公共关系公共关系案例
泰莱诺尔”药物中毒案
作为美国最大的生产保健品及幼儿药品的医药公司，约翰逊公司在全美享有盛誉。
特别是 1982年约翰逊联营公司通过统一运用管理、市场营销和公共关系等手段，
成功地处理了危及公司命运的泰莱诺尔药物中毒这一危机事件，使其成为美国企
业公关史上的一个经典案例。
（一）祸从天降
泰莱诺尔于 1975年问世，广告即宣称将代替阿斯匹林。7年内，泰莱诺尔赢得了
止痛药市场 37%的份额。它是约翰逊联营公司总销售额的 8%，利润的 15%。
1982 年 9 月 30 日早晨，有消息报道说，芝加哥地区有 7 人因使用约翰逊联营公
司的一个子公司麦克尼尔日用品公司生产的泰莱诺尔牌解痛胶囊死于氰中毒，据
说还有 50 人生病或死亡。这一消息顷刻间引起了全美 1 亿多使用泰莱诺尔解痛
药的消费者的极大恐慌，该公司的形象一落千丈，名誉扫地。面对新闻界的群起
围攻和别有用心者的大肆渲染，一个巨大的企业危机呈现在了约翰逊公司决策者
的眼前。于是，泰莱诺尔全部被从货架上撤了下来，有的人甚至要求停止整个生
产线。
（二）果断决策
在这种情况发生后不久，约翰逊公司立即做出了一个至关重要的决策：向新闻界
敞开大门，公布事实真相。该公司向新闻界宣布：本公司是坦诚的、愧疚的、富
有同情心，决心解决中毒事件并保护公众。同时，公司立即采取了行动：
1．以高达 1亿美元的代价撤回了市场上所有的泰莱诺尔胶囊药品。
2．对 800万瓶泰莱诺尔药品进行试验，查看其是否还受过其它污染。
3．电告全国的医院、医生和销售商，提请他们注意。
4．在药物中毒事件发生后的数天里，坦诚、圆满地答复了从新闻界打来的 2000
多个询问电话。
5．停止报刊广告，尽可能地撤掉广播电视中所出现的泰莱诺尔药品广告。
面对公众和新闻界，公司公关部坦率地面对公众，承认生产过程中使用过氰化物，
反驳了销售部负责人对此的否认，令人觉得该公司光明磊落。他们竭力做到：让
人们了解问题只是出现在国内的一个地区，而且只有少数的药瓶受到污染。
最后通过详细调查及医学界的权威人士证实：7 位中毒者的死亡，并非泰莱诺尔
镇痛药所致，而是一位疯子将氰化物倒入瓶内造成的；另外 50 人的生病或死亡
与泰莱诺尔药物并无关系。
（三）协同作战
在整个泰莱诺尔事件的处理过程中，约翰逊联营公司广泛利用自己的社会地位和
影响力，避免了孤军奋战所带来的弱势，得到了许多社会机构的支持。下面我们
摘录一段美国食品与医药管理局新闻办公室在发生泰莱诺尔事件后一周的工作
情况，看一下该机构与约翰逊联营公司协同作战的情况。
9月 30日（星期四），时间：17点 16分，对外发布泰莱诺尔紧急通报，宣布约
翰逊联营公司撤出一批 8月份生产的 93000瓶泰莱诺尔牌解痛胶囊。
10月 1日（星期五），时间：10点 47分，对外发布泰莱诺尔最新消息，宣布约
翰逊联营公司撤回第二批 17100瓶泰莱诺尔牌解痛胶囊；食品与医药管理局在全
国范围内对泰莱诺尔牌解痛胶囊进行抽查。
10 月 4 日（星期一），时间：9 点 58 分，对外发布泰莱诺尔消息，宣布食品与
医药管理局抽检了 100多万瓶泰莱诺尔牌解痛胶囊，发现芝加哥以外地区无受污
染的现象。
10月 5日（星期二），时间：15点 47分，通过加州奥罗维尔地区撤回泰莱诺尔
胶囊的情况，宣布约翰逊联营公司在全国范围内撤回泰莱诺尔胶囊。
10月 6日（星期三），时间：10点 45分，向所有有关机构发布食品与医药管理
局局长海斯和专卖部副主任科普的声明。
10月 6日（星期三），时间：23点 42分，对外发布消息，麦克尼尔日用品公司
有将收回泰莱诺尔胶囊。
10 月 7 日（星期四），时间：8 点 43 分，对外发表泰莱诺尔最新消息，一位装
运泰莱诺尔胶囊的卡车司机自杀，车上的药品无氰化物污染现象。
（四）重返市场
为了消除人们的疑虑，约翰逊公司决定推出更加坚实的三层密封包装的新型泰莱
诺尔解痛胶囊。三个星期后，公司便把这种抗污染包装的泰莱诺尔重新推上市场，
配合优惠赠销的攻势，让公众再接受这种新产品。他们走访了上百万次的医务人
员，不惜花费 5000 万美元向消费者赠送这种重新包装的药品，求得他们对泰莱
诺尔的支持。为了使约翰逊公司以一个曾经失败，后来又重新站起来的企业形象
出现在广大公众面前以博得同情和信赖，他们开展了广泛的公共关系活动。尤其
是他们的广告语更是使人感到谦虚谨慎：我们正从悲剧中接受教训，卷土重来。
因此，我们不能骑在大象身上吹吹打打，宣布我们的到来。
1982年 1月 11日，约翰逊公司召开了规模盛大的电视记者招待会，有 30多个城
市参加，通过卫星和全国播送实况。由 1928 年以来一直担任泰莱诺尔解痛药宣
传工作的博雅公司提出了这一创新的危机公关方案。
会上，而对 500多位记者的提问，约翰逊公司播放了新式包装药瓶录像。虽然当
天发生了勃列日涅夫逝世和航天飞机升空两件大事，招待会还是获得了巨大成功。
美国各大电台、电视台、报纸都做了报道。约翰逊公司这些做法得到了社会各界
的赞赏。
一年以后，约翰逊公司的产品重新获得了广大公众的信任，泰莱诺尔又重新占有
了 95%的市场份额。而且约翰逊公司首开抗污染日用品包装的先例，各大公司纷
纷效仿。就这样，约翰逊联营公司走出了危机，摆脱了困境。
对于像约翰逊这样的大公司能在短时间内迅速返回市场，被许多人认为是一个奇
迹。尤其是他们在企业危机时所表现出的镇定自若，被企业界和新闻界传为佳话。
《华尔街日报》以“迅速复原，‘泰莱诺尔'重新赢得市场上的率先地位，使噩
运断言者们惊诧不已”为题的文章，《时代周刊》1983年 10月 17日以“泰莱诺
尔神奇般地重返市场”为标题的文章等，都成为其重获新生的标志。
（资料来源：《名牌公关策划》，中国人民大学出版社）
“雀巢公司险遭灭顶之灾”案
当一个巨大的多种经营跨国公司把经营范围扩展到许多产品的时候，宣传机构对
它的某种产品进行的恶意宣传以及公众对此产生和消极反应并不值得大惊小怪，
对此可以不必在乎，它是会自行消亡的。但雀巢公司的上述判断错了。宣传机构
的反向宣传，抗议者的口头抗议，使普通公众对公司看法不断改变，从而数年之
内公司的形象越来越坏。受影响的不仅是特定产品，其它产品及公司别的部门也
成了公众强烈抗议的对象。雀巢公司长期以来忽视他人对其公共形象的攻击，导
致现在要使公众接受其产品已经步履维艰。
（一）
雀巢公司是瑞士一家全球知名的跨国公司，产品主要有三大类：乳制品、即溶饮
料和烹调用品及其它用品。它的经营业绩卓著，1982 年销售额达 136亿美元，产
品行销五大洲。
婴儿喂养奶（Enfantformala）是 20 世纪 20 年代初作为母乳的一种代用品而开
发出来的，专用于 6个月以下的婴儿，是一种牛奶、水和糖的混合物，按照母乳
的营养成分比例调制而成。婴儿奶粉在第二次世界大战后销量迅速上升，到 1957
年达到顶峰。之后，西方国家出生率开始下降，一直持续到 70 年代。这种形势
造成婴儿奶粉销路日窄，逼迫生产厂家寻求新的市场。它们不可避免地把目光投
向第三世界。
在发展中国家的婴儿奶粉市场中，雀巢公司占据 40%～50%的市场份额，但该产品
在公司全部产品中所占的比重只有 3%。
到 70 年代初，上述市场风云突变。有人开始怀疑第三世界国家婴儿的高死亡率
与婴儿奶粉的市场攻势有关，因为他们把目标对准那些无力解读饮用说明或因生
活条件所限无法正确饮用奶粉的消费者。在一些国际会议上，医务人员、工业界
代表和政府官员公开谈论婴儿奶粉饮用不当和婴儿死亡率之间的联系。但公众对
此沿不知晓。
1974 年，一家英国慈善机构“为需求而战”，出版了一本 28 页的小册子《婴儿
杀手》，点名批评雀巢公司在非洲的营销策略。雀巢开始成为公众瞩目的对象。
不到一年，德国的“第三世界工作组”将该册子译成德文出版，文中内容未做多
少改动，但题目却被换成《雀巢--婴儿杀手》，原因是这家组织认为，雀巢作为
婴儿奶粉产业的带头羊，理应承担更多责任。
雀巢总部被激怒了，与该组织对簿公堂，控告它的“诽谤行为”。案件的审理持
续了两年，引起全世界的关注。虽然雀巢打赢了这场官司，但法庭建议公司就其
营销手段作全面审视。“我们胜诉了，但从公关的角度讲，这是一场灾难”。雀
巢后来承认了“婴儿杀手”的控诉玷污了雀巢的名誉。
1939年，一位医生曾悲愤地写道：“如果你们像我一样，每天都悲惨地目睹无辜
的婴儿由于喂养不当而死去，那么，我相信，你们会和我怀有同样的感觉：关于
喂养婴儿的误导宣传应该作为最恶毒的煽动予以惩罚，由此而造成婴儿的死亡应
被视为谋杀。”风波发生后，这段重新被人们拾起的论题，注定要开启公众对婴
儿奶粉的谴责与抗议之声。
问题的关键在于对奶粉饮用不当。大量第三世界国家的消费者生活在贫困之中，
卫生条件恶劣，医疗保健匮乏，文盲率居高不下。在这种情况下，缺乏正确的饮
用方法不可避免。饮用水取自污染严重的河流，或从井中打出，装在肮脏的容器
里。
因此，人们可能用污染的水冲奶粉，然后倒入未经消毒的奶瓶中。此外，贫穷的
母亲为了让一罐奶粉能喝更长时间，每次喝时都尽量用水稀释。据牙买加一位医
生对两个营养不良的婴儿（大的 18 个月，小的 4 个月）的观察报告说，一罐奶
粉通常只够一个 4个月大的婴儿喝 3天的，可是这两个孩子的母亲竟然用它喂了
他们 14天。这位母亲十分贫困且不识字，家里没有自来水和电，但孩子却有 12
个之多。
（二）
雀巢在第三世界国家的销售攻势很猛。它的营销努力不仅仅针对消费者，还针对
医生和其他医务人员。使用的媒体包括广播、报纸、杂志、广告牌--甚至还出动
了装有大喇叭的宣传车。它还大量免费赠送样品、奶瓶、奶嘴和量匙。在某些国
家，雀巢雇佣护士、营养师和接生婆组成自己特殊的宣传队伍，正是这一手段成
为激烈批评的焦点。
批评者认为，这些人实际上是带有欺骗性的销售人员，她们入室拜访年轻母亲，
散发样品，劝说这些母亲停止母乳喂养。由于她们有职业身份，对于天真的消费
者来说无疑带有诱导的意味。
针对医生和医务人员开展的促销活动也引起争议。这种促销形式的具体过程是，
派推销员前去向儿科医生、护士和其他有关人员宣讲产品质量和特点，并提供诸
如海报、图表、样品等宣传物品。公司还出钱资助医生和医院里的其他人士出席
医学会议。
批评者指出，雀巢的这些促销手段过于直接，造成母乳喂养人数的下降。他们对
雀巢的做法，主要抨击的几点如下：①奶粉喂养造成发展中国家婴儿死亡率的上
升；②关于婴儿营养的小册子对母乳喂养忽略不提或是贬低其作用；③媒体进行
误导宣传，以鼓励那些不识字的贫穷妇女选择奶粉喂养而不是母乳喂养；④广告
刻意将母乳喂养描述为原始人和不方便的；⑤免费散发样品和礼品以诱导使用奶
粉喂养；⑥雇佣护士组成宣传队伍，以及在医院中开展促销，都可视为厂家操纵
消费者的行为；⑦奶粉定价过高，使许多消费者使用时易于发生稀释过度的行为。
在《婴儿杀手》英、德文版出版商和雀巢的官司了结后，消费者保护积极分子成
立了专门的民间组织反对雀巢公司的做法。同时，一些机构，包括世界健康大会
和世界卫生组织，也开始寻求减少婴儿奶粉产品的宣传活动。
在外界日益增长的压力下，雀巢和其他同类公司不得不有所收敛。1975年，它们
通过了一个公约，保证在今后的促销活动中做到：承认母乳喂养是最佳哺育方式；
告诉消费者婴儿奶粉只是一种补充性代用品，使用时应寻求医生帮助，等等。
但是，随后几年各地的报告表明，雀巢在许多场合又故伎重演。因此，1977年，
美国的民间组织发起了一场抵制雀巢产品的活动，很快扩展到其他 9个国家。这
一活动一直持续到 1984年 1月。
抵制者的要求是：停止雇佣护士作为宣传人员；停止免费散发样品；停止向医务
人员开展促销活动；停止针对消费者的促销活动和广告宣传。他们开展的活动十
分有效，不仅导致了雀巢利润的下跌，而且引发了舆论的认同和政府的行动。
（三）
在风波初起之时，雀巢的管理阶层认为，这不是一个大问题，也许用不了多久就
会销声匿迹。然而，他们完全打错了算盘。公司的形象持续受到损害，问题不仅
不能在短时间内消失，反面越来越糟。更为严重的是，这一公关灾难已超出婴儿
奶粉之外，危害到公司的其它产品。
1977年，当抵制活动刚刚兴起时，雀巢把它作为一个公关问题业处理。公司的公
关部升格为企业责任办公室。雇佣世界上最大的公关公司伟达公司协助开展工作。
30万份宣传品被邮寄给美国的教会人员，指出他们一味谴责雀巢是错误的。随后，
公司又聘请著名的公关专家丹尼乐·爱德曼，他建议公司保持低姿态，努力让第
三者发言。
这些办法都未能奏效。1981年，雀巢停止雇佣公关公司，转而开始自我恢复名声
的工作。新的策略的目标是，树立公司人道的、负责的“企业公民”形象。第一
步是批准采用世界卫生组织的《母乳代用品销售守则》。这一守则禁止向一般公
众做广告和向母亲发放样品。第二步是大力改善和新闻界的关系。
雀巢同新闻界的关系一度曾降到最低点。在 1981 年的头 6 个月中，仅《华盛顿
邮报》就发表了 91 篇批评雀巢的文章。现在雀巢开始采取一种“门户开放、坦
率交流”的政策来同新闻界打交道。
最有效的措施是建立了一个 10 人委员会来监督雀巢对《守则》的遵守情况，并
调查处理消费者的投诉。委员会由医学专家、教会人士、社会活动家和国际问题
专家组成，美国前国务卿爱德蒙·马斯基任主席。它成立于 1982年 5月，其成员
同世界卫生组织、联合国儿童基金会的代表及民间组织的代表一起工作，职责主
要集中于观察雀巢在四个方面的行为：其散发的教育材料是否对母乳喂养和奶粉
喂养的社会健康后果进行了对比；其产品说明是否宣扬了母乳喂养的好处和对使
用有污染的水提出警告；公司是否已不再向医务人员赠送礼物及不再向医院发放
样品。雀巢在所有四个方面都做出了积极的回应。
（资料来源：《公共关系实务与案例分析》，青岛出版社）
红太阳集团何罪之有”案
以生产彼阳牦牛骨髓壮骨粉而闻名的哈尔滨红太阳集团公司是黑龙江省民营企
业的佼佼者，它是以 2000 元起步，经过 6 年惨淡经营，发展到今天拥有数千万
元资产的现代化企业集团，其拼搏、开拓之精神足以令黑龙江人引为自豪。几年
来，该集团守法经营，积极纳税，热心参与地方经济建设和公益事业，早已有口
皆碑，众人皆知。正当企业准备再展身手到国际市场一搏的前夕，却突遭一些媒
体令人畏惧的“笔伐”，造成市场销售急剧恶化，合资开发项目暂停，企业面临
灭顶之灾。
1999 年 3 月 26 日下午，哈尔滨红太阳实业集团接待了 3 位从外地来此采访的某
报记者，集团办公室负责人刘宏伟接待了记者。双方交换名片后，其中一名记者
道明来意：今年是食品质量年，我们想对质量上抓得比较好的企业采访。红太阳
集团在全国名气很大，产品也比较受消费者欢迎，请介绍一下企业的情况和狠抓
质量的措施。之后，按下了录音机的录音键。并拿了笔和本记录。与此同时，另
一记者拍了照片。
记者的开场白并未让刘宏伟多想什么，便认真地将企业的基本情况、发展历程、
产品开发研制过程及企业的管理等情况如实做了介绍。但是，介绍中，刘发现记
者对此不感兴趣。就在这时，一记者突然提出要到壮骨粉的生产地看看。刘当即
明确告知，这是企业秘密不能去。接着记者又要求看生产线，并欲拍照。刘又做
了上述解释。记者在表示遗憾的同时又突然指问：你们的产品是否有足够的牦牛
作原料，是真的牦牛吗？接着又问：你们壮骨粉的成分里除牦牛外，还有杏仁、
燕麦，还有其它什么原料？你们比较先进的生产工艺是什么样的？这些提问令刘
回答起来十分为难，因为这是企业绝不外泄的“商业秘密”。接着记者又要求看
企业营业执照、生产许可证、卫生许可证、检测报告、企业标准等一系列材料。
一连串的问题使刘宏伟出言开始谨慎。在回答原料问题时，刘明确告诉记者，原
料取自人工饲养的牦牛而不是野生牦牛。谈话期间因企业管理档案的人员不在，
故记者要查看的检测报告等没有出示。但为了给记者提供更充分的材料，刘将部
分消费者对产品质量的反馈信件复印给记者，又将一位较典型的消费者查访录像
片为记者播放，并提供了两位消费者的联系方式，以期为记者深入采访提供方便。
但是记者对这些依然冷漠，这令刘十分不解。刘认为介绍了这么多，可 3位记者
对质量问题仍不感兴趣，执意要去看厂地，为啥？到此，刘开始产生怀疑：作为
质量广受赞誉的彼阳牦牛骨髓壮骨粉和同类产品销量名列前茅的红太阳集团，一
个时期以来不少企业和各种人士曾从不同角度对其十分关注，而企业的“商业秘
密”又往往是关注的焦点。刘因此更加提高了警觉。接着反问记者：你们来了解
质量，质量就是企业所承诺的效果，被消费者印证了、实现了，这就叫质量。介
绍了这么多好效果的实例还不行，为啥偏偏要去查看和拍照生产过程？
30日，一件令集团和社会十分痛心的事情发生了：3名职工在街头殴打了记者。
一时间，舆论哗然。黑龙江省和哈尔滨市有关部门及省、市领导对此十分重视，
打人者被拘传至公安部门，记者被及时送到医院治疗。
红太阳集团闻知此事后迅即召开董事会议。在南方出差的总裁立即飞回哈尔滨，
一方面派人看望记者，妥善安排治疗；另一方面做出决定：将参与打人的员工从
集团除名，以此事为反面教材对全体员工进行素质教育。同时，集团高层领导向
报社负责人诚恳致歉，取得了谅解。
至此，事情似乎有了比较完满的结果。尽管红太阳集团公司的产品被这个突发事
件引发了些许微词，但集团领导仍坚信：多年来众多消费者没有一例投诉彼阳牦
牛骨髓壮骨粉的事实，足以证明其质量，市场仍将有它的广阔空间。
然而，事情并非这么简单。一波刚平，一波又起。事件平息数天之后，哈尔滨市
的一家地方媒体，以“红太阳集团棒击访假记者”为题（以下简称《红》文）用
整版篇幅披露了已经平息了的这个事件。由此红太阳集团及其产品蒙上了不白之
冤：因为《红》文说红太阳集团棒击记者，可想而知，该集团是个什么样子，又
明确写道是访假记者，可见，彼阳牦牛骨髓壮骨粉不是什么好产品。由 4月 6日
《红》文见报后，全国各地的记者纷纷赶赴哈尔滨调查已平息的所谓打假真相。
由于《红》文把棒击打假记者的定论放到了红太阳集团公司头上，并把个别员工
动粗与产品原料来源、质量混为一谈，在没有技术监督部门确认的情况下，视企
业产品为假货，在消费者中造成了不可挽回的影响，企业有口说不情。一些不明
真相的消费者和经销商，闻讯后纷纷退货，销售情况不断恶化。尤其令人痛心的
是：与港商谈妥的合资开发项目，应于 4 月 12 日到位的第一笔巨额奖金也因看
到报道而提出暂停合作。
为尽快摆脱厄运，重塑形象，红太阳集团向各地记者介绍业绩，介绍《红》文的
不实之处，同时针对各方共同关心的集团产品原料（牦牛鲜骨骨髓）生产场地在
哪里的问题，向记者们出具了青海省畜牧厅提供的“背景材料”，其内容如下：
牦牛是中国的主要牛种之一，仅次于黄牛、水牛而居第三位。现有牦牛 1300 万
头，占全国牛总数的 1/6，主要分布在青藏高原地区。
牦牛是在高寒、缺氧、枯草期和冰封期长达半年左右严峻的自然条件下，经过长
期自然选择和自身适应而形成的一种特殊牛种。它具有十分顽强的抗逆能力，是
其它畜种所难代替的，也是这一地区人民所不可缺少的生活和生产资料。在长期
原始状态下，当地人民把牦牛培育成乳、肉、骨、役、皮毛、绒等多用途的家畜。
1998年最新统计数据表明，青海省牦牛存栏数为 500万头，占各种牛类存栏数的
98%，占全国牦牛总量的 40%～50%，占世界牦牛总量的 35%，年平均出栏率为
21%～23%（110～120万头），均由各肉联企业按伊斯兰教规集中屠宰。每头牦牛
宰后平均胴体重 80～100公斤。其肉、骨比为 75：25。每年可产鲜骨近万吨。哈
尔滨红太阳集团公司设在青海的原料生产基地（红太阳西宁青和牦牛骨髓骨粉
厂），每生产 1公斤牦牛骨髓粉需 5公斤牦牛鲜骨。所以，牦牛鲜骨资料是非常
充足的，还有待于进一步开发利用、造福人民。
最后，红太阳集团还发出呼吁：恳请舆论公正引导消费者，不要先入为主，肆意
炒作，企业和产品承受不了这种“笔伐”。
不久《中华工商时报》刊出了《彼阳牦牛骨髓壮骨粉何罪之有》的文章，并被多
家报纸转载，对企业澄清事实，消除公众疑虑，重塑红太阳集团的形象起了一定
的作用。
为了进一步证明产品原料不是取自国家一保护动物野生牦牛，为了说明产品原料
牦牛骨髓、骨粉十分充足，红太阳集团公开面向全国分批征集消费者代表“去青
海、看牦牛，回归自然”之旅。首批来自北京、武汉、沈阳、南京、杭州、哈尔
滨六大城市的 12位消费者汇集北京，5月 17日一同飞往青海省会西宁。5月 18
日，代表们参观了距西宁 90 公里的青海省大通种牛场，场长韩凯和特意从西宁
赶来的省畜牧兽医科学院畜牧所副所长罗晓林及红太阳集团总裁冯玉良带领消
费者代表参观了牧场，并回答了代表们提出的问题。代表们还参观了红太阳集团
设在青海的原料生产基地--西宁青和牦牛骨髓骨粉厂。在厂里，消费者代表看到
了散发着淡淡奶香的白色牦牛骨髓骨粉。冯玉良不失时机地介绍说：大家平时喝
的彼阳牦牛骨髓壮骨粉食品是浅黄色的，因为里面按科学比例添加了香菇、薏米、
杏仁、燕麦、蜂蜜等食疗食物的功效成分提取物，使产品具备了补钙、免疫、调
养等多种保健功能。
代表们亲眼目睹了牦牛的真实面貌，他们通过亲身经历，深深理解了企业货比十
家偏偏选用牦牛壮骨的良苦用心，他们对“彼阳牦牛骨髓壮骨粉”的质量放心了。
许多消费者代表由衷地说，回去后一定要把这里的一切告诉自己的亲友，告诉更
多的消费者，让事情的本来面目大白于天下。
哈尔滨红太阳集团为使更多的消费者能亲身感受青藏高原的自然风光和牦牛的
独特魅力，他们表示还将组织第二批消费者赴青海观光考察。
经历过磨难的红太阳集团将以更加完美的企业形象，质量更好的产品去报答消费
者的厚爱。它的明天会更加美好！
（资料来源：《中华工商时报》，1999年 4月 21日）
班特利海湾危机”案
班特利海湾是海湾石油公司的一个非常重要的深水锚地，那些从中东驶来的巨大
油轮，由于太大面不能直接驶进欧洲的码头，而在此中转。班特利海湾中转码头
1968年正式投入使用，到 1974年 10月已有多年的良好工和记录。
1979年 1月 7日夜，“贝特尔格斯”号上的原油已经卸完，凌晨 1点钟左右，由
于操作程度失误，船身发生断裂，然后原油泄漏，接着便燃起了大火。为减少污
染，只能任火继续燃烧，一直持续了 19个小时才熄灭。整个事故中，烧死了 50
人，只有 1人活了下来，他就是在控制塔里的工作人员。24小时以后，船头沉没，
但装有原油的船尾还在海面飘浮，有可能引起进一步的污染。同时，寻找尸体及
对油轮的扫尾救援工作开始了。
媒体对有关事故的消息传播得很快。第一天就有 80 多位新闻记者等在那里，第
二天超过了 150位，第三天超过了 300位。事发当夜，公司的地方公关部经理就
直接去了公司的伦敦办公室，他的职责是尽快准备好公司声明的背景材料，提供
有关班特利海湾的整个情况，以便抓住解除危机的主动权。当时要尽可能对外全
面地发布消息。如向媒体为何要在班特利建立中转龙头？该码头的用途、目的是
什么？等等。上午 8点，公司的公关顾问从都柏赶到了现场，他最大可能地收集
了有关灾难的证据，并把它们报告给了伦敦总部。上午 9点，公司针对事故向媒
体发表了第一个声明。然后，公司的公关部经理召集了一个电话组来协助应付媒
体打来的电话。公司伦敦总部所发布的消息主要根据爱尔兰现场公关小组提供的
最新信息。伦敦总部所起的另一个重要作用是监控电视、电台和报界的新闻报道，
一旦发现这些报道失实，及时予以纠正和阻止。
上午 8 点 30 分，公司在班特利建立了危机管理办公室，公司公关顾问以最快的
速度到事故现场转了一圈，于下午 5点召开了第一次新闻发布会。在随后的几天
里，公司早、晚各举行一次新闻发布会。随着媒体兴趣的减弱，新闻发布会后来
改为每天一次。最后一次新闻发布会是在 10 天以后。公关小组的作用就是回答
公众的询问；不断准备最新的消息；监督媒体报道，纠正报道中的错误；为每次
新闻发布会做准备。
由于事故现场混乱，使得有关爆炸的准确时间报道不一。许多目击者包括两名警
察告诉记者，爆炸的实际时间要比海湾石油公司公布的时间早。这样就让人产生
一种感觉，即海湾石油公司本想自己控制火灾，它没有立即求助当地的急救服务
机构，为此它失去了宝贵的时间；若公司当时迅速通知当地急救服务机构的话，
也许油轮上的人可获救。事实上，爆炸和大火是如此的凶猛和迅速，以至于当时
根本不可能营救那些船员和栈桥上的人员。
1974年 10月，因事故有 2500吨的原油流进了海湾；1975年 1月，又有 1100吨
的原油流入海湾。尽管这些事故并不严重，但由于中转码头的经理开始不确切知
道原油泄漏的程度，但迫于媒体的压力，不得不对原油泄漏的数量做出估计，而
每次估计的数字都比实际小。这些偏小的数字随即被媒体广泛报道，可第二天当
真实的数字被人们得知后，媒体纷纷指责公司经理欲掩盖事实，并对此在他们的
文章中大肆渲染，因此当地媒体对海湾石油公司的印象不好。于是，这次事故发
生后，有关爆炸的时间成了媒体报道的焦点。
此时另一个更为严重的问题被提了出来：这次灾难的惟一幸存者即中转码头控制
室里的工作人员，他有责任在灾难爆发时按动按钮通知当地的急救服务机构。所
以媒体极力想了解此人有没有立即按动按钮，希望这个人参加新闻发布会并接受
提问，或者用个人的名义发表一个声明。但当时该公司并不知道发生这场灾难的
真正原因，无法公布事实真相，再者，如果该人发表声明的话，很可能与随后公
司的正式声明相冲突，所以不能让他出场，也不能让他发表声明。为此当地媒体
指责该公司掩盖事情真相，欺瞒公众。许多记者找到这个工作人员的家，他们扮
成煤气计表员或其他人上门探查，结果全给此人的妻子挡驾了。不管怎么说，在
那两三天里，新闻发布会内外的媒体对海湾石油公司的敌视程度到了不可想象的
地步。在公司高级官员再不愿出席新闻发布会的情况下，安排了当地公司的管理
人员出席，他们没有谈论那个目击者看到了什么，而是介绍公司对事故的善后处
理，报告救援工作的进展以及污染的清除情况，告诉记者公司是如何与死难者家
属进行沟通，如何让警察辨认尸体，如何清理海滩现场。
由于公司及时发出的第一份新闻稿内容较丰富，结果国际媒体处理这次事件的方
式与报道一架大型飞机失事差不多，第一天头版有长篇报道，随后几天报道越来
越短。在这个事件中，几乎当地的每一位居民都或多或少受到影响，但他们都未
抱怨海湾石油公司，这是因为多年来公司与当地社区建立了友好、信任的关系。
海湾石油公司在当地进行开发建设，不但给当地居民创造了就业机会，还帮他们
修建了医院、乡村俱乐部等公共设施。大火之后，公司一直在努力清除海滩上的
石油，通过这样的做法，说明公司是负责任的。同时公司还在爱尔兰做广告，同
人们表示深深的歉意，并表示将尽快找出事故的真正原因。这些做法使得公司在
最需要公众支持的时候，得到了他们的帮助，当地大多数人并没有责骂公司。当
地政府原来十分恼火，但当公司通报有关情况并给予一定的赔偿之后，还是予以
了谅解。
《危机公关》复旦大学出版社
“三株”的虚假广告风波案
三株公司在 1995、1996 年两年里可谓家喻户晓，红极一时，当时全国各省市主
要报刊在重要版面刊登三株公司企业形象的报道达 200篇以上，充分显示了三株
公司的美好前景，但同时三株公司也一次次在因失误被公众无情地“打击”，企
业声誉受损，销售面临严重困难，其中“虚假广告”风波就是一个典型。
（一）危机突至，四面楚歌
1995 年 8 月 15 日，杭州三株营销有限公司（以下简称“杭州三株公司”）驻杭
州地区富阳市的销售主管王某某，未经杭州三株公司企划部审核，擅自在《富阳
报》的一条通栏广告中，夸大的“三株口服液”的疗效，违反“广告法”。杭州
三株公司发现这一错误后，根据“广告法”有关规定，三天后在《富阳报》上做
了更正广告。然而，这一因企业失误所刊登的违反“广告法”的信息一事，最终
还是引起社会各界的强烈反响。《杭州日报》下午版从 9月 5日至 9月中旬在头
版以醒目的标题刊出了下列数篇批评报道：“三株发布虚假广告影响恶劣--有关
专家明确表示：如此广告扰乱医疗秩序，甚至会误人性命”，“如此利令智昏实
属罕见--富阳市民纷纷谴责‘三株'广告”，“岂能把病人生命当儿戏--省市医
疗专家指责‘三株'不法行为”，“传染病学专家、副市长徐兆骥指出‘三株'广
告纯属信口开河，不负责任严重违反科学”，“省人大常委会副主任、浙医大校
长郑树发表讲话--必须严肃对待‘三株'虚假广告”……
虽然近几年企业因失误在媒体上被曝光不是件稀奇的是，但像杭州三株公司这样
在短短几天里被各界知名人士严肃指责并刊登在发行量近 30 万份的报刊上，还
是很少见的。企业四面楚歌，公关环境空前恶化。与此同时，国内许多重要报纸、
电视、电台都相继转载（播）了《杭州日报》下午版的内容，造成三株公司在全
国的形象受到严重影响。杭州三株公司能不能从这样的危机中走出呢？
（二）把握症结，认识公众
危机发生后，杭州三株公司对导致这场公关危机的企业内部原因进行了剖析，这
为其把握症结，对症下药，重塑形象奠定了坚实的基础。
导致三株公关危机的原因是多方面的。首先，企业对《广告法》学习不透，法律
观念淡薄。《广告法》中明确规定：药品、保健品所发布的广告内容必须符合各
地卫生厅审批的宣传范围，不得夸大产品疗效。由于对此学习、认识不够、不深、
不透，对宣传内容的合法性缺乏判断，对企业将可能由此出现的危机预测不足，
终于导致了这场危机。其次，公司内部职责不明，对广告内容把关不严。杭州三
株公司由于广告投入大，传播媒体面广，随着杭州地区周边市县销售网络迅速扩
大，除杭州市各大媒体广告由公司企划部统一审定外，公司在杭州周边城市（肖
山、富阳、临安等）的广告发布之责任人常不明确，由于周边市县媒体刊播广告
日期要求急迫，当地的销售主管甚至业务员仅凭一个传真将传播内容传给分公司
经理就定稿的现象，这无疑为日后的公共关系危机爆发埋下了隐患。此外，杭州
三株公司将大量精力放在了举行大型公益活动和开展售后服务，这占用了管理人
员的多数时间，企业自然相对放松了公关环境的监测和与各方公众的日常沟通工
作，公关基础环境的恶化无疑加剧了危机的发生。
为了更好地处理危机，杭州三株公司还针对各类公众对事件所持的态度及环境恶
化程度，做了较仔细的公众心理和环境状态分析，达到了确保企业将要进行的危
机公关策划切实有效的目的。
首先是进行新闻媒体对策分析。在杭州三株公司内部，针对这次对其进行了批评
报道的媒体--《杭州日报》下午版存在两种态度：一种认为，要向《杭州日报》
下午版讨个说法，因为在公司一部分人看来，《杭州日报》下午版没将三株曾做
过更正广告一事在报道中提及，这是违背新闻报道的真实、公正原则的。另外，
对在只有 1万份发行量的《富阳报》一个通栏广告（其中多数广告内容是合法的）
上，三株所犯错误却用连续多篇批评报道进行报道是不是有些过分。然而，另一
种态度认为，既然发布了虚假广告，不管这个刊物的发行量大与小都会产生严重
后果，公司面对新闻界的批评应虚心接受，主动改正，尽快扭转企业在社会公众
中的形象，此时企业无须将既成事实的批评报道进一步让大众来“论证”，那样
只会恶化同《杭州日报》下午版的关系，使事情更显复杂。最后公司内部同意了
第二种方案，公司立即派专人与《杭州日报》下午版新闻部领导、编辑进行了沟
通，希望媒体通过杭州三株公司日后为杭州所做的贡献重新认识公司，并希望通
过广泛合作为社会共同做出贡献。
其次是进行政府部门对策分析。由于公司违反了《广告法》，工商部门将做出相
应的处罚，又因省市领导已就三株事件发表了看法，所以处罚结果要予以公布。
为了不使危机进一步扩大，杭州三株公司通过对环境分析，明确了与政府部门沟
通的对策：接受政府部门对不规范行为的批评；希望政府理解企业在快速发展中
出现的失误；表达企业在日后工作中期望政府加强监督和管理的心愿。
再次是进行消费者心理分析。危机之后，“三株口服液”在杭州地区销售额直线
下降，由 500万下降到仅几十万元，可见消费者对公司及产品的信任度降到了极
低的程度，甚至许多消费者误认为是产品质量不可靠。怎么办呢？企业认为要消
除消费者的心理顾虑，就必须尽快提高企业及产品的可信度，积极开展公关活动，
赢得新闻界对企业的进一步报道，赢得政府的赞誉。
（三）策划活动，重塑形象
鉴于以上分析，杭州三株公司积极开展了丰富多彩的公关活动，重塑了企业形象，
挽回了企业信誉，使企业转危为安。这些策划活动主要有如下几项：
1．1995 年 9 月，杭州三株公司发起“公正推选三株名誉员工”活动。让消费者
参与企业的经营和管理，监督企业的行为，反馈产品质量和服务质量，以确保企
业不偏离“来源于社会，奉献于社会”的轨道。这一活动巧妙地将三株放在了消
费者中间，改善了因危机造成的企业与消费者相背离的状况，形成了良好的公共
关系环境。
2．1995年 10月，杭州三株公司与浙江省《经济生活报》联合推出“全民健身活
动”。在政府的参与下，在新闻界的综合报道下，杭州三株公司的形象开始明显
好转，在浙江省的主要媒体上又出现了企业和产品形象。
3．1995 年 11 月，杭州三株公司出资 10 万元作为浙江省卫生学校建设和发展基
金。这一举措得到省市有关领导的高度赞扬。在签字仪式上，省卫生厅、省医药
管理局领导到会并发表讲话，省、市多数报纸、电台、电视台都予以了报道，这
一赞助公益活动无疑又一次强化了三株的形象。
4．1995年 12月，杭州三株公司在杭州市梅苑宾馆召开“迎新茶话会”。向杭州
市各主要媒体发出邀请，到会的数十家单位一百余位来宾在会上向三株公司献计
献策，大家展望 1996 年，畅所欲言，人们感慨万分。杭州三株公司公关部经理
的发言将企业与媒体的关系更拉进了一步，她坦诚地对来宾都十分关注的“95三
株危机”，对企业的失误作了评论，对媒体的监督表示了感谢，衷心希望在新的
一年里，各界朋友给予企业更多的理解和更大的支持。这一公关活动使杭州三株
公司与媒体建立了良好的关系，为 1996 年浙江省各地区几十家媒体刊登三株企
业形象广告打下了基础。
经过公司上下的团结奋斗，三株公司终于渡过了危机，“三株口服液”在 1996
年的销售额比 1995年翻了一番多。
资料来源：《公共关系》杂志
35次紧急电话案
一次，一位名叫基泰丝的美国记者，来到日本东京的奥达克余百货公司。她买了
一台“索尼”牌唱机，准备作为见面礼，送给住在东京的婆家。售货员彬彬有礼，
特地为她挑了一台未启封包装的机子。
回到住所，基泰丝开机试用时，却发现该机没有装内件，因而根本无法使用。她
不由得火冒三丈，准备第二天一早就去“奥达克余”交涉，并迅速写好了一篇新
闻稿，题目是《笑脸背后的真面目》。
第二天一早，基泰丝在动身之前，忽然收到“奥达克余”打来的道歉电话。50分
钟以后，一辆汽车赶到她的住处。从车上跳下“奥达克余”的副经理和提着大皮
箱的职员。两人一进客厅便俯首鞠躬，表示特来请罪。除了送来一台新的合格的
唱机外，又加送蛋糕一盒、毛巾一套和著名唱片一张。接着，副经理又打开记事
簿，宣读了一份备忘录。上面记载着公司通宵达旦地纠正这一失误的全部经过。
原来，昨天下午 4 点 30 分清点商品时，售货员发现错将一个空心货样卖给了顾
客。她立即报告公司警卫迅速寻找，但为时已迟。此事非同小可。经理接到报告
后，马上召集有关人员商议。当时只有两条线索可循，即顾客的名字和她留下的
一张“美国快递公司”的名片。据此，奥达克余公司连夜开始了一连串无异于大
海捞针的行动：打了 32 次紧急电话，向东京各大宾馆查询，没有结果。再打电
话问纽约“美国快递公司”“奥达克余”总部，深夜接到回电，得知顾客在美国
父母的电话号码。接着又打电话去美国，得知顾客在东京婆家的电话号码。终于
弄清了这位顾客在东京期间的住址和电话，这期间的紧急电话，合计 35次！
这一切使基泰丝深受感动。她立即重写了新闻稿，题目叫做《35次紧急电话》。
（资料来源：《公共关系案例分析》，安徽人民出版社）
万家乐的“中原事件”案
万家乐热水器连续七年获全国产销量第一，是东南亚最大的热水器生产基地。但
是万家乐却在“中原事件”中栽了一个大跟头，几乎是“身败名裂”。
1993 年 10 月，郑州市发生多起万家乐热水器“爆裂”事故。用户往往正在洗浴
时，瞬间会发出一声爆响；用户颇受惊吓，但更重要的是万家乐从此再也不能使
用了。
这样的事在郑州发生了多次，而且集中在一个干休所的住宅小区。这个住宅小区
安装的是万家乐生产的第一批产品，已使用了 4～5 年。河南省燃器及燃气具产
品质量检测中心在检查“爆裂”的热水器后得出的结论是：这些事故是由于干烧
引起的。“干烧”是指热水器点燃后，开关转至大火位置，冷水阀还未打开时，
大火燃烧器已被点燃；或水阀已关阀，而大火仍然不灭，以致热水器中热交换器
螺形管经受不住高压蒸气而爆裂。
由于这些热水器是万家乐的第一批产品，所以当时还没有防干烧装置。
事故发生后不久，用户即找到了万家乐郑州服务中心要求免费维修。
尽管当时万家乐在郑州的用户有 20 万，在整个中原地区更难以计数，但万家乐
郑州服务中心对此事的处理却十分不当。万家乐服务中心答应为用户维修，但要
求用户付零件费，而且态度差。本来就因在冲澡中由于热水器爆裂憋了一肚子火
的用户，此时更是火上浇油。于是，用户联名告到了消费者协会。
万家乐服务中心的技术人员此时却急于找出原因。他们对发生干浇“爆裂”的万
家乐热水器进行了详细解剖，发现出现干浇现象的产品、热水器阀和水气联动阀
里面都有铁锈状沉淀物，当沉淀物积累到一定量时，就会引起水气联动阀里面的
推动杆运动不灵活，严重地卡住不复位；由于水中的沉淀物累积堵住水气连动轴，
造成关水后热水器不熄火而继续燃烧，就是“干烧”。“干烧”时由于水箱水管
里的水不流动，很快就会把里面的水烧开而产生蒸气压力。如热水器是后制式
（即水龙头装在热水器出口控制）的话，水管里的压力就会越烧越大，最终造成
水箱水管“爆裂”，并发出很大声响，使热水器不能继续使用。
万家乐郑州服务中心终于找到了一块挡箭牌，他们发现了水中的锈状沉淀物。不
久以后，万家乐郑州服务中心匆忙在《郑州晚报》上刊登了一则广告，大意是：
由于郑州自来水中含有杂质，导致万家乐热水器在使用时，水阀和水气联动阀都
积有铁锈状沉淀物，从而导致热水器出现“干烧”，由此产生的万家乐热水器“爆
裂”与万家乐产品质量无关。万家乐郑州服务中心想就此推卸“爆裂”的责任，
但却又一次犯了大错。
万家乐郑州服务中心的最大失误在于将这场危机扩大化了，把郑州自来水公司也
卷了进来。又为自己树立了一个强大的对手，不利于化解危机。
果然，郑州自来水公司迅速做出了反应，以损害名誉为由向郑州市人民法院起诉
万家乐，要求赔偿名誉损失费 100万元人民币。
郑州自来水公司的水源取自黄河水，在报纸上宣称郑州自来水有杂质，影响着几
百万郑州人民的生活，事关安定团结，当然会引起自来水公司的强烈反响。郑州
自来水公司出示的证据是采自郑州 9 个自来水取水监测点的关于水质正常的监
测报告。
万家乐则认为，郑州市自来水源没有问题，不等于用户水龙头里的水没有问题，
由于管道失修和二次污染，导致郑州自来水的杂质。对每一台“爆裂”热水器的
检验都表明水箱里面有铁锈状沉淀物，这就是杂质的证据。
双方各执一词，相持不下。
长达一年的万家乐危机并没有引起万家乐公司多少重视，无论万家乐郑州服务中
心还是万家乐公司总部都未对这一事件引起足够重视，用户的问题迟迟没有得到
解决。
1994 年 10 月，“万家乐事件”终于开始解决了。万家乐在中原受重创。全国人
大常委会消费者权益保护法执法检查组，到全国各地巡视，第一站直奔郑州。
检查组刚到郑州，当地消费者协会就万家乐热水器爆裂事件向全国人大检查组做
了专门汇报，检查组当即做出了有利于消费的指示。
1994年 10月 21日晚，随行的新华社记者写了《郑州多次发生“万家乐”热水器
爆炸事故》，在记者的新闻稿中“爆裂”变成了更具形象的“爆炸”，从而使新
闻色彩更加浓厚。
此稿一路审查通过。
1994年 10月 21日，北京新闻界的一位朋友给万家乐打电话说，有一篇《万家乐
热水器爆炸》的新闻稿即将从新华社发出。
当时，万家乐的老总正在香港，未对此事采取任何应对措施。
或许，如果万家乐早一点知道消息，或许当时万家乐以总公司的名义急电新华社，
文明新闻稿与事实有出入，就不会造成那么严重的影响了。
几个小时以后，冠以新华社郑州 10月 21日电的消息《郑州多次发生“万家乐”
热水器爆炸事故》由北京发往全世界。
第二天，几乎所有大报纸都在头版位置刊登了这一消息。这则消息来自新华社有
足够的权威性，事关中国大企业有一定的显著性，又非本报采写无诉讼风险。于
是乎，报纸都铺天盖地地刊登了这则消息。一家中央级大报为这则电讯稿配上一
个醒目的标题《想买热水器吗？当心》，另一家报纸索性把万家乐的广告词改了
一下《要买热水器呀，告诉你吧，郑州“万家乐”多次发生爆炸》。
由检查组下令、新华社撰稿、全国新闻媒体刊登的“万家乐事件”是对万家乐的
一次集体毁誉，万家乐的品牌受到了重创及毁灭性的打击。
对于如何处理这起事件，在万家乐内部形成了“主战”和“主和”两派。主战派
认识事已至此，就要焦土抗战，把官司打到底；主和派认为万家乐应该把目标转
向售后服务上，认认真真为消费者解除后顾之忧，此事的影响让时间去冲淡它。
此时的万家乐，由于不重视消费者的利益以及轻视企业潜伏危机已经变得伤痕累
累了，一个庞大的企业，在整个社会新闻、舆论的攻击下已难以再继续维持其企
业形象了。
（资料来源：《名牌公关策划》，中国人民大学出版社）
水门事件与尼克松下台案
20年前，美国爆出了令人瞠目的政治丑闻--水门事件。在强大的舆论压力之下，
尼克松总统被迫于 1974 年 8 月 8 日宣布辞职。尼克松下台后在总结水门事件的
教训时，意味深长地说道：“这是公共关系的失策！”水门事件与公共关系有何
瓜葛？一个政府的公共关系处理不好，竟然能导致总统的下台。这究竟是怎么回
事？欲知原由，且让我们从头道来：
1971年 6月，尼克松批准建立一个白宫监视组，它的任务是堵住机密情报失密的
漏洞。同年 9月 3日，这个小组的成员闯进埃尔斯伯格的精神病医生的办公室，
想找到可以破坏个人名誉的私人材料。因为他把“五角大楼文件”交给《纽约时
报》发表了。翌年 6 月 17 日，这个小组的 5 名成员在华盛顿水门公寓民主党主
席奥布赖恩的办公室安装窃听器，被警察当场逮捕。水门事件开始被《华盛顿邮
报》的青年记者 B·伍德沃德和 C·伯恩斯坦披露于报端。美国国内舆论哗然，社
会上关于尼克松政府采取了不道德作法的传闻广为传播。
这时尼克松对此保持沉默，奉行“驼鸟政策”。他对他的两位高级助手说：“我
们对此少说为妙，传闻自会过去，不必为此顾虑。”尼克松还试图以控制政府方
面的新闻发布来控制新闻界的消息来源，他对一位助手说：“我们得留神这件事，
只能给他们提供其中的一些情况，而不能提供全面情况……”。尼克松政府为采
访调查设置的障碍以及“闭口不言，充耳不闻”的做法，并未能熄灭水门之火，
反而使人们对水门事件的关注更强烈了。
新闻媒介拒绝停止调查。两位青年记者充分运用了“让事实来说话”的策略，把
有关水门事件的信息由外向内一层层地报道给读者，一般没有评述，没有议论，
立场似乎是超脱的，报道好像完全是纯客观的。水门事件的端倪渐渐显露出来。
这时尼克松命令他的助手开列一份记者和反政府人士中的“敌对分子名单”。他
说：“我想要一份有关所有那些力图把我们牵扯进去的人的最为广泛的记录。”
据尼克松的助手说，采取这一步骤，是为了使用“可应用的联邦机器去勒紧我们
的政敌。”事态向激化的方向进一步发展。1973年初，参院水门事件调查委员会
请总统和他的助手出面接受调查，但他们以“行政特权”为由拒绝委员会的调查。
这一做法更加愚蠢，因为这个调查委员会起着影响全国新闻报道的关键作用。总
统与新闻媒介的关系越来越恶化。显然，这对尼克松是极为不利的。在水门事件
中，“国家安全”一词也同“行政特权”一样得到了广泛的解释。1973年 3月，
尼克松和他的两位助手商讨了如何解释在一年半前闯入埃尔斯伯格的精神病医
生的办公室这一问题。一位助手建议，可以“国家安全”的理由为闯入行为辩护。
尼克松表示同意，并说：“为了国家安全，我们不得不获得情报。我们不得不在
机密的情况下做这件事。联邦调查局和中央情报局都不可信任。”用这种解释来
应付舆论的谴责和有关部门的调查，使公众越发失去了对尼克松政府的信任。
1973 年 7 月，尼克松的一位总统助理证实，自 1970 年以来，尼克松把所有在他
办公室里的谈话都秘密地录了音。7 月 24 日，最高法院表决迫使尼克松交出 64
盘秘密录音带。这些录音带上可能有关于水门事件的证据。尼克松拒绝交出。堡
垒开始从内部被攻破了。这时已是 10 月，尼克松下令首席检察长理查森解除考
克斯的职务。尽管考克斯是尼克松任命的对水门事件一案进行彻底调查的特别检
察官，但考克斯坚持取回总统的秘密录音磁带。理查森拒绝执行总统的命令并辞
去职务。副检察长拉克尔肖斯也拒绝这样做，被尼克松解除了职务。最后，副检
察长博克解除了考克斯的职务。这就是被人称作尼克松“周末夜的残杀”。继此
之后，水门之火燃烧得更加炽烈了。
1973 年 11 月，尼克松当着几百名报纸编辑的面说：“在我从事公务活动的所有
年代里，我从未妨碍过正义。我想，我可以这么说，在我从事公务活动的所有年
代里，我欢迎这一类的检查，因为人民必须知道，他们的总统是否是一个不正直
的人。然而，我不是一个不正直的人。”过后，尼克松指示他的新闻秘书，在回
答新闻媒介的实质性提问时，“你要避而不谈，但要做得像平常那么自信，要自
我掩饰”。然而，所有这些努力都是徒劳的了。1974年 7月末，尼克松以“妨碍
司法程序，滥用职权，以及因不肯交出录音带犯了蔑视国会罪”而受到弹劾。8
月 8日，尼克松宣传辞职，第二天生效。
面对突如其来的“挤兑狂潮”案
1989年 6月 4日，北京的政治风波平息之后，一些西方国家政府要其在华的公民
立即离开中国。于是，在上海的外籍人士纷纷向中国银行上海分行提取外存款准
备回国。与此同时，香港、澳门和新加坡等地的居民，担心政治形势不稳，掀起
了存户向当地中银集团挤兑存款的风潮，提款队伍有的竟然长达 1公里。
消息传到上海，有些国内存户对中国银行的信用产生动摇，他们认为中国银行支
付外汇有困难，可能要冻结外币存款的支付，于是纷纷向中国银行上海分行提取
全部存款。6 月 5 日～6 日两天，营业大厅被提款人挤得水泄不通。而使情况变
得更加严峻的是前几天中国银行上海分行刚把大量外销运出境外，只保留了银行
正常业务开展所需的库存，无法应付这突然而来的大量提款。能否支付存户的提
款，这不仅关系到中国银行的信誉和社会形象，而且是关系到稳定经济、稳定人
心的大事。
面对这一突发事件，中国银行上海分行冷静地分析了形势，认为这是由于存户听
信误传引起的心理恐慌造成的，只要消除公众这种心理就能使事态平息下来，而
这首先要保证储户提款的兑现。
为此。中国银行上海分行的同志们开展了三方面的工作：
首先，他们请求总行紧急调拨外钞来沪，同是他们用运钞车和请求人民解放军特
派飞机，从邻近省市紧急调运外钞来沪，以保证支付提款的需要；
第二，对外籍人士和准备出境的我国居民，酌情支付部分现钞，以备路途之用，
其余的以中国银行代理国外银行的旅行支票和汇款方式支付，不收汇费和手续费，
使中外出境人员感到满意；
第三，通过报纸、电视、广播等大众传播媒介，将保证支付提款的信息传递给广
大公众，消除公众的恐慌心理，并出动大批工作人员上柜台，一方面加快支付速
度，一方面与挤兑存户进行积极的对话，传递信息和做解释工作，争取广大存户
的信任、了解和支持。
银行同志为了平息事态，作了大量艰苦而细致的说服解释工作。有的同志喉咙哑
了，仍然继续顶班；有的同志抱病工作，不吭一声；还有的同志放弃了休息时间，
主动前来单位帮忙，不收一分钱的加班津贴。6 月 7 日，挤兑开始缓和。6 月 8
日，挤兑就基本停止了。
在中国银行的经营历史上，一场罕见的储户挤兑现象终于偃旗息鼓了。与此同时，
中国银行在国内外广大客户的心目中大大提高了自己的信誉，跻身于全球 200家
大银行的排名榜。
“大亚湾不是切尔诺贝利”案
由于煤电供应日趋紧张，尤其是近年来燃烧石化燃料过多而导致的“温室效应”
及天气异常现象，加深了人们对核电优越性的认识。我国政府有关当局经过科学
的分析与调查，认为发展核电不失为解决我国中长期电力增长问题的重要途径。
于是我国政府有关当局决定在深圳大亚湾修建一座核电站。
然而，正当我国政府有关当局开始在大亚湾修建这座核电站的时候，从苏联（现
为“独联体”）传来了一个令世人震惊的噩耗--切尔诺贝利核电站发生了核泄漏
事故。事故发生在 1986年 4月 25日星期五的深夜到星期六的黎明，而新闻界 4
月 28 日才对外发表正式消息。在此之前，欧洲一家新闻社报道说，苏联切尔诺
贝利核电站所发生的核泄漏这一事故已造成二千人死亡。而后，各国新闻媒介从
不同渠道获得了各种消息并纷纷加以报道。新闻媒介的推波助澜，一时间使世界
舆论哗然。尤其是发表正式消息过晚，致使流言四起，谣言广为传播，引起了混
乱。1988 年 4 月 27 日至 30 在澳大利亚墨尔本召开的第 11 届公共关系世界联盟
大会上，一位苏联教授曾做了题为《切尔诺贝利核电站事故以来的两年》的报告。
他在报告中说，我们认为事故发生后消息公布过晚是一个很大失败。流言搅得人
心惶惶，谣言令人谈“核”色变。核电这一与人类生存攸关的重大问题不能不受
到世界各国人民的广泛关注。
香港公众亦将我国在大亚湾修建核电站之事例为热闹话题。报纸辟出版面，电台、
电视台开设专题节目。一时间闹得满城风雨，人心浮动。有关人士慷慨陈词，极
力反对在与香港毗邻的大亚湾修建核电站。一些公众为此还组织了反核的专门机
构，并发起了香港各界 100 万人的签名运动。在强大的舆论影响之下，125 万香
港公众参加了签名运动。反核的专门机构派出了请愿团赴京请愿，并将请愿名单
送至北京。不利舆论汇成了汹涌的波涛。
面临这种不利舆论，我国政府有关当局究竟应该怎么办？如何平息这场不利舆论，
矫正政府形象这一重大问题，不能不令我们认真研究。这时，有人理直气壮地提
出：我们是在自己的领土上修建核电站而并没在别国的领土上修建，这完全是中
国人民的内政。任何人无权干涉中国的内政。显然这种说法是无懈可击的。但是
随后也有人提出不同意见。他们认为，产生这种不利舆论的原因通过调查已得知
有两点：一是我们对大亚湾核电站的修建缺乏宣传，致使香港公众不了解有关情
况而产生了误解；二是客观上受到了苏联切尔诺贝利核电站核泄漏“冲击波”的
影响，人们产生了“核恐怖”心理。处理这种公关危机应采取全面的公关宣传，
以"软处理"的方式化解这种不利舆论。
于是我国政府有关当局通过研究决定采取如下决策：
1．全面了解这种不利舆论产生的原因、衍生和辐射的范围，以及已经产生和将
要产生的影响。
2．立即组建核电站公关处，由一位高级工程师任处长，以增强公关宣传的针对
性。
3．通过新华社、中新社等新闻媒介如实报道苏联切尔诺贝利核电站事故调查及
援救工作开展情况，并及时详尽报道了调查结果--由于操作人员不慎所造成，并
非技术问题。
4．由具有权威的核科学家和核电专家在香港举办关于核电站知识的讲座。在宣
传中，他们针对香港公众所耽心的问题，给予了耐心的解释和说明。
我国目前采用的安全标准是在国际上积累了几十年经验基础上结合我国国情制
定的，具有很高的安全保障系数。在压水堆的设计上我们也采用国际上最成熟的
技术，设立了三道屏障，一是安全壳、二是压力壳、三是包壳，从而使反应堆达
到最佳安全状态，可谓万无一失。世界核电史是的两次最大事故（美国的三里岛
核电站和苏联的切尔诺贝利核电站）均是由于操作人员操作不慎造成的，而并非
压水堆本身的技术问题。高标准、严要求是我们在核电建设中始终坚持的原则。
另外，大亚湾核电站距香港 50 公里，完全符合国际规定的选址要求。在美国、
台湾的一些核电站的设立，距居住区都在 50 公里以内，没有造成任何危害。苏
联切尔诺贝利核事故的清理范围也在 30公里以内。因此，50公里的距离不算近，
港人不必耽心，相信该核电站投入使用后，也不会造成任何危害。核恐怖心理实
际上是杞人忧天，大可不必。核电和原子弹是有本质区别的，核电站不会爆炸，
它可能产生的泄漏也会因设有多层防护屏障的纵深保护而被减少到最低程度。
所有这些有针对性的公关传播，大大缓解了公众的核恐怖心理，成功地引导了公
众舆论。
5．组织香港有关人士参观大亚湾核电站基地及设施，增加了工程决策、设计、
施工、管理及技术等方面的透明度。
6．中央有关领导会见香港赴京请愿团，向香港公众代表做了认真的解释和说明
工作，沟通了信息与情感，让香港公众代表感到我国政府对此是襟怀坦白的，从
而增强了香港公众对我们的信任感，打消了对我国政府的误解。
7．我国政府有关当局与香港一家有影响有信誉的公共关系公司合作在日本的广
岛举办和平利用原子能的展览会，宣传核知识和我们对核的一贯态度。
通过以上一系列公共关系活动的开展，一场反对修建大亚湾核电站的轩然大波终
于被平息了。
“克兰梅风波”案
感恩节是美国的一个传统节目。这一天，美国人要吃一种叫做克兰梅的酸果实做
的食品。所以感恩节前夕正是克兰梅食品的制造商和经销商赚钱的最好时机。
1959 年 11 月 9 日，美国卫生教育福利部长弗莱明突然宣布，当年的克兰梅作物
由于除草剂的污染，在实验室用老鼠作试验发现了致癌病变。虽然还不能证明在
人身上是否也会有危害，但是他仍劝告公众自己要酌情处理。此时，离感恩节已
经很近，往年正是克兰梅的旺销时节。这个官方公告传开之后，立即在社会上引
起了强烈反映。克兰梅食品货架前顿时门庭冷落，已经买了或订购了这类食品的
顾客纷纷退货。
美国的海洋浪花公司是专门生产克兰梅果汁果酱的企业。面对巨大的威胁，公司
明白，必须澄清事实真相，否则公司和整个克兰梅食品行业都有可能破产。
于是，由公司副总裁史蒂文斯具体负责，请了纽约著名的 B-B-D-S广告公司公共
关系部指导，开始了有目的的一系列公共关系活动。以挽回克兰梅食品声誉。
首先，公司成立了一个 7人小组，专门对事件发生的整个过程进行深入细致的调
查。他们发现，弗莱明的公告是一种误解。于是，制订了一个周密的行动计划。
考虑到弗莱明是以政府官员身份出面说话的，他们认为整个行动必须大张旗鼓，
声势越大越好，这样才能更好博取广大公众的同情和信任。
第一步，召开记者招待会，公布调查的全部情况；花费重金，在美国全国广播公
司《今日新闻》电视节目中，安排专访节目，请有关政府官员，卫生、食品方面
的专家、学者，以及克兰梅食品的长期消费者对克兰梅食物发表权威性的意见，
以消除弗莱明的公告造成的不良影响；还组织记者访问，强调弗莱明公告的不公
正和不恰当。
第二步，打电报给弗莱明，要求他立即采取措施，挽回影响；致电艾森豪威尔总
统，要求把所有克兰梅作物区划为灾难区；同时再发电报给弗莱明，通知他已向
政府提出控告，要求他赔偿损失 1亿美元。
第三步，利用名人效应进一步打消消费者的疑虑。当时，四年一度的美国大选即
将开始。两位年轻的政客--风流潇洒的肯尼迪和学识渊博的尼克松，正在进行各
种争取选民的活动。在一次两人与公众见面的电视镜头中，尼克松吃了四份克兰
梅果酱，肯尼迪喝了一杯克兰梅果汁。
9 天以后，法庭开庭审理。海洋浪花公司与政府达成协议，对这批克兰梅作物是
否有害于人体，进行科学试验。克兰梅又及时地赶在感恩节前夕回到了商店的货
架上。
