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2021-2025年中国动漫服饰行业调研及塔基市场战略报告.pdf

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19 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及塔基市场战略咨询报告可落地执行的实战解决方案让每个人都能成为战略专家管理专家行业专家 …… 2021-2025 年中国动漫服饰行业塔基市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录第一章企业塔基市场战略概述 ....................................................................................................................6 第一节动漫服饰行业塔基市场战略研究报告简介 ............................................................................6 第二节动漫服饰行业塔基市场战略研究原则与方法 ........................................................................7 一、研究原则 ..................................................................................................................................7 二、研究方法 ..................................................................................................................................8 第三节研究企业塔基市场战略的重要性及意义 ................................................................................9 一、重要性 ......................................................................................................................................9 （一）有利于增强企业的可预见性 ..............................................................................................9 （二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................10 （三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................10 （四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................10 二、研究意义 ................................................................................................................................10 第二章市场调研：2019-2020 年中国动漫服饰行业市场深度调研........................................................11 第一节动漫及动漫服饰行业概述 ......................................................................................................11 一、动漫及衍生品行业概况 ........................................................................................................11 二、动漫服饰的定义及发展背景 ................................................................................................11 三、动漫服饰行业的市场参与主体 ............................................................................................12 四、动漫服饰的分类及用途 ........................................................................................................12 五、动漫服饰的市场规模 ............................................................................................................13 六、动漫服饰的创意来源 ............................................................................................................14 第二节动漫服饰行业竞争格局和市场化程度 ..................................................................................15 一、动漫及衍生品行业竞争格局 ................................................................................................15 二、动漫及衍生品行业市场化程度 ............................................................................................16 三、国际动漫服饰行业竞争格局 ................................................................................................17 四、我国动漫服饰行业竞争格局 ................................................................................................19 五、动漫服饰行业市场化程度 ....................................................................................................19 六、行业利润水平及变动原因 ....................................................................................................20 七、行业技术水平和特点 ............................................................................................................21 八、进入行业的主要障碍 ............................................................................................................22 九、有关进口政策、贸易摩擦对产品出口的影响 ....................................................................23 第三节企业案例分析： ......................................................................................................................24 一、公司的主营业务 ....................................................................................................................24 二、核心竞争力分析 ....................................................................................................................25 三、2020 年公司经营情况 ...........................................................................................................28 四、公司发展战略 ........................................................................................................................29 五、可能面对的风险 ....................................................................................................................30 第四节我国动漫服饰行业出口情况及对策建议 ..............................................................................31 一、我国动漫服饰行业出口情况 ................................................................................................31 二、我国动漫服饰行业发展面临的风险 ....................................................................................32 （一）动漫服饰出口欧美面临越多越多的贸易壁垒 ................................................................32 （二）动漫服饰成本不断上涨，出口企业利润空间有限 ........................................................32 2021-2025 年中国动漫服饰行业塔基市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 （三）生产销售季节集中，企业生产能力有限 ........................................................................33 （四）企业研发能力急需提高 ....................................................................................................33 三、我国动漫服饰出口对策分析 ................................................................................................33 （一）积极拓展产品线 ................................................................................................................33 （二）提高企业研发设计能力 ....................................................................................................34 （三）积极开拓国内市场，由制造业向服务业转变 ................................................................34 （四）发挥政府的引导推动作用 ................................................................................................35 第五节 2021-2025 年我国动漫服饰行业发展前景及趋势预测........................................................35 一、产业规模近年来持续增长 ....................................................................................................35 二、产业结构和产业布局不断优化 ............................................................................................36 三、IP 衍生品行业方兴未艾........................................................................................................36 第三章企业塔基市场战略的基本类型与选择 ..........................................................................................37 第一节塔基市场概述 ..........................................................................................................................37 一、中国塔基定义 ........................................................................................................................37 二、中国塔基阶层 ........................................................................................................................37 三、塔基人群消费崛起 ................................................................................................................37 第二节绝不能忽略塔基市场 ..............................................................................................................39 一、绝不能忽略塔基市场 ............................................................................................................39 二、近几年塔基市场的逆袭 ........................................................................................................40 三、塔基市场战略在中国的实践及意义 ....................................................................................45 第三节塔基市场消费特征及新兴渠道 ..............................................................................................45 一、中国塔基市场消费结构 ........................................................................................................45 二、塔基阶层的购买驱动因素 ....................................................................................................46 三、塔基阶层的信息渠道 ............................................................................................................47 第四节塔基市场，并非中小企业的盛宴 ..........................................................................................47 一、走出“塔基市场”的认识误区 ............................................................................................47 二、“塔基市场”机遇分析 ..........................................................................................................48 第五节塔基市场开发与拓展策略的主要途径 ..................................................................................49 一、塔基商业创新的三条路径 ....................................................................................................49 二、塔基运营颠覆传统供应链 ....................................................................................................49 第四章 2021-2025 年中国动漫服饰企业塔基市场战略探讨与建议........................................................51 第一节塔基市场开发与拓展策略的类型与选择 ..............................................................................51 一、用“草根思维”去构建品牌的塔基粉丝群体 ....................................................................51 二、塔基群体市场开发方面的成功案例 ....................................................................................52 （一）重点市场塔基 ....................................................................................................................52 （二）品牌用户族群塔基 ............................................................................................................52 （三）企业文化流塔基 ................................................................................................................53 三、草根粉丝的微信营销策略 ....................................................................................................53 四、中国的塔基消费群体的消费习惯和现状 ............................................................................55 第二节 2021-2025 年中国动漫服饰企业塔基市场开发与拓展策略................................................55 一、固本强基深挖客户需求 ......................................................................................................55 二、用品质锁定塔基消费者 ........................................................................................................56 三、打造独门绝技 ........................................................................................................................57 四、从“塔尖”向“塔基”打通 ................................................................................................58 2021-2025 年中国动漫服饰行业塔基市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 五、“好而不贵”，做动漫服饰领域的小米 ................................................................................58 六、塔基市场产品创新策略 ........................................................................................................58 第三节案例借鉴：塔基市场的长尾聚合营销策略 ..........................................................................60 一、塔基市场的长尾聚合策略 ....................................................................................................60 二、品牌背书、品质可靠、价格亲民 ........................................................................................61 三、塔基渠道渗透：购买“零”距离 ........................................................................................62 四、高性价比、实用为王、周全服务 ........................................................................................62 五、品牌联合下乡，流动体验站+现代物流 ..............................................................................63 六、注重电视广告营销 ................................................................................................................64 第四节动漫服饰企业新市场开拓策略 ..............................................................................................65 一、选择合适的时机 ....................................................................................................................65 二、选准合适的模式 ....................................................................................................................66 三、选择特定的产品 ....................................................................................................................67 四、产品定位与其选择渠道 ........................................................................................................67 五、进入市场的销售策略 ............................................................................................................68 六、结束语 ....................................................................................................................................69 第五章 2021-2025 年中国动漫服饰企业全方位推进“塔基市场战略”及实施路径探讨 ......................70 第一节企业战略规划执行体系研究 ..................................................................................................70 一、国内战略执行管理研究情况 ................................................................................................70 二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ....................................................................................71 （一）依托战略变革，推动组织变革 ........................................................................................71 （二）落实战略分解，提升企业执行力 ....................................................................................71 （三）实施动态监控，强化战略纠偏 ........................................................................................72 （四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ........................................................................72 三、结束语 ....................................................................................................................................73 第二节构建塔基市场战略推进体系：稳准推进公司塔基市场战略实施 ......................................73 一、结合实际、精心制定工作实施方案 ....................................................................................73 二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ............................................................................73 三、营造全员全链条参与环境 ....................................................................................................73 第三节企业战略规划的动态管理与实施程序 ..................................................................................74 一、战略规划管理的意义 ............................................................................................................74 二、建立健全战略决策体系和责任体系 ....................................................................................74 三、加强战略规划动态管理 ........................................................................................................75 四、战略规划年度实施程序 ........................................................................................................75 五、加强子企业战略管理 ............................................................................................................76 第四节构建塔基市场战略管理体系：增强公司战略管理能力 ......................................................77 一、有效的战略管理组织 ............................................................................................................77 二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ................................................................77 三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ................................................................................78 第五节构建塔基市场战略保障体系：增强实施保障能力 ..............................................................78 一、注重战略风险防控 ................................................................................................................78 二、加大业绩考核力度 ................................................................................................................79 三、优化战略研究组织架构 ........................................................................................................79 四、构建开放式研究网络 ............................................................................................................79 2021-2025 年中国动漫服饰行业塔基市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 五、加快信息、成果共享与成果转化 ........................................................................................79 六、加强战略研究队伍建设 ........................................................................................................79 第六节构建塔基市场战略动态调整机制：完善塔基市场战略的主要措施 ..................................80 一、完善塔基市场战略 ................................................................................................................80 二、完善企业塔基市场战略的有效措施 ....................................................................................80 三、企业塔基市场战略创新调整的重要性 ................................................................................81 第七节持续变革是塔基市场战略的精髓 ..........................................................................................82 第六章盛世华研总结 ..................................................................................................................................83 第一节企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................83 一、企业失败的原因 ....................................................................................................................83 二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................84 第二节盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................85 一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................85 二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................85 三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................85 四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................86 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................86 六、小结 ........................................................................................................................................86 第三节致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................87 2021-2025 年中国动漫服饰行业塔基市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 第一章企业塔基市场战略概述第一节动漫服饰行业塔基市场战略研究报告简介企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康发展。企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。本动漫服饰行业塔基市场战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国动漫服饰业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对动漫服饰行业塔基市场战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括：动漫服饰行业市场调研企业塔基市场战略的基本类型与选择企业塔基市场战略规划制定原则及依据制定塔基市场战略的内容、方法步骤、流程未来中国动漫服饰企业塔基市场战略探讨与建议企业全方位推进“塔基市场战略”及实施路径探讨构建动漫服饰企业实施塔基市场战略“管理、保障、调整”等机制的措施 …… 为动漫服饰行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来塔基市场战略提供可参考的路径与方向。相信通过本报告对动漫服饰行业塔基市场战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及塔基市场战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有 2021-2025 年中国动漫服饰行业塔基市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。第二节动漫服饰行业塔基市场战略研究原则与方法一、研究原则 1、真实原则只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 2021-2025 年中国动漫服饰行业塔基市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 二、研究方法本动漫服饰行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对动漫服饰行业进行深入研究。本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先推论后观察，归纳法则是从观察开始。在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 2021-2025 年中国动漫服饰行业塔基市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。第三节研究企业塔基市场战略的重要性及意义一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。一、重要性目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。塔基市场战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！（一）有利于增强企业的可预见性企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产 2021-2025 年中国动漫服饰行业塔基市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续发展。（二）有利于明确企业未来发展方向企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提升。（三）有利于激发企业员工的积极性企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每一个企业员工的工作主动性和积极性。（四）有利于促进企业整合资源企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。二、研究意义除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重视。通过对塔基市场战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。 2021-2025 年中国动漫服饰行业塔基市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 第二章市场调研：2019-2020 年中国动漫服饰行业市场深度调研市场及竞争环境是制定企业塔基市场战略的基础市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。第一节动漫及动漫服饰行业概述近年来，国内外文化产业发展迅速，市场规模不断扩大，对经济增长和增加就业的贡献不断增强，已成为许多经济体的支柱产业之一。随着居民消费结构升级，发达国家文化消费支出不断增加，这是发达国家发展进程中的共同规律。目前，世界主要经济体文化产业发展速度普遍高于经济发展速度，文化产业发展动力极为强劲。我国拥有巨大的、快速扩张的国内市场等优势，且政府正逐步将文化产业由政府主导转向市场主导，我国的文化产业发展拥有巨大的可挖掘潜力。一、动漫及衍生品行业概况动漫产业，是指以创意为核心，以动画、漫画为表现形式，包含动漫图书、电影、电视、音像制品、舞台剧等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服饰、玩具、电子游戏等衍生产品生产和经营的产业。动漫产业链主要包括三个层次：一是动漫作品的原创市场；二是动漫制作和传播发行市场；三是动漫衍生品，包括服饰、玩具、生活用品等。三个层次市场规模呈现出金字塔式结构，下一个层次的市场规模大过上一个层次的市场规模，尤其是动漫衍生品，市场极为广阔。本公司处于动漫衍生品行业内，属于动漫衍生品行业内的动漫服饰行业。二、动漫服饰的定义及发展背景动漫服饰是用于特定场合装扮时使用的，演绎动画、漫画、游戏、传说、节日故事、电影电视、历史故事、社会故事或是其他自创的角色，将演绎的角色和内容呈现出来，以满足角色扮演的特定需求。因此，不同于一般意义上的服饰，动漫服饰以动漫、故事、网游等人物的形象为基础，以服饰为表现形式，经过精美的设计加工而成，其核心在于创意和潮流，具有装扮性、新颖性、流行性、复杂性、附带文化内容等特点。由于流行动漫形象的变化和服饰产品的潮流特点，大部分动漫服饰属于一次性消费品。 2021-2025 年中国动漫服饰行业塔基市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 中西方均有历史悠久的装扮文化。在西方传统节日如万圣节、狂欢节、圣诞节、复活节等，以及特别的盛典活动或派对中，人们都会穿着各种装扮服饰来演绎文化需求。据美国零售联合会统计，2011年万圣节期间，有 %的美国人穿上万圣节服装加入狂欢。而在中国具有千年传统的舞龙仪式、中国藏戏等，其中的服饰、道具、表演都是这些活动的重要组成元素。目前，动漫服饰行业已具备一定规模，并逐步走上正轨，进入市场化运作。在日本，有专门的动漫服装专卖店，而在国内和香港地区专门经营动漫服饰的服装店较为少见，一般需要定制。欧美国家以万圣节为代表的节日动漫服饰的巨大需求量是动漫服饰全球需求的最重要组成部分，其需求呈多样化、集中释放特点。动漫服饰产业的规模化与品牌授权密不可分。被授权商通过使用一个成功建立多年的品牌名称、标识，可使产品较快被消费者了解，更易于被销售渠道接纳。品牌授权为被授权商提供了一个对品牌形象熟悉且喜爱的消费群，消费者因为动漫形象而愿意支付一定的溢价，产品的利润率较高。其中，迪士尼的授权形象米奇（Mickey mouse）和小熊维尼（Winni the pooth）的零售额达到 50亿美元；时代华纳授权商品的零售额为 60亿美元。三丽欧出品的 Hello Kitty，在全球有 2 万多种商品，销售额达到 5亿美元，除其中 1/3是由三丽欧自行制作、销售，其余全部是授权商品。上世纪八十年代西方商业资本开始投资动漫服饰行业。动漫服饰作为一种特殊的产品，最先即由国外供应商在发达国家建厂生产。近年来随着发达国家动漫服饰产业规模化、国际化、分包化，动漫服饰的生产逐渐向发展中国家转移。以美国为例，自 2000年以来，在面料生产向发展中国家转移的大环境下，动漫服饰大部分产品设计和生产工序向发展中国家转移，发展中国家的动漫服饰行业也呈现规模化，而美国国内更注重于上游动漫形象的设计、作品的传播以及下游的终端销售。三、动漫服饰行业的市场参与主体完整的动漫服饰行业市场参与者包括形象授权商、供应商、原材料供应商、制造商、渠道商和终端用户。欧美市场供应商会根据各类动漫形象的接受程度，从形象授权商处取得该类形象的产品授权，经过样品设计，将选材配置、生产加工等环节委托制造商加工。在动漫服饰产业链中，形象授权商由于拥有产品形象的知识产权，通过授权获得较大的盈利空间。供应商和渠道商直接接触终端消费市场，很大程度决定着产品的最终销售价格。四、动漫服饰的分类及用途动漫服饰主要适用于三类场合：一是西方传统节日，如万圣节、狂欢节、圣诞节等，这些节日 2021-2025 年中国动漫服饰行业塔基市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 在国内也日渐盛行；二是各大企业、商家、各类庆典为宣传自身形象，从而达到拓展市场的各类表演和展示；三是各种聚会派对和表演。动漫服饰创意来源广泛，按照动漫创意的来源可分为经典形象、影视形象、传统文化以及游戏形象等；按照应用节日划分可以分为万圣节服饰、圣诞服饰、复活节服饰、派对服饰等；按应用群体类别可分为动漫男装、动漫女装、动漫童装等。结合国内外动漫服饰产品特点，通常按其动漫创意来源分类为经典形象、影视形象、传统文化以及游戏形象等： ①经典形象：主要来源于经典的童话故事、动画片、漫画书籍，此类产品数量众多，形象设计和生产工艺复杂，售价相对较高，尤其以白雪公主、美人鱼、睡美人等各类公主服饰和米老鼠等经典形象最受喜爱。消费群体固定，主要以女性和儿童为主。 ②电影形象：主要来源于流行影视大片中的人物形象，此类动漫形象数量相对较少、流行时效性强，市场需求与电影受欢迎程度紧密相连，如《钢铁侠》、《超人》、《蜘蛛侠》、《变形金刚》等影片带动了该系列动漫服饰的热销。此类产品较多受到男性消费群体的关注，大部分电影形象产品为男性服饰。 ③传统文化：主要来源于各国的传统文化，以神话中的鬼怪居多，如女巫、吸血鬼、魔女等，不需要形象授权。此类产品形象种类繁多，造型个性鲜明，制作工艺难度不大，消费群体宽广。 ④游戏形象：主要来源于网络游戏，如魔兽世界等网络游戏中的造型，市场需求与流行的网络游戏紧密度高。消费群体为网络游戏爱好者。五、动漫服饰的市场规模动漫服饰应用主要集中在万圣节、狂欢节、圣诞节等传统节日，以及其他需要进行装扮的场合。根据 NRF、Retail council of Canada、Guardian等数据测算，2011年，全球动漫服饰消费市场规模约为 68亿美元；自 2005年至 2011年，动漫服饰消费市场规模的年均增长率约为 %；报告期内，动漫服饰消费市场规模的年均增长率约为 %。以西方社会仅次于圣诞节的第二大消费节日万圣节为例，分析如下：（1）美国万圣节动漫服饰消费情况在美国全国零售业联合会 NRF（National Retail Federation）2011年最新关于万圣节消费额的调查显示，2009年全美万圣节总消费额达到亿美元；2010年万圣节总消费额达到 58亿美 2021-2025 年中国动漫服饰行业塔基市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 元，其中有 %的美国消费者会选择穿着动漫造型服装庆祝万圣节，动漫服饰的消费额为亿美元；2011年万圣节总消费额达到亿美元，其中有 %的美国消费者会选择穿着动漫造型服装庆祝万圣节，动漫服饰的消费额达到亿美元。相比 2010年，2011年万圣节动漫服饰的消费人数增长了 %。而 2009年至 2011年的万圣节消费额年均增长率为 %。报告期内，美国万圣节消费及万圣节动漫服饰消费情况如下表所示：（2）其他国家万圣节动漫服饰消费情况同为北美区域的加拿大市场也是万圣节消费的主要市场之一，根据 Retail council of Canada数据测算，2011年加拿大万圣节总体消费约为亿美元，其中动漫服饰销售额约为亿美元。英国也是万圣节消费主要国家之一，根据英国《卫报》（Guardian）数据测算，2011年英国万圣节总消费金额可达亿美元，动漫服饰消费规模约为亿美元。另根据 Japan Times的报道，日本动漫服饰销售额约为 350亿日元，即亿美元。中国动漫服饰消费目前尚不普及，动漫服饰主要用于各类化妆舞会、商业演出以及动漫服饰爱好者消费等，市场容量大，但需求较为分散，更多的是个性化的需求，主要是以定制方式完成。据国内娱乐产业研究机构艺恩咨询发布的《2010中国动漫产业投资研究报告》显示，至 2012年前，中国动漫衍生品市场规模年均增长率将维持在 30%左右，在 2009年 129亿元的基础之上，2012年中国动漫衍生品市场规模将达到 220亿元。其中 2009年中国动漫服饰市场规模为 16亿元，同比增长 %，伴随国民收入的增长及动漫形象产品的繁荣，我国动漫服装消费市场的容量也在不断扩大，预计到 2012年将达到 33亿元。六、动漫服饰的创意来源（1）授权动漫服饰授权动漫服饰款式显示欧美国家当年的大众娱乐市场中各种电影或电视影集中的主题角色，例如：迪士尼电影中的白雪公主、美人鱼、蜘蛛人、蝙蝠侠，电视影集中的海绵宝宝等。每年畅销的新电影与电视剧角色会成为当年动漫服饰市场流行主题，根据全美零售商联合会（NRF）调查显示，儿童喜爱的角色排名，在 2008 年增加了蜘蛛人、孟汉娜等电影电视角色，成人的流行主题增加了加勒比海盗等。（2）非授权动漫服饰 2021-2025 年中国动漫服饰行业塔基市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 非授权动漫服饰款式角色主要有：a、西方具时代性的流行元素，例如十九世纪二十年代的飞女、五十年代的贵宾狗女孩等；b、童话故事中的角色，例如格林童话中的青蛙王子、小红帽等； c、西方中古世纪各时期国王皇后的角色，例如路易王朝、巴洛可、洛可可时期的宫廷服饰；d、传统的万圣节角色，例如巫婆、仙女、精灵、天使、行刑者、白鬼、南瓜、吸血鬼、蝙蝠等；e、现实生活中各种角色扮演，例如护士、警察、消防员、选美皇后等。 2008 年畅销的万圣节服装角色为当年夏季上映的电影和迪士尼电视频道的影集，例如蝙蝠侠、孟汉娜（HannahMontana）。社会现象与流行文化对万圣节服装的选择也会产生很大影响，例如美国 2008年的总统大选也是消费者的灵感来源。虽然经典的万圣节惊悚角色代表例如巫婆、吸血鬼，是常年性的畅销品，但在每年发生的世界大事、流行文化、体育比赛或其他因素也影响到动漫服饰的流行主题。第二节动漫服饰行业竞争格局和市场化程度一、动漫及衍生品行业竞争格局美国和日本是最大两个动漫大国，共同占据了世界动漫产业的主导权。基于历史、经济和文化的差异性，两国的动漫产业发展模式各具特性。（1）美国动漫产业美国动漫产业发展过程中形成了迪士尼、时代华纳、梦工厂等几大国际动漫集团，构建了大集团统领产业上下游的商业模式。大集团对动漫产品进行大投入、大制作、大产出、大运作，主导国际动漫产业的发展，使得美国动漫业获得最大利益，并为动漫产业的良性发展提供了市场和资金支撑。其中迪士尼是典型的代表，据迪士尼公司财报显示，从 1980年以来公司市值增长了近 48倍。自 20世纪 90年代迪士尼将消费品作为其核心业务以来，迪士尼已成为全球最大授权商。2009 年度，迪士尼消费品部零售额达到 272亿美元，占其总收入的 %，其中最大的形象收入来源为迪士尼公主。2006年 5月，迪士尼以 74亿美元收购了皮克斯公司，巩固和加强了其在动漫电影行业的地位；在 2009年 9月，迪士尼以 40亿美元收购惊奇娱乐（MarvelEntertainment），迪士尼获得了包括蜘蛛侠、钢铁侠在内的深受男孩喜爱的动漫形象，丰富了授权的产品形象。 2021-2025 年中国动漫服饰行业塔基市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 （2）日本动漫产业与美国动漫业模式不同，日本动漫产业包括了更多的细分市场。一部动漫作品往往由电视台或电影公司、广告公司、玩具商、游戏软件公司、原创动漫作品出版商等共同投资，通过各产业链的搭配，每个细分市场的空间获得最大化。动漫形象从开始创作即进入商业化运作。根据日本动画协会统计数据显示，日本动漫周边产品每年收益为 4,000-5,000亿日元。（3）我国动漫产业随着文化消费能力的高速增长，中国的动漫市场前景广阔。政策支持下的文化产业已成为 21 世纪中国经济发展的又一重点领域，而动漫产业作为中国文化产业的重要组成部分得到了国家的高度重视和大力扶持。2004年，国家广电总局向全国印发《关于发展我国影视动画产业的若干意见》，国家提出经过 5至 10年时间，动漫产业至少要占 GDP的 1%。2006年 4月，国务院办公厅转发了财政部、教育部、文化部等 10部门《关于推动我国动漫产业发展若干意见》，提出以文化部门作为牵头单位，国家将加大财政投入力度，用于扶持优秀动漫原创产品的创作，推动形成成熟的动漫产业链，在 5至 10年内，使我国动漫产业创作开发和生产能力跻身世界动漫大国和强国行列。但从中国近几年动漫产业的发展来看，目前还没有真正意义上具有国际竞争力和影响力的动漫企业。在影视动漫策划、发行交易、版权代理等领域，目前有竞争力的公司也不多。但在国家政策的鼓励和支持下，国内动漫制作企业也逐步成长，并获得较高的影响力和知名度，如湖南三辰卡通、浙江中南卡通、广东原创动力等。二、动漫及衍生品行业市场化程度目前全球动漫产业的产值约为 2,500亿美元，加上动漫周边产品产值已达约 5,000亿美元。动漫产业已逐渐成为一些国家国民经济的支柱和新的经济增长点。国家动漫产业网数据显示，美国动漫业已成为全美第六大支柱产业；日本动漫业已超过汽车、钢铁工业，成为日本第三大产业；韩国承接了全球近 1/3的动漫制作业务。与动漫发达国家相比，我国动漫产业总体发展水平较低，在创新能力上有较大差距。国家动漫产业网数据显示，在青少年最喜爱的动漫作品中，中国原创动漫只占据 %的份额，而日本和韩国的动漫作品占据了 %的份额，欧美动漫作品占据 %的份额。国内动漫产业近年来发展迅猛，据国家动漫产业网数据显示，国内现有 30个动漫产业园区、 5,400多家动漫企业、447所高校开设动漫专业、约 46万动漫专业在校学生。全国共有 20个省市及中央电视台制作国产动漫片，有 34个少儿频道和 4个动画频道推动国产动漫片。动漫作品创作数量排在前五位的省市是：湖南省、江苏省、浙江省、广东省、北京市。以国家动漫产业基地建设带动的区域性动漫产业集群逐渐形成。目前，长三角地区、华南地区、华北地区、东北地区、西南 2021-2025 年中国动漫服饰行业塔基市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 地区以及中部地区都形成了若干个动漫产业集群带。中国动漫业 2003年-2009年总产值及增长率三、国际动漫服饰行业竞争格局随着国内外动漫产业的发展，动漫服饰作为动漫产业消费品中的重要组成部分，全球需求稳步增长。在供应商的竞争格局层面，目前全球主要的动漫服饰供应商有美国的 Disguise、Rubie’s、 Party City、Incharacter、英国的 Christy等。这些公司的优势在于长期的品牌效应、丰富的产品授权、稳定的营销渠道和研发设计能力，依靠完善的法律环境和成熟的市场体制得到稳健的发展。国际主要动漫服饰供应商情况如下： Disguise Disguise成立于 1987年，是世界动漫服饰的领导者，因其在业内最具创意及流行设计而知名。公司定位为全球动漫服饰行业流行推动的设计者，为日常及万圣节的动漫服饰创造最潮流的款式。1997年公司加入 César集团以后成为世界最大的动漫服饰生产厂家之一。2008年被美国的玩具制造领头企业 Jakks Pacific公司收购后延伸并完善了动漫形象授权。目前，公司与众多大型动漫影视公司如迪士尼、Mattel以及 Marvel建立长期合作关系。 Christy 英国最大的动漫服饰供应商之一，动漫服饰销售占其总收入的 66%，公司取得了迪士尼系列形象的欧洲动漫服饰授权，产品主要通过 Marks、Spencer和 ASDA.等终端销售，主要应用于万圣节、装扮舞会以及表演使用。 Incharacter Incharacter于 2003年在美国成立，目前是美国较大的动漫服饰制作商之一，主要产品包括万圣节、圣诞节和复活节服饰、表演服饰、商业演出服饰，产品涵盖儿童、成年人；公司已经取得迪士尼、Marvel, DC Comics，环球电影等公司的产品形象授权。 Rubie’s 全球最大的万圣节和化妆舞会服饰和用品供应商之一，公司取得包括时代华纳、卢卡斯电影、迪士尼、Nickelodeon电视频道、梦工厂、派拉蒙、福克斯等公司的授权。主要从事动漫服饰、面 2021-2025 年中国动漫服饰行业塔基市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 具、假发、帽子等相关产品的设计和销售，产品销售区域包括美国、加拿大、欧洲、拉丁美洲、澳大利亚和亚洲，销售渠道包括全国性连锁卖场、玩具店、派对商品店等。 Party City 是美国最大的派对用品和万圣节用品连锁零售商，在美国和波多黎各拥有超过 600家特许经营店，主要产品包括万圣节动漫服饰及配件，儿童生日派对用品以及季节和主题派对用品，其中万圣节动漫服饰销售约占 20%。 California Costume Collections, Inc. California Costume Collections公司成立于 1992年，主要从事动漫服饰、幼儿学步服、庆典服的创作和设计，公司是万圣节和化装舞会动漫服饰设计的前沿公司。公司致于发展成为规模最大、最具创意的动漫服饰授权商。 The Paper Magic Group, Inc. PMG产品主要有万圣节系列产品、圣诞节系列产品、情人节系列产品及相关的教育系列产品。其中公司走在全球万圣节系列产品的创造和流通的前列，产品包括万圣节的动漫服装、面具、翅膀和饰品等。公司产品由公司或者分布在全球的指定工厂生产。 Spirit Halloween, Inc. Spirit公司是为万圣节提供最完整的一站式服务专卖零售商。1983成立第一家店，经过迅速的成长，1999年公司已在美国通过 Spencer公司成立了 63家季节性的专门店。自 2009年公司被 Spencer收购后，公司已经延升其季节性专卖店至 700多家，逐渐成为美国万圣节零售店的领导者。这些店基本上在劳动节的周末开业到 11月初停业。Spirit公司产品销售区域已遍布了美国 48 个州的主要市场。近年来受原料和人工费用因素影响，欧美等发达国家普遍进行产业结构调整和战略转移，动漫服饰大型供应商将生产和部分设计环节向发展中国家转移。亚洲的中国、印度尼西亚、越南，以及美洲的墨西哥、委内瑞拉等国家占据了全球动漫服饰出口的大部分份额。据美国海关数据显示，美国从中国、越南、印度尼西亚和墨西哥这四个国家进口动漫服饰的比例呈逐年上升的趋势，2009年这一比例接近 70%左右。据《中国纺织》相关数据显示，中国动漫服饰出口占北美地区消费额比例的 66%，占欧洲的 %，占日本的 %，中国动漫服饰供应占全球市场的 %。动漫服饰的布料质地、颜色、配饰、整体样式及潮流性是消费者选择产品的重要考虑因素，这就要求生产厂商具备良好的设计能力和生产配套能力，中国动漫服 2021-2025 年中国动漫服饰行业塔基市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 饰配套能力较其他国家有明显的优势。除中国、越南、印度尼西亚和墨西哥以外，其它动漫服饰制造国家和地区包括菲律宾、中国台湾、斯里兰卡、哥伦比亚、印度、巴基斯坦等。四、我国动漫服饰行业竞争格局国内动漫服饰行业借欧美向发展中国家转移生产之际取得了迅速发展。近年，国内有关动漫产业利好政策相继出台，中国已成为全球最大的动漫服饰生产国和出口国。包括本公司在内的一批优秀企业通过学习、合作设计，具备了自主设计和创新能力。这些优秀企业的经营模式逐渐从 OEM转向 ODM及 OBM经营模式，产品附加值和盈利能力不断提高。我国动漫服饰行业有以下特征： ①规模化企业占据主要市场份额。根据 GCiS调研数据显示，浙江省、广东省依托其独特的地理位置、便捷的原料产地、丰富的劳动力市场等优势，集聚了中国大部分动漫服饰生产企业。这些企业主要以中小型企业居多，其中 2009年动漫服饰年销售收入在 1,000万元以上的大型企业约 20 家。 ②外销市场占比大。我国 90%以上的动漫服饰仍是出口到欧美等地。在欧美等发达国家，节日及聚会期间穿着动漫服饰较为普遍，而我国动漫服饰消费还处于萌芽阶段，我国的动漫服饰主要以出口为主。 ③技术进步推动产业升级。经过技术引进和消化吸收，国内动漫服饰厂商的整体设计和生产能力得到了明显的提高。制造商的二次创新设计能力、技术标准、环保意识以及管理水平不断提升。动漫服饰生产集中度增加，规模化企业在品牌、渠道、客户等方面优势更加明显。通过提高产品质量，强化市场地位，掌握定价权，与国外供应商、渠道商的利润分配不均衡的局面将有所改观。 ④客户定制化经营模式。我国动漫服饰生产通常采用客户定制的模式，即由国外供应商根据最终客户的喜好要求和当前流行的动漫、影视元素进行设计，然后提供给动漫服饰制造商样品或图样，制造商再根据样品或图样进行产品开发以及面料采购，做出样品交给供应商确认。五、动漫服饰行业市场化程度动漫服饰产品类型众多，产品的消费需求受时尚潮流影响较大，每年的畅销产品及各类产品的整体需求会有一定的变化。此外，动漫服饰的主要市场需求受西方传统节日消费影响较大。目前，欧美发达国家在本国保留服装设计和销售渠道，把生产和部分设计环节转移给发展中国家企业。国际动漫服饰市场供应端因此形成两个层面：一个层面是以中国等国家为代表的劳动力和原材料充足的制造商；另一个层面是掌握动漫原创授权的欧美供应商。在此过程中，制造商在合作中消化吸收动漫服饰的创作理念和商业运营规则后，开始接轨国际市场。美国的动漫服饰消费量最大，约占国际市场消费量的一半左右，其次是加拿大和日本。从区域 2021-2025 年中国动漫服饰行业塔基市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 消费分析，北美市场份额最大，其次是欧洲市场和亚洲市场。国内的华东、华南、华北是动漫服饰最大的市场。其中，华东地区消费量约占全部的 50%左右，而西北、西南地区总体消费量较低只有 5%左右。尤其在北京、上海、广州、深圳等大城市聚集了一批实体零售店，国内的动漫服饰生产企业则主要集中在华东和华南地区。我国动漫服饰的消费群体主要以年轻人为主，儿童和青少年的消费量最高，约占总消费量的 80%。在动漫服饰产品细分市场消费上，以经典形象为原型的产品市场需求规模最大，其次是神话等传统文化类产品、影视形象类产品等。从动漫服饰受欢迎的形象上看，经典动漫形象中的童话公主形象，如白雪公主、美人鱼公主、灰姑娘等受关注度最高；影视形象中的蜘蛛侠、超人等最受欢迎。六、行业利润水平及变动原因动漫服饰相对于传统服饰有更高的毛利水平，主要由于： 1、动漫服饰与各种动漫形象相结合，产品定价中包含形象溢价，销售价格高于同样的非动漫服饰，传统服饰终端销售价格一般为生产企业销售价格的 3-5倍，而公司动漫服饰终端价格一般为出厂价格的 8-10倍，供应商和终端零售商的溢价空间较大，生产企业也具有一定的议价空间。 2、动漫服饰属于非标准化产品，生产方式通常为小批量多品种，各个客户的需求产品各不相同，自动化程度较低，所需要人工量大，生产组织难度高于传统服装制造业，同时，传统服装一般仅需要若干种面料，而生产一套动漫服饰如迪斯尼公主裙所需面料多达近 20种，并且还需多种配饰，各种面料和配饰采购的组织和加工难度较大。而传统服饰主要为标准化产品，其原材料采购种类及产品生产流程相对固定，采购成本较低、生产可以更多采用流水线的自动化生产。 3、动漫服饰主要应用于国外传统节日，需求呈刚性，并且时效性强，客户一般在当年的一季度末和二季度确定该年度的产品需求并和制造商签订生产协议，考虑到运输周期及货物上架时间，要求制造商的交货时间主要集中在三季度，制造商需在 2-3个月内完成大量订单生产。因此，客户对于制造商在满足质量前提下最大的需求是按时完成交货，需要制造商在较短时间内完成产品设计、原材料采购、生产与交付。二次设计效果和对成本的节约、以及高效生产的要求使得制造商在和客户的谈判中具有一定的主动性和定价能力。 4、动漫服饰主要用于特定场合的装扮需求，为快速消费品，其特定的需求有不可替代性，主要客户的市场需求均较为稳定，拥有合格稳定的制造商符合供应商最大利益，有利于稳定高效安排生产，并将主要精力集中于产品的授权、新款式的开发。目前动漫服饰生产企业主要集中在南美、北美、东南亚等国家，由于中国在服饰加工行业的物料、生产和人力等综合优势，动漫服饰的全球 2021-2025 年中国动漫服饰行业塔基市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 加工更多地向中国集中。目前国内浙江广东已经产生了一批上规模的动漫服饰生产企业，规模企业在产品设计、质量控制、销售价格上均有明显优势，保证了所销售产品较高的毛利率水平。七、行业技术水平和特点近年来，动漫产业在国家大力扶持下快速发展，动漫服饰行业总体技术水平不断提高，研发体系日趋成熟，与动漫行业发达国家的差距逐步缩小。动漫服饰结合了动漫理念、表现技法、创意思维以及材质选用等多方面的内容，其设计需要对动漫流行趋势和动漫理念有准确的把握和引导，突出对动漫形象在服饰上的表现技法和创意思维。动漫服饰的技术发展不仅仅局限于服装的设计，还体现在动漫服饰与动漫饰品上的创意设计与整体配套的发展。头饰、手饰等配饰作为动漫形象不可缺少的一部分，其设计及表现手法，将突出动漫形象的人物造型，充分表达动漫形象和特征。此外，动漫服饰行业的技术进步还需要通过面料风格、花色设计、布料选取和裁剪版型等结构设计，运用浪漫、夸张的手法将动漫服饰的设计进行补充和完善。同时，动漫服饰行业的技术水平及发展方向还体现在规模化生产方面，将工艺设计与规模化生产相结合，是提高生产效率的关键。目前，电脑辅助设计、制版排料、裁剪、缝纫、整烫等整体技术装备已在动漫服饰行业内广泛使用，许多装备和工艺都已达到国际先进水平。此外，与传统服饰相比，动漫服饰在技术水平上还有以下的不同：从制作过程看，动漫服饰属于典型的非标准产品，各类产品差异较大，导致制作工艺复杂。主要表现在两方面：一是原料种类复杂，一套动漫服饰的原料少则几种，多则几十种，而这些面料重复程度较低，这就给采购部门提出了更高的要求；二是制作工艺复杂。由于原料种类比较多，这就使得加工工序复杂，主要体现在动漫服饰在设计上不能统一，要针对每种产品做出个性化设计。从产品类别看，动漫服饰类型众多。动漫服饰属于动漫衍生品之一，而动漫形象具有类型多样，形象广泛的特点，这也决定了动漫服饰的多样性。动漫服饰形象来源于动漫形象，同时又会对原有形象进行加工改造，添加用户的创意和符合潮流。这种创意和潮流主要的目的是标新立异，追求流行和时尚。从产品自身看，动漫服饰具有新颖性、潮流性。动漫服饰的设计是动漫设计师表达自己对动漫角色理解的专业语言，其灵魂在于创意。动漫服饰是以动漫、传统文化、网游等人物形象为基础，以布料为主，配饰为辅，经过精美的设计加工而成，具有新颖性、流行性、复杂性、多样性、装扮性、附带文化价值等特点。这类服饰对质量和耐用性上要求不会太高，基本上属于一次消费品，新颖的创意才是动漫服饰设计的重心。此外，和普通的服装相比，动漫服饰还具有很强的展示表演和广告宣传的功能。基于这种特殊的功能性，动漫服装产品的面料选择大致可以分为纺织材料、金属材料和热塑性树脂材料 3类。其 2021-2025 年中国动漫服饰行业塔基市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 中，纺织材料是现代服装设计中最常采用的面料，而大部分动漫服饰都是以该材料为基础进行设计和造型。纺织材料色彩丰富，是体现动漫角色、诠释人物个性的最简捷、最有效的表现材质。此外，由于动漫作品有一部分是以科幻魔幻、武侠战争为题材创作，为了符合动漫角色的设计需要，动漫服饰需要应用大量的盔甲、铠甲装备及金属装饰、道具等。另外，在动漫衍生的服装产品运用中较多使用热塑性树脂材料，如聚丙烯、聚乙烯等，其特点是高密度、高弹性、耐腐蚀及可塑性强，且色彩保鲜度较好。而无论是金属材料还是热塑性树脂材料，在传统的服装行业运用较少。八、进入行业的主要障碍 1、安全与环保壁垒近年来，美国和欧盟对动漫服饰在安全与环保方面的要求日益严格，制定了相应的安全技术环保标准和相关法律条文。沃尔玛、迪士尼、Target、Sears、Tesco、Dollar&Gennral、K-Mart等国际著名企业对动漫服饰产品都进行验厂，表现为邻苯二甲酸盐、重金属含量、表面覆盖层物料含铅量等几个主要指标都有所提升；对 AATCC8/116干/湿擦测试、拉力测试、玩具安全测试、易燃物品测试、甲醛测试等都有严格要求。此外，动漫服饰制造商产品出口还必须通过 ICTI国际玩具业协会商业行业守则的验证和 GSV反恐认证。受到主要贸易伙伴不断设置壁垒和提高安全标准的影响，我国动漫服饰产品的出口成本有所上升。同样，国内也越来越重视节能减排、低碳环保，近年来政府出台多项关于安全环保方面的政策，提倡产业技术转型升级，限禁高污染高耗能的企业发展。这就要求动漫服饰企业在采购原材料的源头就对安全环保指标进行严格的控制，并在生产、仓储、物流等环节都有相应的措施保证不产生二次污染。 2、人才壁垒动漫服饰产业的形成与发展不仅是技术问题，更是一个人才培养、人才储备和人才使用问题。中国正处于发展动漫的黄金期，高端创意人才的短缺成为行业稳步发展的瓶颈。即使在金融危机期间就业形势普遍低迷的状态下，动漫服饰人才需求依然旺盛。由于需要深入理解原创形象进行二次开发，因此专业人员既要理解原创的理念又需紧跟潮流的意识，并在两者之间取得平衡。企业研发创新能力的积累不但需要配套研发设备，还需要研发创新体制及专业研发人才的积累，而完成这些积累都需要相当长的时间以及较大的资本投入。此外，动漫服饰制造企业一般都需要较长的从业经验，对如何快速有效地将工艺复杂、面料辅料众多的样衣分解在设计图纸上，如何将不同组成部分缝纫在一起，如何采购上百种不同的面料、辅料，均需行业内企业不断积累经验。 2021-2025 年中国动漫服饰行业塔基市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 3、客户壁垒我国动漫服饰行业目前仍以出口为主，国际营销网络的建立和稳定优质客户的积累需要较长的时间才能完成，并需要众多中间商和终端客户的支持。此外，客户通常会对质量可靠、技术领先、具备规模优势的厂商产生品牌和技术的“路径依赖”，行业的新进入者难以在短期内突破现有市场竞争格局。 4、配套能力壁垒在原料采购配套方面，动漫服饰的一大特点就是原料比较复杂，配饰种类繁多。以公司为例，公司生产所需的主要原材料为布料、辅料以及配饰，2011年，公司生产中采用的布料和辅料多达 900余种，配饰逾 1,500多种，公司的供应商数量超过 500家。这就对原辅料采购配套提出了较高的要求。此外，动漫服饰相对普通服饰对面料种类、颜色、配饰物品及工艺流程的要求更高，这就要求动漫服饰制造商必须具备良好的设计能力和产品配套能力。九、有关进口政策、贸易摩擦对产品出口的影响中国是最大的动漫服饰生产国，产量占世界市场的 %，越南、马来西亚、墨西哥等国家的动漫服饰由于原材料成本较高，目前仍未能对中国动漫服饰产业构成有效威胁。与中国的贸易摩擦则主要集中在美国、欧洲等动漫服饰的主要市场，影响我国动漫服饰产品出口的因素主要集中在贸易摩擦及进口国对动漫服饰产品的技术标准要求上。 1、产品进口国的有关政策对产品出口的影响欧美市场是中国动漫服饰主要的销售市场，动漫服饰的出口受欧美政策变动的影响较大。近年来，欧美国家大量出台了针对消费产品的生态安全性能方面的法律法规，其中最具代表性的是欧盟实施的 REACH法规和美国推出的 CPSIA（美国消费品安全改进法案）。欧盟 REACH法规于 2007年 6月 1日正式实施，是由欧委会制定的《关于化学品注册、评估、许可和限制》。REACH法规是迄今为止关于化学品管理最为复杂的法规，涉及化学原料及制品、纺织、玩具等 10多个行业的数百万种产品。REACH要求提供化学品安全数据表、安全评估报告、风险评估等一系列的注册档案技术文件，涉及的数据量复杂庞大，企业往往需要做多项检测。而且按照 REACH法规的规定，到 2010年 12月，对欧盟年出口量超过 1,000万吨以上的化学物质必须完成正式注册，否则就将被取消出口资格。美国 CPSIA即 2008年 8月 14日实施的由美国总统布什签署生效的安全改进法案，要求所有相关产品在进入美国市场以前，必须通过美国消费品安全委员会 CPSC认可检测机构检测，否则将面对巨额罚款并导致出口中断。此外，欧盟颁布《玩具安全新指令》大幅度提升化学元素的技术标 2021-2025 年中国动漫服饰行业塔基市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 准，都影响到动漫服饰的出口。 2、贸易摩擦对出口的影响美国是世界上对我国产品提起反倾销诉讼最多、力度最大的国家。自 1980年起，共对我国出口产品实施了 100多项反倾销措施，涉及的中国产品范围非常广泛，包括纺织品、自行车等多种产品，涉及的金额呈扩大趋势。中国是美国动漫服饰最主要的供应国，中美之间一直存在纺织品贸易的摩擦问题，美国一直限制我国纺织品输美。近年来，随着我国纺织品服饰类产品对美出口不断增长，中美在纺织品服饰贸易方面的摩擦也越来越多。因此贸易摩擦对公司动漫服饰的出口影响较大。第三节企业案例分析：一、公司的主营业务（一）公司的主营业务公司紧密围绕文化产业发展，致力于文化产业相关业务。自公司上市以来，在原有动漫衍生品的基础上，公司重点开拓上下游业务，完善产业链，在文化产业链包括动漫、游戏、影视、衍生品等上下游进行战略布局，实现转型升级，初步完成了“自有 IP+内容制作+内容发行和运营+新媒体运营+衍生品开发设计+线上线下零售渠道”的文化生态圈的构建。（二）公司的主要产品及其用途公司产品主要包括 IP衍生品、动漫、游戏、影视等文化类产品及经营轻游戏服务平台业务等服务。公司及子公司的 IP衍生产品，主要作为动漫服饰、动漫玩具等作为文化消费品使用。公司的动漫和影视作品主要通过电视台和网络渠道面向观众播放；公司的游戏产品主要在国内大型游戏运营平台运营，满足玩家的娱乐消费需求。轻游戏服务平台业务要向游戏开发商和发行商提供游戏推广和变现过程中所必须的计费接入、数据统计及智能分析、智能更新、负载均衡及下载加速、数据结算等技术支撑和服务，向移动游戏渠道商提供游戏产品资源整合服务。（三）公司经营模式 2021-2025 年中国动漫服饰行业塔基市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 公司的业务发展，是基于文化创意行业产业链和泛娱乐经营模式进行的业务布局。一方面，基于自身优势的 IP衍生品和新媒体业务，向泛娱乐其他业务版块延伸；另一方面，基于完整的泛娱乐生态圈，向产业链源头——IP延伸。从而构建起“自有 IP+内容制作（动漫、游戏、电影、儿童剧）+内容发行和运营+新媒体运营+衍生品开发设计+线上线下零售渠道”的文化生态圈。（四）主要的业绩驱动因素泛娱乐化时代开启，衍生品经济乘东风。基于互联网与移动互联网的多领域共生，以 IP为核心，进行跨领域、跨平台衍生的粉丝经济，即泛娱乐化时代到来。目前，包括动漫、游戏、影视、网红、明星等泛娱乐领域多点开花，IP内容产业表现出井喷态势，未来也有望保持高速发展态势。以迪士尼为代表的美国市场，是由全产业链运作的大型娱乐集团主导，基于高质量 IP的开发运作及成熟的衍生品授权体系。国内市场，IP内容市场火爆的同时，变现端渠道相对有限，衍生品、游戏、影视、动漫等作为 IP变现中非常重要的环节，在我国具备较大提升空间。二、核心竞争力分析一、原创内容的核心价值优势原创内容作为产业发展和衍生的基础，正在文化传播领域和动漫产业链中占据越来越重要的地位。原创内容的具体表现形式即是 IP，其来源主要包括动漫、游戏、影视、文学等原创性资源，通常具有独特的指向性和较高的识别度，易于被喜爱的人群所接受。在国内 IP市场如此火爆的背景下，公司更加专注于开发和培育优质原创 IP，一方面提升公司原创 IP的丰富度，另一方面加强捕捉优质 IP的能力。 1、不断丰富原创 IP 公司目前拥有“同道大叔”等国内知名原创精品 IP，《小小勇者村》、《纸牌三国》、《光之契约》、《挂出个大侠》、《陆战风云》、《行星远征》等优秀网页游戏和手机游戏，《莫麟传奇》、《爵士兔》、《坦坦小动员》、《星学院》系列等优秀原创动漫作品。2019年，“同道大叔”成为进驻上海进博会中唯一的泛娱乐头部 IP，在保证双微阅读量和粉丝数稳定增长的同时，不断积极探索短视频、跨界合作等全新的营销变现模式；“双十一”期间，同道大叔与北美最大亚洲商品购物平台亚米（Yamibuy）达成合作，向北美市场投放 20多万个星座快递盒，开启 IP国际化进程。美盛爱彼原创漫画《神机学园》、《青冥箓》已于 17年开启周更连载，人气火爆。《星学院》是国内首部原创美少女三维动画，被国家新闻出版广电总局推荐为优秀国产动画片，获精品动画二等奖。《星学院第二季月灵手环》和《星学院Ⅲ之潘朵拉秘境》相继于 2016年和 2017年上线，反应热烈，收视率 2021-2025 年中国动漫服饰行业塔基市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 与播放量排名靠前。2018年，《星学院Ⅱ之月灵手环》入选中国版权保护中心“优秀原创动漫作品版权开发奖励计划”，并摘得该计划“内容开发类”铜奖；《星学院Ⅲ之潘朵拉秘境》入选 2018年 “原动力”中国原创动漫出版扶持计划“网络动画类项目”；主角“菲洛”动漫形象更是被评为 “影?响 2018——十大浙产动漫形象”。截止 19年底，《星学院》系列全网累计播放量逾 16亿。目前《星学院》第四季正在紧张制作之中。公司将围绕动漫作品、手机游戏、儿童剧和衍生品四个方面打造“星学院生态”，将成为公司原创内容环节未来几年发展的核心战略之一。《妖神记》是一部由公司打造的 3D动画网剧，于 2017年 5月正式上线。上线一个月，居全网 5月新增作品播放量排行榜第二，并屡次进入 b站国产动画热门榜单前三、百度动漫风云榜前三，多次摘得“爱奇艺动漫风云榜”桂冠。18年 1月 6日，《妖神记》第二季火热来袭，登陆 B站、芒果 TV、搜狐视频等网络平台同步播出，观众反应热烈；播出期间屡次登上骨朵数据国漫日播榜榜首，周榜、月榜 top3，引发新的国漫热。《妖神记》动画网剧上榜“2018猫片·胡润原创动漫 IP价值榜”top30、三文娱 “中国动漫行业 2018年度榜单动画 30强”在同名小说和漫画内容的基础上，公司通过动画作品对《妖神记》IP进行品牌提炼，并以开发研发相关游戏、售卖周边产品等方式实现泛娱乐化经营。 2、与顶级 IP进行深层次的合作开发公司深化与迪士尼、漫威、任天堂等公司的合作，共同开发“星球大战”、“冰雪奇缘”、“魔兽”、“超级马里奥”、漫威英雄系列等 IP衍生品。2019年初，公司收购了新时代集团，进一步拓展和丰富了公司 IP衍生品种类和产品线，完善了美盛的 IP 衍生品产业链；2019年 11月，《冰雪奇缘 2》全球热映，票房席卷 14亿美元，带动全球衍生品销量激增；2018年 6月 22日，《超人总动员 2》强势回归，其系列产品由 JAKKS授权开发并同期上市。公司与 JAKKS合作销售《超人总动员 2》弹力女超人摩托车、发声小杰、快艇套装、迷你公仔套装等产品，再现完美经典。二、丰富的平台部署优势 1、完整的衍生品分发平台优势平台是内容的展示场所，是粉丝群体的聚集家园，是衍生产品转化收益的通道。公司目前已经部署了丰富的平台资源，为公司各条产业链打造了立体化的出口：公司通过收购酷米网（），搭建了以儿童及家长为主要对象的动漫视听节目播出平台和互联网动漫娱乐服务平台；公司通过美盛游戏打造了美盛游戏平台和游戏港口等游戏类门户网站，为自身优秀游戏作品提供了稳定的运营平台；公司通过星梦工坊完善了演艺平台的建立，为公司自身核心 IP 提供了舞台剧等新的展示平台；公司通过投资瑛麒动漫，建立漫画分发平台；公司通过收购荷兰渠道商 .，拥有了境外线上线下销售平台；公司通过与合作伙伴 Jakks Pacific共同设立的杰克仕美盛营销平台将为国内的消费者带来国外最新潮的玩具、动漫服饰流行体验，有利于国内市场的快速发展，将为公司来带新的利润增长点；公司通过投资 1001夜,对原有的线上+线下衍 2021-2025 年中国动漫服饰行业塔基市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 生品运营平台进行完善和补充，1001夜在全国覆盖 800余家线下门店，持续提高公司产业链变现能力。 2、新媒体平台优势另一方面，公司牢牢把握近几年新媒体引起的传媒产业革命新浪潮，致力于打造新媒体平台。与传统媒体相比而言，新媒体具有个性化突出、受众选择性增多、表现形式多样、信息发布实时等新特点，具有交互性、全息化、数字化、网络化等优势。公司精准切入 AR、VR领域，与国内领先的 AR、VR内容创造和发行商创幻科技和 VR线下体验互动平台超级队长展开合作，进行虚拟现实领域的前瞻性产业布局。公司又从当前火热的直播平台这一新兴产业领域入手，投资触手 TV，目前触手 TV已成为国内最大的手游直播平台；公司投资白熊阅读,布局二次元文学创作与阅读平台，并且通过签约优秀的漫画作家、文学作家，进一步提高对优秀 IP的捕捉能力及前瞻性布局。近年公司在新媒体领域业务发展尤其迅速，公司投资 WeMedia新媒体集团发起成立的 WeMedia自媒体联盟，已签约各行业精英自媒体近 500人，覆盖逾 5000万用户，是当前中国最大的自媒体联盟；公司投资同道大叔，以同道大叔个人 IP为载体,以媒体运营、IP内容开发与运营等形式构建泛娱乐消费平台。丰富的平台资源充分发挥了公司全产业链布局的综合优势，实现了产业上下游资源的整合，也为消费者提供了多元化的泛娱乐体验。三、泛文化生态圈优势自公司上市以来，紧密围绕文化产业发展，重点开发 IP衍生品产业相关业务。近年来，公司在不断加强和巩固国内 IP衍生品龙头企业地位的基础上，重点开拓上下游业务，完善产业链，在文化产业链包括动漫、游戏、影视、衍生品等上下游进行战略布局，实现转型升级，完成了“自有 IP+内容制作+内容发行和运营+新媒体运营+衍生品开发设计+线上线下零售渠道”的文化生态圈的构建。文化生态圈相关产业的联动发展又使得公司在 IP衍生品领域的优势更为突出。基于公司丰富的平台优势、泛文化生态圈优势，结合公司原创优质 IP开发成功的典型案例：同道文化以同道大叔个人 IP为载体,以媒体运营、IP内容开发与运营等形式构建泛娱乐消费场景。目前已有包括网剧《星座啪啪啪》和《超星星学园》、12星座咖啡厅、同道文化衍生品等周边。依托于公司的泛娱乐平台优势,同道星座文化将持续进行全方位推广，涉及包括星座、动漫、趣味、娱乐、创意等各个领域。相比于传统媒体,新媒体平台主观情感色彩更浓烈,与公司的衍生品受众群特征更为契合,更适合作为公司的 IP衍生品宣发渠道。同道文化作为全网领先的顶级 IP，选择与公司强强合作，彰显出公司构建的 IP文化生态圈体系的核心价值，公司有望凭借其在 IP领域的竞争优势，加速同道的品牌化转变及变现。同道大叔与公司的合作，是国内第一个顶级 IP商业化、品牌化的探索，价值巨大，同时也标志着公司 IP长效价值变现战略的正式启动。基于公司泛娱乐平台优势，进一步对星座文化进行推广。《星座啪啪啪》是公司参与出品的一部青春网络 2021-2025 年中国动漫服饰行业塔基市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 剧，于 2016年播出，凭借新颖的星座题材、搞笑的人设、脑洞大开的剧情反转赢得了观众的口碑，成为 2016年暑假档网剧的“黑马”。上线第二天全网点击量排名第三，播放量达到亿次，乐视视频评分分。另外公司参与出品同道大叔监制的青春校园超能力网络剧《超星星学园》也于 2016年 9月 29日在腾讯视频独家上线，其热度一度飙升，上线首日微博实时热门话题排行第一，上线仅 3天播放量破亿，同时还入驻炫舞时代游戏，吸引了一大批观剧粉丝和游戏玩家。公司还参与出品青春音乐网剧《薛定谔的猫》等作品。18年 4月，由美盛文化、新昌舞唐影业有限公司、北京星座女神文化传媒有限公司出品，同道大叔监制的网剧星座啪啪啪系列第二季《防水逆联盟》在爱奇艺独家上线，并入围第八届北京国际电影节第二届网影盛典“年度十佳网络剧”，导演李晨恺入围“年度十佳网络剧导演”。优秀原创 IP形象的推出将建立对最终消费者的情感代入，增强消费者对 IP的认同度及粘性，同时也有助于提升广大消费者对美盛品牌的认知，对公司蕴含价值和文化的认同，不断为公司带来市场人气和用户沉淀，也将为文化生态圈下游产业输送创作源泉。丰富的原创内容已形成公司的核心优势。未来公司将对各类渠道进行持续整合，更好的与整个泛娱乐生态圈对接。一体化经营有助于公司实现 IP资源的全产业链开发和运营，实现不同文化产品的交叉销售，从而提高用户黏性和付费水平，实现公司文化生态圈的闭环。四、人才优势公司始终坚持以人为本，多年来持续加强人力资源建设，注重人才引进和人才培养，目前已聚集了对公司文化和发展战略高度认同的优秀管理人才及由国内一流的动漫、游戏、影视、儿童剧、衍生品等文化产业各领域的高级专业人才组成的具有高度凝聚力的人才队伍。公司的人才优势为全产业链布局的协同效应的发挥提供了有力的保障。三、2020 年公司经营情况 10月 29日，美盛文化（002699）发布 2020年三季度报告，公告显示，2020年 1-9月实现营收 795,448,元，同比下滑 %；归属于上市公司股东的净利润 55,206,元，同比下滑 %。其中第三季度盈利 37,023,元，比上年同期下滑 %。截至本报告期末，美盛文化归属于上市公司股东的净资产 3,200,810,元，较上年末增长 %；经营活动产生的现金流量净额为-20,777,元，同比下滑 %。据挖贝网了解，报告期内营业收入为 795,448,元，较上年同期减少 %，主因本年度受国外疫情影响，动漫服饰和玩具境外销售量比上年同期有所下降。 2021-2025 年中国动漫服饰行业塔基市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 投资收益为 4,835,元，较上年同期增加 %，主因上年度本公司对联营企业 Jakks 长期股权投资价值减计为 0，本年度无需确认 Jakks亏损导致的投资损益,相应投资收益较去年增加。四、公司发展战略公司在大文化的时代背景下，提出了向产业上下游延伸的发展战略。经过近年来资源整合，公司一体化全产业链格局初步形成，已布局动漫原创、游戏制作、网络平台、国内外终端销售、儿童剧演艺等多个环节。公司先后投资并购了多个标的，由点到面，多方布局，已初步搭建起“自有 IP+内容制作（动漫、游戏、电影、儿童剧）+内容发行和运营+衍生品开发设计+新媒体运营+线上线下零售渠道”的文化生态圈。未来公司将在进一步完善布局的同时，加强推进整合工作，具体包括管理整合、资源整合及国内外市场整合，促进各环节的协调发展和协同效应的发挥，以充分发挥产业链布局一体化优势。公司秉持“文化传承，创意美盛”的企业宗旨，坚持以人为本，为客户谋价值，为员工谋利益，为社会谋发展，注重挖掘文化内涵与引领潮流，坚持以创意领先，进一步优化产品规划和改善产品结构，从品牌、产品、市场、质量和企业管理等方面不断提升公司的核心竞争力。三、公司发展计划 1、立足主业、增强衍生品设计开发能力公司立足 IP衍生品的开发设计主业，拓展 IP衍生品开发范围，从 IP服饰发展到相关 2、增强对优质 IP的发现和获取近年来，以 IP为核心，横跨动漫、游戏、文学、影视、周边产品的泛娱乐产品逐渐增多，优质 IP成为泛娱乐产业中维持用户黏性的纽带，以 IP为核心的泛娱乐布局成为中国文化产业的发展趋势。IP成为了文化产业的热词，影视、游戏、视频网站等对热门 IP的抢夺达到了白热化程度。为在这场 IP抢夺站抢夺制高点，公司一方面将挖掘和组建一批优秀创造团队进行内容上的原创，打造出具有美盛特色的优质原创 IP，另一方面将深化与顶级 IP合作，利用美盛成熟化运作的 IP 变现能力以及多平台全产业链的优势，吸引更多顶级 IP进行合作。 3、完善平台部署增强变现能力 2021-2025 年中国动漫服饰行业塔基市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 公司将整合现有不同类型的平台资源，打破各自隔膜，让不同类型的平台联动起来，发挥整体效益。建立一个互通、资源共享极具竞争力的整体 IP变现平台，多维度不同层次将公司自有优质 IP以及合作方的优质 IP传输给消费者。目前除正在积极部署海外衍生品销售渠道外，公司还致力于打造新媒体平台。新媒体具有个性化突出、受众选择性增多、表现形式多样、信息发布实时等新特点，具有交互性、全息化、数字化、网络化等优势，新媒体平台的出现将成为打破公司现有不同平台隔膜的钥匙。 4、加强整合，促进一体化优势发挥在初步实现了全产业链布局后，公司未来将着力加强整合工作。公司一方面将在内部管理方面全面提升以适应未来集团化运作的要求，另一方面加强对各控股子公司的规范化管理和一体化方向指导，提升对公司及各子公司资源的利用效率，为充分发挥协同效应创造良好条件。 5、加速推进文化产业转型升级、打造综合性文化产业平台公司通过投资和并购初步形成了泛娱乐业务体系，公司未来将在现有产业链版图基础上，根据产业发展动态和公司业务发展情况，继续实现转型升级和产业一体化战略，充分整合上下游资源，进一步完善产业布局，全面提升盈利模式和盈利水平。并且对各并购标的公司的业务进行整合，加强业务协同，减少重复投资，降低运营成本，将公司前期业务整合成有机整体，实现协同效应。增强公司文化生态圈中对 IP资源的筛选、培育以及全产业链开发和运营能力，为公司未来的发展建立内容、用户和品牌基础。五、可能面对的风险可能存在文化产业政策变化，文创产业发展不及预期，资源整合及内控管理不够完善，国际需求下降，市场需求变化，行业竞争加剧，出口退税政策变化，汇率波动等风险。十、公司面临的风险和应对措施 1、新冠肺炎疫情风险目前，新冠肺炎疫情虽在国内得到有效控制，但在国外仍呈现进一步蔓延趋势。各行业复工均出现延迟，全球经济尚在缓慢复苏中，经济增速持续放缓，如果短期内疫情无法得到有效控制，对公司原材料供应、物流发货、客户下单量产生的消极影响将会持续，可能会对下游行业需求及海外市场业务造成一定程度影响。公司将在继续保障员工健康安全的同时，积极组织生产经营，转变经 2021-2025 年中国动漫服饰行业塔基市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 营方针和市场策略，通过线上营销、网络会议等渠道与客户保持积极联络和沟通，克服疫情带来的困难和不利影响，保证公司经营的长期稳定发展。 2、商誉减值风险为优化公司的产业布局，寻找更多的盈利增长点，公司连续进行了几次较大规模的外延收购，已形成较大商誉。若未来宏观经济形势萎靡或被并购企业的市场情况、内部管理出现问题，导致经营状况和投资整合效果不达预期，则并购形成的商誉将存在减值风险，对公司的经营业绩会造成不利影响。公司将完善法人治理结构及内部管理流程，提高管理效率及水平，密切关注标的公司发展中所遇到的风险，强化决策的科学性，完善激励机制，提高经营团队的管理能力和稳定性，将并购交易形成的商誉对上市公司未来业绩的影响降到最低程度。 3、成本上升风险受全球新冠肺炎疫情及中美贸易摩擦影响，国际运输成本、原材料供应成本都有增加趋势，且企业隐性经营成本呈上升态势。同时，行业内竞争日益加剧，公司向上游行业供应商的采购成本进一步加大，对公司毛利水平和盈利能力造成较大压力。公司将深化与上游供应商的合作，建立稳定的供销关系，采取库存管理、供应链管理等方式优化资源配置，进一步加强采购控制，尽力降低采购成本。第四节我国动漫服饰行业出口情况及对策建议一、我国动漫服饰行业出口情况我国已成为世界上最大的动漫服出口国。据《中国纺织》的相关数据，中国动漫服饰出口占北美地区消费额比例的 66%，占欧洲的 %，占全球市场之比则为 %。我国动漫服饰出口区域主要集中在欧美地区，这与欧美的文化有关系。 COSPLAY 发展和盛行于欧美国家，反映在动漫服饰上，如节日服饰：欧美国家在万圣节、圣诞节有穿着节日服饰盛装出行的传统。如在动漫服饰中独树一帜的迪斯尼服饰，是一家有着百年历史的美国企业，即使后来发展起来的电影服饰，其原型也主要来自于好莱坞大片。随着发达国家动漫服饰产业出现规模化、国际化、分包化的趋势，动漫服饰的生产逐步向发展中国家转移。据统计，全球动漫产业产值已经超过 2000 亿美元，与动画相关的衍生产品产值则早已超过 5000 亿美元。动漫产业属于文化创意的新兴产业，近些年来，在国家政策的大力扶持下，国内动漫服饰行业总体技术水平不断提高，研发体系日趋成熟，与发达国家的差距逐步缩小。我国 2021-2025 年中国动漫服饰行业塔基市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 许多动漫服饰出口公司也纷纷设立研发和设计部门，成功实现了由 OEM 到 ODM 的转型。动漫服饰结合了动漫理念、表现技法、创意思维以及材质选择等多方面的内容，其设计需要对动漫流行趋势和动漫理念有准确的把握和引导。此外动漫服饰技术的发展不仅需要服装的设计，还需要相关的配饰装备如头饰、手饰等，以便更加生动形象地表现动漫形象的特征。动漫服饰行业的技术进步还需要通过面料风格、花色设计、布料选取和裁剪版型等结构设计，运用浪漫、夸张的手法将动漫服饰的设计进行补充和完善。同时动漫服饰的技术水平和发展方向还体现在规模化生产方面，将工艺设计与规模化生产相结合。目前电脑辅助设计、制版排料、裁剪、缝纫、整烫等整体技术装备已在动漫服饰行业内广泛使用，许多装备和工艺都已达到国际先进水平。二、我国动漫服饰行业发展面临的风险（一）动漫服饰出口欧美面临越多越多的贸易壁垒我国动漫服饰出口欧美面临的贸易壁垒，主要包括针对产品安全方面的监测及国内动漫服饰供应商的验厂。为了将就业留在国内，促进本国动漫服饰行业的发展，特别是金融危机以来，欧美国家出台大量针对消费产品生态安全性能方面的法律法规，其中最具有代表性的是欧盟实施的 REACH 和美国推出的 CPSIA，即通常所说的美标、欧标：重点是对布料、配饰的物理检测（如色牢固等）和化学检测（如各种有害重金属）。验厂一部分是欧美政府针对进口商出台的限制政策，一部分是国际动漫服饰公司为保证产品质量对国内供应商提出的要求（如迪斯尼等）。验厂主要是对国内供应商工厂的相关配套设备是否齐全、厂内相关职位是否配备人员、工厂建筑是否达标等进行检验，如必须通过 ICTI 国际玩具业协会商业行业守则的验证，GSV 反恐检测（主要要求工厂配备安全员等），反人权检测（是否有童工、是否工人工作时间合理等）。我国动漫服饰供应商很多都是规模较小的企业，往往满足不了一些标准；即使是规模相对较大的工厂，对某些较苛刻的标准也要经过 2-3 次验厂才能满足，这在很大程度上限制了我国动漫服饰的的出口。（二）动漫服饰成本不断上涨，出口企业利润空间有限我国近些年来对环境重视程度大大加深，关停了一大批达不到最新标准的面料染色厂，直接导致原材料供给减少，价格上涨。许多原材料生产企业为了满足环保标准，购买先进生产设备，增加污水处理成本，间接导致原料价格上涨。除此之外，近年来欧美国家出台了许多限制动漫服饰进口的政策，国内动漫服饰供应商为了使产品出口满足这些政策，降低货物运到国外不合格而面临销货及赔偿的风险，往往自己购买各种检测设备，这也增加了公司的运营成本。随着我国成为世界主要的动漫服饰供应市场，许多国际动漫服饰公司为了提高与国内供应商之间的信息沟通效率，加深对中国市场的认识，纷纷在香港、广州、宁波、义乌等设立办事处；与此同时，每年还会派设计师到国内了解原材料市场的最新价格。当原材料价格上涨时，由于国际动漫 2021-2025 年中国动漫服饰行业塔基市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 服饰公司对中国原材料市场十分了解，仅允许国内动漫服饰供应商在一定区间内提高产品价格，所得利润仅能维持正常的生产运营。（三）生产销售季节集中，企业生产能力有限动漫服饰行业中的节日服饰具有很强的季节性，对以节日服饰出口为主要收入的公司来说，常常面临销售旺季企业生产能力不足，而在销售淡季企业生产设备闲置的状态。我国节日服饰出口市场集中度较高，90%以上出口到欧美国家。而欧美国家的传统是只有在万圣节、狂欢节、圣诞节等固定的节日才会盛装打扮，因此节日服饰客户群体固定，需求时间固定。反映到国内动漫服饰行业的情况是：国际动漫服饰公司在第二季度确定当年的采购款式和数量，并集中在三季度交货。这就需要国内动漫服饰供应商在较短时间内组织设计、备货和生产，对企业组织生产能力、管理能力提出了挑战。而大多数国内动漫服饰供应商由于企业规模小，在生产经营旺季因生产能力不足，往往无法满足客户的订单期限，丧失客户订单、不能按时交货而赔偿客户违约金的情况时常发生。另一方面因为无法承担生产经营淡季庞大的日常成本支出，大多数公司又不敢盲目扩大生产规模，使大多国内供应商处于尴尬的境地。（四）企业研发能力急需提高节日服饰起源于欧美盛行于欧美，服装及配饰的设计要求设计师对欧美文化有非常深入的了解，这也就决定了该类服饰的设计大多由欧美国家掌控。迪斯尼系列服饰，则是由美国迪斯尼公司独家研发，其创造的许多经典动漫形象如米老鼠、唐老鸭、及公主裙系列，一直占据着动漫服饰行业半壁江山。电影服饰来自于影视作品的热映传播，国内动漫服饰供应商接受的订单往往来自好莱坞大片中的经典形象，例如蜘蛛侠、钢铁侠、绿巨人及美国上尉等。动漫形象授权商是动漫服饰产品最为重要的上游，对动漫服饰的发展起着支柱性的作用。而纵观我国整个动漫服饰出口行业，所有的设计研发和销售环节都掌握在国外公司手里，在动漫产业价值链中所处的地位在微笑曲线的中间，国内供应商只是制作加工，赚取的仅是加工费。一件产品的价格依据制作工艺及配饰的复杂程度，国内供应商的出厂价格一般仅在十几美金左右，但国外客户能卖到四十美金以上。三、我国动漫服饰出口对策分析（一）积极拓展产品线经过多年的发展，国内动漫服饰供应商在发展中遇到了瓶颈：我国动漫服饰在节日服饰、迪斯 2021-2025 年中国动漫服饰行业塔基市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 尼服饰市场已逐步饱和，国内动漫供应商之间竞争日趋激烈；产品结构单一，对国外动漫服饰供应商依赖性很强；对以节日服饰出口为主的国内供应商，由于其生产销售季节性强，在淡季企业生产能力无法得到有效利用。因此，国内动漫服饰供应商应积极拓展产品线，在产品横向发展上寻求突破。比如电影服饰、游戏服饰，动漫服饰供应商应紧跟时代发展潮流，积极向近年来逐步流行的电影服饰、游戏服饰方面发展。该类服饰季节性不强，往往随着一部电影的热播、一款游戏的大卖而出现一些经典形象，并且随着消费水平的提高，特别是年轻人对这些服饰的需求也越来越多，未来将会成为动漫服饰领域的新兴市场。再比如情趣内衣市场，部分情趣内衣与动漫服饰产品关联度较高，部分产品如兔子装、护士装、军人装等同属于 COSPLAY 文化，动漫服饰供应商可以充分淡季的设备、设计人员、劳动力等组织生产和销售。例如，浙江派对服饰已成功进入国际情趣内衣市场，成为目前国内最大的情趣内衣供应商。（二）提高企业研发设计能力国内动漫服饰企业若要在该领域变被动为主动，由“中国制造” 向“中国研发”转变，势必要提高研发能力。针对产品，对迪斯尼等既有经典动漫形象产品，公司要注重该类产品的二级开发和进一步完善，在充分理解客户需求及动漫形象所赋予内涵的基础上，进行产品交互开发；对电影服饰、游戏服饰等，公司应与版权所有人密切配合研发相关动漫服饰，对动漫形象设计理念和服饰搭配予以设计加工，并最终转化可用于生产的设计图纸；对节日服饰，应加深对欧美文化的理解，积累节日服饰相关经验，抓住并创造流行趋势。针对生产环境：促进产学研一体化，注重培养高层次的动漫设计人才，特别是既有艺术素养功底，又熟悉电脑制作技术，具备创新能力的复合型人才，提高我国动漫原创力；企业应增强对研发设计的重视程度，加强对研发设计的投入，建立研发设计中心，引进先进设备和动漫设计人才，为动漫设计人才的发展创作提供鼓励宽松的环境。（三）积极开拓国内市场，由制造业向服务业转变在经济结构调整，产业转型升级的背景下，动漫服饰行业应考虑由制造业向服务业转型，向微笑曲线的两端转移。随着国内消费水平的提高，人们的意识观念不断发生变化，特别是年轻人更容易吸收传入的外来新文化。最近非常流行的国外 COSPLAY 文化在年轻人中非常受欢迎。同时国内动漫产业也快速崛起，例如虹猫、蓝兔、喜洋洋等动漫卡通形象，秦时明月等网络游戏。国内动漫服饰需求市场未来发展空间巨大，动漫服饰产业链日益完整，因此国内动漫服饰供应商应积极关注、早日布局国内市场。采用西方国家成熟的动漫服饰专卖店，采取私人订制与产销一体化的运营模式；利用网络电商平台，采取线上销售与线下相结合的销售模式。动漫服饰企业还应由产品制造者向服务提供者转变，例如动漫服务方案提供商：若客户想办 PARTY，则可以为客户提供一整套设计方案，诸如场地的搭建布置，动漫服饰的配置，整个 PARTY 主题的设计及游戏方案的设计等。 2021-2025 年中国动漫服饰行业塔基市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 （四）发挥政府的引导推动作用动漫产业属于文化创意产业，污染少、耗能小，能吸引大量劳动力，是未来中国纺织服装发展的一个方向。在激烈的国内外竞争中，需要政府给予大力的政策扶持。在应对欧美日益增多的限制进口方面，我国政府应积极与欧美政府进行贸易谈判，减少对我国纺织服饰进口的贸易壁垒，创造双方公平的贸易条件；还应该建立专门关于动漫服饰出口的信息网站，及时汇总公布最新的欧美贸易政策，指导培训企业如何规避贸易壁垒，降低出口风险。政府还应当主导建立动漫服饰行业协会，参与行业内重大技术改造、设备引进、投资与开发项目的论证，制定行业技术标准及未来行业规划，为企业提供咨询、信息、技术等服务，维护企业合法利益，提高整个行业的谈判能力。动漫产业属于新兴产业，但企业规模小，风险大，这些特点要求政府应制定实施资金扶持的计划，创造良好的发展环境，完善风险资本市场，带动社会资金、风险投资基金积极进入动漫产业。针对动漫企业购买研发设备、建立研发中心，购买产品检测设备等，政府应给与税收优惠及资金方面的补助，帮助企业提高自主创新能力。第五节 2021-2025 年我国动漫服饰行业发展前景及趋势预测近年来，国内外文化产业发展迅速，市场规模不断扩大，对经济增长和增加就业的贡献不断增强，已成为许多经济体的支柱产业之一。随着居民消费结构升级，发达国家文化消费支出不断增加，这是发达国家发展进程中的共同规律。目前，世界主要经济体文化产业发展速度普遍高于经济发展速度，文化产业发展动力极为强劲。我国拥有巨大的、快速扩张的国内市场等优势，且政府正逐步将文化产业由政府主导转向市场主导，我国的文化产业发展拥有巨大的可挖掘潜力。泛娱乐化时代开启，衍生品经济乘东风。基于互联网与移动互联网的多领域共生，以 IP为核心，进行跨领域、跨平台衍生的粉丝经济，即泛娱乐化时代到来。目前，包括动漫、游戏、影视、网红、明星等泛娱乐领域多点开花，IP内容产业表现出井喷态势，未来也有望保持高速发展态势。以迪士尼为代表的美国市场，是由全产业链运作的大型娱乐集团主导，基于高质量 IP的开发运作及成熟的衍生品授权体系。国内市场，IP内容市场火爆的同时，变现端渠道相对有限，衍生品、游戏、影视、动漫等作为 IP变现中非常重要的环节，在我国具备较大提升空间。一、产业规模近年来持续增长我国动漫产业近年来继续保持快速增长的态势，据艾瑞咨询发布《2018年中国动漫行业研究 2021-2025 年中国动漫服饰行业塔基市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 报告》，我国动漫产业产值从 2013年开始持续快速增长，从 13年 882亿元总产增长到 2018年的 1747亿元左右，实现总产值翻倍，2019年中国动漫产业有望突破 2,000亿元。动漫产值主要来自于动漫上游的内容市场和下游的衍生市场两大块。在全球比较成熟的日本及欧美动漫市场中，衍生市场的产值大约相当于内容市场的 8-10倍。随着我国近几年非低幼向动漫质量和产量的提升，我国在线动漫市场的规模也在快速提升。二、产业结构和产业布局不断优化在规模不断扩张的同时，动漫产业的产业结构和产业布局也得到了不断优化，文化产业化和产业文化化共同促进了动漫产业的发展。我国优秀动漫企业一方面抓住动漫文化需求快速增长的机会，保持了为世界级优秀动漫品牌提供动漫服饰等衍生产品配套的传统优势地位，取得相关业务的稳定增长；另一方面也立足我国国情，吸收学习西方动漫产业建设的先进经验，加强核心动漫 IP 开发并通过资源整合以及产业链延伸构建融合发展的生态体系。三、IP 衍生品行业方兴未艾根据美国、日本、韩国等动漫产业发达国家的发展经验以及全球动漫市场的现状，IP服饰等衍生产品的市场规模远大于动漫创意设计及动漫制品等数字内容的市场规模。近年来，我国受到民众喜爱的动漫作品大量涌现，且围绕相关形象的衍生品市场也在快速发展。但总体来看，我国优秀动漫 IP数量及影响力仍有待提高，且整体的动漫产业链仍不完善，产业链各环节的融合有待深化，围绕核心动漫形象的服饰、玩具等衍生品开发、销售及市场推广还有待加强。随着优质 IP的开发和产业发展深化进程的加快，国内 IP衍生品行业方兴未艾，未来发展空间巨大。随着动漫产业结构不断优化、技术和内容不断创新、优秀企业和人才不断聚集以及与相关产业融合日趋加速，动漫产业在未来几年仍将保持较快增长。未来，随着我国动漫产业从幼稚期向发展期过渡，预计市场规模将进一步扩大，产业集中度有望提升，拥有优质 IP的企业、具有较强综合实力的上市公司将获得更好的发展机遇。 2021-2025 年中国动漫服饰行业塔基市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 第三章企业塔基市场战略的基本类型与选择企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。第一节塔基市场概述一、中国塔基定义中国的塔基市场主要由一二线城市的平民阶层、贫困阶层和广大县级和农村市场的居民构成。对于这个群体来说，温饱还是一个不大不小的问题。但除了温饱，他们还有一种并不过分的需要，即享有大多数人已经享有的生活。他们面临的最大问题是“想买好点的东西但总是差点钱”。二、中国塔基阶层根据收入差距，中国消费者可以归为“三个世界”。第一世界是指那些有高等收入支持的消费群体，占总体城市居民的 10%，可以称之为新富群体、塔顶阶层。他们正处在从国内富裕型家庭向国际中等水平跨越的阶段。这个群体可以说“该有的都有了”。第二世界是有中等收入支持的消费群体，是以一二线城市工薪阶层和小白领为代表的城市大众消费群体，占相应城市人口的 80%。这个群体早已超越了衣食之忧，是一个需求不断升级的群体。第三世界是低收入支持的消费群体，由一二线城市的平民阶层、贫困阶层和广大县级和农村市场的居民构成。对于这个群体来说，温饱还是一个不大不小的问题。但除了温饱，他们还有一种并不过分的需要，即享有大多数人已经享有的生活。他们面临的最大问题是“想买好点的东西但总是差点钱”。第三世界构成了中国规模庞大的塔基阶层，他们的消费尚未被激活。在政府拉动内需的背景下，了解这个群体的消费现状和消费心理对于企业来说有着重大的战略意义。三、塔基人群消费崛起 2021-2025 年中国动漫服饰行业塔基市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 中国消费市场存在结构性差异，企业应该按照既有的产品线和产品结构，将一部分产品和服务牢牢定位于塔基市场。底层群体通过消费升级同样可以成为中高端消费者，这种面向不同生命周期的定位将帮助企业赢得更多的市场机会。中国的 GDP从建国以来增长了 77倍，城镇家庭可支配收入和平均工资在过去 10年中都出现 3 倍左右的增长，今天的中国消费者，有的人处于温饱阶段，也有很大一部分人已经进入了品质阶段。对品质孜孜不倦的需求，不仅存在于新兴富裕阶层，也存在于广大的塔基人群，甚至包括农村，只是他们追求品质的方式方法不同，这些不同人群的品质诉求对于营销和广告都非常具有借鉴意义。香港海港城的 LV品牌专卖店门口，每天都有很多人排队购买自己心仪的上万元的 LV正牌产品，值得关注的是，这些人并非都来自一线城市，很多都是来自中国大陆的二三四线城市，这就是中国消费者非常生动的追求品质的现实案例。在县城的塔基阶层，品质则是用符号来代替的，这个符号就是品牌；我们对中国发达区域的县城居民做了一些访谈和研究，发现他们心目中的生活品质，就是要消费那些好的品牌，一个来自大理县城的居民这样描述他家的产品和消费：“电视机是长虹的，质量好，2000年买的至今没修过，功能全；三洋洗衣机是 1995年结婚时买的，当时是商场里最贵的，没出过问题，操作简单方便；微波炉是松下的，2000年买的，做工好，安全，质量好，容易清洗；护肤品主要用雅芳的，产品按年龄分得比较细，容易选择；洗头用潘婷或者力士的……”中国改革开放的 30年过去了，如今中国市场上的品牌格局已经发生了非常大的变化，代表塔基人群品质生活的品牌既有很多本土品牌，也开始出现国际品牌。所以，锁定县城消费者，“品牌”就是率先需要向他们传递的符号。而农村消费者的品质生活又是什么样呢？他们的消费力远远没有城市里那么高，但是这并不能阻止他们对品质的追求。调查发现，对于他们而言，品质生活就是简单。比如在家庭装饰上，自己弄一个十字绣，也代表自己的生活品质，在一些乡镇里面，已经开始有卖户外运动品的专卖店，一个来自山东胶州小镇上消费者表示，他们每天都到镇里的羽毛球馆去打羽毛球——20元/小时，这些处于中国塔基的消费和生活场景已经远远超出很多人的想象。从农民到新富的新品质生活，提醒企业在营销中，一定要在产品和服务的品质上下工夫，对于那些趋优消费的新富人群而言，细节的营销已经非常重要，比如，爱马仕手工产品要卖到几万元，甚至要定制，因为它处处都体现细节。而对于趋低消费的塔基阶层而言，并不会因为产品很便宜，消费者就不太在意或者计较品质，他一样需要品质的保障。诉求品质的营销在 2011年将变得至关重要。在未来的中国，专注在中低收入者以及三线以下的消费市场，可能将会发现新的蓝海，中国目前有大约 1200个县级的三级城市，万个乡镇和万个行政村的消费需求还没有被充分满足，这提醒企业可以好好关注下中国那些处于“尚能维持温饱、勉强维持温饱以及还不足以维持温饱”的大多数县域和农村消费者。在研究中，我们也发现了这些消费者的特征。首先，塔基阶层的媒体接触习惯。电视的达到率是所有媒体中最高的，央视的新闻与地方卫视的影视剧、时尚综艺节目是塔基居民收看电视的主要 2021-2025 年中国动漫服饰行业塔基市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 内容；大多数的县域消费者有读报的习惯，阅读较多的报纸是贴近民生的本省或者本市发行的报纸，县城地区读报人数大于农村地区；在县城的居民有时尚的渴求，开始阅读时尚类的杂志（见左页图）。其次，塔基阶层的消费力与消费行为。乡村居民的村里的食饮品消费依然显得匮乏，因此，纯果汁、牛奶、酸奶等产品在这些区域还有较大上升空间（见图一）；国产知名品牌支撑县域消费者的面子工程，县域居民所用化妆品常见于国产知名老品牌，当然如安利、玫琳凯、Za、玉兰油、资生堂等品牌也属于县城追求时尚的女性；农村居民的化妆品常见于一些不知名的杂牌子，或其他知名的品牌，如强生、郁美净、大宝、完美芦荟、百雀羚和索芙特等；电视、洗衣机已成农村家庭的必备品（见图二）。国产大品牌成为县域家电市场的主力军，长虹、海信、康佳等是电视的主要品牌，水仙、海尔、小天鹅是洗衣机的主要选择，海尔、海信、新飞等品牌构成了冰箱主要品牌。消费者在选择家电产品品牌时考虑的主要因素是质量优和价格合适，品牌好也是重要原因之一。微波炉、空调的使用主要是在县城家庭，农村家庭拥有很少。县域和农村市场的景象说明，企业常常因为判断不清消费需求而进入好高骛远或定位错置的境地，中国消费市场存在结构性差异，企业应该按照既有的产品线和产品结构，将一部分产品和服务牢牢定位于塔基市场，未来，底层群体通过消费升级同样可以成为中高端消费者，这种面向不同生命周期的定位将帮助企业赢得更多的市场机会。第二节绝不能忽略塔基市场一、绝不能忽略塔基市场在多数人身上，一个较为普遍的特点是凡事要求“高端大气上档次”，喜欢讲排场、要面子，追求一切美好的事物，如果这些都建立在“不差钱”的基础之上，则肯定皆大欢喜。遗憾的是，人们总是“差点钱”，所以就只能退而求其次，更客观一点的说法是“量入为出”。正如有人总结说： “你在这边吆喝得卖力，但你的店装饰得金碧辉煌，塔基人群一看，连门都不敢进来了。” 某餐饮客户，创业之初是家只有五张桌子的大排档，因为口味好、实惠，加上老板认认真真经营、踏踏实实服务，在当地（一个地级城市）很快就有了口碑，逐渐扩大了店面。后来，当地最好的酒店（三星级）邀请他们加盟提供餐饮服务，该客户花了一大笔钱将餐厅环境以一个很高的标准做了装修，同时，从厨师到服务员都做了最好的培训，本来以为会“轰动”全市，以及随之而来会有络绎不绝的食客。酒店开业后倒确实“轰动”了全市，但“络绎不绝的食客”却迟迟没出现，刚开始一段时间的现象是工作人员比食客多得多，偶尔有几位食客过来转了一圈，但什么都没说，就 “灰溜溜”地走了。 2021-2025 年中国动漫服饰行业塔基市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 经了解，没有食客的主要原因是当地的食客们一想到是在这么豪华的大酒店消费，价格肯定会高得离谱，所以多数人被吓退了，甚至连问都不敢问……后来，公司副总想了一条宣传语挂在酒店门外，大概意思是虽然我们在（当地）最好的酒店开了分店，就餐环境更好了，服务也更好了，但是我们的价格和原来饭店保持一致。围绕这一点，公司还做了很多的宣传，慢慢的有了一些顾客，而顾客体验后发现价格确实没变，但享受却更好，于是一传十、十传百，很快，分店就有了非常好的生意，比预期的还要好。几年前，这家餐厅将分店开到了省城，同样获得了很大的成功，去年年底，他们在省城新地标建筑——某五星级酒店里又开了家分店。在过去的几年里，餐饮业收入很大一部分来自公务接待，但是 2013年年底开始，公务接待全面萎缩，新店面临前所未有的压力，公司采取的策略是，一方面着重宣传“五星酒店，平民消费”的概念，另一方面推出团购、商务套装等更接近塔基消费者的产品。出乎意料的是，新店今年上半年便实现了收支平衡，第三季度开始有了赢利。在我看来，这家餐馆成功最主要的原因是始终把塔基市场放在一个重要的位置，即便自己“一不小心”进到了高端场所，也不忘想方设法把塔基客户找回来。在国内，塔基市场有着庞大的消费能力。这个数字可以用亿万级来估算。比如，智能手机领域，在刚过去的 2014年第一季度，小米手机在中国市场上第一次超过苹果手机的销量，实现了 1040万台的出货是。小米手机已经开始冲击 1000亿元的销售目标。而小米最响亮的口号便是“好而不贵”，并且小米在尝到甜头之后，又迅速推出了红米系列，将目标进一步瞄向更为塔基的市场和人群。同时，我们认为三星能够在智能手机上占很大份额的重要因素之一是既关注塔尖高端机，同时也不忘塔基低端机，同时每一个级别都有“明星机”。还有苹果去年推出了 5C系列廉价机（事实上，针对国内消费者而言，也不算廉价），也是意在关注塔基市场，并且，据传 iPhone 6会有三个不同的尺寸。而 HTC之前的策略却是快速更新手机，但是推出的手机基本上定位都是塔尖的中高端机，而且基本上没有一款公认的“明星机”。然而，我们看到今天市场格局的现状是，无论哪个行业，很多中高端品牌（绝大多数品牌会认为自己是中高端品牌，至少不会承认自己是低端品牌）在主打塔尖市场，但这种战术在今后会越来越行不通，尤其是目前从上到下扑面而来的“节俭风”刮到了每个行业的“痛处”。当然，我们并非主张企业将自己的品牌定位“低端”，这样的话，可能更加没有消费者了，因为没有人会很愿意承认自己花钱买了一个低端的产品——即便这确实是一个低端的产品。但是，企业产品的定位上则绝不能忽略塔基市场。二、近几年塔基市场的逆袭另一个消费热潮正在浮出水面。 2021-2025 年中国动漫服饰行业塔基市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 在供不应求的茅台酒的另一面，是二锅头同样成为热销品。牛栏山去年销量 43万吨，其中主打的低价品类二锅头销量依然保持快速上涨。除了二锅头，另一引人关注的低价消费品榨菜，同样因为公司业绩大涨而倍受关注。最新财报数据显示，涪陵榨菜上半年净利润增长 78%。不同类型和价格的消费品，所隐喻的是截然不同的生活方式。尽管消费不断在升级，每个人似乎都在想买更贵更好的商品，但不可忽视的是，低价商品也正在迎来自己的“升级换代”，而他们的目标消费群体，仍代表着全然不同的世界。一些低价商品领域的品牌，从混乱的市场挤占自己的一片地，他们甚至和无品牌的散称商品搏杀，这类消费品在资本市场上变得强劲。上市公司用财务数据告诉投资者——他们是值得投资的。以生产二锅头的顺鑫农业（）和生产榨菜的涪陵榨菜（）为例，这两家公司的股价涨幅远远超过茅台五粮液，两者今年以来的平均涨幅超过了 100%，顺鑫农业今年 2月最低点以来股价也飙升了 200%左右。从 2018年上半年情况来看，食品饮料板块涨幅 50%以上的有五家，其中涨幅第一的是顺鑫农业，涨幅达到 167%；后边依次是涪陵榨菜、安井食品、重庆啤酒和古井贡酒，涨幅分别为 %、 74%、59%和 %。在海淘数据不断提升、服务消费比重不断加大的消费升级语境下，火锅鱼丸、榨菜、二锅头销量同样出现大幅上涨。涪陵榨菜并不认同这是被人们所定义的消费降级。涪陵榨菜证券代表告诉记者，“尽管有的媒体在说吃榨菜是消费降级，但是忽略了‘乌江牌’榨菜是榨菜行业的佼佼者，更多的消费者自愿选择更安全更放心的大品牌，不再去吃其他杂牌的榨菜产品。” 据了解，顺鑫农业在白酒板块上，持续进行全国化布局、丰富产品结构和科技创新，这些因素都导致业绩持续上涨。罗兰贝格高级合伙人任国强对记者称，现在是低价质优的品牌企业发展红利期，一些低价商品以前是散称、无品牌的混乱状态，在消费升级下，这些市场份额被更有实力的企业占据。一个人身上的消费现象是多样的，有代表身份的奢侈品也会有低价的商品，消费降级是现实存在的，这些低价的商品之所以被选择是因为平价高质。 2021-2025 年中国动漫服饰行业塔基市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 抛开消费升降级之争，一个显而易见的趋势是，价格相对较低的商品品类需求不断扩大的现实摆在面前，以前被轻视的产业正在成为资本市场的新宠儿。资本市场的嗅觉 “买榨菜，二锅头的广告做的铺天盖地，连修鞋的大叔、关灯吃面的股神都进场了”，顺鑫农业（）股吧里帖子称，过去四个月，顺鑫农业的股价从 18元/股左右爬升到了 42元/ 股。 2017年全年，顺鑫农业旗下白酒品牌实现营业收入亿元，同比增长 %，产量 44万吨，销量 43万吨。牛栏山是顺鑫农业生产的售价较低的商品品类之一，在京东牛栏山旗舰店上，42度 500毫升的牛栏山陈酿白一箱 12瓶仅售 167元，平均一瓶酒 14块不到。从京东的评论中看到，“便宜好喝”是高频词汇。牛栏山本来是北京地区特色酒，顺鑫农业将其全国市场销售，在 2017年布局加速推进，已经在河北、内蒙、江苏等 18个省级区域形成亿元级市场，其中福建、新疆等新兴市场销售收入同比增长 50%以上，长江三角洲市场增幅达 70%以上。顺鑫农业年报显示，其白酒和猪肉是主营业务，其中，白酒产业营业收入亿元，同比增长 %；猪肉产业营业收入亿元，同比减少 %。可见，白酒板块的业绩支撑公司业绩持续向上。申万宏源、中信证券中泰证券、中银国际等分析报告均给予顺鑫农业买入、推荐的评级。中泰证券研报称白酒行业 50元以下的低端酒有千亿元规模，主要以地产酒和散酒为主，尽管此价格带消费升级趋势偏弱，但长期来看需求量是比较稳定的，牛栏山在该价位段的性价比优势首屈一指，毛利率和净利率长期稳定在 60%和 10%。低端酒消费不受三公消费影响，过去 5年牛栏山销量复合增速达 15%，远超行业平均水平，多年耕耘使其逐步成长为全国化品牌，50元以下的低端酒全国销量约 800万吨，顺鑫目前销量约 40万吨，市场份额占比约 5%，在居民回归品质和品牌消费时代，给予推荐。其中，申万宏源称给予白酒业务 2019年 25x估值，对应 300亿市值。截至 8月 1日收盘，顺鑫农业的市值为 252亿元。 2021-2025 年中国动漫服饰行业塔基市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 一位业绩丰富的二级市场投资人对记者称，顺鑫农业股价上涨的逻辑是市场的营销开始发力，管理层换届后更重视白酒板块，以前二锅头几乎不出京，但现在在很多省市能看到踪影，从 15年股灾后，高端的茅台、五粮液的股票开始涨，然后是中高端的汾酒涨，到顺鑫农业，整个白酒板块是受业绩推动的。相似的还有涪陵榨菜，其股价从 2017年 7月开始爬升，彼时才 10元/股左右，现在股价已是 30元/股左右，2018年上半年公司实现营业收入亿元，较上年同期增长 %；实现净利润 3亿元，较上年同期上升 %。涪陵榨菜这边也是一样，主要产品的终端价格区间是 2元到元，也深受券商追捧，国信证券、东北证券、国联证券均推荐或买入评级。其中国联证券概括投资要点时称：2018年初公司进行了包装改版，把 88g榨菜包装改为 80g， 175g包装改为 150g，变相提价 10%左右，公司的提价与成本下行驱动了毛利率水平的提高， 2018H1榨菜产品的毛利率为 %，同比提高了。 2017年涪陵榨菜实现净利润亿元，2018年上半年其营收亿元，净利润 3亿元。涪陵榨菜证券代表余霞对经济观察报记者称，业绩持续增长的主要原因是供给侧改革，低质低端的榨菜无效产能退出，行业向大品牌集中，公司抓机遇抢市场，不断地提高产品品质，不遗途力做市场。并称，上市公司二级市场的股价受多种因素影响，宏观经济环境，国家政策、资金、情绪等等，但最终是要回到公司的基本面。低价商品之春不仅这些低价食品品类，更大范围的低价消费品受到追捧。贝恩的购物者报告中称，2017年中国快速消费品市场迎来反弹，消费额增长率从 2016年的 %提高到 %，这是贝恩追踪中国购物者行为以来，消费额增速首次快于去年。国家发展改革委 8月 2日就扩大消费有关工作情况举行新闻发布会，据发改委综合司刘宇南介绍，农村居民消费的潜力持续释放，随着农村地区交通、物流、通信等消费基础设施进一步完善和电子商务不断向农村地区延伸覆盖，乡村消费品零售总额的增速增长很快，乡村市场比重逐步提高，上半年乡村消费品市场零售额比上年增长了 %，增速高出城镇个百分点，乡村市场占比达到 %，比上年提高了个百分点。 2021-2025 年中国动漫服饰行业塔基市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 对四线小城市居民吴阿姨来说，拼多多是她的乐趣，她看到以前在周边商店没有东西，有的东西甚至比商店便宜比如说卫生纸，她也买到过用几次就坏掉的东西，但是没关系最多就十几块钱。从吴阿姨的身上可以看到，尽管她买的商品比较便宜，仍是以前没买到的、有品牌的产品。罗兰贝格高级合伙人任国强对记者称，这些低价的商品之所以被选择，不是因为消费降级，而是因为性价比。当然，茅台（）依然一瓶难求，贵州茅台发布 2018年半年度报告，2018年 1月 1 日至 6月 30日，贵州茅台实现营业收入亿元，同比增长 %；实现归属于上市公司股东的净利润亿元，同比增长 %，营业收入和净利润增速环比第一季度均有所提升。二季度是传统白酒的消费淡季，而茅台酒的消费已经摆脱了过去的定律。不仅茅台，贝恩报告显示 2017年中国内地奢侈品市场的增速超过国外市场，增速达 20%。但在低价品和奢侈品同时上升的情势下，中间地带的消费方向正在发生着转向。《福布斯》杂志给中产的定义是：生活在城市里，25到 45岁间，有大学学历，专业人士和企业家，年入 1-6万美元。然而，大部分网友觉得，中产阶级的年收入是 20万元以上。房价、子女教育、医疗和养老、经济下行带来的投资失败风险都是压力所在。一位上市公司董秘曾向记者拉出他的账单，他年入四十万左右，孩子上国际学校的小学，学费十几万，书本费、杂费、课外辅导班可能也有好几万，每个月要先还房贷，有的月份人情消费、医药费会突然暴增，最后他总结，四十万最后剩不下且紧巴巴。新兴中产阶级很容易遭遇失败，比如说商业环境的竞争与淘汰、大的投资失误、家庭变故等。他们的焦虑无所不在。主打“合理、便宜”的 MUJI正在为中国市场所热捧；而同样在中国市场份额不断扩大的优衣库，对于产品的生产策划严格按照企业的经营口号“质优价廉”。互联网商们也意识到这一部分的商机，丁磊对此提出了“新消费”，试图瞄准这一部分的市场。以“网易严选”为代表的新型电商，正在试图去品牌化，以降低成本。其商业模式是一名采购人员，找到国际大牌的中国制造商来订制产品，摒弃品牌溢价，提供与大牌同品质、却价格更低的商品。相比无印良品通过改良生产工艺、商品采取简约包装等方式降低成本，网易严选的低价策略 2021-2025 年中国动漫服饰行业塔基市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 更为明显。拼多多创始人黄峥在面对媒体消费降级升级的问题中曾回答道，“这不是降级升级的问题…… 在中国的现状来讲，我觉得最主要是不均衡问题，而不是火车头跑得够快，富的人已经够富了，但还有很广大的基数……差距还是巨大的。” 三、塔基市场战略在中国的实践及意义史玉柱的征途游戏，在游戏中成千上万砸钱的人很多很多。但大部分人的消费还是控制在 500 元以下的，这大部分人的存在才给史玉柱创造了今天的价值。甚至包括余额宝、滴滴打车等，这些企业的成功，是因为它们的客户基本都是塔基人群。中国市场的魅力就在于塔基部分足够大，很多企业都是通过塔基人群成就的。中国互联网的 BAT这三家大公司，无不是从塔基人群起家，一步步走向成功。还有奇虎和小米等这几家大公司，也都是把商业逻辑建立在塔基人群这个基础之上的。塔基是企业对市场的通盘战略布局，确定出企业品牌发展所需要的品牌用户属性，对品牌用户族群进行精确部署，从而完成企业指挥链、企业文化流等链式和流式管理的垂直系统覆盖。重点市场、精确的品牌用户族群构成了企业品牌真正发力所需的塔基。还有人戏称，在互联网混，搞不定草根就别想做高富帅的梦。一些行业及企业不再定位为“白富美、高富帅”等高端人群，纷纷降级、转型，开始关注大众草根的“塔基人群”，走上亲民路线。第三节塔基市场消费特征及新兴渠道一、中国塔基市场消费结构中国内需市场中的塔基市场超过万亿元快速、耐用消费品在农村有着巨大市场空间中国目前有大约 1200个县级的三级城市，万个乡镇和万个行政村的消费还没有被充分满足，如果综合计算日用消费品、快速消费品、耐用消费品、医疗卫生等不同品类的消费总量和潜在需求，中国塔基市场将可能达上万亿元的规模。联合调研发现，塔基阶层是快速消费品最大的消费群体，在他们当前的支出结构上，最大的支出就是快速消费品。方便面、饼干/威化食品在三个塔基阶层的市场渗透率较高；糖果/奶糖、口香糖以及巧克力的消费方面，一二级城市塔基市场的消费能力远胜于三四级塔基市场。另外，一二级 2021-2025 年中国动漫服饰行业塔基市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 城市塔基市场的啤酒消费力很突出，白酒和香烟则是三四级城市塔基市场的消费力略强。日用品方面，牙膏、洗发水和香皂在塔基市场的渗透率都在 95%以上。接近 70%的三四级塔基消费者使用的香皂价位在每块 4元以下；接近 70%的县城塔基人群的牙膏消费价格在每支 4元以下，农村的这一数字接近 80%；约一半的县城消费者购买洗发水的价格在每瓶 15元以下，而农村的这一数字达到 60%以上。新兴品类方面，沐浴液在塔基市场的发展势头良好。尽管相比洗头水和牙膏而言，沐浴液在塔基市场的渗透率依然很低，但随着人们观念的不断更新，这一产品的潜力将是巨大的。女性化妆品、头发养护、定型和染色产品和洗面奶等产品在塔基市场的品类市场渗透率均不到 35%，如果企业采取恰当的营销策略，这一市场也将带来巨大的商机。对于农村的塔基阶层来说，“三大件”指的是电视、洗衣机和影碟机，电冰箱的拥有率不到 35%。更值得关注的是，绝大多数塔基人群拥有的彩电为普通彩电，且大部分规格在 20~30英寸； 20英寸以下彩电在农村家庭依然有较高的保有率。当液晶电视在城市普及时，塔基阶层的电视消费也将迎来升级换代。此外，厨卫电器、燃气灶、空调和微波炉等小家电还处于萌芽阶段。在一二级城市的塔基群体中，这些产品的拥有率相比县域和农村市场要更高一些。经历了国产手机以及山寨潮之后，手机的消费已经在塔基人群中被激活。随着互联网的进一步普及，未来塔基人群的电脑消费也具有巨大的想象空间，电脑可能成为塔基家庭继手机之后的必备产品。此外，一些带有健康和环保概念的耐用消费品正在进入塔基阶层的生活。例如，农村家庭对太阳能热水器的使用率高于电热水器，而像自动饮水机这样的小家电在寻常人家的渗透率也不低。在一二级城市的消费结构中，服务性消费成为继日常消费之后最大的一块市场，金融和旅游是最具代表性的服务市场。二、塔基阶层的购买驱动因素总的来看，功能和价格是一二级城市塔基消费人群最为看重的因素。面对城市里铺天盖地的品牌信息，他们更注重产品的实质性比较；三四级市场的塔基人群也看重价廉物美，此外，牌子响、 “大家都说好”也是三四级市场塔基人群重要的购买决策因素，他们更加相信广告和朋友圈子。无论在快速消费品市场还是在耐用消费品市场，国产品牌与国际品牌已经展开了激烈的竞争。乳品领域和耐用消费品是本土品牌的天下。蒙牛的品牌覆盖能力接近四成塔基市场；其次是伊利， 2021-2025 年中国动漫服饰行业塔基市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 第三是光明。海尔、长虹、TCL等也在塔基市场建立了强大的品牌领导地位。饮料和牙膏等日用品的消费，本土与国际品牌平分秋色。洗发水品牌是宝洁的天下。调研发现，目前中国塔基市场，尤其是农村市场充斥着假冒伪劣品牌商品。有调查表明， %的农民曾买过假冒伪劣商品；在一些偏远的县城和乡镇，品质低劣的“杂牌机”冰箱充斥市场。三、塔基阶层的信息渠道对于塔基阶层来说，电视依然是绝对的影响媒体，在任何一级的塔基市场，到达率都在 95%左右；其次是报纸，在一二级城市塔基人群中的日到达率为 60%；在三四级塔基市场，受发行渠道及农村读报习惯未能形成等原因的影响，报纸的到达率较低。尽管只有大约 15%的塔基人群过去一周上过网，远低于一二级城市 45%的总体人群水平，但随着数字化的发展和互联网的覆盖，互联网可能成为未来影响塔基人群的新兴媒体。中央一台、中央人民广播电台、本市日报以及文摘类杂志等是三四级塔基人群获取信息的重要渠道。第四节塔基市场，并非中小企业的盛宴一、走出“塔基市场”的认识误区机遇是千载难逢的，机遇不等于机会，机会不等于拥有。就“塔基市场”的市场机会而言，当下存在许多的误区： 1、“塔基市场”不仅仅局限于民生领域：现在人们讨论得最多、企业开发的最多的就是与居民的衣、食、住、行等与民生相关的行业，甚至认为“塔基市场”主要集中于这一领域，其实这是个误区。众所周之的军事工业，这是个绝对的高端市场，代表着最前沿与尖端的技术。但是随着产业生命周期的转移，发达国家或军事领域的较为先进的发展中国家所淘汰的旧式武器、装备依然能在其他的发展中国家与不发达国家找到市场。如，AK47步枪、54坦克就在众多的亚、非、拉不发达国家找到了市场，这其实就是对“塔基市场”需求的开发与满足； 2、“塔基市场”并非低端市场，虽然“塔基阶层”的购买力水平不高，但这一阶层所消费的商品并不一定是低端商品。比如娃哈哈纯净水、康师傅方便面、飘柔洗发水等众多的品牌消费品都系 2021-2025 年中国动漫服饰行业塔基市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 出名门，但以其适中的价格，被“塔基阶层”有着广泛需求； 3、“塔基市场”并非“蓝海市场”：所谓的“蓝海市场”就是指未知的市场空间。早在市场经济开启之初，塔基市场就已现雏形，各大商家早已经塔基市场布局，并且树大根深。最典型的莫过于娃哈哈集团，其营业收入来源有近一半都来自于广大的城镇甚到农村市场，而其旗下的曾经红极一时的“非常可乐”尽管不复当年之勇，但在“塔基市场”上，可口可乐与百事可乐这两大国际巨头也曾经无法与之争锋； 4、“塔基市场”并非低成本可以开发的市场：塔基市场虽然市场空间巨大，但是由于地域广泛，点多面广，无论是销售网络与供应链的组建，还是商品及品牌的传播都耗资巨大，绝非易事。二、“塔基市场”机遇分析当我们厘清了的迷雾，走出了认识的误区，就不难发现，“塔基市场”的盛宴并非为小企业而设，我们可以从市场现象着手，以管窥豹：首先，“塔基市场”未来的竞争主体不会是小虾米，而是大巨头。在城市中广泛存在的士多（食杂）店主要的服务对象为“塔基阶层”，但在上海、北京等大城市，士多店已所剩无几，取而代之的是便利店，而这些便利店都隶属于各大零售集团。这只是个前凑，上海北京如此，其他城市将来亦是如此，再过 10年、20年后，各城镇也会是如此；其次，“家电下乡”是家电寡头的盛宴。我们不妨看一看家电下的准入条件：中标的家电下乡产品应满足以下要求：（1）在全国有较高知名度和影响力，市场占有率较高；（2）节能及安全设计、模式、效果等具有较高水平；（3）符合国家环保标准；（4）适应农村消费环境；（5）质量和功能适合农民使用；（6）维修网点多，能够满足农民对售后服务的要求。能够满足以上条件的都是家电巨头，这场盛宴几乎与中小家电企业绝缘；再次，“新农合”也绝非小企业的盘中餐。药品与医疗，作为一种特殊的商品与服务，由于涉及人民的生命安全，遵循有效、安全、经济的原则。一直以来都国家都有着严格的准入条件，要想让企业的产品进入“农村合作医疗药品目录”除了有严格的筛选外，企业是否有足够的供应链及社会公关能力亦为至关重要，这些均非大的医药巨头所不能；因此，想要分享“塔基市场”盛宴，先要考虑清楚以下几个问题： 1、企业是否有能力打造进入“塔基市场”的供应链？ 2021-2025 年中国动漫服饰行业塔基市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 2、企业是否有能力组建运作“塔基市场”所需的经营团队（哪怕是合作性质的第三方团队）？ 3、企业是否有能力打通“塔基市场”上企业及商品信息传播渠道并树立品牌？ 4、如果上述都不具备，是否能够创建全新的能够低成本进入这一市场的“商业模式”？第五节塔基市场开发与拓展策略的主要途径一、塔基商业创新的三条路径万亿规模的塔基市场隐然若现，那么，企业如何破解通往塔基财富的密码？《中欧商业评论》首先探讨了如何针对塔基市场创新商业模式。企业可以从三个思路出发，打开商业模式的创新之门： 1、为塔基市场设计独特的产品或服务，切忌简单将现有商业模式和产品线照搬至塔基市场； 2、从“降低购买障碍”的思路出发，无须“颠覆式创新”，改变流程中的某个环节为塔基人群服务； 3、通过寻找盟友打开陌生的塔基市场。在《中欧商业评论》针对渣打银行、花旗银行等在中国乡镇市场突破传统盈利模式的案例中，我们发现了以上三条路径的具体实践。二、塔基运营颠覆传统供应链有了创新的商业模式，企业还要面对塔基市场对运营提出的全新挑战。塔基市场颠覆了传统供应链，必须实现原材料流、现金流和信息流的双向流动，其结果必然在两个端点上产生竞争优势— —快速的供应链反应和高效率的成本管理。《中欧商业评论》总结了本土企业星星家电针对塔基市场成本管理的独特战法： 1、研发管理“成本倒推”； 2021-2025 年中国动漫服饰行业塔基市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 2、生产管理“核算到组”； 3、营销管理“本地化”； 4、流程管理“精兵减将”。塔基营销本质是消除匮乏与激发渴望营销，实现了企业和塔基市场“最后一公里”的对接，但如何扫清塔基营销中的支付障碍、渠道障碍和认知障碍？《中欧商业评论》观察了联想、英特尔等企业在中国乡镇电脑市场的营销实战，总结了“渠道扁平化”、“借力营销”、“领先者战略”等营销方略。如果超越具体战法本身，从本质而论，塔基营销的一切手段都是为了“扫清障碍”和“激发渴望”。从这个角度出发，我们能够发现塔基财富的本源——穷人对“更好的生活”的渴望。 2021-2025 年中国动漫服饰行业塔基市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 第四章 2021-2025 年中国动漫服饰企业塔基市场战略探讨与建议第一节塔基市场开发与拓展策略的类型与选择草根粉丝经济的存在是中国在特定的经济转型时期出现的一个暂时阶段，中国人口的劳动时间正在大量减少，人们逃避“劳动创造价值”“现实主义”使多数人口不再学习不再进步、为明天生活得更好而奋斗，从而产生了海量“空闲”人口和闲余时间，这部分人口演变为“草根粉丝”。在我们采访明日星球总导师朱则荣先生时，他语出惊人”草根粉丝经济在成熟的全球经济自由市场中不会存在，最终将会消亡。”，他坦言，对于企业品牌而言，将草根、屑丝、粉丝列为塔基的发展方式都是不准确的，只能解决一时解决不了基业长青的根本问题，做不透品牌用户，企业始终看到的只能是一种经济转型过渡时期产生的不规则的经济现象，并不是企业品牌发展的本质。一、用“草根思维”去构建品牌的塔基粉丝群体《现代企业文化》：在一、二线市场，塔基人群的消费更加多元和复杂、挑剔，消费的方式也更加多渠道化。那么如何用“草根思维”去构建品牌的塔基粉丝群体呢？朱则荣：激烈的品牌竞争通常发生在中等品牌能力企业中，品牌能力越弱消费要求越苛刻。当品牌欲望无法被满足，或品牌同质化，消费者会降低品牌期望性诉求，转而进行品牌对比，对产品性能、功能、外观、款式、感觉、质量稳定性、服务保障性、接触态度、使用习惯等进行多方面多角度反复对比，艰难地进行选择，并最终完成购买决定。当品牌能力越弱，消费者对价格、使用条件的要求选择越苛刻。: 我将品牌能力评级分为 X级（初级）、Y级（摸索级）、Z级（高能力级），用户的挑剔首先对应的是企业品牌能力只能达到 Y级品牌能力。品牌本身能力较弱，大多数时间用户会进行比较和选择。人们仍然不能准确识别该品牌与同类品牌到底有什么区别，对价格相当敏感，成交率主要取决于低价、打折、促销活动。每当企业品牌能力达到 Y级，在具体的某种消费欲望需求上，消费者指名购买率高，排斥其他同类品牌，公众能够快速清晰地识别品牌，清楚他们为什么需要这个品牌。人们认同该品牌的前景，清晰该品牌的专业性，并理解品牌的立场。品牌的消费特征是：品牌吸引公众的速度很快，人们自发地传播该品牌，希望让自己身边的每一个人都能长期消费该品牌，并愿意支付更高的费用来 2021-2025 年中国动漫服饰行业塔基市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 消费，企业因此获得足够数量的大规模高利润，客户转移成本极高，常客户一生钟情于消费该品牌。因而，品牌进入一种高质量的品牌吸引阶段，即便遇及该品牌被指责的事件发生，消费者会自发而起，群起维护该品牌，品牌形成成熟稳定的自适应生态系统。我在“品牌原理”中还进一步提出了“品牌利润金三角”，品牌利润金三角解释了“用户、客户、常客户”三者之间的转化关系，即品牌利润的来源和长期保障主要是通过“用户到客户，再到常客户，常客户推荐客户”三者之间的转化关系。企业所需要做的只是在早期阶段扩大首次接触尝试型品牌用户的数量和密度，在用户中会自己自发产生出第一批付费客户，当客户开始重复消费后演变为常客户，他们的特点是经常付费，经常付费的客户会常常推荐身边的人成为新的付费客户，企业在完成早期用户准备后，就进人到“客户到常客户”的往复转移扩散阶段，当转化过程完毕，用户的积累过程也就可以停止了，一般不再需要免费用户。由于常客户的维护成本极低，企业就能享有品牌持续消费所产生的足够品牌利润，反复循环在“客户――常客户”之间发生，从而达到品牌基业长青。二、塔基群体市场开发方面的成功案例《现代企业文化》：请您结合实例谈谈目前中国比较成熟的几家企业在塔基群体市场开发方面的成功案例。朱则荣：塔基是企业对市场的通盘战略布局，确定出企业品牌发展所需要的品牌用户属性，在哪些重点区域布点，对哪些品牌用户族群进行精确部署，从而完成企业指挥链、企业文化流等链式和流式管理的垂直系统覆盖。重点市场、精确的品牌用户族群构成了企业品牌真正发力所需的塔基。（一）重点市场塔基 2004年 3月 17日，《华夏时报》舍弃传统“都市报”概念，作出战略调整，主打北京泛 CBD 区域（商务中心区），覆盖北京，辐射全国，确立了“综合性日报+商圈社区报”的办报定位，全力打造“中国第一份商圈社区报”，塔基区域锁定在北京国贸、建国门、朝外、燕莎、王府井、西单、金融街、三元桥、大望桥等九大商圈组成的泛 CBD“金钥匙商圈群”，目标读者为该区域内收入较高的年轻写字楼人群。北京泛 CBD“金钥匙商圈群”聚集了国内外众多的知名企业、跨国公司，这些读者具有超强的消费能力和辐射带动作用。经过一年的打拼华夏时报成功完成塔基覆盖，被称为“纯写字间生活读物，CBD人的精神咖啡”。（二）品牌用户族群塔基 2021-2025 年中国动漫服饰行业塔基市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 国喜酒是我正在进行布局的品牌实践中国样本，这个品牌专门针对 90后结婚潮，这个品牌具体怎么做？有许多人在问，事实上品牌并不是人们想象的靠长期积累形成，我在品牌再造技术中确立了国喜品牌所需的塔基――有某种特定需求的品牌用户族群。这些品牌用户族包括：对“愿得一心人，白首不相离”这句千古名句深有感受的年轻人，对卓文君感兴趣的人，对“1314”“520”这样的数字情有独钟的人，对梦幻蓝色酒瓶和包装喜爱的人，对卓文君祈福幸福密码传递热衷的人……以上每一种特定需求就是一个品牌用户族，而所有品牌用户族加起来就是族群，品牌的设计和传播只需要针对这些经过特别挑选的特定用户，即便每种用户族群只有 10万个特定需求者，整个品牌用户族群加起来也只是几种有特定需求的用户所构成的塔基，与这些塔基不相关的人并不是我们所需要的品牌用户，也不需要去扩大额外的市场投放。品牌用户族群塔基是一种文化唤醒、文化激发、文化心灵响应，使具有某一种特定文化需求的人“找到组织”。（三）企业文化流塔基星巴克是典型的以企业文化流建立的品牌塔基，星巴克的咖啡文化与每个追求品质生活的城市白领进行了文化对接，在中国市场上的星巴克成为一种品味生活的文化象征，企业文化流在人际网络中进行流动，不断有追求品味生活的常客户推荐、带动、引领身边的同事、朋友融入星巴克文化。星巴克的网点一般部署在写字楼商业区，使之成为一个又一个的现代城市人口流动的文化群聚中心，并向写字楼进行密集扩散。你可以仔细观察到许多写字楼中的年轻人把每天一杯星巴客当做一种工作中的生活方式，特别是在公司会议时，有时 1/3在开会的员工在桌面上摆着星巴客，事实上人们需要的并不是咖啡本身，更重要的是星巴克的文化属性，在共同饮用星巴克的同事中，还存在一种共同的文化共鸣，与不喝星巴克的同事形成了一种“我们和他们”的文化隔离。三、草根粉丝的微信营销策略《现代企业文化》：目前网络上疯传微商才是时代的发展大势所趋，微信营销的现实也是很残酷的，这里也有成功，也有失败。我们就微信营销这一渠道来请您谈谈，如何让草根粉丝的微营销产生蝴蝶效应呢？在朱则荣：微商目前是一种并不成熟的经营形态，成功案例极少，相反微博的成功案例却很多，这主要取决于微信与微博不同的商业发展方向。微信旨在构建一种以私人交往为主的生活系统，微博旨在发展一种商业化的传播方式，因此两者官方态度是不一样的，从事微商的大多是中小企业和私人运营者，朋友圈子毕竟是有限的，在私人领地的人们天生就厌倦广告和推销。可证实的微博营销案例远远多于微信成功案例，特别是较大品牌在微博中成功的很多，但国内的微博在商业能力上远远不及 Twitter的商业化发展。 Google早期的发展主要是通过发展竞价广告业务，但后来 Google在围绕大企业的服务中发 2021-2025 年中国动漫服饰行业塔基市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 现，迫切需要互联网营销的常常是小企业，他们寻求生意成功，更关注短期投放竞价广告后的业务效果。但品牌企业更注重长期的品牌形象和市场行动，他们不会为了短期业务损害自己的品牌。户这两种有本质区别的需求目前在微信和微博上还都看不到，事实上这也就是当前电子商务和下一代品牌化电子商务的分水岭，品牌企业对微运营普遍还处于观察阶段，投放量并不多，开展微信营销的基本上主要是品牌能力很弱或者没有品牌的小企业，当小企业并不具备强品牌能力时，以短期生意目标为主开展微营销，失败必然多于成功。 “内容为王”向来是任何互联网、移动互联网经营的王道，微运营主要是以高质量的优质内容为主体的，而品牌企业主要开展的必然是内容营销。Google、可口可乐、星巴克、微软、奔驰、宝马、LV、海尔、格兰仕等品牌都是因内容营销而取胜的。以文字、图文、报告、视频等可供互联网及移动互联网传播的内容是品牌企业的主要发力方式，未来所有企业品牌都会成为“互联网品牌”，互联网品牌的建设和发展主要以“品牌传播”为主体，而品牌传播依赖的是内容，各国企业品牌都在大量削减电视广告等投放，成倍加大互联网内容制作与分发投入。这里有一些数字：世界知识产权组织报告全球品牌推广每年 5000亿美元，这一数字超出了全球公司在研发或设计上的投资，占其无形资产投资的 1/4。CMI北美报告：超过 94%的大型企业经常发布新闻稿，超过 72%的大型和超大型企业认可新闻稿的回报。美通社 2013-2014报告：% 的企业首选“新闻稿”作为企业传播最常使用的工具；64%的企业认为新闻稿在品牌或促进销售方面，带来的回报最高。%的企业品牌公关总监最常使用新闻稿，%的企业认可回报率。 %的企业表示“微信”是常使用的内容营销工具之一。此外，还有最近几年越来越热的自媒体也并不成熟，自媒体增长所产生的主要是海量垃圾信息，中国版权保护做得不好，优质自媒体发展能力有限。在越来越多的自媒体所产生的海量垃圾内容中，内容二次精加工将成为未来自媒体最重要的发展趋势，人类会越来越厌倦海量垃圾信息所造成的阅读负担，将会为阅读时间成本付出史上最昂贵的代价，人类将转入希望花更少的时间阅读有价值信息的渴望中。现代企业品牌的内容发展方式主要以品牌新闻、话题内容、主题内容、系列内容、互动内容五种内容为主要传播方式，是适用于现代媒体传播环境中的品牌传播和微传播应用，内容的制作和分发具有一定的品牌传播科学规律，由源发层、软链层、自发层三个传播层次组成，要科学设计内容、训练专业人员才能有效做到高质量的品牌内容营销。人们所说的草根化传播、自媒体其实是不科学的，大部分从业的微营销者和自媒体人并不清楚真正意义上的微传播，甚至连认证微博中哪些是真大 V哪些是“僵尸粉大 V”也无从得之，所谓的微营销服务事实上只是通过掌握一些窍门、漏洞、操作经验、微人脉、噱头来开展“策划”的，无法对企业品牌的有效传播负起责任，更不清楚企业品牌微传播所应获得的长期品牌溢价效益，与大中型企业品牌战略发展是不符合的，这是以互 2021-2025 年中国动漫服饰行业塔基市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 联网、移动互联网、电子商务时代为中心的品牌再造技术层面问题，因决策不当、缺乏系统的品牌技术支撑，我们知道很多企业都在这方面白白花费了数以亿计的品牌建设和品牌传播费用，结果都是无效低效的。，四、中国的塔基消费群体的消费习惯和现状《现代企业文化》：在互联网混，搞不定草根就别想做高富帅的梦。您认为目前中国的塔基消费群体的消费习惯和现状是怎么样的？朱则荣：未来任何人都会过渡到品牌人，要么成为品牌组织者，要么成为品牌使用者，随着收入增长和可选择机会的增多，人们更倾向于购买品牌化的商品，人类对价格的敏感度将直线下降，最新的一些数据是只有 17%的新生代用户在网上购买婚品时注重价格。的但多数企业并没有理解品牌的重要性，市场需要越来越好的品牌化商品和服务，但偏偏中国企业在打价格战，为市场提供看似更便宜的“一次性”商品，这是以损害质量、减少售后服务为代价的，网上货品来源不明是对品牌企业最大的伤害，同时也使更多的人口因恐惧网上购物而不能成为互联网消费人口，互联网的消费潜力还没有得到完全释放。电子商务的本质是电子化的公民社会服务，并不是简单的把产品拿到网上去卖，下一代电子商务必然会发展为以纯品牌化可靠电子商务为框架的安全消费时代，电子商务业态正在发生本质化改变，开展基于互联网化的品牌再造才能为企业和个人释放更多的成功机会，不了解品牌在互联网上和移动互联网上怎么运行是难以获得下一轮财富机遇的。事实上，许多人在启动一个生意项目，开始一个创业计划、开办一家小公司、成立网上工作室的第一件事情就是起个名字、设计一个 LOGO、制作两盒名片、制作网页或头像背景，他们没有意识到这就是在做品牌，相反他们错误地认为品牌是大企业才做的事情，从而没有从一开始就获得品牌能力，为进一步的网上销售、移动网业务发展奠定更扎实的运营基础。第二节 2021-2025 年中国动漫服饰企业塔基市场开发与拓展策略一、固本强基深挖客户需求在我国，将市场定位为“塔基人群”的草根型企业数量众多却良莠不齐，假如一场金融海啸袭来，轻者伤其叶，重者断其枝，惨者随泥沙东海去也。经济危机说不定什么时候还会卷土重来，因此必须尽早固本强基，以期早日枝繁叶茂。 2021-2025 年中国动漫服饰行业塔基市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 首先，企业的根基要深。要根植于客户的土壤，而且不停地向下和不断地深入。草根型企业在市场经济的夹缝中生存和成长，客户的重要性自不待言，对客户有求必应那是应该的。但是只要企业稍微具有了一点规模，一种脱离客户的倾向就会出现，比如让客户等一等以及回去跟经理商量商量什么的，就成了员工的口头语。也有时是由于企业视角的问题，而在无意间忽视了客户的需求。但是，企业永远不能想当然地认为客户的需求就是如此，必须经常地穿上客户的鞋子，戴上客户的帽子，换位思考、亲身体会之后才能体会到客户所想要的服务。还有，满足客户现有需求只是企业发展的基本水平，企业必须不断地向客户纵深发展。如果本来的业务只是把零部件成批地送往客户的中心仓库，以后就要尝试将其送到车间附近，能否帮助客户管理库存，以便一旦库存下降到某个程度，就可以自动补货，或者送货到机台，甚至是帮助客户完成一道工序或者是几道工序。因为这些一般都不是客户的核心能力，如果有人愿意为其承担，客户可以把精力投入到产品研发和市场开发上面。当企业刚开始这样做的时候，公司内不一定会有反对的声音说，“这不是我们的本质工作”，客户也没想好是否付钱让企业做这些事。但是一定要朝这个方向努力，因为企业在客户的业务中发展地越深，所能获得的客户知识就越丰富，你对客户的 “黏性”就越高，客户就越离不开这家企业。二、用品质锁定塔基消费者现今，中国消费市场存在结构性差异，企业应该按照既有的产品线和产品结构，将一部分产品和服务牢牢定位于塔基市场。底层群体通过消费升级同样可以成为中高端消费者，这种面向不同生命周期的定位将帮助企业赢得更多的市场机会。据相关数据统计，建国以来，中国的 GDP增长了 77倍，城镇家庭可支配收入和平均工资在过去 10年中出现了 3倍左右的增长。如今的中国消费者，虽然尚有一部分人处于温饱阶段，但也有很大一部分人已经进入了品质阶段。对品质孜孜不倦的需求，不仅存在于新兴富裕阶层，也存在于广大的塔基人群，甚至包括农村，只是他们追求品质的方式方法不同。香港海港城的 LV品牌专卖店门口，每天都有很多人排队购买自己心仪的上万元的 LV正牌产品，值得关注的是，这些人并非都来自一线城市，很多都是来自中国大陆的二、三、四线城市，这就是中国消费者非常生动的追求品质的现实案例。在县城的塔基阶层，品质则是用品牌来代替的。曾经有人对中国发达区域的县城居民做了一些访谈和研究，发现他们心目中的生活品质就是要消费那些好的品牌，一个来自发达区域县城的居民曾这样描述他家的产品和消费：“电视机要买长虹的，质量好，功能全，2000年买的至今没修过；三洋洗衣机是 1995年结婚时买的，当时是商场里最贵的，没出过问题，操作简单方便；微波炉是松下的，2000年买的，做工好，安全，质量好，容易清洗；护肤品主要用稚芳的，产品按年 2021-2025 年中国动漫服饰行业塔基市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 龄分得比较细，容易选择；洗头用潘婷或者力士的……”中国改革开放已经过去了三十个年头，如今中国市场上的品牌格局已经发生了非常大的变化，代表塔基人群品质生活的品牌既有很多本土品牌，也开始出现国际品牌。所以，锁定县城消费者，“品牌”就是率先需要向他们传递的符号。从平民到新富的新品质生活，提醒企业在市场定位和营销中，一定要在产品和服务的品质上下工夫，对于那些趋优消费的新富人群而言，细节的营销已经非常重要。比如，爱马仕手工产品要卖到几万元，甚至要定制，因为它处处都体现细节。而对于趋低消费的塔基阶层而言，并不会因为产品很便宜，消费者就不太在意或者计较品质，这些人群也一样需要品质的保障。在未来的中国，专注在中低收入者以及三线以下的消费市场，可能将会发现新的蓝海。三、打造独门绝技另外，要打造一种独门绝技。客户一定会期待产品质量稳定、价格低廉、按时交货、服务周到。但是如果无法在这些方面同时做好，资源和条件也不允许的情况下。企业一定要找到客户最最关注的那一个指标，只要能将客户最关注的指标当成致命武器，就一定能够想出办法努力做到。一旦做到了，你的竞争对手就就被超越，客户也就对这家企业更加信赖，于是这就成了一种独门绝技。必须永不停息地扩展你的客户群，但不可以不科学地蛮干。麦当劳的基本运营模式可以归纳为 “简单的前台、标准化的后台”。开一家分店以及经营一家分店的流程必须足够简单，才可以快速复制；也因为非常简单，也降低了对前台主管的素质和技能要求，这样这家店就不需要依靠天才的主管也可以发展壮大。假如需要在全国建立连锁的销售网络或者服务站，就必须将前台和后台所做的事情进行明确区分，确保员工在前台所做的事足够简单，而将那些复杂的财务核算、采购处理、呼叫中心等等可以标准化的环节整合到后台。在后台，要尽量利用信息系统进行标准化的处理。只要在客户看来物有所值，就要不断扩大你的客户基础，就像跑马圈地一样，先圈进来，然后随着企业交付能力的提高，逐步深化对客户的价值。商业上来看，草根经济其实是很彻底的一种“长尾经济”：单个消费者贡献的消费额不高，但由于普遍意义上的无力感所造成的大量屌丝，使得最终总量极大。花 20万去玩一款网络游戏的自然是少数，大部分玩家游戏月 ARPU值也就是几百元，但规模一大，数字就相当可观。同样，在互联网，搞不定草根就别想做高富帅的梦。“草根思维”用更加经济学的术语来说，就是特指当前出现的一种以互联网为平台和交换媒介，以草根需求、小微供给、低成本流通和网络交易为用户需求的具有“草根”性质的产品思考模式，其本质是一种非常态下的“大众思维”。现在最流行的互联网思维很重要的特点就是去精英化，关注塔基人群，很多传统行业公司也是靠塔基人群起步的。 2021-2025 年中国动漫服饰行业塔基市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 互联网的草根经济之所以能撑起半边天，主要是由于这种经济模式中，“塔基”需求、“塔基” 供给、“塔基”流通以及“塔基”特有的交易端是这种经济的核心。对于这类企业来说，塔基的需求就是不容忽视的用户需求。四、从“塔尖”向“塔基”打通今天的市场格局，不论在哪个行业，很多中高端品牌在主打塔尖市场，但这种战术在今后越来越行不通，尤其是目前从上到下扑面而来的“节俭风”刮到了每个行业的“痛处”。市场在向刚需客户转移，企业也需要越来越关注塔基市场。但是，一直在中高端陶瓷市场做得扎扎实实且利润丰厚的唯美集团，突然在保持高端优势的同时，将市场“下沉”，向更为“长尾”的塔基市场进军，对于企业来说，要完成它，不仅仅是市场战略的转变，更要来一次彻底的思维和组织的变革。五、“好而不贵”，做动漫服饰领域的小米在中国，塔基市场有着庞大的消费潜力。这个数字可以用亿万级来估算。但是，这个市场的最大问题是，尽管很多消费者有追求好产品的愿望，可惜总是“差点钱”。正如前面说“你在这边吆喝得卖力，但我们这个店装饰得金碧辉煌，塔基人群一看，连门都不敢进来了。”这也是目前企业进行“打通塔基”必须克服的首要问题。 2014年一季度，小米手机在中国市场上第一次超过苹果手机的销量，实现了 1040万台的出货量。小米手机已经开始冲击 1000亿元的销售目标。假如我们能够做到好而不贵，就像雷军做的小米手机一样。六、塔基市场产品创新策略金字塔顶的富裕阶层和金字塔中部的中产阶层是所有厂家主攻的重心,金字塔底部更为广阔的低消费阶层被忽视,或者说缺乏正确的模式来“攻克”他们。中国的塔基市场主要以三大人群为主: 一、塔基世界的前沿阵地,中国一二级城市的塔基消费者,在月平均收入在 1500元以下,其中只有接近 45%的人拥有全时性固定工作;二、塔基世界的中坚力量,中国三四级城市中的县域消费者,平均收入水平是接近 1000元,将近 50%的人的收入主要来源于单位工资;三、塔基世界的坚强后盾。广大的农村消费者构成了塔基群体的第三收入阵营,月家庭平均收入水平在 700元左右。 2021-2025 年中国动漫服饰行业塔基市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 天语的关键创新就是跟这个庞大的塔基市场有关。天宇朗通一位副总裁曾说过:我们荣总最大的本事就是把性价比很高的产品做到很低的价格。另一个关键点是联发科。山寨机的产业链条分为芯片商、方案公司、集成商和通路商几大角色,从提出概念到成品出货,只要 30天左右。其中的关键环节是联发科,联发科让手机产业的技术和资金门槛都降得非常低,天语则坚持轻公司运作模式, 不建工厂、不开设店铺。这两个关键点引爆的是天语在用户体验创新上的聚焦和专业,有一年,它推出的手机型号甚至超过诺基亚。与消费者结盟与消费者结盟,把消费者引入创新体系中,这实际上是一种新玩法,其核心是把消费者放在公司运转的中心,它颠覆的是一种做法——以公司为中心的做法,公司生产产品,消费者被动接受。因为在旧有规则下的弱势,不少凶猛的中国公司采取了这种新玩法。比如百度,百度的秘密武器就是开发更适合中国网民的用户体验,在百度的官方网站上,“用户导向——坚持以用户需求为导向”被作为百度文化的核心,放在百度文化的第一条。最能体现这种体验创新的是,百度采取了新的创新策略:即让用户成为创新过程中的明星,而非传统的技术创新路径。一个鲜明的例子是,百度一位产品副总裁俞军,不是一个技术高手,而是一个“超级用户”。2001 年 5月,俞军加盟百度。俞军的主要工作就是不断地使用百度搜索从而发现各种用户需要,在每天超过 10小时的搜索引擎使用过程中,俞军发现很多用户在搜索同一个关键词,百度贴吧因此产生。而 MP3搜索、知道、空间等产品也同样源于用户体验。找到杀手级的触发点什么是触发点?最知名的设计专家、IDEO总经理汤姆•凯利的说法是:如果一开始就想全面改进产品或服务,那么最终恐怕会使贵公司的产品昂贵得让大部分消费者负担不起,或者因产品的特色不集中而难以让人体会到它的全部优点。对于客户而言,真正需要的是什么?出现在答案中的事物可能看起来是很次要的东西,可能不合常理,可能不易理解,也可能完全出人意料。但是,找到这个答案对我们的成功来说通常至关重要。它一般只是一两个基本的元素,我们将之称为触发点。在中国,连锁酒店如汉庭、如家之所以打败传统酒店业,一个重要的原因就在于他们都找到了杀手级的触发点,比如他们一直所标榜的床。 2021-2025 年中国动漫服饰行业塔基市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 第三节案例借鉴：塔基市场的长尾聚合营销策略在传统的品牌营销战略中，存在一个潜规则 “取法其上，适得其中”，也就是品牌都喜欢以中高端市场为定位起点。但是随着中高端市场竞争的日益激烈和低端消费市场的日趋崛起，塔基市场正在成为中国消费市场不容忽视的一座“被忽视的金矿”。一、塔基市场的长尾聚合策略中国的塔基市场主要由一二线城市的平民阶层、贫困阶层和广大县级和农村市场的居民构成。对于这个群体来说，温饱还是一个不大不小的问题。但除了温饱，他们还有一种并不过分的需要，即享有大多数人已经享有的生活。他们面临的最大问题是“想买好点的东西但总是差点钱”。由于塔基阶层内在的结构性的差异，塔基阶层又可以分为三个群体：塔基世界的前沿阵地这部分群体居住于中国一二级城市，月平均收入在 1500元以下，其中只有接近 45%的人拥有全时性固定工作，家庭中有固定收入者的人数约为 2人，大专以上的人群不足 10%，一半的人群受教育程度为高中/中专/技校水平。塔基世界的中坚力量这部分群体居住于中国三四级县城，月平均收入水平接近 1000元，近 50%的人群收入主要来源于单位工资，30%靠打散工和做小生意维持生活，其余的则以农业畜牧及养殖业为主要收入来源。一方面，这部分人群大专以上学历的比例与“前沿阵地”十分接近;但另一方面，一半以上人群的受教育水平为初中及以下。塔基世界的坚强后盾广大的农村消费者构成了塔基群体的第三阵营，月家庭平均收入水平为 700元左右，不足一半人群的收入主要来源于农业畜牧及养殖业生产，近八成的人受教育程度为初中及以下。概括地说，中国的塔基市场的主要特点为：群体数量大、收入水平低、文化程度低、消费能力低。群体数量大。以农村市场为例，根据 2005年全国 1%人口抽样调查数据推算，2006年底中国农村人口为亿，折合为家庭单位(按照人口统计资料，平均家庭户规模为人)，大约有 2亿户农村家庭。加上城镇低收入阶层，塔基消费群体的数量将是非常巨大的。收入水平低。根据新生代的调研结果，塔基消费群体的收入水平基本在 1500元/月以下，也就是除了满足基本温饱需求之后仅有少量的存余。文化程度低。他们的文化层次以高中/中专以下，但是根据中国市场的特殊性，我们可以肯定在亿的农村人口中，有一定数量的小学文化甚至文盲半文盲的存在。因此文化程度较低，也 2021-2025 年中国动漫服饰行业塔基市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 决定了他们的信息获取渠道相对较少，产品消费知识相对匮乏。消费能力低。由于他们收入水平较低，因此没有太多的财富积累，同时文化水平较低，产品消费知识匮乏，因此消费观念和购买能力都先对有限。但是随着社会经济的发展，他们的“温饱与生存”问题已经不成问题，而且有一定的积蓄。因此根据马斯洛需要层次理论“当人的某一级的需要得到最低限度满足后，才会追求高一级的需要，如此逐级上升，成为推动继续努力的内在动力。”所以塔基市场的需求也正在进一步的升级，尽管塔基成员个体的需求和消费能力有限，但是由于其数量庞大，因此塔基市场已经成为一个巨大的长尾市场，同时也是一个潜力市场。根据塔基市场的生活习惯和消费特点，有效聚合塔基市场的长尾，形成规模市场，是企业掘金塔基市场核心任务。但是考虑到塔基市场的特点，目前快消品和耐用品是掘金塔基的主力产品。本文分别就这两类产品的消费特点和塔基市场的消费特点，阐述掘金塔基市场的长尾聚合策略。二、品牌背书、品质可靠、价格亲民随着人们生活水平的提高，快速消费者的消费量将大大增加，因此快速消费类产品是掘金塔基市场的重要产品之一。 1999年，宝洁占据了中国城镇洗衣粉市场的 55%以上的市场份额;纳爱斯雕牌针对其高端产品采用“功能模仿，价格减半”的策略。到 2008年，宝洁在中国城镇洗衣粉市场的市场占有率仅为 18%左右;纳爱斯雕牌的市场占有率为 50%以上。宝洁全球总裁在评价其在中国市场的表现是说： “宝洁在发展中国家的扩张，从未遇到来自中国纳爱斯这样的阻力。” 飘柔是宝洁公司进入中国市场的第一个洗发水品牌，也是当时卖得最贵、定位最高的洗护发二合一产品。经过长期以来的宣传，飘柔已经成为洗发水行业的一个知名品牌，但是相对较高的价格使得它还没有进入塔基消费者的购物单，但是直到 2003年 11月，元的飘柔赫然出现在我国的西陲边境重庆市场，如此知名的品牌背书，低得让人怀疑的价格，因此快速提升了飘柔在低端洗发水市场的市场份额。本土品牌纳爱斯在城镇市场的快速崛起，其核心市场洞察是塔基消费群体的价格敏感性，同时对性价比具有高度的追求。因此在“功能模仿，价格减半”的策略驱动下，保证了产品的质量可靠，同时价格是塔基消费群体可以接受的，因此有利抢占了塔基市场份额。所以纳爱斯在塔基市场的成功归根结底是一种“价格策略”的成功。元飘柔的面世，是对传统品牌运作理念的一种颠覆，“通过品牌营销提升品牌附加值，实现产品消费带给消费者从物理层面的满足到精神层面的满足的提升”似乎是品牌营销的一条金科玉律。但是对于塔基市场来说，飘柔品牌一直倡导的“自信”品牌理念与他们的相关性不强，他们的产品消费更多的还是在满足功能性消费。对于塔基市场来说，飘柔的品牌传播只是在一定程度上强化了塔基消费者对购买飘柔产品的信心，但是真正触发其购买的触发点还是在于元的亲民的价 2021-2025 年中国动漫服饰行业塔基市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 格。因此飘柔在塔基市场的成功可以归结为“品牌背书，价格亲民”。三、塔基渠道渗透：购买“零”距离李宁一直都为为本土中高端运动品牌，长期以来都以专卖店为核心渠道。2007年 4月份开始，李宁开始运营大卖场运动品牌“新动”(z-do)，新动让李宁的多品牌运营开始向中低端市场延伸。目前“新动”品牌主要针对大型卖场，现在已经进入 20多个超市，比如家乐福、上海联华、京客隆等。新动是李宁针对身后立足于中低端市场的本土品牌打出的一记主动进攻，也是李宁开始掘金塔基市场的开始。李宁通过建立 Z-DO品牌，进入卖场渠道，其实是一种“亲民”的渠道创新，品牌专卖店对于塔基消费者来说就是意味着产品价格高，不打折，因此通过进入“平价”卖场超市，一方面这与塔基消费者的购物习惯相关，同时通过亲民的价格让他们可以接受。从纳爱斯、飘柔、李宁 Z-DO三个案例我们可以发现，对于塔基市场来说，产品是根本，没有好的产品一切都是空中楼阁;价格是触发点，只有高性价比的产品才能进入塔基消费者的购物清单; 渠道是保证，只有当元的飘柔通路铺到了乡间小店，当李宁 Z-DO进入超市卖场，产品与塔基消费者是才是没有距离的。当然在这过程中，为了建立消费者的购买信心，一定的营销传播是必不可少的。因此快速消费品掘金塔基市场，还是应该回归到传统的 4P理论导向，可靠的品牌背书、过硬的产品品质、亲民的产品价格、便利的购买渠道。只有基于这四个维度的发力，才能聚合塔基市场的长尾，有效掘金塔基市场。四、高性价比、实用为王、周全服务随着塔基市场消费需求的升级，手机等 3C产品和汽车等耐用品的需求也在进一步放量增长。因此塔基市场是耐用品的一个巨大的潜力市场，这也是中国市场留给本土品牌的最大的机会。尽管目前国家已经做了“家电下乡”、“电脑下乡”、“汽车下乡”等耐用品的乡镇市场推广活动，但是对于不少企业来说，下乡产品是其消化库存产品或者消化落后性能产品的一个下水道，这样的做法对于企业和塔基市场来说都不是可持续发展的思路。因此有效可持续地开发塔基市场对于耐用品企业来说，必须从塔基市场的消费特点出发，根据塔基市场的需求开发相应的产品,最大限度地满足其消费需求，从而构建良好的市场口碑，建立品牌在塔基市场的可持续发展力。据研究公司易观国际的数据，今年一季度中国市场手机发货量大约 550万台，天语占了其中 %的份额，排在第三位，仅次于诺基亚和三星电子，而该公司 2007年一季度市场份额仅 %。天语手机的成功，主要是超高的性价比，也就是天语一直宣导的“优质低价”。而且天语还针对老年人这个特殊的市场，开发了老人手机。对于父母来说，手机的操作简单、 2021-2025 年中国动漫服饰行业塔基市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 功能方便易用是最重要的。而天语 A7713正迎合了他们的需求，集“贴心、实用”功能于一体，是专为中老年人设计的亲情机。因此超高的性价比是其触动消费者购买的核心卖点，同时根据消费群体的特点提供满足其需求的产品是促成消费者购买的主要支撑。对于塔基市场来说，耐用品是一件相对大件的消费，因此他们的购买决策相对小心谨慎，同时由于他们文化层次相对较低，信息获取渠道有限，因此他们的消费知识和产品知识相对匮乏。因此他们的购买决策很大一部分基于亲朋好友的口碑影响，另外一方面也需要企业提供从产品知识宣导、产品使用指导、售后服务保证等全方位的服务，从而建立塔基消费者的购买信心，从而有效开发塔基市场。因此对于目前国家正在进行的“家电下乡”、“电脑下乡”、“汽车下乡”等耐用品下乡活动，我认为应该服务先行。产品知识宣导：塔基市场的特点是“实用主义”，通过产品只是的宣导让他们了解和接受产品对他们价值，从而激发他们的需求，只有这样才能实现耐用品下乡从政府“推动”到市场“拉动” 的转变，把塔基市场开发为一个良性市场。产品使用指导：举例来说在“电脑下乡”之后，在不少城镇电脑用户中，电脑只是游戏机或者电视机，他们用电脑的主要功能就是玩游戏和看电影，这显然与“电脑下乡”的出发点是背道而驰的，因此必须对用户进行必要的产品使用的指导，以让这些产品发挥对他们的价值。售后服务保证：由于塔基市场特别是农村市场售后服务点相对较少，而且他们产品使用只是缺乏，因此必然出现一些使用问题，同时售后维修成本对他们来说也是一笔不小的开支，因此必须提供便利周全的售后服务承诺，比如“上门服务”、“免费咨询”、“免费保修”等等。因此只有从产品知识宣导和产品使用指导方面做足服务，才能真正激发塔基市场的需求;高性价比保证塔基市场买得起、用得起;良好的售后服务让解除他们的后顾之忧。从而让塔基市场的耐用品消费成为一个可持续发展的市场。五、品牌联合下乡，流动体验站+现代物流基于耐用品本身的特殊性和塔基市场的“碎片化”的特点，要建立与塔基市场“零距离”的销售渠道对很多企业来说是一个不小的挑战，以农村市场为例，如果到每一个乡镇建立销售点，显然投入产出比不够理想;如果终端只到县级市场，显然与消费者是有距离的。因此我认为比较理想的做法是：多品牌联合下乡，以流动体验站方式让渠道下沉到每一个乡镇，让消费者在家门口现场体验，按照需求下订单，再通过现代物流进行集中配送。从而避免“下乡产品不销售，需求产品未下乡”的矛盾。品牌联合下乡有效降低产品下乡的成本同时更广泛满足塔基市场的需求;流动体验站让消费者近距离体验产品;按照需求物流配送，有效降低终端的库存成本。由于“20%的用户创造 80%的利润”，在企业以往的营销活动中，主要聚焦于中高端市场，因此 2021-2025 年中国动漫服饰行业塔基市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 塔基市场属于被忽略的 80%。但是如果能有效激活和满足这部分市场的需求，同样可以创造巨大的市场规模和经济效益。因此聚合塔基市场这个长尾，必然成为中国市场的有一座金矿。六、注重电视广告营销在国家医疗社会保障体制改革和家电、汽车、建材下乡，以及以旧换新等消费政策刺激下，国内庞大的内需市场尤其是三四线内需市场和农村市场开始持续升温，成为拉动经济增长的原动力之一。所有这一切都传达了一个明确的意义，即整个国家的新经济建设开始向下渗透，政府大力缩短三四线城市与中心城市的时空距离。在未来市场发展中，三四线城镇市场所蕴含的巨大能量即将爆发，这些原来不起眼的城市正全面呈现出超强的增长势头。市场的崛起势必会引发企业的关注和行动。特别是国家为扩大内需而倡导的家电下乡等活动从客观上造就了企业开辟二三线及以下的泛塔基市场（消费能力处于金字塔底层的市场范畴）的有利条件，使得企业更愿意在二三线及以下的泛塔基市场发力营销。金融危机使大部分出口导向型企业开始向内销型转变，这类企业大多数将二三线及以下的泛塔基市场作为它们的主要阵地。因此说，中国泛塔基市场为企业可持续发展提供了强大的驱动力。如今，包括大品牌在内的众多品牌都在往三四线市场渗透，如宝洁、联合利华、可口可乐这样的品牌都在向更加基础的消费群体发展，利用本身在一二线城市建立的品牌影响力将塔基消费者带动起来。而那些在一二线市场份额本来就很小的品牌，更是积极地到“塔基”去抢占市场份额。品牌的下沉又势必会带来传播的下沉。那么在二三线及以下的泛塔基市场的品牌推广与产品宣传具有怎样的特征，电视媒体在其中又具有怎样的价值，起到怎样的作用？调查显示，县级市（县城）和乡镇的塔基人群对传统的广告形式存在高度信赖，电视广告、商场/超市的宣传海报和刷墙广告则是消费者比较信赖的渠道。其中，电视媒体广告对塔基消费者的影响最为深刻。有专家从二三线及以下城市居民的受众行为特征分析出二三线及以下的泛塔基市场中的受众在接受传播上的几大特点：电视的收视时间特别长，这种趋势越到三线甚至四线以下越明显；受众对电视媒体的依赖度和忠诚度比较高，受其他媒体的干扰比较小；受众对品牌的认知度和忠诚度比较低，所以受广告的传播影响比较大；消费者（或者观众）感性认知比较强，容易产生冲动。这类受众是二三线市场消费品尤其是快速消费品的主要潜在消费者，同时也是很容易开发的庞大消费群体。北京大学现代广告研究所 2009年对中国 24个省 1000个自然村 1万户农村居民进行调查，结果显示：如果从媒体形式角度来看不同媒体广告在农村的接触率和信任度，现阶段农村市场的整体情况是电视广告占据着绝对霸主的地位，覆盖率高，信任度高，受欢迎程度高。其余媒体形式的广告无法与电视广告形成正面竞争，但是依旧拥有着一定市场份额，这其中户外广告的接触率相对较 2021-2025 年中国动漫服饰行业塔基市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 高，但是被信任程度以及受关注程度都与其他媒体形式差别不大。基于调查，笔者发现，电视广告在农村地区几乎已经形成了全覆盖，有超过 95%的人承认自己接触过电视广告。户外广告的接触率也相对较高。农村地区信息获取渠道相对单一，报纸、杂志、互联网等形式的广告受限于渠道和终端设备而无法形成大范围的覆盖，户外广告相比这些媒体，其优势在于不需要流通渠道与终端设备支持，投放成本低廉，故而普及较广。调查中，笔者发现，农村居民与户外广告的接触频率和信任度都很低，与互联网、报纸、杂志广告相差无几。电视广告的接触率极高，同时信任度也是相对最高的。在调查中，当被问及更加信任哪种形式的广告时，绝大多数人选择了更加信任电视广告或者任何类型的广告都不信任。电视广告在农村的统治地位在短期内是稳固的。总之，广告花费和投放趋向，是消费市场的“晴雨表”。企业的广告花费在由一线市场向二三线及以下的泛塔基市场转移，广告投放在由央视和省会城市频道向省级卫视和其他城市频道倾斜，这两个趋势表明，中国市场正在加速实现“消费下沉”，二三线及以下的泛塔基市场正风生水起，显示出勃勃生机和巨大潜力。第四节动漫服饰企业新市场开拓策略一、选择合适的时机每一种产品推出市场，都有一个进入市场的时机选择问题，这就是“天时地利人和”中的“天时”问题。假如产品太超前，需要要花很多时间和精力去培育这个市场，企业很可能等不到市场起来的那一天。尽管市场未来的发展前景，但在市场还没有形成之前，或者甚至还没有这个市场的时候，不能贸然进入，俗话说“水清则无鱼”，如果没有鱼，你何必下池塘去抓呢？你首先把池塘的水搅混了，才可能有鱼，特别是高科技产品，尽管政府鼓励，尽管有优惠政策，但科技成果需要产业化过程，需要培育其消费市场，特别需要解决产品的性价比问题，这需要时间，这需要等待，往往你等不到那一天，钱财已花光，雄心已磨钝，这就是“长江后浪推前浪，前浪死在沙滩上”，你成为别人冲向市场前方的人肉桥。另外一种情况，是市场已经相当成熟，竞争十分激烈。此时进入，很只能维持收支平衡，没有钱赚（其中劳动力成本提升也是一个重要因素），原来的高科技行业变成一个传统行业，毛利率少得可怜，这是另外一个极端的情况，这个行业如果不是一个夕阳行业，也是一个十分成熟的行业，进入门槛很低，在这个时候选择进入这类行业，必然面临激烈的竞争情况，而且这个市场早已被人 2021-2025 年中国动漫服饰行业塔基市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 家瓜分完毕，你要去抢这个市场只能降低成本或降低利润。进入市场的时机把握，最理想的情况是在你准备进入市场的那个细分市场正在快速形成，但还没有完全形成，更没有达到成熟的程度，最明显的例子莫过于朗科科技在 2000年开始生产 U盘，那个时候电脑已经普及，市场对移动存储有明显需求，所以朗科产品一炮打响，当市场还没有形成时，尽管你进入市场没有碰到竞争，这不是好事情，反而市场风险很大，因为你不清楚消费者是否马上接受你的产品，也不清楚何时才能接受你的产品，当市场完全成熟时，则完全没有利润可图。如何把握市场进入时机，这就需要对细分市场的详细分析，需要时时刻刻跟踪市场的变化和消费者观念的转变，及时把握市场和技术发展前景，耐心等待市场的逐步形成，做好进入准备，但不轻易进场。也有些人认为什么时候都应该冲在前面，他们愿意冒大风险，争取高回报，但是有些事情你不必要去冒大风险，仍然可以获得较高回报，何乐不为呢？所以喝不到第一碗汤，但要争取喝到第二碗或第三碗汤，切不能等到喝最后一碗汤。二、选准合适的模式发展模式与发展目标都是企业发展战略的重要组成部分，企业要依据自身特有的资源与能力选择发展模式。最佳的战略是能够利用组织的优势去捕捉环境中的机会。企业在市场竞争中一定要有效地发挥自己的比较优势，要在发展战略中充分体现自己的比较优势，就是要依据自身特有的资源与能力来选择战略发展模式，反过来，企业自身特有的资源与能力也极大地影响了发展模式的选择。资源基础论者强调要素市场的不完全性，把企业自身的资源看作是企业竞争优势的基础，认为企业竞争优势来源于他所拥有的一组资源基础上，这些资源不仅包括有形资源如机器设备、生产厂房、人员、资金等，也包括无形资源如专利、商标以及企业的商誉等。战略的核心是如何有效地保护和利用这些资源，不断地培养、维持自己的独特资源，保持竞争优势的持久性。核心能力学派认为竞争优势的根源在于组织内部的能力，核心能力是企业持续竞争优势的源泉，只有具备价值的、异质的、不可模仿、不可替代的核心能力，企业才能迅速适应市场变化，获得和保持持续的竞争优势。企业在不同时期表现的差异是由它们独特的资源和能力的组合所引起的。企业核心竞争力建立在资源和能力的差异性基础之上。成功的战略发展模式，就是要挖掘出企业基于自身特定的资源与能力所形成的独有的竞争优势。然而，在一定时期特定企业所拥有的资源与能力总是有限的，而且各种资源与能力在企业内部的分布也是不均匀的，每个阶段对企业的贡献作用当然也是不一样的。所以，企业如何在变化多端的内外部环境下，于纷繁复杂的发展模式中寻找到一条适合自己要走的路，不是件简单的事。这就要求，在外部环境给定的情况下，必须本着实事求是的态度，以战略目标为导向，认真甄别并紧紧依靠企业内部各种资源与能力条件，科学合理地制定符合企业自身特点 2021-2025 年中国动漫服饰行业塔基市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 的战略发展模式。而那些脱离企业自身现实条件的战略筹划，尽管愿望是多么的美好，其结局注定难以摆脱失败的命运。实证表明只有脚踏实地选准发展模式，才有可能加快实现企业的战略发展目标生动的市场实践表明，只有脚踏实地，充分发挥企业自己拥有的资源与能力之优势，选择契合企业阶段性特点的战略发展模式，大胆捕捉市场机会，才有可能摆脱困境，重焕生机，成功实现转型升级的战略目标，做大做强企业。三、选择特定的产品产品与市场战略密切相关，也是企业经营战略的重要基础。企业要依靠物美价廉、适销对路、具有竞争实力的产品，去赢得顾客，占领与开拓市场，获取经济效益。产品战略是否正确，直接关系企业的胜败兴衰和生死存亡。而产品竞争战略是指产品生产（经营）企业在激烈的市场竞争中，发挥自身优势，克服劣势，适应产品竞争环境的变化，确定正确的经营指导思想，制定企业的产品经营战略目标，选择达到目标的最佳手段和途径，以达到行为和经济效益的最优化。四、产品定位与其选择渠道目前，在国内市场上的高端，几乎是国外大公司一统天下，而国内企业由于在产品研发、品牌建设、营销理念等方面存在明显的欠缺，所以只能在中低端市场从事竞争，如想进入高端市场，还存在相当的难度和面临巨大的挑战。在国内市场上，各企业的营销渠道主要有三种：一是以代理制为主的中间商主导的区域销售模式。它是目前企业采用的主要营销模式，其业务流程是企业将产品派送给中间商，即中间商从企业进货，但双方签订一个协议，其中规定在一个区域企业只允许一家中间商经营，不得有第二家，这就是具有垄断性质的经销商代理制。二是连锁店经营模式。对于一些实力雄厚的企业，由于其品牌优势明显，企业的资金充裕，因此它们将其产品以连锁店的形式直接面对客户终端开展营销。这样做的好处就是企业可以有效地控制这些连锁店，使企业的营销理念及其策略不打折扣地贯彻、执行下去。目前，安利、屈臣氏等企业多开办连锁店，它们与各地兴起的连锁店和单个经营店铺一起，开辟了营销渠道的另一条路径。而且它们逐渐向县城和乡镇发展，从而有效地与以超市为代表的综合销售业态开展竞争。 2021-2025 年中国动漫服饰行业塔基市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 三是网络营销模式。生产企业或者经销商在互联网上开设网店，将自己生产、经销的产品通过照片或者三维动画等方式传输到网店里面，直接向网民宣传展示，从而进行销售。相比较而言，由于其直接面向顾客，因此其营销费用相对低廉，所以采取这种方式营销的产品价格相对较低，因而深受消费者的欢迎，今后这种方式在营销渠道中将逐渐占据越来越重要的地位。弊端是它无法让消费者直接体验相关产品的使用效果，而且有些网店采取欺骗消费者的方式经营，它们常常推销一些假冒伪劣或者过期的产品，此举造成消费者的损失。对于国内众多中小型生产企业来说，由于其品牌影响力较小，资本与技术不雄厚，很多还是采取追随者中的紧密跟随者战略。对于这样的企业而言，采取以代理制为主的中间商主导的销售模式比较现实。并且经调查发现，在它们试图进入市场时，大多是首先考虑通过中间商铺设渠道，因而许多企业都是以此为基准制定它们的营销策略。五、进入市场的销售策略首先，通过明星效应带动企业销售。企业与明星之间的合作具有双重效应——既提升了企业的形象，又增加了这些明星的收入，这种结果使企业和明星的知名度同时上升。但企业需要谨慎，如果选择的明星名声太大，有时会产生喧宾夺主的现象——即人们只记住了该明星，而忘记了她所代理的企业产品；同样，如果明星的名声较小或者名声不佳，则会起不到宣传效果，或者给企业带来负面影响。因此，把握好尺度是企业选择明星的关键因素之一。其次，选择有效的分销渠道。企业可以通过代言人提高产品和企业的形象，从而提高产品的销售量，但具体怎样使其有效落实，则是分销商的任务，因此企业选择有效的经销商十分关键。在一般情况下，企业一般选择代理制的分销渠道，所谓代理制，就是代理商在某一市场区域负责生产性企业的产品，不允许其他人在本市场销售该企业的产品，但这个代理商必须完成企业制定的销售额，否则，厂家则会取消他们的代理资格。在业务流程上，代理商购买厂家的一部分货品，如果他们在保质期内没有销完货品，则厂家负责换货或者退货。这样，代理商就在某种程度上规避了销售不完货物的损失风险，另一方面企业——即厂家也就保留住了这些代理商。再次，销售现场选派优秀导购。为刺激顾客的购买愿望，代理商可以在各个销售现场选派业务能力强、形象气质好的人选为导购员，以基本工资加提成的方式，激励她们积极工作。当有一定购买意愿的顾客前来光临时，她们可以耐心、详细地讲解产品知识、使用效果等。并且可以采取现场体验的方式，让顾客亲身体验产品感觉及效果。最后，公关推动销售。厂家或代理商可向当地的一些单位、企业联系，使其产品作为这些单位的福利发放。由于一些单位为了使员工积极地工作，在特定的时期给员工提供福利。这时，代理商 2021-2025 年中国动漫服饰行业塔基市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 通过熟人关系等，采取一定的优惠政策向他们提供他们需要的产品，也可以提升产品的销量。由于单位一般需要的量大，为了促成推销的成功，代理商可以通过提成、赠送货品的方式，给单位采购的负责人，以便促使他们成功购买自己的产品。另外，在实施、执行这些策略时，还需要花费一定的费用，比如广告费用、促销员培训费用、宣传材料费用等等。这些费用是由生产企业承担、还是由代理商承担，亦或是双方共同承担，则需要根据具体的市场营销状况和双方的具体协商来加以解决。六、结束语厂家和代理商做好新市场营销工作，不仅需要以上策略的严格执行，还需要在这些策略之间做好最优的组合。因此协调好这些策略之间的关系，是营销者最重要的工作之一。至于如何做到这一点，则需要他们根据市场现状和自己的实力及厂家配合程度而定，有时候运用之妙，存乎一心。厂家或代理商开拓新市场是艰辛的，但只要它们在新市场制定的策略合理，并能得以严格、有效的执行，再加上营销者的灵活运用、发挥，企业在新市场取得销售成功，并非是不可能的事情。 2021-2025 年中国动漫服饰行业塔基市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 第五章 2021-2025 年中国动漫服饰企业全方位推进“塔基市场战略”及实施路径探讨面对激烈的市场竞争和行业的快速迭代，经营战略是企业兴衰成败的关键，而战略执行是战略管理中的最大挑战之一。第一节企业战略规划执行体系研究企业战略管理体系可分为战略制定、战略分解、战略执行、战略评估和战略调整五个环节，广义上看，除战略制定以外的环节，其他都可以纳入到战略执行过程管理的范围。从管理实践来看，战略管理中的最大“瓶颈”是战略与执行之间存在断层。美国《财富》杂志披露：有效的策划而且得到有效执行的战略还不到 10%，而大约 70%的战略执行失败在于执行不到位。从管理实践来看，战略执行是中国企业面临的最大挑战之一，国内不少优秀的企业进行了积极的探索，如华润集团构建了 6S管理体系、华为构建了战略管理的流程框架 DSTE和 BEM模型、阿里巴巴采取“晒 KPI”方式推动业务战略落地。通过借鉴国内外战略执行体系的优秀案例，创建和实施适合中国企业发展的战略执行体系，实现高质量发展和可持续增长的战略绩效目标，具有重要意义。一、国内战略执行管理研究情况从战略管理的全过程来看，目前针对战略管理的研究主要集中在战略制定阶段，而较少有专门以战略执行阶段及执行体系为研究对象，其中较为领先和成熟的战略执行体系是平衡计分卡理论， 1992年由哈佛商学院教授卡普兰和复兴方案咨询公司总裁诺顿合作提出。它通过财务、客户、内部运营、学习与成长四个角度，将组织的战略落实为可操作的衡量指标和目标值的一种新型绩效管理体系。但是，平衡计分卡对企业基础管理水平要求较高，需要企业流程再造和信息化工具的支持，国内成功实施平衡计分卡的企业数量并不多，往往将其作为战略指标分解和绩效管理的工具。国内学者结合中国企业的实际进行了相关研究：王晨光（2009）提出了三层面的战略执行整合框架，将战略执行体系分为理念层面、行动层面和平台层面；陈国庆、兰宝英（2011）尝试建立一个引导企业资源配置的战略执行工具系统；姜勇、孙承国（2017）提出了目标、体系和过程三维矩阵的执行系统。从国内外的研究来看，中国企业的实际情况及面临的问题，同国外企业还是存在明显差异，完全照搬硬套国外的理论可能导致水土不服。必须要全方位审视战略执行的各个环节，建立符合中国企业发展的战略闭环管理体系。 2021-2025 年中国动漫服饰行业塔基市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 二、全周期战略闭环管理体系及其构建（一）依托战略变革，推动组织变革战略是企业经营运作的方向和目标，企业的相关流程运作组织设计都受其影响和调整，而组织架构则是战略实施和流程运作的基本平台，也就是说只有搭建起相应的组织架构后，战略和流程才有了落脚点。在实践中，没有一种组织架构是万能的和长久适用的，一个阶段的架构体系很可能成为下一阶段发展的制约。战略确定后的首要任务是进行组织变革，企业战略的实施必须落实到组织，是否建立与战略执行相匹配组织能力至关重要，要明确谁来干、谁负责，实施组织赋能，同时使组织各个层级对企业战略方向明确且一致的理解。没有组织架构的变革，就无法带动战略实施及业务的整合、重组，发挥更大的动能。战略变革与组织架构调整之间要形成良性的互动，二者相互驱动，互为动力，循环推动公司的快速健康发展。2015年底，阿里巴巴制订了“大中台、小前台”战略，随即启动组织结构的全面升级，整合产品技术和数据能力的强大中台，组建阿里巴巴中台事业群，以实现前台业务的敏捷迭代和快速发展。从近几年的市场表现来看，阿里巴巴通过这次组织调整，实现云计算、阿里妈妈、菜鸟等新兴业务的全面独立发展，形成行业领先优势。2017年，阿里巴巴针对“五新战略”又启动实施了第二次的组织体系重大升级，可以看到阿里巴巴每一次组织结构的升级，实质都是与公司整体战略升级相应的自我变革。（二）落实战略分解，提升企业执行力组织确定后，要以战略规划为龙头进行战略分解，使其落地化为各项管理指标在组织内进行全方位的细分，战略分解可能会分解很多次，从公司层面分解到各个事业部群，从各个事业部群分解到各个产品线，最终要分解到各个部门的关键战术执行任务上。在战略分解中要关注几个核心要点，一是战略分解不能存在孤儿环节，下一层次的战略任务达成要确保上一层级的战略目标实现；二是要关注战略任务与人力、资金等战略资源配置是否相契合，同时要对组织能力进行再次验证；三是要重点关注促进整个战略达成的关键性、瓶颈性任务，从客户价值提升、内部运营协作、学习与成长等维度，将关键战略目标转化为关键数字指标。以华润集团为例，采取制定年度商业计划的方式实施战略分解，内容包括详尽的年度经营计划（有明确的责任人、递交物/里程碑和递交时间），年度投资计划（含股权投资和重大固定资产投资）和年度财务预算，覆盖战略管理、财务管理、运营管理、人力资源管理和信息管理等各个环节。通过战略分解，有力地促进了总部战略管理能力的提升和战略导向型组织的形成。 2021-2025 年中国动漫服饰行业塔基市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 （三）实施动态监控，强化战略纠偏战略任务分解后，要对战略实施情况进行动态监控，同时将激励机制与关键 KPI指标紧密联系，建立业绩评价体系。通过战略回顾会议或战略审计等方式持续控制与监督，促使管理层能够及时、持续地发现战略及经营过程中的问题，然后根据偏差原因采取适当的纠偏措施，以保证战略的实现。战略实施过程监控重点关注以下几个方面：一是战略宣贯情况，是否将规划目标有效传递到基层，通过员工访谈和问卷调查，了解各层级员工对战略的认知程度，是否清晰地知晓本阶段的重点战略任务及目标；二是战略执行管理体系建设情况，是否明确战略执行监督的管理机构和人员，各项管理制度和规程；三是规划目标分解与落实情况，是否将战略目标进行逐层分解，是否将激励机制与实施战略紧密联系，战略资源投入是否匹配到位；四是战略执行与年度战略分解目标一致性情况，是否存在与年度战略分解目标明显滞后或偏差的事项，以及目前取得的阶段性成果或标志性文件。（四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理企业的战略决策不是一成不变的，必须根据内外环境的变化而及时调整，战略复盘作为对战略实施效果的审视和评估，构成了战略闭环管理的重要环节。通过战略复盘，有助于发现公司战略或商业模式中的不足之处，重新讨论和检验战略所依据的假设条件，从而迅速调整战略并开始新一轮的战略执行循环。战略复盘要取得效果，首要因素是公司领导人要以身作则，带领团队进行集体反思，坦诚地自我剖析，领导人的行为对团队成员具有强烈的示范效应。其次，战略复盘应突出战略性，找准突破口，对成功与失败的根本原因和关键要素进行深入地反思，推动公司各个层级达成共识，从而激发创新和组织变革；最后，要强调战略复盘的根本目的不是追责，而是为了真正从反思中学习，增强团队协同作战能力、实现知识萃取与共享。战略复盘后要对组织和员工赋能，提供改进方向和方法，树立对复盘的信心并转化为行动力。 2010年底，华为针对终端部门被边缘化的问题，任正非组织召开了高级研讨会，重新制定了做品牌、主动进攻的战略发展思路，一年以后华为手机虽然有品牌了，但 80%的渠道仍然依赖运营商。为此，华为再次对战略进行了深入反思，决定不再做运营商低端机定制服务，转而进军消费者品牌业务，将终端业务确立为公司三大核心业务之一。如今，华为手机已经打造成为年发货量超过 2亿台的“超级品牌”，这些变化，正是公司持续战略复盘及快速战略调整能力的体现。 2021-2025 年中国动漫服饰行业塔基市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 三、结束语当前，我国国有企业改革正处于攻坚期和深水区，2019年政府工作任务明确指出，国有企业要健全市场化经营机制，通过改革创新、强身健体，不断增强发展活力和核心竞争力。国有企业竞争力的提升，实现高质量发展阶段的转型升级，必须要充分发挥战略引领作用，通过强化战略执行过程管控，进而推动国有企业体制机制和组织变革，实现战略闭环的全周期管理，确保重大战略目标的实现。第二节构建塔基市场战略推进体系：稳准推进公司塔基市场战略实施构建塔基市场战略推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。一、结合实际、精心制定工作实施方案面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发塔基市场战略工作实施方案和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司和国别公司对目标和举措进行层层细化分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成效地开展。二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 1)加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。 2)加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确保各项措施部署落地。 3)加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。三、营造全员全链条参与环境 1)大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传报道 2021-2025 年中国动漫服饰行业塔基市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 工作进展和取得的成效。 2)组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建议，推动形成全员参与的良好氛围。 3)积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推广典型做法。 4)加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。第三节企业战略规划的动态管理与实施程序随着社会市场经济竞争的愈演愈烈，企业要想在市场竞争中占有优势就必须不断增加自己的核心竞争力。正确的企业发展战略对一个企业能否持续发展起着决定性作用。企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。在管理过程中企业应该重视现实社会的发展，注重内外环境的结合。战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背景下推进企业建设具有长远意义。一、战略规划管理的意义伴随企业的运行及发展，企业战略管理成为企业管理工作构建中的重要组成部分。在对社会环境分析的基础上，实现资源的有效分析，从而为企业战略化发展目标的实现提供稳定支持。在现阶段企业运行的过程中，由于经济全球化的发展，使企业在运行的过程中面临着一定的竞争性，而且在经济一体化的发展状态下，企业环境下的战略管理逐渐成为企业运行中的基本手段。通过战略管理制度的构建可以提高企业员工的向心力，强化企业的竞争力，为企业的稳定、可持续发展提供稳定支持。二、建立健全战略决策体系和责任体系 2021-2025 年中国动漫服饰行业塔基市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 发挥党委领导作用，把方向、管大局、保落实，加强战略领导力量。发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。三、加强战略规划动态管理战略管理工作应遵循动态调整原则，保持战略规划体系的科学性、前瞻性、适用性和有效性。总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导，加快差异化发展步伐。按照党的十九大关于深化国有企业改革的决策部署，认真贯彻习近平新时代中国特色社会主义思想，坚持新发展理念和高质量发展要求；进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。四、战略规划年度实施程序一是战略实施全过程闭环管理。公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制度、流程及工作标准。二是编制年度实施要点。年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。三是强化战略沟通分解。战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具， 2021-2025 年中国动漫服饰行业塔基市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 将公司战略规划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点，导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广，逐步增强业绩考核的战略导向。四是推进战略执行落实。战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责，团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及时向战略管理机构报告。五是开展战略执行评估。战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。六是实行战略绩效考核。公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。七是加强战略监察审计。公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度予以责任追究。五、加强子企业战略管理（1）推动子企业战略管理制度化。子企业规划是公司战略规划体系的有机组成部分，对子企业规划进行前置审批、规划评审和战略质询是公司战略管控的重点事项。公司重点管控子企业的总体规划，子企业的一般性子规划由子企业自行管理。（2）及时进行子企业规划的前置审批。子企业规划在履行完成本企业内部决策程序后，应按照管理关系及时报战略规划归口管理部门。公司授权战略规划归口管理部门进行规划评审前的前置审批，在规划形式要素合规、主要内容符合集团总体战略方向的情况下及时予以批复，并由子企业组织实施。（3）建立子企业规划评审制度。公司跨部门、跨企业组成专家评审组，对重点骨干子企业进行规划评审。公司组织的规划评审是继前置审批后的正式审批，子企业应根据规划评审意见持续完善本企业战略规划，确保公司总体战略规划的科学分解和有效落实。 2021-2025 年中国动漫服饰行业塔基市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 （4）加强对子企业的战略质询。公司对执行公司重大战略任务的重点子企业，或战略方向产生明显偏差、战略绩效明显不符预期的子企业不定期开展战略质询。子企业应根据战略质询结论加强战略执行和确保规划落地。第四节构建塔基市场战略管理体系：增强公司战略管理能力一、有效的战略管理组织发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都需要给予高度重视和大力支持，要在人力资源配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。首先在治理结构层面，公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。战略委员会对董事会负责，委员包括董事长和其他董事。战略委员会委员应当具有较强的综合素质和实践经验。比如，熟悉公司业务经营运作特点，具有市场敏感性和综合判断能力，了解宏观政策走向及国内外经济、行业发展趋势等。同时，委员的任职资格和选任程序应符合有关法律法规和公司章程的规定。战略委员会主席应当由董事长担任；委员中应当有一定数量的独立董事，以保证委员会更具独立性和专业性。必要时，战略委员会还可聘请社会专业人士担任顾问，提供专业咨询意见。战略委员会的主要职责是对公司长期发展战略和重大投资决策进行研究并提出建议，具体包括：对公司的长期发展规划、经营目标、发展方针进行研究并提出建议，对公司涉及产品战略、市场战略、营销战略、研发战略、人才战略等经营战略进行研究并提出建议，对公司重大战略性投资、融资方案进行研究并提出建议，对公司重大资本运作、资产经营项目进行研究并提出建议等。为确保战略委员会议事过程透明、决策程序科学民主，公司应当明确相关议事规则，对战略委员会会议的召开程序、表决方式、提案审议、保密要求和会议记录等作出明确约定。另外，对于经营团队而言，总经理一定要建立一个高素质的企业管理及战略规划部门。这样的专职管理部门主要开展两方面的工作：一是在战略制定之前，作为智囊机构为决策者提供大量的内外部信息资源，为决策提供给养；二是在战略制定后，负责有效的分解、协调、落实、监督和调整。二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定过程中，组织各