论国际特许经营管理与市场营销战略
摘要：当前，特许经营日益国际化，国际特许经营业务将会不断扩
展。本文重点探讨国际特许经营的模式，它所面临的宏观环境以及战
略决策和市场营销战略。
特许经营（Franchising）可以定义为一个经营机会，即一种服务或一
种使用特定商标的产品的所有者（厂商或分销商）将当地分销或销售
专有权赋予某一个人，该人要向所有者支付各项费用或专利权使用费。
其中赋予他人权利的个人或经营企业称为特许人；被赋予经营权并根
据选择的方法生产或销售产品或服务的个人或企业称为受许人。特许
企业跨越国界的特许经营活动被称为国际特许经营。
随着许多特许人走向国外，特许经营已日益成为国际性的活动。有两
个理由促使特许人愿意涉足国际市场。一是由于在本国市场上缺乏扩
展机会，或者特许人对能得到的营业地区和主要市场失去耐性，使得
他们要进军外国市场；二是特许人被外国市场日益增长的机会和需求
所吸引。
今天，加拿大、日本、澳大利亚、英国已成为美国扩展国际特许经营
业务的最受欢迎的国家，法国、德国、新加坡、马来西亚也日益成为
特许经营者投资的目标。国际特许经营的增长归因于各国在以下几方
面的重要变化：可支配收入的增加；教育水平的提高；影响全球的文
化趋同，妇女就业人数的增加；工作时间的缩短；新一代乐于尝试新
产品；城市人口日益集中；家庭规模趋小，收入却增加。
一、国际特许经营模式
国际特许经营在国外有其独特的模式，这种模式可总结为下面五种类
型：
1．外国服务业的特许经营。国际特许经营的开端往往是在服务业，
包括酒店和快餐店。许多国家欢迎国外特许经营商加入酒店业，发展
酒店业主要是为了吸引外国游客，为发展经济做好准备。著名的特许
酒店包括万豪、希尔顿等。各国同样欢迎麦当劳、汉堡王、肯德基等
快餐店的加盟。
2．本国服务业的特许经营。随着国外特许经营的进入，当地商业团
体和政府发现这些新业务中存在着潜在的利润。引进外国技术后，当
地的特许经营体系得到极大的激励和高速的发展。在北京，与希来登
五星级大酒店仅隔两个商业区的地方，中国开了另一个几乎一模一样
的五星级大酒店。Bob’s Ham-burgers 是巴西最大的快餐汉堡包供应
商，甚至比麦当劳大，它们之所以得到国民的青睐，是由于其地道的
口味和优雅的环境。 ....中国最大的管理资料库下载
3．外国零售业、商业服务和其他特许经营。一个国家引进特许经营
后，许多当地商人将寻找更多有利可图的特许经营，加以引进。除了
快餐店，零售业和服务业的特许经营也已逐步融入到当地商会。
4.国内的特许经营。由于当地商人开始发展国内的特许经营，在国内
扩展业务，各国的特许经营已进入了全面扩展时期，当地商会与外国
的竞争日趋激烈，而且他们通常会选择最好的产品——通过当地的拳
头产品来的公司或个人合作，还要熟悉相关的外国法律。 建立强劲
的竞争体系。如中国的全聚德、华联的分店遍布全国，并获得成功。
5．出口本国的特许经营。Fast FrameInc．和 The Body Shoppe 是从英
国引进到美国的，是获得巨大成功的特许经营模式。把国内的特许经
营出口到国外，是发展特许经营的最后一步，一旦在国内获得成功，
就有能力考虑向国外扩展。
二、国际特许经营所面临的宏观环境
1．法律环境。作为一个特许人，在开拓国际市场时，需要了解各种
不同的贸易法规。关税是国际贸易中最常见的进入障碍。关税额依据
产品的价值、重量或容量而定。关税一般可分为增加政府收入的税收
（收入关税）和保护国内产品或企业的税收（保护关税）。还有一项
针对出口商的限制，即配额。配额既可保护本国产业，又可稳定商品
价格和保证就业率，以达到理想的贸易平衡。另一项贸易限制是禁止
贸易令，即禁止某些特定产品的进出口。许多特许人还会遇到外汇管
制，外汇管制限制了可动用的外汇数量和汇率，特许人将很难甚至不
可能把已得的利润寄回国内。除此之外，特许人还要面对非关税贸易
壁垒，例如外国对产品及其价格的歧视。一些政府甚至制定了质量标
准和商业活动标准，专门排斥他国的产品。
2．经济环境。特许人在一国进行投资时必须分析该国的国民收入分
配和产业结构。通常来说，国民收入分配可划分为六种不同的类型：
（1）不稳定的家庭收入；（2）家庭收入偏低；（3）家庭收入很低
或很高；（4）低、中、高家庭收入；（5）家庭收入大多处于中等水
平；（6）家庭收入很高。许多特许人进行投资时一般对收入分配类
型为（3）－（6）的国家比较感兴趣，通用汽车公司、福特汽车公司
就发现很难把卡迪拉克、林肯或其他高档轿车销往收入分配类型为
（1）或（2）的国家。许多特许人，包括可口可乐、肯德基和亨氏已
经在欧洲、南美、太平洋沿岸地区出售了特许权。
3．政治环境。特许人在对外投资前，需要全面调查外国市场的政治
环境，如政局的稳定性和外汇管制等。对于特许人来说，预测东道国
末来的政局是否稳定是十分重要的。许多国家政府每隔四年至十年大
选一次，现任政府允许特许人进入该国市场，而下一任政府有可能会
反对。特许人还要了解该国在外汇管制方面的措施，浮动汇率会导致
外汇的不稳定。政府法令的限制和官僚作风在外国市场普遍存在。当
未能被东道国的商业标准所接受时，许多外国官员期望对进入他们国
家扩展市场的特许人收取适当的费用（如咨询费）。规避政府管制的
一种常用手段是至少在一定时期内任用该国的当权派作为受许人。许
多国家，如墨西哥，提供投资奖励、择厂服务以及合理的外汇管制，
以此吸引外国商人的投资；而有些国家却实行进口配额、外汇管制，
并且规定管理层中当地居民要占绝大多数，导致了特许人撤离这些国
家，即便他们已开始了投资。
三、国际特许经营的战略决策
特许企业在进入国际市场前，要对不同国家和市场进行仔细的分析，
特许人必须明确准备进入的国家是否有充足的市场机会，是否允许国
际特许经营的加入。国际特许经营的战略决策可分为下面几个方面：
1．评估和决定进入国际特许经营决策。越来越多的特许人决定利用
特许经营的机会拓展他们的特许经营体系。特许人对进军国际市场要
做充分的准备和努力。在进入国外市场时，特许人要仔细考虑可行的
财务和利润问题，要分析和评估该国市场的利润率和投资寿命。地理
距离会使产品和服务的价格上升。语言和文化的差异也会影响经营。
特许人应该收集意见，使产品和服务更易于被外国市场所接受。正式
开始在该市场发展特许经营体系时，最好先在该国进行产品和服务的
试销。进入任何一个外国市场前，特许人都要确保商标能安全注册，
能找到可靠的、能干的公司或个人合作，还要熟悉相关的外国法律。
2．特许企业进入国别决策。特许人必须清楚所要进入的国家或市场
是否适合和相容，应分析各国的经济稳定性、政治和法律环境、经济
周期发展阶段以及目标市场的需求。除此以外，还要作适当的分析和
预测，比如：潜在的市场；潜在的销售；未来市场；费用和成本的估
算；潜在的利润和潜在的投资回报率。可依据潜在市场、市场增长趋
势、潜在利润、经营成本、风险度和合作态度把这些国家细分成不同
的子市场。特许经营体系可利用多种方法进入国外市场，包括直接向
个人授权经营自营企业或成立合营企业。出售自营特许是最常用的方
法，也是进入市场并取得市场份额的最快速手段。进入国外市场是很
困难的，要花费很多时间。国际特许经营的成败有赖于特许人在国内
市场的竞争优势和市场渗透力以及依据不同的文化、语言差异进行调
整的能力。
3．特许企业进入方式决策。特许人一旦决定进入哪一国，就要选择
最好的途径来开展商业运营。有下面五种主要进入方式：
（1）通过次特许人。次特许人可以是个人、小企业、大公司，也可
以是企业集团，他们要承担在该国建立分销店的权利和义务。次特许
人应把所有的商业运作知识传授给受许人。一般情况下，受许人在头
一年开一到两家分店，5 到 10 年内开 25－30 家分店。次特许人在某
一地区实质上拥有相当于特许人的地位，受许人要向次特许人支付特
许权使用费，其中 50％作为次特许人的报酬，其余 50％上缴用于维
持总部的运作和宣传费用。 ....中国最大的管理资料库下载
（2）建立合资企业。建立合资企业是特许经营对外投资的常用方式，
采用这种方式，特许人要与当地投资者合作，建立产品的销售渠道，
其好处是由特许人和受许人共同投资、共同经营。
许多国家要求特许人在该国开始营业前，先要投资或购买当地经销店
的股份。第一种方式是共同经营，共负盈亏。第二种方式是通过签订
管理合同由特许人为合作伙伴提供管理和必要的资本，领取必要的执
照和许可证以开展业务，采用这种方式进入外国市场风险较低，希尔
顿酒店正是以这种方式来管理其遍布世界各地的分店。还有一种方式
是签订生产合同，许多汽车制造商均与外国政府达成协议，允许其产
品在外国市场上生产和销售。
（3）出售特许权。国际特许经营最常见的方式之一是特许人与受许
人签订合约，由特许人提供产品使用权、优质的服务、商标、商业信
息、专利权或其他有使用价值的项目，并收取特许费。受许人从特许
人那里获得知识和资本，可降低特许人进入该国市场的风险。可口可
乐公司进入国际市场大多通过出售“项目包”，并提供必要的糖浆以生
产软饮料。
（4）直接投资。采用这种方式，特许人只需向国外子公司直接投资，
以这种方式进入国外市场风险很大。但是，一旦几个特许店建立起来
后，特许人就可以进行直接投资和建立子公司。外国政府和人民欢迎
特许人直接投资，以促进本国经济的发展。这类投资的主要问题是投
资者不仅需要大力宣传，还要冒政治上的风险，如外汇管制、市场变
化、甚至是没收财产都可能导致特许经营企业在国外倒闭。
（5）出口。许多特许人，包括通用汽车公司、固特利轮胎等，都是
通过出口进入国外市场的。他们在美国本土制造产品，通过受许人销
往国外。对于特许人来说，国外的受许人相当于国内的经销商。产品
不需要经过专门的改变就可以直接销往国外市场。这种进入方式总体
上来说成本最低，特许人要做的改变最少。为扩大规模进入国际市场
的特许经营公司趋向于首先进入那些文化语言差异很小或几乎可以
忽略的国家，然后再进入那些市场很大而且曾经实行过令人满意的进
出口政策的国家。
四、国际特许经营的市场营销战略
１．国际特许经营的产品决策。在国外市场销售产品有三种主要策略。
第一种是产品直接销售策略，由特许人提供与国内市场相同的产品销
往国外，在进行销售前，必须要调查清楚消费者对该种产品所持有的
态度。可口可乐公司采用这种策略成功地向全世界推销了它们的饮料，
但是，有些公司却遭到失败，那是由于他们仅是简单地把与在美国销
售相同的产品销往国外，不作任何变化。第二种策略是产品调整策略，
指改变产品以迎合当地的实际情况和消费者的需求。许多公司发现很
有必要根据消费者的偏好来调整产品，以保证市场份额和利润。第三
种策略是发明新产品。正如有些人所设想的那样，要制造出新的产品
以增强其竞争力。许多快餐店在进入外国市场时会在主菜单上加上当
地人喜欢的菜式，这些菜式甚至会成为基本菜目。制造新产品是所有
策略中成本最高的一项，但它却最吸引消费者。这一策略一般是在产
品被使用后，提高了销售额和利润的情况下才被采纳。
2．国际特许经营的促销决策。特许人可以继续使用相同的促销广告
或进行调整以适应当地市场。有时候广告可以简单地译成外国语言，
有时候适用于本国的广告可能会冒犯其他国家，如果为了保证一开始
就能够找到目标顾客，最好重拍广告或宣传节目以适应目标市场的需
要。
3．国际特许经营的价格决策。在国外经营，特许人常发现有必要改
变价格结构。价格决策应该由受许人根据当地公司的成本和利润来做
出决定。有些国家的国民收入较低，为了卖出商品和服务，必须要降
低价格。低价也是占据市场份额和促销产品的有效策略。但以低于国
内市场的价格在国外销售会构成倾销。一些国家对在该国进行倾销的
公司征收反倾销税。
4．国际特许经营的分销渠道策略。国际特许经营的分销有三种方式：
总部分销、各国之间的分销和在某一国国内进行分销。这三种渠道对
于保证商品在国内的成功分销和使用是十分重要的。总部有责任保证
在国内生产或开发的产品安全运达受许人所在国。第三种渠道，要保
证产品在特定条件下运达特许店，卖给消费者。对很多特许人而言，
这一渠道是特许经营的唯一渠道，当产品到达国内时这一渠道开始运
作，产品开始在该国进行分销。在一些小的发达国家，小心寻找和指
派分销商、进口商尤其重要。许多特许人需要提供分销权给当地的产
品分销商，他们所能享受到的权利取决于他们的素质。
5．国际特许经营的组织结构。几乎每一个特许人都有其独特的经营
方式，国际特许经营的组织结构要根据该公司在目标市场国家的经营
方式而制定。特许经营组织一般既成立出口部门，又有国际决策部门。
出口部基本负责产品的外销，随着业务的扩展，该部门常常变成国际
决策部门。国际决策部门最终会牵涉到国际市场和业务活动的决策。
特许人不得不考虑如何与各个国家相互合作以发展在该国的特许经
营。
特许经营将会持续增长，因为它的实质是双赢，会使特许人与受许人
同时受益。扩大产品知名度和提高产品质量是特许经营在 21 世纪持
续增长的根本原因。越来越多的公司使用特许经营来销售产品和服务。
许多事实也日益表明了特许人与受许人建立亲密的合作关系的重要
性。受许人极大地推动了市场的发展，以致于特许经营这一概念将渗
透到各行各业，使个人能通过自己的分店来销售产品和服务。可以预
测，特许经营将是未来做生意的重要方式。
2023 年 1 月 16 日星期一 23:07:01
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