Enterprise Vitality68企业活★力技术创新创新散布理论在降低技术创新产品消费风险中的运用□许立帆创新散布研究是对社会进程中创落伍者：比较悲观，对创新的兴趣很标而不能再称之为风险；由于探索者新成果（新的观念、实践、事物）是小。他们是不满意和不安全者。他们以中上阶层的年轻男性居多，社会地怎样为人知晓并在社会系统中得到推一般是老年人，收入较少。位、年龄及性别的优越感使他们较少广的研究。当今在创新散布研究中最技术创新产品的消费者风险包括：在意周围人群的看法，甚而至于以抢享盛名并倍受尊敬的研究者首推罗杰功能风险、安全风险、经济风险、社先使用最新型的产品为荣；而参与、斯(Rogers)。在《创新散布》一书中，会风险、心理风险等，可以运用创新探险、及自我实现的快感使探索者享为了修订有关革新决定过程的早期理散布理论降低技术创新产品消费风险。有心理方面的优势，心理风险对他们论，作者罗杰斯考察了2000多份关来说基本不存在。于创新散布的实证研究报告以及3000一、探索者种出版物，这也是近年来散布研究激二、先锋者增的结果。罗杰斯把创新定义为：“一 1.特征分析种被个人或其他采纳单位视为新颖的探索者往往都具有冒险、探索的1.特征分析观念、实践或事物。”而把创新散布性格特征和DIY式的求索及实践操作先锋者较探索者而言，冒险性过程定义为：“一个新的观念从它的精神,他们通常是新产品构想的主要略逊，但他们所处的社会阶层和地位发明创造开始到最终的拥护或采用者来源，而且通常是探索者的最初设想使他们的眼光更集中于技术创新产品的传播过程。”产生了最终成功的新产品。他们喜欢能够给他们个人发展带来的竞争性优罗杰斯对创新能够被采纳所应该对新产品进行修补，以及掌握它们的势。他们对价格不敏感，如果给予个具备的特征分类为：(1)相对优越性：微妙之处。性化的解决方案和好的服务支持，他一项创新优越于它所取代的旧观念的2.创新散布理论的运用们会比较乐意接受技术创新产品。程度。(2)兼容性：一项创新与现有对于这样的人群，技术创新产2.创新散布理论的运用价值观、以往经验、预期采用者的需品可以采取在产品尚未完全成熟及全针对这个目标群体的特征，技术求共存的程度。(3)复杂性：一项创面推向市场之前对他们加以开发和利创新产品在营销中应着力突出新产品新理解和运用的难度。(4)可试验性：用。先期生产少量产品，以招募志愿的相对优越性——优于现行产品的程一项创新在有限基础上可被试验的程者或开办俱乐部或低价试用的方式，度及可观察性。如果掌上电脑被认知度。(5)可观察性：创新结果能为他将不完全成熟的技术创新产品在小范的相对优点明显，比如更便携、更快人看见的程度。围内进行试销，使探索者自己参与到捷、更能有效地保护隐私等，则掌上罗杰斯对创新采用者的分类包提高技术创新产品优越性的过程之电脑就会更快地被先锋者采用。展销括：(1)探索者：处于科技探索尖端中。当然，这一过程应当伴有良好的会、大众传媒都是这个群体能够接受而对诸如不舒服和不安全的抑制不敏信息反馈机制和相互信任的氛围，以的有效途径。价格方面，撇脂定价是感的人。他们通常是年轻的、上层社便生产开发商随时倾听市场信息及需主要策略。而对应于偏高的价格，促会的和男性。他们构成了第一批接受求细节并加以改进。而作为对低价购销活动应强调操作的易于学习和完美创新的顾客。(2)先锋者：那些希望买或免费试用的回报，探索者很乐意的配套服务。因为虽然这个年龄层次得到创新的利益，但对困难的看法更配合做各种测试，并对早期的缺点作的群体依然有旺盛的精力和较强的学实际的人。先锋者一般是年轻的、中出报告。对于这个群体，技术创新产习能力，但他们更看重时间成本，复产阶级和有可能成功的人士。(3)怀品轻易地满足了被接纳的五个条件，杂性的降低使他们能以他们所认为的疑者：对待创新比较低调并且不大乐探索者是创新的崇拜者和先行者。较低成本获取最大的收益。观，但是，如果他们相信可能获得利3.消费风险的分析3.消费风险的分析益就会逐渐购买。他们属于中等年龄，由于试用期价格较低，探索者客处于职业上升阶段的先锋者们更属于中上阶层。(4)固执者：对于科观上免除了经济风险（虽然他们可能看重自身形象的打造和在竞争中脱颖技比较悲观，并且基本不感兴趣。他并不在意）；由于有参与的过程，探而出的效率和机会，技术创新产品相们有很高程度的不满意和不安全感。索者从单纯的采用者变为准创新者，对于老产品具有明显的利益优势，最他们一般年纪较大，收入较低。(5)功能和安全已经从风险变为努力的目大限度减少了先锋者的功能风险；由·2008年第8期·
企业活★力EntErprisE Vitality69技术创新于配套的培训服务及高效的售后服是值得的、体面的，社会风险从而降务，先锋者面临的安全风险也得到降到最低。四、固执者低；在同一阶层或职位群中较早地拥1.特征分析有技术创新产品使先锋者渴求认可及五、落伍者固执者通常是一些年龄较长的中超越的心理得到满足，社会风险和心年人，他们厌恶风险、抵制新技术并1.特征分析理风险得以下降；最后，因为已经具且对价格敏感。人们进入到寿命周期落伍者是一些非常挑剔的人,他备相当的经济实力并获得了其他方面的这个年龄阶段，往往面临学习能力们拒绝一切创新,直到发现现状已经的满足，先锋者往往对于经济风险不下降、职位晋升希望渺茫、收入不再难以维持。这个群体以已经退休的老过于看重。有望增加或是收入增长的幅度逐渐缩年人为主。他们的年龄阶段、身体状小的尴尬状况。年龄的增长伴随收入况和收入情况决定了他们对创新的态三、怀疑者巅峰时代的逝去，使这一群体带有这度：心理上不信任、排斥；操作中不样的特点：既保守——从观念上抵制自信、畏惧； 购买时缺乏足够的能力、1.特征分析技术创新产品；又对价格敏感——在回避。怀疑者的年龄通常中等。步入中现实购买中回避技术创新产品；又多2.创新散布理论的运用年以后，人们通常会逐渐趋向保守，少在心理上对新技术心存畏惧。针对这一群体的营销策略可以遵习惯于遵守过去的经验和思维模式。2.创新散布理论的运用循以下思路：对于创新，他们持有小心翼翼的怀疑针对这个目标群体的特征，技术（1）跟踪服务。对于落伍者群态度——他们并不完全排斥大众传媒创新产品的营销可以从三方面进行突体，技术创新产品可以强调终身售后的宣传，但是态度怀疑，行动迟缓；破：服务或跟踪服务。如果免费培训都不他们留心观察周围创新先行采纳者的（1）消费教育。耐心、细致、温那么容易被接受，那就直接为其操作，反馈意见，耐心等待结果以决定最终和地进行关于技术创新产品的消费教将优越性带到落伍者的面前。当复杂购买与否。但是当他们发现创新产品育，包括近距离演示、免费培训等等。程度降到最低，不用自己学习就能享被大量使用，并且事实证明这种创新降低技术创新产品的复杂性和操作的受到技术创新产品的相对优越性，落会带来某种利益的时候，就会采用这难度，增加技术创新产品的可试验性，伍者也许会考虑对技术创新产品的消种产品。他们最终会构成市场主流。使固执者在较少心理压力和经济压力费。 2.创新散布理论的运用的环境里亲身感受到技术创新产品带（2）子女先行。落伍者往往是针对这个目标群体的特征，技术来的快捷和方便以及在今后的使用中正处于人生颠峰状态的精英人群的父创新产品在营销中应着力突出创新产能够节约的开支费用等相对优越性。母，他们的子女可能是探索者，也可（2）意见领袖。固执者往往不能是先锋者。想象一下出国深造的女品的兼容性——不仅仅是技术上的兼轻易相信大众媒体的宣传，他们更相儿对年迈父母的思念之情，至亲的劝容，还有新产品与社会中的个人的价信所谓的“口碑”，相信自己亲眼所说和思念的无奈使年迈的父母被迫接值和经验相吻合的程度。营销策略应见或是周围率先使用者反馈的产品信受甚至主动要求子女教授他们如何使考虑到这个群体的中庸性，注意大众息。相对应的营销手段是对这一群体用带视频的聊天软件。有时这种触动传媒与实地传播的紧密结合。大面积中的意见领袖加大宣传力度，依靠他也可以来自于周围同事的子女。子女的大众传媒配合以地域范围内的就近们的影响传播技术创新产品的优势，先行策略解决了技术创新产品的兼容演示，强调技术创新产品的优越性和增加技术创新产品的可观察性。性、可观察性和可试验性。可观察性，是可以打动怀疑者的双管（3）把握时机。可以在技术创新（3）平价策略。即便被迫接受，齐下的好办法。选用具有怀疑者群体产品的较成熟期启动针对该目标群体落伍者也很难真正购买浪尖上的最尖特征的人物形象作为广告主角，主动的营销，此时的技术创新产品价格已端技术创新产品，这时期的价格是落陈述怀疑者的疑虑并在广告中加以解经有所回落，能够体恤固执者群体的伍者无法接受的。那么，去掉若干次释和消除。当心事被说中，疑虑被解价值观和需求层次，体现出温情的兼要功能，只保留最主要的使用功能，除，将广告中人物认同为自身的怀疑容性，因而能在一定程度上争取到这技术含量的减少导致成本的降低，此者也就逐渐接纳了创新。售后服务及一群体的实际购买。时的技术创新产品更易操作、更便宜，配套服务的承诺十分重要，这降低了3.消费风险的分析可以争取到落伍者的青睐。技术创新产品的复杂性，增加了可试近距离消费教育、培训带来的亲3.消费风险的分析验性，在最后关头对促成怀疑者的购身体验和较熟练掌握操作使固执者购跟踪服务降低了落伍者的功能风买推波助澜。买技术创新产品的功能风险和安全风险和安全风险；子女策略使落伍者在3.消费风险的分析险得以降低；免费培训和推出时机的使用中的心理风险降低；平价策略降大众传播和人际传播、实地传播把握在一定程度上减少了固执者的经低了落伍者的经济风险；至于社会风的结合降低了技术创新产品的功能风济风险；如果消费教育人员温和、细险，既然已经学会并正在使用，落伍险；售后服务和配套服务减少了技术致，可以使固执者的技术恐惧的心理者逐渐感到自信心的恢复并乐于向人创新产品的安全风险和经济风险；广风险大大减少；而在他们这个年龄依炫耀，社会风险也就不复存在。■告中形象的认同和一致大大降低了怀然能够轻松地掌握时新技术、摆弄新（作者单位：南京理工大学）疑者的社会风险尤其是心理风险。鲜器材，则会使他们感到这样的尝试·2008年第8期·
