第十章 沟通组合策略
4/20/2021 1Ch14 促销策略
第十章 沟通组合策略
导入
第一节 促销与促销组合
第二节 人员推销策略
第三节 广告策略
第四节 公共关系策略
第五节 销售促进策略
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导入
评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理
念。
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第一节 沟通与沟通组合
一、沟通的含义
二、沟通的功能
三、主要的沟通方式
四、沟通组合与沟通策略
五、影响沟通组合的因素
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一、沟通的含义
沟通（Promotion）是企业将其产品及相
关的有说服力的信息告知目标顾客，以
达到影响目标顾客购买决策行为,促进企
业产品销售目的的市场营销活动.
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二、沟通的功能
1. 传递信息
2. 引起购买欲望,扩大产品需求
3. 突出产品特点,树立产品形象
4.维持和扩大企业的市场份额
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三、主要的沟通方式
人员推销
公共关系
广告
销售促进
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四、沟通组合与沟通策略
沟通组合，就是企业为了达到某一预定
的销售量水平，可以采取的各种沟通手
段或沟通工具的组合。
沟通策略可以分为推动和拉引两类策略。
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推动与拉引策略
制造商 最终用户中间商
营销活动 需求
需求
推动
策略
制造商 最终用户中间商
营销活动
需求
拉引
策略
需求
人员推销；
对中间商的
销售促进
广告；
对消费者的
销售促进
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沟通组合
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五、影响沟通组合的因素
产品市场类型
产品寿命周期
市场状况
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消费品与工业用品的促销组合
公共关系
人员推销
广告
销售促进
消费品市场
公共关系
广告
销售促进
人员推销
工业品市场
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第二节 人员推销策略
一、人员推销的概念及特点
二、人员推销的功能
三、人员推销技术
四、推销人员队伍的建设
五、推销人员的考核与评价
六、推销人员的激励
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一、人员推销的概念及特点
人员推销是企业运用推销人员直接向顾
客推销商品和劳务的一种促销活动。
推销人员、推销对象和推销品构成人员
推销的三个基本要素，推销人员是推销
活动的主体。
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人员推销的特点
（一）亲切感强
（二）说服力强
（三）针对性强
（四）竞争性强
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二、人员推销的功能
（一）推销功能
（二）宣传功能
（三）协调功能
（四）服务功能
（五）反馈功能
（六）评价功能
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三、人员推销技术
（一）推销进程
推销进程就是推销人员围绕一定的推销目的
而设计的达到预定目标的工作程序。西方市场
营销学中对推销活动的进程曾作过典型的归纳，
其中比较有代表性的是两大公式，即所谓“爱
达公式”和“迪伯达公式”。
（二）推销技巧
1．把握时机。2．善于辞令。
3．注意形象。4．培植感情。
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“爱达公式” （AIDA）
1．引起注意（Attention）。
2．激发兴趣（Interest）。
3．促动欲望（Desire）。
4．导致行动（Action）。
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“迪佰达公式” （ DIPADA）
1．发现需求（Discover）。
2．激发兴趣（Interest）。
3．增强信任（Proof）。
4．促使接受（Accept ）
5．促动欲望（Desire）。
6、导致行动（Action）
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人员推销的基本进程
寻找顾客～选择对象～接近对
象～宣传说服～促使购买～完成
交易～建立关系
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四、推销人员队伍的建设
（一）推销队伍的结构
1．按地区结构组成的推销队伍。
2．按产品结构组成的推销队伍。
3．按顾客结构组织推销队伍。
4．复合结构的推销队伍。
（二）推销人员的选择
1．熟悉产品情况。
2．熟悉企业情况。
3．熟悉营销知识。
4．熟悉同推销活动有关的各种政策法规。
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五、推销人员的考核与评价
（一）考评资料的收集
（二）考评标准的建立
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六、推销人员的激励
纯薪金制
纯佣金制
混合制
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（一）考评资料的收集
获得考评资料的主要途径：
销售工作报告。
企业销售记录。
顾客及社会公众的评价。
企业内部员工的意见。
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（二）考评标准的建立
基于成果的考核指标：
销售量
毛利
访问率
访问成功率
平均订单数目
销售费用及费用率
新客户数目
基于行为的考核指标：
销售技巧
销售计划管理
收集信息
客户服务
团队精神
规章制度执行情况
外表举止
自我管理
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第三节 广告策略
一、广告的概念与特点
二、广告的种类
三、广告媒体的选择与利用
四、广告的设计原则
五、广告效果的测定
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一、广告的概念与特点
（一）广告的含义
（二）广告的特点
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广告含义
广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的
费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关
经济信息的大众传播活动。
广告要素
广告主
广告费用
广告媒体
广告信息
刺激需求占用媒介广告主
付费 发布信息
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广告的特点
（－）传播面广
（二）间接传播
（三）媒体效应
（四）经济效益
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根据广告的内容和目的划分
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告知性广告
TAzMTI=.html
DA=.html
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劝说性广告
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提示性广告
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企业广告
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公益广告
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根据广告传播的区域来划分
全国性广告
地区性广告
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根据广告媒体的形式划分
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三、广告媒体的选择与利用
（一）广告媒体的概念
（二）广告媒体的种类及其特性
（三）广告媒体的选择
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广告媒体的概念
广告媒体也称广告媒介，是广告主与广
告接受者之间的连接物质。
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广告媒体的种类及其特性
报纸；
杂志；
广播；
电视；
户外载体；
互联网。
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广告媒体的选择
（一）广告媒体的特征同企业的广告目标相一致
（二）广告媒体的特征同企业产品的特征相一致
（三）广告媒体的特征同目标市场的特征相一致
（四）广告媒体的特征同企业自身的能力相一致
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四、广告的设计原则
主题突出。
构思新颖。
言简意赅。
艺术美观。
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五、广告效果的测定
广告效果
促销效果→促销效果测定
本身效果→本身效果测定
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广告促销效果的测定
广告促销效果，也称广告的直接经济效
果，它反映广告费用与商品销售量（额）
之间的比例关系。
广告促销效果的测定，是以商品销售量
（额）增减幅度作为衡量标准的。
以商品销售量的变动来评定广告效果并
不全面。
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广告本身效果的测定
广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费
者所引起心理效应的大小，包括对商品信息的
注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。
广告本身效果测定的指标：
知名度
注意度
理解度
记忆度
视听率
购买动机
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信息平台 工业企业广告与
研发投入分析［1］
根据工业企业年度统计数据，2001年，我
国500万元以上规模的工业企业实现销售收入
亿元，广告费用支出亿元，研究
开发费用支出亿元，研发投入不及广告支
出的八成。在工业企业每万元销售收入中，有
元用于广告，元用于研发。
一、2万户企业搞研发，3万户企业做广告。
在超过17万户工业企业中，有广告费用支出的
企业是30566户，占企业总数的%，户均广
告费用万元；有研发投入的企业20284户，
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信息平台 工业企业广告与
研发投入分析［2］
占企业总数的%，户均研发投入131万元。
二、医药行业出手最大方。2001年底，
医药制造业共有3488户企业，全年实现产品
销售收入亿元，广告费用支出亿元，
每万元销售收入的广告费用为元，恰好
是工业平均水平的9倍。从研发经费的投入来
看，该行业也是名列前茅，其万元销售收入研
发费用的投入为元，在38个工业行业中是
最多的。
三、在38个行业中，电子及通信设备制造
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信息平台 工业企业广告与
研发投入分析［3］
业2001年共投入亿元用于研发，在投入总金
额上名列第一。每万元销售收入研发费用的投入
为元，投入力度仅次于于医药行业；万元销
售收入广告费用为元，宣传力度与医药行业
不在一个数量级上，甚至低于工业企业平均的广
告投入水平。
四、食品、饮料、烟草行业是广告商的座上
客。2001年，饮料制造业、食品制造业和烟草加
工业的广告总费用达到亿元。万元销售收入
广告费用支出分别为元、元、元，
广告宣传力度仅次于医药行业。
4/20/2021 48Ch14 促销策略
信息平台 工业企业广告与
研发投入分析［4］
五、国有企业研发投入高于广告支出。
2001年，国有（含国有控股）企业研发投入
亿元，广告费用亿元。每万元销
售收入中，有元用于广告，元用于
研发。
增加企业研发费用的投入，提高产品的
技术含量和企业的核心竞争力，配合适度的
广告宣传，是工业企业发展的必由之路。
4/20/2021 49Ch14 促销策略
第四节 公共关系策略
一、公共关系的概念
二、公共关系的特征
三、公共关系的基本策略
4/20/2021 50Ch14 促销策略
一、公共关系的概念
公共关系，是指企业在从事市场营销活
动中正确处理企业与社会公众的关系，
以便树立企业的良好形象，从而促进产
品销售的一种活动。
公关的主体：组织。
公关的对象：公众、职员。
公关的工具：媒介。
4/20/2021 51Ch14 促销策略
二、公共关系的特征
（一）公共关系不仅为了推销企业的产品，而
主要是为了树立企业的整体形象，通过企业良
好形象的树立来改善企业的经营环境。
（二）公共关系的传播手段比较多，可以利用
各种传播媒体，也可以进行各种形式的直接传
播公共关系对传播媒体的利用，通常是以新闻
报道的形式，而不像广告那样需要支付费用。
（三）公共关系的作用面比较广泛，其作用于
企业内外的各个方面，而不像广告那样只是针
对企业产品的目标市场。
4/20/2021 52Ch14 促销策略
三、公共关系的基本策略
（一）新闻宣传
（二）广告宣传
（三）企业自我宣传
（四）社会交往
4/20/2021 53Ch14 促销策略
商品广告与公关广告的区别
“车到山
前必有路，
有路必有
丰田车。
”
“请您别
错过欣赏世
界一流水平
的‘丰田杯
’足球大战！
”
4/20/2021 54Ch14 促销策略
商品广告与公关广告的区别
前者系商品广告，而后者则是公关广告。
商品广告往往以“推销式”宣传其商品
和劳务，以期达到促销的目的，通常是
不加掩饰地直接诱导消费者的购买动机；
而公关广告则是以迂回的策略、潜移默
化的软性“绝招”最终取得良好的社会
效益，在表达方式上则一扫商业味而超
凡脱俗，注重与公众的情感对话而更具
人情味。
4/20/2021 55Ch14 促销策略
第五节 销售促进策略
一、销售促进及其特点
二、销售促进的方式
4/20/2021 56Ch14 促销策略
一、销售促进及其特点
销售促进（Sales Promotion）是指企业运用
各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销
或代理企业产品或服务的促销活动。
销售促进的特点：
促销效果显著
是特定时期的短期性促销工具
是一种辅助性促销方式
可能会贬低产品的价值
4/20/2021 57Ch14 促销策略
二、销售促进的方式
向消费者推广的方式
向中间商推广的方式
4/20/2021 58Ch14 促销策略
