理等高素质人才是企业能否持续发展的关键因素。随着公司产业链的延伸和经营规模的扩大，公司对于同时具备先进科研理论知识与丰富实践经验的人才的需求与日俱增，人才储备的不足在一定程度上制约了公司的发展速度。由于公司位于大别山南麓的罗田县，经济发展水平较为落后，导致公司在人才吸引力方面处于劣势。（2）融资渠道单一医药制造业不仅属于技术密集型行业，也属于资金密集型行业，生产规模的扩张需要大量的资本性投入。随着经营规模的扩大，公司在产能扩建、优化改造、新产品新技术的研发、安全生产和环保以及新药推广等方面均需要大量的资金投入。目前公司主要通过自身积累和借款满足资金需求。融资渠道较单一使公司难以快速实施扩建产能、现有生产线技改、加快新产品及新工艺研发等发展战略，在一定程度上制约了公司的进一步发展。 2023-2028 年医药行业整体发展分析及趋势预测抗细菌类药物企业 OTC 药品营销策略研究报告 26 全球医药行业发展概况随着世界经济发展、人口增长、人口老龄化、人们健康意识的提高、医疗科技水平的提高以及各国医疗保障体系的完善，全球医药市场规模持续增长。国际医药市场可大致分为新兴医药市场和发达国家市场。新兴医药市场主要为包括中国在内的人均收入低于 30,000美元且 5年内医疗支出净增长超过 10亿美元的国家市场，发达国家市场主要为以美、英等为代表的拥有高人均收入且医疗支出超过 100亿美元的国家市场。不符合以上两种标准的均列入其他市场。根据医药咨询机构艾昆纬（IQVIA）报告，2019年全球 DDD（DefinedDailyDose，即限定日剂量）用量达到万亿剂，较 2014年的万剂增长 %,5年复合增长率为 %。2019年新兴医药市场 DDD用量约占全球总量的 %，发达国家市场占比约为 %，而在 2014年新兴医药市场和发达国家市场占全球 DDD总量的比例分别为 %及 %,2014至 2019年，新兴医药市场 DDD用量年复合增长率为 %，与此同时发达国家市场的年复合增长率仅为 %。以上数据较 2009至 2014年有显著变化。2009年全球 DDD用量为万亿剂，其中新兴医药市场 DDD占比略低于发达国家市场，分别为 %和 %。由此得见，自 2009年以来新兴医药市场的 DDD用量稳步提高并超过了发达国家市场，其年复合增长率远高于发达国家市场，彰显出新兴医药市场的巨大潜力。随着全球药品用量的上升，全球医疗支出亦水涨船高。2009年、2014年及 2019年全球药品市场净规模（销售规模扣除折扣返利后的金额）分别为 6,280亿美元、7,770亿美元及 9,550亿美元。其中新兴医药市场的药品净规模分别为 950亿美元、1,680亿美元及 2,440亿美元，占总金额的比例分别为 %、%及 %；发达国家市场的药品净规模分别为 4,550亿美元、5,190 亿美元及 6,090亿美元，占总金额的比例分别为 %、%及 %。根据以上数据可以得出，全球药品市场净规模 2009至 2014年的年复合增长率为 %，2014至 2019年的年复合增长率为 %，基本保持不变。通过进一步细化分析可以看出，发达国家市场增幅比较稳定，2009至 2014年和 2014至 2019年期间，其药品净规模的年复合增长率分别为 %和 %。而新兴医药市场的规模增长更为迅猛，2009年至 2014年的年复合增长率为 %，2014至 2019年的年复合增长率为 %。新兴医药市场的规模增长更快，主要原因是进入 21世纪以来，发达国家市场大型药企的创新药研发成本不断上升、周期越来越长、新药推出速度减慢，同时前期大批专利药物陆续到期，因此销售增速放缓。但新兴国家药品市场由于医药制造业向低成本地区的转移趋势以及本身在健康产业和研发上的投入增加，可保持高于世界平均水平的较快发展。得益于发达国家市场的低速稳定增长和新兴医药市场的快速发展，预计到 2024年全球药品市场净规模将超过万亿美元，届时发达国家市场药品净规模预计为 6,650至 6,950亿美元，占全球药品市场净规模的 60%至 61%；而新兴医药市场药品净规模预计将上升至 3,150至 3,450亿美元，占比约为 28%至 30%。2019至 2024年全球药品市场净规模年复合增长率预计在 2%至 5%之间，抗细菌类药物企业 OTC 药品营销策略研究报告 27 其中发达国家市场年复合增长率为 1%至 4%,新兴医药市场为 5%至 8%。中国医药行业发展概况自改革开放后，随着我国经济增长、人口增长、人口老龄化、居民健康意识增强、国家对医疗投入的持续加强以及医疗保障体系的完善，我国医药市场规模一直保持快速增长，成为仅次于美国的全球第二大医药市场。2008年中国药品支出为 400亿美元，2013年增长到 950亿美元，2018年进一步增至 1,370亿美元规模。虽然年复合增长率已从 2008年至 2013年的 19%下降到 2013年至 2018年的 8%，但依然领先于全球药品市场的增速。随着我国社会经济的不断发展，人口结构也随之发生重大改变，我国的医药市场也迎来了发展的新时期，发展潜力较大。据预测，2018年至 2023年，中国药品支出将保持 3%至 6%的年复合增长率，2023年将达到 1,700亿美元左右规模。从政策因素来看，近年来国家出台了一系列产业政策促进行业健康发展，逐步构建起覆盖城乡居民的基本卫生医疗体系，建立社会化管理的医疗保障制度，未来医药市场将不断扩容；从宏观因素来看，我国经济的稳定发展，带动了人均可支配收入不断提高；从人口变化因素来看，我国人口数量的自然增长、人均寿命的延长、人口结构的老龄化趋势和城镇化的推进都将促进药品消费的刚性增长；从消费习惯来看，生活水平提高后人们健康意识极大地提升，每年的诊疗总人次和人均诊疗费用稳定增长。在上述各方面因素的作用下，预计未来我国医药行业将保持稳定的发展。原料药及中间体行业发展概况（1）原料药及中间体基本情况原料药是通过化学合成、植物提取或者生物技术等方法所制备的药物活性成分，是构成药物药理作用的基础物质，但患者无法直接使用，需经进一步加工制成药品制剂。原料药可分为大宗原料药、特色原料药及专利原料药。大宗原料药主要是工艺成熟及市场需求量大的、可用于生产适用症广泛的通用药品的原料药；特色原料药是指用于特定药品生产的原料药，一般指仿制药厂商仿制生产专利过期或即将过期药品所需的原料药；专利原料药是指用于制造原研药的医药活性成分，主要满足原研药在药品临床研究、注册审批及规模化生产、商业化销售各个阶段需求。医药中间体是指必须经过进一步分子变化或精制才能成为原料药的一种物料。广义上讲原料药及中间体均属于原料药。鉴于此，本节在分析行业情况时所提及的原料药同时包括化学原料药和医药中间体。（2）原料药行业发展概况 ①全球原料药行业发展概况抗细菌类药物企业 OTC 药品营销策略研究报告 28 原料药及中间体行业处在医药产业链的中游，全球医药市场持续增长带动了全球原料药行业规模逐年上升。而且由于大量专利药到期后仿制药的大量出现导致相关药品销售价格大幅下降影响了全球医药市场规模的增长，而专利药到期后仿制药销量的增长导致对相应原料药需求的增长，因此推动了全球原料药市场呈现出较全球医药市场更快的增长。2019年全球原料药市场规模约 1,822 亿美元，预计到 2024年达到 2,452亿美元，年复合增长率为 %。 20世纪 90年代以前，欧洲和美国是全球最主要的原料药生产区。20世纪 90年代以后，随着这些国家成本上升以及发展中国家原料药工艺技术的进步，欧洲和美国原料药产能逐步萎缩，原料药生产重心开始逐步向其他区域转移，以中国和印度为代表的新兴市场快速崛起。目前全球主要原料药生产区域为中国、印度、日本、北美和西欧，其中中国和印度成为主要的原料药生产和出口国家。印度仿制药行业拥有较大优势，其化学原料药多为仿制药配套产品并大量供给国际市场。中印两国的原料药生产企业和欧美相比具有较大成本优势，技术水平与欧美企业之间的差距亦不断缩小。但相比于中国，印度在专利保护、生产环境等方面处于劣势，且印度部分关键原料药及中间体严重依赖从中国进口。西欧是西方传统化学原料药生产基地，产品以高附加值的专利原料药为主。其中意大利原先是欧洲化学原料药聚集地，为欧洲主要的原料药出口国家。但至 20世纪末，由于中国和印度较强的成本优势，因此意大利的原料药产能逐渐缩减。相比于欧洲生产的化学原料药，中国的化学原料药价格具有较强的竞争力并有提升空间。虽然欧洲仍是化学原料药出口的主要基地，但近年来越来越多的欧洲药品制剂生产企业从亚洲采购生产所需的化学原料药。美国是中国化学原料药的主要采购方之一，2018年美国占我国出口化学原料药的比例约 11%。随着国内企业技术实力提升、国际供货经验日益丰富、订单获得能力加强，对美国的原料药出口规模有望进一步增长。日本的原料药市场规模在全球排名前列。由于日本企业对仿制药更为重视，因此制剂和原料药同期发展，在很长一段时期其化学原料药的产量和消耗量基本持平，进口量和出口量相差不大。近几年随着全球医药市场的变化，日本药品制剂生产企业同样面临成本上升的压力，原料药尤其是低端化学原料药的进口规模呈逐步上升的趋势。 ②我国原料药行业发展概况全球医药市场持续增长特别是我国医药市场的快速增长、大量专利药到期后仿制药品种和数量大幅增加，加上我国原料药工艺技术、产品质量的进步以及全球原料药产业链的转移，推动了我国原料药行业的快速发展。根据国家发展和改革委员会数据，2007年-2016年我国化学原料药产业收抗细菌类药物企业 OTC 药品营销策略研究报告 29 入增长了倍。后因环保和安全生产整治，我国化学原料药产业收入增长受到一定的影响。2020 年，我国化学原料药实现收入 3,945亿元，占全国医药工业整体收入的 %。同时，原料药是我国出口药品中占比最大的品种。2017年我国原料药出口亿美元，占医药产品出口总额的 %。根据中国医药保健品进出口商会数据，除 2015年、2016年外，多年来我国化学原料药出口规模持续增长，由 2010年的亿美元增至 2020年的 357亿美元；2022年 1-6月，我国原料药出口额亿美元，同比增长 %。随着国内外原料药需求的持续增长，我国原料药产业预计将继续保持增长的态势。（3）我国原料药行业的发展趋势 ①医药制剂企业积极布局原料药产业链随着国家“一致性评价”、“带量采购”、“两票制”政策的全面推行，国内医药制剂企业尤其是仿制药生产企业的利润空间被严重挤压，倒逼仿制药企业加大创新药研发投入，并努力降低生产成本。那些拥有上游原料药产业链的仿制药生产企业在成本方面具有较强的竞争优势，这也促使医药制剂企业积极往上游原料药产业链布局。 ②从非规范市场向规范市场进军规范市场具有较高的准入门槛，因而竞争相对缓和，产品售价高，且客户粘性较强，因此具有技术优势和研发优势的医药制造企业倾向于从非规范市场向规范市场进军，以获取更高的回报。 2023-2028 年我国抗细菌类药物行业发展机遇及挑战行业发展面临的机遇（1）人口增加、人口老龄化以及人们卫生健康意识提高随着社会、经济、文明的快速发展和变革，人类的居住环境和生活水平大幅提高，现代卫生医疗事业发展迅速，致使全球人口数量激增。2021年初全球人口已超过 75亿人，并继续保持增长的趋势。根据联合国人口基金会预测，2050年全球人口将增加到 90亿。随着生活质量和医疗水平的提高，全球人口死亡率逐渐降低，平均寿命逐年提高，全球人口老龄化趋势明显。据联合国人口基金会的统计及预测，目前全球 60岁及以上的人口数量占全球总人口的 11%而到 2050年该比例将增加至 22%。抗细菌类药物企业 OTC 药品营销策略研究报告 30 我国人口增速逐渐趋于下降，已进入低速增长时期。但随着人均寿命的提高,人口老龄化同样也是我国面临的日益严峻的问题。我国 60周岁及以上人口占总人口比重逐年攀升，老龄化趋势日益严峻。我国第七次人口普查数据显示，2020年我国 60岁及以上人口占 %，较 2010年上升了个百分点。人口增加、人口老龄化以及人们卫生健康意识的提高将导致患病人数、入院人数、诊疗人次数的增加，推动行业需求的稳步增长。（2）医疗可及性不断提高随着我国经济发展、居民收入水平提高，再加上国家医保目录持续扩大覆盖范围，使越来越多的自费药品变成可在医保范围内报销的药品，而且国家通过“带量采购”等政策措施大幅降低医疗服务和药品价格，人们的医疗支付能力不断提升，越来越多的患者愿意看病、看得起病，有效提高了人们的医疗可及性，就诊率和用药水平不断提高，这将推动行业需求的不断增长。（3）我国医疗卫生支出稳步增长随着国民经济的发展、社会保障体系的不断完善，我国医疗卫生支出及其占 GDP的比重逐年攀升。根据《2010-2019年我国卫生健康事业发展统计公报》，2010年至 2019年，我国卫生费用总支出从约 2万亿元人民币增长至 2019年的万亿人民币，年复合增长率达 %，同时国内卫生费用总支出占 GDP的比重由 %稳步提升至 %。根据《2021年我国卫生健康事业发展统计公报》,2021年全国卫生总费用万亿元，占 GDP的 %，较 2020年增长 %。虽然我国医疗卫生事业取得了长足的发展，医疗卫生支出及其占 GDP的比重大幅攀升，但与发达国家相比，我国的医疗卫生投入还有很大的上升空间。医疗卫生支出的增长意味着国家对医疗卫生投入的增长，其中很大一部分将流向医药消费，因此医疗卫生支出的增长将带动行业需求的增长。（4）国家产业政策支持医药工业是关系国计民生的重要产业，是《中国制造 2025》和战略新兴产业的重点领域，是推进健康中国建设的重要保障。《“健康中国 2030”规划纲要》将“以完善政产学研用协同创新体系，推动医药创新和转型升级。加强专利药、中药新药、新型制剂等创新能力建设，推动治疗重大疾病的专利到期药物实现仿制上市。大力发展生物药、化学药新品种、优质中药、高性能医疗器械、新型辅料包材和制药设备，推动重大药物产业化”列为建设“健康中国 2030”发展的重点领域及优先主题。此外，《医药工业发展规划指南》指出，加快技术创新，深化开放合作，保障质量安全，增加有效供给，增品种、提品质和创品牌，实现医药工业中高速发展和向中高端迈进，支持医药卫生体制改革继续深化，更好地服务于惠民生、稳增长、调结构。抗细菌类药物企业 OTC 药品营销策略研究报告 31 （5）全球原料药产能持续向亚太地区转移 20世纪 90年代以前，欧洲和美国是全球最主要的原料药生产区。20世纪 90年代以后，随着这些国家成本上升以及发展中国家原料药工艺技术的进步，欧洲和美国原料药产能逐步萎缩，原料药生产重心开始逐步向其他区域转移。中国、印度等发展中国家凭借较低的成本优势、政策的大力支持以及较完善的产业链优势而成为承接全球原料药产能转移的重点地区。目前中国和印度已成为原料药的主要生产和出口国。随着这些国家原料药生产企业工艺和技术水平的不断提高、专利药保护年限的逐步到期以及国际医药产业链分工的进一步细分，未来全球原料药产能向以中国为代表的亚太地区转移的速度将进一步加快。行业发展面临的挑战（1）带量釆购等政策实施导致药品价格呈下降趋势 2019年 1月，国务院发布《国家组织药品集中采购和使用试点方案》，以 4个直辖市和 7个重点城市为试点，从通过质量和疗效一致性评价的仿制药对应的通用名药品中遴选试点品种，开展国家带量采购试点工作，核心是以量换价、以款换价、降低药价和医保控费。随着“带量采购”政策在全国的逐步推行，我国药品尤其是仿制药市场整体价格水平呈下降趋势。 “带量采购”等政策的推行对原料药、医药中间体生产企业未造成直接的影响，但会导致国内医药制剂企业尤其是仿制药生产企业的利润空间被严重挤压，倒逼仿制药生产企业降低成本，进而可能影响其压低原料药采购价格。同时也促使医药制剂企业积极往上游原料药产业链布局，可能导致原料药行业市场竞争进一步加剧。（2）环保要求日益提高随着我国国民经济的发展、人民生活水平的提高、人们环保意识的增强，国家对环保要求日益提高，原料药企业正面临不断趋严的环保压力。环保要求的日益趋严逼迫原料药生产企业不断加大环保工艺的研发、环保资本性投入和环保费用开支，因此给企业带来较大的资金压力，并导致生产成本提高。部分企业由于资金实力较弱、生产成本过高而逐渐被淘汰，部分企业或生产线由于工艺不符合环保要求或违规超标排放而被直接关停。环保要求的日益趋严在给原料药生产企业带来经营压力的同时，也导致部分企业被淘汰出局，落后产能被逐步淘汰，行业集中度提升，因此对具有技术和资本优势的龙头企业而言既是机遇又是挑战。优势龙头企业可以拥有更强的市场议价能力、更高的市场份额、更强的盈利能力和更好的发展环境。在国家大力推动产业升级、供给侧改革的形势下，环保高压是长期趋势，由此带来的竞争格局改善后行业的景气度有望持续较长时间。抗细菌类药物企业 OTC 药品营销策略研究报告 32 三、抗细菌类药物 OTC 药品营销策略及建议大全 OTC 药品概述 OTC药品是英文“over-the-counter drug”的首字母简写，意为“柜台发售药品”，是指为了方便广大公众的用药需求，在确保药品使用安全的前提下，不需要医疗工作人员开写处方就可以购买并使用的，符合国家卫生行政部门的规定，并经过相关机构审定的药品。而消费者在购买后，可以按照药品的标签及使用说明，或者是根据自身使用的经验自行使用。在实际生活中，OTC药品大都应用于日常生活中多发病、常见病的自行诊治，如感冒、咳嗽、消化不良，以及头痛、发热等症状。此外，为了保证消费者使用 OTC药品的安全，我国对于 OTC药品的使用，在包装、标签及使用说明书中均标注了相应的警示语，明确规定了这些药物使用的时间、疗程，并明确指出“如症状未缓解或消失，应向医师咨询”。随着时代的不断向前发展，人们的思想认识也有所增加，近几年，针对一些企业领导者而言，管理意识就比较浓厚，营销管理作为其中的重要内容，往往也深受人们的重视。在如今 OTC药品的营销过程中，同样需要有关人员能够具有良好的营销管理意识，并且能够积极的加强营销方法上的创新，结合自身企业发展的情况积极的调整营销策略，以更好的满足消费者的需求，同时还能注意研发新产品，加强其 OTC药品的管理，以更好的促进药物企业的健康发展。我国 OTC 药品营销方式分析药品营销方式是指药品从制药企业生产出来后销售给消费者的过程和方式。目前，我国制药企业生产的 OTC药品在营销方式上主要采用如下四种方式。制药企业→总经销商→批发企业→医疗机构或零售药店这种方式是 OTC药品最常用的销售方式，不论是生产类型的制药企业，还是开发类型的制药企业，或是进口药品代理商，在 OTC药品营销时都最常采用此种营销模式。在实际运用中，制药企业会在全国设立药品批发总代理经销商，然后将生产的 OTC药品直接交给总代理经销商，由其按照自己的模式进行销售，或者是直接批发给各个市区的医药公司、药材企业、医疗器械下属的批发机构及药品销售公司等批发企业，再由这些批发企业将其输送给各地的医疗机构或者下属的连锁药店及其他零售药店。在实际应用中采用这种营销模式，能使制药企业，尤其是开发型制药企业集中精力进行新药品的研发和生产。抗细菌类药物企业 OTC 药品营销策略研究报告 33 制药企业→批发企业→医疗机构或零售药店这种销售方式也是 OTC药品的常用方式之一。在实际应用中，制药企业在某一地区将自己生产的 OTC药品，发送给各地的药品批发商，而药品批发商则负责将这些 OTC药品配送到当地各个对该药品有使用需求的医疗机构或者是各大连锁或个体药店，由此实现 OTC药品的销售。制药企业→医疗单位这种营销模式主要适用于数量较大的药品的配送，因为其由制药企业直接将 OTC药品配送给相应的医疗机构。这种营销模式最大的优势就是药品制造者能与使用者直接进行沟通，从而使生产销售者之间的交流更加快捷，并能极大提高经济效益。目前，这种营销模式在 OTC药品营销方面运用得越来越多，尤其是随着医疗改革的不断深化，众多制药企业及医疗机构为了提升自身的经济效益，越来越青睐于这种模式。制药企业→消费者这种营销模式直接省去了中间环节，由制药企业直接将 OTC药品销售给消费者。随着市场竞争的日益激烈，为了更好地增加 OTC药品的营销利润，以及更快速地获得市场反馈，越来越多的制药企业开始自己开设直营药店，或者是开设经营部门，或者是由销售代表上门推销。近年来，这种模式越来越为消费者及制药企业所青睐，逐渐成为 OTC药品营销的主要模式之一。当前 OTC 药品营销现状事实上，在醫疗行业的发展过程中，医药往往是不能忽略的地方，这对于病情的控制以及治疗在一定程度上具有积极的作用，近几年，我国医药产业就获得了较大的发展。而在一些零售药店中，OTC药品作为其中的重要医药产品类型，其营销现状却并不理想，难以取得令人满意的营销效果。而这与很多因素有关，由于众多因素的影响，使得 OTC药品的营销水平严重下滑，这对于相关药业的发展也极为不利。因此，针对其中的问题就有必要加以认真分析，具体而言，主要涉及以下几点：医药广告理念滞后就当前的 OTC药品营销现状而言，其中的医药广告方面就存在很大的问题，大部分的医药广告理念都比较滞后，这与营销广告策划理念的局限性有关。众多周知，在现代社会的背景下，广告效抗细菌类药物企业 OTC 药品营销策略研究报告 34 益在营销中是常常被加以考量的，尤其新媒体技术的不断诞生，这为广告营销更是打开了新的市场平台，能够更好的开展广告营销工作。然而，在进行医药广告策划的过程中，一些工作人员的理念较为滞后，并不能跟上时代发展的步伐，部分医药广告都是夸大药效，而消费者多会发表差评意见，这就无疑使得医药企业产品的销量大大降低。这就很难提高医药企业的经济效益。 OTC 药品整体服务水平不高在 OTC药品营销过程中，服务质量也是需要有关企业考量的重点，只有具备良好的服务质量，才能更好的满足人们的需求，进而获得认同感、收获满意度以及忠诚度，成为忠实的客户，进而提高 OTC药品营销水平，使得经济效益也能有所增加。然而，在 OTC药品营销阶段，大部分药业的整体服务水平都较低，不仅仅使得医药市场变得更为混乱，而且难以真正满足市场的实际需求，这就无疑阻碍了我国医药产业的发展。而且针对一些零售药店而言，其服务态度也往往存在问题，所以，在 OTC药品营销方面，其水平一直得不到有效的提高。 OTC 药品零售行业的创新度不高创新，是产品发展的动力；是企业发展的源泉；是时代发展的枢纽。尤其在如今现代社会的背景下，创新意识的融入显得极为关键，尤其针对 OTC药品营销方式而言，更是需要不断的加以创新，这样才能真正实现突破发展。然而，在实际进行 OTC药品营销时，大多药店都会选择单纯进行零售，没有采取一些有效的营销方式，而且一些 OTC药品的售价较低，企业总体的赢利也不高，这种一成不变的销售模式必定会影响 OTC药品营销质量，而且一样的营销方式还容易被模仿，并不具有竞争力，最终也就使得其 OTC药品营销水平有所下降。品牌意识薄弱，品牌管理落后在 OTC药品营销阶段，除了以上问题外，往往在营销品牌管理上还存在着很大的问题，实际上，要想获得良好的营销效果，促进企业的自主发展，就必须要提高自身的品牌意识，加强对于自身企业以及产品的品牌管理，树立积极良好的形象，以增加顾客的认同感以及忠诚度。然而，在 OTC药品营销过程中，往往会忽略这一点，很多 OTC药品都不具有品牌意识，这就难以真正在药品行业中立足。而且很多企业虽有自己的品牌，但是只是大肆地追求品牌效应，不考虑在药品企业中的品牌管理，消费者即使冲着品牌去购买产品，但是发现没有实际效果之后也会对这个品牌失去信心，还是不能增加企业的效益。零售方式缺乏创新习近平总书记曾经指出：“创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支抗细菌类药物企业 OTC 药品营销策略研究报告 35 撑。”在当前时代，创新是企业开发新产品的动力，更是其获得健康发展的源泉。因此，在当前的社会背景下，具有创新意识十分重要。任何一家药品销售单位在进行 OTC药品的营销时都应融入创新意识，这是十分必要的，因为只有融入了创新意识，才能实现 OTC药品营销的突破发展。但就目前而言，我国很多地区的药品销售单位在实际进行 OTC药品的营销时，往往都是单纯进行柜台零售，很少采用创新思维进行营销。特别是很多 OTC药品，因为其售价相对较低，企业总体的利润也相对较低，所以销售单位往往不会对其销售模式进行创新，而这种一成不变的销售模式必然会影响到相关 OTC药品营销的质量，最终导致其在越来越激烈的竞争中，销售额逐渐降低。提高 OTC 药品营销能力的有效策略 OTC 药品营销策略要关注品牌在现在的社会中，很多药品的效果都不尽相同，很多患者在进行选择的时候考虑的问题也不一样，很多产品没有出彩的地方，患者在进行选择的时候更偏向于选择自己听过的品牌名称，而这些名称其实都是在广告，街头看到的宣传，所以 OTC药品企业在进行营销的时候应该在广告上多下工夫，只有想出比较出彩，夺人眼目的广告词才可以有患者的认知度。但是由于品牌的形成不是只靠广告，还应该有可信度，所以在进行广告宣传的时候不能夸大其词，应该对产品有比较明确的说明。品牌建设中还应该注意自己品牌的形象和品牌质量，在进行广告时要注意运用感情诉求、强调感情交流，不断增强品牌的忠诚度。结合产品特点，合理使用营销方式每种产品都有自己的产品特点，所以在进行营销的时候要注意把自己的产品特点通过营销体现出来，在营销中直击消费者的内心，将自己的产品特点和消费者的需求相互结合，建立属于自己的产品特色。企业的科研人员应该深入研究相关产品，研究出来适合发展的新行业，延长产品的产业链，开拓市场的需求。重视终端管理，加强终端管理现在的很多零售营销只是传统的营销方式，没有对营销进行相应的创新，所以可能会出现一些抗细菌类药物企业 OTC 药品营销策略研究报告 36 垄断的企业，现在很多大型终端对现有终端的控制有很多考虑，对于旗下的相关终端实行自由政策。打造 OTC 药品全方位，立体管理决策体系在 OTC药品营销过程中，要建立起全方位，立体化的产品营销决策体系，从市场需求出发，建立和现在企业化相关的现代化营销模式，OTC药品零售企业人员进行专业的培训，培训相关的专业营销方案，在终端营销中要考虑到所有现实的问题，创新决策体系。把握产品生命周期，了解市场的成长状况药品产品的生产和销售都有自己的周期，相关企业在进行销售的时候要注意产品的生命周期，准确掌握相关的内容，根据不同的情况生产出适合自己生命周期的产品。市场的发展状况也有所不同，药品企业要根据市场的动态对于营销活动有严格的实施和控制，确保市场的平稳进行。把握市场动态，合理调整产品生产结构当前，随着制药行业的发展，人们对于药品的需求越来越个性化，这间接导致药品的生命周期变得越来越短。因此，无论是 OTC药品生产企业还是销售企业，在药品的生产和销售过程中，都必须准确把握市场动态，合理调整产品的生产结构和销售模式，根据市场的实际需求，生产销售更符合大众需求的 OTC药品。为此，相关药品生产和销售企业应积极借助信息技术手段加强对药品市场反馈信息的收集，并根据市场动态对药品的生产和营销活动进行严格的控制，从而确保市场的平稳发展。四、抗细菌类药物企业《OTC 药品营销策略》制定手册在明确“OTC药品营销策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成员，进行学习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方案。动员与组织在决定制定“OTC药品营销策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。设计战略规划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且对行业抗细菌类药物企业 OTC 药品营销策略研究报告 37 发展趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员，共同组成一支具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计战略规划。同时，企业应为小组提供尽可能齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT分析，进而有效提升企业战略规划的科学性和准确性。动员对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面，应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划管理提供团队支撑。部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 决定在公司推行 “OTC 药品营销策略” 召开专门会议就推行“OTC 药品营销策略”作出决定 2 成立公司“OTC 药品营销策略” 建设领导和制定小组确定公司“OTC 药品营销策略” 建设小组的人员及分工。公司应当在设立战略委员会，或指定相关机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。动员 3 进行建立“OTC 药品营销策略” 思想动员召开公司建立“OTC 药品营销策略”思想动员会组织战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能部门管理者以及专职计划人员。抗细菌类药物企业 OTC 药品营销策略研究报告 38 成员职责（一）董事会从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务：（1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。（2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出具体的改进措施。（3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给企业造成的影响。（二）高层管理者企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾问组成。（三）专职计划人员当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种数据，提出和评价各种可行的战略选择。学习与研究学习方案部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 组织相关人员参加“OTC 药品营销策略”班学习领导小组和公司主要干部系统学习“OTC 药品营销策略”的意义与方法 2 组织员工需求调查组织员工满意度调查和需求调查学习与准备 3 组织执行组成员参加“深化班” 学习执行员核心成员参加“深化班” 学习，草拟方案研究方案构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。抗细菌类药物企业 OTC 药品营销策略研究报告 39 也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支持服务。事项建议研究机制构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。研究团队形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。优化战略研究组织架构建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。构建开放式研究网络加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。加快信息、成果共享与成果转化推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究成果，定期发布《战略发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期报告。加强战略研究队伍建设以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固和提升业务战略研究队伍水平。制定前准备企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业在经济市场中不断的发展。制定原则科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。原则建议社会性战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因抗细菌类药物企业 OTC 药品营销策略研究报告 40 素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。科学性科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。实践性战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。前瞻性前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分析和判断来获得。创新性创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高有效性的关键，创新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品的满意度，赋予企业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造引起重视是实现企业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应用，同样离不开企业的创新和创造。全面性战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。动态性公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应用。长远性企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。竞争性在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得以立足。全局性企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。整体性即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。实事求是即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策方案有实施的可能性。保证信息的准确性和完整性企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。对比选优原则企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并在实施方案中择优选择。减少副产作用原则企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。坚持民主原则企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。抗细菌类药物企业 OTC 药品营销策略研究报告 41 注意事项企业在实施战略时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决策，从而在市场竞争中保持不败之地。注意事项分析企业战略规划制定较为随意目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落到实处，充分发挥其应有的积极作用。企业战略规划实施不够到位虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。企业战略规划调整不够及时许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。缺少消费者视角一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经过消费者的认可。缺少外部协作视角一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。不同战略界限不明成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界限不明。有效战略的关键点战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所共知。抗细菌类药物企业 OTC 药品营销策略研究报告 42 另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后 3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值得防范的。关键点内容可预期的战略目标战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。建立健全战略决策体系和责任体系发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。做好市场的调查、细分、定位实施“OTC 药品营销策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位基础上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异性，准确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实和未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。要实施“OTC 药品营销策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基础。由于市场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体信息，并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件，根据公司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客户的需求。战略要有连续性任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。环境适应性差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获得组织与环境的协同与适应。竞争位势与定位差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。实施差异化贵在创新随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟进。差异化应恰到好处引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略抗细菌类药物企业 OTC 药品营销策略研究报告 43 就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。难以模仿性企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所以管理资源是在别处无法简单复制的。核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。要及时延展和升级任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。动态能力动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。在自身产品上完善企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。在企业组织管理上完善企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作井然有序。在企业竞争核心上完善企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中 “标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源泉。加强创新创造能力在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族具有生机与活力的保障, 也是企业“OTC 药品营销策略”的有效措施, 主要包括产品的创新、用途的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢占市场份额做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。要有一个独特的价值诉求就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。精心设计的价要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能抗细菌类药物企业 OTC 药品营销策略研究报告 44 值链有特色否则只能在运营效率上竞争。要做清晰的取舍，并且确定哪些事不去做制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。在价值链上的各项活动，必须是相互匹配并彼此促进的西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整个战略都模仿过去才能有效。战略组成与制定流程战略结构组成战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。项目具体总体目标主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。企业经营战略配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。企业职能战略企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。战略制定流程第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样的目标。第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。抗细菌类药物企业 OTC 药品营销策略研究报告 45 第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 确定企业的发展方向及目标召开专门会议确定公司战略目标。 2 科学编制公司 “OTC 药品营销策略” 战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。 3 制定相关的约束和政策这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。 4 基于公司战略修订公司相关制度整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理等制度。 5 形成完整“OTC 药品营销策略” 方案将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案方案制定 6 “OTC 药品营销策略”方案的研讨和修订定稿组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订具体方案制定具体方案制定具体方案根据公司实际情况制定，以下为制定战略考虑因素（参考）：抗细菌类药物企业 OTC 药品营销策略研究报告 46 项目策略愿景规划企业的使命、愿景，长期目标或发展期许战略目标未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度战略规划方面支持能力目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？商业定位业务定位、目标市场、客户的选择与需求行业状况行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比企业情况公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规避或优化改善？盈利能力业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。商业模式方面新商机有无新的发展可能/创新机会/提升空间？目标市场 1、企业现阶段的目标市场是什么？ 2、为什么选择该行业和市场？ 3、企业的主要消费市场有哪些？如何细分的？ 4、目前企业在业务覆盖的市场，市场容量有多少？市场占有率如何？主要营销策略是什么？ 5、我们开发新客户采用的方法有哪些？哪些比较好用？ 6、主要竞争对手有没有？有哪些？竞争对手哪方面做的比较好？客户定位及价值主张 1、我们的主要客户是哪些？ 2、客户的关注点在哪些方面？ 3、我们能给客户提供什么样的服务和价值？ 4、我们与客户保持粘性的方法？做了什么样的业务动作？ 5、客户满意度及老客户的维护情况如何？ 6、企业是如何进行客户定位/细分的？ 7、客户对产品/服务的关注点在哪里？ 8、我们想要传递给消费者的价值是什么？市场方面市场定位及策略 1、行业市场情况如何？行业竞争程度如何？ 2、企业在行业中处于什么水平？主要竞争对手有哪些？哪方面比我们更强？ 3、行业标杆有哪些？行业平均利润率是多少？ 4、本企业的商业模式是什么样的？主要价值创造过程有哪些？公司发展战略与与行业发展、竞争态势、经济、社会、文化等外部因素是否适宜？与公司的规模、产能、产品特性、公司竞争优劣势等条件是否符合？抗细菌类药物企业 OTC 药品营销策略研究报告 47 营销渠道、方式、区域拓展 1、企业是如何开展市场营销的？现在的市场覆盖范围及情况？ 2、企业有没有未来的市场拓展规划？若有，是怎样的？ 3、企业的产品销售渠道都有哪些？销售方式是什么样的？目前已拓展区域和即将拓展的区域在哪里？代理商合作的具体方式？ 4、营销战略及营销策略是如何制定和执行的？营销方面核心竞争力 1、企业的核心竞争力是什么？有什么样的优势资源？ 2、企业是否具备核心壁垒？ 3、和竞争对手企业对比，企业的核心竞争力是什么？ 4、持续争取或保持核心竞争力的关键因素在哪里？企业如何采取行动的？ 5、如何确保企业核心竞争力的可持续性？其关键点在哪里？生产方式和服务 1、生产、研发或服务的方式是怎样的？优化和创新能力如何？ 2、对于满足市场需求存在哪些优劣势？ 3、企业产品的供应链是如何管理的？关键环节有哪些？在关键环节上我司是如何应对的，现在或未来打算采取哪些行动？产品方面利润来源/盈利模式 1、现有的核心业务有哪些？ 2、主要业绩和利润来源在哪些方面？比例大约是多少？ 3、是否有新的利润点可以开发？成本结构 1、企业成本由哪些方面构成？较大的成本支出在于哪些方面？ 2、企业的主要成本是什么？营业成本率是多少？行业的营业成本率大约是多少？企业的各项业务的毛利是多少？管理成本，产品成本，人力成本各占多少比例？ 3、企业是如何控制和优化成本的？模式创新规划 1、核心业务、增长业务及种子业务有无规划？未来准备如何发展及转型？ 2、本行业主要的商业模式有哪些？行业是否有创新型商业模式出现？ 3、内部创新关注点在哪里？行业创新关注点在哪里？产业创新机会在哪里？运营方面企业资源企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。公司有强大的战略同盟公司有很好的社会背景公司有比较好的社会关系公司社会关系一般抗细菌类药物企业 OTC 药品营销策略研究报告 48 企业治理 1、我们的创始股东有几人？现在的股东有几人？ 2、各股东的股份比例是怎样的？谁是实际控制人/控股股东？ 3、股东们现在是否都参与企业管理？担任什么岗位？股东间都是什么关系？股东之间是如何沟通与决策的，对企业的发展是否起到了积极作用？ 4、执行效果怎样？建立了哪些制度？运行是否顺畅？存在什么问题 5、企业是否有引入优秀骨干进入企业股东的想法？ 6、如何做财务风险管控？人员配置是否合理？公司理念是否形成？定位是否合理？是否真正得到落实？股权结构是否合理？配套方案制定分类项目具体内容组织架构组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？组织规划方面沟通协调内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？产业规划公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规划方面资本规划公司有无融资规划和上市规划？配置情况人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划）培训发展培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况薪酬激励相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议人力资源管理方面绩效管理绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存在问题或担心、优化建议企业文化方面文化影响工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等五、抗细菌类药物企业《OTC 药品营销策略》实施手册培训与实施准备在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业抗细菌类药物企业 OTC 药品营销策略研究报告 49 员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战略，顺利达到企业战略规划执行的需求。部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 进行方案培训和实施动员分别进行激励对象和全员宣讲方案并动员做好相关准备培训与实施准备 2 按方案要求调整组织分工和配置资源对公司的组织架构、职能分工和人力资源配置等相关资源进行优化，确保按要求配置到位试运行与正式实施试运行与正式实施当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 试运行实施 2 正式实施实施方案结合实际、精心制定工作实施方案面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发“OTC药品营销策略”工作实施方案和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和举措进行层层细化分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成抗细菌类药物企业 OTC 药品营销策略研究报告 50 效地开展。战略实施全过程闭环管理公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制度、流程及工作标准。编制年度实施要点年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。强化战略沟通分解战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点，导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广，逐步增强业绩考核的战略导向。推进战略执行落实战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责，团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及时向战略管理机构报告。构建执行与推进体系构建“OTC药品营销策略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！抗细菌类药物企业 OTC 药品营销策略研究报告 51 战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背景下推进企业建设具有长远意义。加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确保各项措施部署落地。加强组织领导、建立动态督导督办机制加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传报道工作进展和取得的成效。组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建议，推动形成全员参与的良好氛围。积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推广典型做法。营造全员全链条参与环境加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。增强实施保障能力切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效果。环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略风险。注重战略风险防控实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架，结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共同反应公司业绩情况。加大业绩考核力度为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。抗细菌类药物企业 OTC 药品营销策略研究报告 52 在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。动态管理与完善持续变革是战略执行的精髓建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。要达到企业制定“OTC药品营销策略”的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能真正形成最适合、最优的战略。根据竞争环境变化进行灵活调整应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整，这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情况，进而促进企业的良性发展。战略管理工作应遵循动态调整原则，保持战略规划体系的科学性、前瞻性、适用性和有效性。总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导，加快差异化发展步伐。进一步研究完善公司发展战略进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。战略评估、考核与审计开展战略执行评估战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。实行战略绩效考核公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。加强战略监察审计公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度予以责任追究。抗细菌类药物企业 OTC 药品营销策略研究报告 53 六、总结：商业自是有胜算人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，最终的结果基本是公平的。人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什么？抗细菌类药物企业 OTC 药品营销策略研究报告 54 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。抗细菌类药物企业 OTC 药品营销策略研究报告 55 法律声明版权声明本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追究其法律责任。免责条款本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因使用本报告而产生的法律责任。本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专项研究咨询服务。

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