（二零一二年十二月）
2020-2025 年中国医药零售行业
二三线城市市场拓展战略
制定与实施研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2020-2025 年中国医药零售行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业二三线城市市场拓展战略概述 ................................................................................................9
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................9
第二节 研究原则与方法 ......................................................................................................................10
一、研究原则 ................................................................................................................................10
二、研究方法 ................................................................................................................................11
第三节 研究企业二三线城市市场拓展战略的重要性及意义 ..........................................................12
一、重要性 ....................................................................................................................................12
二、研究意义 ................................................................................................................................13
第二章 市场调研：2018-2019 年中国医药零售行业市场深度调研........................................................14
第一节 医药零售概述 ..........................................................................................................................14
第二节 我国医药零售行业监管体制与发展特征 ..............................................................................14
一、 行业主管单位和监管体制 ..................................................................................................14
二、主要法规和政策 ....................................................................................................................15
三、行业周期性、区域性和季节性特征 ....................................................................................21
四、行业进入壁垒 ........................................................................................................................21
（1）行业准入壁垒 ......................................................................................................................21
（2）资金壁垒 ..............................................................................................................................22
（3）品牌壁垒 ..............................................................................................................................22
（4）专业人才壁垒 ......................................................................................................................22
五、行业与上下游行业之间的关联性及影响 ............................................................................22
（1）行业与上游行业之间的关联性及其对行业的影响 ..........................................................22
（2）行业与下游行业之间的关联性及其对行业的影响 ..........................................................23
六、行业基本风险特征 ................................................................................................................23
（1）政策变动风险 ......................................................................................................................23
（2）行业应收账款规模较大风险 ..............................................................................................23
（3）医药质量风险 ......................................................................................................................23
第三节 全球及我国药品零售行业概况 ..............................................................................................24
一、美国连锁药店发展历程及现状 ............................................................................................24
二、日本连锁药店发展历程及现状 ............................................................................................24
三、我国医药零售行业发展状况 ................................................................................................25
（1）医药零售行业市场规模持续扩张 ......................................................................................25
（2）零售药店终端占药品销售总额的比例较小，未来市场空间较大 ..................................26
（3）零售药店连锁化率情况 ......................................................................................................27
（4）医药电商市场初步形成，渐入快速增长阶段 ..................................................................28
第四节 2018-2019 年中国医药零售行业发展情况分析....................................................................28
一、2018 年中国药品零售额 .......................................................................................................29
二、零售药店终端占比呈下降趋势 ............................................................................................29
三、2019 年行业特征：低频高毛 ...............................................................................................30
四、集采降价效果可能外溢，长期来看影响药店毛利率 ........................................................32
五、食品、保健品、日用品等高毛类产品不会成为药店销售的主流 ....................................37
第五节 2020 将至，医药零售行业迎来 18 大变局 ...........................................................................39
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一、终端市场增速迟缓，集采趋势明显 ....................................................................................39
二、“4+7”影响只多不少，有备无患方为好 ............................................................................40
三、智慧监管进程提速，合规经营方能长远 ............................................................................40
四、流通渠道更加扁平，营销模式被动深改 ............................................................................40
五、分类分级管理提速，药店须向标准靠拢 ............................................................................40
六、执业药师多点执业利好，但更规范随着药店分类分级管理 ............................................41
七、并购减速、加盟提速、单体药店遭“围剿” ....................................................................41
八、智慧药店普及，信息化大势所趋 ........................................................................................41
九、院外药店竞争烈，大型连锁有先机 ....................................................................................42
十、健康消费趋向预防保健，年轻时尚趋势渐显 ....................................................................42
十一、药店纳入集采，单兵压力山大 ........................................................................................42
十二、医保横财末日来临，自强才是长远之道 ........................................................................42
十三、疫苗事件引发整治，影响或到 2020 年 ..........................................................................43
十四、药店业态多样化，专业、便利不违法 ............................................................................43
十五、中药管制越来越严，脚步不会放缓 ................................................................................43
十六、执业药师拿证更难，药店觅才难度加大 ........................................................................43
十七、“药诊店”或成利刃，力挽盈利滑坡困局 ......................................................................44
十八、更多连锁有望上市 ............................................................................................................44
第六节 2019 年我国医药零售行业竞争格局分析 .............................................................................44
一、阿里、腾讯等涉足药店 ........................................................................................................44
二、资本“圈地” ........................................................................................................................45
三、行业进化 ................................................................................................................................48
四、潮水退去 ................................................................................................................................49
五、突围路径：强化服务属性，从零售商向综合健康服务提供商转型 ................................50
第七节 企业案例分析 ..........................................................................................................................51
一、大参林：门店结构优化进入业绩释放器，积极布局服务能力提升 ................................52
二、益丰药房：业绩增长强劲，围绕会员打造综合健康服务体系 ........................................56
第八节 2020-2025 年我国医药零售行业发展前景及趋势预测........................................................58
一、市场供求状况及变动原因 ....................................................................................................58
（一）我国医药分销市场的需求不断增长 ................................................................................58
（二）我国医药供给不断发展 ....................................................................................................59
二、影响行业发展的有利因素 ....................................................................................................60
（1）经济因素 ..............................................................................................................................60
（2）政策因素 ..............................................................................................................................60
（3）现代物流技术的广泛应用 ..................................................................................................60
三、行业未来发展趋势 ................................................................................................................61
（1）我国医药零售行业市场规模将进一步扩大 ......................................................................61
（2）行业整合加速，行业集中度、连锁化率将进一步提升 ..................................................61
四、如何激发零售药店市场的增量？ ........................................................................................61
（1）处方药外流 ..........................................................................................................................61
（2）大健康产业快速发展 ..........................................................................................................62
（3）零售药店行业布局重点 ......................................................................................................63
五、强化服务属性：迎接千亿处方外流市场的必然要求 ........................................................64
（1）现状：公立医院药占比持续降低，外流趋势不改 ..........................................................64
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（2）外流空间：预计到 2020 年处方药外流空间至少有 3300 亿元 ......................................65
（3）谁受益：预计零售药店是处方外流的主要受益方 ..........................................................66
六、他山之石：美国零售药店 ....................................................................................................68
七、服务属性衡量指标：人均工资水平 ....................................................................................75
八、向工业端延伸，加强合作助力服务能力提升 ....................................................................77
九、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................78
（1）市场集中度低，整体竞争力不强 ......................................................................................78
（2）市场仍待进一步规范 ..........................................................................................................78
（3）融资能力偏弱 ......................................................................................................................78
十、风险提示 ................................................................................................................................79
第三章 二三级城市的市场机遇与战略选择 ..............................................................................................80
第一节 二三线城市的范围界定 ..........................................................................................................80
第二节 开拓二三级城市市场的机遇与挑战 ......................................................................................80
一、开拓二三级城市市场的机遇 ................................................................................................80
二、开拓二三级城市市场的挑战 ................................................................................................81
第三节 二三线城市市场特点与营销的特征 ......................................................................................81
一、二三线城市市场的特点 ........................................................................................................81
二、二三线城市营销的特征 ........................................................................................................81
第四节 企业在二三线市场中的市场战略 ..........................................................................................82
一、潜力市场下的创新战略 ........................................................................................................82
二、缝隙市场下的渗透战略 ........................................................................................................82
三、延伸市场下的下沉战略 ........................................................................................................83
四、新品市场下的多种战略 ........................................................................................................83
第四章 企业二三线城市市场拓展战略规划制定原则及依据 ..................................................................85
第一节 企业二三线城市市场拓展战略规划的制定原则 ..................................................................85
一、科学性 ....................................................................................................................................85
二、实践性 ....................................................................................................................................85
三、前瞻性 ....................................................................................................................................85
四、创新性 ....................................................................................................................................85
五、全面性 ....................................................................................................................................86
六、动态性 ....................................................................................................................................86
第二节 企业二三线城市市场拓展战略规划的制定依据 ..................................................................86
一、国家产业政策 ........................................................................................................................86
二、行业发展规律 ........................................................................................................................86
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................87
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................87
第三节 影响二三线城市市场拓展战略的主要因素 ..........................................................................87
一、影响二三线城市市场拓展战略的主要因素 ........................................................................87
二、诱发企业二三线城市市场拓展战略失败的因素 ................................................................88
三、企业二三线城市市场拓展战略规划需规避的误区 ............................................................89
第五章 企业制定二三线城市市场拓展战略的内容、方法步骤、流程 ..................................................91
第一节 公司制定二三线城市市场拓展战略规划要点与准备工作 ..................................................91
一、公司制定二三线城市市场拓展战略规划要点 ....................................................................91
二、规划企业二三线城市市场拓展战略前的准备工作 ............................................................91
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第二节 公司制定二三线城市市场拓展战略规划的主要内容 ..........................................................92
一、公司制定二三线城市市场拓展战略规划的主要内容 ........................................................92
二、正确制定企业二三线城市市场拓展战略的步骤 ................................................................93
三、企业二三线城市市场拓展战略规划包含的不同内容 ........................................................94
第三节 构建二三线城市市场拓展战略研究体系 ..............................................................................95
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................95
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................95
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................96
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................96
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................96
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................97
第四节 科学制定二三线城市市场拓展战略规划 ..............................................................................97
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................97
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................98
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................98
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................99
五、科学制定二三线城市市场拓展战略 ....................................................................................99
六、降低风险 ................................................................................................................................99
第五节 制定二三线城市市场拓展战略需注意事项 ........................................................................100
一、企业二三线城市市场拓展战略制定需注意的要点 ..........................................................100
二、制定二三线城市市场拓展战略目标注意事项 ..................................................................101
三、制定二三线城市市场拓展战略规划的注意点 ..................................................................101
四、制定二三线城市市场拓展战略规划容易犯的错误 ..........................................................102
五、不同阶段企业二三线城市市场拓展战略的规划 ..............................................................103
六、制定企业二三线城市市场拓展战略要考虑的不同方面 ..................................................103
第六章 2020-2025 年中国医药零售企业二三线城市市场拓展战略探讨与建议..................................105
第一节 医药零售企业二三线城市市场拓展战略探讨与建议 ........................................................105
一、必要的市场调研 ..................................................................................................................105
二、针对性的市场定位 ..............................................................................................................105
三、有序的市场推广 ..................................................................................................................106
四、多渠道的推广 ......................................................................................................................106
五、卫星式布点 ..........................................................................................................................106
六、精打细算还得随机应变 ......................................................................................................107
七、千万别忽视当地政府 ..........................................................................................................108
八、扩张有风险 ..........................................................................................................................108
第二节 二三线城市市场拓展战略方案 ............................................................................................108
一、实施整体营销规划 ..............................................................................................................108
二、实施品牌推广战略 ..............................................................................................................109
三、实施网络营销计划 ..............................................................................................................109
四、强化联合开发策略 ..............................................................................................................109
五、建立绩效评价机制 ..............................................................................................................109
六、强化推广机构和队伍建设 ..................................................................................................109
第三节 二三线城市医药零售市场营销策略研究 ............................................................................109
一、掌握城市的特色，针对地方文化实施营销组合策略 ......................................................110
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二、选择合理的媒体，确立最佳的广告投放途经与广告策略 ..............................................110
三、创设良好的营销氛围和人际关系 ......................................................................................110
第四节 中小医药零售品牌的二三线城市市场拓展战略 ................................................................111
一、避开锐气，先攻二三级市场 ..............................................................................................111
二、产品独特，守正出奇 ..........................................................................................................111
三、消费细分，培养忠诚人群量 ..............................................................................................111
四、品牌推广，让广告与事件唱主角 ......................................................................................112
五、渠道创新，选准有爆破力的终端 ......................................................................................112
六、渠道组合套拳 ......................................................................................................................112
第七章 2020-2025 年中国医药零售企业全方位推进“二三线城市市场拓展战略”及实施路径探讨113
第一节 构建二三线城市市场拓展战略推进体系：稳准推进公司二三线城市市场拓展战略实施
..............................................................................................................................................................113
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................113
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................113
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................113
第二节 产业结构层面 ........................................................................................................................114
一、认识规律特征指导产业发展 ..............................................................................................114
二、夯实产业基础促进产业健康 ..............................................................................................114
三、优化产业结构，加强技术创新 ..........................................................................................114
四、完善企业供应价值链 ..........................................................................................................115
五、积极促进医药零售企业的集约化建设 ..............................................................................115
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ......................................................................115
七、提升产业战略竞争力 ..........................................................................................................115
第三节 市场运营层面 ........................................................................................................................115
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ..............................................................................116
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ..........................................................................116
三、以客户为导向，满足客户需求 ..........................................................................................116
四、创新经营模式 ......................................................................................................................117
五、价值创新开拓战略蓝海 ......................................................................................................117
六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................118
七、实施“走出去”战略 ..........................................................................................................118
八、坚持“五化”发展举措 ......................................................................................................118
第四节 技术创新层面 ........................................................................................................................119
一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................119
二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................119
三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................120
四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................120
第五节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................121
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................121
二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................121
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................122
四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................122
第六节 营销推广层面 ........................................................................................................................123
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................123
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二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................124
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................125
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................126
第七节 客户服务层面 ........................................................................................................................126
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................126
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................127
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................127
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................127
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ........................................................................................127
第八节 企业管理层面 ........................................................................................................................128
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................128
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................128
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................129
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................129
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................130
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................130
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................130
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................131
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................131
第九节 企业文化建设层面 ................................................................................................................132
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................132
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................132
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................132
四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力 ..................................................................133
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................133
第十节 人力资源管理方面 ................................................................................................................134
一、确立人才队伍建设目标 ......................................................................................................134
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................135
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................135
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................135
第十一节 供应链管理层面 ................................................................................................................136
第十二节 小结 ....................................................................................................................................136
第八章 构建医药零售企业实施二三线城市市场拓展战略“管理、保障、调整”等动态机制的措施
......................................................................................................................................................................138
第一节 构建二三线城市市场拓展战略管理体系：增强公司战略管理能力 ................................138
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................138
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................138
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................139
第二节 构建二三线城市市场拓展战略保障体系：增强实施保障能力 ........................................139
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................139
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................140
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................140
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................140
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................140
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六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................140
第三节 构建二三线城市市场拓展战略动态调整机制：完善二三线城市市场拓展战略的主要措
施 ..........................................................................................................................................................141
一、完善二三线城市市场拓展战略 ..........................................................................................141
二、完善企业二三线城市市场拓展战略的有效措施 ..............................................................141
三、企业二三线城市市场拓展战略创新调整的重要性 ..........................................................142
第四节 持续变革是二三线城市市场拓展战略的精髓 ....................................................................143
第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................144
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................144
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................144
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................145
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................146
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................146
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................146
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................146
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................147
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................147
六、小结 ......................................................................................................................................147
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................148
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第一章 企业二三线城市市场拓展战略概述
当前，我国城镇化进程进入快速发展期，我国二三线城市发展也迎来新的历史时期。如今，已
经越来越多的企业开始布局二三线市场，一个更加庞大的二三线商机正在涌来。但产品在一线和二
三线市场上的生命周期、营销策略、战略布局等都可能是不同的。那么如何根据在二三线市场制定
不同的市场拓展战略？
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本医药零售行业二三线城市市场拓展战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国
家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公
布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，
结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国医药零售业市场发展进行深入的调研和分析的基础
上，对医药零售行业二三线城市市场拓展战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的
实战解决方案，其中包括：
医药零售行业市场调研
企业二三线城市市场拓展战略的基本类型与选择
企业二三线城市市场拓展战略规划制定原则及依据
制定二三线城市市场拓展战略的内容、方法步骤、流程
未来中国医药零售企业二三线城市市场拓展战略探讨与建议
企业全方位推进“二三线城市市场拓展战略”及实施路径探讨
构建医药零售企业实施二三线城市市场拓展战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为医药零售行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来二三
线城市市场拓展战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对医药零售行业二三线城市市场拓展战略研究报告全面深入的研究和梳理，您
对行业及二三线城市市场拓展战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略
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部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
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果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本医药零售行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对医药零
售行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
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在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业二三线城市市场拓展战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
当北京、上海等一线城市的消费潜力已不足以支撑整个经济增长时，中国二三线市场正在凸显
其重要的价值。相较于一线城市，二三级城市的市场优势非常明显，第一，二三线城市房地产价格
不像一线城市，人们没有重大的房价压力，生活更加游刃有余；第二，二三线城市生活节奏慢，生
活圈子小，人们有更多空余的消费时间；第三，二三线城市的媒体环境相对单一，没有一线市场复
杂，因此企业通过较少的媒介组合和传播预算就可影响到较多消费者；第四，二三线城市的消费者
处于“逐流”中，向往一线城市的生活，很多一线市场的时尚和流行很容易被二三线市场接受。于
是，发现和深度耕耘这些市场已成为许多企业的下一个商机。
实施二三线城市市场拓展战略，是企业持续发展的必然选择，是企业经营发展战略中重要而必
不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
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二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对二三线城市市场拓展战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指
导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水
平和竞争能力。
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第二章 市场调研：2018-2019 年中国医药零售行业市场深度调
研
市场及竞争环境是制定企业二三线城市市场拓展战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 医药零售概述
上游连接工业企业，下游服务医院及消费者。中国医药产业整体上分为医药制造、医药流通和
医药消费三个环节，其中医药商业行业属于中游的流通环节，在产业链中起到中介桥梁作用。根据
经营模式和销售对象的不同，医药商业又可以分为医药批发和医药零售两个子板块。
医药零售：从批发企业或者上游生产企业直接进购商品，通过直营零售药店及线上平台销售给
终端消费者，盈利模式同样是赚取购销差价或者供应商返利。
第二节 我国医药零售行业监管体制与发展特征
一、 行业主管单位和监管体制
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二、主要法规和政策
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医药行业当前正推行的重大改革措施或新政策法规对行业的影响分析
（1）中医药发展战略规划纲要（2016—2030 年）的影响分析
《纲要》支持中医药健康快速发展，对于行业发展具有积极影响。
（2）“两票制”及影响分析
“两票制”是指药品从生产企业到流通企业开一次发票，由流通企业到医疗机构再开一次发
票。
2016 年 12 月，国务院医改办等 8 部门联合发布《在公立医疗机构药品采购中推行“两票
制”的实施意见（试行）》的规定，要求公立医疗机构药品采购中应逐步推行“两票制”，鼓励其他
医疗机构药品采购中推行“两票制”；综合医改试点地区、公立医院改革试点城市率先推行“两票
制”，鼓励其他地区执行“两票制”，争取到 2018 年在全国全面推开。
但从长期来看，“两票制”的实施不会对公司经营业绩产生重大不利影响，主要分析如下：
①目前军医院不适用“两票制”，公司客户群体中军医院占比较高，此部分销售业绩未受到明
显冲击；同时公司拥有较多自营门店药房，原销售至其他药房亦不受影响，另外公司未来打算扩大
连锁门店规模，多元的销售渠道部分缓解了“两票制”的冲击。
②“两票制”实施以来，公司增加了向医药生产企业或其全资或控股商业公司（视为生产企
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业）直接采购规模，部分替代了原采购渠道，此种情况下，公司可直接销售给公立医院，下游渠道
畅通。
②“两票制”的推行将有助于医药商业企业实现优胜劣汰，提升医药流通行业的规范程度，截
至 2017 年 11 月 30 日，全国共有医药批发企业 13,146 家，相较于 2013 年的 16,300 家下降
了 3000 多家，行业集中度不断提高，公司作为市优秀企业，团队及公司行业经验丰富，产业链较
为完整，在区域市场影响力较大，行业整合为公司扩大市场占有率提供了有利机遇。
因此，长远来看，推行两票制对公司的持续经营能力和经营业绩不会构成重大不利影响。
三、行业周期性、区域性和季节性特征
1、周期性特征
药品的需求主要由覆盖人群数量及发病率共同决定，宏观经济水平以及社会居民收入的小幅波
动对药品销量影响不大。因此，药品零售行业的周期性特征并不明显。
2、区域性特征
我国地域广阔，各地区经济发展程度、医疗体系健全程度、居民的健康观念及用药习惯等均存
在一定差异，各区域内的发展水平不一，但各区域内均有一定规模和竞争力的零售药店连锁企业，
行业具有一定的区域性特征。
3、季节性特征
各类药品的销售受到时令、节气的影响，在不同季节之间存在一定波动。对于大型药品零售企
业而言，其销售的产品品类较为齐全，因此季节性因素一般对全年收入波动影响较小。
四、行业进入壁垒
（1）行业准入壁垒
医药流通行业是关系到人民群众用药安全的特殊行业，国家药监部门为了加强对医药企业的经
营监管，保证人民的用药安全，规定开办药品零售企业，须经企业所在地县级以上地方药品监督管
理部门批准并发给《药品经营许可证》，同时企业要通过药品经营质量管理规范（GSP）认证。这极
大提高了行业进入的门槛。目前国家药品主管部门为严格控制医药商业流通企业的数量，对于新办
医药流通企业在场地、设施、资金以及专业技术人员配备等方面提出了更高的要求，对《药品经营
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许可证》的批准十分严格。
（2）资金壁垒
医药流通企业是资金密集型企业，需要建设仓储、物流设施和购置运输设备以及投入相应的流
动资金，才能完成日常的经营活动。另一方面，医药商业行业是一个薄利多销的行业，要做到“低
成本、高利润”的经营，就必须实现规模化经营。医药连锁经营普遍采用直营方式，因此要实现规
模化经营，必须投入大量资金。目前为了规范医药经营企业，国家药品监督部门对于新进入者的流
动资金提出了更高的要求，因此新进入者的资金是否雄厚成为了在医药商业行业中能否生存的重要
因素。
（3）品牌壁垒
医药流通企业的规模和实力，往往取决于所拥有的知名度、信誉度，这便是品牌优势。由于医
药消费关系到生命健康和用药安全，医药消费具有较强的惯性。消费者会青睐于到熟悉的、有品牌
信誉的医药终端消费、购药。当消费者对固定场所、购药服务对象形成习惯，在没有受到外来因素
干扰或者负面因素影响的情况下，不会随意改变其原有的惯性行为。另一方面医药供应商也更愿意
与具有品牌知名度和经营规模的企业合作。因此，先进入行业的医药流通企业将拥有熟悉稳定的供
应商、拥有较强的客户吸引力，这对于后来进入者将形成品牌壁垒。
（4）专业人才壁垒
由于药品是特殊商品，品种规格众多，与其相关的法律、法规以及规范性文件对药品的运输、
存储、管理、全程跟踪与监控等都有强制要求。所以医药流通企业不仅要建立完善的质量管理体系
和服务体系，而且需要拥有一定数量的执业药师、有经验的业务管理人员、市场开发人员；有零售
服务经验、批发服务经验、物流配送经验的物流人员等。但是人才队伍的建设和培养需要时间的累
积，因此，这对新进的医药商业进入者而言，很可能面临着缺少熟悉医药商业运作管理人才的风
险，一旦负责人员对问题处理不当，将有可能危及整个企业的信誉和名声，导致企业经营失败。
五、行业与上下游行业之间的关联性及影响
（1）行业与上游行业之间的关联性及其对行业的影响
行业的上游主要是医药生产企业。目前，我国已经成长为全球最主要的医药新兴市场，厂商数
量众多，产品丰富。但由于我国整体制药水平较低，在新药研发上投入不足，除少量规模和研发能
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力较强的企业外，大部分厂商以生产仿制药为主。因此，我国医药市场同类型的医药产品众多，市
场竞争激烈。
上游市场的竞争格局直接影响了下游医药流通市场的发展状况。一方面，少量医药厂商凭借优
质的产品资源，在选择下游分销企业时具备强势地位，通常要求企业具备一定的分销网络、服务能
力和资金实力。另一方面，大量产品同质化的医药厂商出于扩大销量和市场份额的需要，则需要借
助于医药流通企业的批量采购及推广服务。因此，规模和服务领先的医药分销企业面对该等类型的
厂商时，则具备一定的话语权和议价能力。
（2）行业与下游行业之间的关联性及其对行业的影响
医药分销主要服务于下游零售市场。根据经营主体的不同，医药零售市场由医院、药店、门诊
所等构成。其中公立医院是居民最主要和最传统的医药消费场所，根据资料显示，2016 年公立医
院药品销售额达到 10,240 亿元，占比达到 %。随着医药分开政策的推进，零售药店对处方药
的分流及居民消费习惯的改变，零售药店的占比和重要性也在日益凸显，进而带动了非招标市场的
发展。
六、行业基本风险特征
（1）政策变动风险
由于医药行业关乎社会大众生命健康，国家对行业的管理较为严格。这也导致了医药流通行
业对政策变动具有较高的敏感性。行业内企业经营容易受到国家以及地方有关政策的影响，特别
是卫生、医疗保障、医药流通体制改革的影响，医疗、医保、药品供应体系的改革将在深层次上
改变医药流通领域的格局，引发医药市场的分化与重组。如果医药企业在经营策略上不能及时调
整，顺应国家有关医药改革政策的变化，将会对其经营产生不利影响。
（2）行业应收账款规模较大风险
目前，我国医药流通企业主要盈利模式仍是以赚取购销差价为主，收取返利以及经销费用产
生的利润仅仅是极小一部分。在购销过程中，区域性流通企业面对上游生产商往往采用先付款后
发货，而对下游医疗机构则通常采用先发货后付款且付款周期较长。因此，这也导致流通企业往
往存在大量的应收账款，使行业内企业通常需面临较大的资金压力和回款风险。
（3）医药质量风险
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药品流通的环节主要分为采购、验收、存储和销售。药品流通过程中任意一个环节出现问题
都有可能影响到消费者的用药安全。根据《药品管理法》规定，药品经营企业必须按照国务院药
品监督管理部门依据本法制定的《药品经营质量管理规范》经营药品。医药流通该企业必须严格
按照 GSP 认证的要求，对经营过程中涉及的各环节进行了严格的质量控制。但若医药流通环节由
于存储、运输不当，导致药品质量出现问题都将给经营主体带来医药质量风险。
第三节 全球及我国药品零售行业概况
全球范围内经济复苏、人口老龄化日益显现、疾病谱悄然变化正在积极拉动全球药品流通市场
增长。根据 IQVIA的统计数据，全球药品支出从 2017年的 万亿美元，增长到 2018年的 万
亿美元，预计到 2019年将接近 万亿美元，全球增幅为 4%-5%；在发达市场新药普及和新兴市
场体量增长等因素的驱动下，未来五年的复合增长率为 4-7%，至 2021年，全球药品市场销售额将
达到 万亿美元。从全球来看，以美国和日本为代表的国外药品流通行业的先进经营模式对我国
药品流通行业的发展具有重要的借鉴意义。
一、美国连锁药店发展历程及现状
美国是世界上最发达的药品零售市场之一。美国实行医药分业的医疗体制，医院一般设住院药
房而不设门诊药房，门诊病人在取得医生处方后，一般需要到药店购药，同时药店广泛参与医疗保
险业务，也是医疗保险最重要的终端之一。
随着美国药品零售业的发展，20世纪初，美国开始出现连锁经营模式药店且发展迅速。20世
纪 90年代开始，美国连锁药店企业之间、连锁药店与独立药店之间开始大规模的兼并活动，形成
了多家跨地区的全国性药品连锁企业。目前，美国连锁药店具有规模大、分店多、分布广等特点，
在美国医药零售业中占据主导地位。截止 2018年 12月 31日，美国前三大连锁药店门店数量合计
超过 21,000家。最大的连锁药店公司 CVS已拥有超过 9,900家门店，2018年销售额达到 1,946亿
美元。
为顺应消费者对健康、专业、便利服务日益增长的需求，以沃尔格林等为代表的美国连锁药店
很早采取“药店加便利店、前端加后端”的多元化经营模式，从上世纪 80年代开始，美国连锁药
店以打造“健康美丽产品专卖店”为经营主旨,将其经营品类扩展至与健康、美丽相关的产品。
二、日本连锁药店发展历程及现状
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日本连锁药店的发展源自二十世纪五十年代，大多是从车站前的药店、药局发展而来。为顺应
消费者对健康、美丽和低价的追求，日本现代连锁药店经营品类已涵盖药品、健康食品和化妆品，
日本的医药零售业已从疾病产业转向健康产业。
过去，为了适应以疾病产业为核心的发展战略，日本医药零售业的商品销售构成中，药品占据
70%左右的份额。随着医疗重心从治疗向预防转变以及日本国民的自我预防意识增强，日本医药零
售业开始不断涉足健康产业领域，并在药店经营功能性食品、营养辅助食品等产品。2016年，在
日本零售药店的商品类别销售构成中，药品仅占据 %的份额，化妆品占据 %的份额，日用
杂货和其他产品占据 %的份额。
综上所述，以美国和日本为代表的国外连锁药店，其专业化、多元化、个性化的特点以及“药
店+便利店”的模式值得我国医药零售行业借鉴，为我国医药零售企业向“做大做强，差异化经
营，满足消费者需要的专业化服务”的方向发展提供了宝贵经验。
三、我国医药零售行业发展状况
（1）医药零售行业市场规模持续扩张
在社会经济不断发展、居民消费结构升级、人口老龄化与城镇化多重因素驱动下，我国医药零
售行业市场规模持续扩张。
根据国家商务部市场秩序司公布的《2017年药品流通行业运行统计分析报告》显示：2017
年，我国药品零售市场规模为 4,003亿元，扣除不可比因素同比增长 %。
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2011-2017年我国医药零售市场销售额变化情况
数据来源：《药品流通行业运行统计分析报告（2011年-2017年）》
（2）零售药店终端占药品销售总额的比例较小，未来市场空间较大
药品销售主体可分为三大终端，分别为公立医院终端（包括城市公立医院及县级公立医院两大
市场)，零售药店终端(包括实体药店和网上药店两大市场）和公立基层医疗终端（包括城市社区卫
生中心/站及乡镇卫生院两大市场），2018年公立医院终端市场份额最大，占比为 %，零售药店
终端市场份额占比为 %，公立基层医疗终端市场份额占比为 %。未来，随着“处方外流”和
“医药分开”等医改政策的落地，药品销售预计逐步流向院外市场，三大销售终端占比将面临调
整，零售药店终端占比预计将进一步提升，医药零售行业市场发展空间较大。
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2018年药品销售三大终端的销售额分布情况
（3）零售药店连锁化率情况
截至 2017年末，全国共有药店零售连锁企业 5,409家，下辖门店 万家，零售单体药店
万家，全国零售门店总数为 万家。零售药店连锁化率（零售连锁企业下辖门店数占全
国零售门店总数的比例）达到 %。我国药品零售连锁率逐年提升趋势较为明显，有利于提升
医药零售市场集中度和企业市场信誉度，降低政府的监管成本和企业的经营成本。
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2011-2017年我国医药零售门店数量分布及连锁率变化情况
（4）医药电商市场初步形成，渐入快速增长阶段
随着国内电子商务产业的快速发展，我国医药电商市场已初步形成。2005年 9月，原国家食
药监总局出台《互联网药品交易服务审批暂行规定》，我国医药电商市场发展进入起步阶段。近几
年，医药电商的总体增速较快，根据国家商务部统计数据，医药电商直报企业销售总额从 2015年
的 476亿元增长至 2017年的 736亿元，占全国医药市场规模由 %提高至 %。2017年 1月，
国务院印发了《关于第三批取消中央指定地方实施的行政许可事项的决定》，取消互联网药品交易
服务企业（第三方平台除外）审批，降低了药品电商准入门槛，释放市场活力，并同时加强对药品
制造和流通企业及流通环节的行业监管，提升药品市场的运行效率。上述措施有利于医药电商走向
规范、有序、集中发展阶段。随着针对医药电商相关规范政策的逐步出台和实施，药品批发企业、
医药零售企业以及第三方电商平台等开始陆续加大在医药电商领域的投入，我国医药电商市场预期
将持续处于快速增长阶段。
第四节 2018-2019 年中国医药零售行业发展情况分析
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根据目前医药市场特征，药品终端可以细分为三大终端：公立医院、零售药店、公立基层医
疗。据米内网统计，从 2011-2018年药品销售额变化情况看，药品销售额逐年递增，但增长率逐年
递减。2018年我国三大终端药品销售额实现 17131亿元。从三大药品终端看，我国药品市场最大
的销售终端在医院，其销售规模约是零售药店终端的三倍，2018年医院占比 %，零售药店终端
零售额为 3919亿元，占比 %。预计 2019年，零售药店终端零售额突破 4千亿指日可待。
一、2018 年中国药品零售额
根据目前医药市场特征，药品终端可以细分为三大终端：公立医院、零售药店、公立基层医
疗。据米内网统计，从 2011-2018年药品销售额变化情况看，药品销售额逐年递增，但增长率逐年
递减。2018年我国三大终端药品销售额实现 17131亿元，同比增长 %。
二、零售药店终端占比呈下降趋势
我国药品市场最大的销售终端在医院，其销售规模约是零售药店终端的三倍，2018年医院占
比 %，零售药店终端零售额为 3919亿元，占比 %。从零售药店终端(包括实体药店和网上
药店两大市场)市场份额变化情况来看，零售药店终端占比呈下降趋势，从 2011年的 %下降至
2018年的 %，这主要是随着公立基层医疗的销售占比逐渐增加。
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综上，中国药品零售行业市场规模不断扩大，但零售药店渠道的市场份额却走低，如何改变这
一走低的态势呢？零售药店市场的增量，未来将从两个板块激发，第一，受政策影响，医院处方或
者处方药外流；第二，中国经济快速发展带来的大健康产业增量。
三、2019 年行业特征：低频高毛
中国零售药店形式多样，与一般零售百货行业相比，呈现出消费频次低、产品毛利率高的特
征。我国零售药店以中小门店为主，根据不同的统计口径和公开资料，我们大致可以描绘出当前一
个典型中小零售药店的图谱：门店面积 90m~110m，一天经营 14个小时，日均客流量 100人左右，
日均平效（日均营业收入/门店经营面积）在 50~100元/平方米。根据经营方式、医保资质、地点
功能等不同的分类标准，可分为多种经营形态。
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与一般零售百货相比，零售药店消费频次较低、毛利率较高。从便利店到大型购物超市，日均
客流量从几百人到几千人不等，远高于零售药店客 100人左右的流量。而在毛利率方面，零售药店
毛利率高可达到 40%，低也可维持 25%左右的毛利率，高于便利店、超市等零售业态的毛利率。如
下图连锁商超 2019H1的平均毛利率为 %，而同期 A股四大上市药店的平均毛利率达到 38%。
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四、集采降价效果可能外溢，长期来看影响药店毛利率
2019年 9月 24日，联盟地区药品集中采购进行报价，维持了首轮“4+7”集采的 25个品种，
采购区域扩大到 25省区。中标价方面，较首轮“4+7”集采中标价平均降幅 25%，最高降幅 78%，
预计未来采购品种和区域会进一步扩大。一时间，市场普遍认为，集采降价如同一把达摩克利斯之
剑悬在了零售药店的头顶。对此，我们认为集采降价对于零售药店的影响要分短期和长期来看。
短期来看，带量采购降价品种有限、未中标厂家可能转战零售市场，行业短期增长仍然稳健。
同时，集中度提升是不变趋势，也可助力行业保持增长。
长期来看，如果降价品种持续扩大，将对零售行业带来压力：1）药品降价明显对零售药店高
毛特征造成冲击；2）低频模式本身又难以大幅改善，且促销打折等活动还会受到毛利下降限制。
短期增长稳健，受益于集中度提升。截至 2018年 11月底，中国零售药店总数达到 万家
（+%），其中零售连锁药店数量为 万家，较 2017年增加 万家，连锁率达到 %
（+），未来有望进一步提升。因为我们统计 A股四大药店和新三板挂牌零售药店财务数据发
现，四大药店的平均营收增速达到 35%，远高于新三板药店的 %，平均净利率水平为 %，
也高于新三板药店的 %。
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与美国和日本等医药零售发达市场相比，中国医药零售集中度仍有提升空间。比如 2018年美
国处方药市场份额预计为 4237亿美元，Top15医药零售公司的市场份额达到 %，其中零售药店
三巨头 CVS、Walgreens和 Rite Aid合计占据 %的处方药市场份额。
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未来，药店区域分布不均衡和政策趋严将是推动中国零售药店集中度提升的重要因素。从店均
覆盖人数指标看，中国零售药店区域发展不均衡特征明显。重庆、黑龙江、广东、辽宁等省份店均
覆盖人数低于全国平均水平（人），药店数量相对饱和；而西藏、海南、上海、福建等地店
均服务人数较高，仍然较大新开店空间。
政策监管方面，执业药师新规的出台，使得执业药师短缺和不规范问题更加凸显，截至 2018
年底，全国执业药师注册人数为 万人，平均每万人口执业药师人数为 人，距离 2020年
每万人口执业药师数超过 4人的要求仍有一定差距。其中 万人注册于社会药房，而彼时中国
零售药店门店总数为 万，意味着平均每个药店的执业药师仅为 人。这短期会降低并购整
合的速度，但是也加快了中小零售药店的淘汰，因为大型连锁零售药店在远程审方和执业药师工资
提升方面都更具优势。
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长期来看，集采扩面可能冲击零售药店低频高毛的商业模式。在产品结构上，中国零售药店以
药品为主，占比达到 70%~80%，其中化药、中成药、中药饮片大致占比为 40%、25%、10%，这也使
得药店毛利率容易受到药品降价影响，消费者购药频率本身又是难以改变的。
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目前，药店品单价已经出现下滑趋势
根据中康 CMH的监测数据，药店品单价已连续三个季度下滑，2019Q3零售药店平均品单价同
比仅增长 2%，环比则下降了 %。
五、食品、保健品、日用品等高毛类产品不会成为药店销售的主流
为抵御药品降价影响，提升“药妆”和食品（含保健品）等高毛产品占比被普遍认为是较为直
接的途径，但我们认为这条路在国内难以走通，根本原因在于政策监管使得混业经营难以实行，体
现在以下两方面：
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为日本和欧洲药店贡献利润的药妆概念在国内并不存在。2019年 1月 10日，国家药监局发布
化妆品监督管理常见问题解答，明确现行法规层面不存在“药妆品”概念，宣传“药妆”“医学护
肤品”等“药妆品”概念均属违法行为。且不同于日本、欧洲等地，中国相关功效性护肤产品的消
费渠道主要集中于电商渠道或者线下商超、化妆品店等。
食品、保健品、日用品等高毛类产品不会成为药店销售的主流。原因在于在医保控费的大背景
下，混业经营问题必然受到更严的监管。此外，预计未来职工医保个人账户逐渐或淡出历史舞台，
向门诊统筹方向转移将对医保卡刷非药品的行为造成打击。事实上，目前非药品、非器械类产品占
零售药店销售额的比重已经呈现波动下降趋势，从 2017Q1的 %下降至了 2019Q3的 %。
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第五节 2020 将至，医药零售行业迎来 18 大变局
随着国家对药品行业监管力度加大，医药行业新政频出，医药零售也相应出现了一系列重大变
化，无论是药品研发企业还是生产企业，都面临了很大挑战。从发展趋势看，行业集中度与连锁率
迅速提高，药店数量增加导致单店服务人口平均数下降，而电商及资本力量的介入也为医药行业发
展带来诸多可变因素。
2020年的钟声咄咄逼近，在药师挂证整治、药房托管落幕、“4+7”试点落地、“集中采购”等
一系列政策影响下，药店该如何准确捕捉行业发展态势，遵循政策导向调整布局，将成为未来药店
战略层面的重中之重，相机而变在当前时间节点显得尤为重要。药店的风向标到底在哪？《连锁药
店网》基于行业政策及药店发展现状，归纳总结了医药零售行业的 18大变局：
一、终端市场增速迟缓，集采趋势明显
我国药品终端大致被分为三大终端六大市场，第一终端为公立医院终端；第二终端为零售药店
终端；第三终端为公立基层医疗终端，不含民营医院、村卫生室以及私人诊所。数据显示，2019
年上半年，我国药品终端市场销售额为 9087亿元，同比增长为 %，小于 2018年同比增长的
%，从既往数据看，我国药品终端市场销售增速连年放缓。2020年，药店加入集采已经成为零
售药店改革不可阻挡的趋势，“4+7”集采导致同药不同价的现象有望得到解决。
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二、“4+7”影响只多不少，有备无患方为好
随着“4+7”试点的全面铺开，医院的药价直降到底，但中标企业供给药店的药品价格不变甚
至提高，这将导致药店的药品价高成为常态。为了减少客源流失，药店必须舍弃部分产品毛利，甚
至用个别品牌来降价，窜货现象可能加剧。加上一致性评价的持续开展，招标和实施范围的扩大，
药店可选择的空间将继续被挤压。“4+7带量采购”虽然还处于试点阶段，但也给零售药店提供了
过渡喘息的机会。
2020年，《连锁药店网》相信“4+7”的影响只会增多不会减少，零售药店应早做准备，调整
布局积极应对，与上游企业共同建立新的合作关系，共同应对“降价危机”。挑战与机遇总是并存
的，“4+7带量采购”一旦从试点阶段转向推广阶段，将有大量品种从医院市场转向院外市场，因
此也将趋动处方品种在零售渠道的发展，这对药店处方药销售和承接处方外流无疑是一个极大的机
遇。希望 2020年，您的药店能从承接处方外流中分一杯羹。
三、智慧监管进程提速，合规经营方能长远
药店售假、劣药严惩不贷。从药品信息化追溯体系建设，到导则和编码要求，再到《关于加快
推进药品智慧监管的行动计划》，一系列操作说明，国家药监局正在加速智慧监管的进程，加上
《药品管理法》的修订，药店的违法成本将大幅上升。2020年，无论是单体药店还是连锁药店，
都要充分认识到国家政策导向，合规经营，方能长远。
四、流通渠道更加扁平，营销模式被动深改
从目前工业企业的公开数据看，原材料、研发、生产成本等占药品整体成本相对较低，占据高
比例的是运营、商务、资金成本等。预计随着“4+7”试点扩大，加之“两票制”压缩流通渠道层
级，反商业贿赂、税务改革等一系列政策的落地，流通渠道将更加多元化和扁平化，医药流通和零
售将受业外势力的冲击而不得不改变营销模式。
五、分类分级管理提速，药店须向标准靠拢
零售药店在医改大潮推动下，在“全国零售药店分类分级管理制度”号角感召下，正在进行一
场波及全行业的大革命。药店分类分级管理制度的推进经历了 2007-2017年的蛰伏阶段，正在开始
2018-2020年的提速阶段，2021-2025年将完成冲刺阶段。预计到 2020年，全国大部分省市零售药
店分类分级管理制度将基本建立。分类分级管理的影响注定是深远的，将从根本上动摇我国药店的
根基。如今分类分级管理的标准已经明确，药店管理与软硬件水平却是动态进步的，药店有足够时
间和办法在规定期限前完成向分类分级管理标准的靠拢，包括人才、资源方面的配备，在这个过程
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中，服务水平与产业集中度也将得到提升。
六、执业药师多点执业利好，但更规范随着药店分类分级管理
文件的出台，执业药师成为药店的标配，没有执业药师，除销售药品种类会受到限制外，存在
挂证行为的药店、药师都会受到严厉处罚。在执业药师“挂证”乱象曝光后，国家开展了集中整
治，加之药店数量持续增多，行业准备时间不足等因素，执业药师短缺现象预计 2020年将进一步
加剧，而执业药师多点执业的横空出世，亦或缓解当前困局。国务院发布的《药品安全“十三五”
规划》，提及到 2020年末执业药师配备策略开始转向服务人群引导，规定“每万人口执业药师数超
过 4人”，奠定了基础和发展方向。据了解，陕西省药监局已明确，鼓励执业药师、药师利用节假
日和业余时间在药品零售企业多点执业，作为驻店执业药师不在岗的补充。县级（不含城区）所属
乡镇、村开办的药品零售门店可聘用药师以上职称人员承担执业药师职责。相信 2020年，更多省
市或将参照陕西模式破局。
七、并购减速、加盟提速、单体药店遭“围剿”
经历了前几年高速并购，资本推动下的消化不良问题日渐浮现，2019年药店并购脚步业已减
缓，随着药店拓展城市重心从一线转到二、三线，甚至是更加边远，加盟比并购速度显然更快，一
场对战上演。国务院办公厅印发的《关于进一步改革完善药品生产流通使用政策的若干意见》指
出，“推进零售药店分级分类管理，提高零售连锁率。”在并购、加盟、新开多种形式并存的情况
下，各大资本陆续收购药店，预计 2020年药店连锁率会进一步提高，单体药店在连锁“围剿”中
压力山大。
八、智慧药店普及，信息化大势所趋
目前，智慧药房、电子首营等技术已在医药行业广泛运用，科技赋能药店一出现就惊艳世人。
微问诊、远程审方、电子处方作为药店承接处方外流的第一手段，已在湖南、湖北、山东、广东、
海南、天津等地开始试验。国内互联网巨头阿里、腾讯、京东等也对医药零售予以关注，支付宝未
来药店、微信智慧药店、京东无人药柜，让药店行业看到了传统药店可预期的未来。随着上述新生
事物不断涌现，真正的形态也在持续探索定格中。未来/智慧药店符合政策驱动、技术驱动、消费
升级驱动，传统药店需要主动拥抱信息化新生态，掌握新技能，方能趋利避害，拿到免死金牌。资
料显示，由中国移动 CA中心与深圳恒合公司共同研发的 001PT“首营电子资料交换平台”满足了
生产、流通、药店、医院的资料交换需求，几分钟内即可完成在线交换，全程留痕可追溯，资料永
久保存，业务大幅提速。
《连锁药店网》了解到，数家知名连锁药店业已开展传统零售与科技零售的对接试水，天猫智
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慧门店纷纷亮相，24小时自动售药柜进入药店，大参林联合微信推出智慧药店，张仲景大药房与
支付宝联合推出未来药店，以及康美智慧药店、百洋智慧药店、邻客智慧药房……各种名目的智慧
药店已经在全国遍地开花，并成美丽风景线。由此可见，未来传统药店信息化是大势所趋，随着医
药 O2O、智能药店、未来药店的建设，零售药店店均服务人口也有望大幅提升。
九、院外药店竞争烈，大型连锁有先机
受到医院药占比、药品零加成、集采等因素制约，加之药房托管落幕，一些药品特别是进口药
品、高价药品开始寻求院外市场，院边店变得炙手可热。随着处方外流加速，相关流转平台迎来机
遇，药店尤其是院边店将成为主要承接方。对于未入选“4+7”的药品而言，厂家会更加注重院外
市场的开发，药店将承接相应的产品和相关服务。在市场化的当下，大型连锁药店凭借品种多样、
资本雄厚等优势，将在这场争夺战中抢得先机，距离医院远近或成为药店并购的重要标准。
十、健康消费趋向预防保健，年轻时尚趋势渐显
随着国人消费意识的转变，健康消费由治病转向事前预防+保健。刚刚过去的 2019双 11活
动，天猫医药馆营养滋补类产品一如往年备受追捧，阿胶、燕之屋、小仙炖等均取得了惊人的业
绩，并且消费年轻化、时尚化趋势明显。京东健康的体检服务类产品成交额同比增长 47%，子女为
服务购买套餐的订单量同比增长了 390%，这一些列的销售信号又会给传统药店 2020年的营销策略
带来怎样的提示呢？值得深思！
十一、药店纳入集采，单兵压力山大
现如今，带量采购不再是公立医院的“专属”。山东已出台政策：“连锁零售药店也可通过药
品集中采购平台进行网上采购。”连锁药店纳入集中采购将进一步降低药价，也使得连锁药店和医
院进货的价格一致，可缓解“4+7”带来的负面影响。如此看来，2020年单体药店的营运压力更加
山大。
十二、医保横财末日来临，自强才是长远之道
国家医保局就打击骗保行为曾专门召开新闻发布会，并下发了《关于开展打击欺诈骗取医疗保
障基金专项行动自查工作回头看的通知》，对医保药店串换药品，刷卡套取基金等行为明令禁止，
也彻底结束了盗刷医保资金发“横财”的历史。如今，在国家大力整治之下，打击骗保行为的风向
已经明朗，一批药店已被暂停医保服务协议，相关人员的职业发展也受到了影响。2020年，药店
只有在提高服务质量上狠下功夫，用产品和服务说话，才有可能让“正财”生财，如若不然，终将
困死在医保资金的魔咒里。
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十三、疫苗事件引发整治，影响或到 2020 年
沸沸扬扬的疫苗事件暴露出严重的药品安全问题，大批监管人员被问责。虽然事发 16个月后
相关涉案企业申请破产，但造成的严重社会影响已难以挽回。相信 2020年，国家药监局会继续加
强风险隐患管控，对药品、医疗器械、化妆品进行全面的风险隐患排查，并有针对性地开展集中整
治活动，不留死角，不留盲区，坚决守住药品安全底线。
十四、药店业态多样化，专业、便利不违法
相信很多药店关注到了 2018年的两大信号：一是国务院发文《关于在全国推开“证照分离”
改革的通知》，“允许营利性医疗机构开展药品、器械等医疗相关的经营活动，医疗活动场所与其他
经营活动场所应当分离”，放开了诊所和民营医院卖药限制；二是北京六部门出台《关于进一步促
进便利店发展的若干措施》新政，“连锁便利店可按有关标准申请零售经营乙类非处方药。”放开了
便利店卖药限制。上述两项举措无疑是在告诉药店，专业型的更专业，便利型的更便利，如果药店
不能提供专业化经营服务，就让诊所、民营医院去服务；不能提供便利，还违法违规，就让连锁便
利店去服务。只有满足专业化的需求，加上优质的服务，附带便利的特性，这样的药店未来才不会
被市场所淘汰。
十五、中药管制越来越严，脚步不会放缓
中药饮片的质量问题是国家监管的重点，国家药监局官网还发布了《中药饮片质量集中整治工
作方案》。药监局高频飞检释放重大信号，全国药材市场的全面整治，药店中药饮片成为检查重
点。虽然约定 2018年 8月 31日起开展为期一年的中药饮片质量集中整治，从整治时间来看，相信
2020年飞检的脚步依旧不会放缓。另外，《中国药典》2020年版微生物通则草案征求意见稿中，除
增加了研粉口服用贵细饮片、直接口服及泡服饮片微生物检查要求外，对煎煮类饮片的耐热菌数和
控制菌检查也提出了要求。如果以上内容被正式列入，将对中药饮片生产企业和中药制剂生产企业
造成巨大的影响。
十六、执业药师拿证更难，药店觅才难度加大
国家药品监督管理局官网发布的《国家药品监督管理局办公室人力资源社会保障部办公厅关于
征求执业药师职业资格制度规定和资格考试实施办法两个征求意见稿意见的通知》，指出执业药师
资格考试准入学历门槛从中专提高到大专，另外相关专业的报考考生工作年限需要增加 1年。据统
计，中专和大专是目前执业药师考试大军的主力军，占总报考人数的 65%左右。报考门槛的提高固
然有利于医药零售行业专业水平的提升，但短期内，必将经历执业药师缺口的更大阵痛。结合药师
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难考的现状，2020年药店药师的寻觅工作想必会更加艰难。
十七、“药诊店”或成利刃，力挽盈利滑坡困局
在零售药店普遍遭遇盈利能力同比滑坡的 2019年，“药诊店”或将成为未开具有稳定利润来源
的商业模式。不仅如此，它还承载着“提升药店药事服务能力”的希望，承担“承接处方外流”的
重担。2018年，是药诊店异军突起的一年。2019年，“处方外流”的进展速度依旧令人不满，主动
嫁接“诊所”掌握处方，成为零售药店无奈的举措，有多年基础的“药诊店”价值凸显。有政策有
市场，2019年，药店行业迎来了一场突围之战，在政策驱动下全国“药诊店”大量增加。预计
2020年，作为尖刀利刃的“药诊店”或将集中爆发，大连锁在“药诊店”方面将大有作为。
十八、更多连锁有望上市
迄今为止，已经上市的连锁药店企业主要包括老百姓、一心堂、大参林、益丰等几家。2020
年,这种格局或许会被打破，而能否真正实现上市目标，需要看企业的融资能力、上市 IPO审核情
况以及其他相关因素。到底哪家会脱颖而出，让我们拭目以待。
第六节 2019 年我国医药零售行业竞争格局分析
一、阿里、腾讯等涉足药店
可看作资本介入药品零售行业的一个缩影。
据 Information报道，腾讯将向高瓴资本的中国药店业务投资约 5亿美元，后者投后估值约为
25亿美元。
坐拥全国“流量巨头”的交椅，腾讯终于落子「药店」，出手阔绰。
“流量巨头加持对连锁药店来说极具吸引力”，一名业内人士告诉新浪医药，这些流量会帮助
药店触及医药零售市场中更多消费者。
在此之前，身为 BAT之一的阿里早已加快线下药店布局，先后入股漱玉平民、华人健康、贵州
一树，德生堂，探路医药新零售。目前，阿里健康覆盖药店数量已经超过 2万家。
表 1 阿里近期投资零售药店一览
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随着此次腾讯联手高瓴资本旗下药店业务，上述业内人士认为，“意义重大，如果合作落地，
夸张点说，中国线下连锁药店的半壁江山将是阿里腾讯的了。”
实质上，阿里腾讯等涉及医药健康业务的互联网企业涉足药店，可以看作是「资本」介入药品
零售行业的一个缩影。自 2016年起，零售药店领域发生的投资并购案例不胜枚举。仅益丰大药
房、一心堂大药房、老百姓大药房、大参林四大上市药店，就发起了上百宗收购案。
具体而言，目前活跃在零售药店领域的资本可以分为四类：益丰、一心堂、老百姓、大参林四
大上市连锁药店；高翎资本、基石资本、华泰系等 VC／PE机构；天士力、上药集团等上游制药企
业以及阿里腾讯等涉及医药业务的互联网企业。
而在这场药店洗牌浪潮中，最为活跃的是前两类玩家。也正由于其大肆“跑马圈地”，药店并
购一度进入到白热化竞争阶段，导致连锁药店的价格也水涨船高。
二、资本“圈地”
高瓴资本中国药店业务的承接者高济医疗正是这群“疯狂玩家”之一。作为高瓴资本旗下专注
大健康领域战略性投资与运营的实业公司，高济医疗于 2017年 8月先后与重庆万和、四川东升、
成都华杏大药房、北京康佰馨大药房等达成战略合作。
短短两年时间，高济医疗坐上全国连锁药店“最大规模”的交椅，超 1万家药店遍及全国 21
个省市，据悉，2018年这些药店总营收近 300亿元。
在高济之前，国内最大规模的连锁药店是国大药房，2018年营收约 109亿元。而国内四大上
市连锁药店 2018年一年销售额加在一起约为 344亿元。从门店数量上看，高济医疗拥有超 1万家
药店，截至 2019年 6月 30日，国大零售拥有门店 5602家，四大上市连锁药店加在一起则为
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18988家。
背靠高瓴资本，此时又将牵手腾讯，这辆高速行驶的“战车”无疑亮眼至极。
另一由资本建立的平台全亿健康同样不容小觑。全亿健康成立于 2016年 4月，基石资本与弘
毅资本合计为其提供了数十亿元资金用于并购医药连锁企业，至今并购了江苏恒泰、温州一正药
房、廊坊百和一笑堂等医药连锁企业。
除高济医疗（高瓴资本投资成立）、全亿健康（基石资本、弘毅资本投资成立）等这类资本建
立的平台外，传统的四大上市连锁药店也动作频频。
据新浪医药统计，四大上市连锁药店在 2017年发生的并购数为 54家，涉及门店数量总计
1471家。2018年，得益于各公司进行的不同程度的外延拓展，老百姓同比新增门店 1209家，大参
林同比新增 895家，益丰同比新增 1594家。
此外，正等待上市的山东漱玉平民、西安怡康等区域零售巨头，均在进行不同程度的吸收合
并，天士力、神威药业、上药集团等上游制药企业亦在发力。
表 2 代表性资本对药店的投资方式及其特点（2018年）
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资料来源：中国医药物资协会、证券公司研究报告、公司公告等
三、行业进化
资本缘何热衷于投资药店？新浪医药通过咨询上述业内人士发现主要源于三方面：
一方面，目前，我国医药零售行业市场连锁化率与欧美国家相比较低，呈现出多、小、散的竞
争格局。随着强大资本的进入，零售药店的集中度会进一步提高，参考国外零售巨头：美国的沃尔
格林、CVS两大连锁药店的市场份额高达 75%，而中国前 100名连锁药店整体的市场份额加起来还
不到 50%。
另一方面，资本大举进入药店领域，在于看好这个业态未来的发展机会。随着近年来政府医药
分开、处方外流、互联网+医药等多项政策的利好，医药零售的空间骤然加大，加上连锁药店本身
是一个巨大的需求入口，可以做 PBM（药品福利管理）、慢病管理等。
再一个值得注意的是，DTP药房、新零售、药诊店模式正在医药零售行业兴起，这种结构性调
整也为资本进入医药零售行业带来了机会。
总之，前景诱人，自然吸引各方资本围猎零售药店。
那么资本进入将为医药零售行业带来什么呢？根据中国医药物资协会发布的《2018零售药店
发展状况报告》显示，从资本参与并购或作为战略投资的零售药店来看，大多数都是业界的佼佼
者，其类型业态符合市场环境和消费需求变化，具有合理性、先进性、代表性。具体来说，至少有
这样三个积极意义：
1、药店快速整合并在规模上扩大后，给药店投资决策者、经营管理者有了从药店类型及其业
态维度规划连锁发展方向性问题的机会。多业态发展，多业态分类管理，可以成为一个特大型连锁
企业解决整合难题的抓手，特别是这样的特大型连锁企业因为拥有资本、供应链、技术、人才等方
方面面的优势，从理论上完全可以按照药店类型、业态重点，从容进行各种经营要素的有效组合。
2、现实环境下，一些具有突破性标杆价值的药店业态，如 DTP药房，正如上药集团 100%收购
康乐德，其强大的商业网络优势、布局选点优势，以及其他同类企业难以企及的供应链优势，可以
打造出整个医药行业期待的业态样板。
3、具有新零售技术优势的互联网巨头在区域龙头连锁药店的战略投资布局，如阿里入股山东
漱玉平民、安徽华人健康（国胜药房）、贵州一树、甘肃德生堂等，以及微医集团多年来致力于药
诊店业态打造，给连锁药店发展网上药店、医药 O2O、医药 OMO、互联网+医药+零售技术等新型药
店业态提供了无限的想象空间。
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一心堂总裁赵飚曾表示，资本进入可以帮助行业进化，“一旦资本进入，整个行业竞争层面开
始变得规范，游戏规则变了，竞争难度反而降低。”
四、潮水退去
当然，在四类资本疯狂“圈地”之后，潮水退去，并非一片形势大好。
以此次高瓴资本旗下高济医疗来看，短时间内吃下上万家药店，整合、消化、管理上不免出现
吃力的状况。据自媒体药物简讯报道，在 2019年初，为了更好地运营、管理旗下分布于 21个省市
自治区的一万余家药店，高济医疗建立了 600多人的总部和四大区域管理平台。
在一场药品零售行业会上，老百姓大药房董事长谢子龙曾说道，“我们 1年能并购两三个企业
就不得了了，如果并购太多，可能会出现吃得进咽不下，或者消化不了的情况。”
另外，当下的收购价格已不划算，也成为一个拦路虎。自 2018年下半年开始，一心堂基本停
止了收购动作。新浪医药通过四大连锁 2019半年报发现，随着市场变化，巨头连锁们放慢了开店
速度，并购业务工作虽持续开展，但步伐明显不如从前。
作为四大连锁中增量最快的益丰，今年以来，并购动作明显小了很多，6起同行业并购不足去
年同期 14起的一半，且平均每单并购交易规模不足 5000万元。
对于并购减速，谢子龙坦言，由于中国连锁药店较为分散，行业的并购重组才刚刚开始，一年
过去，“疯狂圈地”的工作重心已经转移，“我们不是不想并购，只是现在价格太高，背负的商誉压
力太大。我宁愿慢一点，看清楚，强练内功再来发展。另一方面，行业现在有太多不确定性，一旦
有不利政策出现会导致巨大损失。”
行业不确定性的增加，上一轮疯狂并购后整合需要时间来消化，使得资本对连锁药店标的选择
变得更加谨慎。而政策层面医保资质审核放开、医药分家、处方外流、两票制等一系列政策还有待
进一步放开并执行，更让资本进入冷静期。
截止发稿，腾讯方面回应称对市场传闻不予置评。虽详细情况还不得而知，但节点却耐人寻
味，之所以称其意义重大，也在于其传递出一个信息：就是对药店零售未来的看好。
或许这笔投资将继续引医药零售领域洗牌升级，毕竟市场广阔又身系“满足人民健康需求”的
重担。罗兰贝格调查显示，目前医院外的国内药品零售市场仍然掌握在线下药店，线上零售业务占
比十分小。预计到 2020年，线下零售药店的整体市场规模将达到 5450亿元，比 2016年增长
%。
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资本连纵合横之下，机会一纵即逝，谁能笑傲江湖，我们拭目以待。
五、突围路径：强化服务属性，从零售商向综合健康服务提供商转型
零售的本质是“商品+服务”，在医药零售领域尤其明显。
分析零售药店离不开三个核心指标：客流量、客单价和回购率，而这三个指标在药品降价的的
大背景下，共同指向了服务的概念。即药店不仅为患者提供购药这一基本服务，还要提供用药指
导、用药服务等专业内容，更加注重消费者的购药体验。如尼尔森研究认为的那样，在当前的中国
零售市场，越来越多的品牌商开始强调以“消费者”为核心，了解消费者的心理并投其所好。
根据 kano模型，顾客需求被划分为必备型、期望型、兴奋型、无关型和逆向型五大类，其中
前三类是利好顾客满意度提升的。具体到零售药店环节，我们认为必备型即消费者的基本购药需
求；期望型指消费者购药过程中希望了解药物功效、如何服用的需求，如果药店无法提供该项服
务，则会导致顾客满意度下降；兴奋型指零售药店提供的“轻问诊”、疾病跟踪、康复关怀等服务
项目。我们认为，这三项需求有助于在毛利下降、客流无明显提升的压力下，提高客单价、回购率
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和顾客黏性，构建渠道壁垒。
第七节 企业案例分析
我们认为医药零售板投资主要关注政策调整、品类结构和服务能力三个要素。
政策调整从目前来看主要指职工个人医保账户调整的预期。中国自 1998年开始在全国范围内
设立职工医保个人账户，该账户可以支付参保人员在定点医院的门诊费用、定点药店的购药支出
等。其设立的目的在于通过强制积累防患未然、增强居民医疗费用费用约束意识等，但职工医保个
人账户慢慢显现一些问题，主要包括资金沉淀、侵蚀统筹基金支撑能力、缺乏共济功能等。目前，
国家正在推进门诊统筹制度建设，未来职工医保个人账户或面临调整的风险，这对于零售药店来说
可谓是屋逢连阴偏漏雨，因为医保定点是零售药店的重要引流工具。关注医保占比指标。
品类结构，集采扩面长远来看将冲击药店毛利率，而品类结构较丰富和完善的零售药店将获得
相对收益。关注分品类销售额指标。
服务能力如前文分析指出，是零售药店在医保控费、产品毛利率下降、互联网售药等压力下胜
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出的核心优势，具备转型为健康综合服务商能力的药店无疑更具有市场机会。关注人均工资指标。
一、大参林：门店结构优化进入业绩释放器，积极布局服务能力提升
业绩增速稳健，稳步推进全国扩张。公司是广东地区连锁药店龙头，业绩增速稳健，2019年
Q1-Q3实现营收 亿元（+%），归母净利润 亿元（+%），预计 2019年全年营收
达到 亿元（+%），归母净利润 亿元（+%）。公司在深耕广东大本营的基础上把
握集中度提升机遇，稳步推进全国扩张，2014、2015、2016 年分别净增门店 324、319和 488家。
2017年登陆资本市场后，扩张速度加快，2017年净增门店 576家，2018 年通过自建和并购合计净
增 895家，2019年前三季度则新增 432家，继续保持外延态势。截至 2019年 Q3，公司旗下的
4256家门店范围覆盖了广东、广西、河南、河北、江西、福建、浙江等 7个省份。
现金流状况良好，并购资金充足。截至 2019Q3，公司经营性现金流净额为 亿元
（+%），有助于企业开展门店扩张工作。且公司发行的 10亿元可转债已于 2019年 4月 24日
上市流通，有利于提升持续并购实力。
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医保门店占比较低，品类结构丰富，具有相对优势。从医保门店占比来看，截至 2019H1，公
司医保门店数为 3151家，占直营门店的比例为 %，在四家上市公司中处于较低水平，仅略高
于益丰药房同期的 %。在品类结构方面，由于华南地区消费习惯因素，大参林的参茸滋补药
材特色业务发展较好，每年稳定贡献 14%左右的营收，形成了明显的差异化优势。且该类产品毛利
率较高，2015-2018年稳定在 40%以上，明显高于中西成药 36%左右的毛利率，利好大参林抵御集
采扩面的长期影响。
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门店结构优化进入业绩释放期。从 2015-2018年，公司归母净利润复合增速仅为 %，在
四大药房里排名垫底，重要原因在于此期间公司加大了新开门店力度。从下图可以看出，从 2016
年开始公司加大了新开门店力度，在营收稳健增长的同时归母净利润同比增速出现大幅下滑。如
2016年公司净增门店数增加至 488家，归母净利润同比增速大幅下滑至 %（-40pp）。
但从 2019年开始，公司有望进入新店的业绩释放期。根据公司 2017年公布的招股说明书测
算，公司新开门店整体上一年可以实现盈亏平衡，2017年和 2018年净增的逾千家药店将给公司贡
献业绩。从公司公布的财务数据也可以看出，2019Q1-Q3归母净利润同比增速已达到 %，高于
营收的 %。
重视提升承接处方外流实力，积极布局打造大健康服务闭环。截至 2019H1，公司筹建完成 35
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家 DTP 专业药房，并且建立了一套完整的 DTP 专业药房管理体系和一支专业的 DTP 管理团队。
且正参与推动重点城市的处方共享平台建设，目前已经在广西、广东、河南省份，进行了多家处方
共享平台试点，有望进一步提升承接处方外流的实力。
服务属性方面，大参林 2018年人均薪酬为 万元，在 A股四大药房里面最高，且 2015-
2018年人均薪酬复合增速为 %，可以看出大参林较为重视服务型人才的培养和发展。此外，公
司在 2019年中报中表示，提供各种政策与福利，鼓励员工报考执业药师，并通过培训提升考试的
通过率；积极开拓“智能化服务”，开发“用药咨询”、 “远程问诊”、“用药提醒”等功能，通过
专业服务能力提升及信息化应用引领顾客消费体验升级，极大提升了顾客黏性。
盈利预测，按照公司不同品类的销售情况进行预测。大参林目前主要销售品类包括中西成药、
参茸滋补药材、中药饮片及保健品、医疗器械等非药品。
投资建议：相对优势明显，维持“买入”评级。公司是广东连锁零售药店龙头，品种结构差异
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化优势明显，积极加强人才建设、制度建设强化服务属性。我们预测公司 2019~2021年归母净利润
为 %/%/%，当前股价（2019年 11月 29日）
对 PE分别为 39/ 2020年 35~38xPE，合理估值 ~元，较当前股价
元具有 14%-24%的上涨空间，维持“买入”评级。风险提示：行业政策变动风险，处方外流
不达预期，新开门店速度及并购整合不达预期。
二、益丰药房：业绩增长强劲，围绕会员打造综合健康服务体系
全国布局稳步推进。公司作为医药零售企业中精细化管理的优秀代表，跨省复制能力强，目前
正稳步推进全国布局。截至 2019Q3，公司门店总数 4416家（含加盟 335家），较 2018年底净增
805家，其中新开门店 579家（含新开加盟店 166家），收购门店 307家，关闭门店 81家。目前，
公司 4416家零售药店覆盖了湖南、湖北、上海、江苏、江西、浙江、广东、河北、北京等九省
市。
近年来业绩增长强劲。公司 2019年前三季度实现营收 亿元（+%），归母净利润
亿元（+%），扣非净利润 亿元（+%）。从复合增速来看，公司 2015-2018年归
母净利润复合增速达到 %，在四大药房里面属于领先者，其中大参林同期复合增速为 %
（由于该阶段新店较多），老百姓为 %，一心堂为 %。
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围绕会员打造综合健康服务体系。在 2019年西普会上，益丰药房董事长高毅表示，未来的药
房不仅可以从商品、药品向大健康的产品延展，更能提供给顾客的服务从轻问诊、药事服务，逐渐
向慢病管理、理疗康复等与健康有关的服务业态。为此，益丰药房围绕会员展开布局，基于 CRM会
员管理系统（Customer Relationship Management），通过会员销售管理、市场营销管理、会员专
业病种服务、慢病管理以及大客户中心等为会员提供个性化、综合性的健康解决方案。截至 2019
上半年，公司会员人数达 2600万，会员销售占比 %。
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投资建议：维持“增持”评级。公司作为医药零售企业中精细化管理的优秀代表，跨省复制能
力强。我们预测公司 2019-2021归母净利润分别为
30%/%/%，当前股价（2019年 11月 29日）对应 PE 分别为 2020
年 46-48xPE，合理估值在 ~元，较当前 元具有 %-13%的上涨空间。在四大药房
中，目前公司估值较高，维持“增持”评级。
风险提示：行业政策风险，处方外流不达预期，新开门店速度及并购整合不达预期。
第八节 2020-2025 年我国医药零售行业发展前景及趋势预测
一、市场供求状况及变动原因
（一）我国医药分销市场的需求不断增长
近年来，我国经济不断发展，人均收入不断上升，人民生活水平逐步提高，人口老龄化程度日
益加深；同时，随着我国医药改革的深入推进，将建立覆盖全国城乡人口的医疗保障体系，我国医
药分销市场的需求将不断增长。
（1）我国经济持续增长、居民生活水平不断提高、人口老龄化程度的加深是我国医药分销市
场需求不断增长的外在因素
① 济持续增长，人均收入快速提升
近年来，我国经济处于高速增长的态势，经济总量已经位居全球第二。与此同时，我国居民消
费水平也得以大幅提升，2016 年人均可支配收入较 2012 年增长了 %，达到 33,616 元。根
据《“十三五”发展规划纲要（2016－2020 年）》，我国到 2020 年国内生产总值和城乡居民人均
收入比 2000 年翻两番。经济的持续增长和人均收入的提升为医药流通行业的发展塑造了良好的宏
观环境。
②人口结构日趋老龄化
受人口出生率的持续低迷和预期寿命的增长，我国已经步入了老龄化社会，且老龄化人口数量
呈逐年上升趋势。国家统计局数据显示，2016 年我国 60 岁以上的人口数量达到 23,086 万人，占
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人口比例为 %，成为全世界老龄人口最多的国家。根据《国家人口发展规划（2016—2030
年）》，未来我国老龄化程度将不断加深，到 2030 年 60 岁以上人口占比将达到 25%左右。
老龄人口由于健康因素，医药产品消费规模和频率远高于其他年龄段的人口，国家食药监局数
据显示，我国老年人口的药品消费量已占总体消费量的一半以上。人口老龄化趋势的深入，将进一
步推动用药需求的增长。
③居民健康保健意识增强
我国居民消费水平的提升以及健康保健意识的增强，促进了医药消费支出的快速增长。国家卫
生和计划生育委员会数据显示，我国人均卫生费用由 2011 年的 1, 元支出增长至 2015 年
的 2, 元，复合增长率达到 %。
尽管我国人均卫生费用逐年快速增长，但总体仍处于较低的水平，据 EIUMarket Indicators
的统计，2016 年我国人均卫生费用在所列的 10 个国家中居末位，不及第 9 名巴西的 40%，不及
美国的 5%。随着我国居民健康意识的提升，未来医药消费在销售结构中比重将逐步提高，这为我
国医药流通行业的发展带来巨大的成长空间。
（2）我国医疗体制改革的持续推进是我国医药分销市场需求不断增长的内在因素
2009 年，我国相继发布《中共中央国务院关于深化医药卫生体制改革的意见》和《国务院关
于印发医药卫生体制改革近期重点实施方案（2009-2011 年）的通知》，医疗改革开始启动，旨在
提高居民医保参保率，扩大基本医疗保障的覆盖面。近几年，又陆续发布了多项医疗改革的规划、
具体措施，并逐年发布《深化医药卫生体制改革重点工作任务的通知》，持续深入推进医疗改革。
根据国家卫生计生委会同财政部联合印发的《关于做好 2017 年新型农村合作医疗工作的通
知》和国务院新闻办公室发布的《发展权：中国的理念、实践与贡献》，随着一系列医疗体制改革
政策的推进，我国城镇居民医保和新农合人均政府补助由 2008 年的 80 元标准提高到 2017 年的
450 元；截至 2015 年年底，中国基本医疗保险参保人数达 亿人，参保率保持在 95%以上，
基本实现了全民覆盖。
在医改的持续深化中，我国医疗体系不断完善，医疗保障覆盖面持续扩大，在解决了我国居民
“看病贵、看病难”的问题后，必将带来我国医药需求的快速增长。
（二）我国医药供给不断发展
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医药产品需求快速增长的同时，我国医药供给也在不断发展。我国目前已经成为全球最大的原
料药生产国和出口国，产品种类齐全，产能旺盛。“十二五”期间我国医药工业总产值从 2011 年
15,126 亿元增长至 2015 年的 26,703 亿元，年复合增长率达到 %。我国医药供给日益丰
富，为医药消费提供了稳定、可靠的资源保障。
二、影响行业发展的有利因素
（1）经济因素
我国经济持续稳定快速发展，我国居民收入不断提升，居民健康保健意识增强，使得我国医药
市场的需求不断增加，有利于药品分销市场的发展。
（2）政策因素
我国医药体制改革的深入将带来我国医疗保障覆盖面持续扩大，我国在医疗保障方面的投入不
断增加，刺激了我国医药市场的需求，有利于药品分销市场的发展。
此外，医药分开、取消药品加成等措施的逐步推进，亦将推进药店为代表的非招标市场的快速
发展。
（3）现代物流技术的广泛应用
随着信息技术的发展，医药流通行业也开始广泛应用现代物流技术，以提升经营管理效率。现
代物流技术与传统物流相比，可有效降低差错率、提高准时送达率。目前，物流技术应用的综合应
用已日趋成熟，仓储管理系统的应用使仓储资源、存货、行为、货主等更精准管理，数字控制系统
使各类机械、数字设备高效协同，运输管理系统使配送规划智能化，车辆实时定位系统使配送过程
透明化，RF 拣选系统应用使仓储实现无纸化作业，电子标签拣选系统和货到人拣选系统极大提高
拣选效率、准确率，自动化仓库系统实现自动存储和取出货物，工业机器人的应用实现无人化分
拣。
未来，以物联网技术、区块链技术、云计算等为代表的新技术的应用将进一步提升物流技术综
合效率，打通物流、资金流和信息流之间的隔阂，使得管理更加精细化，运营更加高效稳定，有利
于行业的健康长远发展。
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三、行业未来发展趋势
（1）我国医药零售行业市场规模将进一步扩大
在国民经济持续发展、社会消费水平不断提高、人口老龄化程度加剧、城镇化水平提升以及新
医改背景下医保覆盖率扩张等因素共同影响下，我国医药零售行业面临长期发展机遇，预计将保持
稳定增长趋势，市场规模将进一步扩大。
（2）行业整合加速，行业集中度、连锁化率将进一步提升
2016年 12月，国家商务部发布《全国药品流通行业发展规划（2016—2020年）》，提出要提升
药品流通行业集中度，鼓励药品流通企业通过兼并重组、上市融资、发行债券等多种方式做强、做
大，加快实现规模化、集约化和现代化经营，并且提出具体目标：到 2020年，药品零售百强企业
年销售额占药品零售市场总额 40%以上，药品零售连锁率达 50%以上。
2017年末，我国药品零售连锁率为 %，已达到 2020年药品零售连锁率目标。但与美国、
日本等发达国家医药零售市场发展情况进行对比，我国医药零售行业市场的集中度、连锁率仍具有
较大的提升空间。
数据来源：《中国药品流通行业发展报告（2018）》、
四、如何激发零售药店市场的增量？
（1）处方药外流
受医药分开加速、公立医院药品零加成、严控药占比、医保控费增强的影响，处方外流、处方
药外流成为必然趋势，势必为零售药店市场带来增量，据估计可以带来一年 1600亿的增加。但
是，处方药从医院端走向药店终端也面临着较大的难题和痛点。
第一，处方外流难；从医院端来看，院如果剥离药品收入，医护人员获得的收益与劳动付出不
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匹配，缺乏利益补偿机制，医护人员动力不足，医改落地难度增大；从药店端看，零售药店人员的
服务水平和专业素质还达不到要求，处方获取能力、品种经营能力、药事服务能力尚需提升。
第二，处方药外流是必然趋势，但渠道多，未必流向零售药店。受不同渠道优势的吸引，处方
外流可以流向药店、DTP药房、医药电商、互联网医疗，现在的传统药店可以引流多少？如果由医
院主导处方外流，处方最大可能流向院外药房或基层医疗，因此药企要积极参与主导处方外流。
（2）大健康产业快速发展
大健康成为消费升级的主要方向，居民消费结构中医疗保健健康支出占比增加到 %。随着
全民保健意识增强，预计到 2020年大健康产业市场规模有望超过 10万亿。京东平台医药健康类产
品销售额两年间翻了 309倍，2018年双十一相关产品的销售额 7分钟破亿，可见医药健康品类的
增长势头有多迅猛。以慢病、特病用药和创新药为例，零售药店市场增量情况如下。
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（3）零售药店行业布局重点
在上述分析的背景下，零售药店行业未来的布局重点总结为如下几点。
第一，药店要实现经营模式的多元化，多渠道吸引处方。
第二，药店要推进产业链的整合。与上游生产企业合作，以实现精细化品类管理，挖掘大健康
品类的销售潜力。
第三，药店要全渠道提升体验感。全渠道的核心是提供无缝的消费体验，线上线下融合，实体
店与互联网优势互补，打破空间、时间限制，增加消费者场景式互动体验，从而提升消费者满意
度。积极拓展线下门店网络，推进线上平台建设，利用互联网优化提升线下门店销售痛点环节，网
上下单、线下提货，线下体验、网上购买，最终实现线上线下体验一体化；扩展产品和服务的范
围。
第四，药店要构建产品+服务体系，提高专业能力。通过为顾客提供更精准、更高效、更专业
的健康服务，提高服务粘性以吸引处方流量是大势所趋。
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五、强化服务属性：迎接千亿处方外流市场的必然要求
我们认为，零售药店从零售商向综合健康服务提供商转型，不仅是提升盈利能力的需要，更是
承接处方外流的必然要求。因为处方外流对于承接方的真正作用在于提升客流量，带动相对高毛产
品和服务的销售，并依靠优质的服务能力提升客户黏性，而不仅仅是营收规模的增长。这就需要承
接方有匹配的服务能力，提供处方审核、疾病咨询、预防、诊疗和跟踪管理多项服务，这也是我们
分析处方外流影响的核心逻辑。下面我们将从外流现状、外流空间、外流受益方对处方外流市场进
行分析。
（1）现状：公立医院药占比持续降低，外流趋势不改
虽然 2019年 1月出台的《关于加强三级公立医院绩效考核工作的意见》，取消了药占比这一单
一指标，但医保控费、限制医院药品加成的大背景并没有变化，处方外流的趋势不会改变。从药品
收入增速来看，受“医药分家”等政策影响，公立医院药品收入增速呈现逐年递减趋势。《2019中
国卫生健康统计年鉴》的数据显示，公立医院药品总收入从 2010年的 4054亿元增加至 2018年的
8045亿元，但同比增速下降明显，从 2011年的 16%下降至 2018年的 %。从药占比来看，公立
医院药占比从 2010年的 %降低至 2018年的 %，下降了 个百分点，已低于国家此前
要求的 30%。
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此外，政策也在逐步推进处方药外流。据第一财经消息，就在 2019年全国医药经济信息发布
会上，国家药监局表示正在研究制定《药品网络销售监管办法》。该办法虽然对于开放网售处方药
有相应的限制，如药品零售企业通过网络销售处方药的，应当具备处方药销售信息与医疗机构电子
处方信息互联互通、实时共享的条件，确保处方来源真实、可靠，并进行处方调剂审核等，但我们
也可以看出政策上政策一步一步推动处方外流。
（2）外流空间：预计到 2020 年处方药外流空间至少有 3300 亿元
公立医院的药品总收入主要包括门诊用药和住院用药两部分，对于处方外流而言，我们认为外
流出去的份额将主要是门诊用药里的口服剂型，这也是门诊药房中占处方总品种数最大的剂型。为
了测算处方外流空间，我们根据学术文献资料并按剂型对门诊药品的品种结构和收入结构进行了大
致拆分，估计注射剂品种数占总处方数的比例在 10%~22%之间（比例随着医院等级的下降而增
加），销售金额占比 15%~30%之间。考虑到中药饮片外流动力有限，公立医院门诊药品总收入中
70%~80%的份额是可以外流到市场的。
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根据《2019中国卫生健康统计年鉴》数据，2015年新医改以来公立医院门诊药品收入平均同
比增速为 %。我们预计随着 2019年药占比单一考核指标取消、医疗消费需求增加等因素，未来
收入增速会略有回升，按照 8%的平均同比增速计算，到 2022年门诊药品收入将达到 4765亿元，
也就是说有 3336亿元~3812亿元的处方份额是可以流向零售药店和第三方终端的。当然，短期内
门诊口服剂的处方不可能全部流向院外市场，但假设如果每年仅有 5%的处方流出，给市场带来的
增量也有近 200亿元/年，随着市场规模扩大外流规模也会进一步扩大。
（3）谁受益：预计零售药店是处方外流的主要受益方
目前，中国承接处方外流的渠道主要包括零售药店、DTP药房、药房托管和网售电商。其中药
房托管仍然没有彻底实现医药分离，药价也不能得到有效抑制，并不符合政策导向。网售处方药方
面，国家药监局表示正在研究制定《药品网络销售监管办法》，该方法对于网售处方药持有条件开
放态度，但考虑到网售处方药仍然存处方药电子信息互联互通、处方审核、用药安全等监管难题，
短期内不会成为承接处方外流的主要渠道。因此，我们将主要分析 DTP药房和零售药店在承接处方
外流中谁更受益。
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DTP(Direct to Patient)模式，即制药企业将产品直接授权给药房做经销代理，省却代理商，
患者在拿到医院处方后就可以在药房买到药物并获得专业的用药指导，主要销售抗肿瘤、丙肝、自
身免疫系统疾病方面的新特药。我们认为由于这些药有可能是最先外流的品种，因此处方外流可以
使得 DTP药房营收规模快速扩大，但是对于利润端贡献不会太大。主要原因是在药品降价的背景
下，新特药毛利率将进一步降低；此外，DTP药房的业务发展还容易受到综合零售药店的竞争，后
者往往药品种类更加丰富多元，服务能力也在不断增强。
以美国 DTP药房领先企业 Diplomat Pharmacy,Inc.为例，该公司在 1975年成立时定位于传统
零售药店，在本世纪初转型为 DTP药房，并于 2014年在纽交所上市。从其财报数据可以看到，公
司营收增长强劲，2011-2018年营收复合增速达到 %，但是其净利率水平较低，2011-2018年
平均净利率水平仅为 %。市场份额方面，根据 Drug Channels Institute数据，按照专业药房
处方收入来看，大型零售连锁药店 CVS和 WBA反而占据大头，Diplomat Pharmacy的市占率仅为
3%。
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预计零售连锁药店最终受益于处方外流。我们认为，零售连锁药店承接处方外流具有几大优
势，包括门店布局广泛；贴近消费者，是解决用药问题的最后一公里；品类结构多元；医保支付便
捷等。实际上，正如我们前面所提到的，处方外流对于承接方的真正作用在于带动相对高毛产品和
服务的销售，并依靠优质的服务能力留住客户。预计随着零售连锁药店向健康服务商转型的进一步
深化，其将成为处方外流的最大受益方。
六、他山之石：美国零售药店
中国零售药店正在或即将经历的消费转型机遇、控费降价压力、美国零售药店在上世纪末已经
经历过了，某种程度上给中国连锁药店提供了参考。根据美国医疗保险和医疗补助服务中心
（CMS）数据，美国卫生总费用同比增速在 1980年左右达到 16%的高峰值后开始放缓，随着《健康
维护组织法》（HMO）、DRG付费体系、平价医疗法案（ACA）的相继推出，2000年以来总费用同比增
速一直在个位数。
在医保控费大背景下，邮购药店的快速发展以及药事福利管理（PBM）企业议价的压力，使得
美国零售药店的传统处方药业务同样面临过毛利下降的压力。以美国独立社区药房为例，美国全国
社区药剂师协会（NCPA）数据显示，20世纪 90年代以前美国独立社区药房高于 30%，但此后下跌
至 24%左右。彼时，连锁药店开始逐步向健康综合服务提供商转型，致力于成为集零售、咨询、诊
疗、康复为一体的服务型健康场所，才保持了毛利率总体稳健。
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具体来看，药店诊所是零售药店服务的自然延伸。美国零售诊所（retail clinics）是指开设
在药店和零售商店的店内诊所，从 2000年兴起后快速发展，成为美国医疗体系中的新兴业态，。根
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据埃森哲调查数据，美国零售诊所数量增加迅速，从 2006年的 351家增加至了 2014年的 1914
家。
零售诊所可提供疾病咨询、预防、诊疗和跟踪管理多项服务，与医院急诊和社区诊所相比，主
要优势是营业时段长且方便（早 8点到晚 8点，一周七天均营业，周末服务时间稍短）；在保证服
务质量的基础上价格低廉（比社区诊所低 30%，比医院急诊 80%）；专业服务人员一般是执业护理
师和执业药师（可处理大部分常见病症）。
对于药店发展而言，一方面药店通过提供看诊、治疗、购药等一站式服务以提升消费者忠诚
度，另一方面零售诊所的相对高附加值也提升药店的利润水平。根据美国医疗保险服务机构 Blue
Cross Blue Shield （BCBS）的调查数据，选择到零售诊所就诊的商保会员越来越多，从 2011年
的 12/1000人增值至 2015年的 24/1000人。
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专业药房（Specialty Pharmacy）则是可以提供专业药物的分销零售及其相应的增值服务机
构。由于具有极高的客单价、需长期服用和专业治疗指导、需严格运输储存和操作等特性，专业药
物的销售具有较高的服务附加值和专业壁垒，这也是连锁药店涉足专业药房的机会和动力所在。此
外，在药店服务化的大趋势下，PBM 产生的客户黏性和附带的天然服务接口，已成为药店服务延伸
的重要平台。
个例方面，CVS具有较强的代表性。该公司早在 1994年便成立子公司 Pharmacare，提供药品
福利管理服务，在 2000年左右开启了专科药房业务，2007年，并购了全美最大的 PBM公司之一
Caremark并改名为 CVS Caremark；2015年完成了对 Omnicare的收购，后者主要业务包括向慢性
护理机构分发药品、提供药房咨询和其他辅助服务；2018年 11月完成对美国保险公司 Aetna的收
购，旨在使其零售药店加速转型为配有健康诊所的服务场所。截至 2018年底，CVS主营业务包括
零售药店与诊疗、药房服务及保健福利，拥有 9900 多个零售店，约 1100个步入式医疗诊所和专
门的高级药房护理业务。
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实际上，同全美其他药店一样，在医保控费和网络购药发展的背景下，CVS旗下的零售药店同样面
临着毛利下降的压力，但是从单纯零售商向健康综合服务商的转型为 CVS的发展注入了有效动力。
从总体营收来看，从 2000年到 2017财年，CVS营收和净利润保持了较好的增长态势，营收增
长率仅在 2010年为负（%），净利润在 2010年（%）和 2001年（%，或受并购影
响）为负。这得益于新业务的开展，如在 2007年并购 Caremark后，药房服务分部营收快速增长，
从 2007年的 亿美元增加至 2018年的 亿美元，复合增速达到 %，占总营收的
比例接近 70%。
零售诊所方面，CVS不断跑马圈地，截至 2018年底，CVS在美国运营着 1100家左右的
MinuteClinic诊所，据 DrugChannels数据，CVS目前运营的零售诊所数量占据全美市场的一半。
MinuteClinic目前提供多种解决方案，即包括急性病诊疗，也包括非急性病业务，如体检、免疫
接种、减肥和戒烟中心等等。在美国控制医疗费用开支和就医交通不便的背景下，便捷、低价的零
售诊所提供了较好的解决方案，有利于增加客流量并带动门店其他产品销售额的增加。
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从毛利率指标来看，CVS的整体毛利率已从 2005年的 %下降至 2017年的 %。但实
际上我们通过细分业务可以看到，毛利率下降的主要是药房服务业务，其零售药店的毛利率在全美
药店整体毛利下降的背景下，仍然保持坚挺，维持在 30%左右的水平。
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同店增速（same-store sales growth rates）指标可以反映门店的商品和服务结构是否持续
优化，从而带动盈利能力提升。从下图可以看出，剔除一些公共卫生事件或行业事件影响后，CVS
过去 10年的同店增速总体保持稳健水平。其中 2009年 H1N1疫情使得增速较高；2012年则受益于
竞争对手 WBA与 Express Scripts（美国快捷处方公司）的合同纠纷，使得当年利润增速较高；
2017年负增长的原因在于 CVS与 TRICARE药房网络的合作关系在 2016年底被 WBA取代，该药房网
络为美国千万名现役和退伍军人及其家属提供服务。剔除这些因素影响，CVS的同店增速水平保持
在 4%左。
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七、服务属性衡量指标：人均工资水平
打造服务属性，人才是关键，这往往意味着更高的工资支出。在药品零售行业构建健康服务体
系，关键在于是否有足够的、高质量的执业药师提供服务，这需要以对等的工资去吸引相应的人
才。以美国零售药店为例，两方面数据体现着其对于服务属性的重视。
不同行业比较而言，美国执业药师的平均年薪是全美所有职业平均年薪的 倍左右，且薪酬
涨幅也较高。2018年全美工人的平均年薪为 万美元，而执业药师平均年薪高达 万美
元。
就药店内部而言，执业药师的主要职责是填写处方、指导患者如何用药以及提供一些初级保健
服务，工资较高。而负责库存管理、协助药剂师以及顾客电话咨询的药房技术人员的年薪中位数仅
万美元，彰显了服务属性的工资价值。从工资增长率来看，从 1997年零售药店开始发展健康
综合服务开始，药剂师的工资增涨幅明显高于药房技术人员，这也反映了美国零售药店在转型过程
中对于服务型人才的重视。
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当然，由于中美两国工资评价体系存在较大差异，且美国药剂师任职门槛较高，其工资绝对值
没有参考价值，但与其他职业及药店技术员工的工资对比可以体现出美国零售药店对于服务属性的
重视。
而目前中国零售药店处于执业药师短缺、工资水平较低并存的局面之中，暂时难以支撑起服务
体系建设。执业药师方面，截至 2018年底，全国执业药师注册人数为 万人，平均每万人口
执业药师人数为 人，距离 2020年每万人口执业药师数超过 4人的要求仍有一定差距。其中
万人注册于社会药房，而彼时中国零售药店门店总数为 万，意味着平均每个药店的执
业药师仅为 人。工资水平方面，根据《中国药店》在 2019年“”后做的调查，以二线发
达城市为例， 2019年零售药店执业药师的最高月薪是 8000元至 9000元，最低的月薪则在 2000
元以下，工资位于 4501~5000之间的人数最多。而 2018年，中国城镇单位就业人员平均年薪为
万元，折合平均月薪近 7000元，高于大部分执业药师的月薪水平。
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从以上分析可以看出，无论是与国内总体工资水平还是与美国执业药师薪资相比，未来要强化
服务属性，中国执业药师薪资水平还有较大的提升空间。实际上，目前不少公司已经在增加服务属
性方面有所布局。如大参林在 2019年中报中表示，公司提供各种政策与福利，鼓励员工报考执业
药师，并通过培训提升考试的通过率；积极开拓“智能化服务”，开发“用药咨询”、 “远程问
诊”、“用药提醒”等功能，通过专业服务能力提升及信息化应用引领顾客消费体验升级，极大提升
了顾客黏性，截至 2019上半年公司的会员人数达到 3524万，会员销售占比超过 %。益丰药房
亦在 2019年中报中提到，利用相关信息技术及互联网技术进行会员数据的分析挖掘，逐步实现智
能化会员信息管理、精准营销、一对一服务、健康档案管理、药师咨询、员工学习等多个集约化管
理功能。
八、向工业端延伸，加强合作助力服务能力提升
此外，我们认为在带量采购从试点走向全国推广之际，工业端和零售端可谓是患难与共，各取
所需，这也是零售药店可以充分把握的发展机遇。对于工业企业而言，一方面集采扩面使得仿制药
的利润空间被进一步压缩，竞争激烈品种以底价竞争将成为常态，另一方面，未中标的品种也需要
寻找院外市场机遇；零售药店端在药品降价背景下则有着丰富品类、提升服务能力的需求。
加强渠道合作，获得品牌代理权和培训资源。在带量采购这场价格博弈中，部分药品必将被公
立医院拒之门外，在医药代表的模式也受到冲击的情况下，它们会选择布局院外市场。在这样的情
况下，零售药店有望获得两方面的收益：获得品牌药代理权，吸引客流量；获得执业药师培训指
导，这也是有利于零售药店向健康综合服务商转型的。
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九、影响行业发展的不利因素
（1）市场集中度低，整体竞争力不强
我国医药流通行业存在企业数量巨大但规模普遍偏小的特点，企业数量众多，市场集中度偏小
的市场格局导致大部分中小企业往往依靠同质化的价格竞争，信息化投入较低，压低了整体的经营
绩效和效率，同时，难以发挥规模优势，对上游市场难以形成强有力的议价能力，整体竞争力不
强。
（2）市场仍待进一步规范
尽管近年来在监管部门出台的 GSP 规范严格要求下，整体的市场规范程度有了大幅度的改
善。但由于我国医药流通市场企业数量庞大，且主要以中小企业为主，仍有部分企业为降低经营成
本存在违规行为，市场仍待进一步规范。
（3）融资能力偏弱
市场化改革催生了多种形态的社会资本加速进入医药流通行业，企业数量迅速增加，形成一个
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庞大的医药经营网络。但是行业内企业普遍规模偏小、抗风险能力差。同时，医药流通行业是典型
的资金密集型行业，资金占用量大。除了少数优秀企业能够凭借良好的信用条件获得银行融资，能
基本满足资金需求外，行业内企业融资能力普遍较弱，制约了医药分销企业的发展。
十、风险提示
政策变动风险，如执业药师监管进一步趋严、职工个人医保账户调整等；处方外流不达预期；
新开门店速度及并购整合不达预期。
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第三章 二三级城市的市场机遇与战略选择
中共十八大以来，新一届中央领导班子着力于进一步推进中国城镇化进程，历史的车轮来到
“全面实现小康社会”的契机，工业化、信息化、城镇化和农业现代化成为了全面建成小康社会的
主要载体。据目前统计，中小企业占我国企业总数的 98%左右，在城镇化更为活跃的我国二三线城
市中，内需的逐步扩大也将是我国大多数中小企业的一次机遇，因此我国企业必须建立现代管理体
系并且随着城镇化的发展而不断完善，二三线城市中的企业已成为我国经济增长、吸收社会劳动力
就业与维护社会稳定的关键力量，甚至成为是否成功实现经济发展方式转变的一个重要因素。
第一节 二三线城市的范围界定
在我国有许多城市类型，比如：首都城市、超大城市、大城市、省会城市、县级市、地级市
等，本文对各种形式的城市划分标准进行梳理和统一，并且，根据在全国城市发展的状况和公认的
流行说法，把城市类别划分为：1.一线城市，是指国内最发达的城市，如北京、上海、广州、深
圳、重庆等城市。简单来说，直辖市就是一线城市；2.二线城市，是把天津和一些发达的省会城市
如南京、杭州、成都、沈阳、济南等及一些沿海开放城市如大连、青岛等划分为二线城市；3.三线
城市，是习惯性将地级市、甚至一些落后省会城市定义为三线，如盐城、惠州、东莞等划分为三线
城市；4.四线城市，是指县级市和县城等范围的小城市。
第二节 开拓二三级城市市场的机遇与挑战
一、开拓二三级城市市场的机遇
当北京、上海等一线城市的消费潜力已不足以支撑整个经济增长时，中国二三线市场正在凸显
其重要的价值。相较于一线城市，二三级城市的市场优势非常明显，第一，二三线城市房地产价格
不像一线城市，人们没有重大的房价压力，生活更加游刃有余；第二，二三线城市生活节奏慢，生
活圈子小，人们有更多空余的消费时间；第三，二三线城市的媒体环境相对单一，没有一线市场复
杂，因此企业通过较少的媒介组合和传播预算就可影响到较多消费者；第四，二三线城市的消费者
处于“逐流”中，向往一线城市的生活，很多一线市场的时尚和流行很容易被二三线市场接受。于
是，发现和深度耕耘这些市场已成为许多企业的下一个商机。
如今，已经越来越多的企业开始布局二三线市场，就连很多曾被一线城市奉为标志性消费的产
品和品牌也在迅速向二三线进军，例如，古琦(Gucci)的 30家店面中，有 20家开在二、三线城
市，欧莱雅旗下的彩妆品牌美宝莲已在 666个城市设置了销售网点，一个更加庞大的二三线商机正
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在涌来。但出现了一个问题，产品在一线和二三线市场上的生命周期可能是不同的，在一线市场处
于衰退期或者成熟期的产品，在二三线市场可能还处于成长期，例如一线城市中已出现大规模液晶
电视消费潮流，但二三线市场中，等离子电视却依然是主流，这对企业的市场营销战略有重大影
响。那么如何根据产品在一线和二三线市场的生命周期制定市场拓展战略？
二、开拓二三级城市市场的挑战
二、三线市场环境复杂，表现在：1 二、三线市场的品牌观念相对弱化，尤其一线品牌甚至
会出现不敌二、三线品牌的现象；2 商业价格因素在二、三线市场对购买的影响较大，甚至成为
核心因素。这容易导致价格战的新阵地，这是中低端市场的一个基本特征；3 二、三线市场秩序
相对混乱，可能导致在一线的营销模式在二、三线市场难以复制。
第三节 二三线城市市场特点与营销的特征
近年来，由于一线中心城市品牌普遍趋于饱和，传统边缘的二三线甚至四线市场正成为许多品
牌产品市场增长的主力。很多品牌厂商开始以前所未有的热情关注起二三线市场，而一些民族企业
则开始将眼光投向三四线市场。
一、二三线城市市场的特点
二三线城市的市场具有一些明显的优势：一是土地、税收等政策优惠，综合成本低；二是机会
成本小，有时依靠政府支持，一些重要部门(税务、电信、银行等)和垄断型企业单位的团体订购就
能消化掉可观的销售任务。但风险也同样存在：一是市场容量小，如果项目过大则难以“掉头”；
二是消费能力相对偏低，如果一个城市没有重要产业支持，价格上扬很难，销售形势微妙而险峻；
三是地方政策变化大，有时一届领导一个局面。
二、二三线城市营销的特征
二、三线城市的市场营销，具有四点特征：一要做好充分的市场调查，更要做好民间访查，这
不仅涉及项目和产品定位，也关系到营销方式；二是广告推广一定要结合当地现状，大城市的营销
手法在这里如不能合理运用，或许会碰得头破血流；三是在营销过程中口碑相传的影响力很大；四
是民间信用超过商业信用甚至法律信用。
相比一线市场，二三线市场有着自身的特点。地域跨度大，位置更为偏僻，人口密度更低，受
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金融危机冲击也相对较小，与此同时，这些市场的消费习惯与一线城市也并不相同，加上各地地理
气候和历史文化也存在较大差异，也对不少品牌厂家的营销提出了新的难题。
第四节 企业在二三线市场中的市场战略
根据产品在一线与二三线市场的不同生命周期，企业可以制定出更有效的营销战略。
如果按照产品生命周期来思考二三线市场的营销战略，可以有两个维度，四个象限。一个是市
场维度，即新市场和旧市场，比如一线市场对于很多饱和的产品已经是旧市场，但是这些产品在二
三线市场却可能面对新市场；另外一个是产品维度，这些产品到底属于新产品还是旧产品的升级，
通过新产品、旧产品、新市场、旧市场四项可以组成一个市场分析的矩阵，从而找到企业的营销战
略坐标。
一、潜力市场下的创新战略
一个象限是由新产品和旧市场组成的市场，称之为“潜力市场”。在这个市场范围中，产品在
二三线市场已经比较普及，但产品有较大创新空间。
这种情况下，企业可以分析在这个产品市场上是否还有其他未满足的消费者需求，并据此在已
成熟的产品上进行创新，或开发新产品营销概念，或者在产品上增加新附加值。
例如对于饮品这个大品类，二三线市场是成熟消费的市场，但它非常容易进行技术创新，要扩
大市场销售，企业可以量身打造一些新的细分产品来满足消费者需求。2009年年底，雀巢在中国
启动“下乡”计划，加大二三线城市推广。为此，雀巢开发了一系列新产品，这些新产品采用了低
价位，更经济的小包装，如雀巢新近推出的雀巢营养早餐奶麦粉，每包只卖 9，9元。此外，雀巢
为顺应二三线市场消费者对五谷的偏爱，研制出针对多种人群的谷物早餐“雀巢脆谷乐”。一
此外，在这个潜力市场中，可以充分利用那些可让二三线市场消费者接受的营销概念，例如家
电可以强调“节能”，洗发水可以强调“健康”概念的。
二、缝隙市场下的渗透战略
第二象限是由旧产品和旧市场组成的市场，称之为“缝隙市场”。在这个市场中，很多产品在
二三线市场都已经拥有较高的市场覆盖率，例如快速消费品、家电和 IT数码产品等。而且这些产
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品越来越成熟，不易于技术创新。对于这个市场，企业需要深入分析哪些消费者需求未满足，是否
还有渗透的机会。之后企业可以采用市场细分策略，开发新的顾客群。命
例如森马服饰就是一个在二三线市场十分活跃的服装品牌，森马将目标消费者锁定二三线市场
的年轻一代消费者，取得了巨大的成功。其营销围绕年轻、时尚人群，利用 1亿多 QQ用户作为宣
传对象，通过将服装款式制作成 QQ秀，让网友体会森马带来的“美、时尚、靓丽”等感觉，赢得
了二三线市场消费者的欢迎。目前在中国市场，森马集团共有 3000家门店。按
三、延伸市场下的下沉战略
第三个象限是由旧产品和新市场组成的市场，称之为“延伸市场”。在这个市场空间中，很多
产品虽然在一线市场中已经成熟，但在二三线市场中刚刚成长，市场占有率还较低，这些市场对于
产品来说还是新市场。例如在二三线城市中，日化行业的洗手液市场、乳品行业中的早餐奶和晚餐
奶市场等等。此时，企业在制定营销战略过程中，应调查二三线这个新市场中是否存在对产品的需
求，如果有，就要抓住这个市场机会，将渠道下沉到这些市场。为
例如，豪华车在一线市场已经属于旧产品，但它二三线城市的市场则是新市场，很多豪华车品
牌都将二三线市场作为重点拓展的对象，例如奥迪将市场拓展重点从大城市向中小型城市推进，奥
迪城市展厅大部分都将建在二三线城市，到 2012年，奥迪的销售网络覆盖的城市将从现在的 86个
增加到 100个。为了争夺中国豪华汽车市场，宝马、奔驰等汽车制造商纷纷把最新车型向二、三线
城市投放，覆盖面从一线城市向二、三线城市、甚至一些发达的县城延伸。国
周大福是国内最大的珠宝连锁店机构，在国内拥有 400家分店，为了满足二三线市场消费者对
珠宝首饰的需求，周大福决定 5年内投资 40亿元，增加 400个中国内地的分店。并在战略上提出
要“一线城市巩固发展，二线城市加大市场占有量，三线城市重点主抓”，全面布局内地市场。外
四、新品市场下的多种战略
第四个象限是由新产品和新市场组成的市场，可以称之为“新品市场”，也就是说，在一线城
市没有这些产品，在二三线也没有，但二三线市场却存在着对它需求。在这个市场内，企业应分析
新市场有哪些需求，并采取多种灵活的销售战略，换句话说，在这个市场空间内，企业有多种选
择。有
当前，汽车企业的新产品基本都将二三线市场作为主要战场，例如，上海通用汽车就在营销结
构、营销结构、产品结构、技术结构进行了一系列的调整，以争夺二、三线市场这一快速增长的
“蛋糕”，并建立全面的市场布局。上海通用仅雪佛兰品牌就已经拥有 220家覆盖-二、三线市场的
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经销商网络，而在产品结构方面，考虑到二、三线市场购买力、使用环境等特殊性，早在 4年前，
通用汽车就决定面向二、三线市场开发一款售价 6万元以内的新车型，如今新赛欧的上市，完成了
通用雪佛兰在国内 15万元以下汽车市场的布局，同时也启动了通用汽车的二三线市场多元化的产
品战略，目前通用雪佛来在售的 15万元以下的车有四款：乐驰(4－5万)，新赛欧(5－7万)，乐风
／乐骋(7－10万)和科鲁兹(10-15万)。同样，通过不断下压的价格策略，比亚迪 FO以不到 3万元
的售价获得了中低端消费群的追捧，在二三线向奇瑞 QQ发起了全面进攻，而吉利汽车推出的熊猫
品牌价格坚守在 万～万元之间，成为二三线市场的翘楚。即使在追求品质的二三线人群
上，比亚迪 F3、新旗云、东南菱悦、吉利自由舰都是吻合这个市场的新产品。除掉产品结构之
外，在营销体系上，汽车企业也完全结合二三线市场实际进行了创新，例如，华晨、比亚迪、吉利
和东南汽车的分网营销，江淮汽车的事业部制，奇瑞汽车的分网营销+大区统筹等，都是自主品牌
汽车企业在二三级市场营销中创造的有效方式。
很多新产品可能是专属于二三线市场的，比如摩托车、电动车产品，有些新产品则是可以一
线、二三线并驾齐驱推出的，比如智能手机、液晶电视等等，对于企业，一定要具体问题具体分
析。定
总之，企业要根据自身产品在一线和二三线市场的覆盖情况，采取适当的销售战略，才能取得
在二三线市场的成功。
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第四章 企业二三线城市市场拓展战略规划制定原则及依据
第一节 企业二三线城市市场拓展战略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为.。
一、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
二、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
三、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得
四、创新性
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
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创业万众创新提出了新的更高要求。
五、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
六、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第二节 企业二三线城市市场拓展战略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业二三线城市市场拓展战略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
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不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业二三线城市市场拓展战略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第三节 影响二三线城市市场拓展战略的主要因素
一、影响二三线城市市场拓展战略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业二三线城市市场拓展战略定位的因素有：
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1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业二三线城市市场拓展战略失败的因素
对于二三线城市市场拓展战略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于二三线城市市场
拓展战略误区的存在，导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
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发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
三、企业二三线城市市场拓展战略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业二三线城市市场拓
展战略的规划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
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种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
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第五章 企业制定二三线城市市场拓展战略的内容、方法步骤、
流程
第一节 公司制定二三线城市市场拓展战略规划要点与准备工作
一、公司制定二三线城市市场拓展战略规划要点
科学的制定公司二三线城市市场拓展战略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中
小企业来说，需要了解如何制定公司二三线城市市场拓展战略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司二三线城市市场拓展战略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司二三线城市市场拓展战略
公司二三线城市市场拓展战略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司
发展战略的核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时
期内所要努力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公
司在每个发展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响二三线城市市场拓展战略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司二三线城市市场拓展战略制定的关键因素。只有
对公司所处的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在
此过程中，公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对
手状况、可利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业二三线城市市场拓展战略前的准备工作
企业二三线城市市场拓展战略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本
文针对企业制定二三线城市市场拓展战略的准备工作总结如下：
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1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定二三线城市市场拓展战略规划的主要内容
一、公司制定二三线城市市场拓展战略规划的主要内容
对于企业二三线城市市场拓展战略的规划，其相关的针对人员需要对公司二三线城市市场拓展
战略规划的主要内容有正确的认识。一般来说公司二三线城市市场拓展战略的规划内容有：
1、确定企业的发展方向及目标
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经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能
最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或
者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业二三线城市市场拓展战略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
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4、评价和选择进入市场的报告
进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业二三线城市市场拓展战略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业二三线城市市场拓展战略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的二三线城市市场拓展战略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经
营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定
的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制
的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规
划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。
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第三节 构建二三线城市市场拓展战略研究体系
一、研究体系构建与实施的内涵
新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。
一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能
力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。
二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建
环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、
发展优势与劣势。
三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势
分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年
度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研
究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实
施效果。
六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一
项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
二、整合内外部资源做好顶层设计
1 基本思路
围绕企业二三线城市市场拓展战略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究
体系，大力开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、
分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目
提供决策支持服务。
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2 工作机制
构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参
加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的
战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目
公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有
据、结论靠实。
3 工作目标
构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机
会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战
略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略
实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大
限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。
三、构建闭环的战略研究体系
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
四、及时跟踪分析研判内外部形势
（一）外部分析就是寻找机会与威胁
一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济
(Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环
境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威
胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面
评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。
二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、
准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整
的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报
告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为二三线城市市场拓展战略研究提供支
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持。
三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监
测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方
面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要
素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。
四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平
台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要
包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生
根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投
机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。
（二）内部分析就是发现优势与劣势
一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规
模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强
化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施
的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。
二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外
部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最
后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具
有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构
的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不
符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。
第四节 科学制定二三线城市市场拓展战略规划
企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企
业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。
一、掌握科学的决策方法和程序
企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工
作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中
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存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优
选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出
来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。
科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学
工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做
出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强，
企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学
的决策方案。
二、遵循科学原则，建立竞争优势
企业在做二三线城市市场拓展战略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市
场竞争优势。
首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对
待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际
需求，制定的决策方案有实施的可能性。
第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策
的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。
第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出
多套实施方案，并在实施方案中择优选择。
第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业
在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛
的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
三、提高决策者素质
决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的
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决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策
者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有
敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的
变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。
四、全面了解企业环境
企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处
的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学
技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内
部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只
有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判
断，为企业提供科学的决策。
五、科学制定二三线城市市场拓展战略
1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与
的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目
业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。
2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人
力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级
战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。
3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确
保战略得到有效贯彻落实。
六、降低风险
企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基
本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见
性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和
秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展，
法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、
资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。
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企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时
为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升
企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。
第五节 制定二三线城市市场拓展战略需注意事项
一、企业二三线城市市场拓展战略制定需注意的要点
企业对于二三线城市市场拓展战略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合
实际情况开始其相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作：
1、企业目前的发展状况如何
首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以
从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个
角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。
2、企业要将自己的眼光放长远
企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业
领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己
与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区
域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来
为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。
3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案
即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企
业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门
审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略
目标。
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 101
二、制定二三线城市市场拓展战略目标注意事项
企业对于二三线城市市场拓展战略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而
规划出适合企业的发展战略体系。企业二三线城市市场拓展战略规划的注意事项有：
1、企业的目标
要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目
标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。
2、职能目标
为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理
水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标
必须相对具体，有量化、权重百分比。
3、时间的配套
把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现
衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制
定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。
三、制定二三线城市市场拓展战略规划的注意点
企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学
的二三线城市市场拓展战略体系。企业二三线城市市场拓展战略规划的相关注意要点有：
1、整合现有资源和收集市场情报
今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容
易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业
的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录
和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针
对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。
2、营销策略的策划
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企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必
须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整
策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应
特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业
的规模以及在目标行业市场中的位置。
3、产品目标市场，产品价格的定位策划
在做好以上工作的同时，我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研
发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先，要针对本企业自身产品进行定
位策划，其次，要准确的对该行业的目标市场进行定位策划，最后，要致胜的产品价格定位策划。
四、制定二三线城市市场拓展战略规划容易犯的错误
IT行业是发展非常快速的行业，从而对于 IT行业中的企业来说，需要对其相关的发展趋势有
充分的了解。企业在规划自身的发展战略时，需要对其相关的误区有充分的了解，进而帮助企业可
以在经济市场中良性的发展。
1、盲目追求投资
当然，企业没有战略，是企业之大不幸。但企业如果采用了错误的战略，则其危害更大。如乱
投资或不当投资，就是许多企业容易犯的一种战略错误，其结果往往导致企业负债累累，甚至破产
倒闭。如着名的日本八佰伴公司的消失就是因为公司经营战略失误而导致毁灭的典型例子。八佰伴
的发展主要依靠外部融资，负债率几乎达百分之百。这样的公司，理应采取稳扎稳打的投资战略，
审时度势，量力而行。
2、盲目追求增长速度
除了乱投资，盲目追求增长速度也是企业常见的错误战略。国内外企业都有一种倾向，将快速
成长当作终极目标，认为企业增长速度越快越好，比如“每年的销售额增长 10%、利润增长 10%”。
其实，长时期保持高速度增长也并不是一种健康现象，它使得企业极为脆弱，不可能恰当地予以管
理，一有风吹草动，就会酿成重大危机。
3、盲目追求多元化经营
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多元化经营也是许多企业通常难以把握的一种发展战略。近年来，国内许多企业追随国际化潮
流，不分大小纷纷开展多元化经营。实际上，多元化虽然是一种很好的企业发展战略，但实行多元
化是需要一定条件的，如企业实力、管理水平、人力资源等，并非任何企业都可能或者都要实行，
也并不是任何形式的多元化对企业都适用。
五、不同阶段企业二三线城市市场拓展战略的规划
企业在每一个发展阶段，都需要制定出符合自身的发展战略。同时企业发展战略的制定，要顺
应市场的发展趋势。
1、企业在资金积累阶段
在这个阶段，企业组织人员比较少，企业组织的共同价值观以老板的思想为核心。企业组织的
员工大多数都是老板的跟随者，企业组织的共同价值观的建立是以情感为基础，企业组织存在的管
理危机是资金危机。企业组织的人才标准是听话、好用、待遇要求不高。在这一阶段企业组织的战
略管理重在以员工的第一需求为理念来引导员工，与企业形成合力共同赚钱。使企业组织得到生存
与发展。
2、企业在人才积累阶段
企业组织进入人才资源积累阶段，对人才的需求层次越来越高，在这个时候企业组织共同价值
观不能够与老板的思想为核心，它必须以行业龙头企业管理理念与模式来学习建立自己企业的价值
观。老板要学习，在这个阶段由于企业需求人才，可是企业要满足人才的各个层级需求的条件还不
完全具备。这个时候，企业组织留人的战略应该是：将企业做为人才实践的场所、发展的平台。不
要害怕人才超越老板自
