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当鞋 成为糙住用户的重要筹鹞 以及规遂网站同质化竞争的有效手段的时
侯 社区化大势就不可避凳了。
营销2．。霍M 敬 g 2 。
不在社区，就在去社区的路上
■ 黄亮新
2008蕞 蓑
购社交 网站 51．com25％的股权 ，
紧接着，千橡互动以1000万元收
购国内网页游戏开发商豌豆互动，
关于网络游戏社区化和社区游戏化
的说法开始引起媒体和行业人士的
关注。
其实，巨人等网络游戏提供商
早已经进行了社区化的尝试，比如
《征途》游戏中有同城交友、家族等，
这些社区化的功能增加了游戏的可
玩性，延长了 《征途》游戏的生命
周期。正因为这一点，史玉柱对社
区的发展有了兴趣。
如果把视角放大到整个互联
网，可以看到更加广阔的前景，即
社区化的互联网浪潮。
社区化大势
在互联网上，一切都正在社区
化，不仅仅是社交网站在社区化，
web2．0网站在社区化，IM也在
社区化，搜索引擎也在社区化，电
子商务也在社区化⋯⋯QQ建立了
中国最大的社区空间QQ空间，并
建立了一整套的社区体系。搜索引
擎在社区化方面也成绩卓著，百度
的知道、贴吧，QQ的问问都是尝
试在机器不能精确回答问题的情况
下，通过建立社区的问答体系来满
足用户的需求。韩国的第一大搜索
引擎 Naver，通过知识人的问答体
系击败国外搜索引擎巨头。很多电
子商务网站都是通过社区发展壮大
起来的，如前不久融资 1500万美
元的团购网站篱笆网，就是通过高
人气的论坛社区模式发展壮大起来
的。
总之，几乎所有的网站都在
社区化，社区化成为互联网的一个
本质，也是互联网未来最重要的关
键词之一。互联网不再处于只是
简单提供信息服务、提供游戏服
务、提供简单沟通服务的时代，已
经开始迈入社区化时代。这个趋势
随着Myspace、Facebook校内、
5 L．corn等网络社交网站的崛起，
变得更加引人注目。互联网社区化
的浪潮也反映了目前互联网产品严
重同质化下，各大网络企业寻求制
胜之道的努力。谁粘住更多的用户，
谁就在中国的互联网世界中拥有更
大的版图。
目前互联网还处于社区化的
初级阶段，互联网社区化演进的历
程还远没有结束，随着更多互联网
用户的加入，随着人们越来越习惯
于通过社区化的互联网进行生活、
工作、学习、娱乐、经商等，社区
化的互联网将会发挥越来越重要的
影响。
社区化对企业营销的影响
对于互联网的企业来说，社区
化已经成为粘住用户的基本需求。
而对于以互联网为载体进行营销的
企业来说，应该认识到：在一个不
断快速变革的时代，竞争对手已经
不是企业的焦点关注对象，企业的
焦点应该是客户；社区化的互联网
对客户的行为方式、价值认知，对
客户和企业之间关联的方式等都会
产生深刻影响。
影响1：对用户购买决策的影响
随着社区化时代的到来，用户
的购买决策变得更加复杂，有更多
的影响人参与进来。以前的新闻资
讯承担了很多购买决策的参考，不
管是报纸、杂志、电视，还是互联
网的新闻，但是社区化的互联网由
2008~ Ig9~lll／上I 59
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M踱 g 2 Q露营销 ．。
于有更多用户的共享、评论、互动，
更快速的信息流动，购买决策的信
息更加充分。现在很多互联网用户
上网购物，不仅仅是简单的价格比
较，还会参考网友的意见，看看有
没有任何不良的口碑，其中使用者
意见尤其有影响力，而使用者也往
往愿意把感受贡献出来。
比如买婴儿奶粉的事情，对于
年轻的一代尤其是核心家庭，如果
周围没有生小孩的朋友或者亲戚，
购买决策往往借助互联网特别是社
区来完成，这也是最自然的选择。
他们可以通过百度的知道、贴吧以
及QQ的问问，也可以通过育儿社
区和论坛等。现在年轻一代中出现
了有着 “互联网依赖症”的庞大用
户群体，他们有问题首先不是请教
现实中的家人和朋友，而是首先考
虑到使用搜索引擎、使用社区来寻
找答案。
目前一些厂商在做营销的时
候，已注意到这一趋势。他们在做
线下广告的时候，干脆在广告上添
加搜索引擎的地址框，上面有关键
字，主动诱导用户去进行查询。
购买决策影响群体的变化导
致对客户营销重点的变化，企业要
研究社区化互联网中的舆论领袖群
体，要了解他们的需求，研究用户
的行为，用户的欲望，以及用户之
问如何通过信息的互通来影响购买
决策。
影响2：对企业品牌的影响
企业品牌在社区化的互联网
下显得更加脆弱。一个品牌能够几
年问迅速崛起，也可能在短期内搞
得灰头土脸，因此网络公关变得 日
60 I销售与市场／营销版
益重要。有品牌诉求的企业都需要
建立专门针对网络的营销部门，以
应对快速变化的社区化互联网。
在四川大地震中，万科和王老
吉面对互联网时的不同反应所带来
的截然不同的结果，很清楚地表明
了互联网整体作为一个社区平台的
力量，这个互联 网不仅仅是天涯、
新浪博客、百度贴吧，也包括Q Q、
M S N等即时通讯工具。在重大的
事件面前，整个互联网就是一个整
体，而不仅仅是某些网站。与传统
媒体相比，互联网让更多的人有了
更多的话语权，不仅如此，企业在
处理传统媒体产生的问题时，至少
有一定的时间缓冲，互联网则没有，
每时每刻都可能让事情发生根本改
变，其速度要求公关部门有娴熟的
处理技巧。而技巧的背后就是对互
联网平台尤其是社区化的互联网平
台的深刻认知。它不是发几个帖子
那么简单，它有庞大的用户群体，
用户通过什么地方去形成影响，是
如何进行操作的，他们的需求又是
什么，这些都需要进行深度理解。
对于企业来说，注意网络的口碑比
以往任何时候都重要。
影响3：消费的主动参与 ，个性
化定制需求的发展
目前互联网的广告形式有三
种：第一种，硬广告。互联网广告
在发展初期借鉴了传统的广告形
式，比如门户站点上的显示广告，
就相当于把线下的户外广告搬到互
联网上，当然显示广告如果被点击，
会出现进一步的沟通。第二种，基
于搜索引擎的广告。通过信息搜索
的兴趣点，为用户推荐相关的广告，
这诞生了所谓最完美的商业模式。
这两种商业模式中，用户更多是被
研究的对象，用户的主动参与性和
主导性较弱。
随着社区化互联网的深入发
展，社区的用户之问信息的流动会
越来越多，用户获取信息的节点不
再仅仅依赖于搜索引擎或者门户的
资讯，通过用户之间的互动产生越
来越多的信息链接，用户之间的互
动成为人们获取信息的一个主要渠
道——也许将来会不亚于搜索引擎
的入口，这样就会产生第三种广告
形式，即基于社区的互动广告。这
种广告更加在意用户的参与、用户
的主导性。在这个阶段，会不断涌
现新的网络营销模式。企业要随时
跟进社区化互联网的发展趋势，特
别是研究社区化下用户之间的互动
情况、信息流动情况，以及他们与
企业之问是如何建立联系的。
影响4：跨平台的营销模式会越
来越多
由于社区化是互联网的一个
基本特征，而网站之问在所有权上
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