（二零一二年十二月）
2020-2025 年中国汽车涂料行业
出口转内销市场策略
制定与实施研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2020-2025 年中国汽车涂料行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业出口转内销市场策略概述 ........................................................................................................8
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................8
第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................9
一、研究原则 ..................................................................................................................................9
二、研究方法 ..................................................................................................................................9
第三节 研究企业出口转内销市场策略的重要性及意义 ..................................................................11
第二章 市场调研：2019-2020 年中国汽车涂料行业市场深度调研........................................................12
第一节 汽车涂料概述 ..........................................................................................................................12
一、涂料行业概览 ........................................................................................................................12
二、汽车涂料的分类 ....................................................................................................................13
（1）按溶解介质分类 ..................................................................................................................13
（2）按固化方式分类 ..................................................................................................................14
第二节 我国汽车涂料行业监管体制与法律法规 ..............................................................................15
一、汽车涂料所处行业分类及依据 ............................................................................................15
二、行业主管部门及行业管理体制 ............................................................................................15
三、相关法律、法规及标准 ........................................................................................................16
四、主要行业政策 ........................................................................................................................17
五、油性涂料、水性涂料的环保要求 ........................................................................................18
第三节 2019-2020 年中国汽车涂料行业发展情况分析....................................................................23
一、中国国涂料产量逐年增加，涂料行业发展势头较好 ........................................................23
二、汽车涂料行业 ........................................................................................................................24
三、汽车售后修补涂料行业 ........................................................................................................24
四、新车内外饰件涂料行业 ........................................................................................................24
五、汽车新车车身涂料行业 ........................................................................................................25
第四节 2019-2020 年我国汽车涂料行业竞争格局分析....................................................................25
一、行业竞争格局 ........................................................................................................................25
（1）水性涂料与油性涂料相比，喷涂过程产生的 VOC 排放更少、更环保........................25
（2）中国新车涂料成功转型水性涂料；售后修补涂料向水性涂料转型起步阶段，但发展
快速 ................................................................................................................................................26
二、行业内主要企业情况 ............................................................................................................27
（1）庞贝捷（PPG）涂料（上海）有限公司...........................................................................27
（2）艾仕得涂料系统（上海）有限公司 ..................................................................................28
（3）阿克苏诺贝尔油漆（中国）有限公司 ..............................................................................28
（4）巴斯夫（中国）有限公司 ..................................................................................................28
（5）立邦涂料（中国）有限公司 ..............................................................................................29
三、行业主要壁垒 ........................................................................................................................29
（1）汽车主机厂的原厂认证或汽车主机厂供应商准入资格壁垒 ..........................................29
（2）客户粘性壁垒 ......................................................................................................................30
（3）研发技术、生产工艺壁垒 ..................................................................................................30
（4）服务网络与营销渠道壁垒 ..................................................................................................30
（5）人才壁垒 ..............................................................................................................................31
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第五节 企业案例分析：东来技术 ......................................................................................................31
一、主营业务、主要产品及设立以来的变化情况 ....................................................................31
（一）公司主营业务 ....................................................................................................................31
（二）公司主要产品 ....................................................................................................................32
二、公司市场份额与行业地位 ....................................................................................................39
（一）市场份额 ............................................................................................................................39
（二）行业地位 ............................................................................................................................41
三、公司取得的科技成果与产业深度融合情况 ........................................................................42
四、公司与行业竞争对手的特点比较 ........................................................................................46
（1）与外资品牌竞争对手相比 ..................................................................................................46
（2）与中国品牌竞争对手相比 ..................................................................................................46
五、公司的竞争优劣势 ................................................................................................................46
（1）竞争优势 ..............................................................................................................................46
（2）竞争劣势 ..............................................................................................................................47
第六节 2020-2025 年汽车涂料行业上下游行业发展概况................................................................48
一、上游行业情况 ........................................................................................................................48
二、下游汽车行业发展概况 ........................................................................................................49
（1）新车销量增速下降，保有量增速稳定上升 ......................................................................49
（2）汽车维修率下降趋势进入平稳区间 ..................................................................................51
（3）汽车售后修补涂料未来市场规模预测 ..............................................................................51
第七节 2020-2025 年我国汽车涂料行业发展前景及趋势预测........................................................52
一、质量要求更高、环保要求更严 ............................................................................................52
二、外资占据高端市场主流，中国品牌产品市场占有率较低 ................................................53
三、市场中心由欧美向亚太地区转移 ........................................................................................53
第三章 企业出口转内销市场策略的基本类型与选择 ..............................................................................54
第一节 外贸企业开展“出口转内销”的战略 ..................................................................................54
一、“出口转内销”的含义 ..........................................................................................................54
二、外贸企业出口转内销的必要性 ............................................................................................54
三、“出口转内销”是企业提升竞争力的重要推动力 ..............................................................55
四、我国外贸企业“出口转内销”的可行性分析 ....................................................................56
第二节 我国外贸企业出口转内销的障碍及对策分析 ......................................................................57
一、出口转内销遇到的障碍分析 ................................................................................................57
二、内销会花费加工贸易企业大量的成本 ................................................................................59
三、对策建议 ................................................................................................................................60
第三节 外贸企业出口转内销的困境 ..................................................................................................61
一、外销企业对国内市场需求不敏感、新产品研发能力弱 ....................................................61
二、外销企业缺少渠道和品牌，需要实现从销售到营销的转变 ............................................61
三、营销团队能力不足，营销人才缺乏 ....................................................................................61
四、出口依存度高难以适应国内市场 ........................................................................................61
五、品牌销售渠道建设及推广困难 ............................................................................................62
六、产品附加值低 ........................................................................................................................62
七、内销市场竞争激烈 ................................................................................................................62
第四章 企业出口转内销市场策略规划制定原则及依据 ..........................................................................63
第一节 企业出口转内销市场策略规划的制定原则 ..........................................................................63
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一、科学性 ....................................................................................................................................63
二、实践性 ....................................................................................................................................63
三、前瞻性 ....................................................................................................................................63
四、创新性 ....................................................................................................................................63
五、全面性 ....................................................................................................................................64
六、动态性 ....................................................................................................................................64
第二节 企业出口转内销市场策略规划的制定依据 ..........................................................................64
一、国家产业政策 ........................................................................................................................64
二、行业发展规律 ........................................................................................................................64
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................65
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................65
第三节 影响出口转内销市场策略的主要因素 ..................................................................................65
一、影响出口转内销市场策略的主要因素 ................................................................................65
二、诱发企业出口转内销市场策略失败的因素 ........................................................................66
三、企业出口转内销市场策略规划需规避的误区 ....................................................................67
第五章 企业制定出口转内销市场策略的内容、方法步骤、流程 ..........................................................69
第一节 公司制定出口转内销市场策略规划要点与准备工作 ..........................................................69
一、公司制定出口转内销市场策略规划要点 ............................................................................69
二、规划企业出口转内销市场策略前的准备工作 ....................................................................69
第二节 公司制定出口转内销市场策略规划的主要内容 ..................................................................70
一、公司制定出口转内销市场策略规划的主要内容 ................................................................70
二、正确制定企业出口转内销市场策略的步骤 ........................................................................71
三、企业出口转内销市场策略规划包含的不同内容 ................................................................72
第三节 构建出口转内销市场策略研究体系 ......................................................................................72
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................73
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................73
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................74
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................74
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................74
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................75
第四节 科学制定出口转内销市场策略规划 ......................................................................................75
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................75
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................76
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................76
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................77
五、科学制定出口转内销市场策略 ............................................................................................77
六、降低风险 ................................................................................................................................77
第五节 制定出口转内销市场策略需注意事项 ..................................................................................78
一、企业出口转内销市场策略制定需注意的要点 ....................................................................78
二、制定出口转内销市场策略目标注意事项 ............................................................................78
三、制定出口转内销市场策略规划的注意点 ............................................................................79
四、制定出口转内销市场策略规划容易犯的错误 ....................................................................80
五、不同阶段企业出口转内销市场策略的规划 ........................................................................81
六、制定企业出口转内销市场策略要考虑的不同方面 ............................................................81
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第六章 2020-2025 年中国汽车涂料企业出口转内销市场策略探讨与建议............................................83
第一节 外销汽车涂料企业转型内销发展策略 ..................................................................................83
一、深入了解国内市场 ................................................................................................................83
二、分析自身资源和能力 ............................................................................................................83
三、转变经营策略 开发内销渠道 ..............................................................................................83
四、加强技术创新能力和自主品牌建设 ....................................................................................84
五、借助新型展贸中心开拓市场 ................................................................................................84
六、坚持国内市场与国外市场双向发展 ....................................................................................84
七、利用电商渠道，促进销售渠道多元化 ................................................................................84
八、汽车涂料业内销应人才策略 ................................................................................................85
第二节 外销企业转内销的营销策略 ..................................................................................................86
一、着力自主建设与经营品牌 ....................................................................................................86
二、系统梳理、规划和开拓营销渠道 ........................................................................................86
三、进行营销组织变革，建立内销营销团队 ............................................................................87
第三节 汽车涂料企业顺利运作国内市场须面对的障碍 ..................................................................87
一、心胸障碍 ................................................................................................................................87
二、观念障碍 ................................................................................................................................88
三、人才障碍 ................................................................................................................................88
四、内外贸营运模式不同 ............................................................................................................88
五、销售渠道不畅 ........................................................................................................................88
六、缺乏自主品牌 ........................................................................................................................89
七、缺乏融资渠道 ........................................................................................................................89
八、税务问题导致销售成本增加 ................................................................................................89
第四节 汽车涂料业内销策略中的十大市场规律 ..............................................................................89
一、正确理解品牌及品牌的重要意义 ........................................................................................90
二、中国传统文化是一座金矿 ....................................................................................................90
三、品牌战略不能缺失 ................................................................................................................90
四、低成本打造强势品牌 ............................................................................................................90
五、服务也很重要 ........................................................................................................................90
六、与国际接轨 ............................................................................................................................90
七、终端革命 ................................................................................................................................90
八、善于“识势”.............................................................................................................................91
九、核心竞争力 ............................................................................................................................91
十、合适的经营战略 ....................................................................................................................91
第七章 2020-2025 年中国汽车涂料企业全方位推进“出口转内销市场策略”及实施路径探讨 ..........92
第一节 构建出口转内销市场策略推进体系：稳准推进公司出口转内销市场策略实施 ..............92
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ....................................................................................92
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ............................................................................92
三、营造全员全链条参与环境 ....................................................................................................92
第二节 产业结构层面 ..........................................................................................................................93
一、认识规律特征指导产业发展 ................................................................................................93
二、夯实产业基础促进产业健康 ................................................................................................93
三、优化产业结构，加强技术创新 ............................................................................................93
四、完善企业供应价值链 ............................................................................................................94
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五、积极促进汽车涂料企业的集约化建设 ................................................................................94
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ........................................................................94
七、提升产业战略竞争力 ............................................................................................................94
第三节 市场运营层面 ..........................................................................................................................94
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ................................................................................95
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ............................................................................95
三、以客户为导向，满足客户需求 ............................................................................................95
四、创新经营模式 ........................................................................................................................96
五、价值创新开拓战略蓝海 ........................................................................................................96
六、紧跟市场发展 ........................................................................................................................97
七、实施“走出去”战略 ............................................................................................................97
八、坚持“五化”发展举措 ........................................................................................................97
第四节 技术创新层面 ..........................................................................................................................98
一、实施技术创新战略 ................................................................................................................98
二、大力增强科技创新能力 ........................................................................................................98
三、明确技术创新工作目标 ........................................................................................................99
四、构建高效的技术创新管理体系 ............................................................................................99
第五节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................100
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................100
二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................100
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................101
四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................101
第六节 营销推广层面 ........................................................................................................................102
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................102
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................103
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................104
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................105
第七节 客户服务层面 ........................................................................................................................105
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................105
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................106
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................106
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................106
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ........................................................................................106
第八节 企业管理层面 ........................................................................................................................107
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................107
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................107
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................108
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................108
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................109
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................109
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................109
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................110
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................110
第九节 企业文化建设层面 ................................................................................................................111
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一、企业文化的层次 ..................................................................................................................111
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................111
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................111
四、培育品牌文化，提高企业的品牌竞争力 ..........................................................................112
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................112
第十节 人力资源管理方面 ................................................................................................................113
一、确立人才队伍建设目标 ......................................................................................................113
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................114
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................114
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................114
第十一节 供应链管理层面 ................................................................................................................115
第十二节 小结 ....................................................................................................................................115
第八章 构建汽车涂料企业实施出口转内销市场策略“管理、保障、调整”等动态机制的措施 ......117
第一节 构建出口转内销市场策略管理体系：增强公司战略管理能力 ........................................117
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................117
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................117
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................118
第二节 构建出口转内销市场策略保障体系：增强实施保障能力 ................................................118
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................118
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................119
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................119
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................119
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................119
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................119
第三节 构建出口转内销市场策略动态调整机制：完善出口转内销市场策略的主要措施 ........120
一、完善出口转内销市场策略 ..................................................................................................120
二、完善企业出口转内销市场策略的有效措施 ......................................................................120
三、企业出口转内销市场策略创新调整的重要性 ..................................................................121
第四节 持续变革是出口转内销市场策略的精髓 ............................................................................122
第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................123
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................123
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................123
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................124
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................125
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................125
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................125
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................125
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................126
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................126
六、小结 ......................................................................................................................................126
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................127
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第一章 企业出口转内销市场策略概述
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本汽车涂料行业出口转内销市场策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统
计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和
提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合
盛世华研监测数据及知识体系，在对我国汽车涂料业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对
汽车涂料行业出口转内销市场策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方
案，其中包括：
汽车涂料行业市场调研
企业出口转内销市场策略的基本类型与选择
企业出口转内销市场策略规划制定原则及依据
制定出口转内销市场策略的内容、方法步骤、流程
未来中国汽车涂料企业出口转内销市场策略探讨与建议
企业全方位推进“出口转内销市场策略”及实施路径探讨
构建汽车涂料企业实施出口转内销市场策略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为汽车涂料行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来出口
转内销市场策略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对汽车涂料行业出口转内销市场策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行
业及出口转内销市场策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成
功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
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第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本汽车涂料行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
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法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对汽车涂
料行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
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4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业出口转内销市场策略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对出口转内销市场策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让
企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞
争能力。
2020-2025 年中国汽车涂料行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12
第二章 市场调研：2019-2020 年中国汽车涂料行业市场深度调
研
市场及竞争环境是制定企业出口转内销市场策略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 汽车涂料概述
一、涂料行业概览
根据应用领域不同，涂料行业分为以下细分领域：
涂料行业按用途分为建筑涂料、工业涂料、其他涂料、辅助材料。其中，工业涂料为行业复杂
程度最高、用途范围最广、技术难度最大、应用领域最全的涂料门类。工业涂料按用途可分为航空
航天涂料、船舶涂料、核电/风电涂料、防腐涂料、汽车涂料、轻工涂料等六种。在工业涂料六类
细分行业中，汽车涂料与轻工涂料用途范围最广。
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汽车涂料行业按照产品使用场景阶段，分为新车售前制造涂料与汽车售后修补涂料。而新车涂
料细分为车身涂料、内外饰件涂料两个品类。轻工涂料行业可分为木器涂料、卷材涂料、塑料涂
料、包装物涂料、日用电气涂料等五个细分行业。
汽车涂料行业中，汽车售后修补涂料、新车内外饰件涂料、新车车身涂料的用途、种类、使用
方式如下:
品种 用途 固化类型 使用方式
汽车售后修补涂料
对汽车表面进行维修
修复使用涂料
低温固化
车身表面事故损失或多年使用涂层老
化进行恢复性涂装，被涂装车型、形
状、颜色等各不相同。为保护车身塑
料、电子零件安全，一般选用低温干
燥或自干涂料。烘烤温度不超过 80
摄氏度
汽车内外饰件涂料
对汽车内外饰件不同
底材进行表面涂装所
用涂料
大部分低温固
化，少部分高
温固化
对合成塑料材质汽车车内外饰件，使
用低温涂料；对金属材料汽车部件，
更多使用高温涂料
汽车车身涂料
对汽车新车车身制造
统一喷涂使用涂料
高温固化为
主，低温固化
为辅
汽车工厂整车喷涂车身，涂装线喷涂
作业在控温环境进行，更多选用高温
涂料
主要产品中，汽车售后修补涂料、汽车新车内外饰件及车身涂料属于工业涂料行业中的汽车涂
料行业。其中，公司大部分产品属于汽车售后修补涂料行业。3C消费电子领域涂料属于工业涂料
行业 3C消费电子领域产品涂料行业。
二、汽车涂料的分类
按溶解介质性质分类，汽车涂料分为油性涂料与水性涂料；按固化温度分类分为高温涂料与低
温涂料。
（1）按溶解介质分类
目前，汽车涂料按其介质类型分为油性涂料和水性涂料两种。其中，油性涂料是以有机溶剂为
主要介质，而水性漆是指以水为溶剂或分散介质。
近年来，中国的新车车身涂料已经早于汽车修补涂料，由“油性”向“水性”转型，2018
年，在国内生产的 70%以上的乘用车和 30%以上的商用车的新车涂装已经使用水性涂料。以在中国
产销量最大的乘用车制造企业大众汽车（一汽大众和上汽大众合计）为例，根据中国涂料工业年鉴
的统计数据，2018年大众汽车在中国有超过 300万辆汽车车身采用了环保水性涂料，占大众汽车
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当年中国汽车总产量比例为 75%以上。此外，通用汽车、福特汽车等十余家合资汽车主机厂以及江
淮汽车、长城汽车等国产品牌汽车主机厂的新车生产线也均采用了水性涂料工艺完成汽车的涂装。
上述汽车主机厂均已实现了新车涂装生产线水性化的改造。
汽车新车内外饰件领域水性涂料的普及进展相对较缓，但全国涂料和颜料标准化技术委员会已
制定《汽车塑料件用水性涂料》行业标准，并加快水性涂料在汽车新车内外饰件领域的推广。
在汽车售后修补涂料领域，“油性”向“水性”的转型时间和速度均慢于新车车身涂料，但出
于国家政策、行业标准以及环保压力的多重影响，汽车授权 4S门店、汽车维修店等汽车修补涂料
的终端使用者正在积极探索水性涂料的应用发展方向及应用需求，“油性转水性”技术和设施的升
级和改造也正在同步进行中。已有广州、深圳等对环保要求较高的一线城市禁止市区内授权 4S店
使用油
性汽车售后修补涂料，未来，随着环保逐渐趋严，更多地区将会禁用油性涂料，水性涂料将在
汽车售后修补市场占据更大比例。
亚洲虽然水性环保产品市场份额暂时占比低于以上地区，但增速迅猛。根据 SAI的市场调查，
中国水性修补漆市场自 2013年来受政府相关环保政策的推动增长迅速。在 2014年水性修补漆的消
费量占修补漆总消费量不足 1%，在 2017年达到 3%。目前中国水性漆市场的增速已领跑于世界其他
市场，预计未来将成为世界最重要的水性修补漆市场。
油性涂料与水性涂料详细对比如下：
品种 定义 优势 劣势
油性涂
料
或称油性漆，以有机
溶剂作为分散介质的
一类涂料
1、生产工艺成熟稳定；
2、施工方便，效率高；
3、储存性好，色相稳定。
1、挥发性有机物（VOC）含量高，
对环境产生不利影响；
2、属于危化品，生产、运输、喷涂
过程存在安全隐患。
水性涂
料
或称水性漆，以蒸馏
水作作为分散介质的
一类涂料
1、挥发性有机物（VOC）
含量低，环境友好型；
2、产品固含咼、遮盖力
强，节约能耗。
1、规模效应成长中，短期成本
相对较高；
2、作业难度较大，对环境、基
材清洁要求高；
3、稳定性敏感，存储条件严苛；
4、作业技术要求高，培训成本大。
（2）按固化方式分类
按固化方式分为低温涂料与高温涂料，低温涂料指固化温度低于 80摄氏度、或常温固化；高
温涂料指固化温度高于 120摄氏度，高温环境下固化。
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汽车涂料行业中，汽车售后修补涂料、大部分汽车内外饰件涂料、大部分商用车车身涂料属于
低温涂料。少部分新车内外饰件涂料、少部分商用车车身涂料、绝大部分乘用车车身涂料属于高温
涂料。
各类 特点 主要用途
低温涂料
低温条件固化，固化温度低于
80 摄氏度
汽车售后修补涂料、部分新车内外
饰件涂料
高温涂料
高温条件固化，固化温度高于
120 摄氏度
新车车身涂料；部分新车内外饰件
涂料
第二节 我国汽车涂料行业监管体制与法律法规
一、汽车涂料所处行业分类及依据
根据中国证监会颁布的《上市公司行业分类指引》，汽车涂料所在行业属于“C制造业”门类
下的次类“C26化学原料和化学制品制造业”。根据《国民经济行业分类》，汽车涂料所在行业属于
“C制造业”门类下的次类“C26化学原料和化学制品制造业”大类。根据汽车涂料产品，可具体
细分为“C264涂料、油墨、颜料及类似产品制造”中的“C2641涂料制造”。
汽车涂料属于《战略性新兴产业分类（2018）》（国家统计局令第 23号）中“先进石化化
工新材料”、“新型功能涂层材料制造”之“涂料制造”行业。
根据《上海证券交易所科创板企业发行上市申报及推荐暂行规定》，汽车涂料属于第三条规定
的“新材料领域，主要包括先进钢铁材料、先进有色金属材料、先进石化化工新材料、先进无机非
金属材料、高性能复合材料、前沿新材料及相关服务等”中的“先进石化化工新材料”企业。
二、行业主管部门及行业管理体制
涂料行业宏观管理职能由国家发展与改革委员会、工业和信息化部、科学技术部、商务部等主
管部门行使，主要负责研究和制定涂料行业相关产业政策及行业发展规划，指导涂料行业技术创
新，制订、修订国家标准和行业标准，对涂料企业经济运行状况、技术进步和产业现代化进行宏观
管理和监督。
我国涂料行业基本遵循了市场化的企业自主经营发展模式，主要通过行业自律机构对行业内企
业进行规范、管理和监督。行业自律机构包括中国石油和化学工业联合会、中国涂料工业协会、全
国涂料和颜料标准化技术委员会、中国化工学会涂料涂装专业委员会等。此外，汽车涂料所处的汽
车涂料行业还受中国汽车维修行业协会的规范和监管。
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三、相关法律、法规及标准
涂料行业属于化学原料及化学制品制造业的重要细分领域，直接关系到广大人民群众生活水
平、健康水平，与国民经济发展紧密相关，主要涉及安全生产、环境保护、质量管理等方面的法律
法规，同时国家颁布相关标准对其进行强制性规范。具体包括：
序号 名称 发布时间 发布目的
1
中华人民共和国产
品质量法
2009 年 8 月
为了加强对产品质量的监督管理，提高产品质量水
平，明确产品质量责任，保护消费者的合法权益，维
护社会经济秩序
2
危险化学品安全管
理条例
2011 年 3 月
为了加强危险化学品的安全管理，预防和减少危险化
学品事故，保障人民群众生命财产安全，保护环境；
对危险化学品生产、储存、使用、经营和运输的安全
管理提出了相应的要求及标准
3
中华人民共和国安
全生产法
2014 年 8 月
为了加强安全生产工作，防止和减少生产安全事故，
保障人民群众生命和财产安全,促进经济社会持续健康
发展
4
中华人民共和国环
境保护法
2014 年 4 月
为保护和改善环境，防治污染和其他公害，保障公众
健康，推进生态文明建设，促进经济社会可持续发展
5 中华人民共和国大
气污染防治法
2015 年 8 月 为保护和改善环境，防治大气污染，保障公众健康，
推进生态文明建设，促进经济社会可持续发展
6
中华人民共和国环
境影响评价法
2016 年 7 月
为了实施可持续发展战略，预防因规划和建设项目实
施后对环境造成不良影响，促进经济、社会和环境的
协调发展
7
中华人民共和国固
体废物污染环境防
治法
2016 年 11 月
防治固体废物污染环境，保障人体健康，维护生态安
全，促进经济社会可持续发展
8
中华人民共和国环
境保护税法
2016 年 12 月
规定直接向环境排放应税污染物的企业事业单位和其
他生产经营者为环境保护税的纳税人，应当依法缴纳
环境保护税
9 中华人民共和国水
污染防治法
2017 年 6 月 为防治水污染，保护和改善环境，保障饮用水安全，
促进经济社会全面协调可持续发展
10
中华人民共和国环
境保护税法实施条
例
2017 年 12 月
明确“直接向环境排放应税污染物的企业事业单位和其
他生产经营者”为纳税人，确定大气污染物、水污染
物、固体废物和噪声为应税污染物；符合国家和地方
环境保护标准的设施、场所贮存或者处置固体废物
的，不属于直接向环境排放污染物，不缴纳相应污染
物的环境保护税
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四、主要行业政策
汽车涂料行业主要的行业政策情况如下:
序号 名称 发布单位 重点内容
1
当前优先发展的高
技术产业化重点领
域指南
发改委、科技
部、工信部、
商务部、国家
知识产权局
将环保型防腐涂料，环保型高性能工业涂料，高
温陶瓷涂敷材料，高档汽车用金属颜料，水性重
防腐涂料，耐高温抗强碱涂料等材料与相关技术
列为优先发展的高技术产业
2
修订的《产业结构
调整指导目录》
发改委
鼓励发展水性木器、工业、船舶涂料，高固体
份、无溶剂、辐射固化、功能性外墙外保温涂料
等环境友好、资源节约型涂料生产
3
工业绿色发展规划
（2016-2020 年）
工信部
提出“实施挥发性有机物削减计划，在涂料、家
具、印刷、汽车制造涂装、橡胶制品、制鞋等重
点行业推广替代或减量化技术”
4
国家重点支持的高
新技术领域目
录
国务院
将“高性能、水性化功能涂料及助剂”列为国家重
点支持的高新技术领域
5
外商投资产业指导
目录
发改委、商务
部
“高性能涂料、高固体份、无溶剂涂料，水性工业
涂料及配套水性树脂”列为鼓励类外商投资产业
6
中国涂料行业行为
准则
中国涂料工业
协会
此准则为促进涂料行业健康和谐发展，维护行
业、企业合法权益和共同利益，规范行业，规范
市场，发挥本行业在国民经济中的作用与地位
7
石油和化工产业结
构调整指导意见
中国石油和化
学工业协会
重点发展水性涂料、粉末涂料、高固体份涂料、
辐射固化涂料等环境友好型产品，以及建筑、桥
梁、航空、汽车、船舶、重防腐等领域专用涂料
8
中国涂料行业“十三
五''规划
中国涂料工业
协会
“十三五”期间要着力提高涂料行业科技创新能
力；调整产业结构，提升产品质量等，要大力推
进供给侧改革，提供更多满足市场需求的、性价
比优良的涂料产品
9
石化和化学工业发
展规划（2016-2020
年）
中国石油和化
学工业联合会
在“精细化工及专用化学品”中,重点发展水性涂
料、粉末涂料、高固体份涂料、辐射固化涂料等
环境友好型产品，以及建筑、桥梁、航空、汽
车、船舶、重防腐等专用涂料，推广溶剂型涂料
全密闭式一体化生产工艺
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10 关于促进汽车维修
业转型升级提升服
务质量的指导意见
交通运输部、
发改委等十部
委
要求建立实施汽车维修技术信息公开制度，加快
维修服务市场化竞争与规范化发展，降低终端消
费成本，使消费者受益，从而释放汽车配件维修
服务市场的增长潜力
11
汽车产业中长期发
展规划
工业和信息化
部、发改委、
科技部
推动汽车强国建设,推动我国汽车产业进入转型升
级、由大变强的战略机遇期
12
大气污染防治行动
计划
国务院
完善涂料、胶粘剂等产品挥发性有机物限值标
准，推广使用水性涂料，鼓励生产、销售和使用
低毒、低挥发性有机溶剂
13
《国家危险废物
名录》（2016 版）
环境保护部、
发改委、公安
部
将涂料生产和使用环节产生危险废物的条目中加
入“不包括水性漆”的括号注释
五、油性涂料、水性涂料的环保要求
（1）国家环保指导政策
2013年 9月，国务院印发《大气污染防治行动计划》明确，在石化有机化学、涂料、包装印
刷等行业实施挥发性有机物综合整治，完善涂料等产品挥发性有机物限制标准，推广使用水性涂
料，鼓励生产、销售和使用低毒、低挥发性有机溶剂。
2016年 6月 14日，《国家危险废物名录»（2016版）由环境保护部联合国家发展和改革委员
会、公安部向社会发布，并自 2016年 8月 1日起施行。《国家危险废物名录》（2016版）中，将涂
料生产和使用环节产生危险废物的条目中加入“不包括水性漆”的括号注释，即水性涂料生产和使
用过程中产生的部分废物将不被列为危险废物。
2016年 4月由中国涂料工业协会、涂料产业技术创新联盟共同编写的《中国涂料行业“十三
五”规划》针对汽车涂料行业配套产品升级任务及旧线改造问题,做以下规划建议:逐步淘汰高 VOC
低固体分溶剂型汽车原厂漆，限制高 VOC低固体分汽车修补漆应用，鼓励水性、高固体分等替代型
环境友好型涂料应用，新建汽车线必须为低 VOC涂料涂装线。
国家层面相关政策对环保工作开展起到了指导性的作用，而地方层面的污染治理措施和限制
VOC排放政策切实对水性修补涂料产品的推广起到了促进作用。
（2）行业环保指导政策
①油性涂料的环保要求
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2009年 9月 30日，国家市场监督管理总局和国家标准化管理委员会批准发布了强制性国家标
准 GB24409-2009《汽车涂料中有害物质限量》，于 2010年 6月 1日起实施。
涂料品种
挥发性有机化
合物
（VOC）含量
g/L
限用溶剂含量％
重金属含量（限
色漆）mg/kg
热塑型
底漆、中涂、底色漆（效应
颜料漆、实色漆）、罩光清
漆、本色面漆
<770
底漆 <750
中涂 <550
底色漆（效应颜料漆、实色
漆）
<750
单组分交联
型
罩光清漆、本色面漆 <580
底漆、中涂 <670
底色漆（效应颜料漆、实色
漆）
<750
罩光清漆 <560
双组分交联
型
本色面漆 <630
苯< 甲苯、乙苯
和二甲苯
总量<40 乙二醇甲
醚、乙二醇乙醚、
乙二醇甲醚醋酸
酯、乙二醇乙醚醋
酸酯、二乙二醇丁
醚醋酸酯总量
<
Pb<1000
Cr6+<1000
Cd<100
Hg<1000
2020年 3月 4日，国家市场监督管理总局和国家标准化管理委员会批准发布了强制性国家标
准 GB23309-2020《车辆涂料中有害物质限量》。该标准将代替 GB24409-2009，并从 2020年 12月 1
日起实施。
溶剂型涂料中挥发性有机化合物（VOC）含量的要求
产品类别 产品类型 限量值/（g/L）
中涂 <500
底色漆 <750
本色面漆 <550
哑光清漆［光泽（60°）<60 单位值］ <600
单组分 <550
汽车原厂涂料
（乘用车）
清漆
其他
双组分 <500
单组分 <700
底漆
双组分 <540
载货汽车原厂
涂料及零部件
涂料 中涂 <500
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实色漆 <680
高装饰 <840底色漆
效应颜料漆
其他 <750
本色面漆 <550
清漆 <500
底漆 <540
中涂 <540
底色漆 <770
本色面漆 <550
汽车原厂涂料
［客车（机动
车）］
清漆 <480
底漆 <580
中涂 <560
底色漆 <770
本色面漆 <580
哑光清漆［光泽（60°）<60 单位值］ <630
汽车修补用涂
料
清漆
其他 <480
2020年 3月 31日，国家市场监督管理总局、国家标准化管理委员会批准发布了国家标准
GB/T38597-2020《低挥发性有机化合物含量涂料产品技术要求》，该标准自 2021年 2月 1日起实
施。
溶剂型涂料中挥发性有机化合物（VOC）含量的要求
产品类别 产品类型 限量值/（g/L）
中涂 <500
实色漆 <520
底色漆
效应颜料漆 <580
本色面漆 <500
单组分 <480
汽车原厂涂料
（乘用车）
清漆
双组分 <420
汽车原厂涂 本色面漆 <500
料［载货汽
车］
清漆 <480
底漆 <420汽车原厂涂料
［客车（机动
车）］
中涂 <420
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本色面漆 <420
清漆 <420
底漆 <540
中涂 <540
本色面漆 <540
汽车修补用涂
料
清漆 <420
②水性涂料的环保要求
2009年 9月 30日，国家市场监督管理总局和国家标准化管理委员会批准发布了强制性国家标
准 GB24409-2009《汽车涂料中有害物质限量》，于 2010年 6月 1日起实施。
涂料品种 限用溶剂含量％ 重金属含量（限色漆）mg/kg
水性涂料（含电泳
涂料）
乙二醇甲醚、乙二醇乙醚、乙二醇甲醚醋酸
酯、乙二醇乙醚醋酸酯、二乙二醇丁醚醋酸
酯总量＜
Pb<1000
Cr6+<1000
Cd<100
Hg<1000
2020年 3月 4日，国家市场监督管理总局和国家标准化管理委员会批准发布了强制性国家标
准 GB23309-2020《车辆涂料中有害物质限量》。该标准将代替 GB24409-2009，并从 2020年 12月 1
日起实施。
水性涂料中挥发性有机化合物（VOC）含量的要求
产品类别 产品类型 限量值/（g/L）
电泳底漆 <250
中涂 <350
底色漆 <530
汽车原厂涂料（乘用车、载货汽车）
本色面漆 <420
电泳底漆 <250
其他底漆 <420
中涂 <300
底色漆 <420
本色面漆 <420
汽车原厂涂料［客车（机动车）］
清漆 <420
底色漆 <420
汽车修补用涂料
本色面漆 <420
2020-2025 年中国汽车涂料行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告
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2020年 3月 31日，国家市场监督管理总局、国家标准化管理委员会批准发布了国家标准
GB/T38597-2020《低挥发性有机化合物含量涂料产品技术要求》，该标准自 2021年 2月 1日起实
施。
水性涂料中挥发性有机化合物（VOC）含量的要求
产品类别 产品类型 限量值/（g/L）
电泳底漆 <200
中涂 <300
底色漆 <420
汽车原厂涂料（乘用车、载货汽车）
本色面漆 <350
电泳底漆 <200
其他底漆 <250
中涂 <250
底色漆 <380
本色面漆 <300
汽车原厂涂料［客车（机动车）］
清漆 <300
底色漆 <380
汽车修补用涂料
本色面漆 <380
③地方环保政策
2015年底，环保部与京津冀三省市联合印发通知，部署 2016年至 2017年京津冀大气污染防
治强化措施。加强汽车维修行业的 VOC污染防治工作，于 2017年 8月底前，在汽车制造业中的底
漆、中涂、色漆环节，全面推动以水性漆替代油性漆的材料革新。
北京市《汽车维修业大气污染物排放标准》规定：从 2017年 1月 1日起执行第
二时段的排放限值,此标准还对汽车维修过程中使用的处于即用状态的涂料 VOC含量做了逐层
规定：底色漆层 VOC限值为 420g/l,底漆、中涂 VOC限值为 540g/l,清漆层 VOC限值为 480g/lo
深圳市《深圳市汽车维修行业喷漆涂料挥发性有机化合物含量及废气排放要求》规定，从
2016年起，新建及现有企业涂装生产线水性涂料使用比例应不低于 90%o
南京市《南京市机动车维修行业挥发性有机物污染专项整治工作方案》要求 50家汽车维修企
业于 2016年底前转用低 VOC涂料，其他企业自 2017年 12月 1日起转用低 VOC涂料。
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在 2017年 4月 10日，接陕西省交通厅下达关于开展全省机动车维修行业挥发性有机物污染专
项整治工作的文件通知，汉中市道路运输管理处发布《关于开展全市机动车维修行业挥发性有机物
污染专项整治工作的实施方案》，倡导使用水性等低挥发性有机物含量的环保型涂料，限制使用溶
剂型涂料；要求加快实施设备改造或更新，喷漆和烘干操作在喷烤漆房内完成，产生的挥发性有机
物集中收集并导入挥发性有机物处理设施，达标排放，禁止露天喷漆。
2018年 2月 12日，《天津市机动车维修行业涂漆作业综合治理实施方案》正式发布实施。此
方案对涉及涂漆作业企业的喷烤漆设备设施和涂料做出了明确要求，规范了从业者的环境保护行
为，将大力推广环保涂料作为主要工作目标之一。鼓励天津市机动车维修行业加快推广使用水性，
高固体份环保涂料，限制使用溶剂型涂料。
上海市、山东省、四川省等其他地区也出台了污染物限排政策。例如上海市《DB31/859-2014
汽车制造业（涂装）大气污染物排放标准》、山东省《DB37/-2016汽车制造业挥发性有机物
排放标准》、四川省《DB51/2377-2017固定污染源大气挥发性有机物排放标准》等以及各地的大气
污染物综合排放标准。
第三节 2019-2020 年中国汽车涂料行业发展情况分析
一、中国国涂料产量逐年增加，涂料行业发展势头较好
近十年来，我国涂料行业发展势头稳健，产量保持稳步增长态势。2009年，我国涂料总产量
为 万吨，2018年，我国涂料总产量为 2,377万吨，九年间平均复合增长率达 %。
中国涂料产量（单位：万吨）
数据来源：wind资讯、中国涂料工业协会
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根据 ResearchandMarket研究报告显示，2018年全球涂料市场规模约 1,472亿美元。亚太地
区为涂料行业最大市场，亚太地区市场规模约占全球总量 45%左右，中国市场占亚太地区市场规模
60%左右，中国市场涂料行业市场规模约 400亿美元。但从人均消费水平看，中国人口约 14亿人，
年人均消费涂料 美元。相比涂料工业与市场较为成熟的欧洲、北美地区，市场规模约为
亿美元与 亿美元，年人均消费涂料分别为 美元与 美元，中国涂料行业
消费能力与发达地区存在较大差距。由此推论，中国涂料市场存在巨大的发展空间，未来发展势头
良好。
二、汽车涂料行业
中国汽车工业起步较晚，汽车涂料行业同样如此。上世纪九十年代初期，中国汽车工业开始呈
爆发式增长，汽车涂料产量逐年增加。汽车涂料行业国际知名化工企业，如美国庞贝捷、美国艾仕
得、德国巴斯夫、荷兰阿克苏诺贝尔等先后进入中国市场；随着中国汽车工业发展，中国品牌汽车
涂料以较高性价比优势，从中低端市场逐步向中高端市场进军。
三、汽车售后修补涂料行业
汽车售后修补涂料行业是汽车涂料行业的重要分支，属于汽车售后服务行业或汽车零部件行
业。汽车售后修补涂料与新车车身涂料不同，颜色种类相对更多更杂，维修修补恢复如新难度更
大，汽车使用维修地域极为分散，产品使用场景千差万别。因此，由专业调色技师、喷漆技师提供
的技能培训、技术服务成为行业竞争的关键因素。
汽车售后修补涂料行业主要受汽车保有量增长因素影响。二十一世纪以来,中国汽车保有量不
断增长，推动了汽车售后修补涂料行业发展。此外，汽车售后修补涂料行业受到汽车使用率、交通
事故率、事故维修率等因素综合影响。过去几年，受中国车险费率改革、交通法规管理严格、城市
交通更加拥堵、高铁公交方式进步等负面原因影响，中国汽车售后修补涂料行业增长较为缓慢。但
是上述负面影响因素边际效应已经迅速降低，中国汽车售后修补涂料市场将更多受到汽车保有量增
长率为主的正面影响。
四、新车内外饰件涂料行业
新车内外饰件涂料直接客户主要为汽车主机厂、主机厂之一级供应商，产品应用于新车内外饰
件零部件表面喷涂。新车内外饰件涂料行业中，欧美、日韩外资品牌占据市场绝对优势。
但随着中国汽车工业发展进入平稳期，汽车主机厂成本压力加大，降本需求层层传导，加上在
研发本土化、供应当地化、响应快速化等关键环节，外资内外饰件涂料品牌并没有优势，而原有天
然国别长期合作优势却逐渐减低。未来几年,已经获得汽车主机厂原厂认证或汽车主机厂供应商准
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入资格的中国汽车新车内外饰件涂料品牌，将获得非常好的快速发展机遇。
五、汽车新车车身涂料行业
汽车车身涂料是汽车涂料市场规模最大的细分行业。在中国汽车工业“市场换技术”指导原则
下，合资车企外方股东在技术标准、新供应商原厂认证或汽车主机厂供应商准入资格方面占据主导
地位，导致中国车身涂料市场份额基本被外资品牌占据。
根据中海油常州涂料化工研究院有限公司与中国化工学会涂料涂装专业委员会主办的《涂层与
防护》杂志 2019年第 12期刊登的文章《2019年度中国汽车涂料行业分析》中的数据：美国庞贝
捷、日本关西、美国艾仕得、德国巴斯夫、日本立邦、韩国金刚占据中国汽车车身涂料市场超过
95%。车身涂料中国品牌如上海金力泰、中山大桥等，产品主要应用于北汽福田、江铃汽车、长安
微型车、东风商用车等国内商用车品牌车型。
第四节 2019-2020 年我国汽车涂料行业竞争格局分析
一、行业竞争格局
（1）水性涂料与油性涂料相比，喷涂过程产生的 VOC 排放更少、更环保
汽车新车涂料与售后修补涂料按其介质类型，分为油性涂料和水性涂料两种。其中，油性涂料
是以有机溶剂为主要分散介质，而水性涂料是指以去离子水为主要分散介质，从而降低了约 80%的
VOC排放，更加环保。
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图 1：水性修补涂料的 VOC消减效果（图表来源：《中国水性修补漆技术与应用白皮书》）
（2）中国新车涂料成功转型水性涂料；售后修补涂料向水性涂料转型起步阶段，但发
展快速
中国新车车身涂料由“油性”向“水性”基本转型成功。2018年，中国生产 70%以上的乘用车
和 30%以上的商用车新车涂装已经使用水性涂料。根据中国涂料工业年鉴统计数据：2018年，中国
产销最大的乘用车企业一汽大众和上汽大众合计超过 300万辆车身采用环保水性涂料，占总产量比
例为 75%以上。此外，华晨宝马、北京奔驰、上汽通用、长安福特等大多数合资汽车品牌，以及吉
利汽车、广汽传祺、江淮汽车、长城汽车等中国品牌新车生产线也成功转型为水性涂料。
上世纪九十年代，欧盟通过法律法规强制水性修补涂料的普及，目前水性涂料应用比例达到
90%，欧洲成为水性修补涂料的成熟市场。美国、加拿大水性汽车修补涂料应用比例大约为 40%。
2013年开始，中国水性汽车修补涂料受到政府环保政策和汽车品牌主机厂推动开始起步。
2014年，水性修补涂料应用占比不足 1%,2017年超过 3%,年均增长率超过 15%。（数据来源：中国
水性修补漆技术与应用白皮书，中国涂料工业协会）
图 2：世界各地区水性修补涂料占比（图表来源：《中国水性修补漆技术与应用白皮书》）
中国水性修补涂料主要应用于中高端车汽车授权 4S店、地方法规已经严格 VOC排放限制城市
的部分大型汽车修理厂。汽车高端品牌诸如华晨宝马、北京奔驰、雷克萨斯、一汽奥迪、林肯中国
等，正式要求全线采用水性汽车修补涂料;汽车中端品牌诸如东风日产、一汽大众、长安福特、一
汽丰田等，部分试点或推荐使用水性汽车修补涂料。而在深圳、北京、南京、广州等城市，由于地
方法规的严格要求和逐渐落地，授权 4S店和大中型汽车修理厂“油性”改“水性”的转型速度逐
渐加快。
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2020年 3月 31日，国家市场监督管理总局、国家标准化管理委员会批准发布了国家标准
GB/T38597-2020《低挥发性有机化合物含量涂料产品技术要求》，自 2021年 2月 1日起实施。新国
家标准法规的实施，将大大加速汽车水性修补涂料的转换普及。
由于技术指标要求和自动化流水线生产工艺区别，汽车内外饰件水性涂料的转型速度相对较
缓。全国涂料和颜料标准化技术委员会制定了《汽车塑料件用水性涂料》行业标准，将加快水性涂
料在汽车新车内外饰件领域的推广转型速度。
二、行业内主要企业情况
汽车售后修补涂料中，油性涂料与水性涂料主要参与者相似。
目前，公司水性涂料占比较小，主要受下游客户需求影响。公司始终将绿色环保、节能减排作
为产品发展战略的重要部分，积极拓展水性新车车身涂料产品与现有乘用车主机厂客户的合作。通
过万吨水性环保汽车涂料制造车间建设项目的实施，公司将抓住汽车售后修补涂料“油性转水性”
趋势、汽车新车车身水性涂料进口替代机会，进一步丰富自身产品结构，为汽车客户提供更多的全
方位的汽车涂料产品服务，增加与下游汽车品牌客户粘性和价值链升级。
东来技术的主要竞争对手中，油性涂料与水性涂料均有涉及。东来技术主要竞争对手情况如
下：
在获得原厂认证或汽车主机厂供应商准入资格的汽车售后修补涂料品牌名单中，东来技术作为
中国品牌的代表力量，拥有独特的差异化竞争优势和广阔的发展前景。公司主要竞争对手包括：
（1）庞贝捷（PPG）涂料（上海）有限公司
庞贝捷在中国市场汽车修补涂料市场占有率较大。但汽车修补涂料业务只是庞贝捷众多涂料及
其他材料业务种类之一，因此无法通过年度财务报告等公开披露信息取得其中国汽车修补涂料市场
的具体数据。
庞贝捷涂料（上海）有限公司成立于 2002年，是庞贝捷工业集团在中国负责汽车售后修补涂
料业务及轻工业业务的全资分支机构，总部设在上海。庞贝捷工业集团在中国大陆员工人数近
4,000名，在国内共设有十四家工厂，主要生产及销售航空材料、汽车涂料、工业涂料、包装涂
料、建筑涂料、汽车修补漆、轻工业涂料、工业防护及船舶涂料、玻璃纤维、玻璃、光学产品等^
一大类产品。
庞贝捷工业集团成立于 1883年，总部设在美国彼兹堡市，是世界 500强公司。截至目前，世
界上超过 70%的汽车品牌均与庞贝捷工业集团有合作关系。
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庞贝捷工业集团系美国纽交所上市公司，2018年全年营业收入为 亿美元，净利润
亿美元。（资料来源：企业官网、2018年年报）
（2）艾仕得涂料系统（上海）有限公司
艾仕得集团成立于 1866年，总部位于美国费城，是世界涂料领域的领先企业之一，也是中国
市场汽车涂料的主要竞争者。
目前艾仕得全球业务覆盖超过 130个国家或地区，共有 35个生产基地，拥有员工 12000多
名。艾仕得涂料系统（上海）有限公司成立于 2005年，是艾仕得集团在中国负责生产和销售涂料
业务的分支机构，主要产品有通用工业涂料、建筑涂料，商业运输车辆涂料等。艾仕得集团系美国
纽交所上市公司，2018年全年营业收入为 亿美元，净利润 亿美元。（资料来源：企业
官网、2018年年报）
（3）阿克苏诺贝尔油漆（中国）有限公司
阿克苏诺贝尔公司是世界领先的涂料涂装以及特种化工企业之一，成立于 1969年，由阿克苏
和诺贝尔这两家荷兰曾经最大的化学制品公司合并而成。其子公司阿克苏诺贝尔油漆（中国）有限
公司成立于 1998年 7月，也是中国市场汽车涂料的主要竞争者。
阿克苏诺贝尔公司总部设在荷兰，为全球 500强公司之一。阿克苏诺贝尔公司产品主要包括建
筑装饰涂料、汽车和航空航天涂料、船舶与防护涂料、粉末涂料、木器漆与粘合剂、专业化学品、
功能性化学品、工业化学品等。阿克苏诺贝尔公司 2018年度销售额为 亿欧元，净利润
亿欧元。（资料来源：企业官网、2018年年报）
（4）巴斯夫（中国）有限公司
在汽车涂料领域，巴斯夫是汽车原厂漆行业全球三大制造商之一，同时也包涵汽车售后修补涂
料的业务。
巴斯夫（中国）有限公司成立于 1999年 2月，是巴斯夫集团在中国业务的分支机构。巴斯夫
集团公司成立于 1967年，总部设在德国，为全球 500强公司之一。巴斯夫的产品结构涵盖化学
品、塑料、特性产品、作物保护产品以及原油和天然气等。2018年度，巴斯夫营业收入为
亿欧元，净利润 亿欧元，其中涂料业务板块收入 亿欧元。（资料来源：企业官网、
2018年年报）
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（5）立邦涂料（中国）有限公司
立邦涂料（中国）有限公司是立邦涂料集团在中国的分支机构。立邦集团是世界著名的涂料制
造商，成立于 1881年，已有超过 100年的历史，是世界上最早的涂料公司之一。产品结构广泛，
其中建筑涂料、汽车涂料、一般工业涂料、卷材涂料、重防腐涂料、粉末涂料等在行业里名列前
茅。
2018年度，立邦涂料营业收入为 6,亿日元，净利润 亿日元（数据来源：企业
官网、2018年年报）东来技术选取的同行业可比公司为松井新材、金力泰、广信材料。
选取松井新材作为可比公司主要原因为其主营业务工业涂料，面向消费类电子市场及乘用车零
部件、内外饰件市场；选取金力泰作为可比公司主要原因为其主营业务汽车车身电泳涂料，面向汽
车行业商用车主机厂；广信材料自 2017年度完成对江苏宏泰的收购后，主营业务为油墨及涂料，
其中涂料业务与公司在应用领域上及产品类型上相似度较高，因此摘取其涂料业务作为与公司的比
较对象。虽然同为先进化工石化材料行业，但东来技术主营业务为汽车售后修补涂料，主要面向汽
车乘用车主机厂和汽车授权 4S店。
综上，东来技术与松井新材、金力泰、广信材料等同行业可比公司不存在竞争关系。
三、行业主要壁垒
（1）汽车主机厂的原厂认证或汽车主机厂供应商准入资格壁垒
汽车售后修补涂料供应商能否取得汽车主机厂原厂认证或汽车主机厂供应商准入资格，是其产
品服务能否进入汽车授权 4S店，进入中高端市场竞争的前提条件。
在汽车售后修补涂料行业，汽车主机厂实行涵盖技术、质量、生产、财务、服务、培训、销
售、网络等所有运营模块的全面质量体系原厂认证或汽车主机厂供应商准入资格模式。其中原厂认
证按照时间顺序，大致分为技术认证与商务认证两大部分。
技术认证时间周期各有不同，一般在 2-6年之间。其中，产品认证中技术指标检测包括常规指
标、极端环境模拟测试。如佛罗里达暴晒试验，一次测试需要 2年以上。全面质量体系
IATF16949：2016体系标准审核，其中涵盖战略制定、技术研发、生产物流、质量管理、采购供应
链、销售市场、项目管理等所有关联部门。现场实操环节认证审核，由技术经验丰富的高级技师对
涂料产品实际操作性能进行体验审核。
商务认证方面主要包括对财务健康、市场形象、销售网络、全面培训、服务创新等多部门、多
轮次现场审核。
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只有获得汽车主机厂原厂技术认证后，汽车售后修补涂料供应商才有机会进入集中采购商务招
标阶段。
行业惯例，汽车主机厂依据自身需要，对符合资格的供应商数量进行总量管控，稳定供应商的
合作预期。除非现供应商出现严重错误，或潜在供应商具备明显优势，汽车主机厂才有可能开放新
的原厂认证或汽车主机厂供应商准入资格机会。
（2）客户粘性壁垒
汽车售后修补涂料客户粘性较强，原因主要有以下两点：
①汽车主机厂、4S店集团与汽车售后修补涂料供应商合作多年，互相依赖，加之采购金额占
整体钣喷成本比例不高，行业集中度导致的选择余地不大，所以客户更换意愿优先选择，共同授权
4S店已有成功合作互相信任的原供应商。
②更换变化成本偏高。汽车售后修补涂料品牌产品自成体系，色母颜色配方差异更大。终端客
户更换涂料供应商，原有调色技师、喷涂技师需要重新培训，改变多年固化习惯。因此，大量一线
技师对公司产品服务已有相当了解，构成对新进入者的壁垒。
（3）研发技术、生产工艺壁垒
由于汽车对长期保护和美丽外观的需求，汽车售后修补涂料为涂料工业中技术含量要求较高的
细分种类。
汽车涂料配方设计优化过程，是化学科学理论与实践操作艺术的完美结合。涂料产品制造工艺
体系不仅对产品质量影响巨大，而且提升速度只能依赖长期积累，无法快速复制学习。全方位技术
服务壁垒还包括快速准确匹配成超过十万种汽车颜色的颜色配方能力等。
上述因素对行业新进入者构成了技术研发、技术服务以及生产工艺的壁垒。
（4）服务网络与营销渠道壁垒
汽车售后修补涂料产品的终端用户为汽车授权 4S店和汽车修理厂，用户群体多，地理分布
广，因此，对汽车售后修补涂料供应商的销售渠道要求较高。维护稳定的销售渠道、构建覆盖范围
广阔的分支机构及服务网点、建立及培养自有技术服务队伍、提升一线销售或技术服务人员的服务
质量，均需要长期市场积累。
汽车售后修补涂料供应商在保证产品质量的基础上，需具备大范围营销网络、技术支持服务网
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络的覆盖能力，新入行者难以在短期内建立完善的市场营销服务网络，更难与综合竞争实力强大的
头部品牌展开竞争。
（5）人才壁垒
汽车售后修补涂料行业为技术密集型行业，在先进石化化工新材料、配方研发优化、制造工艺
提升环节、涂料制造检验环节都需要大量的高水平专业技术人才。汽车售后修补涂料行业兼具现代
服务业特性，需要大量稳定的高水平调色技师和喷涂培训技师。
行业专业人才团队需要长时间积累。行业专业人才缺乏将成为新进入者的重要障碍。
第五节 企业案例分析：东来技术
一、主营业务、主要产品及设立以来的变化情况
（一）公司主营业务
主营业务为提供基于先进石化化工新材料研发的高性能涂料产品，包括汽车售后修补涂料、新
车内外饰件及车身涂料、3C消费电子领域涂料，其中，销售汽车售后修补涂料的同时公司提供专
业的现场颜色调配服务。
此外，公司为客户提供定制色漆开发、喷涂技术指导、效率提升优化等其他服务，上述服务不
对客户单独收费。
根据终端客户类别，分为三个品类：汽车售后修补涂料、新车内外饰件及车身涂料、3C消费
电子领域涂料。
汽车售后修补涂料为主要品类，主要面向汽车售后市场；新车内外饰件及车身涂料快速增长，
主要面向汽车制造市场；3C消费电子领域涂料潜力很大，主要面向计算机、通信设备和消费电子
产品市场。
汽车涂料所在汽车售后修补涂料行业，属汽车后市场行业。行业供应商向品牌汽车主机厂或其
品牌授权 4S店销售汽车修补涂料，需要取得汽车主机厂对汽车售后涂料供应商的准入认可。
行业准入认可具体体现为两种情况，一种是经过汽车主机厂完整的原厂认证流程，并给予供应
商认证通知书或产品认可报告书等证明文件；另一种是没有完整的认证流程，根据供应商取得其他
汽车主机厂的认证情况以及供应商行业知名度等情况予以供应商资格准入，一般没有具体的认证文
件，而是准许供应商与其汽车授权 4S店展开业务合作，即对该供应商进行直接采购。
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东来股份下属 onwings®/onwaves®＞高飞®品牌获得了全球大多数主流汽车品牌原厂认证或汽
车主机厂供应商准入资格。
汽车主机厂售后修补涂料统采合作的一级供应商身份，是行业中等级程度最高的合作形式。作
为一汽大众、一汽奥迪、东风日产、长安福特、上汽通用、沃尔沃、林肯中国、英菲尼迪、神龙汽
车、东风雷诺、北京现代摩比斯、长安汽车、奇瑞汽车、吉利汽车、上汽通用五菱、东风柳汽、一
汽轿车、东南汽车、宇通客车、小鹏汽车、领克汽车、蔚来汽车、东风启辰、东风裕隆、郑州日
产、爱驰汽车等汽车品牌的一级供应商，东来股份屡次获得重要客户重大嘉奖，包括东风日产
2019年年度优秀供应商、一汽大众 2019年度优秀备件供应商、宇通客车 2017年供应商服务之星
等奖项。
公司汽车涂料目前以油性涂料为主，水性涂料占比小增速快
报告期内，公司主营业务为汽车售后修补涂料。汽车修补涂料市场需求以油性修补涂料为主，
水性修补涂料占比小、增速快。
报告期内，公司油性涂料、水性涂料销量情况如下:
2019 年 2018 年 2017 年
项目
销量（吨）
占比
销量（吨）
占比
销量
（吨）
占比
油性涂料 6, % 6, % 6, %
水性涂料 % % %
（二）公司主要产品
主营业务为提供基于先进石化化工新材料研发的高性能涂料产品，包括汽车售后修补涂料、新
车内外饰件及车身涂料、3C消费电子领域涂料，其中，销售汽车售后修补涂料的同时公司提供专
业的现场颜色调配服务。
此外，公司为客户提供定制色漆开发、喷涂技术指导、效率提升优化等其他服务，上述服务不
对客户单独收费。
主要产品示意图如下：
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1、汽车售后修补涂料
汽车售后修补涂料分为底漆、色漆、清漆等不同涂层。汽车底漆涂装在表面处理后车身表面，
提供防腐、防锈、耐化学品、耐水功能。中涂底漆涂层连接底漆与色漆，提供必要保护功能和填平
性能，并提高整个漆膜丰满度。色漆涂层决定车身颜色，介于底漆与清漆之间。清漆涂层位于最上
层，提供漆面光泽、丰满度、鲜映性等美观功能和耐候性、耐腐蚀等保护功能。
售后修补涂料产品主要面向获得原厂认证或汽车主机厂供应商准入资格的汽车主机厂、授权
4S店、部分大中型汽车修理厂销售所有涂层产品。
因为日晒雨淋、使用时间、出厂批次差异、维修不能前后一致等因素，看似同样颜色的汽车车
身普遍存在微小色差，汽车售后修补涂料的功能是确保喷涂修补恢复如新。
色漆产品承担颜色功能，分为两种实现模式：标准色母现场调色、固定颜色定制产品两种。
标准色母现场调色模式，是基于 100多种基础标准色母，在授权 4S店使用现场，调色技师使
用专业工具，对标车辆颜色现状，经过复杂排列组合，调配成十万种以上的最终可喷涂颜色。
喷漆技师根据汽车售后修补涂料不同品牌产品本身特性，结合维修现场设备状况、空气湿度、
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天气温度、产品粘度、固含配比、清漆底漆搭配组合等多种因素，以训练熟练的喷涂手法，确保完
成所有汽车品牌、不同年份车辆的车身颜色维修如新的需求。
基于以上行业专业特性，东来股份一直为终端客户全方位提供专业的现场颜色调配、定制色漆
开发、喷涂技术指导、效率提升优化等技术、管理服务。
汽车售后修补涂料主要产品如下：
产品分类 产品 产品特性
S 系列双组份油性色漆 包含超白、纯黑、洋红、紫红、阳黄等二十余种色
母，与固化剂进行交联反应形成漆膜
M 系列单组份素色漆 包含纯白、纯黑、透明鲜红、透明金、纯黄等三十
余种颜色，溶剂挥发干燥形成漆膜
M 系列单组份银色色漆 包含幼细银、细白银、中银、粗银等十余种银系颜
色，溶剂挥发干燥形成漆膜
P 系列单组份珍珠漆
包含白珍珠、细白珍珠、粗白珍珠、粗红珍珠、纯
红珍珠、粗珍珠等二十余种珍珠系颜色，溶剂挥发
干燥形成漆膜
WM 系列水性单组份色漆 水性涂料，包含超白、纯黑、鲜红、鲜黄等二十余
种颜色，溶剂挥发干燥形成漆膜
WM 系列水性单组份银粉色漆
水性涂料，包含幼细银、细白银、中银、粗银等十
余种银系颜色，溶剂挥发干燥形成漆膜
色漆
WP 系列水性单组份珍珠漆
水性涂料，包含白珍珠、细白珍珠、粗白珍珠、粗
红珍珠、纯红珍珠、粗珍珠等二十余种珍珠系颜
色，溶剂挥发干燥形成漆膜
A138 低 VOC 清漆 环保性能优异；施工简单，适合各种环境温度；高
光泽高丰满度；适用于中端汽车喷涂
A850 耐候清漆 高光泽高丰满度、鲜映性高，耐候优良；适用于中
高端汽车喷涂
A852 中浓清漆 漆膜外观亮丽，使用效率高，容易达成良好丰满度
所需要膜厚
A853 高硬度抗痱中浓清漆 抗环境污染、耐划伤，后续施工容易
A855 高耐候清漆 高光泽高丰满度、鲜映性高，耐候性最佳；适用于
中高端汽车喷涂
A856 纳米陶瓷清漆 高硬度、高耐划伤性，技术指标全面均衡；专为豪
华轿车和超级跑车打造
A857 超级清漆 具有更加突出的环保性能，各项环保指标均优于国
家强制性标准的规定；高光泽高丰满度、鲜映性高
A858 超固化全能清漆
技术表现全面均衡，平衡超固化技术和外观两种需
求；适合中高端轿车小面积局部修补和大面积快速
修补
清漆
A770 超固化风干清漆 不需烘烤，风干固化即可；可快速抛光，高光泽高
丰满度，鲜映性能高；综合性能最好
底漆
A8830 超固化可调灰度中涂
（白）
可根据需求按照配方调配各种灰度，减少上层色漆
用量，提高作业效率
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A8831 超固化可调灰度中涂
（灰）
可根据需求按照配方调配各种灰度，减少上层色漆
用量，提高作业效率
A8832 超固化可调灰度中涂
（黑）
可根据需求按照配方调配各种灰度，减少上层色漆
用量，提高作业效率
A8833 超级中涂 对沙眼、沙痕具有高度的填充性，快速达到高膜厚
的需求
A846 免磨中涂 可直接施工于金属基材、电泳底漆表面，对塑料、
铝合金等特殊材料有极佳的附着力
A810 快干稀释剂 适用于低温条件，干燥快
A811 标准稀释剂 性能均衡，适用条件广稀释剂
A812 慢干稀释剂 适用于高温条件，干燥慢，漆膜较为平滑
A801 快干固化剂 适用于低温条件，干燥快
A802 标准固化剂 性能均衡，适用条件广
A803 慢干固化剂 适用于高温条件，干燥慢，漆膜不容易形成凸起，
漆膜平滑
固化剂
A804 超级固化剂 具有高固低粘特性，低 VOC 排放
汽车售后修补涂料产品主要面向获得原厂认证或汽车主机厂供应商准入资格的汽车主机厂、授
权 4S店、汽车修理厂直接销售所有涂层全系列产品。
汽车售后修补涂料也可用于外观色彩鲜艳、保护要求较高的其他场景。公司汽车售后修补涂料
为天安门广场金色护栏、“和谐号”高铁内饰部件、各种广告标识、高端展柜、医疗器械等领域提
供保护和美观功能。
2、汽车新车内外饰件、车身涂料
（1）汽车新车内外饰件涂料
汽车内外饰件涂料主要用于汽车制造的内外饰件表面喷涂。终端客户为汽车主机厂一级供应
商、或一级供应商配套商。以固定颜色定制产品为主，标准色母现场调色为辅。
2020-2025 年中国汽车涂料行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36
汽车新车内外饰件涂料主要产品如下:
涂料名称 产品特性
A 系列高耐候清漆
防流挂效果特别好、易于流平；比较好的解决了流平和流挂的平衡问题；
耐候性好、光泽保持率高、耐褪色性优良、涂膜丰满度及鲜艳性佳、外观
漂亮、涂膜耐溶剂性优异、耐水耐湿、耐擦伤性优良
DUV 系列双固化涂
料
漆膜外观漂亮、光泽度高、丰满度好；优良的耐污染性、耐化学性和耐高
温高湿性；适应产线的能力较强；比较好的解决了产品下线不能抛光的问
题
EPP 系列导电底漆 导电性好、能满足面漆喷涂导电需要；使面漆可以进行静电喷涂和悬杯喷
涂，促进自动化生产；耐高压蒸汽喷射，有良好的耐水性和柔韧性
ESN 系列导电底漆
导电效果好、可解决塑料表面不导电问题；使面漆可以进行静电喷涂和悬
杯喷涂、促进自动化生产；漆膜附着力优良、干燥迅速、硬度高；耐水性
优异，耐高温高湿，耐高压蒸汽喷射
HG 系列两涂高光涂
料
优异的外观效果和涂膜性能、光泽高、丰满度好，附着力优良、耐水性优
异、耐高温高湿、耐擦伤性优良、耐候性好、光泽保持率高、耐褪变色性
优良；光泽及丰满度可以和清漆相媲美，不需要喷涂清漆
MN 系列外饰色漆涂
料
耐候性好、能达到车身涂料的耐候级别；色母齐全、能满足各主机厂车身
涂料颜色的需求；施工方便、作业性好、配套性好、附着力好
NP 系列纳米电镀银
涂料
高金属质感面漆，电镀工艺银面效果，可适度取代电镀工艺；干燥速度
快、透明度好、硬度高、耐磨性能好；环保，不含甲苯、二甲苯等对人体
有害的物质
PD 系列电镀涂料
既可直接做底漆，也可做单涂色漆；施工性良好、流平好、比同类产品表
干快；优异的附着性、耐水性、耐腐蚀性和耐湿性，良好的韧性；提高漆
膜的抗石击性、耐低温冲击性
PJ 系列金属涂料 既可做底漆，也可做车身面漆；适用多种金属，耐高压蒸汽喷射；耐盐
雾、耐水、耐湿、耐热性能良好
PN 系列尼龙涂料 适用多种尼龙相关素材；既可做底漆，也可做车身面漆，减少底漆涂层；
附着力优良、耐水耐湿性好、配套性好、耐化学品性良好
PP 系列聚丙烯涂料 施工方便、耐磨性好、耐化学品性好，且耐候性、耐水性良好；PP 素材附
着力好、适用广泛
SG 系列一涂高光涂
料
不需喷涂清漆，即能达到传统喷涂清漆后的外观效果和涂膜性能；外观漂
亮、高光泽、高丰满度；附着力优良、施工性好、不易吸附灰尘、高良
率、耐水性优异、耐高温高湿、耐擦伤性优良、耐候性好、光泽保持率
高、耐褪变色性优良
SN 系列内饰色漆涂
料
多种素材附着力好、耐久性好、耐水耐湿耐热性好、耐磨性能好，耐化学
品性能优、可镭雕
ST 系列弹性触感涂
料
经过烘烤后，可达到软质细腻手感；耐刮性好、防污性好
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UV 系列光固化涂料
节能、环保，固化速度快；外观漂亮，光泽度高，丰满度好；优良的耐污
染性，耐化学性、耐磨耗性好；烘烤时间短，固化速度非常快；耐化学性
好、硬度高
WPP 系列水性内饰
涂料
绿色环保，挥发量少、低 VOC 排放；较好的处理了水性化和保证漆膜质
量的平衡
WSN 系列水性内饰
涂料
可达到同油性涂料的性能、较好的处理了水性化和保证漆膜质量的平衡；
绿色环保、挥发量少、低 VOC 排放
WST 系列水性皮革
涂料
能达到传统油性皮革漆的外观效果和涂膜性能；外观漂亮，低光泽，皮革
手感好、附着力优良、施工性好、不易吸附涂装工艺中灰尘、良率高；耐
水性优异、耐高温高湿、耐擦伤性优良、耐候性好、耐化学品性好，耐褪
变色性优良；绿色环保，挥发量少；较好的处理了水性化和保证漆膜质量
的平衡
新车内外饰件涂料产品直接应用于汽车零部件。汽车主机厂基于全面质量管理需求，实行严格
程度不同的造型设计指导配合、质量体系原厂准入、量产实绩认可管理方式。其中，欧美、日系品
牌对汽车内外饰件涂料体系原厂准入的管理审核尤为严格。东来股份汽车内外饰件涂料产品获得多
数汽车主机厂质量体系原厂准入，替代了行业普遍存在的欧美、日韩原有国别供应商长期配套的进
口产品，已经为 300多家汽车零部件供应商提供完整体系的产品服务。
内外饰件涂料获得造型设计指导、原厂准入、量产实绩认可的汽车品牌如下：
内饰件 外饰件
外资品牌 中国品牌 外资品牌 中国品牌
一汽大众东风日产广汽
本田东风本田一汽丰田
华晨宝马东风悦达起亚
长安马自达东风启辰一
汽马自达奇瑞捷豹路虎
北京现代
吉利汽车上汽通用五菱
长城汽车长安汽车上汽
乘用车奇瑞汽车广汽传
祺比亚迪东风乘用车东
风柳汽一汽轿车小鹏汽
车蔚来汽车
一汽大众上汽通用东
风日产东风本田一汽
丰田广汽丰田东风悦
达起亚神龙汽车长安
马自达一汽马自达东
风启辰沃尔沃奇瑞捷
豹路虎
吉利汽车上汽通用五菱
长城汽车长安汽车上汽
乘用车奇瑞汽车广汽传
祺比亚迪北汽新能源东
风乘用车一汽轿车东风
柳汽威马汽车
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（2）汽车新车车身涂料
新车车身涂料主要用于汽车生产制造流水线。汽车车身涂料以高温固化涂料为主，以低温固化
涂料为辅。公司车身涂料产品主要为低温固化涂料，业务规模较小。主要客户为郑州宇通客车、一
汽大众成都工厂。
新车车身涂料产品如下：
产品类别 产品 产品性质
色漆 2K 双组份聚氨酯面漆 商用客车专用面漆
清漆清洗溶剂 清洗能力良好
零 VOC 色漆清洗溶剂 清洗过程 VOC 零排放清洗溶剂
低 VOC 色漆清洗溶剂 常用清洗剂，满足新国标要求
3、专业技术服务
基于行业专业特性，公司销售汽车售后修补涂料的同时提供专业的现场颜色调配服务。此外，
公司为客户提供定制色漆开发、喷涂技术指导、效率提升优化等其他服务，上述服务不对客户单独
收费。
（1）现场颜色调配
标准色母现场调色产品是基于超过 100多种基础标准色母，经过复杂排列组合，最终调配成超
过 10万种最终喷涂颜色。
公司建立了完整的颜色技师培训体系，确保足够数量的专业颜色技师为授权 4S店提供调色配
色服务，保证调色质量、提升调色效率、增加客户粘性、树立行业口碑。
（2）喷涂技术指导
喷漆技师必须根据不同品牌汽车售后修补涂料产品本身特性，结合维修现场设备状况、空气湿
度、天气温度、喷涂技师喷涂手法、产品粘度、固含配比、清漆底漆搭配组合等多种因素，确保满
足所有汽车品牌、不同年份车辆的车身颜色维修如新需求。
基于现代服务业特性理解和喷涂技师培训体系，依托规范技术培训中心，对授权 4S店终端客
户持续展开喷涂技术培训和现场技术指导，确保喷涂质量、提升喷涂效率、增加客户粘性、树立行
业口碑。
同时，公司与中国汽车流通协会、中国汽车维修协会、汽车主机厂售后部门、授权 4S店集团
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共同主办多次全国性、地区性的钣喷技能大赛，共同提升行业整体技能水准。
（3）定制色漆开发
新车内外饰件涂料、3C消费电子领域涂料客户对色漆产品需求大部分为固定颜色定制产品。
公司充分发挥汽车售后修补涂料在颜色领域的长期积累优势，为客户提供灵活订单、快速响
应、精准应对的定制颜色产品服务，并提升为建立整体差异化竞争优势的高度，进行对应的组织架
构设置。
（4）效率提升优化
中国车主对于快速维修车辆的关注度大幅上升，授权 4S店必须提升钣喷维修效率，缩短工作
时间。公司建立专业钣喷效率改善团队，通过钣喷车间布局改造、喷涂烘烤工具转换、产品材料搭
配专业科学、钣喷流程工序优化、调色喷漆技师专业培训、管理考核制度重新设计等管理工具输
出，持续为授权 4S店钣喷维修效率提升提供专业服务。
二、公司市场份额与行业地位
（一）市场份额
根据中国涂料工业协会编制的《中国水性修补漆技术与应用白皮书》，2017年中国市场乘用车
修补涂料消耗量约为 千万升，其中油性修补涂料消耗量和水性修补涂料消耗量分别为 千
万升和 千万升；预计 2022年消费量达到 千万升，其中油性修补涂料消耗量和水性修补
涂料消耗量分别为 千万升和 千万升。
①2017年东来技术市场占有率测算
根据白皮书数据，涂料按平均密度 1kg/升计算，2017年中国市场乘用车修补涂料消耗量转换
为重量约为 96,300吨，则其中油性修补涂料消耗量和水性修补涂料消耗量分别为 93,500吨和
2,800吨。东来技术 2017年油性售后修补涂料销量 3,吨，水性售后修补涂料销量
吨。
综上，东来技术 2017年油性修补涂料市场占有率为 %；水性修补涂料市场占有率为
%。
②2018年、2019年东来技术市场占有率测算
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根据白皮书对 2022年中国市场汽车售后修补涂料的预测数据，结合白皮书给出的 2017年中国
市场汽车售后修补涂料数据，可以计算出：
A、2017-2022年，中国乘用车修补涂料总消耗量复合增长率预计为 %；
B、油性涂料年均复合增长率为 %，水性涂料年均复合增长率 %。
假设 2017年-2022年汽车售后修补涂料市场规模每年按年均复合增长率增长，即汽车售后修
补涂料市场规模每年按照油性涂料年均复合增长率为 %,水性涂料年均复合增长率 %计
算。
项目
2019 年（测算数
据）
2018 年（测算数
据）
2017 年（白皮书
数据）
油性乘用车修补涂料消耗（吨） 97, 95, 93,500
水性乘用车修补涂料消耗（吨） 4, 3, 2,800
合计（吨） 101, 98, 96,300
注 1：2018年油性乘用车修补涂料消耗计算方法为：95,=93,500*（1+%）；水性乘
用车修补涂料消耗 3,=2,800*（1+%）
注 2：2019年油性乘用车修补涂料消耗计算方法为：97,=95,*（1+%）；水性
乘用车修补涂料消耗 4,=3,*（1+%）2018年与 2019年，东来技术修补涂料销量
分别为 3,吨和 3,吨，其中油性修补涂料销量分别为 3,吨和 2,吨；水
性修补涂料销量分别为 吨和 吨。
故可以计算得知，东来技术油性涂料与水性涂料按照销量参数，测算市场占有率情况分别如
下：
项目 2019 年 2018 年
油性乘用车修补涂料市场占有率 % %
水性乘用车修补涂料市场占有率 % %
综上，2017年-2019年，东来技术水性汽车修补涂料中国市场销量占有率分别为 %、
%和 %。增长速度超过行业平均增长率，但销售总量较小。
上述汽车涂料行业油性、水性修补涂料数据来源：《中国水性修补漆技术与应用白皮书》，由
中国涂料工业协会编制。
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（二）行业地位
在获得汽车原厂认证或汽车主机厂供应商准入资格的主流汽车售后修补涂料品牌中，中国的汽
车售后涂料市场呈现“5+3+2+1”的市场格局：5家欧美品牌，美国庞贝捷（PPG）、德国巴斯夫
（BASF）、美国艾仕得（AXALTA）、荷兰阿克苏诺贝尔（AkzoNobel）、美国宣伟（SW）；3家日本品
牌，立邦（NipponPaint）、关西（Kansai）、洛克（ROCK）；2家韩国品牌，金刚化学（KCC）、纳路
涂料（NOROO）；1家中国品牌，东来股份（Donglai）。上述“5+3+2+1”的市场格局中只有东来
“高飞"是中国品牌。
2019年 10月，中国涂料工业协会年会发布了“汽车涂料中国专利统计分析
年度报告”，东来技术名列中国所有汽车涂料企业第三，前五名的其他企业均为全球性的涂料
行业跨国公司或其下属子公司。
由于汽车主机厂原厂认证或汽车主机厂供应商准入资格是影响汽车售后修补涂料的主要因素，
因此以中国汽车销量排名前五的汽车品牌修补涂料市场为例，分析东来技术的行业地位。
2019年中国汽车销量前五、采用集中采购方式的汽车主机厂修补涂料市场份额分析作为样本
代表，分析如下：
根据中国汽车行业协会统计，2019年我国乘用车销量为 2,万辆。销量排名前五名的主
机厂分别为一汽大众、上汽大众、上汽通用、吉利汽车、东风日产，上述五家主机厂汽车销量占中
国乘用车销量比例为 %。在汽车主机厂集中采购汽车售后修补涂料中，东来技术占一汽大众
集中采购比例 %，排名第 2；占吉利汽车集中采购比例 %，排名第 2；占东风日产集中采
购比例为 %，排名第 1。具体数据如下：
2019 年度汽车主机厂集釆修补涂料品牌份额占比序
号
汽车厂
商
2019 年
汽车销量
（单
位:万辆）
市场占
比 东来 PPG 艾仕得 巴斯夫 宣伟
阿克苏诺贝
尔
1 一汽大
众
% % % % % - -
2 上汽大
众
% 未取得数据
3 上汽通
用
% 未取得数据
4 吉利汽
车
% % - - - % -
5
东风日
产
% % % - - - %
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东来技术与上述前五大汽车主机厂中的上汽大众未开展合作，与上汽通用于 2019年开始合
作，目前占其集中采购份额比例较小。
2019年，东来技术在一汽大众、吉利汽车及东风日产集中采购额中的占比较高，分别为
%（第二）、%（第二）、%（第一）。
三、公司取得的科技成果与产业深度融合情况
公司核心技术从四个不同维度分析：高分子化工材料研发、涂料配方持续优化、制造工艺长期
积累、颜色调配数字化。
（1）高分子化工材料研发
基于先进石化化工新材料行业特性，公司充分重视产业链上游化工材料供应商的研发资源，积
极与上游材料供应商进行战略研发合作，研发成果发明专利共享，研发制造产品特殊定制等。合作
模式多种多样，不拘一格。包括建立战略合作伙伴关系、签订正式研发合作协议、定期联合技术研
讨、共建联合实验室、联合软件开发共享、安全环保职业培训等；
其中，公司与伊士曼（中国）投资有限公司、帝斯曼先达合成树脂（佛山）有限公司、湛新树
脂（中国）有限公司、德谦（上海）化学有限公司、毕克助剂（上海）有限公司/毕克化学（铜
陵）有限公司、爱色丽（上海）色彩科技有限公司、布勒（无锡）商业有限公司、鞍山七彩化学股
份有限公司、福建坤彩材料科技股份有限公司等上游材料供应商签署了正式研发合作协议。
（2）涂料配方持续优化
在汽车工业中，汽车涂料必须具备超过 15年以上的耐候保护功能；同时，作为大宗消费品，
汽车外观颜值能够极大地提升汽车本身的商业价值。所以，兼顾美观功能和保护功能的汽车涂料，
是所有涂料行业中技术含量最高的细分品类之一。
汽车涂料配方设计优化的过程，是化学科学理论与实践操作艺术的完美结合。基础配方设计
时，需要高分子化学、有机化学、无机化学、表面化学与表面物理、流体力学、材料力学、光学、
颜色美术等理论指导；需要对一万多种原材料充分了解、合理组合最佳搭配，每个配方数百次试验
检验；需要考量各种金属基材铝材碳纤维、塑料基材 ABS\PP\PR等改性基材不同的附着保护特性；
需要考量使用环境、温度、湿度、喷涂流水线设计特性的不同；需要考量漆膜成型后对抗各种天
气、雨雪、鸟粪、花粉、酸雨等对漆膜持久保护，佛罗里达 2年暴晒试验就是验证；需要考量不同
地区喷涂人员的使用习惯、客户差异化需求、容错冗余与经济成本之间的平衡。
涂料配方设计优化是一个长期复杂的科学研发过程。东来股份水性汽车售后修补涂料、A770
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超固化风干清漆、零 VOC水性色漆清洗溶剂技术领先全球，其研发过程为典型代表案例。
①水性汽车售后修补涂料系列
运用聚氨酯分散体（PUD）树脂等第三代水性材料，通过创新配方设计，拥有先进的结构粘度
技术和定向排列技术，在避免颜料粉沉降和银粉发花的同时，增加色母稳定性，确保湿膜干燥和干
膜颜色基本一致，大大降低了调色难度，让技师施工更加简单。
同时，所有物性指标必须满足欧美、日本汽车主机厂严苛的质量要求。相比于欧美同行产品，
水性汽车售后修补涂料产品“湿碰湿”工艺、遮盖力提升 40%，喷涂工序由 道降至 道，大
大降低涂料单位用量、提升现场施工效率；使用纳米化工材料结构，成膜效果好，漆膜平滑，驳口
过渡自然。
②A770超固化风干清漆
A770超固化风干清漆的配方设计得益于两个方面的创新：
A、采用了新一代的超固化创新技术。与上游化工树脂材料供应商共同研发一款特殊改性的丙
烯酸树脂，具有高羟值、引进特殊反应基团，在清漆干燥过程中，通过自交联、与固化剂分子之间
的他交联快速形成网状结构，获得了更快的化学干燥物性；
B、通过大范围筛选匹配的催干剂、流平剂等助剂，让漆膜能够获得更好的高光泽、丰满度和
鲜映性。
③零 VOC水性色漆清洗溶剂
工业 正逐步推进，汽车主机厂涂装车间流水线更加智慧制造，必须根据时常订单要求随时
切换喷涂颜色，喷涂设备灵活更换色漆能力必须匹配。色漆更换后，喷涂机械手、悬杯、喷嘴、混
合器、管路内的水性色漆残留需要进行快速干净彻底清洗。
长期以来，水性色漆清洗溶剂技术只有少数几家欧美外资品牌大型企业掌握。东来股份在水性
色漆清洗溶剂产品方面成功突破，具备了替代进口品牌产品的潜力。
水性色漆清洗溶剂在三个方面实现技术创新：①同等浓度更强清洗能力，与去离子水更高开稀
比例；②接近于零的更低 VOC排放；③更强普适性。对欧美技术路线、日韩技术路线的水性色漆流
水线均能取得良好清洗效果。
(3)制造工艺长期积累
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涂料产品制造工艺体系不仅对产品质量影响巨大，而且提升速度只能依赖长期积累，无法快速
复制学习。东来股份多年积累的制造工艺高科技技术含量，在色漆稳定化制造工艺、蓝相特黑汽车
售后修补涂料制备工艺得到体现：
①色漆稳定化制造工艺
标准色母颜色色相是否稳定如一，是关系整个颜色体系是否成熟、调色效率是否提升、调色配
方数字化能否实现的关键要素。
2007年，公司成立跨部门的色母稳定化精益提升专业团队。稳定研磨阶段工艺参数，利用
“卧式砂磨机+循环研磨”方式，使物料细度达到设定标准，同步控制研磨机标定时段温度、湿
度、压力等参数，确保色母产品色相、彩度、细度等参数达到预设标准。通过“卧式砂磨机+循环
研磨+定制搅拌”的工艺方式，使用陶瓷高硬度研磨介质，撞击研磨物料，使物料细度达到纳米级
别，并确保物料粒径合理均匀分布。
②蓝相特黑汽车售后修补涂料制备工艺
汽车车身颜色中，黑色纯正程度代表高端大气。蓝相特黑具有黑度高、蓝相重、清澈纯净的特
征，高端车型越来越多的使用蓝相特黑。
制作蓝相黑漆的科技含量，必须配方优秀和研磨工艺完美结合。纯正黑漆带蓝相原理是让部分
红黄光绕过漆膜表面被吸收，只反射部分蓝光。东来股份蓝相黑漆研磨工艺经过多次创新优化，获
得市场高度认可，广泛使用于奥迪、沃尔沃、林肯、英菲尼迪、奔驰等高端车型上。
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(4)颜色调配数字化
不断完善基于云数据的“彩云网”大数据建设，推行基于人工智能的彩云智能调色系统应用。
传统汽车售后修补涂料颜色配方需要专人开发，成本较高，速度较慢。东来股份成功开发彩云智能
颜色系统，实现了颜色配方的自由分享、海量计算、随时应用；并配以智能测色仪、自动调漆机等
智能硬件，大大提高颜色配方服务效率，快速降低了单位人力服务成本。
①基于云数据的颜色系统
2012，公司开始启动汽车色彩配方系统的开发工作。2013年 8月 28日，正式上线“彩云
网”APP系统。利用“云配方”和交互平台，通过互联网技术，发
挥调色技师智慧，可实现配方上传、评论、互动和迭代优化，大大加快颜色配方数据库建设速
度。
彩云智能颜色系统，是公司自主研发的开放共享移动互联颜色平台，充分发挥中国移动互联网
领先优势和调色技师人力资源优势，成为行业研发创新的成功案例。目前，彩云网行业实名注册技
师累计近 2万人，每天独立 IP访问量二千余次，已经建立 6万多个历史颜色配方，并持续更新，
不断丰富。
②基于 AI的智能测色系统
2018年，彩云智能颜色系统不断迭代进化，实现了修正搜索功能、彩云网的一体化，解决了
智能测色的行业难题，公司目前已申请有软件著作权。
A、光学科技、精准测量
彩云智能颜色系统，集成用于航天全息拍照分析的 10纳米分光分析器和图像处理芯片，超高
精度光学器件保证了测色精准稳定；实现动态样本采集，自动校准完整测量；系统具备多光源、多
角度模式，保证了测量精度；系统适应性强，可以消除光线环境影响。
B、稳准快省、创造配方
彩云智能颜色系统，开发人工智能专利算法，实现颜色配方的智慧排序和最佳匹配，同时具备
一键修正功能，智能给出最优配方。基于海量配方数据，目标颜色配方缺失，智能创造适合配方。
C、互联网+、配方分享
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彩云智能颜色系统，深挖开放自由分享互动精神，调动用户社交需求，实现民间优秀配方的网
红展示。优秀配方随时随地上传、自由分享；用户对彩云网配方自由自在评论，民主推选最佳配
方；彩云网行业社交平台支持技术交流和人脉社交，成为真正的行业垂直应用平台。
四、公司与行业竞争对手的特点比较
（1）与外资品牌竞争对手相比
中国市场上，外资汽车售后修补涂料品牌主要为美国庞贝捷、美国艾仕得、荷兰阿克苏诺贝
尔、德国巴斯夫、美国宣伟、日本立邦等，采取区域授权经销商销售模式，部分产品进口，部分产
品国内生产。东来技术作为汽车售后修补涂料行业的中国品牌代表，主要为直销为主、经销为辅的
销售模式。
与外资品牌对比，东来技术产品质量性能互有优劣，品牌积累略有劣势，成本优势、服务优势
明显，对客户需求深刻理解、组织创新能力、快速敏捷组织文化等现代服务业核心能力更是远超同
行。
（2）与中国品牌竞争对手相比
目前，汽车售后修补涂料中国品牌定位中低端，少有能够获得主流汽车主机厂原厂认证或汽车
主机厂供应商准入资格，主要目标市场为中小型汽车修理厂和部分低端汽车授权 4S店。因此，东
来技术的市场定位和商业模式，导致与其他中国品牌并未形成直接竞争关系。
五、公司的竞争优劣势
（1）竞争优势
①创新优势
截至本招股意向书签署日，东来技术已取得专利 58项，其中发明专利 41项、实用新型专利
17项，软件著作权 1项。涵盖了树脂原料、底漆到清漆全涂层涂料及辅料、检测判定方法、涂料
装置和工具等多个领域。
2019年 10月，中国涂料工业协会年会发布了“汽车涂料中国专利统计分析年度报告”，东来
股份名列中国所有汽车涂料企业第三，为前五名中唯一中国品牌。
同时，东来技术拥有涉及汽车售后修补涂料、汽车新车内外饰件、车身涂料、3C消费电子领
域产品涂料等产品等核心技术 27项，体现在提高涂料产品制备工艺、提高涂料产品性能、提高涂
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料外观装饰效果、环境友好低 VOC排放等多个方面。截至本招股意向书签署日，东来技术拥有在研
项目 9项。
41项发明专利已部分实现科技成果转化。
②汽车主机厂原厂认证或汽车主机厂供应商准入资格先发优势
③“先进制造业+现代服务业”商业模式
2006年起，东来技术首先定义行业特性为“先进制造业+现代服务业”，并开始以直销为主、
分销为辅的销售模式和全方位的技术服务模式。多年积累，形成东来技术强大的市场网络和服务能
力优势。
其中，技术服务最为关键的工匠岗位是调色技师，需要对颜色天然敏感的天分，和长期的严格
培训。东来技术为汽车售后修补涂料行业调色技师提供全面系统培训，并制定了行业等级考核标
准。从 2008年开始，东来股份每年春秋两季组织上千名调色技师培训考核，与汽车品牌联合、或
独立颁发 8级 3等之等级权威证书，成为行业调色技师技能水准的标准之一。
④营销网络优势
截至目前，东来技术直销模式中，扁平化直销网络共有 9个分公司及办事处，覆盖北京、上
海、广州、深圳、江苏、杭州、东莞、合肥、郑州等重点区域市场。分销渠道体系覆盖区域遍布全
国，深入下沉到四、五线城市。
⑤品牌优势
注册商标品牌 onwings®/onwaves®＞高飞®荣获上海市工商行政管理局颁发的“上海市著名商
标”称号，获得大多数汽车品牌原厂认证或汽车主机厂供应商准入资格，快速成为行业快中高端市
场领导品牌。
（2）竞争劣势
①生产能力扩大空间有限
中国危险化学品生产资质和产能规划实行严格的额度管控，申请建设新增制造工厂或新增产能
难度很大，审批手续和建设周期很长。东来技术现有生产产能并不能持续满足未来高速发展的需
要。
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因此，东来技术需要对未来业务高速发展提前规划，积极投资新建制造工厂或新增产能，并提
升生产智能化程度，提升生产效率。
②融资模式简单
东来技术资金来源主要依靠股东投入和自身资金积累，融资渠道相对单一。
随着规模进一步扩大，资金需求进一步提高，原有融资模式难以满足未发展需求。本次股票发
行上市后，东来技术资本规模、融资能力将得到改善，有助于全面提升核心竞争力。
③规模劣势
目前，国内与东来技术形成直接竞争关系的欧美日本品牌均为覆盖涂料全部门类的综合企业，
甚至包含大量上游产业的化工巨头。而东来技术专注于汽车涂料，外资品牌整体规模、资金实力均
明显大于东来技术。
④行业后进入者的劣势
中国汽车工业起步晚于欧美和日本，汽车涂料行业也起步较晚。目前中国汽车市场中合资品
牌、外资品牌占据主流，故而中国市场汽车主机厂选择供应商时更容易倾向原有国别的外资供应
商；东来技术作为本土品牌，需要通过外资或合资品牌较为严苛的原厂认证或汽车主机厂供应商准
入资格环节，才有机会进入合资、外资汽车品牌的供应体系进行进口替代。因此相比之下，东来技
术作为行业后
第六节 2020-2025 年汽车涂料行业上下游行业发展概况
一、上游行业情况
原材料主要分为树脂、颜填料、溶剂与助剂。树脂为主要成膜物质，构成涂料的基础，决定涂
料基本性能。溶剂为分散介质，作用为成膜基料分散而形成粘稠状液体，起稀释作用；颜填料功能
决定涂料颜色，分颜料与填料两种，如常见钛白粉、铬黄、碳酸钙、滑石粉等；助剂作为改进涂料
性能的化学药剂。例如，成膜助剂、流平剂、固化剂、增塑剂等。助剂虽用量较少，作用不可缺
失。
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近年来，中国涂料用树脂产量保持稳定增长，根据中国涂料协会树脂分会数据：2010年，中
国涂料协会树脂分会涂料树脂产量为 万吨；2017年，总产量为 万吨，年均复合增长
率达 %。
中国已经成为世界有机颜料最大生产国。根据中国染料工业协会数据，2012年起，稳定持续
地占世界总量 50%以上。2010年-2017年，中国有机颜料年均产量为 万吨。
数据来源：中国涂料工业协会、中国染料工业协会
汽车涂料行业使用的有机溶剂年产量为 200万吨上下，供应较为充足。涂料行业用助剂使用量
较小，助剂使用量占涂料质量 1%以下，供应较为充足。
综上，公司所处行业上游原材料供应较为充足，不存在原材料供应短缺的风险。
二、下游汽车行业发展概况
汽车及上下游行业在国民经济中处于支柱地位。汽车行业在美日欧等发达国家地区的增速较为
缓慢，已经步入成熟期。
（1）新车销量增速下降，保有量增速稳定上升
中国汽车产业实现了跨越式发展，汽车产业形成完整的产业体系，成为全球汽车工业体系的重
要组成部分。
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2009年，中国汽车产销量分别为 1,万辆与 1,万辆，跃居世界第一。2018年，汽
车产销量达到 2,万辆与 2,万辆。
2009-2018年中国汽车产销量情况（单位：万辆）
3500
2009-2018年间，中国汽车产销量呈快速上涨态势，年均复合增长率达 %。
2018年，新车产销量二十年来首次下降，中国汽车行业将进入平稳发展的阶段。
2000年，中国汽车保有量为 1,609万辆，每百人汽车保有量 辆。2018年，汽车保有量达
到 亿辆，每百人汽车保有量为 辆，超过世界平均水平。2009年-2018年九年，增幅达
215%，年平均复合增长达 %。
2010-2018年全国汽车保有量（单位：万辆）
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数据来源：中国汽车工业协会
（2）汽车维修率下降趋势进入平稳区间
汽车售后修补涂料市场主要受汽车保有量增长率与汽车维修率的两种因素双重影响。过去几
年，随着中国道路情况不断改善，交通法规严格执行，公共交通更加方便，车险法规新政改革，导
致汽车维修率不断下降。
2020年，中国汽车使用里程数、交通事故率、汽车维修率趋势已经进入了平稳区间，对汽车
售后修补涂料行业负面边际影响逐渐消失。未来，中国汽车售后修补涂料市场增长率将与中国汽车
保有量增长率有更高的正相关性。
（3）汽车售后修补涂料未来市场规模预测
2019年，中国乘用车保有量为 亿辆。2019年-2023年期间，预计年均增速在 8%左右；
2017年以来，中国交通事故率基本保持稳定，维持在 7起/万辆左右；2015年，中国车险制度改革
启动试点。2016年开始，车险制度改革严重影响车主维修意愿，导致汽车维修率明显快速下降，
2019年进入平稳区间。据调查数据，3年车龄车主维修意愿为 58%左右。
综合以上因素考虑，2019-2023年汽车售后修补涂料预计市场规模趋势图如下：
2019-2023年汽车售后修补涂料预计市场规模
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数据来源：中国汽车工业协会、中国产业信息网、国家统计局、搜狐网
中国汽车售后修补涂料市场总量将跟随中国汽车保有量增长速度，呈现长期稳定增长趋势。
第七节 2020-2025 年我国汽车涂料行业发展前景及趋势预测
一、质量要求更高、环保要求更严
全球市场汽车售后修补涂料行业中，品牌领先、稳定性高、质量优异的头部企业竞争优势更加
明显。美国艾仕得、美国庞贝捷等全球领先企业在行业趋势年度分析中，多次将“市场对颜色质
量、复杂性要求不断提高”列在重要位置。
在环保方面，政府不断颁布法规，推动水性涂料、无溶剂型涂料、高固体份涂料、粉末涂料等
低 VOC产品更快发展。欧盟“2004/42/EC”、美国环境署“40CFRPart59”指令明确规定汽车售后修
补涂料最大 VOCs限量要求。中国颁布的将于 2020年 12月实施的《汽车涂料中有害物质限量》同
样明确规定了汽车涂料中的 VOCs含量上限值。中国汽车售后修补涂料中水性涂料占比不到 20%，
欧洲与北美水性涂料占比分别为 90%与 40%。
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二、外资占据高端市场主流，中国品牌产品市场占有率较低
汽车售后修补涂料市场全球集中度很高。排名前四的品牌美国艾仕得、美国庞贝捷、荷兰阿克
苏诺贝尔、德国巴斯夫共占据超过 50%的市场份额。此外，日本立邦、美国宣伟、日本关西涂料在
各自区域优势市场，有较强影响力。
随着外资头部企业不断收购兼并中国中小企业，中国汽车售后修补涂料市场集中速度加快。美
国庞贝捷、美国艾仕得、中国东来、荷兰阿克苏诺贝尔、德国巴斯夫、美国宣伟、日本立邦等逐渐
成为市场的主要参与者。
三、市场中心由欧美向亚太地区转移
2016年-2020年，亚太汽车售后修补涂料市场复合年均增长率达到 %,高于欧美市场
%。根据艾仕得集团 2018年年报数据显示，2020年亚太地区汽车售后修补涂料销售收入将达到
19亿美元，占全球销量 %。随着亚太地区汽车保有量持续增长，汽车售后修补涂料销量继续
保持增长态势，亚太地区有望成为世界汽车售后修补涂料的第一大市场。
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第三章 企业出口转内销市场策略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 外贸企业开展“出口转内销”的战略
国际金融危机爆发以来，由于出口形势恶化，很多外贸企业被迫采取“出口转内销”的营销策
略加以应对。但是，大多数外贸企业仅将“出口转内销”视同应对危机的短期策略，出口形势一旦
好转，外贸企业又会重新将重心投向对外贸易。“出口转内销”仅仅是外贸企业应对危机的短期策
略还是应成为外贸企业提升自己竞争力的一项长期战略,本文将对此进行分析。
一、“出口转内销”的含义
一般意义上的“出口转内销”，是指加工贸易的货物，因各种原因无法出口，需要转到国内市
场销售。由于加工贸易的国外进口料件，在进口时候是免税的，因此，内销之前需要补税。这种意
义上的“出口转内销”，通常是因为意外事件导致的，是企业的一种短期行为。本文探讨的“出口
转内销”不仅局限于上述行为。
传统意义上的外贸企业，对外贸易是其主业，很少从事国内贸易，特别是一些外商投资企业，
主要从事加工贸易，基本没有国内业务。本文探讨的“出口转内销”，是指外贸企业主动采取策
略，在开展对外贸易的同时，积极开拓国内市场，发展国内贸易，实现内外贸对接。内销业务不是
出口业务的陪衬，而是企业应坚持的一项长期战略。
二、外贸企业出口转内销的必要性
2、有利于外贸企业树立企业形象和增强企业影响力
外贸企业转内销有助于企业提升企业的形象，增强企业影响力。由于大部分外贸企业都是给大
型跨国公司做贴牌生产，没有自己品牌、产品分销渠道和销售网络，只是负责生产。而外贸企业转
内销，需要设计产品、生产加工产品、构建产品品牌、创建商品营销渠道和销售网络、以及产品的
售后服务，这一系列的流程在很大程度上提升了企业形象与影响力。
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3、有利于产品品牌建设和提高产品附加值
过去仅依靠优良的产品质量就能打开市场的生产经营方式已经不能适应时代的发展需要。质量
再好的产品也会轻易被竞争对手所模仿，再加上现在社会是一个信息爆炸的社会。企业只有依靠自
己品牌的建设，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，当转内销企业拥有自己强大的品牌之后，便会
摆脱低层次的产品竞争。因此外销转内销的企业创建自己的品牌、经营品牌，使外贸企业得以生
存、获得更多的附加值、更高的市场占有率的重要基础。
4、有利于完善产品销售渠道和健全产品的分销网络
几乎所有的外贸企业都没有自己的商品销售渠道，外贸企业转内销需要建立产品分销渠道，健
全产品的分销网络。营销渠道是从商品的制造流向消费者的渠道，生产厂家对渠道管理水品的高低
以及控制力度的大小，这些都对产品的市场占有率有着至关重要的作用。
三、“出口转内销”是企业提升竞争力的重要推动力
1．国内市场是企业打造品牌的根基所在
中国号称世界工厂，在全球产业链中，中国企业一般处在生产制造环节，依靠低成本优势，获
取加工环节的利润。但在整个产业链中，产品的定价权主要掌握在产品设计、终端零售等环节，而
这些环节主要由拥有品牌的国外企业掌控，中国企业处在产业链的低端，只能获取微薄的利润。对
此，郎咸平曾以芭比娃娃为例进行论述，中国企业造出的芭比娃娃价值 1美元，但是芭比娃娃在美
国沃尔玛的零售价格是 美元，接近 10美元，也就是说中国企业制造一个芭比娃娃挣了 1美
元，却替美国企业创造出 9美元的价值。
在整个价值链中，拥有品牌的企业一般处在价值链的高端，因为品牌背后代表的往往是企业的
综合实力，拥有品牌的企业也拥有核心竞争力，其战略决策影响了其所在价值链上生产要素的流
动。中国企业，应逐步从价值链低端向价值链高端发展，以提升自己的竞争力，在整个价值链中增
加盈利份额。而通过品牌建设提升企业自主的竞争力，是通向价值链高端的必经之路。但品牌的建
设仅仅依靠对外贸易并非易事。在全球价值链中处于相对高端位置的中国企业，比如华为、联想等
品牌，都是在国内市场取得了非凡的成就，并以国内市场为依托开发国际市场，才逐步赢得了国际
声誉。因此，笔者认为，国内市场是企业打造品牌的根基所在，只有依靠国内市场，培育自己的品
牌，并以此为依托，开展对外贸易，才有可能建设成世界上知名的品牌。从这个角度来看，外贸企
业要提升自己的竞争力，开展“出口转内销”，打造自己的品牌，是企业发展的内在需求。
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2．贸易并无内外之分，企业成功的关键是找准目标市场
在市场经济中，贸易并没有内外之分，内外贸分离是我国计划经济体制下的产物。在改革开放
早期，处于创汇等因素的考虑，我国开展了加工贸易，这种两头在外的企业，采购和销售都受制于
人，实际上只能算一个加工车间，并不能算一个真正的企业。而后，我国出现了大量的外贸企业，
以对外贸易为主，基本没有国内贸易。但这种对外贸易，主要以贴牌生产和出口资源为主，企业虽
有盈利，却很难形成核心竞争力。即使有部分企业在这种贸易中获得了不错的产业地位，如富士康
的代工业务，但主要依靠的是低廉的劳动力价格，企业也因此付出了惨重的代价。从这个意义上来
说，我国的很多外贸企业，实际上是一些无法掌控市场终端的加工企业而已。随着我国价格机制和
资源供应机制的不断完善，对外贸企业而言，上述对外贸易的市场份额将日益缩小。寻找新的目标
市场，成为很多外贸企业迫在眉睫的任务。找准目标市场，成功实现企业升级，是外贸企业生存和
发展的关键。而这种目标市场，不应再单一地界定为国外市场，也应该将目光投向国内市场，实现
内外贸一体化，国内市场和国外市场有机结合，出口和内销合理配置，企业才能成为真正有竞争力
的企业。
四、我国外贸企业“出口转内销”的可行性分析
1．国家扩大内需战略，为外贸企业“出口转内销”提供了强有力的政策支持和广阔的市场前
景
我国改变了过去过度依赖出口的政策，开始构建扩大内需的长效机制，扩大内需成为我国促进
经济发展的战略导向，并以扩大居民的消费需求作为扩大内需的战略重点。
居民可支配收入的增长和消费支出的增加，是我国国内贸易规模增长的强大动力。庞大的国内
贸易市场规模和强大的增长潜力，为外贸企业“出口转内销”提供了广阔的市场前景。
2．外贸企业的成本和质量控制能力等是“出口转内销”成功的保障
外贸企业在从事对外贸易过程中，由于受到国外企业的制约，缺乏定价权，为了获取利润，只
能在控制成本方面下工夫，由此也具备了很强的综合成本控制能力。外贸企业“出口转内销”的成
本优势，是单纯的内贸企业无法比拟的。首先，外贸企业通常建立了一个稳定的原材料供应商体
系，可以获得质廉价优的材料供应；其次，在生产制造方面，外贸企业形成了严格规范的生产工艺
流程，以提高生产效率，降低人工成本；第三，外贸企业拥有配备齐全的生产设施，不需要额外进
行大规模的固定资产投资。
外贸企业具有很强的产品质量控制能力。外贸企业生产的产品大都销往欧美等发达国家，这些
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国家对产品质量的要求非常严格，而且往往制定了很多苛刻的标准，外贸企业只能建立严格的产品
质量控制体系，使其生产的产品能满足这些规定，赢得市场。这种质量控制能力，使外贸企业生产
的产品质量有较好的保障，可以在国内市场获得很强的竞争力。
另外，很多外贸企业长期与国际上知名的品牌合作，在合作的过程中，外贸企业也慢慢掌握了
这些知名品牌的商业运作模式。这使得外贸企业对消费者的需求有更敏锐的感知，从而获得更多的
产品设计和产品创新的灵感，在新产品的设计上面具有优势。创新的产品加上从国际知名品牌身上
学到的市场推广经验，可以使外贸企业获得成功的机会大大增加。
由于外贸市场的风险激增，为了应对风险，外贸企业一方面可以调整对外贸易的策略，另一方
面，开展“出口转内销”也可以大大降低市场风险。而作为处在产业链低端的中国外贸企业来说，
提升企业的竞争力，逐步走向产业链的高端是其必然选择。企业开展“出口转内销”，打造企业的
品牌，是企业提升其竞争力的有效途径。而国内市场的规模和快速发展为外贸企业的内销提供了广
阔的市场空间，外贸企业自身的综合实力也有助于其在国内市场上获得成功。因此，外贸企业在努
力寻求对外贸易突破的同时，开展“出口转内销”，实现内外贸一体化，是外贸企业应该坚持的一
项长期战略。
第二节 我国外贸企业出口转内销的障碍及对策分析
一、出口转内销遇到的障碍分析
我国外贸企业在开拓国内市场过程中遇到的障碍主要表现在销售渠道不畅、缺乏自主品牌和自
主知识产权、融资困难和国内信用环境差等方面。
(一)内销渠道不畅
外贸企业开拓国内市场首先面对的问题就是产品的销售渠道。从严格意义上说，目前我国的对
外贸易大部分属于出口加工贸易，重点在生产过程，很少涉及销售领域。一些外贸企业只需要严格
按照外商的要求进行生产并及时交货，是“接单—交货”过程，不涉及销售环节。然而当这些企业
开拓国内市场时，就必须面对开拓产品销售渠道问题。实现外贸产品内销的途径主要有两种：一是
企业自己组织渠道；二是通过其他已有的渠道。无论是自组渠道还是借用已有渠道销售，这两种方
式都存在一些问题。从理论上看，企业自组渠道具备可行性，但成功几率很小，原因在于：首先，
自组渠道的成本很高。我国的外贸企业绝大多数都是出口加工型企业且大多为中小型企业，依靠的
是低成本的劳动力资源，利润微薄。而无论是构建区域性的还是全国性的销售渠道，都需要耗费大
量的资金，不适合中小型外贸企业。其次，大部分外贸企业在产品的营销方面缺乏相关的人才和经
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验。同时，外贸企业也缺乏参与国内市场竞争的经验，国内竞争力较弱。
外贸企业利用国内已有销售渠道时也会遇到障碍。国内一些商场和超市对新产品的进驻一般要
征收名目繁多的通道费，这无疑给外贸企业增加了一定的额外成本，使本来就利润微薄的外贸企业
更加举步维艰。另外，外贸产品的特点是大批量、少批次，而国内市场一般要求小批量、多批次，
这也让许多外贸企业难以适应。所以，要想利用国内现有的销售渠道，外贸企业必须在生产线设
置、人员结构和经营理念等方面进行较大的调整。
(二)缺乏自主品牌和自主知识产权
我国的外贸企业大多数都是来料加工或来样加工的加工贸易型企业，大都缺少自主品牌，而品
牌对于任何一个处于激烈竞争中的企业来说都是至关重要。如果说外贸加工企业在国际市场可以不
关注自主品牌，但转入国内市场后就必须重视品牌建设。而我国大部分外贸企业最大的不足，就是
缺少品牌或其品牌的知名度和认可度不够。某些品质一流的外销产品，在国内的知名度却很小。所
以，打造自主品牌，提升品牌在国内市场上的影响力，已成为外贸企业开拓国内市场的重要环节。
我国加工贸易型企业生产产品的型号、款式和规格等都由外商提供，一旦内销这些产品，就涉
及到知识产权问题。在不经授权的情况下在国内进行销售，显然侵犯了外商的知识产权，这是我国
外贸企业必须面对的问题。
(三)缺乏融资渠道
外贸企业开拓国内市场，本质上是一个贸易方式的转型问题，这种转型要求企业在生产、人员
和管理等多方面进行调整。为了适应国内消费者的消费特点和国内厂商的交易习惯，外贸企业必须
进行生产线的重新设计或布局。如果选择企业自组销售渠道，企业需要补充熟悉国内市场的营销人
才，同时国内的交易环境和市场特点地要求这些企业必须转变经营理念。所有转变都需要足够的资
金支持，然而我国的外贸企业绝大多数都是中小企业，许多金融机构出于规避风险的原因不愿为其
提供贷款。因此，缺乏融资渠道是外贸企业实现出口转内销的主要障碍之一。
(四)国内信用环境较差
我国在开展对外贸易活动中遵循的是国际贸易制度，包括商检、信用证和出口信用保险制度
等，这在很大程度上可以保证外贸经营的规范性。而且，国外中间商大多实行自营，零售商向供货
商买断商品后再销售，这就不存在国内常见的返点、回款时间长等问题(刘菊堂，2009)。因此，外
贸企业的货款和利益能较好地得到保障。但在国内贸易中，供货商采取的是直接进入零售企业的贸
易方式，一般需要其支付高额的进场费以及名目繁多的杂费，并且大多数零售商都要求先进货后付
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款以及无条件退货等，这样就使供货商的收款周期较长、风险较大。有的零售商甚至故意拖欠货
款，更加剧了供货企业的资金周转困难。内外贸在结算方式、交易规则等方面的差异，使得外贸企
业缺乏“安全感”，不敢轻言进入“诱人”的国内市场。
二、内销会花费加工贸易企业大量的成本
（一）内销手续的繁琐
1、内销手续办理具有时效性，并且经过的部门比较多，手续比较繁琐。根据我国海关的规
定，保税货物内销必须在加工贸易备案手册有效期内完成。如果加工贸易手册仍在有效使用范围
内，需先到省商务主管部门（如省商务厅、市商务局等）办理加工贸易手册项下货物的内销批准
证。如果手册已过期失效，则要先到海关办理加工贸易手册的展期，获批后再去商务主管部门办内
销批准证。
2、内销批准证办好后，企业通过 QP系统录入有关“保税加工货物内销征税联系单”的电子数
据，发送到海关 H2000系统。提供“加工贸易保税进口料件内销批准证”及“内销料件清单”、原
进口货物报关单复印件等到海关办理保税货物内销归类和审价、征税手续。海关经过初审复审申请
企业的有关资料，包括商品的品名、归类、成分、用途等进行确认。以估价为例，由于保税货物在
估价时间始点、估价对象、形态等方面与一般贸易审价存在较大的差异，不同的保税货物流向、性
质也各异，因而适用的估价方法也有很大差别。一般情况下，加工贸易企业在执行一个加工合同
时，要不断地进口料件，有的企业在一年中要产生几十万票报关单。当企业内销时，有些料件的进
口批次很难一一对应，对加工贸易内销审价带来了困难。在内销审价的办法中，海关关员具有自由
裁量权，更增加了审价过程中海关与企业之间产生纠纷的情况。
3、企业凭税单补交完税款及缓税利息后，手册项下进口料件或成品才能内销。如果内销货物
属于国家限制进口货物，内销时还需要提供相应的进口许可证件，因此在办理内销报关手续前应先
到相关主管部门申领批文或相应的许可证件。申领许可证件，需要资格、需要满足一定的条件、需
要花费一定的时间，并非一申请就可如愿获批。
4、贴牌生产的加工贸易货物，内销必须有知识产权权利人的授权，才能合法内销。有些时
候，由于知识产权保护有地域性，在原加工贸易返销目的国的知识产权权利人与在中国国内市场的
知识产权权利人不一定是同一人，内销之路会更复杂。
（二）内销的销售渠道建立需花费高昂费用
国内市场与国外市场存在差异性，将销往海外市场的产品投放国内，销售情况未必会好，因为
加工贸易产品是属于为国外市场量身定做的，不一定与国内消费者的需求匹配。传统商超等产品通
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路被国内巨头垄断，加工贸易企业自行开拓内销市场时往往举步维艰，转内销后企业不仅要负责生
产，保证生产质量，还要开拓内销市场，成立国内售后服务团队，将分散更多的资金和精力。与大
型零售商、连锁企业对接需要跨越许多鸿沟：加工贸易企业必须解决多批量专一但品种有限的商品
供货现状与零售企业多品种、少批量的供货要求的矛盾，在结算方式上，习惯于信用托付方式的加
工贸易企业适应零售企业账期式的结账模式；在配送方式上，零售企业要的多品种、高频率的配送
需求，而加工贸易企业希望的却是大批量、定点式配送方式。
（三）内销需承担更高的进口环节税费成本
企业保税进口料件或加工成品经批准转内销的，将比照一般贸易货物的有关管理规定办理征税
手续。除了加工中剩余的边角料、废料等经主管海关加工贸易监管部门确认无使用价值的，企业可
以免于缴纳税费。其他内销保税货物除了补正常的进口关税、消费税、增值税外，内销的保税加工
货物还必须补交缓税利息。2015年我国关税总水平仍为 %。
缓税利息的计息期限的起始日期为内销料件或制成品所对应的加工贸易合同项下首批料件进口
之日，终止日期为海关填发税款缴款书之日。首批料件进口之日为 2015年 2月 11日，内销制成品
所对应的料件为第二批料件，进口之日为 2015年 6月 11日，海关填发税款缴款书为 2015年 7月
11日，则缓税利息计息期限为 2015年 2月 11日到 2015年 7月 11日。由此可见，2015年 6月 11
日进口的料件，如果进口时直接申报为一般进口，在进境只需交正常的关税和进口环节税即可，而
申报为保税加工贸易，除了正常关税、进口环节税外，还要多交 5个月的利息。除此之外，贴牌生
产的加工贸易货物，在得到知识产权权利人的同意合法内销前，还要支付一笔特许使用费。同时，
这笔特许权使用费也会成为内销完税价格的一部分。而如果货物按原定计划返销国外（如不涉及使
用涉税的国产料件），则以上税费都是免除的。
三、对策建议
由以上分析可知，出口转内销绝不仅仅是产品、市场的简单“搬家”，而是外贸企业抓住国家
实施扩大内需的政策机遇，做好国际国内两个市场，实现内外贸一体化，促进企业成长和转型。当
前我国外贸企业转型需要政府和外贸企业通力合作。从政府层面来说，应以市场为导向，以扶持、
服务为宗旨，及时调整和完善相关政策措施，从资金支持、品牌建设、渠道构建和信用环境改善等
方面加大对外贸企业的扶持力度，努力解决出口转内销过程中存在的突出问题。具体要做到：1.切
实解决外贸企业融资难问题；2.鼓励支持企业增强自主创新能力，创建自主品牌；3.为外贸企业开
拓国内市场创造条件。同时，外贸企业应主动转变自身的经营理念，开发适合国内市场需求的商
品，打造和培育自主品牌，选择适合自己的销售渠道。
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第三节 外贸企业出口转内销的困境
一、外销企业对国内市场需求不敏感、新产品研发能力弱
外销企业的经营模式一般是海外客户提供产品标准，包括产品质量、性能、款式、选材、设计
等内容。外销企业如果简单沿用外销模式或简单仿效国内行业标杆，把外销的产品简单投放到国内
市场，非常容易导致企业陷入困境。因为国内市场情况复杂，地域差距、城乡差距等非常明显。外
销企业需要掌握从产品调研到产品研发生产上市的全过程，这其中包含消费者需求调研、产品概念
设计、产品研发、产品测试、产品上市等。出口转内销过程中，外销企业往往会遇到对国内市场需
求不敏感、新产品研发能力弱的难题，这是导致转型失败的重要原因。
二、外销企业缺少渠道和品牌，需要实现从销售到营销的转变
内销企业通过设计研发、生产制造、渠道销售、售后服务和营销宣传等环节后，产品实现逐级
增值，利润容易实现最大化。在渠道建设上，外销企业要从头设计国内营销渠道，选择国内经销
商、终端卖场等，如果渠道不足销量难以快速提升。如果没有品牌，企业制造的就只是产品而不是
商品，品牌建设包括从产品命名包装、企业形象设计、产品宣传计划、公关管理等一系列的工作。
对于外销企业只有建立起自己的渠道和品牌，才能脱离低层次竞争进入到更高的品牌竞争阶段，这
个过程对外销企业是个很大的挑战。
三、营销团队能力不足，营销人才缺乏
由于外销和内销的差异较大，原有的外销团队很难胜任内销的工作。外销主要是大客户关系管
理，业务人员数量不多，职业技能主要是外语沟通、大客户谈判及进出口业务。而要转向国内市
场，营销团队的规模、团队能力都与外销要求截然不同，需要一支精锐的营销团队。营销人才的缺
失，影响了出口企业转向内销的进程。
四、出口依存度高难以适应国内市场
我国中小规模以上的企业对外依存度较高，这部分企业规模偏小，受出口退税的冲击最大，非
常容易受到国外贸易壁垒的影响。同时，由于这些企业不熟悉国内市场而过于依赖国外市场，一旦
国际经济环境发生不稳定或走下坡路，国外订单减少，国内市场将很难消化这部分企业生产出来的
产品。
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五、品牌销售渠道建设及推广困难
中国是出口大国，但绝非是出口强国。很多外销企业没有自主品牌，主要是帮国外品牌作贴牌
生产。但如果出口企业做内销，情况就不一样了，没有品牌的企业是没有生命力的。而一个品牌的
建立需要长期投入大量的人力、物力、财力，这对一般的出口型中小企业显然不是一件容易的事。
要开拓国内市场，就必须解决如何将产品销售出去的问题。内销市场由于行业竞争激烈，导致销售
网络的建设成本越来越高。大品牌与渠道商逐渐形成了某种垄断。而对于新进入内销市场的外贸企
业来说，这是一个艰巨的挑战。
六、产品附加值低
我国中小业生产的产品主要是中低档产品，产品的技术含量较低，自主的科技创新能力不强，
在国际市场上很容易发生价格竞争。以服装行业为例，目前，我国纺织服装出口企业大多数还是以
设计单调、创新能力很低的加工型贸易企业为主，生产出的纺织服装产品质量与档次与国际标准还
有一定的差距
七、内销市场竞争激烈
中国国内市场看似极大，但各行业整体竞争却非常激烈，大量外资企业涌入使国内市场竞争进
一步加剧。以服装行业为例，在中国纺织服装行业中，由于本土品牌的崛起以及国外品牌的进军，
加之国内市场的各种不规范竞争，致使很多外贸纺织服装企业在国内市场上不敢大展拳脚。
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第四章 企业出口转内销市场策略规划制定原则及依据
第一节 企业出口转内销市场策略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为.。
一、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
二、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
三、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得
四、创新性
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
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创业万众创新提出了新的更高要求。
五、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
六、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第二节 企业出口转内销市场策略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业出口转内销市场策略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
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不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业出口转内销市场策略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第三节 影响出口转内销市场策略的主要因素
一、影响出口转内销市场策略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业出口转内销市场策略定位的因素有：
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1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业出口转内销市场策略失败的因素
对于出口转内销市场策略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于出口转内销市场策略
误区的存在，导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
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发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
三、企业出口转内销市场策略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业出口转内销市场策
略的规划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
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种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
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第五章 企业制定出口转内销市场策略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定出口转内销市场策略规划要点与准备工作
一、公司制定出口转内销市场策略规划要点
科学的制定公司出口转内销市场策略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企
业来说，需要了解如何制定公司出口转内销市场策略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司出口转内销市场策略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司出口转内销市场策略
公司出口转内销市场策略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展
战略的核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内
所要努力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在
每个发展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响出口转内销市场策略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司出口转内销市场策略制定的关键因素。只有对公
司所处的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过
程中，公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状
况、可利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业出口转内销市场策略前的准备工作
企业出口转内销市场策略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针
对企业制定出口转内销市场策略的准备工作总结如下：
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1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定出口转内销市场策略规划的主要内容
一、公司制定出口转内销市场策略规划的主要内容
对于企业出口转内销市场策略的规划，其相关的针对人员需要对公司出口转内销市场策略规划
的主要内容有正确的认识。一般来说公司出口转内销市场策略的规划内容有：
1、确定企业的发展方向及目标
经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
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目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能
最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或
者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业出口转内销市场策略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
4、评价和选择进入市场的报告
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进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业出口转内销市场策略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业出口转内销市场策略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的出口转内销市场策略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经
营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定
的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制
的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规
划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。
第三节 构建出口转内销市场策略研究体系
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一、研究体系构建与实施的内涵
新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。
一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能
力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。
二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建
环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、
发展优势与劣势。
三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势
分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年
度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研
究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实
施效果。
六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一
项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
二、整合内外部资源做好顶层设计
1 基本思路
围绕企业出口转内销市场策略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分
区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提
供决策支持服务。
2 工作机制
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构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参
加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的
战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目
公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有
据、结论靠实。
3 工作目标
构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机
会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战
略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略
实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大
限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。
三、构建闭环的战略研究体系
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
四、及时跟踪分析研判内外部形势
（一）外部分析就是寻找机会与威胁
一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济
(Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环
境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威
胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面
评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。
二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、
准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整
的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报
告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为出口转内销市场策略研究提供支持。
三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监
测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方
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面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要
素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。
四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平
台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要
包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生
根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投
机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。
（二）内部分析就是发现优势与劣势
一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规
模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强
化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施
的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。
二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外
部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最
后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具
有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构
的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不
符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。
第四节 科学制定出口转内销市场策略规划
企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企
业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。
一、掌握科学的决策方法和程序
企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工
作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中
存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优
选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出
来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。
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科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学
工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做
出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强，
企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学
的决策方案。
二、遵循科学原则，建立竞争优势
企业在做出口转内销市场策略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞
争优势。
首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对
待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际
需求，制定的决策方案有实施的可能性。
第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策
的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。
第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出
多套实施方案，并在实施方案中择优选择。
第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业
在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛
的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
三、提高决策者素质
决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的
决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策
者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有
敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的
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变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。
四、全面了解企业环境
企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处
的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学
技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内
部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只
有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判
断，为企业提供科学的决策。
五、科学制定出口转内销市场策略
1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与
的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目
业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。
2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人
力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级
战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。
3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确
保战略得到有效贯彻落实。
六、降低风险
企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基
本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见
性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和
秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展，
法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、
资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。
企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时
为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升
企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。
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第五节 制定出口转内销市场策略需注意事项
一、企业出口转内销市场策略制定需注意的要点
企业对于出口转内销市场策略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合实际
情况开始其相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作：
1、企业目前的发展状况如何
首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以
从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个
角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。
2、企业要将自己的眼光放长远
企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业
领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己
与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区
域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来
为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。
3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案
即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企
业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门
审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略
目标。
二、制定出口转内销市场策略目标注意事项
企业对于出口转内销市场策略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而规划
出适合企业的发展战略体系。企业出口转内销市场策略规划的注意事项有：
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1、企业的目标
要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目
标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。
2、职能目标
为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理
水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标
必须相对具体，有量化、权重百分比。
3、时间的配套
把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现
衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制
定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。
三、制定出口转内销市场策略规划的注意点
企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学
的出口转内销市场策略体系。企业出口转内销市场策略规划的相关注意要点有：
1、整合现有资源和收集市场情报
今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容
易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业
的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录
和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针
对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。
2、营销策略的策划
企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必
须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整
策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应
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特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业
的规模以及在目标行业市场中的位置。
3、产品目标市场，产品价格的定位策划
在做好以上工作的同时，我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研
发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先，要针对本企业自身产品进行定
位策划，其次，要准确的对该行业的目标市场进行定位策划，最后，要致胜的产品价格定位策划。
四、制定出口转内销市场策略规划容易犯的错误
IT行业是发展非常快速的行业，从而对于 IT行业中的企业来说，需要对其相关的发展趋势有
充分的了解。企业在规划自身的发展战略时，需要对其相关的误区有充分的了解，进而帮助企业可
以在经济市场中良性的发展。
1、盲目追求投资
当然，企业没有战略，是企业之大不幸。但企业如果采用了错误的战略，则其危害更大。如乱
投资或不当投资，就是许多企业容易犯的一种战略错误，其结果往往导致企业负债累累，甚至破产
倒闭。如着名的日本八佰伴公司的消失就是因为公司经营战略失误而导致毁灭的典型例子。八佰伴
的发展主要依靠外部融资，负债率几乎达百分之百。这样的公司，理应采取稳扎稳打的投资战略，
审时度势，量力而行。
2、盲目追求增长速度
除了乱投资，盲目追求增长速度也是企业常见的错误战略。国内外企业都有一种倾向，将快速
成长当作终极目标，认为企业增长速度越快越好，比如“每年的销售额增长 10%、利润增长 10%”。
其实，长时期保持高速度增长也并不是一种健康现象，它使得企业极为脆弱，不可能恰当地予以管
理，一有风吹草动，就会酿成重大危机。
3、盲目追求多元化经营
多元化经营也是许多企业通常难以把握的一种发展战略。近年来，国内许多企业追随国际化潮
流，不分大小纷纷开展多元化经营。实际上，多元化虽然是一种很好的企业发展战略，但实行多元
化是需要一定条件的，如企业实力、管理水平、人力资源等，并非任何企业都可能或者都要实行，
也并不是任何形式的多元化对企业都适用。
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五、不同阶段企业出口转内销市场策略的规划
企业在每一个发展阶段，都需要制定出符合自身的发展战略。同时企业发展战略的制定，要顺
应市场的发展趋势。
1、企业在资金积累阶段
在这个阶段，企业组织人员比较少，企业组织的共同价值观以老板的思想为核心。企业组织的
员工大多数都是老板的跟随者，企业组织的共同价值观的建立是以情感为基础，企业组织存在的管
理危机是资金危机。企业组织的人才标准是听话、好用、待遇要求不高。在这一阶段企业组织的战
略管理重在以员工的第一需求为理念来引导员工，与企业形成合力共同赚钱。使企业组织得到生存
与发展。
2、企业在人才积累阶段
企业组织进入人才资源积累阶段，对人才的需求层次越来越高，在这个时候企业组织共同价值
观不能够与老板的思想为核心，它必须以行业龙头企业管理理念与模式来学习建立自己企业的价值
观。老板要学习，在这个阶段由于企业需求人才，可是企业要满足人才的各个层级需求的条件还不
完全具备。这个时候，企业组织留人的战略应该是：将企业做为人才实践的场所、发展的平台。不
要害怕人才超越老板自我。
3、企业在发展成熟阶段
企业组织发展到成熟阶段的时候，企业组织的人力资源、市场资源大部分都在企业可控范围
内，这个时候企业管理的危机是高层管理者的官僚主义、高层管理者的官僚主义，他们会建设企业
组织的共同价值观，但是他们不会认真、塌实地去实践。
六、制定企业出口转内销市场策略要考虑的不同方面
企业对于发展战略的制定，是促进其在经济市场中不断发展的前提。企业需要对影响企业发展
战略制定的因素有详细的了解，以规划出完整的发展战略。
1、技术对企业发展而言是重的
企业发展不仅需要技术，也需要各种术，如推销术、营销术、管理术、公关术等等。生机勃勃
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的企业是“术”的世界。企业发展战略也是“术”。它是企业发展术，是企业中最大的术
