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工业品营销的产品价值战术 ⋯舰
工业品营销战的本质就是价1 宣战。为了应对这场战争，很多 兰业都努力地对产品进行差异
化改造，用更多的产品价值、 服务和承诺来留住顾客的忠诚。
相关 资料显 示 ，中 国有 将近 略价值。在评判各个企业所提供的产 依据重要程度的不同折算成不同的分
2000多家电机生产商，将近 4000家 品价值是顾客关注价值还是顾客忽略 值，再把这些分值作为招标时评委评
电线电缆生产商，将近6000家阀门生 价值的问题上，顾客似乎拥有绝对的 判的标准。
产商，将近6000家水泵生产商⋯⋯过 权力，企业只能处于被动地位。 很多企业都拥有足可以满足顾客
度的竞争使我们今天所看到的工业品 很显然，顾客的想法和要求千差 关注价值的技术，但却缺乏能将技术
营销比二十年前看上去更加像一场混 万别，任何一家企业也不可能满足所 转化为顾客关注价值的产品价值营销
乱的战争。 有顾客的关注价值。为了赢得顾客，企 战术。技术并不等于价值，技术必须通
工业品营销战的本质就是价值战。 ．业只能做两件事：一是准确、深入地把 过营销战术手段才能转化为价值，脱
为了应对这场战争，很多企业都努力 握 目标顾客的关注价值，并通过技术 离了营销战术的技术毫无意义。工业
地对产品进行差异化改造，用更多的 手段或营销战术手段向顾客提供并展 品营销的产品价值战术的最终 目的就
产品价值、服务和承诺来留住顾客的 示这些价值．二是对顾客施加影响，使 是要发现顾客关注价值，努力提供并
忠诚。可当它们一旦取得成功，竞争对 顾客关注价值恰好是企业产品和服务 向顾客展示这些价值，并通过向顾客
手就会迅速模仿。结果大多数的竞争 所能提供的价值。 提供高于竞争对手的顾客关注价值获
优势只能维持很短的时间。因此，每个 顾客关注价值的本质就是有关产 胜。产品价值战术必须围绕顾客关注
企业都需要不断探索顾客的价值取向 品功能、产品使用价值和取得成本的 价值而展开并最终超越顾客关注价值。
变化，通过技术手段和产品价值战术 组合。一般情况下，顾客形成自己关注 知己知彼，百战不殆。在展示产
为顾客提供更多竞争对手还无法提供 价值的过程是非常严谨的。顾客会根 品的顾客关注价值之前，企业必须确
的价值，以期最终能够在这场残酷的 据经验和企业的实际情况，在综合考 保自己已经通过深入细致的售前服务
战争中生存下来。 虑各种内部、外部影响因素的情况下 了解到了顾客的关注价值和这些价值
工业产品的采购行为是一种非常 采取集体决策的方式列出它所关注的 在顾客头脑中从重要到不重要的排列
理智、非常专业的行为，当顾客对众多 所有价值，再把这些关注价值按照从 顺序。这样企业就可以有针对性地安
厂家的产品和服务进行评判时，顾客 重要到不太重要的顺序进行排列，最 排展示活动，在展示活动中突出自己
依据的不会是单一的价值标准，而是 终把这些价值折算成分值的形式做为 的产品在那些顾客认为最为重要的关
一 个全面的价值标准。一个全面的价 评判产品价值的技术标准。 注价值方面的优势，并通过各种努力
值标准应该包含所有顾客认为至关重 例如，当某企业需要采购一台循 来证明自己提供的这些价值是真实可
要并要求企业必须提供的价值，这些 环流化床燃煤锅炉时，他们会为此专 靠 的。(作者系工业品营销研究院咨询
价值对企业来讲就是顾客关注价值； 门成立招标采购小组。评标的技术标 顾问)
还有另外一些价值，企业认为自己提 评标要素 (即顾客关注价值)，它们依
供这些价值能够帮助顾客，可顾客却 次是：制造质量、热效率、使用寿命、 栏
认为这些价值对自己来说是无关痛痒、 可靠性、业绩、售后服务和备件供应
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协 工业品营销研究中心
可有可无的价值，我们称之为顾客忽 的及时性。此后他们会把这些项目 办
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