广告策划与管理
第十二章 广告规则与管理
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第十二章 广告规则与管理
第一节 广告中的法律与道德因素
第二节 规则的重要性与基本要求
第三节 广告法规
第四节 广告自律
第五节 广告管理
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学习目标
了解广告规则的重要性与基本要求
熟悉企业营销活动中应遵循的主要广告法规
了解主要发达国家的广告法规
理解广告自律特点及基本内容
熟悉广告管理的基本职能
了解广告管理的基本方法
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第一节 广告中的法律与道德因素
广告活动同社会利益产生矛盾：
首先，企业广告目标与社会目标存在差异。
再者，企业广告宣传的片面性与社会要求之间有矛盾。
由于以上矛盾的存在，有必要借助法律手段与社会道德对企业的广告行为加以规范和约束，使之能正确地兼顾自身经济利益和整个社会及消费者长期利益。
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广告中法律因素
[案例]
浙江永嘉县一些企业在广告中声称生产的“万能编织机”质量全优，功能齐全，单价170—230元。其结果是质量低劣、漏针、卡针严重，根本做不出织品。
就广告而言，如果广告内容与产品实际质量，性能等事实指标不符，而对消费者造成了一定损失，则广告主、广告制作及发布者等都要负一定的责任，对消费者的损失进行赔偿。广告公诸于社会，对社会产生相应的权利、义务和责任。
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广告经营活动的几项法律内容：
1．广告组织行为规范——广告刊户必须具有的权利能 力和行为能力。
2．广告传播行为法律规范——传播媒介、地点、时间 等活动的法律规定。
3．广告表现行为法律规范——表现内容及形式的规范 及管理。
4．广告履约行为法律规范——
5．广告委托与代理行为法律规范。
广告主<—>广告公司=>发生的业务代理关系。
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广告中的道德因素
道德与法律同属于行为规范范畴，二者是相互补充，相互渗重。
广告道德范围（应谴责）
1．广告违法行为（法律 ）；
2．不利于精神、物质文明建设；
3．危害社会（太原“四不象”进城）
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违背法律和道德的广告
一、违背法律和道德的广告表现形式
（一）虚假广告
用不完全、不充分事实说导消费者，以达到推销产品的目的。如：
①喝了某种啤酒=>有度假似的感觉
②用了某种牙膏=>能包治百病
③某种药物=>根除某病
“理性的行动”=>“引入受损害之中”。
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吹嘘广告：“没有比这更好”，“感觉最舒服”，“风味独特”，“誉满全球”，“裴声中外”等等比比皆是。
吹嘘广告与虚假广告二者难以认定。
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在现实中，虚假广告的一般形式：
1．明显的欺骗性广告：
~花40元买一些胶卷，附上赠一本精美相册，但市场价这些商品一共40元。
服装半价元，但另一家定价就是元。
2．仅“文字意义上真实”的欺骗性广告。
我国一则广告是：：“你想发财致富吗？你想知道发至财富的决窍吗？”请汇元，我将寄给你所有的资料，钱汇去后，得到：“勤劳”。
3．鱼目混珠，即“挂羊头卖狗肉”
有的用牛脚=>“虎脚”=>“虎骨”
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（二）儿童电视广告
儿童电视广告<=>0~14岁
（三）过分宣扬实利主义
20世纪初，在美国人眼里，借钱举债不仅不明智，而旦不光彩（大宗商品例外）。
1920年以后，美国人完全改变了观念，家庭负债现象十分严重，据说是广告的丛恿。
广告改变人们购买的“需求观”。
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广告试图说服人们相信“今年的式样”总是比上 一年的式样更好，必须赶上潮流。
例：道奇汽车的广告：一位男子在深夜4点唤醒妻子，催她“快点收拾东西”，妻问道：“为什么这么早？”丈夫答道：“这一条街里，只有自己一家没有一部新道奇牌汽车”，他悲叹道：“我觉得十分惭愧，无脸见人”。
广告不仅是在推销各种产品，而且是在推销各种情感，广告欲使大众认识到，无论多么孤独寂寞和伤心惨目，无论多么自卑自怨和忧心忡忡，似乎只要购买和使用某些产品，所有这些问题都可迎刃而解。如，儿童牙膏=妈妈的爱。 ..\选用广告\罐头与安慰.mpg
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请用这种牌子的洗发剂，它保证小姐秀发如丝，清香飘逸，办公室里的每一个人都会投来妒忌的目光，打听小如这头秀发的来历。
洗发剂=令人羡慕
衣服=高人一等
电器+家具=家庭
=>提倡对物质的追逐，最大限度满足=.>加剧了资源的浪费和环境的污染，从而恶化了生存环境。
——这个问题引起了各国的重视。
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（四）诱惑消费者购买和消费劣质及有害产品。
烟、酒、高糖食物
（五）传播陈腐、不健康的观念
欧美国家：美女+商品=广告
“女性=家庭生活的中心”
“洗衣机=献给妻子的爱”（似乎洗衣是妇女的天职）
“性”=>广告表现永恒的主题。
性暗示，性挑逗：
“喝贤宝，他好，我也好！”
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（六）不正当的比较广告
“广告虽好，不如新飞冰箱好” =>“新飞的广告做得好，不如新飞冰箱好”
“我用过许多减肥药，都不见效……”实则贬低了同行业竞争者。
“××空调，着着领先”=>“××空调，追求着着着领先”
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二、违反法律和道德的广告所造成的危害
（一）损害消费者利益
损害：
无形损害：是指对消费者时间和精神上的损害；
有形损害：人身和经济利益的损害。
“增发器“=>（几元钱）=>96元=>“无效”
1988年，贵阳市就发生过使用“太阳牌”青春美容祛斑露，使2000多人面目被毁坏。
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（二）损害社会利益
1．破坏竞争秩序。
2．破坏产品销售秩序，损害消费者利益。
3．损害其他商品生产者的经济利益。
4．违反了政策法规。
（三）损害企业自身的利益
“害人害己”，“庐山真面目”被识破后=>本企业声誉受损。
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第二节 广告规则的重要性与基本要求
一、广告规则的内涵
二、广告规则的重要性
三、广告规则的基本要求
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一、广告规则的内涵
(一) 广告规则的概念
广告规则是广告法规与广告行业自律即广告职业道德规范的总称，是市场经济法规体系中不可缺少的重要组成部分。
广告法规与广告自律都是为调整广告管理者、广告代理、广告公司、广告主、广告媒体之间关系和为广告产品的制作而规定的“游戏规则”。
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一、广告规则的内涵
(二) 广告法规与广告自律的区别
1.产生的基础不同
广告法规具有严肃性、稳固性。广告自律则带有契约的色彩。
2.特征不同
广告法规带有强制性。广告自律则是带有劝说。
3.效果不同
广告法规所要调整的对象包括各行各业、千家万户，而且有执法部门参与广告法的实施。
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一、广告规则的内涵
(三) 广告法规与广告自律的联系
1.广告自律只能在广告法规的指导下制定，广告自律中决不能有违背广告法规的条例。
2.广告法规与广告自律的基本目的是一致的，它们的制定都是为了广告业的发展，只是层次有所不同，但是两个层次是相辅相成的关系。
3.提倡自觉遵守职业道德的广告自律也有惩戒条文。
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二、广告规则的重要性
(一) 广告规则是广告业建设与发展的有机组成部分与强有力保证
1994年10月27日颁布的《中华人民共和国广告法》，《质量法》、《消费者权益保障法》、《反不正当竞争法》等在内的广告法规体系。
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二、广告规则的重要性
(二) 广告规则有利于促进市场经济的发展与社会主义生产目的的实现
广告，既是生产者宣传商品与服务、引导消费的手段，又是消费者获得商品和信息、寻找消费品的渠道。以净化广告环境为己任的广告规则，既是广告业发展的保证，又是商品进入市场实现“惊险的一跳”的保证。
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二、广告规则的重要性
(三) 广告规则有利于市场的净化
广告规则打击某些竞争实力差的企业企图通过广告贬低同行以实现提高市场占有率的行为，广告规则是维护市场竞争机制健康运行的武器。供求机制、价格机制与竞争机制，是市场经济运行与发展的三大机制。
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二、广告规则的重要性
(四) 广告规则有利于促进社会主义精神文明建设
一条健康活泼、体现了真善美原则的广告，能使人陶冶情操、振奋精神、明辨是非、增长知识。
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三、广告规则的基本要求
(一) 广告规则要提倡与保护真实、真诚、真心、真情的广告，打击无中生有的虚假广告
《广告法》明确规定：“广告应当真实、合法”，“不得含有虚假内容，不得欺骗和误导消费者”。虚假广告的表现：
(1) 消息虚假。(2) 品质虚假。(3) 功能虚假。(4) 价格虚假。 (5) 证明虚假。
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三、广告规则的基本要求
(二) 广告规则应提倡并保护思想健康、能给广告对象一定美感的广告，打击制造精神污染、宣传腐朽和不健康的生活方式以及令人厌恶的广告。
《广告法》明确规定：
(1) 广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。
(2) 广告应遵守公共道德，维护国家尊严和利益。
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三、广告规则的基本要求
(3) 广告不得有妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共利益的内容。
(4) 广告不得有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容。
(5) 广告不得妨碍环境与自然资源保护。
(6) 药品与医疗广告不得含有不科学的断言与保证的内容。
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三、广告规则的基本要求
(7) 食品、酒类、化妆品广告内容必须符合卫生许可事项，并不得与医疗、药品用语混淆使用。
(8) 禁止利用广播、电影、电视、报刊、期刊发布烟草广告，烟草广告中必须标明“吸烟有害健康”。
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三、广告规则的基本要求
(三) 广告规则要大力维护公平竞争原则，反对和制止不正当竞争的广告；
反对采用欺骗、胁迫、贿赂等不正当手段进行竞争的行为；
反对故意中伤竞争对手并贬低竞争对手的商品或服务广告；
反对广告以有奖销售的手段引诱消费者购买质次价高的商品、甚至伪劣商品，并反对广告经营者以“回扣”形式拉广告。
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第二节 广告法规
一、我国广告法规的主要内容
二、发达国家广告法规的主要内容
三、进一步加强我国广告法规的建设
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1980年2月6日，《广告管理暂行条例》，5月1日实施
1987年10月26日=>《广告管理条例》，12月1日实施。
1988年1月9日发布实施=>《广告管理条例实施细则》
1994年10月27日=>《广告法》，95年 2月1日实施，是我国的第一部广告法规。
一、我国广告法规的主要内容
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一、我国广告法规的主要内容
(一) 我国《广告法》的主要内容
1.明确规定广告法只调整商业广告活动，并明确规定了商业广告活动的主体。《广告法》第2条第2款规定：“本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。”
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一、我国广告法规的主要内容
2.明确规定了广告活动主体应遵守的广告原则与广告准则以及在广告活动的各个环节应承担的义务。
广告活动的基本原则是真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。
基本准则是：广告主和广告经营者、广告发布者在广告活动中应遵守法律、法规，遵循公平、诚实信用原则，不得在广告活动中进行任何形式的不正当竞争；广告主负有提供真实、合法、有效的证明文件的义务。
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一、我国广告法规的主要内容
3.明确规定了商品广告发布前的审查制度
广告法除了禁止在媒体与公共场所发布烟草广告外，还明确规定对药品、医疗器械、农药、兽药以及食品、酒类、化妆品广告，应当依照相关的法律、行政法规由相关行政主管部门进行审查，由广告审查机关对广告内容和相关材料进行审查后作出是否准予发布广告。
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一、我国广告法规的主要内容
4.明确规定了广告活动中各种违法行为应承担的民事责任、行政责任和刑事责任
明知或应知广告虚假仍然设计、制作、发布的，依法承担连带责任；不能提供广告主的真实名称、地址的，应当承担全部民事责任；社会团体或其他组织在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，致使消费者合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任。
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一、我国广告法规的主要内容
(二) 与《广告法》相关的法规内容
1.与广告法相关的法规
《广告管理条例》与《实施细则》、《药品广告管理办法》，有关部门分别针对医疗器械、食品、化妆品、农药、兽药、酒类、烟草等广告制定的《广告审查办法》和《广告审查标准》等。
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一、我国广告法规的主要内容
2.相关法规的主要内容
(1)在广告活动中禁止垄断和不正当竞争原则。
(2)广告内容必须真实、健康、清晰、明白，不得以任何形式欺骗消费者；禁止利用大众媒体做卷烟广告；禁止为未获国家级、部级、省级各类奖的39度以上的烈性酒做广告；为39度以下的非烈性白酒做广告，必须标明酒的度数。
(3)广告主在申请刊播、设置、张贴广告的同时，必须提供专利证书、商标注册证之类的相关证明。
广告经营者与广告发布者必须首先查验证明、审查广告，对违反该条例规定的广告不得刊播。
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一、我国广告法规的主要内容
(三) 与《广告法》相关的法律内容
《消费者权益保护法》、《产品质量法》、《反不正当竞争法》、《合同法》、《民法通则》、《刑法》、《商标法》都对广告活动的内容进行了明确界定。
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二、发达国家广告法规的主要内容
(一) 发达国家对广播电视广告有十分严格的限制
比利时、丹麦、挪威、瑞典等国家禁止广播广告与电视广告；瑞士、法国等国禁止广播广告；葡萄牙禁止国营电台做电台广告；英国禁止在BBC广播网和英国电视广播协会的电视广播网内做广告，允许做广播广告与电视广告的国家，则严格限制广告播出时间。
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二、发达国家广告法规的主要内容
美国：
(1)凡加入电视网的各电视台，在每天下午6时至午夜这段“主要时间”内，每小时之内的广告时间不得超过9分30秒，由各电视台任选3小时及30分钟连续播出。
(2)插播广告：在30分钟节目内广告插播不得超过两次，在60分钟节目内广告插播不得超过4次，综艺节目每60分钟不得插播广告超过5次，在一次插播中不得安排4则以上的广告连续播映，在两个节目之间不得一次安排3则以上的广告连续播出，在两个节目之间插播广告，播映时间不得超过70秒，而且此广告不得与前后节目的内容不一致。
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二、发达国家广告法规的主要内容
(二) 发达国家的广告法规对广告内容都有详细的规定
法国与丹麦、希腊、瑞士：都将《国际商业广告从业准则》作为广告法惯例的标准，禁止任何虚假或引人误解的广告，禁止任何对他人“莫须有”的损害行为，并要求广告陈述必须正确和随时能证实自己的陈述。
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二、发达国家广告法规的主要内容
比利时、奥地利、瑞典、爱尔兰：都将反对虚假广告列为广告法规的首要内容，并禁止使用“最新的”、“最佳的”之类夸张性措词，禁止制造恐惧与恐怖、利用迷信与宗教。
英国：明文禁止妨碍公园与娱乐场所，损及风景地带、乡村风景、公路、铁路、小道、公共场所和损及任何有历史价值的建筑物及场所的广告行为；禁止妨碍交通或对交通产生危害的广告行为；禁止性病、百日咳、鱼鳞癣、痈疔及减肥药广告和催眠术广告；对闹市中存在的涉行、骑马、驾车等称动广告也明令禁止。
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二、发达国家广告法规的主要内容
加拿大：禁止隐匿广告本身的商业意向，不准潜意识广告出现；禁止将儿童作为广告对象；禁止有救济和援助残疾人方面的空洞许愿；不准模仿其他广告的图片、示语和说明。日本广告法规要求医生、医院、诊疗所及助产院只能作纯告知性的广告；要求广告使用法定计量单位。
美国：
(1) 禁止大众传播媒体播映香烟广告
(2) 禁止推销用蒸馏法酿造而成的烈酒广告，啤酒与温和性酒类广告则要求内容高尚，制作审慎，不得表现饮酒动态，广告影片中应避免“饮”的镜头。
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二、发达国家广告法规的主要内容
(3) 与广告受众健康有关的药品广告应慎重对待；医药广告中不得使用“安全可靠”、“毫无危险”、“无副作用”等夸大医疗效果的广告词句；禁止发布有令人厌恶的痛苦呻吟表情、动作及声音的医药广告。
(4) 禁止发布邮购火器弹药广告。
(5) 禁止发布算命、测字、占星、摸骨、手相、测心、测性等广告。
(6) 痔疮药品及妇女卫生用品等属私人秘用的商品广告必须从严要求，谨慎播出，并应重视伦理道德及高雅格调，以免引起观众与听众的反感。
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二、发达国家广告法规的主要内容
(三) 发达国家的广告法规对法律责任的规定
发达国家的广告法规详尽规定了广告主、广告经营者与广告发布者应承担的法律责任，并且规定了能令虚假广告的设计、制作与发布者损失惨重的经济处罚。
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三、进一步加强我国广告法规的建设
(一) 我国广告法规建设中的问题
全民广告法规意识尚未形成；
广告法规不健全致使作伪者有机可乘；
对广告违法者处罚较轻，不足以威慑广告违法行为；
监管难度大。
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三、进一步加强我国广告法规的建设
(二) 我国广告法规建设中的对策
普及广告法规知识，提高全民广告法律意识；
健全广告法规，加大处罚力度，从严查处广告违法者；
完善广告审查制度，建立社会监督机制，提高对广告业的管理水平；
建立全国统一的广告大市场。
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第三节 广告自律
一、我国广告自律的基本内容
二、发达国家广告自律的特点及基本内容
三、进一步加强我国广告自律规则建设
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一、我国广告自律的基本内容
广告自律：指为保证广告活动的健康运行，广告业者以遵守国家法律和社会道德与职业道德为准绳，通过制定章程、准则、规范等形式进行自我约束、自我管理。
内容包括：广告从业者职业道德规范、广告经营者的广告经营行为规范与广告发布者的广告发布行为规范。
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二、发达国家广告自律的特点及基本内容
(一) 发达国家广告业自律的特点
共同特点：
广告业自律机构，制定行业自律，且对本机构成员实施监督、管理；
广告自律组织都承诺对于社会公众的广告投诉一定给予严肃、认真的处理。
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二、发达国家广告自律的特点及基本内容
(二) 发达国家广告自律的基本内容
发达国家广告界十分重视广告自律体系建设；
发达国家广告主自律机制完善；
发达国家的广告自律系统包括以消费者组织为主体的社会监督机构。
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三、进一步加强我国广告自律规则建设
(一) 我国广告业自律中存在的问题
(1) 广大广告主缺乏广告自律意识，广告自律也未形成一个科学、严密的体系。
(2)已成立的广告自律组织尚未树立足够的权威性。
(3) 广告自律组织成员之间缺乏联系协调机制与舆论监督机制，对广告自律规范的操作性较差，对广告的制作与发布的审查与处罚制度也未有效建立起来。
(4)未把公众与社会团体的社会监督纳入广告自律范围。
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三、进一步加强我国广告自律规则建设
(二) 加强我国广告自律建设的措施
加强政府对广告自律的管理
加强行业自律
加强对广告主广告自律的管理
建立广告自律的社会监督机制
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第四节 广告管理
一、广告管理的含义及特点
二、广告管理的职能
三、广告管理的作用
四、广告管理的方法
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一、广告管理的含义及特点
(一) 广告管理的含义
1.广告管理
广告管理：是指国家、社会、广告业内部对广告活动的指导、监督和控制，是为了限制广告活动的不良倾向，指导广告业务的健康发展，使广告活动适应社会主义市场经济发展和社会主义精神文明建设的需要。
广告管理可分为宏观管理和微观管理。
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一、广告管理的含义及特点
2.广告宏观管理
广告宏观管理是指由国家授权的工商行政管理机关，依据广告管理法规，对广告主、广告经营者和广告发布者及其广告宣传活动、广告经营活动进行的监督检查控制和指导。
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一、广告管理的含义及特点
(1) 广告宏观管理机关是国家授权的工商行政管理部门，具体是指县及县以上工商行政管理机关。
(2)广告宏观管理的对象是广告主、广告经营者、广告发布者及其广告活动。
(3) 广告宏观管理的目的是保护消费者的合法权益，维护社会经济秩序，促进广告业健康发展。
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一、广告管理的含义及特点
(二) 广告宏观管理的特点
(1) 广告宏观管理的对象具有特定性。
(2) 广告宏观管理的范围具有广泛性。
(3) 广告宏观管理的手段具有多样性。
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二、广告管理的职能
广告管理的职能是指国家工商行政管理机关为了实现其对广告活动的管理目标所必须具有的，为法律认可的职责和功能。
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二、广告管理的职能
(一) 广告立法
通过制定广告行为规范，从法律上明确广告活动各方的权利、义务及相互关系，明确广告监督管理机关的管理职能、原则、手段和程序。
(二) 审批登记
审批登记是工商行政管理部门代表国家确认广告经营者、发布者合法经营或发布广告的资格，其重点是核准广告经营者的经营资格和经营范围。
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二、广告管理的职能
(三) 年度检验
年度检验是国家工商行政管理部门为全面掌握每个广告经营单位的具体情况及整个广告行业的状况，对广告经营单位实行的年检注册。通过年度检验，工商行政管理部门可以及时制止违法广告经营活动。
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二、广告管理的职能
(四) 广告活动监督
广告活动监督就是国家工商行政管理机关对广告活动的各个环节，包括广告设计、制作、代理、发布等进行监督。
可以划分为事前监督、事中监督和事后监督三种。
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二、广告管理的职能
(五) 广告审查
广告审查是指广告审查机关依据广告管理法律、法规规定审查的商品广告，在发布前进行的审查。
(六) 查处广告违法行为
经济处罚、行政处罚或刑事诉讼。
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三、广告管理的作用
(一) 维护广告的真实性，促进社会安定
(二) 保护企业合法权益，维护正常的经济秩序
(三) 防止精神污染，建设社会主义精神文明
(四) 保证国家对广告业的统一领导
(五) 美化市容，保护环境
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四、广告管理的方法
(一) 行政方法
(二) 法律方法
(三) 经济方法
(四) 社会监督方法
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本章小结
广告规则的重要性与基本要求
企业营销活动中应遵循的主要广告法规
主要发达国家的广告法规
广告自律特点及基本内容
广告管理的基本职能、作用
广告管理的基本方法
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思考题
1.广告规则在广告业健康发展中的重要性是什么?
2.试述广告规则的基本要求。
3.国外广告法规的基本内容与特点是什么?
4.我国广告法规与广告自律的缺陷是什么?怎样加强我国广告法规与广告自律建设?
5.广告管理的特点与基本方法是什么?
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