专题二
消费者需求分析
第一节
消费者行为分析
一、需要、需求与消费
1.需要
通常也被称作欲望，是人
类最基本的特征之一。西方经
济学认为，需要是有层次的。
通常是前一种需要或欲望得到
满足或部分满足以后，才产生
后一种需要或欲望。
生理需要生理需要
安全需要安全需要
社交需要社交需要
尊重需要尊重需要
自我自我
实现实现
需要需要
生存需要（衣食住行）生存需要（衣食住行）
生活有保障（如安全、生活有保障（如安全、
健康、就业）健康、就业）
感情、爱及归属的需要感情、爱及归属的需要
自尊及受他人的尊重自尊及受他人的尊重
实现自我理想的需要实现自我理想的需要
Abraham Masrow Abraham Masrow的需要学说的需要学说
2.需求。
由需要或欲望的动机产生
具体的需求。由两个基本
的方面组成：既有购买欲
望、又有货币支付能力 。
3.消费
需求的实现就是消费。
消费通常分为最终消费和中
间消费。
最终消费又分为个人消
费和社会消费。
二、效用
(1)含义: 在经济学中，
把人们从消费商品中得
到的满足称之为效用
(utility），是消费者对
所消费商品组合的满意
程度，或者说是使用价
值的主观量度。
1.
效
用
的
含
义
与
性
质
(2)
效
用
的
性
质
u
其
一
，
效
用
是
消
费
者
对
物
品
的
一
种
主
观
心
理
感
受
，
本
身
并
不
包
括
是
非
的
价
值
判
断
。
u
其
二
，
效
用
既
然
是
消
费
者
偏
好
的
主
观
量
度
，
也
就
会
因
人
因
事
而
异
，
因
时
因
地
而
异
。
三、总效用与边际效用
总效用是指人们在一定时间内消费各种商品获
得的满意程度。若以ｑ1，ｑ2，…，ｑn 表示所消
费的各种商品的数量组合，那么消费这些数量的商
品组合所获得的总效用（ＴＵ）就是ｑ1，……，ｑn
的函数。
ＴＵ=Ｕ（Ｑ）=Ｕ（ｑ1，ｑ2 ，…，ｑn ）
若现假定只消费ｑ1 和ｑ2 二种商品，那么总
效用函数为：
ＴＵ＝ Ｕ1（ｑ1）＋ Ｕ2（ｑ2 ）
或 ＴＵ=Ｕ（ｑ1，ｑ2 ）
总效用与边际效用
边际效用
（1）含义
边际效用是指在追加一个单位
商品消费所增加的总效用。以 ＭＵ
表示：
ＭＵ =△ＴＵ／△q
边际效用的含义
如果该商品的消费量是无限可分
的，总效用函数就是连续函数，在
△q趋于零时，上面的增量形式就成
了导数形式，商品ｑ的边际效用就成
了总效用函数对ｑ商品消费变量求导
数。
ＭＵ＝ｄＴＵ／ｄｑ
边际效用的含义
如果总效用函数是多元函数，
ＴＵ= （ｑ1，ｑ2 ，…，ｑn ）．
我们当假定其它商品的消费量不变，
只考虑其中某一种商品消费量的微小变
动引起的总效用的变动，则某商品的边
际效用就是总效用函数对该商品消费变
量的一阶偏导数。
( 2)边际效用递减规律 考察下表
吃苹果的总效用与边际效用
苹果数量 总效用（TU） 边际效用
（MU）0 1 2 3 4 5 6
0 12 18 21 22 22 20
—
12
6
3
1
0
-2
在一定时间内，一个人消费某一种商品的边际效用，
随着其消费量的增加而减少。
偏好是指消费者对于不同的商品
或商品组合喜欢程度。经济学假定
偏好次序是满足三条偏好公理：
1.消费者偏好
四、无异曲线
( 1 ) 次序性。
（ 2 ）传递性。
（３）不满足性。
2.含义
无异曲线又称为等效用曲线。
在无异曲线上，从某个消费者的
偏好次序出发，所有的点都是同
样可取的，达到了同样的令人满
意的程度，没有差别，即效用是
相等的。
无异曲线
无异曲线
下表给出了某消费者对食物和衣服偏好的
一 系列无差异组合:
食 品组 合 标 记 衣 着
A
B
C
D
6
3
2
3/2
1 2 3 4
无异曲线
表中给出的无差异数据在坐标中连成一条平滑
的曲线，这便称为无异曲线。
无异曲线上的每一点都代表着食物和衣着的一
种组合，对于该消费者来说，同一无异曲线上所有
的点都是一样的可取，一样的喜欢。
衣着衣着
食
品
食
品
66
22
1 31 3
无异曲线
3.无异曲线的性质
4.边际替代率
Y
X
Y1
Y2
X1 X2
若消费Ｘ，Ｙ两种商品，
为了保持同样的满意程度，
每增加一个单位Ｘ而必须
放弃Ｙ的数量，叫做商品
Ｘ对商品Ｙ的边际替代率，
记作ＭＲＳｘｙ。
1.有无数条
2.斜率为负
3.两条线不交叉
4.凸向原点
无异曲线
ＭＲＳｘｙ＝－（Y2-Y1）／（X2- X1）
＝－ｄｙ／ｄｘ
在同一条无异曲线上，效用无差异，消费
者愿意增加ｄx的X商品，放弃dｙ商品，前后
的效用相等。
即：ｄｘ·ＭＵｘ＝－ｄｙ·ＭＵｙ，
－ｄｙ／ｄｘ＝ＭＵｘ／ＭＵｙ
所以，
ＭＲＳｘｙ＝ＭＵｘ／ＭＵｙ
无异曲线
ＭＲＳｘｙ＝ＭＵｘ／ＭＵｙ
这说明，Ｘ商品对Ｙ商品的边际替代
率就等于该处无异曲线的斜率的绝对值，
也等于此时这两种商品的边际效用之比。
我们可以观察到Ｘ替代Ｙ商品的数
量是越来越少的,这一现象称为“边际替
代率递减法则”。
五
消
费
者
选
择
◆基本设定。
消费者仅消费Ｘ，Ｙ两
种商品，它们的市场价格分
别为Px , Py, 其货币收入为 I
，效用函数为U=U（X，Y）。
消费者在既定的货币收入下
追求效用最大化。
消
费
者
选
择
◆消费者均衡的条件
六、消费者选择的变动
及消费函数
１．价格变动对消
费者选择的影响—
— 价格消费曲线
价 格 消 费 曲 线
▲ 含义：
假设只有两种商品X、Y，其价
格分别为PX、PY；消费者的效用函
数为U（x，y），收入水平为I。当
其它因素不变，只有一种商品（如
商品X）的价格发生变化时，消费者
预算线的斜率会发生变化，在每一
个价格水平对应的预算线上，都存
在相应的消费者均衡点。
价 格 消 费 曲 线
价格消费曲线就是连接所有这些均衡
点所形成的曲线。如下图所示。
价格消费线PCC
商品Y
10 20 30 商品X
60
E1E1
E2E2
价 格 消 费 曲 线
▲ 价格消费线与需求曲线的关系是：
从价格消费线出发，可以推导出需求
曲线。
假设只有商品X的价格发生改变，相
应的价格消费线为PCC。则PCC上的每一
点（消费者的均衡点），对应着商品X
的不同的价格水平和这一水平下X的需
求量，由此可以得到下表：
价 格 消 费 曲 线
商品X的价格
均衡点（价格消费曲线）
商品X的需求量
Px1 , Px2 …… Pxn
E1 , E2 …… En
x1 , x2 …… xn
引伸出商品
X的需求曲
线，见右图。
x1 x2
P
Px2
Px1
X
２．收入变动对消费者选择的影
响——
恩格尔曲线恩格尔曲线
▲ 收入消费曲线。
商品价格保持不变, 消费者的收入
增加，预算线会发生移动，从而消费者
的均衡点也会发生变化,这些均衡点所
形成的轨迹，反映了消费者在不同收入
下，对两种商品消费量的变化，称作收
入消费曲线。
恩
格
尔
曲
线
收入消费曲线
收入消费线ICC
商
品
Y
商品X
恩
格
尔
曲
线
反映消费者购买量与货币收入
水平之间关系的曲线。德国统计学
家恩格尔（Ｅ．Ｅｎｇｅｌ）对此
作出了大量的研究，因此称作恩格
尔曲线。
由收入消费曲线不难推出消费
者收入和消费者对商品消费量之间
的关系。
恩格尔法则和恩格尔系数
随着消费者收入的提高，食物支出在全
部消费支出中的比重会不断减小。这被称作
为恩格尔法则。而食物支出占全部消费支出
的比例称作恩格尔系数。
十九世纪的恩格尔预言：
1.食物在全部消费支出中的比重会不断减小；
2.住房和衣服在消费支出中的比重保持不变；
3.其他商品的支出比重将会增加。
二十世纪的验证：二十世纪的验证：
.食物的支出比重的确下降了；食物的支出比重的确下降了；
.住房支出比重下降，而衣服支出比重上升；住房支出比重下降，而衣服支出比重上升；
.其他商品（特别是汽车）的支出比重快速增加。其他商品（特别是汽车）的支出比重快速增加。
消费者的行为决定了消费者是如何作
出其购买决策的。有三个主要因素影响着
消费者的选择行为：商品的价格，消费者的
收入和消费者的偏好。因此，单个消费者的
个体消费函数可以表为：
Ｑｄｘ＝ｆ（Ｐｘ，Ｉ，Ｐｙ，Ｔ）
七、个人需求函数与
企业需求函数
1．个人需求函数
个人需求函数与企业需求函数
2．企业需求函数
企业最感兴趣的是市场对其产品的需
求函数，市场需求函数是由市场上所有
消费者（包括个人和企业）在一定时期
内，不同价格下对某商品的需求总量。
理论上由所有消费者消费曲线横坐标加
总。实际中是通过对市场调查的数据进
行统计分析得到的。
个人需求函数与企业需求函数
市场需求函数一般表示为
Qx=f（Px，Py，T， I，E，A，N，S， t， s ，Cf
…）
其中 N：目标市场人口数；
S：社会消费风气；
t：销售商品时间；
s：销售商品地点；
Cf：商品的信誉。
需求弹性分析
第二章消费者需求分析
第二节
弹
性
的
一
般
含
义
与
意
义 ★意义 反映了因变量Y对自变量
X变化的反应敏感程度。
★含义
设X、Y是两个相互影响的变量，X
是自变量，Y是因变量（Y=Y（X）），
自变量X变动1%时，因变量变动的百分
比，称为弹性，记作E。即：
一
、
需
求
价
格
弹
性
１．需求价格弹性的概念
★含义。是假定需求函数中，所有其它
因素都保持不变，仅当商品本身价格发生
变化时，价格在原来基础上变动1%时，需
求量变动的百分比，记作Edp。
若商品的价格和需求量可以连续变动，
则当△Ｐ趋于０时，需求弹性公式可以
写为:
需
求
价
格
弹
性
２．需求价格弹性的分类
（１）缺乏弹性（－1<Ｅdp＜０）
（２）富有弹性（－∞<Ｅdp＜－１
)（３）单一弹性（Ｅdp= －1 ）（４）
完全无弹性（Ｅdp= 0）（５）完全弹
性（Ｅdp= 一∞）（６）例外情况
（Ｅdp ＞0）
需
求
价
格
弹
性
３．决定需求价格弹性的经济因素
▲ 消费者对该商品需要的程度.
▲替代品可获得性的大小。
▲ 在消费者总支出中占有的比重。
▲ 对于商品本身定义的宽窄，也影响
其需求价格弹性的大小。
▲ 考察的时间长短不一，得到的结论
也不一样。
▲ 商品的耐用性同样影响其需求价格
弹性的大小。
二、需求收入弹性
１．需求收入弹性的概念
假定在需求函数中的其它因素都保持不变，
仅当收入发生变动时，商品的需求量的相对变
动与收入的相对变动之比就是该商品的需求收
入弹性，记作Edi，即
若需求量和收入是可以连续变化的，可以
表示为：
需求收入弹性
2. 需求收入弹性的分类
（１）缺乏收入弹性（０＜Ｅｄｉ＜１)
（２）富有收入弹性（Ｅｄｉ＞１） （３）
收入无弹性（Ｅｄｉ＝０) （４）单一
收入弹性（Ｅｄｉ＝１） （５）负收入弹
性（Ｅｄｉ＜０）
三、需求交叉价格弹性
１．概念
用于衡量一种商品的价格变动对另一种商品的需
求量影响的程度是需求的交叉价格弹性，也就是说，
当某种商品的价格变动1%时，另一种商品的需求量
在原来基础上相应变动的百分比。Ｘ商品对Ｙ商品的
需求交叉弹性定义为：
在△Ｐx 趋于零时，交叉
价格弹性又可表示为：
需求交叉价格弹性
２．需求交叉弹性的分类：
不同商品之间的需求交叉弹性是不一样
的，根据Ｅｘｙ 的正负号可以将商品之间的
关系分为三类：（１）替代品（Ｅｘｙ＞０）
（２）互补品（Ｅｘｙ＜０）
（３）独立品（Ｅｘｙ＝０）
四、弹性的计算
１．点弹性的计算方法
在需求量Ｑｄ和价格Ｐ可以看作连续变
量时，价格发生微小变动，需求价格弹性为
点弹性，可以表示为：
弹性的计算
2．弧弹性的计算方法
若需求量和价
格不是连续变量，
或每次价格的变动
都是一个较大的量，
只能测定在某一范
围内的需求价格弹
性，也就是只能测
定需求曲线上两点
之间的弧弹性。
P
P1
P2
Q1 Q2 Q
（1）中点公式.
弧弹性的计算方法
（２）低点公式.
弧弹性的计算方法
五
、
需
求
弹
性
在
管
理
决
策
中
的
应
用
１．需求价格弹性的应用
用于对价格和销售量的分析和估计
例1. 某国为鼓励本国石油工业发展，采取限制
石油进口措施，估计此项措施可使国内石油供
应减少20%。如果石油的需求价格弹性在至
之间，问该国石油价格预期会上涨多少？
例2. 某企业产品的需求价格弹性在至之
间，如果明年把价格降低10%，问销售量预期
会增加多少？
用于政府制定有关的政策
五
、
需
求
弹
性
在
管
理
决
策
中
的
应
用
需求价格弹性对企业销售收入的影响
销售收入的变动既与商品的价格变动有关，
也与商品的销售量变动有关，求全微分:
用于企业的价格决策
需
求
弹
性
在
管
理
决
策
中
的
应
用
价格与销售收入之间的关系如下表：
需
求
弹
性
在
管
理
决
策
中
的
应
用
价格弹性与总收入、边际收入和平均收入之间的关系
Q
Q
P
TR
0
0
MR
AR
TR
由价格与销售收入的关
系可知：销售收入一定
在单元弹性时为最大，
因此，总收入曲线是一
条抛物线。而边际收入
曲线在单元弹性时为零。
平均收入曲线即是企业
的需求曲线。
需
求
弹
性
在
管
理
决
策
中
的
应
用
２．需求收入弹性的应用
用于销售量的分析和估计
例3. 政府为解决居民住房问题，要制定一个住
房长远规划。已知租房需求的收入弹性在至
之间，买房需求的收入弹性在至之间。
估计今后10年内，每人每年平均可增加收入2%
至3%。问10年后，对住房的需求量将增加多少
？
用于安排国民经济各部门的发展速度
需
求
弹
性
在
管
理
决
策
中
的
应
用
通常说来，需求收入弹性大的商
品可能给企业带来较大的利润，但风
险较大；而需求收入弹性较小的商品，
销售收入比较稳定，风险较小，但利
润也相应较少。这样，企业想取得较
好利润，又不想冒太大风险，那么同
时经营需求收入弹性较大的商品和需
求收入弹性较小的商品，不失为一个
好办法。
用于企业经营决策
需
求
弹
性
在
管
理
决
策
中
的
应
用
３．需求交叉弹性的应用
若其中有替代品或互补品，那么在制定
价格时要考虑替代品或互补品之间的相
互影响。
当替代品或互补品分别在不同的企业中
生产时，企业决策又要有所不同。
例4. 棉布厂和化纤布厂之间的需求交叉弹性：
需
求
弹
性
在
管
理
决
策
中
的
应
用
利用需求交叉价格弹性也可以帮助企业
来开拓市场。
需求交叉价格弹性还可以作为从经济上
划分不同部门的标志。
需求交叉弹性的应用
计算分析题
我国一度对食糖实行支持价格，在这种支持价格
下，糖的供给超过了需求，结果糖的库存大量增加。
只有大大降低食糖的价格，才能消除过剩。这意味着
他认为食糖的价格弹性如何？
假设食糖的需求价格弹性为,价格下降多少才能使
消费者需求上升9%？
若原价格时供给超过需求9%，那么降价后可否使供求
平衡？
如果撤消支持价格，预计会对其他商品产生 什么影响？
案例分析题
《伦敦时报》是世界上最有影响的报纸之一，
1993年9月，其价格从45便士下降到了30便士，
而其竞争对手的价格都没有改变，《伦敦时报》
和其他竞争对手在1993年8月和1994年1月的销售
量如下：
导向问题：
分析伦敦时报的降价效果
伦敦时报的编辑毕德指出：降价导致
了报纸发行量的增加，使报纸成为对广
告商有吸引力的工具。如果真的如此，
降价是有利可图的吗？
分析竞争对手所受到的影响及其可
能采取的策略
健康保健改革与香烟税
1993年，克林顿政府建议大幅度增加对香烟
的征税，以此资助拟议的全国健康保健系统的
改革。最初建议是把每包香烟的税款从美
元增至2美元。此外，增税还被视为是“强迫
吸烟者为他们给社会造成的影响支付代价的一
种方法，也是使很多人戒烟或避免这种习惯的
一种方法。”
1997年再次出台同样的建议，作为“烟草协
议”的一种机制。根据这项协议，每包香烟的
平均批发价格将从美元增至美元，提高
62美分。此建议的一些批评者认为香烟税必须更
高（也许要增加美元）才能阻止年轻吸烟者
染上这一嗜好。减少青少年吸烟的既定目标是在
5年内减少30%，7年内减少50%。
在关于香烟税“最佳”增长额的争论中，一个
重要的内容就是提价对需求量的影响。经济学家
已经估算出香烟的需求价格弹性大约为，不
过对青少年来说，这个价格弹性被认为会高出
50%——大约是——表示价格增长10%，需
求量可望下降6%。
u在关于提高香烟税额的争论中，政策制
定者面临着艰难的权衡抉择。一方面，
如果主要目标是增加收入以资助保健改
革，那么应使进入美国国库的税收收入
最大化；另一方面，如果主要目标是为
了减少吸烟，那么这项税收应该定得更
高。不过，无论在哪种情况下，了解香
烟价格和需求量之间的关系都是制定这
项重要政策决策的必要条件。
通用汽车公司和
英特尔的互补战
略 识别、开发和管理互补产品之间的关系以增
加对自己产品的需求，已成为公司战略中的一个
关键内容。一方面，为了消除替代产品的竞争，
需要不断赶超新的模仿产品，而且很难提供持续
的竞争优势；而有效地与竞争对手合作常常会违
反美国的反托拉斯法。因此，许多公司现在都力
求开发互补产品作为增加自己产品需求的推动力。
通用汽车公司通过大量投资，扩大了高用途
汽车的贷款能力和专项汽车保险。通用汽车公司
这样做并非因为它们是更能盈利的资产，而是
因为减少了安排这些贷款的时间和不便，因为
这种贷款和保险与销售那些非常盈利的“郊外
人”、卡迪拉克和其他豪华轿车、卡车之间存
在很强的互补关系。
同样，英特尔负责设计计算机芯片的工程
师现在一般都要超越目前个人电脑应用对芯片
速度和计算能力的需求。因此，英特尔与普罗
沙尔（Proshare）公司进行合资，加速开发廉
价的视频交互设施、桌上电视会议设施与可视
电话。新的互补性技术将需要规模更大、速度
更快的计算机芯片。
作者向西方出版公司施压
以增加销售收益
出版公司都按照卖书实现销售收益的一个固定
百分比向作者支付版权费，因此这两方经常因最
优的价格和销售量发生分歧。由总收益和价格、
销售量之间的关系可知，当边际收益为正值时，
只要降低价格，增加销售量，总收益就会持续增
加。因此作家们经常向出版商施加压力，要求降
低价格直至实现收益最大化——即达到单位需求
弹性那一点。而出版商却希望索取高价，减少销
量，因为只要边际收益超过边际成本，经营利润
就会上升。除非边际成本为零，否则出版商总要
求一个正值的边际收益。
以佣金为报酬基础的销售人员和高层管理人
员也存在同样的矛盾：销售人员经常会运用一些
巧妙的暗折扣，绕过公司确定的公开定价政策。
把价格降到单位弹性水平，就能实现销售收益的
最大化（因此而得到最大量的佣金）。
大众汽车公司侵占北美市场
当大众汽车公司（VW）带着它的无装饰的基本
型轿车（甲壳虫）进入美国市场时，在欧洲却没
有成功。大量的存货堆满了港口和通道，等待着
出口到新市场。因而大众汽车公司集中一段时间
研究增加收益的需求刺激因素。在美国市场上，
大众汽车公司原先没有经销网络，最初只在新泽
西、南卡罗米纳州的查尔斯顿和得克萨斯州的休
斯顿等港口提供销售和服务。当时通用汽车公司
和福特汽车公司也正在开发微型汽车，所以大众
汽车公司决定以一个极低的促销价，800美元进
入美国市场。两年后，价格增长了25%。虽然卖
1000美元会失去一些愿意支付800—999美元的
潜在顾客，但继续售出的每辆汽车都多卖了200
美元，很容易抵消销售量下降所造成的损失。
可见需求的价格弹性在弹性不足的范围内。
到1960年，大众汽车公司又将价格提高了
20%，达到1200美元，收益又增加了。最后，
1964年达到了1350美元。每辆汽车增加的150美
元收入正好足以补偿因销售量减少造成的收益
损失。价格在1350美元时，价格弹性达到单位
弹性的水平。
随后大众汽车公司着手建立美国经销商网络
和开发新产品——马力更大且装备更好的超级甲
壳虫。这些变革扩大了美国市场的潜在规模，使
大众产品的需求曲线向右移动。价格为1350美元，
又有了经销商网络和更大的数量基数，结果使衡
量出来的价格弹性下降（又回到弹性不足范围内）
，大众再次处于提价的状况。
旧金山、堪萨斯城和休斯顿三地
住房需求价格弹性的决定因素
旧金山居民将其税后收入的%花在住房上，
而堪萨斯城和休斯顿居民的支出仅分别为%
和%。这种差别意味着如果三地住房成本都
下降10%的话，旧金山对所有商品和服务购买力
的增长将是堪萨斯城人和休斯顿人购买力增长的
两倍多，可以预期在旧金山对住房需求增加的百
分比会大于堪萨斯城或休斯顿的增长，也即意味
着旧金山对住房需求的价格弹性较大。
不过，旧金山海湾与大西洋之间狭窄半岛所构
成的空间限制大大降低了旧金山住房替代品的
可得性。相比之下，在堪萨斯城和休斯顿，具
有相同优点的小区和公寓住房比比皆是。只要
购买力增长，两地家庭都可以很容易找到稍大
一些的住房。如果房租上涨，两地家庭也能很
容易地搬回到稍小一些的住房内。与此相反，
旧金山人的选择就很少。如果房租下降，旧金
山的家庭可能仍会安心居住；如果房租上涨，
由于很少或没有选择，他们也只能支付更高的
房租。
结果，如果两居室公寓的价格下降10%（预计
维持18个月），那么，在堪萨斯城和休斯顿所
形成的对公寓住房需求增加的百分比就可能大
于旧金山。
总体上看，尽管在旧金山花在住房上的家庭
预算支出的比例相当大，但由于替代品的可得
性减小，所以对公寓住房需求的价格弹性就可
能是不太充足的。
从80年代末到90年代初,这一时期的特点就是
在重要的贸易伙伴之间签定了大量的自由贸易协
定。欧洲1992年计划实际上取消了主要共同市场
国家之间的贸易壁垒。现在绝大部分商品实现了
从一国到另一国的自由流动,无需交纳关税。这
些市场中产品标准化程度提高进一步减少了贸易
壁垒。在北美大陆,美国、加拿大和墨西哥三国
已签署了北美国自由贸易协定（NAFTA）。
自由贸易与需求的价格弹性：
雀巢公司
l994年,关贸总协定(GATT)付诸实施,导致了
全世界关税的降低以及其他贸易壁垒的减少。
贸易壁垒的减少对估算各国制造商生产的
产品的需求价格弹性有何意义呢?自由贸易使
任何国家的消费者和企业所能得到的替代品
的数目明显增加。因此,随着自由贸易障碍的
消除,那些历史上在国家之间不容易流通的商
品的需求价格弹性将变得更为充足(没有高额
关税和配额)。
现在雀巢的酸乳酪和蛋乳产品从英格兰米
德兰兹生产地到米兰只需17个小时;过去因海
关检查或运输堵塞则需38个小时。因此,某些
行业将在其价格和市场份额上承受压力。如果
以前受保护的、低效率的生产者要想在全球竞
争的世界中得以生存,就必须有更高的生产和
分销效率,更加注重产品质量。这个变化过程
中的胜者是消费者,他们将能以竞争价格在品
种繁多的产品中进行选择。输家将是那些无力
以成本、质量和服务为基础在全球市场上进行
竞争的厂商。
反托拉斯与交叉弹性：
杜邦公
司 一种产品所具有的紧密替代品的数量可以成
为市场结构的一个重要决定因素。一种产品的
紧密替代品的数量越少，替代性越差，生产和
销售这种产品的厂商所拥有的垄断力量就会越
大。反托拉斯案件中的一个重要问题涉及对用
来计算市场控制统计数字（如市场份额）的相
关产品市场进行恰当的界定。杜邦玻璃纸生产
一案就与此问题有关。相关产品生产是仅仅包
括玻璃纸产品呢，还是指范围更广的弹性包装
材料市场呢？最高法院发现玻璃纸和其他弹性
包装材料之间的需求交叉弹性很大，足以使杜
邦公司免除垄断市场的指控。如果认为相关产
品只包括玻璃纸，那么杜邦显然会输掉这场官
司，因为它占市场产量的75%，唯一的持有其
许可证的塞尔威尼亚公司生产其余的25%。但
如果相关产品市场的界定包括其他弹性包装材
料，杜邦公司的市场份额就下降至18%，这是
可以接受的水平。在此案及其他许多案件中都
强调了界定相关产品市场和确定紧密替代品之
间需求的交叉弹性的重要性。
计算分析题
我国一度对食糖实行支持价格，在这种支持价格
下，糖的供给超过了需求，结果糖的库存大量增加。
只有大大降低食糖的价格，才能消除过剩。这意味着
他认为食糖的价格弹性如何？
假设食糖的需求价格弹性为,价格下降多少才能使
消费者需求上升9%？
若原价格时供给超过需求9%，那么降价后可否使供求
平衡？
如果撤消支持价格，预计会对其他商品产生 什么影响？
案例分析题
《伦敦时报》是世界上最有影响的报纸之一，
1993年9月，其价格从45便士下降到了30便士，
而其竞争对手的价格都没有改变，《伦敦时报》
和其他竞争对手在1993年8月和1994年1月的销
售量如下：
导向问题：
分析伦敦时报的降价效果
伦敦时报的编辑毕德指出：降价导致
了报纸发行量的增加，使报纸成为对广
告商有吸引力的工具。如果真的如此，
降价是有利可图的吗？
分析竞争对手所受到的影响及其可能
采取的策略
案例分析题
雪花食品公司于4月份向本市市场供应纸盒保鲜
包装的酸牛奶，每盒出厂批发价定为元。这种
酸奶一箱装27盒，当月销出5000箱。为刺激消费，
增加公司销售收入，该公司决定对该产品实行降价，
并取得明显效果。但随着价格不断下降，反对意见
越来越激烈，认为降价影响到了公司的收入和利润。
但生产副总认为，该厂酸奶生产线的设计能力是月
产一万箱，目前还未达到其设计生产水平。
