出版社 社文分社
会议策划与组织
项目六 会展策划与组织
【学习目标】
会展产业是目前的“朝阳产业”，有着巨大
的经济潜力，是国民经济新的增长点。学习
会展服务有助于文秘人员承担相关的会展任
务，同时也可以帮助文秘人员拓展思路，站在
一个高度重新认识会议工作。
1
出版社 社文分社
会议策划与组织
【知识目标】
了解会展的基本概念
了解会展的发展及对经济的影响
了解会展主办方的工作内容
【能力目标】
熟悉会展营销工作的常用技巧
针对不同类型的展会，能够进行会展立项策
划并进行可行性分析
能够针对不同类型的企业，设计相应的参展
方案
2
出版社 社文分社
会议策划与组织
任务一 认识会展
一、会展的含义
狭义的会展仅指展览会和会议；广义的会展
是会议、展览会和节事活动的统称。会议、展览
会、博览会、交易会、展销会、展示会等是会展
活动的基本形式，世界博览会为最典型的会展活
动。
3
出版社 社文分社
会议策划与组织
一、会展的含义
由会展行业而引带的系列相关行业经济发展称
之为会展经济，即通过举办大型会议、展览活动，
带动交通、住宿、商业、餐饮、购物、金融、保险、
电信等多项相关产业的发展。随着经济全球化程度
的逐步加深，会展业已经成为衡量一个城市国际化
程度和经济发展水平的标志之一。
4
出版社 社文分社
会议策划与组织
二、会展的类型
（一）按展览内容分
１综合展览指包括全行业或数个行业的展览会，
也被称为横向型展览会
２专业展览会指展示某一行业甚至某一项产品
的展览会，如２００７年第１２届上海国际汽车工
业展览会。专业展览会的突出特征之一是常常同时
举办讨论会、报告会，用以介绍新产品、新技术。
5
出版社 社文分社
会议策划与组织
二、会展的类型
（二）按展览性质分
１贸易性质的展览会是为产业即制造业、商业
等行业举办的展览。
２消费展览是为公众举办的展览，消费性质的
展览基本上都展出消费品，目的是直接销售，如２
００９年在武汉举办的第十八届中国食品博览会暨
交易会。
6
出版社 社文分社
会议策划与组织
二、会展的类型
（三）按展览规模分
可分为国际、国家、地区、地方展，以及单个
公司的独家展。规模是指展出者和参观者所代表的
区域规模而不是展览场地规模。不同规模的展览有
不同的特色和优势，应根据企业自身条件和需要来
选择。
（１）国际展览会：参展机构和观众来自多个
国家，国外参展商占有一定比例
（２）全国展览会：参展机构和观众来自全国
各地
（３）地方展览会：主要面向当地以及周边地
区的机构或个人
7
出版社 社文分社
会议策划与组织
二、会展的类型
（四）按展览时间分
（１）定期：４次／年、２次／年、１次／年、
１次／２年等。
（２）不定期：分为长期和短期。长期展可以
是三个月、半年甚至常设，短期展一般不超过一个
月。在发达国家，专业贸易展览会一般是三天。
8
出版社 社文分社
会议策划与组织
二、会展的类型
（五）按展览场地分
（１）室内馆：大部分展览会是在专用展览场
馆举办的。展览场馆是按室内场馆和室外场馆划分。
室内场馆多用于展示常规展品的展览会，如纺织展、
电子展。
（２）室外馆：室外场馆多用于展示大型重型
展品，如航空展、矿山设备展。
（３）在几个地方轮流举办的展览会被称作巡
回展。如中国非物质文化遗产全国巡回展。
9
出版社 社文分社
会议策划与组织
三、展览会的内容和过程
（一）开幕式
办展机构一般以举行展会开幕式的形式来宣告
展会开幕。通过开幕式，办展方还可以向公众展示
本展览会的规模、实力和会展的品牌形象，因而备
受重视。
开幕式一般按照事先定好的开幕式程序或议程，
在主持人的主持下逐项进行。
10
出版社 社文分社
会议策划与组织
三、展览会的内容和过程
（二）产品展览与推介
产品展览与推介是展览会举行期间的主要工作，
主要由参展商来完成，办展方则通过为参展商提供
信息发布、产品推介等工作的思路和渠道，以及相
关的各项服务，为参展商和专业观众的更好沟通与
交易提供便利。
11
出版社 社文分社
会议策划与组织
三、展览会的内容和过程
（三）闭幕式
闭幕式一般以轻松的方式，宣布展览会圆满结
束。闭幕式的议程与开幕式相似，不过在具体活动
的安排上，一般比开幕式更注重娱乐性。一些小型
的展览会也可以不安排闭幕式。
12
出版社 社文分社
会议策划与组织
任务二 办展方的主要工作
展会办展方包括展会的主办机构和承办机构
（协办机构），一般包括政府部门、行业协会、
专业协会、商会、专业性展览公司，也有些大型
企业自己主办展览。对办展方而言，展览会的策
划过程是一个综合而又复杂的过程，它需要为卖
家和买家提供合适的环境和场所，促使交易最终
达成，实现参展双方的基本目标。策划一场成功
的展览会需要涉及众多行业和部门，包含大量细
致全面的工作。
13
出版社 社文分社
会议策划与组织
14
出版社 社文分社
会议策划与组织
一、会展立项
立项，是举办展览的第一步。立项之前，要做
好以下工作：
（一）市场分析
在确定会展基本内容之前，要对市场进行全面
审视和多角度分析，包括对会展展览题材所在产业
和市场情况的分析，对国家有关法律、政策的分析，
对相关会展情况的分析，对会展举办地市场的分析
等。在进行市场分析时，应重点考察准备立项的会
展题材的市场基础与存在的竞争风险。
15
出版社 社文分社
会议策划与组织
一、会展立项
（二）提出会展立项的基本内容
包括会展的名称和举办地点、办展机构的组成、
展品范围、办展时间安排、会展定位、招展和招商
计划等。
16
出版社 社文分社
会议策划与组织
二、会展项目可行性分析
会展项目可行性分析是会展项目立项工作的继
续。会展立项描绘出“本次会展”的初步形象；会
展立项可行性分析则是对本立项是否可行作出系统
的评估和说明，并为最终完善该会展项目的具体执
行方案提供改进依据和建议。
17
出版社 社文分社
会议策划与组织
二、会展项目可行性分析
会展项目可行性分析包括以下内容：
（一）市场环境分析
市场环境分析是在会展立项市场分析的基础上，
进一步收集掌握相关信息，深入研究计划举办的会
展项目的外部因素，即分析和论证举办会展的各种
政策基础、社会基础、市场条件是否具备。分析的
主要内容包括：
18
出版社 社文分社
会议策划与组织
二、会展项目可行性分析
（１）宏观市场环境分析。包括对人口环境、
经济环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环
境等的分析。
（２）微观市场环境分析。包括对办展机构内
部环境、目标客户、竞争者、营销中介、服务商、
社会公众等的分析。
（３）市场环境总体评价。即对市场环境的整
体分析和综合评估。根据掌握的信息对未来的环境
变化趋势做出预测。
19
出版社 社文分社
会议策划与组织
二、会展项目可行性分析
（二）会展项目生命力分析
即分析本会展是否具有发展前途。分析的主要
内容包括：
（１）项目发展空间。即分析举办该会展所依
托的产业空间、市场空间、地域空间、政策空间等
是否具备。
（２）项目竞争力。包括对会展定位的号召力、
办展机构的品牌影响力、参展商和观众的构成、会
展价格、会展服务等的分析。
20
出版社 社文分社
会议策划与组织
二、会展项目可行性分析
（３）对办展机构的优势分析。办展机构在其
擅长的产业领域和熟悉的会展类型中更能发挥自身
优势，也容易成功。
21
出版社 社文分社
会议策划与组织
二、会展项目可行性分析
（三）会展执行方案分析
主要分析会展执行方案是否完备，是否能够保
证该会展目标的实现。分析的重点内容有：会展基
本框架设计、招展招商和宣传推广计划、会展进度
计划、现场管理和相关活动计划等。
22
出版社 社文分社
会议策划与组织
二、会展项目可行性分析
（四）会展项目财务分析
会展项目财务分析是从办展机构财务的角度出
发，按照国家现行的财政、税收、经济、金融等规
定，分析测算举办该展会的费用支出和收益，并以
适当的形式组织和规划好举办展会所需的资金。分
析的主要内容包括：价格定位、成本收入预测、盈
亏平衡分析、现金流量分析、资金筹措方式等。
23
出版社 社文分社
会议策划与组织
二、会展项目可行性分析
（五）风险预测
从可行性分析的角度看，风险就是在办展过程
中，由于一些难以预料和无法控制因素的作用，导
致计划改变甚至无法实施，使办展机构有蒙受经济
损失的可能性。风险预测的主要内容包括：市场风
险、经营风险、财务风险、合作风险等。
（六）提出存在问题和改进措施
通过以上可行性分析，指出会展项目立项和会
展立项策划书中可能对会展产生影响的问题，并针
对这些问题提出相应的改进措施。
24
出版社 社文分社
会议策划与组织
三、会展的营销工作
会展营销需要运用各种宣传推广手段，向参展
商招展，向观众招商，尽量争取前来参展和观展的
单位与个人名气大、数量多。会展营销是会展筹备
阶段的工作重点，这一环节是否卓有成效，严重影
响到本次办展的社会影响力、经济效益和会展品牌
价值。
25
出版社 社文分社
会议策划与组织
三、会展的营销工作
（一）会展的宣传推广
会展宣传推广是会展工作的关键之一，主要是
围绕会展的主题，通过全方位立体宣传，提升会展
的知名度和参与度，以吸引更多目标客户。根据不
同的渠道特点及其发挥作用的形式，宣传推广的渠
道可以归纳为四种：
26
出版社 社文分社
会议策划与组织
三、会展的营销工作
１办展方以独立、联合、协办、委托等多种形
式举办各种活动，通过与目标客户直接接触互动，
增强客户对展会的兴趣和了解。
２办展方可借助其他国内外相关事件、重大活
动平台，与展会主题进行有机整合，以达到更广泛
的展会信息传播。
３宣传推广活动中，可以广泛利用媒体或媒体
组合宣传，应根据不同的目的和需要，采用广告、
新闻报道、专栏或其他形式对展会进行有针对性的
宣传。
27
出版社 社文分社
会议策划与组织
三、会展的营销工作
４针对不同的目标受众，办展方提供各种信息
或纸面宣传资料，包括平面制作物（展会杂志、宣
传手册）、影视制作物（主题资料片）、网络广告、
其他相关纪念品或特许产品。
28
出版社 社文分社
会议策划与组织
三、会展的营销工作
（二）会展的招展工作
招展工作是办展机构在宣传推广工作的配合之
下，利用种种营销策略吸引企业参展以将展位销售
给它们的过程。招展工作包括：
1.确定招展重要区域
2.手机参展商信息
3.布置展区和展位
4.制定招展价格
5.编制招展函
6.向目标招展商发出招展信息
29
出版社 社文分社
会议策划与组织
三、会展的营销工作
（三）会展招商工作
会展招商就是邀请观众来会展现场参观。招商
对象可分为专业观众和普通观众。专业观众和参展
商所期望的其他观众被称为有效观众。展会的努力
目标是使有效观众比重保持在３０％以上，成功的
招商即能邀请尽量多的专业观众到会参观。招商的
主要工作有：
30
出版社 社文分社
会议策划与组织
三、会展的营销工作
（１）确定展会展品的主要消费市场地域分布
状况和需求情况。
（２）收集专业观众信息。
（３）编制观众邀请函。
观众邀请函主要针对目标观众介绍会展的基本
情况，以吸引其到会参观。一般发送时间为开展前
的一个月，国际性会展则需提前２～３个月。
31
出版社 社文分社
会议策划与组织
32
出版社 社文分社
会议策划与组织
33
出版社 社文分社
会议策划与组织
三、会展的营销工作
（４）向目标观众发出招商信息。
对于专业性展览会，发送招商信息的渠道、策
略和发送招展信息基本一样。若是消费性展览会，
还可到举办城市的重要地段散发观众邀请函和《会
展通讯》等宣传资料。
（５）向一些特别希望争取的目标观众发放免
费门票，以吸引他们前来观展，扩大展览会的影响。
34
出版社 社文分社
会议策划与组织
三、会展的营销工作
（四）会展现场服务
从会展的筹备阶段来看，会展现场服务是指从
布展、开幕、展览期间到最后闭幕、撤展等过程中，
对会展所有事务的管理与服务工作。会展现场服务
质量的高低直接决定会展的成败，因此需要全面考
虑、精心筹备。
35
出版社 社文分社
会议策划与组织
任务三 参展方的主要工作
参加展览会是企业最重要的营销方式之一，
更是开辟新市场的首选方式。许多企业正是借助
展览会，向国内外客户试销新产品、推出新品牌；
并通过与世界各地买家的接触，了解谁是真正的
客户、行业的发展趋势如何，最终达到推销产品、
占领市场的目的。
36
出版社 社文分社
会议策划与组织
一、对参展的初步准备
（一）确定参展的主要目标
一般来讲，企业参展的目标通常有：树立和维
护企业形象；进行产品展示和品牌推广；物色代理
商、批发商或合作伙伴；了解竞争者情况和行业发
展的最新资讯；结交新客户，联络老客户等。可能
有的企业会同时抱有几种目的，但在参展之前务必
要予以确定，以便有针对性地制订具体方案，区分
工作重点。
37
出版社 社文分社
会议策划与组织
一、对参展的初步准备
（二）选择合适的展览会
择展是一项必要的前期工作，其目的是选择出
能满足展出者营销战略需要、质量好、效益好的展
览会。
（１）多渠道收集展会信息：通过互联网、专
业和行业杂志、户外广告和电话行销信息、行业协
会活动等渠道多方面收集展会信息。
（２）全面分析展会信息：参展方要对展会的
相关性、影响力、往届信誉和效果进行分析。
38
出版社 社文分社
会议策划与组织
一、对参展的初步准备
（三）参展具体筹备工作
１与选择好的展会主办单位取得联系，对方会
传真或邮寄报展文件（包括展览会介绍资料、参展
申请表格、参展费用、有关服务、展馆展位图、参
展人员手册等）。
２填好参展回执后，及时返还给展会主办者，
在确认后付一定展位定金。
３参展费包括展位费、展位装饰装修费、展品
运输保管费、人员差旅费、必要的设备租赁费、广
告宣传费、资料印刷费、礼品制作费等。做参展经
费预算时，还要加上总费用的１０％，作为不可预
见费用的支出。 39
出版社 社文分社
会议策划与组织
一、对参展的初步准备
（四）订立合同
决定参展后应与举办方订立合同，并在事前和
事后请法律顾问出具意见和确认。
40
出版社 社文分社
会议策划与组织
二、参展方案策划
（一）展位、展品、展台的选择和设计
（１）展位：应选择有利位置，重点考虑：出
口、入口、中厅、休息区、餐饮区、洗手间附近等
人流密集地段。避免选择死角、有墙柱障碍等展位。
（２）展品：在选择展出产品时，首先要考虑
新产品，展览会是宣传介绍新产品的最佳机会。可
以根据产品的特点选择合适新颖的展示方式。
（３）展台：根据展品特点设计展台的结构，
整体布置要求远观效果醒目有冲击力，近观效果舒
适、明快，整体效果协调。
41
出版社 社文分社
会议策划与组织
二、参展方案策划
（二）展览资料的准备
参加展览会之前要准备足够的宣传资料，包括
名片、产品介绍、公司介绍、产品价格清单等，注
意名片和相关资料要固定牢固。
（三）展览会上的广告宣传
（１）根据需要可考虑在会刊发布广告，以封
面或业内文章形式发表。
（２）可根据需要选择条幅、彩球等展外广告。
（３）在参展前三个月，可考虑以软广告形式
在有影响力的刊物上发布报道，以扩大知晓度。
42
出版社 社文分社
会议策划与组织
二、参展方案策划
（４）展出期间，要广泛使用各种宣传媒介，
如实物、图片、文字、模型、产品功能示范操作、
各种广告宣传品、赠品和试用样品等，形成综合性、
复合型的传播能力，以吸引更多的目标观众，达到
更好的促销效果。
43
出版社 社文分社
会议策划与组织
二、参展方案策划
（四）目标客户的邀请
参展前应邀请潜在客户、原有客户、目标客户
前来参观，邀请应附赠门票和礼券，以增加吸引力。
（五）参展人员的配置和培训
根据展会的规模，应配备相应的参展人员，并
做明确的职责分配和展前培训。
44
出版社 社文分社
会议策划与组织
二、参展方案策划
（六）参展费用的预算
租用展览场地的费用；广告宣传费；展品的运
费、保险费、现场示范表演的产品费用；展台的设
计和建造费用；展览场地的多种设备及相关环境装
饰物的费用；公关活动的费用；参展人员的劳务费
用以及应付他偶发事件费用和杂项开支。
（七）展览会上的市场调研
（八）参展效果的评估与分析
展览会闭幕后，参展企业应及时进行评估和分
析，就下次是否参展做出初步决策，并为今后参加
展览会积累一定经验。
45
出版社 社文分社
会议策划与组织
三、 参展时的主要工作
（ １ ） 参加展览会时务必提前到达会场。
（ ２ ） 详细记录每一个到访客户的情况及
要求， 如有必要， 可安排回访。
（ ３ ） 于展览第一天即将新闻稿送到会场
的记者通讯厅， 保持较强的宣传力度。
（ ４ ） 对于没有把握的产品需求， 应及时
汇报总部以便作出合理答复， 一旦应承， 必须按
质按期完成， 以取得客户合作信心。
（ ５ ） 每日与参展员工进行展览会简报分
析和交流， 商讨更合适的应对策略。
46
出版社 社文分社
会议策划与组织
三、 参展时的主要工作
（ ６ ） 每天将潜在商机及顾客资料送回公
司总部， 以便公司即时处理及回应。
（ ７ ） 对展览现场过于冷清的情况做必要
准备， 如备好主动邀请、 访问的名单， 临时增
加宣传项目等。
（ ８ ） 调查了解其他参展商的参展情况，
获取本行业产品、 技术、 营销等方面的新资讯，
并整理汇报。
（ ９ ） 对展览场地实地观察后， 尽早预约
明年场地。
47
出版社 社文分社
会议策划与组织
四、 撤展后的主要工作
（ 一） 展后跟进
工作的主要内容有： 及时资料整理， 处理参
展期间获得的商机； 继续销售； 利用感谢之机，
回访和问候客户等。展后跟进工作到位， 可以充
分利用参展所获得的资源， 进一步发挥它们的效
益， 挖掘它们的潜在效能。
（ 二） 对展览会的效果分析
包括参观流量、 有效客户数量、 展览对销售
的促进效果、 客户对该次展览的印象，等等。
48
出版社 社文分社
会议策划与组织
四、 撤展后的主要工作
（ 三） 展会信息收集
包括行业信息、 产品发展动态、 新技术、
竞争对手信息、 客户信息、 客户咨询和建议、
展示设计趋势和改进信息， 等等。
（ 四） 展会总结报告
应在参展后一个月内由参展负责人提交， 内
容涵盖信息收集概要、 效果分析、 展会评价、
改进建议等。
49
