基于环境动态分析的房地
产商经营项目设计
分析路径
• 假设A集团是资产实力有5亿元左右、地处市场经济活跃地
区、善于开发精品楼盘项目的区域性领袖型房地产开发商。
• 要不要继续搞房地产产业？（SWOT分析和钻石体系分析）
。
• 搞什么样的房地产项目？（产品定位和项目设计）
• 在什么地方搞房地产项目？（区域定位）
• 采取什么样的战略和策略？（经营模式、战略重点、竞争
策略选择）
• 需要什么样的配套措施？（资金、组织内控、人力资源、
企业文化等保障措施）
一、A集团发展的环境分析
• 一般环境分析：
（1）经济增长前景；
（2）人口增长和结构变
化；
（3）政治稳定性。
• 行业环境分析。
（1）需求与市场前景；
（2）供给与竞争格局；
（3）政策环境。
（一）需求与市场前景
• 1、城市化严重滞后，房地产发展仍有发展
空间
（1）关于城市化水平的国际经验：
• 0％～30％，城市化初期阶段
• 30％～70％，城市化加速阶段
• 70％以上，城市化后期阶段
需求与市场前景
• （2）关于人均GDP与房地产发展的国际经
验：
• 800美元～1000美元，房地产进入起步阶段
• 1000美元～8000美元，房地产进入快速上
升阶段
• 8000美元～13000美元，房地产进入平稳
阶段
• 13000美元以上，房地产进入萎缩阶段
需求与市场前景
• （3）中国的现状：
• 城市化水平约34％，远低于世界平均水平
的55％
• 工业化水平50％
• 人均GDP刚过1000美元
• 结论：城市化严重滞后与工业化水平，房
地产业总体上刚进入快速上升阶段
2、置业观念深入人心，房产需求潜
力巨大（恒产与按揭）
• 中国人具有强烈的置业观念，由于土地收
归国家和集体所有，购置房产成为唯一选
择。
• 房产按揭政策激发了中国人潜藏已久的巨
大消费欲望，放大了消费能力。
（二）中国房地产竞争格局变化
1、土地垄断供应，房产行业回报丰厚，出现
“全民房产”格局和境外资金进入加快在
所难免
政府垄断土地市场，更多的地方实行“
非饱和供地”，使房产处于卖方市场，房
地产行业地投资回报率大大高于社会平均
水平。垄断性因素地存在，使房产行业有
别于其他行业，其利润平均化的速度相对
较慢。
2、游戏规则透明化，有利于房产企业实施跨
地区发展
• 大限已过，协议出让的历史永远终止，所有
房产企业的成本水平趋于一致
• 土地出让统一实行招牌挂，土地市场不断透明化
• 房产预售条件各地区基本区域一致
• 银行贷款条件基本一致
• 其他相关法规逐渐完善，行业发展逐渐规范
• 结论：
• 房产企业发展环境逐渐完善，竞争不断规范，有
利于实力企业实现跨地区发展
3、马太效应初现，房产竞争进入洗
牌阶段
• 银根、地根不断收紧，中小房产企业面临
贷款难、拿地难，陷入进退两难境地；
• 实力企业在融资、拿地、项目运作等方面
有诸多优势，乘机快速做大。
4、利润平均化挑战粗放式经营管理模式
• 房产企业通过寻租获得超额利润，其竞争
焦点是政府公关能力，通过公关获取入地
资源；
• 随着行业发展地不断规范，行业利润不断
平均化，寻租空间不断缩小，竞争焦点向
管理转移，通过加强管理，控制成本，提
升经营效率，实现快速发展。
5、做大企业规模，转向城市运营
• 房产企业面临两极分化，要么不断做大，通过规模扩张提升企业实力，
实现做强；要么做小，专做中小楼盘，走专业化道路，获取平均利润。
从长远来看，做大具有较高的利润空间，但是对企业的要求将会更高。
• 房地产企业的一个重要发展趋势是，大型房产企业不再局限于开发郊
区大盘，而是向兼具城市建设职能和房地产开发职能的城市运营商角
色转变。
• 城市运营商必须具备下列条件：
• （1）信用良好、实力雄厚和超强的市场运营能力
• （2）与政府关系密切，能与政府有效沟通，支持政府，弥补政府不
足，能够把握城市未来发展方向，并进行有效的操作和推进
• （3）眼界开阔，气势宏大，能够占据市场上游，具有号召和整合其
他发展商的能力
6、争做全能冠军，超越同质竞争
• 传统房产企业只要在房地产开发的各个流程环节
成为冠军，就能成为市场冠军。在市场环境不断
成熟的情况，房产企业之间的能力差距逐渐缩小，
必然陷入同质化竞争的困境。
• 要超越同质化竞争，必须跳出产品竞争的层面，
在产业整合层面进行竞争，不但在产品层面做冠
军，还要在产业整合方面争做冠军，这样才能建
立新的竞争优势。
7、强化流程管理，提升资源整合
• 面临利润平均化挑战的房产企业要保持较
高的盈利能力，必须提高其运作效率和创
新能力。因此：
• （1）通过规范化强化流程管理，在房产开
发的各个环节进行规范化，提高运作效率，
为企业扩张打下良好基础。
• （2）通过产业整合、银企整合、企企整合、
政企整合进行创新，创造新的竞争优势。
8、组建产业联盟，实施军团作战
• 竞合策略在房地产行业的运用，就是组建产业联盟，通过
组建产业联盟，实施联合作战，会产生全新的竞争优势。
目前国内现有的几种模式是：
• 万达集团与沃尔马：房产＋商业
• ——商业房产的运作优势
• 北京金融街：房产＋金融
• ——创造了金融专业市场
• 广州奥园集团与中体产业：房产＋体育
• ——独特的产品特色，催生了复合地产
• 北京首创集团：房产＋境外资金，组建房地产业投资基金
• ——超强的资金实力，孕育着房产巨无霸
（三）政策环境分析
• 区域政策环境；
• 国家政策环境分析。
地方政府需要借助房产企业撬动区
域经济发展，开发税源
• 中国必须保持较高的GDP增长率：
• 经济发展始终是中国政府的中心任务，是基本国
策；同时，中国面临巨大的就业压力，需要保持
较快的增长速度以创造较多的就业机会，因此，
GDP增长率将始终是各级地方政府的重要考核指
标。
• 地方政府发展地方经济，需要借助市场这一“无
形之手”，实力房产企业在帮助政府发展地方经
济的同时，可获得相应的土地资源和政策优惠。
短期宏观政策：从供给管理转向供
需管理结合
• 121号文件，提高了房产融资门槛
• 八部门意见出台，实施强力调控
• 最近实施的按揭加息，提高了购房门槛和供房成
本，将从中长期抑制需求
• 中国经济进入加息周期，将从长期、根本上抑制
需求，从而对房地产业产生影响。
• 2004年实施的紧缩地根政策，加大了房产企业地
拿地难度；
• 期房不能安揭；
• 征收房产税是大势所趋？
行业环境分析结论：要不要继续搞
房地产业？讨论
• 继续搞房地产业的理
由
• 放弃房地产产业的理
由
二、发展战略选择
• （一）市场空间定位：本地？一线城市？
面向二三线城市？
• （二）产业定位：房产开发与商业房产物
业经营相结合的专业化发展
（1）城市运营商？地产商？房地产商？
（2）商业房产？旅游房产？教育房产？特色
居住房产？
（一）产品定位和项目设计
• 房产开发？ • 房地产不动产投资？
成熟房地产的循环定律
• 一个成熟的房地产市场应该包括三个小循环，三
个小循环合在一起又组成了一个大循环。这三个
小循环分别是：以房地产开发商为核心的房地产
开发循环；以房地产投资管理公司或房地产信托
投资基金为核心的房地产投资循环；以及以按揭
抵押债券为核心的资产证券化循环。
• 中国的房地产业用了20年的时间，只构造了第一
个小循环。今天，另两个小循环随着产业本身的
深入发展以及周边环境的不断成熟开始呼之欲出。
中国房地产商转型与创新
• 中国的房地产商到目前为止基本上还都是
兼具房地产投资功能的房地产开发商。纯
粹的房地产投资管理公司和信托基金都还
没有出现。投资循环的形成过程是中国房
地产开发商在未来五到十年所面临的最大
的一次商业机会。谁把握住这个机会，谁
就可以成功地完成从房地产开发向房地产
投资管理、从物业驱动到资本驱动、从经
营项目到经营企业的“向上”转型。
产品定位：以住宅产品和社区型连
锁商业为主导产品
• 房地产开发业务仍然是今后的主营业务，主要为
集团公司的发展积累资本，提供主要利润来源；
• 商业房产投资管理是今后的重点储备业务，主要
经营模式以进行整体商业规划和物业出租为特点，
但不进行具体商业业务的经营，同时结合住宅项
目的开发，连锁发展社区型商业；
• 商业房产的业态以社区型商业为主，依托住宅小
区，辐射周边社区，有利条件下可以尝试开发属
于次级商业中心的大型商业设施。
商业房产的市场机遇
• 从人均商业面积看，根据经验数字，发达
国家的人均商业面积约平方米，而我国
像北京、上海、天津、重庆、广州、沈阳、
武汉等这样的特大城市，市内人均商业面
积一般在０．７－１．０平方米
项目设计
• 西湖新天地＋高档住宅
• 永康仿古一条街＋特色住宅
• 大型低档商贸项目项目＋中低档住宅。
（二）区域定位
• 立足本地，面向二三线城市 ；
• 坚持“三沿原则” 。
立足本地，面向二三线城市
• 二线城市主要是指房价处于3000～6000元/
平方米，人口在100万以上，按揭购房观念
基本成熟的省会城市和较大规模的地区中
心城市；三线城市指房价处于1000～4000
元/平方米，人口规模，基本在100万以下，
外来人口和流动人口比例小，按揭购房观
念不太成熟的中小城市。二三线城市多达
300个，发展空间十分广阔。
二三线城市地政策环境仍然比较宽松
• 房地产业的发展既能改善城市形象又能带
动城市基础设施建设，是二三线城市政府
招商引资的重点对象。另一方面，地方政
府受财力所限，需要借助大型房地产开发
商来完成地方基础设施建设。当前中央虽
然推行稳健的财政政策和稳健的货币政策，
但主要针对东部沿海固定资产投资增速过
快地区，中西部地区仍然属于政策倾斜的
重点区域。
沿铁（路）、沿高（速）、沿江（河）的“
三沿原则”在二三线城市进行布局
• “三沿原则”简单实用，操作简便，“三沿合一
”为最佳选择。在我国主要的二三线城市中，凡
经济基础比较的好的城市大多交通条件也比较好，
发展农后劲比较充足，因此坚持“三沿原则”可
以提高决策的效率性和准确性。
• 坚持“三沿原则”，既可以争取到更多的发展机
会，又结合公司的自身实力，有利于在二三线城
市树立相应的竞争优势。
• 坚持“三沿原则”，可以在较大程度上规避市场
风险。
三、策略选择
• 项目选择策略？
• 项目运作策略？
• 资产管理策略？
• 竞争策略？
经营策略选择
• 项目选择策略：适度超前，中等规模，商
业跟进；
• 项目运作策略——抱团作战，商业定制，
连锁发展 ；
• 资产管理策略——只租不售，持续经营，
着眼上市 ；
联盟策略
• 主要联合对象：
– 商业经营企业：商业房产具有较高的升值前景和空间，
具有稳定的现金流量
– 酒店经营企业：时间集团本身具备良好的产业基础
– 金融企业：资金是房产开发的关键要素之一，必须优
化融资结构，建立战略合作关系
– 其他相关行业的企业
• 核心层战略伙伴：商业经营企业
• 紧密层战略伙伴：酒店、金融企业
• 半紧密合作伙伴：教育、娱乐、旅游等行业的
领先企业
竞争策略选择
• 产业整合策略
• 标准化策略
• 连锁化策略
• 时间差策略：提前将
产业重心转向二三线
城市，以时间换空间，
树立二三线城市领先
品牌形象，可以获得
广阔的发展空间，获
取超额利润
• 闪电战策略：在规范
化的基础上，加快项
目开发速度，规避政
策多变带来的风险，
提高资产周转率，提
升盈利能力
