©2016 Deloitte Consulting. All rights reserved. - 1 -
会员注册：一账通
SIEBEL
Web Service
账户
密码
输入 输出
LDAP
账号信息
账号A
密码A
账号B
密码B
……
官网
配件电商
整车电商
综合APP
车联网
账号，密码
会员号，手机号，邮箱
账号，密码
会员号，手机号，邮箱
账号，密码
会员号，手机号，邮箱
账号，密码
会员号，手机号，邮箱
账号，密码
会员号，手机号，邮箱
账号，密码
车主客群
潜在客群
粉丝客群
针对所有福田平
台只需拥有一套
账号，密码
账号可以是：
手机号，邮箱，会员号
• 会员信息
– 会员账号
– 手机号
– 邮箱
缺点
• 需要额外支付购买LDAP费用
• 外围系统需要重新改造登录验证体系
• 对Siebel系统压力比较大
优点
• 客户体验比较好，针对福田所有线上平台
只需要一套账号和密码信息
• 所有平台共享同一套客户数据：
– 账号，密码、邮箱、手机号等信息
会员基本信
息统一存储
在LDAP中：
– 账号
– 密码
– 邮箱
– 手机号
等信息
客户使用同一套账号，密码可以实现福田不同线上平台登录查看维护会员信息
A2-1
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会员注册：一号通
官网
配件电商
整车电商
综合APP
车联网
账号A，密码A
会员号，手机号，邮箱
账号B，密码B
会员号，手机号，邮箱
账号C，密码C
会员号，手机号，邮箱
账号E，密码E
会员号，手机号，邮箱
SIEBEL
Web Service（注册）
• 用户名
• 手机号
• 来源渠道
输入 输出
Web Service（查询）
• 账户号
输入 输出
会
员
号
账号D，密码D
会员号，手机号，邮箱
账号可以是：
手机号，邮箱，会员号
车主客户
潜在客户
粉丝客群
• 会员信息
– 会员账号
– 手机号
– 邮箱
• 会员信息
– 会员账号
– 手机号
– 邮箱
客户需要在福田不同线上平台通过注册账号并绑定同一会员号实现跨平台查看维护会员
信息
A2-1
缺点
• 客户体验性比较差，客户针对福田的每个
在线平台都需要注册，客户需要管理多套
账号和密码。
• 数据不能实时同步到各个平台，例如：客
户在其中一个平台更改会员信息，需要自
行登录其他平台修改会员数据，才能实现
各平台数据一致性，系统无法自动判断更
新数据顺序。
优点
• 无需支付额外软件费用
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积分体系总览--四类积分概念
B
根据招募目标人群的价值贡献行为，进行会员等级的设定和消费积分的发放
新车购买
经销商门店
网上商城
微信、论坛
返场维保
参与活动
储值购买（长期）
全
渠
道
定级积分消费积分
因实际消费或行为而产
生的积分，且仅用于评
定会员级别
因实际消费而产生的积
分并可用于后续兑换的
积分
其他…
会员账户
购车优惠
维保折扣
实物礼品
虚拟代金券
服务升级
赋予
兑换
专有权益
异业权益
异业权益
价值贡献 价值回馈价值积累
购车维保折扣力度
累积规则
• 积分累积规则
• 积分消费规则
行为积分
通过线上/线下活动参
与获得的积分
兑换积分
可用于兑换并直接消
费的积分
限制规则
• 升降级规则
• 有效期规则
¥
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积分体系总览--积分累积与支出规则
适用范围 累积场景
各品牌加权毛利
（2015） 行业参考值
汽车销售
首次购车
根据市场指导价
按比例给予
市场指导价 %
（各事业部自定）
【福田戴姆勒】%
【伽途】%
【欧马可】%
【奥铃】%
【商务车】%
【时代】%
【拓路者】%
市场指导价
~% -
a. 兑换积分=消费积分
+行为积分
b. 1 兑换积分=RMB
1
增换购车
根据市场指导价
上浮20%并按比
例给予
市场指导价 %
（各事业部自定） 市场指导价 ~% -
转介绍
根据市场指导价
给予
500
(各事业部自定） - -
售后服务 返场维保 消费金额 500% 消费金额 % 【配件公司】% 消费金额 ~2% -
活动参与*
线下活动 1,000 - - - 每次50-100元红包
（各事业部自定）
线上发帖 100 - - -
线上点赞 /
转发
100 - - -
积分购买 积分购买* 消费金额 500% 消费金额 20% - 10%~36%
（东方航空）
-
定级积分 消费积分 行为积分 兑换积分
¥
• 消费积分按利
润消费积分给
各事业部一个
区间建议
• 定级积分与消
费积分一样
• 细化分级
根据车主购车支出和售后
消费金额按比例评定级别，
以体现车主价值贡献
标准确定
原则
各事业部根据毛利测算，
汽车行业平均返点率为
毛利的1/50~1/00
注：限制规则：线上发帖每天行为积分累积上限为10积分；线上点赞/转发等每天行为积分累积上限为5积分；积分购买每年购买上限为10,000元
B
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福田戴姆勒 伽途 欧马可 轻型商务 拓路者 时代
自卸车 10%
牵引车 69%
平板车 21%
欧马可-3系 63%
欧马可-5系 26%
欧马可-1系 11%
品牌内销量
占比
奥铃CTX
奥铃TX
奥铃捷运
轻型工程车
时代领航
时代骁运
小卡之星
驭菱柴油
驭菱汽油
10%
7%
5%
28%
13%
38%
萨瓦纳VX3
拓陆者S
拓陆者E5
萨普V
萨普Z6
加权
车价
销量
占比
市场指导价
（万元）
万 万万 万万 万
注：销量与厂商指导价为各品牌2015年数据，统计样本占福田总销量88%，剩余12%由于无车价数据，未计入分析范围
伽途-迷笛
伽途-T3
伽途-V
% % % % % %
根据2015年汽车销量与车价统计数据，得出各品牌车辆加权平均指导价,由此确定等级阈值
会员等级计算办法：由车辆加权均价确定等级划分初步参考值
1%
68%
31%
奥铃 商务汽车
风景G9
蒙派克-财富
蒙派克-E
快运(K)
0%
24%
0%
76%
33%
50%
17%
0%
11%
31%
22%
36%
万
5,8%
B1-1
1
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选取1000个样本数据并按各品牌销量占比进行分配，得出各品牌的车价和售后消费二维图
会员等级计算办法：样本分析并结合加权车价，确定具体等级阈值
0 2015 50 5540 60353025105
年进店消费总金额（元)
加权平均车价（万元）
时代欧马可伽途福田戴姆勒 商务车奥铃 拓路者
2
品牌 车型 整体销量占比* 市场指导价区间
（万元）
年售后消费区间
（元）
福戴
平板车 % 23~36 3,000~10,000
牵引车 % 28~40 3,000~10,000
自卸车 % 30~60 3,000~10,000
伽途
伽途V % ~5 300~1,000
迷笛 % ~8 300~1,000
伽途T3 % ~ 300~1,000
欧马可
1系 % ~ 800~2,000
3系 % ~ 800~2,000
5系 % ~ 800~2,000
奥铃
CTX % ~ 1,000~5,000
TX % 6~ 1,000~5,000
捷运 % ~ 1,000~5,000
商务车
风景G9 % ~25 900~4,500
快运 % ~ 900~4,500
蒙派克E % ~ 900~4,500
财富快车E % ~ 900~4,500
时代
轻型工程车 % ~ 500~1,400
时代领航 % ~ 500~1,400
时代骁运 % ~11 500~1,400
小卡之星 % ~9 500~1,400
驭菱柴油 % ~ 500~1,400
驭菱汽油 % ~ 500~1,400
拓路者
萨瓦纳VX3 % ~ 1,200~2,500
拓陆者E5系列 % ~ 1,200~2,500
拓陆者S系列 % ~ 1,200~2,500
萨普V % ~ 1,200~2,500
萨普Z6 % ~ 1,200~2,500
36117 钻石卡：
360,001+
占比：~5%白金卡：
110,001~360,000
占比：~22%
金卡：
70,001~110,000
占比：~30%
银卡：
20,000~70,000
占比：~43%
2
B1-1
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不同的等级计算系数各有优劣势，且得到不同的等级分布结果
会员等级计算办法：确定车价处理方案
方案 1 方案 2 方案 3
各品牌统一按车辆市场指导价的
100%进行定级积分的计算
各品牌按车辆市场指导价，乘以不
同比例进行定级积分的计算
各品牌按车辆市场指导价，乘以“
消费积分返点率”
优点
缺点
40
25
5
0
30
15
20
10
钻石卡
白金卡
金卡
银卡
• 从集团整体视角将各品牌按照车价进
行一致划分
• 便于集团与各事业部的统一管理，易
于经销商和会员理解和接受
• 各事业部之间车价跨度大，特别是福
田戴姆勒与其他品牌车价定位差别明
显，造成部分品牌始终集中于某个层
级，事业部无法对该类会员进行差异
化管理
• 考虑了品牌之间车价的较大差异性，
针对不同品牌，对车价进行不同比例
处理，使得品牌内部和品牌之间的会
员层级与占比分布相对合理均匀
• 会员层级的计算办法较为复杂，不易
于集团的规范管理
• 未充分体现车主的价值贡献，低价车
型获取相应等级权益的成本较低，损
害高价值车主利益
• 与消费积分计算规则一致，便于统一
操作与管理
• 无法充分体现车辆价值，售后金额对
定级具有较大影响，而目前售后数据
质量不高，影响定级准确性
• 各品牌内部车型无法拉开层级
• 毛利存在较大浮动或为负值，影响定
级规则的稳定性
福戴 伽途 欧马可 轻型商务 拓路者 时代 福戴 伽途 欧马可 轻型商务 拓路者 时代 福戴 伽途 欧马可 轻型商务 拓路者 时代
36万
11万
7万
2万
(万元)定级阈值
3
23万
13万
B1-1
注：以上方案均考虑老车主过去一年售后金额，并按一定比例计入等级积分内
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钻石卡
3332 38 40373514 305 3128732 8 11 13964 1210 2910 3634 4139
拓陆者
伽途
加权平均车价 万元/台
轻型商务-商务汽车
时代
欧马可
年进店消费总金额 元/台
福田戴姆勒
轻型商务-奥铃
会员等级计算办法：方案 1
各品牌按平均车价的100%进行定级计算，根据年售后消费金额或频次确定保级阈值
保级阈值*
钻石卡：
360,000+
占比：~5%
销量占比
2,000元/年 或 3次/年
4,000元/年 或 4次/年
白金卡
1,000元/年 或 2次/年 金卡
*注：根据经销商访谈结果整理：车主每年进店频次约为3~5次，每次消费金额约为300~1000元
白金卡：
110,001~360,000
占比：~22%
金卡：
70,001~110,000
占比：~30%
银卡：
20,000~70,000
占比：~43%
36117
B1-1
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会员层级：方案 1
~5%
~22%
五个等级的会员具有差异化的定位、属性和消费行为
360,000
110,000
白金卡 金卡 银卡 普卡
定级积分阈值 数量占比
主力
车型
车主
属性
消费
偏好
主力车型
主力车型
主力车型
• 欧曼 • 欧马可 • 奥铃 • 竞品车主
• 潜客/粉丝
• 以私企业主、
个体为主
• 平均年收入
在20-30万
• 年龄在25-35
岁之间
• 男性会员居
多
• 多数居住在
城乡地区
• 主要以个体
户为主
• 价格敏感，
平均收入低
于10万
• 年龄在25-50
岁之间
• 以从事物流
运输等短途
运输的散户
为主
• 平均收入在
10-20万
• 年龄在30-40
岁之间
• 时代
银卡
白金卡
钻石卡
金卡
会员级别体系
~30%
~43%
70,000
• 影音娱乐
• 亲子活动，家庭聚会
• 体育运动
• 上网、社交
• 旅游出行
20,000
普卡
钻石卡
• 以从事物流
等短途运输
为主
• 年龄在20-40
岁之间
示例
B1-1
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会员等级计算办法：方案 2
各品牌按市场指导价乘以不同系数，使得品牌内与品牌间的车价均匀分布
305 10 25200 15 6055504035
年进店消费总金额（元)
加权平均车价（万元）
奥铃 拓路者时代伽途福田戴姆勒 欧马可 商务车
5025 305 35 4520 400 10 15 6055
年进店消费总金额（元)
加权平均车价（万元）
价格区间 分级系数 价格区间 分级系数 价格区间 分级系数 价格区间 分级系数
福田戴姆勒
51+
拓陆者
>10
欧马可
>15 2
时代
>10
40-50 <10 13-15 9-10
35-40 11-13 8-9
30-35 9-11 7-8
<30 <9
6-7
价格区间 分级系数 价格区间 分级系数
伽途
>7 5
商务车
>20 2 价格区间 分级系数
5-6
6-7 15-20
5-6 4 10-15
奥铃
>12 3
4-5
4-5 8-10 8-12
3-4 3 5-8 1 6-8 2
<4
<3 <5 1 <6
B1-1
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会员层级：方案 2
各品牌按经过系数调整后的车价进行定级，根据年售后消费金额或频次确定保级阈值
584410 38 46 565436 504240 52481412 24 32206 8 22 2818 2616 343040
年进店消费总金额（元)
加权平均车价（万元）
钻石卡：
360,000+
占比：~6%
*注：根据经销商访谈结果整理：车主每年进店频次约为3~5次，每次消费金额约为300~1000元
白金卡：
230,001~360,000
占比：~20%
金卡：
130,001~230,000
占比：~30%
银卡：
20,000~130,000
占比：~44%
钻石卡
保级阈值*
2,000元/年 或 3次/年
4,000元/年 或 4次/年
白金卡
1,000元/年 或 2次/年 金卡
362313
福田戴姆勒 伽途 拓路者时代商务车奥铃欧马可
B1-1
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会员层级：方案 2
~6%
~20%
各车型分布在五个等级中，便于各事业部针对各等级会员提供差异化服务
360,000
230,000
白金卡 金卡 银卡 普卡
定级积分阈值 数量占比
车型
分布
主力车型
• 欧马可
• 奥铃
• 竞品车主
• 潜客/粉丝• 时代
银卡
白金卡
钻石卡
金卡
会员级别体系
~30%
~44%
130,000
20,000
普卡
钻石卡
示例
• 欧曼
• 相比方案1，各类车型较为均匀地分布在各个等级，
不存在明显的主力车型，或单个品牌始终聚集在某
个层级上
• 但该方案便于各品牌结合自身的业务发展规划，为
各类等级车主提供具有差异化的和灵活的权益与积
分回馈措施
B1-1
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会员计划投入与产出分析
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会员计划投入产出分析—概览
粉丝客户群体
• 所有留资或参与线上/线下活动人群
潜在客户群体
• 一年内的活跃粉丝或留资群体
车主客户群体
• 保有&保外车主
600万
投入 收益
• 品牌好感度提升
• 增换购比例提高
• 转介绍比例提高
• 售后维保消费增加
• 会员洞察完善
• 品牌认知度与好感度提升
• 集客量增加
• 线索有效率提高
• 最终成交率提高
• 会员活跃度提高
• 品牌认知度提升
• 品牌好感度提升
• 会员活跃度提升
系统建设 人力资源
会员回馈 经销商支持
广宣/渠道 异业开发
3
21
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会员计划投入产出分析—收益测算模型
会员规模 投入
3
100
9
50
+216%
6
4
2016 2017
1
0
2018
10
3
20
2019 2020
64
0
会员价值贡献行为
白金卡钻石卡 金卡 银卡 （万人）
收益
财务指标分析
• 逐年/累计ROI
• 项目NPV
• 会员人均投入
• …
增购/换购
转介绍
售后回场
• 会员招募增量、类
型比例（等级、车
型、车龄等）
• 不同等级会员价值
贡献度不同
• 车龄对增换购业务
具有重要影响，需
要单独统计车龄车
型分布
关键说明
车龄 非会员 会员 比例增加
Y0 % % %
Y1 % % %
Y2 % % %
Y3 % % %
Y4 % % %
Y5+ % % %
非会员 会员 增加比例
欧曼X车型 3600 5000 38%
非会员 会员 比例增加
X车型转介绍比例 10% 30% 20%
会员人数 行为价值 提升比例 增量收益
收益计算方法：
例：2019年会员增购行为带来的增量收益（毛利）
Y3会员数
500,000 100,000×10%
增购车价均值×毛利率
%
会员计划对Y3会员
增购的提升
25,000,000
增量收益
会员消费 回馈比例 兑换比例 实际成本
成本计算方法：
例：2019年回馈会员增购行为成本
Y3会员增换
购消费金额
500,000*3%*100,000 %
增换购回馈率
80%
积分兑换比例
3,600,000
投入成本
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会员计划投入产出分析—收益示例
关键指标检测评估
客户增换购率预测 客户返店率预测
16Q3 17Q216Q4 17Q1
非会员会员
~20%
N=各500，车龄3~5年
17Q217Q116Q416Q3
非会员会员
~10%
示例
N=各500，车龄3~5年
投入与收益年度预测
2016 2017 2018 2019 2020 2021
0
2,000
4,000
6,000
8,000
10,000
0
-1
投入 收入 ROI
• 会员计划投入通过购车/入
会、增购换购、转介绍和售
后服务，权益开发等形式由
兑换积分回馈给客户
• 随会员基盘车龄分布的向上
移动，增换购，售后利润贡
献比例逐渐增大
• 异业合作，外部渠道的扩展
等可以实现资源互换从而创
造额外收益
• 会员计划运行1~2年后，通过对
不同车龄车主进行采样分析，客
户返店率与增换购比例将不同程
度增加，与非会员的关键指标差
距将逐步拉开
• 预计会员计划运行5年左右后投
入产出将出现平衡点，第6年回
报率将正向增长
增换购率每增长1%，需投入500
万左右（3-5年车龄）
返店率每增长1%，需投入7000
万左右
会员计划推行前5年，人均投入
约900元，人均收入约800元
分析说明
注：固定投资按折旧率分摊到每年，投入主体为积分回馈
某乘用车会员计划投入产出分析
©2016 Deloitte Consulting. All rights reserved. - 17 -
2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 关键假设
会员招募新总数
246,581
1,291,332
2,458,324
3,849,923
5,629,058
8,088,587
车主
230,722
1,148,602
2,061,851
2,996,714
3,953,724
4,933,427
潜客/粉丝
15,859
142,730
396,473
853,209
1,675,334
3,155,160
会员招募新增量
246,581
1,044,751
1,166,992
1,391,599
1,779,135
2,459,528
新车主
88,980
345,242
334,885
344,931
355,279
365,937 假设招募率90%，2016年10月开始招募
老车主
141,742
572,638
578,365
589,932
601,731
613,765 假设招募率50%，2016年10月开始招募
潜客/粉丝
15,859
126,871
253,742
456,736
822,125
1,479,826 信息有效率 50%，实际招募率50%
公司运营数据
年度销售额（万元）
4,400,600
4,268,582
4,140,525
4,016,309
4,136,798
4,260,902
4,388,729 2015集团加权车价为万元，之后维持稳定
销售毛利 % % % % % % %2015年集团加权平均毛利%，之后维持稳定
年度售后收入（万元）
230,275
232,577
234,903
237,252
241,997
246,837
251,774
售后毛利 % % % % % % %2015年配件平均毛利%，之后维持稳定
积分返点：毛利 假设毛利的1/50用于积分返点
年度销量
407,697
395,466
383,602
372,094
383,257
394,755
406,597 CAGR(15/11):-9%, CAGR(18/16) -3%, CAGR(21/18) 3%
年维保进店台数
1,122,710
1,133,937
1,145,276
1,156,729
1,179,864
1,203,461
1,227,530 CAGR(18/16) 1%, CAGR(21/18) 2%
线上渠道集客量 126871
253,742
507,485
1,014,970
1,826,945
3,288,502
5,919,303 新兴渠道 CAGR(18/16) 100%, CAGR(21/18) 80%
会员计划投入
会员回馈额（兑换积分价值 万元）
1,828
7,109
6,913
7,116
7,325
7,540
人均可回馈金额（车主会员 元）
人均实际回馈金额（车主会员 元）
实际积分兑换率：30%
会员计划投入产出分析—福田汽车招募与投入 (1/2)
回馈投入有限且稳定情
况下，会员招募量过大
按项目预期计划，每年会员招募量按百万级增长，对积分回馈投入带来较大挑战
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会员计划投入产出分析—福田汽车招募与投入预测 (2/2)
情境1
情境3
情境2
35,5 36,6
2021
61,4
2020
95,7
60,2
98,0
2019
93,5
59,0
2016
34,523,1 34,5
14,2
91,8
57,8
2017
33,5
91,3
57,3
2018
8,9
老车主
新车主
会员新增数量（万） 项目总投入（万元） 人均投入（元）
20192018 2020 202120172016 20212017 20202016 20192018
98,0
36,6
2020 2021
61,4
23,1
95,793,5
2019
34,5
2018
33,5
2017
91,8
57,3
2016
57,8
91,3
35,5
60,259,0
34,5
14,2
8,9
老车主
新车主
20212016
168,872
2018
38,740
2017
7,397
242,658
20202019
115,498
73,750
2020
300 300
2021
300
20192018
300
20172016
300 300
2021
300300
2019 2020
300
2016
300 300
2018
300
20172016
1,5
6,0
4,5
48,0
32,0
2018
12,040,0
30,0 36,0
20212019
10,0
24,0
2020
8,024,0
18,0
6,0
2017
12,0
9,0
3,0
新车主
老车主
48,600
2020 2021
34,200
2019
22,200
2018
12,600
2017
12,509
2016
3,628
