IBM中国
德邦数字化转型机会点
沟通交流材料
- 2 © 2015 IBM All Rights d
在过去两个月中，与德邦领导和多个部门同事针对数字化机会点进
行了多次研讨和沟通
5月6号
5月底
6月份
7月3号
7月14号
与总裁召开
数字化研讨会
启动IT战略规
划/数字化机会点
研究
基于德邦业务全流程九
大环节梳理现状，识别潜
在数字化机会点，设计解
决方案
针对业务现状和解决方
案，多次与零担、快递和
BT/IT部门同事沟通
完成德邦数字化
机会点初选沟通
明确两个机会点继
续研究
德邦
数字化机会点
方案汇报
- 3 © 2015 IBM All Rights d
目录
Contents
目录
1.背景理解和数字化机会点推导
4.项目执行计划和人员
5.总结
2.数字化营销详细方案
3.数字化触点详细方案
- 4 © 2015 IBM All Rights d
什么是数字化？
Mark P. McDonald
IBM
数字化全球领导
• 数字化业务：可以运用数字科技，利用创新战略、产品、流程和经验创造新
的盈利点和业务发展机会
IBM对数字化的诠释
洞察
数字化
信息
价值
数字
化业
务
数据数字化 数据价值化
• 利用科技手段将商
业资源转化为数字
化信息
• 通过流程的数字
化，将数字化的
资源转变成业绩、
增长和运营结果，
以创造更多价值
数据
万物
互联
• 收集万物本身及其相互连
接的信息，存储为数据
社交
网络
某著
名企
业
应用
物
联
技
术
云计算 大数据
客户为
中心
战略
远见
生态
圈
开放
不断
迭代
技术
驱动
- 5 © 2015 IBM All Rights d
数字化转型包含商业模式和运营模式两个层面的应用和提升
1.产业颠覆
• 新产业颠覆旧产业
• 案例：DHL数字信件派送
– 新增：电子公文数字化
交付
– 摧毁：传统公文快递
商业模式创新 九大运营环节提升
• 增加或淘汰行业内不
合适的过程
• 案例：丰巢智能快递
柜，快递员接送转变
为客户自提自送
2.产业转型
• 在行业内新增控制点
– 客户信息
– 粉丝经济
• 相对不再重要的控制点
x x
3. 产业控制 4. 改变企业运营 5. 改变工作方式
• 新的价值驱动来源
– 灵活性
– 定制化服务
– 植入式分析
– 非结构化数据
• 自动化运营
• 更短的持续注意力
• 虚拟办公
• 团队合作的协同效果
• 众筹众包
商机
获取
营销 下单 揽货
支线
运输
中转
操作
干线
运输
派送
结算
管理
买卖 供应链 售后
物流平台仓储 运输
- 6 © 2015 IBM All Rights d
借鉴IBM数字化转型框架，基于德邦九大业务环节并参照四大识别筛选
原则，我们建议首先开展数字化营销和数字化触点两项行动
4大识别原则 9大可选数字化领域 本次聚焦的数字化领域
1.与德邦现有的运营环节现
状密切结合，体现现有业
务痛点
2.，且目标价值清晰可衡量
3. IBM具有相关案例，具备业
务设计和IT方案落地能力
4.具备战略前瞻性，为公司
数字化转型铺垫基础
数字化机会点识别原则
识别
2.数字化触点
1.数字化营销
收
益
成本
数字化产业控制
数字化产业转型
数字化产业颠覆
数字化运营可视
数字化营销
数字化末端
数字化触点
数字化运营执行
数字化运营规划
数字化商业模式
创新
数字化运营
数字化客户互动
优选
- 7 © 2015 IBM All Rights d
目录
Contents
目录
1.背景理解和数字化机会点推导
4.项目执行计划和人员
5.总结
2.数字化营销详细方案
3.数字化触点详细方案
- 8 © 2015 IBM All Rights d
德邦业务增长放缓，营销转化率低
数据来源：德邦招股书、德邦系统数据
痛点 What Why How
问题 结果
痛点1：2014年德邦收入增长明显放缓
痛点2：营销线索转化率低，新客户流失率高，
高价值客户比例低
合同
订单
客户商机线索流量
%*
*注：来自管道管理统计数据
%**
**注：BI统计数据
德邦客户比例构成
新客户量占比
%
收入占比22%
老客户量占比
%
收入占比78% 85%新客户
流失
其它
%
低价值
%
高价值 %
- 9 © 2015 IBM All Rights d
不同统计口径的转化率对比
线索 机会 合同 线上发货
未记录在系统
内的发货数
线下发货
- 11 © 2015 IBM All Rights d
商机
获取
营销 下单 揽货
支线
运输
内转
操作
干线运输
派
送
结算管理
营业部上门
官网网站
某著名企业
APP
400电话
营业部扫街
营业部电话
FOSS
一线门店人员
电话客服人员
CRM
电商平台
IBM
上门直接开单
关键发现
• 线索信息收集不完整不准确（部分字段
缺失90%以上），一线人员收集线索更
像是完成任务，而非视为业务增强的源
泉
• 一线营销人员缺乏智能化工具或方法指
导，无法将优先的资源和时间优先投入
到成交可能性最大的商机中去（2015年
6月CRM系统几率线索转化率%）
• 主动流量小，不知道目标客户在哪里，
缺乏精准营销活动吸引目标客户群体
痛点 What Why How
问题 结果
数字化精准营销难以开展
1
2
3
1
2
3
- 12 © 2015 IBM All Rights d
根据目前营销痛点，IBM建议按照如下思路提高线索转化率
高潜力线索提取（数据挖掘/模型）A
• 什么特征的数据转化率高？
• 什么特征的客户价值高？
场景化应用（精准营销）B
• 哪些场景应用可以转化更多高价值客户？
• 哪些途径可以提升营销精准度？
数据
清理
数据
挖掘
识别
模型
特征
分群
场景
规划
业务
试点
反馈
优化
应用
实施
流量
线索
商机
合同/订单
客户
扩大
流量
提升
转化率
提升
客户粘性
客户
分群
管道
管理
渠道
德邦
App
德邦
官网
德邦400电
话
门店
营业厅
外部
电商平台
线下渠道 线上渠道 外部渠道
线索数量*
线索
转化率*
新客户首年
发货金额
新客户首年
带来的收入
%
- 13 © 2015 IBM All Rights d
数字化营销在短期内将提升新增客户首年收入
*：%来自IBM抽样测试：BI系统导出零担业务2015年3月份新增线索110万条，以在5月底前有发货记录为度量，计得转化率
%
新客户首年收入= ｛季度新客贡献金额｝ X ｛变迁率｝X ｛生命长度｝
线索数量*
线索
转化率*
新客户首年
发货金额
新客户首年
带来的收入
%
新增线索转化率：%* 首年提升20% 新增客户首年收入：
增加6千万~1亿元
收入增加：% 效率提升：
痛点 What Why How
问题 结果
- 14 © 2015 IBM All Rights d
案例参考：IBM协助京东提升订单转化率
痛点 What Why How
问题 结果
转化率提升
首页＋列表页
商品页
加入购物车
结算
提交订单
提升
+ %
提升
30%
年订单金额提升**
￥ – 亿
提交订单 加入购物车
第
一
阶
段
实
验
范
围
Ex
pe
ri
me
nt
Pa
ge
s
- 15 © 2015 IBM All Rights d
数字化营销在长期将为德邦带来显著的非定量效益
痛点 What Why How
问题 结果
- 16 © 2015 IBM All Rights d
本次项目内容包括高潜力特征提取和数字化场景应用
高潜力特征提取（数据挖掘/模型） 数字化场景应用
线索价值
线索/订单/客户
转化率
高转化、高价
值
高转化、低价
值
低转化、高价
值
低转化、低价值
基于时间序列的仿真模型
编
号
企业
类型
企业
规模
货运
潜力
是否
下单
线索
来源
未下单 成功下单
…
…
…
…
…
…
……
………
联盟
合作
场
景
数据
采购
同行
线索
挖掘
场
景
成功
场景
成功
场景
成功
场景
试验、反馈、应用
1
线索信息和客户信息
2
- 17 © 2015 IBM All Rights d
场景化应用一：通过竞争对手舆情挖掘，找到潜在客户并开展
营销活动
场景一：
挖掘竞争对手服务失败的客
户，匹配客户信息，提供销
售指引，精准营销。
爬取范围
爬取内容
信息提取
搜索库匹配
销售指引
“天地华宇 丢货”
圣美伦香水公司
江苏，南京
线路：南京成都
• 联系谁？
• 去哪儿找？
• 推荐什么？
历史线索 工商局
交 数据采购
不断扩充更新搜索库：
痛点 What Why How
问题 结果
该关键词的搜索结果：176条
- 18 © 2015 IBM All Rights d
场景化应用二：通过多维挖掘筛选找出高潜力线索特征，并定向
获取线索数据
痛点 What Why How
问题 结果
联盟/挖掘
精准定位
销售指引
货品类别：工业配件
重量分类：重货
下单频率：每日
路线：广州至上海 • 联系谁？
• 去哪儿找？
• 推荐什么？
根据特征，定向获取数据
通过高潜力特征筛选，发现：
1.“配件、建材类”线索价值高
2.“广州至上海线路”线索转化高
销售类别：汽车配件
企业类别：传动轴生产商
：
发货频率：每日
公司地址某省市某省市
销售去向：上海地区整车厂
广某著名企业
特征筛选模型
该网站符合此条件的搜索结果：269条
场景二：
从行业B2B网站等以联盟或挖
掘方式获取数据与德邦数据
匹配
- 19 © 2015 IBM All Rights d
场景化应用三：通过抓取德邦流失客户在B2B类交的活跃信息，
对流失客户进行针对性激活
场景三：
识别德邦流失客户，找出其
中仍活跃在B2B等各类交的客
户，开展针对性营销的激活
工作
痛点 What Why How
问题 结果
数据挖掘
用户匹配
销售指引
• 联系谁？
• 去哪儿找？
• 推荐什么？
挖掘匹配相关B2B网站活跃用户
每季度新增的用户里，有85%客户
流失，成为“僵尸用户”。
•某著名企业
僵尸用户定义*
僵尸用户，仍活跃于其他B2B等交
的，视为新的待激活僵尸线索
2015年6月仍活跃
*同样适用于低价值客户
- 20 © 2015 IBM All Rights d
场景化应用四：利用特征挖掘和数据匹配，提升一号店精准营
销，转化率倍增
品类不匹配客户
无效数据
匹配客户
高频客户
重点客户
高价值
高频
高品类匹配
高频
高品类匹配
高品类匹配
品类不匹配
数据无效或
不完善
原始情况 定向挖掘竞争对手数据、
匹配特征数据
数据解析 精准营销
信用级别
购买品类
消费频率
消费价格
不知道线索质量
不确定线索匹配度
不清楚线索分类
不知道线索价值
一号店原有数据质量
不明，分类不清：
新用户转化率~5%
新用户转化率翻倍
5% 10%
明确了
线索质量
指引后续
线索
采集
%X 2
痛点 What Why How
问题 结果
- 22 © 2015 IBM All Rights d
数字化营销不仅可在短期内带来定量价值，更将促进德邦大
数据应用体系建设
痛点 What Why How
问题 结果
数据收集
数据质量
高级数据分析
建立大数据规范
优化利用数据工具
建立大数据平台
人才储备
人才培训
场景设计推广
数据安全
风险控制
1
2
4
5
6
7
8
9
3
IBM大数据应用体系：
数据分析
大数据架构
人才管理
应用管理
✔
10
11
数字化客户互动 数字化运营
✔
✔
✔
✔
✔
✔
✔
已有多个项目，
能力初步建立
通
过
本
项
目
以
试
点
促
体
系
建
设
- 23 © 2015 IBM All Rights d
IBM拥有丰富的资产和工具用于客户分析和转化率提升
获取新客户
增强现有客户粘性
挽回流失客户
目标 关键指标
- 收入增长
- 注册用户数增长
- 客户平均发货频率提升
- 线上互动客户量增长
- 客户流失率降低
解决方案 实施案例
IBM Rmendation
Engine
Customer
Analytics Record
IBM Mobility
Diagnostics
一个分析客户行为并
向客户推荐合适产品
的机器学习系统
一个捕获客户全方位数
据的IBM专利资产
一个在某著名企业设备中
捕获客户行为，并将其与
客户互联网购买行为相关
联的数据仓库
痛点 What Why How
问题 结果
- 24 © 2015 IBM All Rights d
目录
Contents
目录
1.背景理解和数字化机会点推导
4.项目执行计划和人员
5.总结
2.数字化营销详细方案
3.数字化触点详细方案
- 25 © 2015 IBM All Rights d
德邦线上触点在设计、推广和运营支撑方面存在提升空间
商机
获取
营销 下单 揽货 支线运输 中转操作 干线运输 派送 结算管理
客户对线上渠道使用率低，仍然主要
通过线下渠道获取服务支持
咨询
下单 查询
投诉
关键发现 举例
1
线上触点功能设计时过于一刀切，没
有考虑到特定客户的个性化需求
3
线上触点设计与业务运营不一致，现
有客户互动流程受限于运营模式
4
• 线下门店订单来源占比%
• 呼入电话中有75%为咨询和查询类请求
• 客户对官网的使用率、某著名企业APP、分别为17%、5%、
5%
• 在营业部下班后的特殊时段，客户下单请求一直显示“待处理
”状态，容客户产生困惑
• 客户取消线上订单后，订单状态变更不一致“已受理”或“已
拒绝”
• 收货量大的客户希望可以查询运单中的发货人、运费、增值服务
等信息
线上触点设计的交互性体验不佳，无
法有效引导客户完成操作
2
• 在官网查询路线价格后，以列表形式展现产品内容，难以
有效协助客户快速决策
• 呼入的查询咨询电话量中有65%在咨询“价格时效”和“辅
助计费”标准化内容
• 数据来源：BI报表，5月份呼叫中心月策，IBM后台数据，小组调研
同业实践
• 顺丰通过电话
渠道和线上渠
道的下单率接
近100%，其中
会员官网、
App和道占比
超过20%
痛点 What Why How
问题 结果
- 26 © 2015 IBM All Rights d
德邦现有多项业务创新计划或行动，但缺乏统一的落地支撑体系
企业 Alexa排名
Google 1
百度 4
UPS 230~250
顺丰 2500~4000
德邦 25000~60000
不同企业在Alexa的排名统计（2015年5-7月）
O2O
校园业务 会展业务
O2O外卖 O2O洗衣
如何保障创新业务落地实施？
业务创新行动或计划（部分） 同业的互联网应用
顺丰
顺丰
速运
顺丰
优选
顺丰
海淘
DHL UPS
• UPS在亚Kindle
Fire设备上使用的
新应用，能让客户
跟踪和运输包裹，
借助UPS的My
Choice服务就可改
变投递路线和交付
时间。
痛点 What Why How
问题 结果
- 27 © 2015 IBM All Rights d
德邦数字化创新工场
基于现有业务痛点和未来业务创新需要，IBM建议按照如下思路
提升数字化创新能力
已有业务 创新业务
VIP客户 散客
新客户
获取
客户行为分析及洞察1
多触点设计2 实现
面向数字化的运营提升3
4
互联网产品
推广和运营
内循环
机制
内循环
机制
人工服务 长尾
德邦业务发展
痛点 What Why How
问题 结果
- 28 © 2015 IBM All Rights d
本次将以现有数字化触点为落地实施试点，同时为德邦现有项目
的规划和实施提供辅导支持
A
B
客户行为
分析及洞察
多触点设计
面向数字化的
运营提升
互联网产品
推广和运营
以现有数字化触点为试点落地实施
辅导德邦现有数字化触点项目的规划和实施
1
2
3
4
• 设计数字化触点的客户行为数据采集、分析和反馈机制
• 辅助数据采集和分析的实施，并对数据进行分析和验证
• 优化现有数字化触点的体验设计
• 基于不同渠道数字化触点规划设计服务部署方案
• 识别服务内容对运营提出的提升和改进需求
• 选取试点设计数字化触点推广和运营活动
为德邦现有官网、某著名企业App等数字化触点项目提供支持
协助德邦制定互联网产品设计和运营推广机制
痛点 What Why How
问题 结果
- 29 © 2015 IBM All Rights d
本次项目在短期内可实现服务成本下降，同时也会带来长期收益
客户行为分析及洞察
多渠道触点设计
互联网产品推广和运营
面向数字化的运营提升
数字化机会点
短期
目标
长期
收益
1
2
3
4
降低服务成本
线上服务提升 • 基于客户洞察，向客户提供更有针对性的服务内容
和更好的服务互动
客户数据丰富
• 收集更多客户线上行为信息，为改进产品、运营、
服务提供更准确的指引和参考
客户数量和业务
规模增长
• 线上触点将成为客户来源的新入口，促进德邦业务
规模增长
目标计算
• 每万票呼入量下降
比例：15%~20%
参考数据
2015年1-5月每万票呼入量（不
含投诉）：1906次• 每万票呼入量下降
数量：286~381
• 折合每万票电话服务
成本下降：572~762元
每次电话服务成本：2元
• 折合全年电话服务成
本下降：220万元~290
万元
2015年1-5月平均开票量：
3,140,749 /月
• 按每万票呼入量下降
15%-20%计算，全年电
话服务成本可下降220
万元~290万元*
痛点 What Why How
问题 结果
*注：数据按照零担业务量测算
- 30 © 2015 IBM All Rights d
项目成功的关键在于准确把握每步核心活动的实施要点
客户行为分析及洞察
1
多触点
设计
2
面向数字化的运营提升3
4
德邦数字化应用体系 以数字化服务为试点落地实施
辅导德邦现有数字化触点项目的规划和实施
互联网产品
推广和运营
A
B
1-1.基于业务问题制
定需验证的假设
1-2.设计并实施方案，
得出洞察
1-3.指导业务制定行
动方案
2-1.发现 2-2.描述 2-3.设计 2-4.开发 2-5.发布
3-1.识别
运营提升需求
3-2.协助分析
实施优先级
3-3.协助制定
实施路线图
4-1.明确目标
4-2.制定推广和
运营方案
4-3.方案执行 4-4.反馈优化
客户行为
分析及洞察
多触点设计
面向数字化
的运营提升
互联网产品
推广和运营
实现
为德邦现有官网规划等项目提供支持
协助德邦制定互联网产品设计和运营推广机制
ABOUT FJORD
17 STUDIOS ACROSS EUROPE, THE ., SOUTH AMERICA & APAC
500+ DESIGNERS
FOUNDED IN 2001
WE ARE A GLOBAL TEAM
WITH GLOBAL INSIGHTS
31
全球性的团队 全球性的见解
创始于2001年，遍布欧洲、美国、南美、亚洲的17个工作室，500+ 名产品设计师
“ Help me get this experience to market, in
this tech environment, across these target
devices, without UX dilution ”
“ Help me design a delightful experience
for these touchpoints ”
“ Help me figure out how to evolve and
prosper in aplex digital world through
multiple touchpoints ”
SERVICE STRATEGY
AND DESIGN
32
EXPERIENCE
DESIGN
DESIGN
REALIZATION
APREHENSIVE DESIGN CAPABILITY
EXAMPLES OF HOW
Design Research, Organizational
Design,parative Benchmarking, The Love Index,
Fjord Rumble™
EXAMPLES OF HOW
Ideation, Journey Mapping, Branding, UX
Prototyping, Content Strategy, Visual
design
EXAMPLES OF HOW
Information Architecture, interaction and UI
specifications, Functional Prototypes and
MVPs
THAT MAKESPLEX SYSTEMS APPROACHABLE AND HUMAN
让复杂的系统可亲近和人性的全面设计能力
服务策略和设计 体验设计 设计实现
“ Drive change through sustainable learning
and organizational change, with a target of
continuous renewal”
“ Make and learn through
experimentation, leading to deeper
understanding with tangible results”
“ Look broadly across the ecosystem to
understand change and disruption
across domains”
SENSING +
RESPONDING
33
MAKING +
LEARNING
SUSTAINING +
FOSTERING
A LEADING INNOVATION CAPABILITY
EXAMPLES OF HOW
Fjord Kitchen Events, Digital Boot Camp,
Fjord Rumble™, Trend Sessions
EXAMPLES OF HOW
Fjord Makeshop™, Fjord Rumble™,
Co-Creation workshops
EXAMPLES OF HOW
Fjord Service Design Academy,
Innovation Internships
THAT DRIVES BUSINESS OUES
感受＋反应 创作＋学习 持久＋培育
能推动业务成果的领导创新能力
IN COLLABORATION WITH IBM
DELIGHT PEOPLE
FLEX
YOUR PLATFORM
RE-ORIENT
YOUR BUSINESS
WE’RE GREATER THAN THE SUM OF OUR PARTS
Transform the business and operating models
towards customer-centricity and agility while
infusing innovation and analytics into the core
culture
Effective, Agile, Delivers ROI
Understand your customer to design delightful
omnichannel experiences and services
Relevant, Elegant, Simple
Power the business and customer experiences by
optimizing the marketing, content, andmerce
technology and operations
scaled as needed to perform
Robust, Scalable, Deployed Fast 34
让用户高兴
重新标定业务的方向
让平台弹性
我们可以很好地把咨询和设计融合
感受＋反应
- 35 © 2015 IBM All Rights d 36
OUR ENGAGEMENTS ARE UNIQUE
BUT WE USE STANDARD METHODS, THEN ADAPT TO FIT CLIENT NEEDS
CONCENRATE ON THE END USERs NEEDs NOT WHAT IS TECHNOLOGICALLY POSSIBLE
DISCOVER DESCRIBE DESIGN DEVELOP RELEASE
我们有专业的标准方法，也会根据客户的需求调整
发现 描述 设计 开发 发布
专注于用户的需求，不是技术的可能性
- 36 © 2015 IBM All Rights d
视频短片
- 37 © 2015 IBM All Rights d
数字化触点中的服务内容将对运营提出更多需求和挑战
发货人 收货人
商机
获取
营
销
下
单
揽
货
支线运
输
中转
操作
干线
运输
派送
结算
管理
A. 服务时间说明 B. 送达时间预测
发货 收货
• 基于历史运输和配送记录分析，预测货物可送达客户的准确时
间，便于收货人灵活安排时间
• 在运输全程监控货物状况，主动提醒时效异常货物，并采取针
对性的应急补救措施
运营全程可视 状态异常提醒
• 某互联网外卖企业
的应用设计
餐厅
休息中
• 德邦某著名企业
APP设计
立即
下单
营业部营业部
中转场
枢纽
中心
中转场
痛点 What Why How
问题 结果
3
- 39 © 2015 IBM All Rights d
互联网产品推广和运营应找到目标用户的线上或线下聚集区域
某著名企业打车通
过在出租车公司、
火车站、机场等出
租车密集的场所开
展地推，获得应用
的首批种子用户
4-1.明确目标 4-2.制定推广和运营方案 4-3.方案执行 4-4.反馈优化
案
例
2012年6
月
北京银山出
租车公司的
20位司机
2012年9
月
500位
司机安装
2015年6
月
近某省市的48万司
机，几千万乘客安
装某著名企业打车
• 借助德邦某著名企业
App和触屏官网推广，
提升德邦在会展领域
的业某省市场份额
以会展活动为例
• 城市：上海、广州、北京、
南京等会展集某省市
• 行业：五金、服装、电子、
等德邦产品的现有优势行
业
• 线下：设置海报、展板、
传单等宣传物料，线上提
供无线Wi-fi，引导用户
当场下载注册
• 线上：与展会举办商合作，
在展会网站、APP等位置
设计宣传广告
• 收集分析推广方案的执行
数据和App的运营数据，
基于发现的产品问题、体
验问题、推广问题制定改
进措施
痛点 What Why How
问题 结果
4
- 40 © 2015 IBM All Rights d
德邦未来的业务创新将会层出不穷，数字化创新工场的成功搭
建是保障创新落地实施的基础
德邦
快递
德邦
外卖
德邦
校园
…
德邦
展会
德邦
生鲜
…
用户
客户分析及洞察
多触点设计
面向数字化的运营提升
实现 互联网产品
推广和运营
德邦数字化创新工场
收货 运输 派货
开发 测试 上线业务规划 服务部署 体验设计
数据收集 模型分析 洞察生成 行动方案
痛点 What Why How
问题 结果
- 41 © 2015 IBM All Rights d
案例：美国某著名企业向家和中小企业客户提供综合服务平台
免费下载
条形码批量打印
地址管理
物件跟踪历史数据统计分析
便捷退货
邮资计算
美国某著名企业的“一触即发”（Click-N-Ship for Business®）是一个提供标签、支付、运输等功能的综合性服务工
具
小型企业客户可通过四个简单步骤在线完成货物运输，并可跟踪货物运输进度
一触即发”主页方便用户浏览，用户可便捷的进入运费信息界面和货运历史登录界面，查看过去30内产生的货运标签和新
型地址簿
所有货物运输均可在一次交成支付
痛点 What Why How
问题 结果
- 42 © 2015 IBM All Rights d
目录
Contents
目录
1.背景理解和数字化机会点推导
4.项目执行计划和人员
5.总结
2.数字化营销详细方案
3.数字化触点详细方案
- 43 © 2015 IBM All Rights d
在项目实施中不仅完成方案设计内容，还将帮助德邦落地方案，并提升
线索特征筛选、客户行为洞察、互联网产品设计与运营推广等能力
共18周
数
字
化
营
销
数
字
化
触
点
7月中 8月 9月 10月 11月
关键特征初次筛选
12月
第一批场景实施验证
客户行为分析设计
行为分析第一次实施
现有项目评估
现状
调研
现状
调研
多触点设计
多触点第二次实施
关键特征再次筛选
第二批场景实施验证
针对评估结果，制定针对性改进能力提升方案，并协助执行
行为分析第二次实施
多触点第一次实施
场景落地
完成
业务模型
初步建立
业务模型
建立
完成方案
设计
能力评估
完成 产品设计、
产品运营能
力提升
客户洞察
发现
试点实施
完成
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本次项目的组织架构
项目领导
德邦 IBM
、 黄伟强
项目总监
德邦 IBM
郁甲宝 曾宪隆、程芸沁
数字化营销子项目
德邦 IBM
待定
文迪（PM）、苏鸿杰、
、
数字化触点子项目
德邦 IBM
待定
黄正侃（PM）、宋伟、、
项目专家
、Marek Rucinski、Miksu
Vaittinen、Jane Ngai等
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姓名 本项目职责 专业领域 项目相关性
黄伟强 项目合伙人 战略规划、企业转型、合作创新
• IBM大中华区产品制造事业部负责人
• 负责整体协调保障所需的IBM及行业客户资源
曾宪隆 项目总监 企业数字化转型、数字化互动设计、电子商务
• IBM大中华区数字化咨询部董事总经理
• 精准把控项目整体走向，提供专业资源保障
营销专家 营销和销售管理咨询、战略规划
• IBM大中华区战略咨询部董事总经理
• 对德邦业务战略、营销和销售发展方向有深入全面理解
Marek
Rucinski
大数据专家 企业架构规划、企业应用集成、基础架构建设
• IBM全球数据分析部董事总经理
• 专注大数据和数据分析领域，提供大数据方面专家意见
Miksu
Vaittinen
触点设计专家 触点设计、互联网产品设计
• IBM全球数字化咨询部总监
• 专注互联网触点设计领域，提供触点设计方面专家意见
Jane Ngai 设计专家 服务设计、数字化触点设计 • 具有丰富的互联网产品设计经验和服务设计经验
程芸沁 项目副总监 战略规划、企业转型咨询
• IBM产品制造事业部咨询总监
• 具有丰富的大型企业转型和战略规划项目经验
文迪 项目经理 数字化营销、多渠道设计 • 丰富的大型企业数字化相关领域规划和实施经验
黄正侃 项目经理 数字化运营设计、供应链 • 丰富的大型企业数字化相关领域规划和实施经验
宋伟 项目组员 数字化营销、多渠道设计
• 在某省市场营销、战略管理、客户关系管理、信息化规划实施等方面有丰富
的经验
苏鸿杰 项目组员 数据分析、模型搭建
• 在某省市场营销、数据分析、模型搭建、客户关系管理、信息化规划实施等
方面有丰富的经验
项目组员 数字化触点设计、体验和服务设计 • 在数字化触点某省市场营销、体验和服务设计等方面有丰富的经验
项目组员 多渠道设计、运营提升 • 具有丰富的多渠道设计和运营提升经验
项目组员 数字化营销、数据分析 • 在数字化营销等方面具有丰富经验，具有O2O方向创业经验
我们为规划项目配备了高水平高质量的项目团队资源
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目录
Contents
目录
1.背景理解和数字化机会点推导
4.项目执行计划和人员
5.总结
2.数字化营销详细方案
3.数字化触点详细方案
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IBM是最先提供数字化咨询服务的咨询公司，2015年的业务规模达到50
亿美元，是全球最大的数字化咨询组织。
28,000+
数字业务专家为49个
国家的4,000多家企
业提供服务
31
31个IBM互动数字营销设
计工作室、研发办公室
及卓越中心
300+
2014财年与300多家客
户在数千个数字化项
目进行合作
50+
IBM全球交付网络设有
50多个交付中心，专
家规模达万名
众多行业领先企业选择与我们合作
在企业的数字化征程上提供指南
9 / 108 / 10 10 / 10 10 / 10
全球十大银行中的9家全球十大零售商中的8家 全球十大医药企业 全球十大某著名企
业企业
10 / 10
全球十大消费品企业
以零售为例，我们已帮助客户实现了1,000亿美元 的全球电子商务和销售金额——从
酒店预订，到消费电子产品，再到企业间交易，涉及诸多领域。
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IBM在数字化咨询方面的实力得到业界广泛的认可
领军咨询公司发展中咨询公司
某省市场咨询公司 潜力型咨询公司
视野和服务的完整性
服
务
执
行
能
力
IT规划和数字化咨询服务商排名--Gartner B2B电子商务咨询服务商排名--Forrester
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打造
德邦升级版
与德邦零担、
快递业务的多
次项目合作
从方案设计到实施
的端到端能力
选取机会点
战略伙伴级的
资源匹配和响
应机制
我们认为，数字化是德邦提升企业盈利，实现差异化的最佳武器，也是德邦业务转
型，飞速增长的催化剂
全面落地
快速实施
深入理解 长期合作
IBM真诚期望，持续为德邦的数字化之路贡献力量！
请领导指导！
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目录
Contents
附录
- 52 © 2015 IBM All Rights d
关键发现1:客户对线上渠道使用率低，仍然主要通过400电话等线下渠
道获取支持
商机获取 营销 下单 揽货 支线运输 中转操作 干线运输 派送 结算管理
描述
400电话量业务类型分布统计
门
店
400
电话
官方
网站
某著
名企
业
APP
线下
渠道
线上
渠道
1. 虽已可在线上渠道下单，
但门店来源订单仍占很大
比例（%）
2. 德邦官网具有一定知晓度
（65%+）但使用率很低
（17%）
3. 某著名企业APP和和使用率
很低（5%）
线上渠道知晓度和使用率统计
- 53 © 2015 IBM All Rights d
关键发现2:线上触点设计缺乏交互性体验，无法有效引导客户完成操作
描述
1. 官方网站的价格时效查询缺
乏互动性，难以帮助客户快速决
策
2. 在咨询和查询类电话中，有
65%在询问“价格时效”和“辅
助计费”的标准化内容
重量>30公斤？
重量<6斤？时效 or 价格？
查询路线后，以表格形式列出
所有服务内容，包括重量、
时效、价格等内容
以互动形式引导客户选择，可以帮助
客户更快更清晰的做出决策
价格
时效
辅助
计费
65%
咨询&查询呼入电话细分统计
360
特惠件
快递
精准
卡航
精准
城运
精准
汽运
精准
空运
商机获取 营销 下单 揽货 支线运输 中转操作 干线运输 派送 结算管理
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关键发现3:服务内容设计过于一刀切，没有考虑到特定客户的个性化
需求
商机获取 营销 下单 揽货 支线运输 中转操作 干线运输 派送 结算管理
描述
1. 收货量大的客户往往希望知
道每单货是哪个发货人发出的、
是否需要自己支付运费等
所有收货人都无法查看到运单中
的发货人、运费、增值服务等信
息
在保障信息安全的前提下为客户
提供更多个性化选择
• 只能查看与自己相关
的运单信息
• 完成身份验证后可查
看信息
• 在针对大客户的线上
服务区内可查看信息
- 55 © 2015 IBM All Rights d
关键发现4:线上服务设计与业务运营不一致，现有服务流程受限于运
营模式
商机获取 营销 下单 揽货 支线运输 中转操作 干线运输 派送 结算管理
描述
1. 营业部下班后，线上渠道的
订单状态一直为“待处理”，容
客户产生困惑
客户下单
营业部
调度平台
运输车/
快递员
CRM系统
联系
确认
上门
取货
客户在线上渠道下单后，往往需要由
营业部与客户电话联系确认
PC
官网
204350 216562 %
APP 1392 2173 %
触屏
官网
81 163 %
总计 205823 218898 %
累计
成交量
累计
订单量
累计
成交率
线上渠道订单成交率统计
（快递业务）
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数字化手段可改进客户需求洞察、线上服务设计、产品运营推广
和运营支撑能力，提升德邦线上客户服务水平
关键发现 根因分析 相关能力
客户对线上渠道使用率低，仍
然主要通过400电话等线下渠道
获取服务支持
1
• 缺乏对客户交互行为的记
录和分析，无法充分掌握
客户需求
线上服务设计的交互性体验不佳，
无法有效引导客户完成操作
线上服务设计与业务运营不一
致，现有服务流程受限于运营
模式
2
3
4
• 线上渠道注重渠道功能建
设，而忽略渠道推广和持
续运营
服务设计时过于一刀切，没有
考虑到特定客户的个性化需求
• 对场景分析不到位，缺乏
互联网特色产品设计经验
• 缺乏互联网产品设计经验
• 客户服务对运营有更高要
求
产品
运营推广
客户需求
洞察
线上服务
设计
运营
支撑
痛点 What Why How
问题 结果
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客户行为分析应从业务问题和关键假设出发，而不是盲目的全面
分析
1
z
假设1
1
2
3
1-1.基于业务问
题，制定需要验
证的假设
1-2.设计并实施
方案，得出关键
洞察
官网网站的下单转化率低，原因是什么?
• 网站流量质量差，大部分不是德邦的潜在客户群体
• 网站信息内容设计不清晰，客户找不到所需要的信息
• 客户在进行产品对比后，发现德邦的产品缺乏竞争力
假设2
假设3
洞察1
洞察2
洞察3
1
2
3
1-3.指导业务制
定行动方案
关键洞察 关键洞察
来自百度的流量在网站
停留时间很对，且大部
分指访问了首页
学生群体在产品详情页
停留时间长，但最终下
单比例低
进行客户调研
了解动机和原因
行动方案 行动方案
精准获客：减少通用流量
的获取，在转化率高的渠
道获取更多线上流量
定制化校园产品：鼓励同
一工作地点的同学集体打
包发货
以官网为例
痛点 What Why How
问题 结果
- 58 © 2015 IBM All Rights d
案例：京东通过客户行为分析实施页面优化、精准营销和智能推
荐等方案
1
网站数据分析
利用数据洞察
可用性分析
与评估
优化
页面结构
实施
精准营销和
智能推荐
• 测量客户反应• 设计并测试不同的信息、创意
内容、布局 和 格式
• 发现更加的页
面布局
• 通过近邻聚类分析/预测模型
分析，挖掘个性化购买规律
京东推荐系统
Rules
JD Rules
• 将推荐规则输入至现
有推荐系统
• 推荐所带
来的平均
客单价提
升
痛点 What Why How
问题 结果
- 59 © 2015 IBM All Rights d
多渠道触点设计基于客户洞察挖掘客户深层次需求，并提供超出
客户期望的服务
2
2-1.发现 2-2.描述 2-3.设计 2-4.开发 2-5.发布
官方网站
以官网为例
散客的操作缺乏
明显聚集特征，
浏览、下单、查
询等操作的使用
频率相当
部分长期客户的
发货过程很快，
往往不会做对比
选择
90后学生群体所
需服务较为单一，
但需要体验更加
具有互动性和趣
味性
面向直接发货客户的
快速便捷服务平台
• 提供便捷服务内容，例如“一键发货”
• 分析客户在时效、质量、价格等方面需求，主动推荐针
对性的产品
• 挖掘客户更多的发货需求，提升客单价
面向普通散客的
标准通用服务平台
• 提供大众化的常规普适服务
• 推出客户产生客户粘性的线上营销活动
• 捕获更多客户线上数据，以便后续的行为特征挖掘分析
面向学生群体
趣味互动服务平台
• 只提供必要的最少量功能
• 服务体验设计的更加具有趣味性，符合90后学生特征
• 推广针对学生群体的定制化产品服务
痛点 What Why How
问题 结果
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Fjord：一家专注于服务设计的公司2
设计出人们所
喜爱的和渴望
的服务
• Fjord公司是一家全球服务设计咨询公司，专注于在智能手机、平板电脑、PC等设备终端创造与客户互动的
数字化体验与客户
• 在2013年5月，IBM完成对Fjord公司并购
痛点 What Why How
问题 结果
- 61 © 2015 IBM All Rights d
案例：百度按照需求入口划分产品应用，同时每项应用都按照
一致的设计、开发、运营机制进行管理
按需求型入口进行划分并独立运营
按需求型入口进行划分并独立运营，确保了各个入口都能按照业务特性进行设计、开发、运营及优化
每个产品团队由产品设计及产品运营两个部分组成，产品设计团队中融合终端研究团队，产品运营由
统一团队完成对各终端的运营
产品设计 产品运营
产品经理
客户体验
产品运营
在产品设计团队中设置终端研究团队，完成
对各类终端、尤其是某著名企业端的创新及
部署的输入，而产品在PC和某著名企业端由
产品经理统筹部署
产品运营中由统一团队进行产品在各终端的
统一运营
百度搜索 百度贴吧 百度金融 百度游戏 百度地图 百度某著
名企业
其他产品
产品开发
开发测试
痛点 What Why How
问题 结果
