2021-2025年中国鞋材行业调研及全网营销战略研究报告.pdf

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2021-2025 年中国鞋材 行业调研及全网营销战略研究报告 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 …… 可落地执行的实战解决方案 2021-2025 年中国鞋材行业调研及全网营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 企业全网营销战略概述 ....................................................................................................................6 第一节 鞋材行业全网营销战略研究报告简介 ....................................................................................6 第二节 鞋材行业全网营销战略研究原则与方法 ................................................................................7 一、研究原则 ..................................................................................................................................7 二、研究方法 ..................................................................................................................................8 第三节 研究企业全网营销战略的重要性及意义 ................................................................................9 一、重要性 ......................................................................................................................................9 （一）有利于增强企业的可预见性 ..............................................................................................9 （二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................10 （三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................10 （四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................10 二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................10 （一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................10 （二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................10 （三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................11 （四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................11 （五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................11 三、小结 ........................................................................................................................................11 第二章 市场调研：2019-2020 年中国鞋材行业市场深度调研................................................................13 第一节 鞋材概述 ..................................................................................................................................13 第二节 我国鞋材行业监管体制与发展特征 ......................................................................................13 一、行业分类 ................................................................................................................................13 二、行业主管部门及自律性组织 ................................................................................................13 三、主要法律法规及政策 ............................................................................................................14 四、行业与上下游行业的关系 ....................................................................................................15 五、行业周期性、季节性、区域性特征 ....................................................................................16 第三节 2019-2020 年中国鞋材行业发展情况分析............................................................................17 一、行业规模分析 ........................................................................................................................17 二、鞋材价格企稳 ........................................................................................................................17 三、行业发展趋势 ........................................................................................................................18 第四节 2019-2020 年我国鞋材行业竞争格局分析............................................................................20 一、行业竞争状况 ........................................................................................................................20 二、行业壁垒 ................................................................................................................................20 （1）设计能力壁垒 ......................................................................................................................20 （2）客户资源壁垒 ......................................................................................................................21 （3）规模成本壁垒 ......................................................................................................................21 （4）管理壁垒 ..............................................................................................................................21 三、行业内主要企业及其情况介绍 ............................................................................................21 第五节 企业案例分析：浙江心为心科技股份有限公司 ..................................................................22 一、公司在行业中的竞争地位 ....................................................................................................22 二、公司的竞争优势 ....................................................................................................................22 2021-2025 年中国鞋材行业调研及全网营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 三、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................23 第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................24 一、2015-2019 年中国皮革鞋靴产量及增速统计......................................................................24 二、2020 年中国皮革鞋靴产量及增速统计 ...............................................................................25 三、制鞋消费者购买行为发生转变 ............................................................................................27 四、制鞋行业技术水平及发展趋势 ............................................................................................28 （一）技术水平 ............................................................................................................................28 （二）技术趋势 ............................................................................................................................28 五、制鞋行业品牌运营情况分析 ................................................................................................29 六、行业发展前景 ........................................................................................................................29 七、制鞋行业整体发展趋势分析 ................................................................................................30 （1）皮鞋行业发展趋于有序 ......................................................................................................30 （2）拥有品牌和完整产业链的知名皮鞋企业的毛利率与行业平均水平相比较高 ..............30 （3）中国鞋业已形成成熟、完整的产业链 ..............................................................................30 （4）中国鞋业集中度将不断提高，有利于品牌鞋类企业的发展 ..........................................31 （5）预计未来中低档鞋增速超越行业保持高增长 ..................................................................31 （6）鞋业产能目前主要集中在东南沿海，有向中部、北部转移的趋势 ..............................31 （7）市场细分深化，多品牌运营成为趋势 ..............................................................................31 （8）营销网络建设体现鞋类企业的核心竞争力 ......................................................................31 第七节 2020-2025 年我国鞋材行业发展前景及趋势预测................................................................32 一、行业发展前景及趋势 ............................................................................................................32 （1）国家产业政策的扶持 ..........................................................................................................32 （3）中国鞋业具有完整的产业链，产业集群优势 ..................................................................33 （4）中国鞋业标准被 ISO 采纳，参与国际标准制定取得实质性突破..................................34 二、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................34 （1）粗放的增长方式及低水平扩张降低了行业发展质量 ......................................................34 （2）品牌创新能力不强 ..............................................................................................................35 （3）缺乏优秀管理人才 ..............................................................................................................35 （4）劳动力成本上升 ..................................................................................................................35 （5）中小型企业融资困难 ..........................................................................................................36 第三章 企业全网营销战略的基本类型与选择 ..........................................................................................37 第一节 多屏融合的全网营销 ..............................................................................................................37 第二节 全网全程时代下的网络营销方式 ..........................................................................................38 一、网络店铺 ................................................................................................................................39 二、网络营销模式 ........................................................................................................................39 三、消费者与销售者的关系 ........................................................................................................40 四、网络营销过程中的供应链管理 ............................................................................................40 六、风险防护 ................................................................................................................................41 五、结语 ........................................................................................................................................41 第三节 全网营销：淘宝平台+ 其它平台+ 分销+ 独立 B2C.........................................................42 一、分销为首的全网营销 ............................................................................................................43 二、目前国内代表性的网络平台 ................................................................................................45 第四节 新零售时代下的全网融合 ......................................................................................................46 一、产品创新以智能化为核心切入全网互联新时代 ................................................................46 2021-2025 年中国鞋材行业调研及全网营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 二、全网布局新零售为品牌发展助力 ........................................................................................46 三、智能 美学 共享三驾马车 驱动品牌平稳前行 ..................................................................47 第四章 2021-2025 年中国鞋材企业全网营销战略探讨与建议................................................................50 第一节 全网营销：布局+运营+技巧的实战技能..............................................................................50 一、产品如何进行关键词布局 ....................................................................................................50 （一）关键词云布局（云搜索、云广告、企业问答、推视频） ............................................50 （二）关键词直投（商机直投、问答直投） ............................................................................50 二、产品如何进行全网运营 ........................................................................................................51 （一）全网运营（口碑营销、内容营销、品牌营销） ............................................................51 （二）口碑营销：企业问答、推视频 ........................................................................................51 （三）品牌营销：云新闻、企业百科 ........................................................................................51 三、产品全网营销推广需注意哪些技巧 ....................................................................................51 第二节 全网营销下的“感性密码” ..................................................................................................52 一、沟通赢信任，感性一致 ........................................................................................................52 二、设计情感产品，简约诚实 ....................................................................................................53 三、广告重定向，重视体验 ........................................................................................................53 四、用情感促销，一针见血 ........................................................................................................54 五、搜索再优化，情感传递 ........................................................................................................54 第三节 全网运营 建立零售服务型管理体系 ....................................................................................55 一、提升全网管理能力 ................................................................................................................55 二、做好精细化管理 ....................................................................................................................56 三、深化触点建设 ........................................................................................................................57 四、补齐信息化短板 ....................................................................................................................58 第四节 传统大型零售企业实施全网电子商务策略分析 ..................................................................59 一、传统大型零售企业全网电子商务背景分析 ........................................................................59 （一）互联网普及促进电子商务快速发展 ................................................................................60 （二）网络零售购物交易市场发展迅猛 ....................................................................................60 （三）企业电子商务应用迅速普及 ............................................................................................60 （四）企业电子商务应用的主要挑战和机遇 ............................................................................60 二、传统大型零售企业全网电子商务目标分析 ........................................................................60 （一）传统大型零售企业发展全网电子商务存在的主要问题 ................................................61 （二） 以武汉中商集团为例开展全网电子商务目标分析 ......................................................61 三、传统大型零售企业实施全网电子商务策略 ........................................................................62 （一）优化企业组织结构，提升企业应对网络交易能力 ........................................................62 （二）完善电子商务交易系统，提升网络服务能力 ................................................................62 （三）加强电子商务平台推广，提升企业网络品牌 ................................................................62 （四）“线上+线下”相结合，实现双线融通 ............................................................................63 （五）优化网络零售物流配送体系，满足用户即时需求 ........................................................63 （六）构建可信电子商务网站，规范企业网络经营活动 ........................................................63 四、传统大型零售企业实施全网电子商务的效果评价 ............................................................63 第五节 利用全网营销的思想研究增加站外 SEO 反链的策略.........................................................64 一、利用全网营销的思想理解反链的内涵 ................................................................................64 二、利用全网营销的思想能提高反链的效果 ............................................................................64 三、利用全网营销的思想研究增加反链的策略 ........................................................................65 2021-2025 年中国鞋材行业调研及全网营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 （一）选择友情链接平台 ............................................................................................................65 （二）回复新闻评论/留言 ...........................................................................................................65 （三）关注问答平台 ....................................................................................................................66 （四）策划软文发布 ....................................................................................................................66 第五章 案例——企业全网营销战略借鉴 ..................................................................................................68 第一节 女装歌莉娅多触点全网云营销横跨线上线下 ......................................................................68 一、建线上线下全网营销模式 ....................................................................................................68 二、全网范围布设触点 ................................................................................................................69 三、未来将无线上线下之分 ........................................................................................................69 四、记者手记： ............................................................................................................................70 第二节 雪歌：借力微信全网营销 ......................................................................................................70 一、探索 020 全渠道 ....................................................................................................................71 二、分享带动销售 ........................................................................................................................72 第三节 中粮：全产业链与全网营销 ..................................................................................................73 一、聚合长尾 ................................................................................................................................74 二、销量之外 ................................................................................................................................75 三、分销有道 ................................................................................................................................76 第六章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................77 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................77 一、企业失败的原因 ....................................................................................................................77 二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................78 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................79 一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................79 二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................79 三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................79 四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................80 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................80 六、小结 ........................................................................................................................................80 第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................81 2021-2025 年中国鞋材行业调研及全网营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 第一章 企业全网营销战略概述 第一节 鞋材行业全网营销战略研究报告简介 企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是， 由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就 要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康 发展。 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发 展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面 系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。 本鞋材行业全网营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家 海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量 数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监 测数据及知识体系，在对我国鞋材业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对鞋材行业全网营 销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括： 鞋材行业市场调研 企业全网营销战略的基本类型与选择 企业全网营销战略规划制定原则及依据 制定全网营销战略的内容、方法步骤、流程 未来中国鞋材企业全网营销战略探讨与建议 企业全方位推进“全网营销战略”及实施路径探讨 构建鞋材企业实施全网营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施 …… 为鞋材行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来全网营销 战略提供可参考的路径与方向。 相信通过本报告对鞋材行业全网营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及全网营 销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的 决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 2021-2025 年中国鞋材行业调研及全网营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 第二节 鞋材行业全网营销战略研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 2021-2025 年中国鞋材行业调研及全网营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 二、研究方法 本鞋材行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒 推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对鞋材行业进行 深入研究。 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 2021-2025 年中国鞋材行业调研及全网营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 第三节 研究企业全网营销战略的重要性及意义 一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的 获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获 得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。 一、重要性 目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定 因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就 必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统 性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的 企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。 全网营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！ （一）有利于增强企业的可预见性 企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使 企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有 可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产 经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续 2021-2025 年中国鞋材行业调研及全网营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 发展。 （二）有利于明确企业未来发展方向 企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化 进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整 合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提 升。 （三）有利于激发企业员工的积极性 企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标， 承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一 个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密 联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每 一个企业员工的工作主动性和积极性。 （四）有利于促进企业整合资源 企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企 业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规 划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合 企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。 二、企业市场营销的意义 （一）降低客户对市场价格的敏感度 市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情 况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效 手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞 争力, 不断提高企业的市场竞争力。 （二）强化企业竞争手段 在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化, 2021-2025 年中国鞋材行业调研及全网营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标 的实现。 （三）加强市场壁垒的巩固 在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化 竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业 长远发展。 （四）有利于实现企业与消费者的双赢 差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利 润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充 分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化 战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双 赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。 （五）有效提高市场绩效 在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的 差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发 展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易 摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国 核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞 争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费 者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求 企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化 变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。 三、小结 除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经 营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经 营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所 以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 视。 2021-2025 年中国鞋材行业调研及全网营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 通过对全网营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的 经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能 力。 2021-2025 年中国鞋材行业调研及全网营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 第二章 市场调研：2019-2020 年中国鞋材行业市场深度调研 市场及竞争环境是制定企业全网营销战略的基础 市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态 势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。 第一节 鞋材概述 鞋材行业为皮革、毛皮、羽毛及其制品和制鞋业的细分领域——鞋材制造行业。中国是鞋材生 产大国，中国鞋材的性价比在国际上极具优势。同时，鞋类产品属于典型的居民日用消费类产品， 行业具有抗周期性、需求持续发展的特点，被誉为“太阳工业”。由于产业的高度相关性，制鞋行 业的市场状况直接决定了鞋材制造行业的发展状况。 第二节 我国鞋材行业监管体制与发展特征 一、行业分类 按照中国证监会公布的《上市公司行业分类指引（2012年修订）》，鞋材行业可归为 C19-皮 革、毛皮、羽毛及其制品和制鞋业；按照《国民经济行业分类（GB/T4754-2017）》，鞋材行业可归 为 C1953-塑料鞋制造；按照《挂牌公司管理型行业分类指引》，鞋材行业可归为 C1953-塑料鞋制 造；按照《挂牌公司投资型行业分类指引》，鞋材行业可归为 13111212-鞋类。 二、行业主管部门及自律性组织 国家发展与改革委员会及各省市发展与改革委员会是我国鞋材制造行业的主管部门，负责产业 政策制定、产品开发和推广的行政指导、项目审批和产业扶持基金的管理。国家发展与改革委员会 对行业的发展进行宏观调控，对鞋材制造行业的产业结构、行业规模等产业政策方面提供政策引 导。 中国皮革协会作为鞋材企业的自律管理组织，在政府与企业之间发挥桥梁和纽带作用，其主要 2021-2025 年中国鞋材行业调研及全网营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 职责是：开展市场调研，制定行业发展规划；参与国家行业标准审定，组织宣贯执行；实施名牌战 略，协助企业开拓海内外市场；倡导科技进步，组织技术培训；主办行业刊物网站，提供信息与咨 询服务；维护知识产权，制定行规行约；开展产业安全调查，发布产业预警信息；参与国际交往， 促进国际合作等。 三、主要法律法规及政策 2021-2025 年中国鞋材行业调研及全网营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 四、行业与上下游行业的关系 鞋材制造行业的上游主要是化工类原材料、五金、制鞋机械、辅料等。 目前，我国鞋材制造行业的上游行业基础扎实、行业工艺较成熟，市场竞争较为充分，能够持 续稳定地提供机械设备和原材料，满足本行业快速发展的需求。上游行业产品的供求关系、价格变 动、技术质量水平对本行业的发展和盈利有一定的影响，原材料价格的变化将直接导致采购成本的 变化，原材料的质量和性能将影响到产品的品质及耐用性。 2021-2025 年中国鞋材行业调研及全网营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 鞋材制造行业下游为鞋类制造业。制鞋行业主要受国家经济发展水平，居民收入情况，人口密 集情况等诸多因素的影响。随着经济的快速发展，居民可支配收入的不断提高，居民消费档次逐渐 提升、品牌忠诚度逐步加强，鞋类市场将蓬勃发展，进而带动鞋材制造行业的不断发展。由于本行 业与下游行业的发展密切相关，若下游行业发展停滞，将会降低对本行业产品的需求，影响本行业 的发展。其上下游产业链关系如下图： 图：鞋材制造行业与上下游的关系 五、行业周期性、季节性、区域性特征 由于产业的高度相关性，鞋材制造行业的周期性、季节性、区域性基本与制鞋行业相一致。 行业周期性方面，鞋类属于生活必需品，与人们日常生活息息相关，各年龄段的消费者都对鞋 类产品有着稳定的需求，行业周期性特征不显著。价位较高的奢侈时尚类产品受宏观经济影响较为 明显，而价位较低、满足基本功能需求的产品则受经济周期的影响较小；季节性方面，人们对鞋履 的需求会因一年四季的变化而变化，每个季度会有不同类别产品上市，每类产品的销售价格和销售 策略会因季节不同而存在一定差异。国内市场由于第四季度节假日较多，且岁末年初为行业内公司 销售的旺季；区域性方面，从鞋类生产的角度看，目前国内的制鞋企业主要集中在东南沿海地区。 从鞋类消费的角度看，皮鞋的销售因各地的经济发展程度、消费者购买力、消费者审美能力、气候 条件等因素存在差异。东部沿海经济发达地区及一线城市消费者购买力较高，追求时尚，因而对高 端时尚类鞋品的需求较高，而内地三、四线城市消费者的购买力较低，对满足基本功能的产品需求 较高。 2021-2025 年中国鞋材行业调研及全网营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 第三节 2019-2020 年中国鞋材行业发展情况分析 一、行业规模分析 随着全球化进程的不断深入，制鞋行业在世界范围内发生了深刻变化。由于土地资源、原材料 和劳动力成本、销售市场等多方面因素的变化，全球鞋类制造中心从早期的意大利、西班牙等国家 转移到 20世纪 80年代末的日本、韩国和台湾等国家地区，20世纪 90年代后期又逐步转移到生产 成本更低的发展中国家。目前鞋类行业形成了欧美皮鞋企业主要从事品牌运营，以中国为代表的发 展中国家皮鞋企业主要从事生产加工的行业格局。 中国制鞋业有着悠久的历史，随着改革开放的流潮，中国承接国际制鞋业的转移，一跃成为全 球最大鞋业生产中心和销售中心，形成了十分完善的产业链和产业发展平台，并且已基本占据了全 球中低端的鞋产品市场，而传统的制鞋大国意大利、西班牙、葡萄牙等已放弃中低端市场，全部转 向高端市场，南美巴西的制鞋业也开始转向高端市场。 二、鞋材价格企稳 2017年，各种原材料涨价潮、调价潮的公函充斥了整个行业，而 2018年这种情况有所好转。 作为关于制鞋企业成本高低的关键因素，《中国·晋江鞋业发展指数 2017年年度报告及 2018年趋 势预测》报告中，鞋材价格指数的走势成为制鞋企业关注的焦点。 经历两年的原材料价格涨潮后，2018年鞋材价格总体趋于稳定。全年鞋材价格指数在 112-119 之间波动，最高值在 1月份，收报为 ，最低值在 7月份，收报于 ，差值为 ，波 动较小。 在经历过去两年的原材料高企之后，2018年鞋材价格指数总体在均值上下小幅波动。一方面 是由于传统农历春节期间，不少制鞋企业在农历年前就开始放假，特别是中小企业不会贸然积压过 多鞋材辅料；另一方面，则是上游大宗商品价格波动小；此外，企业应对涨价潮有经验，对热销产 品进行备货库存，但均在厂家可控范围内，因此鞋材价格指数保持平稳发展。 事实上，在过去两年的“涨价潮”中，不少中小型企业顶不过这波压力，逐渐被市场所淘汰。 而相对于中小型企业面临的困境，产品更富有技术含量的大企业则相对影响不大。一方面，是由于 大企业原材料需求多，所以，一般大企业的原材料都是采用期货。期货交易的特性，使大企业可以 在涨价潮前购买原材料供货商未来几个月的稳定原材料供给，很大程度地减少了原材料价格上涨对 企业的影响；另一方面，大企业凭借着先进技术、高端制造，掌握着中高端市场，产品附加值高， 抵御原材料涨价风险的能力无疑更强。 2021-2025 年中国鞋材行业调研及全网营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 除此之外，市场的充分竞争和环保压力的冲击下，落后产能逐步出清，也促使行业的技术升 级，制鞋产业回归正轨，同时业内领先企业的市场份额进一步提升。未来随着市场专业化程度的不 断提高，晋江制鞋产业链质量和水平迎来利好，生产将更趋集中，市场也将更稳定。 三、行业发展趋势 预计未来数年内，中国等亚洲国家除保持全球主要鞋类生产国的地位之外，将逐步推出自有品 牌和建立终端营销网络，实现产业升级；同时，在以中国、印度为代表的亚洲新兴经济体的经济快 速发展引领下，亚洲将成为全球鞋业的主要消费地区之一，未来发展空间巨大。 鞋类消费属于居民衣着大类消费，近年来，随着全国居民人均可支配收入水平提高，全国居民 用于衣着类的支出水平同步上升。2017年全国居民人均可支配收入 25974元，比上年增长 %， 扣除价格因素，实际增长 %。全国居民人均可支配收入中位数 22408元，增长 %。按常住地 分，城镇居民人均可支配收入 36396元，比上年增长 %，扣除价格因素，实际增长 %。城镇 居民人均可支配收入中位数 33834元，增长 %。农村居民人均可支配收入 13432元，比上年增 长 %，扣除价格因素，实际增长 %。农村居民人均可支配收入中位数 11969元，增长 %。 图：2013年-2017年全国居民人均可支配收入及其增幅 数据来源：国家统计局《2017年国民经济和社会发展统计公报》 鞋类作为人们的日常消费品，主要通过零售渠道面向消费者直接进行销售。消费品零售市场的 不断快速发展也必将促进鞋业消费市场的增长。2017年全年社会消费品零售总额 366262亿元，比 2021-2025 年中国鞋材行业调研及全网营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 上年增长 %。按经营地统计，城镇消费品零售额 314290亿元，增长 %；乡村消费品零售额 51972亿元，增长 %。按消费类型统计，商品零售额 326618亿元，增长 %；餐饮收入额 39644亿元，增长 %。 图：2013年-2017年社会消费品零售总额 数据来源：国家统计局《2017年国民经济和社会发展统计公报》 我国人均消费 双鞋/年，与发达国家如美国、法国、日本、德国、韩国相比，尚存在较大 的市场空间。作为世界上人口基数最大的国家，随着我国国民经济的持续发展和消费者可支配收入 的不断增加，以及消费者对时尚度和舒适度要求的提高，未来鞋类消费数量和销售额将保持上升趋 势。 图：世界主要国家和地区人均鞋类消费数量（双/年/人） 2021-2025 年中国鞋材行业调研及全网营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 数据来源：中国产业信息网 与此同时，鉴于我国居民收入水平提高，商务需求的增加以及消费者品牌意识的增强，随着我 国鞋类需求市场增长的同时，拥有品牌知名度的鞋类制造企业还将享受消费升级带来的份额提升以 及单价的提高。 第四节 2019-2020 年我国鞋材行业竞争格局分析 一、行业竞争状况 鞋材制造行业作为一个成熟的传统行业，进入门槛低，竞争充分，对于营销网络完善、拥有自 主品牌的大型鞋材企业，充分利用网络优势和品牌优势，实现了快速发展；而一些没有自主品牌和 独立营销网络，缺乏核心技术及独立开发设计能力的中小鞋材企业只能较大程度地依赖外贸和贴牌 加工，产品附加值不高，形成低价恶性竞争的态势，粗放的增长方式影响了行业整体发展质量和利 润水平。 二、行业壁垒 （1）设计能力壁垒 鞋类的设计需要将流行趋势、文化传统和生活习惯有机地融合起来，开创性地设计出更加符合 潮流趋势和满足消费者需求的产品，这就要求企业具有较强的研发创新能力。对于成品皮鞋的重要 2021-2025 年中国鞋材行业调研及全网营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 组成部件鞋材来说，其技术含量也越来越高，具有越来越复杂的生产技术和工艺，品牌影响力将在 产品销售中的作用日益明显。对于新进入者来说，没有自主原创设计，单纯依靠模仿的产品将在市 场竞争中处于劣势。 （2）客户资源壁垒 鞋材制造行业上下游企业经过多年合作，已建立起紧密关系，并相互依赖，市场分割已经形 成。新进入者难以获得产业链条上下游企业的信任并形成稳定持久的业务合作关系，订单不稳定导 致开工时间不足，熟练技术工人容易流失，使得企业更难以获得业务订单，陷入恶性循环。 （3）规模成本壁垒 在原材料、能源价格上涨等不利因素影响下，产品成本不断提高，难以维持较高的行业利润。 只有成本控制能力较好、形成规模优势的企业才能在激烈的竞争中生存下去。新进入企业难以在短 时间内形成成本、规模方面的优势，较难在激烈的市场竞争中立足。 （4）管理壁垒 企业管理是一项系统工程，企业管理能力和精细程度决定了企业运作的效率和成本，优越的企 业管理能力能够有效提升企业竞争力和经营效益。鞋材制造企业在产品设计、品牌运营、渠道管 理、供应链控制等方面难以短期内形成，是行业新进入者面对的壁垒之一。 三、行业内主要企业及其情况介绍 目前，鞋跟、鞋底行业内企业数量较多，但由于鞋跟、鞋底的销售具有一定的区域性，行业内 可能与公司形成竞争关系、具有代表性的企业情况如下所示： 温州市凯萌鞋材有限公司 成立于 2001年，经过不断发展完善，已成为生产面积达 6000多平方米的专业鞋跟鞋材企业。 目前已初步形成集模具开发、注塑、喷漆、包皮一体化的规模生产模式，年产量达三千万双。目前 拥有世界上先进的意大利产全自动、半自动鞋跟喷漆机若干台，以产品工艺创新开发为先导，生产 的 pc透明跟、电镀跟、镜面漆跟、单印、双印、拉丝、擦色、彩跟、净跟、镶钻、层纹等各种工 艺的中高档女式鞋跟，在同类产品中脱颖而出，产品销往全国各地。 温州市锐马鞋材有限公司 2021-2025 年中国鞋材行业调研及全网营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 公司成立于 2002年，经过不断发展完善，已成为生产面积达 3000多平方米的专业鞋跟鞋材企 业。目前公司已形成集模具开发、注塑、喷漆于一体的规格生产模式。主要生产镜面跟、电镀跟、 水晶跟、单印、双印、拉丝、擦色、层纹、线喷纹、镶钻、彩跟、净跟等各种工艺高中档女式鞋 跟。 温州恒伟鞋材有限公司 公司成立于 2010年，是一家专业生产、销售鞋材一体化的企业。主要生产中高档真皮鞋及各 种材质鞋底、鞋跟。 第五节 企业案例分析：浙江心为心科技股份有限公司 浙江心为心科技股份有限公司是一家集研发、生产、销售为一体的鞋跟和鞋底制造企业，公司 主营业务为鞋跟和鞋底的研发、生产及销售。 一、公司在行业中的竞争地位 公司成立至今，始终以“助天下鞋企做好鞋”作为公司的使命，致力于鞋跟和鞋底的研发、生 产及销售，在行业内拥有多年的竞争经验。公司经过 10多年的经验积累，在管理层的有效领导 下，形成了较强的品牌优势和技术实力，已发展成为国内鞋跟和鞋底制造行业具有较大规模和较强 影响力的企业，在所处细分行业中占据着重要的地位，是中国鞋跟制造行业标准起草单位。此外， 公司通过半自动化生产，优质的售前售后服务，完善的质量管理体系，成为了大东、卓诗尼、金帝 等鞋企的指定供应商。 二、公司的竞争优势 a、市场地位优势 公司凭借研发、技术等方面的长期投入以及本着“以客户满意为宗旨，以员工成长为基石，以 公司持续经营为目标”的经营宗旨，在鞋跟和鞋底制造领域，公司的鞋跟和鞋底类产品已在鞋业中 高端市场占据领先地位，成为大东、卓诗尼、金帝等品牌指定供应商，具有较强的市场地位优势。 此外，公司与客户维持着良好的沟通与合作关系，通过提供优质产品来获得长期的订单。 2021-2025 年中国鞋材行业调研及全网营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 b、技术创新优势 公司一直将技术创新作为进一步发展的重要动力，致力于鞋跟和鞋底的生产工艺、技术装备和 机械化施工的研究开发，掌握了相关的核心技术，形成了较强的品牌优势。公司的鞋跟单钉天皮模 具将模具块作为活动的思路进行技术创新，模具块可更换。公司一种用于注塑机上的注塑制品顶出 控制装置，其顶出过程顺畅，顶出返回到位，同时省略了回位弹簧部件，使模具安装高度大大降 低。公司一种用于女鞋跟注塑的自动插置嵌管件装置，具有作业效率高，作业安全，生产产品质量 好等优点。公司一种注塑制品工件冷却装置，具有注射制品分段冷却，冷却效果好；自动化程度 高，注射制品冷却效率高；能够保证注射制品质量，降低不合格率。 c、管理优势 公司中高层管理人员大多具有十余年的行业技术积累和丰富的管理经验。 经过多年的摸索，在消化吸收众多先进企业管理经验的基础上，公司形成了有自己特色的、较 为完善的经营管理制度和内部控制制度。公司全面启用 Oracle旗下 Netsuite云管理系统，从原辅 材料采购，BOM建立，销售订单处理，工单处理，产品出库，质量管理等全方位进行全过程的精确 控制，并长期推行生产现场 5S管理，确保公司高效运营。 三、公司的竞争劣势 a、融资渠道单一 鞋材制造行业是劳动密集型产业，生产规模的大小直接影响企业的产能和规模效益。尽管公司 已成为行业内规模较大企业之一，但生产规模仍较小，融资渠道尚显单一，主要依赖于银行贷款。 长远来看，这种完全依靠自我滚动发展和银行贷款取得资金的方式如不能得以改善，将限制公司的 生产规模及承接大订单的能力，最终制约公司的发展。 b、业务规模和生产能力仍有待提高 公司的生产能力、产品质量、供货速度及技术创新能力等多方面均在行业内处于领先地位，但 是随着鞋业快销模式的发展，时尚潮流趋势更新速度加快，公司在业务规模和生产能力上已逐渐跟 不上其发展速度，急需在高端生产设备、检测设备、现代化技术人才培养等方面加大资金投入，尽 快提升规模化生产能力及时消化下游客户日益增长的采购需求。 2021-2025 年中国鞋材行业调研及全网营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测 一、2015-2019 年中国皮革鞋靴产量及增速统计 根据国家统计局数据显示：2019年 12月中国皮革鞋靴产量为 33843万双，同比下降 %； 2019年 1-12月中国皮革鞋靴产量为 394655万双，同比增长 %。 2019 年 1-12 月中国皮革鞋靴产量及增速统计表 时间 皮革鞋靴单月产量 （万双） 皮革鞋靴单月产量 增速（%） 皮革鞋靴累计产量 （万双） 皮革鞋靴累计产 量增速（%） 1-2 月 40261 80522 3 月 34505 92872 4 月 30263 119522 5 月 31456 152926 6 月 35203 188307 7 月 32847 233377 8 月 32463 264406 9 月 35413 297759 10 月 32792 326328 11 月 33174 358892 12 月 33843 394655 数据来源：国家统计局，智研咨询整理 2015-2019 年中国皮革鞋靴产量及增速趋势图 2021-2025 年中国鞋材行业调研及全网营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 数据来源：国家统计局，智研咨询整理 二、2020 年中国皮革鞋靴产量及增速统计 根据国家统计局数据显示：2020年 9月中国皮革鞋靴产量为 亿双，同比下降 %；2020 年 1-9月中国皮革鞋靴累计产量为 亿双，同比下降 %；2015-2019年中国皮革鞋靴产量 2016年达到最高，此后呈现下降趋势。 近一年中国皮革鞋靴当月产量及累计产量统计图 2021-2025 年中国鞋材行业调研及全网营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 2015-2019 年中国皮革鞋靴产量及增长情况统计图 根据国家统计局数据显示：2020年前三季度中国皮革鞋靴主要集中在华东、华南、华中地区 生产；2020年 1-9月中国皮革鞋靴产量大区分布不均衡，其中华东地区产量最高，特别是福建省 贡献了最多产量；2020年 1-9月中国皮革鞋靴各省产量 top1遥遥领先于其他前 9名，福建、浙 江、广东等省产量最多。 2020 年前三季度中国皮革鞋靴七大区产量统计图 2020 年 1-9 月中国皮革鞋靴产量大区占比统计图 2021-2025 年中国鞋材行业调研及全网营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 2020 年前三季度中国皮革鞋靴各省市产量 top10 三、制鞋消费者购买行为发生转变 随着消费升级、城镇化进程及互联网的全面普及，消费者由原先一双鞋多用转化为按活动场景 选择合适的鞋子来搭配服装；同时还会通过电商网站、社交媒体及时尚论坛等获取皮鞋潮流和最优 购买渠道信息，多样的信息及丰富的物质推动了消费者随机购买行为几率的提高。因此，需要广泛 的全渠道覆盖、良好的页面内容展示/门店陈列以及优质的产品品质来吸引更多的消费者。 从皮鞋销售渠道看，街店百货仍是主渠道，电商增长最快。未来五年内，一线市场皮鞋消费将 呈现电商、购物中心、百货三足鼎立态势。电商持续快速增长，未来总体占比将超 20%。经济发达 2021-2025 年中国鞋材行业调研及全网营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 的东南沿海地区在互联网趋势下成为线上销售主力军，中西部地区在移动互联的推动下有机会迎来 快速发展。 四、制鞋行业技术水平及发展趋势 （一）技术水平 经过多年的发展，我国制鞋业产业配套和技术水平得到了飞速提升，新材料不断呈现，技术创 新成果层出不穷，制鞋自动化、智能化程度越来越高，工艺改善与工艺水平明显提升。激烈竞争的 市场环境推动企业进行产业升级，我国制鞋产业已由产业价值低端逐步向高端发展。 （1）新材料引领产业变革 如 80年代起鞋用胶水的使用引领线缝皮鞋向胶粘皮鞋转变以来，近年来制鞋业逐步开始使用 的无毒无害皮革面料、超纤面料、可降解大底、新型无苯胶水等新材料，引领了制鞋业的变革。新 材料的使用减少了有毒有害物质对人类健康的影响，降低了畜牧资源、石油资源的耗用，有效减低 了环境污染。 （2）机械化、自动化设备逐步运用到制鞋业 制鞋业一直是传统的劳动密集型行业，随着科技的发展，大量机械化、自动化设备的使用正改 变着行业现状。全自动电脑排版切割机、全自动电脑控制上胶折边机、电脑控制前帮机等自动化设 备代替了手工开料、折边和攀鞋，产品标准化程度、产品品质和生产效率明显提升，生产周期的缩 短为快速抢占市场赢得了商机。 （3）技术创新成果频出 近年来市场陆续出现超软鞋、舒适鞋、呼吸鞋、按摩鞋、增高鞋、减震鞋等，皆从人的健康理 念出发进行技术研究与创新，通过新材料、新技术、新工艺去实现。通过脚型研究与调研，设计开 发符合脚型规律和承托足弓的鞋楦，运用柔软鞋面材料和超轻底材增加鞋的舒适度，采用内置减震 气袋以及吸震减震力极强的乳胶鞋垫进行减震，通过动力气流系统增加透气排汗功能等，都将有效 改善鞋履穿着的舒适性。 （二）技术趋势 （1）材料与工艺更注重环保 鞋履作为日常生活用品，除美观、护足功能外，材料与工艺中产生的有毒有害物质越来越引起 2021-2025 年中国鞋材行业调研及全网营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 消费者的高度重视，环保面料、可降解底材、无苯胶水等对人类健康有益的材料应用将呈持续发展 态势，生产中的挥发性有机化合物排放将因环保材料的使用而大幅减少。鞋类企业在生产满足消费 者美观舒适产品的同时，对人类健康和环保事业的技术研究与创新必将持续开展，届时新型合成环 保材料将会更多更快地应用于鞋类产品。 （2）适脚性、舒适性成为重点研究课题 皮鞋产品品类众多，运动类、休闲类、轻便类低跟皮鞋适脚性、舒适性尚好，中高跟类皮鞋因 足弓提升而使舒适性下降，处理好足弓承载硬度与鞋柔软度的矛盾，研究、开发适合不同跟高、不 同脚型消费者穿着的产品成为皮鞋企业重要的研究课题，开发舒适、合脚的中高跟女皮鞋更是需要 攻克的技术堡垒。 （3）制鞋自动化、智能化水平将持续提升 消费者追求高品质、高性价比的产品是一种必然。随着消费水平和消费需求的提升，提升产品 档次、品质和工艺水平、满足快速交付需求成为鞋企创造盈利的重点；对内提高生产效率、减少用 工成本成为内部管理重点。在转型升级加快和人工成本增加双重压力下，推动企业提升自动化、智 能化水平，各种计算机辅助设备、自动化智能设备将大量用于制鞋生产，制鞋企业的生产方式和人 工效能将会得到有效改善。 五、制鞋行业品牌运营情况分析 随着居民收入和消费能力的提高，消费者的理念发生了深刻的变化，品牌影响力在产品销售中 的作用日益明显。皮鞋品牌效应是产品品质、品牌文化、产品设计、营销网络及销售服务等因素多 方面综合体现。消费者更愿意选用知名品牌，而知名品牌的创立和形成需要经过企业长期的投入和 积累，新进入者在品牌推广方面将面临较长的市场培育期和较大的资金投入。 同时，国内知名的皮鞋企业普遍采取了多品牌战略，多品牌策略不仅能丰富企业品牌组合，也 能降低未来市场需求变化带来的风险。多品牌策略要求品牌运营商具备更丰富的品牌运营经验，包 括与之相应的市场研究能力和产业链控制能力，对新进入者而言多品牌运营壁垒更高。 六、行业发展前景 目前我国已成为世界最大的鞋类生产和出口国，国内鞋类产业正在以 15%的速度持续发展，中 国鞋类总产量已占世界总产量的 66%，成为全球最具竞争力的鞋类生产和出口贸易中心之一。 我国鞋产品出口仍保持稳步增长态势，但同时也受到几方面因素制约：一是欧盟皮鞋反倾销影 响依然存在，导致我国皮鞋总体出口量呈下降态势。二是原材料价格上涨增加了企业经营成本，而 2021-2025 年中国鞋材行业调研及全网营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 鞋产品的价格却难以同步上涨，企业发展空间进一步受到挤压。三是来自越南等国的竞争压力在上 升。目前巴西、越南、印度等国不断增加鞋产量，与我国鞋产品在国际市场上的形成了较强的竞 争。 今后中国制鞋业的发展必然要从低端市场走向中高端市场，要从数量型向品质型和效益型转 变，产业升级换代是必走之路，因而，从数量上看，中国鞋业的生产量和出口量或许今后将有所下 降，但品质将得到提升，产品价格和出口总值将会不断增长。 中国制鞋业今后的发展目标应是产业的国际化，和市场的全球化，建议内制鞋企业加强品牌意 识，实施“品牌国际化战略”，提升产品品牌附加值。同时，企业加大质量、设计等方面的科研投 入，提高产品的利润率水平。以长袖善舞的优势占领国际市场空间，实现制鞋业的可持续发展。 七、制鞋行业整体发展趋势分析 制鞋行业是传统产业，准入门槛较低，在国内经济高速发展过程中，形成了鲜明的行业特征和 一定的行业发展趋势。 （1）皮鞋行业发展趋于有序 皮鞋行业是高度市场化的自由竞争行业，市场整体呈现多层次竞争格局，整体行业利润率处于 一个较低水平。近年来皮鞋行业保持稳步发展，竞争趋于有序，行业整体毛利率较为稳定。 （2）拥有品牌和完整产业链的知名皮鞋企业的毛利率与行业平均水平相比较高 与仅从事皮鞋生产加工的皮鞋厂家相比，拥有品牌和完整产业链的知名皮鞋企业通过加大品牌 推广力度、提高产品研发设计能力，将品牌价值和文化理念注入产品，并借助自身完善的产业链， 能保持产品销售价格的总体平稳甚至提升，利润水平相对较高。 （3）中国鞋业已形成成熟、完整的产业链 为行业发展提供了保障经过近二十年的发展，中国鞋业已形成了产业集群基地，各个产业集群 内部形成了完整的产业链，并在生产工艺和配套设施上相对完善。虽然近年来原材料和劳动力价格 的上涨，使中国的劳动力成本优势削弱，但相比于亚洲其他国家，中国在物流配送、基础设施建设 配套上仍具有一定的竞争优势。 （4）中国鞋业集中度将不断提高，有利于品牌鞋类企业的发展 根据《皮革行业“十三五”规划指导意见》的要求，行业会向提高自主创新能力和自主品牌 2021-2025 年中国鞋材行业调研及全网营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 率、节能减排和清洁化等新生产工艺等方面发展，这将会使缺乏技术、品牌、渠道优势的小型鞋业 企业被逐步淘汰，进一步提高行业集中度，有利于品牌鞋类企业市场份额的增长，推动中国由鞋业 制造大国跨入鞋业制造强国行列。 随着行业集中度的提高、领先品牌的崛起、鞋类企业经营管理模式的进化以及消费者购买习惯 的改变，企业间的竞争将更集中于品牌间的竞争，多品牌经营策略推动了企业集团化的发展。 （5）预计未来中低档鞋增速超越行业保持高增长 中国人均鞋类消费相比美、日、韩和西欧国家较低，同时在国家扩大内需的情况下，人口红 利、居民可支配收入持续的增长、不断提高的城市化三大因素将保证我国鞋业的稳健增长。而就现 阶段而言，低收入人群收入增速提升，高收入人群收入同比增速略有下降；城镇化重点转向中小城 市；国家政策从税收、收入分配、社会保障等多方面慈济中低端消费市场，提高中低端人群收入； 而且国内三四线城市消费刚性大于一二线城市，经济下滑初期受影响较小，预计未来中低档鞋业增 速将超越行业保持 15%左右增速。 （6）鞋业产能目前主要集中在东南沿海，有向中部、北部转移的趋势 中国鞋类企业产能主要集中在广东、浙江、福建等东南沿海地区，在鞋类生产集中的地区形成 了一批产业集群：包括浙江温州——中国鞋都；广东惠东——中国女鞋生产基地；广东鹤山——中 国男鞋生产基地；浙江温岭——中国鞋业名城；福建晋江——中国鞋都。此外，福建莆田、江苏江 都等地的制鞋企业也在快速集聚。随着东南沿海主要的生产要素产品上升，投资已经开始向其他地 区转移，包括中部地区的重庆、成都、北部地区的河北。 （7）市场细分深化，多品牌运营成为趋势 随着行业不断的发展成熟，国内消费者对不同类型的新品也有了一定认知。要求个性化、时尚 化，追求品质与个人表新，促使市场进一步深化细分，同时促进了多品牌运作模式的发展。国内目 前的知名鞋厂品牌商几乎都采新多品牌运营模式，多品牌运作能够突破单品牌渠道、规模瓶颈，占 据更大的市场份额，同时减轻企业单品牌运营风险，提高进入壁垒，提高企业影响力，增强与强势 渠道商的议价能力。 （8）营销网络建设体现鞋类企业的核心竞争力 渠道资源已经成为品牌皮鞋企业核心竞争力之一。鞋类品牌企业无不高度重视渠道建设，不断 寻求优质店铺资源，加强销售终端的扩张。营销网络终端直接面向消费者，营销网络的广度和深度 对于提升企业品牌的知名度、提高企业的市场份额至关重要。近年来国际知名鞋类企业持续在营销 2021-2025 年中国鞋材行业调研及全网营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 网络建设上加大投入，尤其是新兴经济体市场不断扩大营销网络规模。 第七节 2020-2025 年我国鞋材行业发展前景及趋势预测 一、行业发展前景及趋势 （1）国家产业政策的扶持 为了推动制鞋类行业的发展，国务院及相关部门颁布了一系列的优惠政策，为行业的发展建立 了良好的政策环境，将在长时间内起到积极的促进作用。 2015年 5月国务院正式印发《中国制造 2025》，是中国政府实施制造强国战略第一个十年的行 动纲领。《中国制造 2025》提出，坚持“创新驱动、质量为先、绿色发展、结构优化、人才为本” 的基本方针，坚持“市场主导、政府引导，立足当前、着眼长远，整体推进、重点突破，自主发 展、开放合作”的基本原则，通过“三步走”实现制造强国的战略目标：第一步，到 2025年迈入 制造强国行列；第二步，到 2035年中国制造业整体达到世界制造强国阵营中等水平；第三步，到 新中国成立一百年时，综合实力进入世界制造强国前列，这将有可能加快未来制鞋行业的发展速 度。 根据《皮革行业发展规划（2016-2020年）》中指出，“十三五”时期皮革行业发展目标为： “生产与效益平稳增长，稳步提高皮革行业主要产品产销量，稳定出口，扩大内需，不断提高产品 附加值，提高行业整体效益水平，保持行业销售收入年均增长 7%；研发设计创新能力不断提高， 规模以上企业研究与试验发展经费投入年均增长 10%以上，大幅增加专利数量，建立以企业为主 体，市场为导向，政产学研用相结合的创新体系；产业结构更趋合理，积极推进生产制造业与生产 性服务业协调发展，推进大企业与中小微企业协调发展，推动主体行业与配套行业协调发展，进一 步增强产业链整体竞争力；出口结构进一步优化，保持行业出口总额稳步增长，进一步提升高附加 值产品和自有品牌产品出口比重；巩固传统出口市场优势，优化出口目的地结构；全渠道营销能力 不断优化，鼓励线上线下相结合的营销体系发展，利用各类电子商务平台，积极发展跨境电子商 务，培育一批以大型专业市场为代表的现代流通企业。” 根据《轻工业发展规划（2016-2020年）》中提出：“推动皮革工业向绿色、高品质、时尚 化、个性化、服务化方向发展，推动少铬无铬鞣制技术、无氨少氨脱灰软化技术、废革屑污泥等固 废资源化利用技术的研发与产业化。支持三维（3D）打印等新技术在产品研发设计中的应用。加快 行业新型鞣剂、染整材料、高性能水性胶粘剂、横编织及无缝针车鞋面等皮革行业新材料发展。重 点发展中高端鞋类和箱包等产品，以真皮标志和生产皮革为平台，培育国内外知名品牌。建立柔性 供应链系统，发展基于脚型大数据的批量定制、个性化定制等智能制造模式，推进线上线下全渠道 2021-2025 年中国鞋材行业调研及全网营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 协调发展。” （2）市场前景广阔 零售业是近年来我国发展最快、最具有生气的行业之一，20世纪 80年代以来，我国零售业发 展非常迅速，用不到 30年的时间走完了欧美 100多年来零售业态的发展之路。目前，我国零售市 场上的零售业态几乎包含了世界上所有的零售业态，销售渠道丰富多样，个性化和品牌化的销售终 端适应了消费者新的消费趋势，为鞋类企业创造了良好的市场环境，同时也为鞋材制造企业的发展 提供了便利。 （3）中国鞋业具有完整的产业链，产业集群优势 我国鞋类行业经过一定时间的快速发展和扩张之后，已经进入较为稳定的发展阶段，并且已经 形成了一套完备、成熟的产业链，充分满足上下游衔接和配套生产的需求。目前我国已经形成四大 制鞋产业集群式发展状态，一是以广州、东莞等地为代表的广东鞋业基地，主要生产中高档鞋；二 是以温州、台州等地为代表的浙江鞋业基地，主要是生产中档鞋；三是以成都、重庆为代表的西部 鞋业基地，主要生产女鞋；四是以福建泉州、晋江等地为代表的鞋业生产基地，主要生产运动鞋。 产业群具有成熟的生产技术和相关配套的环节，能有效降低生产成本，提升盈利水平以增强企业的 整体竞争实力。 图：中国鞋业产业格局 2021-2025 年中国鞋材行业调研及全网营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 （4）中国鞋业标准被 ISO 采纳，参与国际标准制定取得实质性突破 2009年 11月 18日，在西班牙马德里召开的年度 ISO/TC216会议上，中国制鞋标准化技术委 员会（SAC/TC305）提出的《鞋类帮面、衬里和内垫试验方法—抗菌性能》起草动议获得技术委员 会批准并成为该标准的领导者，并承担 7项 ISO标准制定工作；同时，中国制鞋标准化技术委员会 （SAC/TC305）成为 CEN/TC309的观察员。这是中国首次参与国际制鞋标准制定并成为领导者。 二、影响行业发展的不利因素 （1）粗放的增长方式及低水平扩张降低了行业发展质量 小企业自主创新能力不强，品牌建设处于较低水平，初具规模的企业较大程度地依赖外贸和贴 牌加工，这些企业尚未建立自主品牌和渠道，产品附加值不高，且往往采用恶性价格竞争方式参与 市场竞争，其粗放的增长方式及低水平扩张降低了行业整体发展质量。鞋材制造企业也存在同样的 问题，采取恶性价格竞争方式参与市场竞争，影响了行业整体发展质量和利润水平。 2021-2025 年中国鞋材行业调研及全网营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 （2）品牌创新能力不强 尽管行业内知名企业拥有研发设计、渠道管理的优势，毛利率水平相对较高，但行业整体盈利 能力较弱，大多数企业的品牌意识不强，营销网络不完善，缺乏足够的资金投入到研发设计中，往 往采取跟风运营模式，对行业内自主创新的企业的整体形象及品牌推广造成了不利影响。中国制鞋 类企业缺乏完善的设计师培养机制，产品设计水准及个性风格很难突破。 （3）缺乏优秀管理人才 鞋类企业在快速扩张过程中，需要大量在产品设计、营销管理、物流管理、信息管理等关键岗 位的优秀管理型人才，这些人才对于保持公司快速发展态势有至关重要的作用。我国大部分鞋类企 业仍处于传统制造加工阶段，长期以来并没有建立起成熟的管理人员培训系统，同时具备丰富行业 经验和优秀管理能力的管理人才仍比较稀缺，这是本行业发展的不利因素之一。 （4）劳动力成本上升 制鞋行业属于劳动密集型产业，劳动力成本对制鞋行业经营成本影响较大。近年来，我国劳务 市场出现有效供给不足的现象，劳动力成本逐年提高，对制鞋行业造成一定不利影响。 图：制造业城镇单位就业人员平均工资 2021-2025 年中国鞋材行业调研及全网营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 数据来源：国家统计局 （5）中小型企业融资困难 目前中小企业融资困难是制约企业发展的最重要的因素之一。中小企业发展基本依靠自有资 金，而仅依靠自有资金无法满足企业的快速发展，从而导致企业在激烈的市场竞争中处于不利地 位，市场竞争力不断下降，对整个制鞋行业的良性竞争起到不利影响。 2021-2025 年中国鞋材行业调研及全网营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 第三章 企业全网营销战略的基本类型与选择 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不 断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为 了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略 的定义是两个关系密切的问题。 企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样 也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样 的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。 我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短 的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。 第一节 多屏融合的全网营销 几张大网已经铺开，这些网不仅仅是我们所说的互联网，还有传统媒体、传统销售渠道、网络 销售渠道（电商）、移动互联网。这几张大网在新技术的发展下开始出现融合，这种趋势越来越明 显、越来越广泛地被电商企业和一小部分商家融合应用，形成了多屏融合的全网营销。 这里的“屏”并不单指屏幕，还包括报纸、杂志、户外媒体等。先来看看报纸和杂志，这两类 在上一个十年的强势媒体在智能手机不断普及的情况下开始成为弱势媒体，但拥有强大资源和采编 能力的它们在中国并不甘于就这样落后下去，它们对于能让自己起死回生的新技术的关注和运用程 度在许多时候远远高于所谓的新媒体公司，而且接受程度也很高，创新能力在不断加强。 就像二维码、短网址在报纸、杂志的运用就越来越广泛，还有报纸、杂志本身的 APP开发、推 广也比许多品牌商家执行得更快，这些或许是媒体的敏锐度决定，同时也来自于新媒体的激烈竞 争。除了报纸和杂志媒体，户外媒体也面临同样的情况，毕竟品牌商家的广告费用总是向目标用户 倾斜，当有更多的用户花更长的时间在互联网和移动互联网上的时候，这些媒体就需要进行变革， 一方面是向新媒体的优势学习，一方面是根据自身的媒体属性进行创新。 新媒体具有用户数据的分析能力、广告投放流量评估和预测、真实实时的广告效果监测，这三 方面的优势是传统媒体一直想做、在做却一直受限于传统媒体属性而没有做好的，毕竟有多少阅读 率、通过广告达成什么效果、有哪些用户在什么时候看了这些广告，在报纸、杂志、户外媒体很难 获取，所以才有品牌商在传统媒体发出广告费后有一半不知道浪费到哪里的无奈！在与电子商务、 二维码技术结合之后，这些传统媒体逐步具备了获得用户和进一步分析广告效果的可能，如果再接 合移动互联网，那么这种可能会被放大，广告主在数据的支持下和媒体的融合中更愿意付出更多的 2021-2025 年中国鞋材行业调研及全网营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 广告成本来促进品牌的建立和销售的增长。 电视和广播似乎遭遇了前所未有的挑战，有一种声音认为这两种媒介最终会消失或者改变其模 式，特别是未来 iTV的出现或将彻底改变电视台现有的机制，或者成为内容输出方、或者成为内容 的组织者，这些都对电视台现在的媒体地位产生极大的挑战。但是电视台在网络视频领域并没有把 握机会，基本上从现在的格局上看，已经完全丧失了成为新视频媒体平台的机会，或许在移动互联 网还有一线生机，但是电视台和广播的体制还是让人捏了一把汗，他们想要融合到电脑屏、手机屏 难度显然比前面提到的报纸、杂志和户外大得多。 电脑屏（互联网）、手机屏（移动互联网）之间的融合是顺理成章、情理之中的事情，向传统 媒体领域渗透也已经开始，像 B2C公司的许多 DM宣传手册已经有杂志化的倾向，许多品牌商如果 有在这些手册上出现，还要交纳 2000~10000元不等的费用；还有像淘宝出品的《卖家》行业杂志 仅通过淘宝平台的发行量已经相当于许多省级的杂志；另外新媒体产生的内容也为新的传统媒体发 展提供了更低成本的内容和推广方式，如微博的出现，许多个人愿意将自己的微博让传统的纸质媒 体转载（当然也存在知识产权保护不健全导致许多传统媒体无偿引用这些内容而无需付费），这些 更新、更快、更加真实的新传统媒体再结合互联网和移动互联网以及电商平台，拥有了更多忠诚的 用户。 再者就是渠道的媒体化，线下的零售渠道专卖店已有先例，店里拥有海报、视频广告、DM 等，只是因为传统渠道的位置有限，所以广告的收入占比非常小，也很难被重视。但是线上的渠道 广告位理论上是无限的，加上竞价排名技术在线上渠道的灵活结合和运用使得广告收入占比远远高 于线下（根据 2011年的数据显示，淘宝、淘宝商城的广告收入超过 90亿，仅次于百度和腾讯）， 渠道媒体化在网络的表现非常明显，那么渠道营销就比线下渠道显得更为重要。而传统的 SEM、 BBS/ SNS、EMD、短信等网络营销手段如果要实现精准和更大价值，也必须与电商渠道、APP应用、 微博进行融合，这些体系都构建了更为复杂的营销系统，全网营销的雏形已经显现。 在多屏不断融合的趋势下，作为品牌企业，内部需要进行新的调整和变革以适应这种融合，将 全网营销提升到前所未有的高度，一方面不要再让自己浪费那一半的广告费，另一方面则是提升对 新用户的获取能力和对老用户的维护能力，同时具备更强的用户分析和管理能力、销售预测和通过 全网营销提升品牌地位。 第二节 全网全程时代下的网络营销方式 作者： 长沙职业技术学院 肖丽辉 来源： 《信息与电脑》2015年第 10期 2021-2025 年中国鞋材行业调研及全网营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 摘要：伴随着现代社会的发展，新金融时代随同 Web电子商务技术已经成为了发展的主要方 向。而在现代的网络信息中，以信息中介的形式进行全新的商业模式建设，并以此作为发展的根本 模式，其经济适用价值不容小视。在目前的市场中，大量的企业和大型店铺都依靠口碑进行着传统 的销售精英，而这对于今后的社会生活的发展，肯定不能够满足不同地区人的需求模式。对此，通 过研究全网全程时代下的网络营销方式来进行简要分析。 关键词：全网全程，网络营销，融合营销 在现代信息技术的飞速发展中，电子商务的行情也发生了翻天巨变，全网全程新模式的开启， 也导致现代的社会销售结构出现了新的局面。所谓的网络营销方式，其实就是建立在 Web网络上的 一种新型营销模式。通过服务平台进行浏览网购，并借助银行转账形式来实现最终的资金信息流 动，以此来完成新时代下的购物需求。其优点就在于可以跨越更广泛的空间进行结构上的跳跃，并 促进全网性的消费观念转变。 一、网络店铺 网络店铺，也被称之为网络商店，通过 Web网络展示商品，顾客通过网页实现浏览，并以网络 银行的形式进行选购交易，一次完成购物，其快捷的方式，能够更好地促进经济性消费，并节约购 物时间和货物的摆放空间。在进行交易的过程中，主要的货物有实体货物、信息媒体商品和在线服 务三类。网络店铺和传统店铺的区别就在于不同的经营场所和经营手段，通过低成本、高收益的营 销模式来实现经济全球化的市场。 网路店铺的运营方式，网络店铺的构造十分简单，通过四个结构来完成交易。第一，交易商品 的浏览订单；第二，商品物流配送；第三，支付转账资金流动；第四，信息增殖传输。通常在进行 这一类的商务应用中，信用是第一要点，没有信用的平台，消费者不会冒险投单，商家也不会使用 此平台出售货物。在国内成功的平台如淘宝、京东、苏宁等，均在电子商务方面达到了一个较好的 口碑。通常来说，网上店铺需要具备以下几个部分，客户、商家、电子商务中心和支付服务器，四 者缺一不可。 二、网络营销模式 首先，网络影响是现代企业进行的新的营销战略部署，借助联机网络进行通信计算，并以数字 交换的形式来完成现实生活中的货物交流，实现全程的营销交换目标，并以网络营销的模式来实现 现实中的营销模式。互联网媒体在满足用户的需求同时，实现现有市场营销一体化，并以此作为产 业的目标需求，在满足价格公道的基础上，实现个性化营销模式，并以此作为营销基础，通过网络 营销模式实现新型的销售结构建设。 2021-2025 年中国鞋材行业调研及全网营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 其次，这一新的营销结构特点就在于网络营销的一对一个性化营销，并以特定的营销手段进行 主动消费，消费的决定权在于消费者，双方在交流后能够通过互联网的形式来实现独立的消费流 通。 再次，营销策略上通过新的手段完成消费，其中包括了品牌、渠道、促销及价位等策略，其销 售的渠道也让消费者感受到方便快捷，并且更有安全保障，从而能够更加信任这一新的营销模式。 最后，通过网络供应的方式，发布便捷的信息，并让更多的客户得到信息，通过物流的形式让 人们能够通过信息资源天南海北地进行购物。例如，身居黑龙江的甲，通过淘宝，仅 4天的时间， 就能够购到产自温州的皮鞋，与此同时可以在此期间，用 5小时的时间，在京东上购买同市区的袜 子，做到足不出户就能以合理的价格购买不同的货物，不必去逛更多的商城，仅需要动动鼠标即可 进行消费。 三、消费者与销售者的关系 在现代化的经营管理中，无人售货机的自动化虽然方便，但是货物的特殊性无法替代，很难满 足现代社会的生活需求。所以，网络营销模式是在此阶段中应运而生的新型结构。通过客户服务实 现全自动化的销售活动处理，并以此完成信息的分类。在此，消费者与销售者的关系，需要进行重 新定位。 客户的关系管理是从多个功能信息进行的分析，对客户的互动渠道进行集成，支持网络的应用 能力，并以此建立客户信息的数据管理，以 ERP功能集成形式进行管理。通过网上客户关系管理， 实现销售的优势管理，并以此完成全面性的服务建设。 四、网络营销过程中的供应链管理 首先，供应链是现代网络营销的根本所在，是维持其信息完整程度的重心，是保障在线交易的 基础。通过信息流动和物流资金流动控制，从采购的原材料完成不同的中间产品流动，以此作为产 品流通的核心，并完成网络的产品销售。在供应链中，以供应外部供应需求进行分流，并建立多个 流动连接的信息管理中心。 物流信息管理：调动货物的流动方向，并保障购物后的货物送递信息。 资金信息管理：通过资金流动渠道严密检查资金的流动方向，并保障供应消费过程中的资金流 动安全。 2021-2025 年中国鞋材行业调研及全网营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 总信息流动管理中心：将货物流动和资金流动的信息进行汇总，并分析贯彻期间的各项企业活 动，对各供应链的复杂性以及动态进行严密监视，通过数据流管理来实现最终调配。 其次，供应管理中的基本思想，使用新型的合作竞争形势进行管理，并以系统化的管理观念来 进行不同的目标思想建设，以核心的竞争力以及客户满意度来进行目标的服务管理，凭借信息技术 来实现现代营销的核心管理。 最后，在原则上顺应现代销售的发展，并以此作为发展的新道路。在发展过程中，提高供应管 理的思想认知，并以此作为核心竞争力的根本，强调以先进制造业和管理技术实现供应管理的核心 战略，并以发展核心合作伙伴作为发展的最主要战略，不断推进物流与库存管理的现代化进展。开 发最优的产业供应链端口，进而完成现代化信息网络营销平台的建设。 在进行网络营销模式建设的过程中，传统供应管理和电子商务的结合，能够有效地完成新结构 的建设，其对比如表 1所示。 六、风险防护 电子商务影响在使用过程中，更加便利，同时也带来了更多弊端，商务诈骗也更加轻松，近年 来的电商诈骗比较频繁，其主要原因也在于此。所以，在进行安全防护的过程中，需要通过严密的 风险防护，确保现代社会的有序发展。其中，以建设防护墙，增加相关诈骗条例，以及建设法律维 护等形式，在一定程度上减少此类违法乱纪现象的发生。同时，加强对网民用户的网络安全使用教 育，并且有效地加强其在此类问题应用中的防范意识。 五、结语 全网全程时代下的网络营销模式，在建设之处本着发展经济的态度进行，在一定程度上解决了 全球化经济发展的诟病，而在进行这一界面的维护中，也并发地产生了大量的问题，这些问题，需 要进行全局安全警惕，并以此作为发展的动力，加强安全防范意识，才是现代网络营销发展的根本 所在。 参考文献： 2021-2025 年中国鞋材行业调研及全网营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 [1]杨硕.构建鲜活农产品全程电子商务的探讨[J].农业网络信息，2010（11）. [2]庄晶.从消费心理看网络营销[J].辽宁师专学报（社会科学版），2002（2）. [3]杨帆.房地产网络营销的若干问题探讨[J].商业时代，2010（30）. [4]陈冰冰.后团购时代国内团购网站发展模式实证分析[J].河南商业高等专科学校学报， 2011，24（1）. [5]黄黎平.中小企业发展网络营销的机遇与挑战[J].中国商贸，2012（33）. 作者简介：肖丽辉（1979-），女，湖南邵东人，本科，讲师。研究方向：电子商务。 第三节 全网营销：淘宝平台+ 其它平台+ 分销+ 独立 B2C 苏静，资深营销专家、职业培训师、国际品牌管理机构授权品牌管理师，传统企业 电子商务的实践者。2006 年入选为“中国最具影响力营销人 100强”。代表著作有《传统企业 电商之道》 一个较为成熟的电子商务渠道策略，一个互联网上开始流行的电子商务标准化配置：淘宝平台 + 其它平台+ 分销+ 独立 B2C，用一个名词来总结就是“全网营销”。做全网营销，商家可以建立 起“快速低成本”销售商品的网络渠道，快速扩大商品销售量、提高商品周转率、降低商品单位销 售成本。 据了解，90% 以上的传统企业进驻电子商务都未开始正式建立线上渠道，事实上，电子商务营 销与传统营销并无本质区别。然而，不重视线上渠道与分销体系建立，电子商务经营效果会大打折 扣。 推荐一个较为成熟的电子商务渠道策略，一个互联网上开始流行的电子商务标准化配置：淘宝 平台+ 其它平台+ 分销+ 独立 B2C，用一个名词来总结就是“全网营销”。 做全网营销，商家可以建立起“快速低成本”销售商品的网络渠道，快速扩大商品销售量、提 高商品周转率、降低商品单位销售成本。 2021-2025 年中国鞋材行业调研及全网营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 一、分销为首的全网营销 企业从战略层面上定位电子商务为投资布局，将网上零售市场视为新兴的潜力市场，大范围招 收一些运营能力较强的卖家加盟在互联网上进行经营活动。这种营销手段本质就是传统经营理论里 的特许加盟，即特许经营授权商将其成功的品牌、产品和运作模式传授给特许经营体系中的受许者 使用，受许者获权经营其产品或服务。特许经营作为一种新的商业运 营组织方式，已被公认为有效的经营模式。 全网营销要求企业资金雄厚，人才储备能力强，管理机制健全，这样企业才能够利用自身资 本、品牌、采购渠道等优势资源成功介入电子商务。这种模式的代表企业有特步、博洋家纺等。 这种“全网营销”的模式在互联网世界大行其道。目前进入网上零售领域较为成功的传统企 业，一般线上分销渠道的销售额会占整个网上销售额非常大的比例。 如罗莱家纺网络专销品牌 LOVO，目前每月销售额大约 500 万，其中：外部线上渠道中，B2C 渠道：当当卓越的平台代销，每月 50 万左右；CPS（付费联盟）渠道包括第三方及自营 CPS 联 盟，每月 50 万；（电商中的 CPS，指的是商家联盟）；C2C 联盟渠道：淘宝网店联盟贡献了约 10 万；再加上天猫商城的销售，网络分销贡献了不少于 50% 的比例； 如百丽的电子商务从销售结果来看，网络分销的销售额超过了自己官网直销的销量，加盟渠 道、CPS 及 SEM 渠道、淘宝渠道、B2C 分销渠道的销售额均超过了其官网的直销渠道。 如徐静蕾的 KAiLA 饰品销售额全部来源于网络分销渠道，他们只做线上渠道，自己不做销 售，淘宝旗舰店只是服务分销卖家。 KAiLA 在 2009 年 11 月正式上线凡客销售，成为凡客诚品配饰领域的合作品牌；接着进入 KAiLA入驻卓越网，并成功获得卓越网免费首页及频道内推广资源；KAiLA 入驻当当网，并获得当 当网大力资源推广，成为手表饰品频道的重要品牌商。再接着进入了时尚类的垂直 B2C 走秀网、 逛街网、时尚起义、麦网，进入 3C 网站京东商城、新蛋网渠道销售等。KAiLA 凭借徐静蕾的人脉 与影响力，半年之内几乎进入中国绝大多数排名靠前 B2C 网站渠道 销售，是线上分销的成功案例之一。 电子商务的核心是商品，所以全网分销要求商品与同线下实体店一样 SKU 要宽同样还要有深 度。（SKU 宽度，是指商品的数量，深度是指某一款、色、码的件数）如果 SKU 宽度不够，那就对 网店运营能力的要求就相当高，或是对店铺设计师水平的要求相当高。如果库存厚度不够深，那么 当出现爆款的时候，你损失的潜在收入就非常大了。当然商品的 2021-2025 年中国鞋材行业调研及全网营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 宽度和厚度要视品牌商的实力和规模。 全网分销并不神秘，它的基本原理与线下分销是相同的，说到底就是为渠道客户提供服务，提 供优质的服务内容。 1. 专业的网络分销管理系统 经常与企业电子商务负责人聊起网络分销这事，他们一致认为如果没有专业的 ERP 管理系 统，分销工作就很难开展。这里需要强调的是“专业的”系统，不是什么订单管理软件或免费的开 源商城作为分销管理系统。一套专业的网络分销管理系统是做网络分销的第一步，也是进入这个行 业的一个门槛。 2. 专业的网络分销运营团队 中国的电子商务起步较晚，电子商务的专业人才是稀缺资源，而传统企业的网络分销才刚刚起 步，从事网络分销的人才更是少之又少。不是说某人淘宝 C 店或者 B 店做的好，他分销就能做的 好，因为对运营上的要求有很大的区别。分销运营团队需要非常了解分销客户的需求，想他们所 想，急他们所急，寓管理于服务中。 分销运营团队的主要工作： ① . 产品知识支持 A：提供的商品资料越详细越好。最好是连同生产工艺单都要培训给客服。 B. 产品的 FAB 手册。 C：提供网店装修模板或者广告形象图片物料： ② . 营销支持 A：提供销售数据上的支持，计划性更替主推产品和促销产品给分销商，提升销量。 B：要定期或不定期计划性给分销商提供促销方案，也要善于利用集体的智慧，鼓励渠道客户 自拟促销方案。 C：商品库存的准确率要高，否则缺货率会居高不下，最理想的是提供每次库存变化的明细， 这就需要分销管理系统来实现了。 2021-2025 年中国鞋材行业调研及全网营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 网络分销的开发类似于线下传统业务的招商加盟。客户的管理前提是制订分销规范标准，也就 是扶持政策。比如：销售额返点的支持。开发客户要根据品牌的定位去制订招商政策， 不同的品牌目标客户不一样，不是什么客户都适合的。如果是男装你去开发卖女装或建材的卖 家，结果可想而知。 目前网络分销的客户主要分布在淘宝和拍拍，淘宝商城专营店、QQ 商城专营店客户、淘宝 C 店卖家、拍拍卖家。 传统企业要真正把电子商务提高到战略发展的高度，建立适合电子商务特性的运营管理体系与 商品供应体系，全方位的开发线上渠道，无论是分销为首的全网营销还是以直销为首的全网营销， 传统企业倚重先天的品牌影响力优势和快速的供应链管理，以在线下丰富的特许加盟经验可以很快 的把自己的影响力延伸到互联网上。 直销为首的全网营销，这种模式是企业认定电子商务是作为线下实体店的补充通过增加网上零 售的渠道来扩大覆盖客户的范围，以达到增量销售，直接推动主体盈利规模。这种模式以九牧王男 装为代表。 无论是淘宝商城的旗舰店，还是 QQ 商城的旗舰店，都属于直销体系。从一定程度来说，直销 体系都是由公司统一化运作，可以加强传统企业从前端营销策略到后端供应链的整合能力。 二、目前国内代表性的网络平台 天猫商城：在淘宝 C2C 平台基础上构建的商城，相当于在集贸市场里开的 SHOPPING MALL，优 势是海量的用户和交易量。 一号店店中店：所有入驻商家都是有资质的企业，优势是商家较淘宝相对有保证，用户质素较 淘宝相对较高；劣势是没有淘宝的海量用户和交易量，商家大多是小公司，商品服务能力较弱。 QQ 商城：服务 QQ 会员的高端平台， 只限一二线品牌商或品牌的网上授权代理进驻，优势是 大量 QQ 会员用户和最优质的顶级商家；劣势是品牌少商品少，只依托 QQ 资源针对服务 QQ 会 员，对外影响力弱。 京东开放平台：招商对象为品牌商和有实力的线上线下零售商，优势是大量的优质实力商家， 不伤害品牌，不 PK 价格；劣势是与自营采购之间的平衡关系，相对逊于淘宝的用户数和交易量。 2021-2025 年中国鞋材行业调研及全网营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 第四节 新零售时代下的全网融合 宫培谦 品牌的发展以产品为依托，在当前消费升级的背景下，消费者对于家庭热水的需求要求企业必 须用智能科技优化人们的热水、采暖生活，将智能热水技术、创新生活的品牌理念、现代美式生活 艺术有效融合。而在市场竞争已经完全品牌化的市场背景下，对于新进入市场的品牌来讲，以单品 为切入点，聚焦资源进行优势爆破是更为贴合当前市场的作法。 一、产品创新以智能化为核心切入全网互联新时代 可以说国内热水器行业是一个成熟度非常高的市场。但同时可以看到，在细分品类领域还有很 多机会。如果企业在高端的智能热水器，能够突出产品的热水创新体验，带给用户艺术化、智能 化、场景化、舒适性、精品化、和健康化的热水生活方式，关注产品从外到内体现尊重人性的感 动，就有会市场机会。 产品创新与智能化紧密连接，随着互联网的发展，产品使用和操作的便捷功能越来越成熟、也 越来越简单。比如，西屋热水器的智能化围绕“云”字做文章，云护盾能够通过 wifi远程实现 co 移动报警，引入 wifi云智能远端监测报警技术，彻底杜绝家中无人状态下 CO漏气无法及时处理的 危机。云控制的智联智通，通过移动端 APP远程开关机和调温控制，为用户调试舒适的采暖温度。 云服务是个亮点。通过热水工程师在线云服务，与用户 APP一一对应，通过开机密码验证即可 在线预约安装调试、运行维护和故障报修，享受产品全生命周期服务，为实现服务上的进阶提供互 联网基础和工具。 当然，并非只有燃气热水器高端市场有机会，整体国内市场家电产品的升级趋势实际都是在围 绕智能化、互联化发展，企业在各类组合和产品线的延伸上都有着自身的布局和尝试更多。未来， 互联网云智能燃气热水器（壁挂炉）、互联网云智能电热水器、生态智能抽油烟机、燃气灶、消毒 柜组合系统、智能嵌入式蒸汽烤箱、嵌入式水槽多功能洗碗机、多能源互联网云智能热水系统，整 装厨房、共享厨房平台等都是机会。 二、全网布局新零售为品牌发展助力 目前，除了应用好互联网工具之外，在包括线上以及傳统渠道上的全网布局，亦不能懈怠。如 2021-2025 年中国鞋材行业调研及全网营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 果说过去的零售围绕人、货、场的三维空间展开，那么新零售则主要体现在粉丝运营、现场体验、 购买简单、主动服务的四维空间。 在新零售时代，工商更容易实现战略联盟。以品牌、产品为合作基础，以主动服务、全网同价 和高于行业平均毛利的空间连接客户黏度。 实际上，对于传统代理商来讲，最大的担忧来自市场管控，而做好市场管理、尤其是价格方面 的管控则是品牌最重要的价值之一。比如，西屋运用互联网手段和工具，为自身产品设置了开机密 码，撕掉条码则无法开机，使渠道利益获得充分保障，在品质国际化、产品智能化、终端品牌化、 导购专业化、服务主动化的同时，做到了价格全网化、窜货零态化、营销数据化和管理信息化。 既然要实施全网布局的战略，线下渠道的建设是其中最重要的一环。目前，厨卫品牌的线下渠 道布局以全国家电连锁、地方家电连锁、专卖店、精品社区店、专业建材卖场、房产精装修市场几 大类型呈现。目前，公司与国美系统、苏宁系统已完成年度战略合作大盘合同的政策洽谈， 6月 开始在门店重装时选择 190家 A+及 A类门店进场，年度拓展至 200家门店；与地方家电连锁等地 方强势渠道已达成战略合作，6月陆续开始进场，年度拓展至 40家门店。而 5月 18日宁波天一广 场苏宁易购店重张开业，在宁波办事处的支持下，开业 3天销售燃气热水器 17台，单价为 3000元 到 9880元不等，创造了良好的开端。 与此同时，作为品牌形象的重要载体，专卖店的建设更是各品牌的重中之重。在专卖店系打造 过程中，我们与广东万和新电气股份有限公司打造共享专卖店体系，2018年在北京、广州、深 圳、湖南、安徽等重点市场拓展至 50家共享专卖店；2018年在北京、上海、广州、深圳及部分省 会城市的红星美凯龙、居然之家将该渠道门店数拓展至 10家专业建材市场。与建材渠道拓展同期 进行的，是在大型楼盘、高尚住宅区与空调、净水、新风等品类打造社区精品店，年度拓展至 50 家。同时，年度将精装修合作单位拓展至 5家。 线上渠道布局齐头并进。以京东、天猫、苏宁易购为主的国内主流电商平台均已完成入驻，目 前处于店铺装修、产品创建及描述优化阶段，6月中旬全网上线销售。 双线并行的全网布局，为厂商双方均注入了强劲的市场动力，也对品牌会形成强大的后续拉 力。 三、智能 美学 共享三驾马车 驱动品牌平稳前行 互联网云智能热水系统、智能美学整装厨房和共享厨房三大业务板块将会是未来风口方向。 2021-2025 年中国鞋材行业调研及全网营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 互联网云智能热水集成系统，更广阔的市场前景。 未来，家庭热水解决方案一定是多能源发展，尤其是组合了燃气、空气能以及太阳能多能源互 补的热水集成系统，并用手机端进行管理和控制，甚至采用语音远程管理，将安全、节能、环保、 舒适为一体，具有广阔的市场前景。 在整个热水行业中，集成系统具有安全、舒适、节能和服务等几大利益点。比如，搭载保温水 箱，保障热水输出的温度及水量，同时通过 24小时全屋热水循环实现热水出水“0”等待。采暖系 统提前预约或自学习而燃气+新能源两大系统相互支持，一动一静降低全屋热水使用能耗；变被动 服务为主动服务，故障自动推送，售后服务工程师主动服务用户，是为集成热水系统的服务升级。 当然，在多能源结合当中，硬件和软件两个端口是实现集成系统实现的主要途径。其中通过燃 气热水器、新能源（热泵）热水器以及燃气采暖炉集成全屋热水、采暖系统组成了硬件端。通过品 牌方的管理平台，实现硬件的智联智通（含自学习功能），安全防护以及主动服务是集成热水系统 的软件端。 智能美学整装厨房，下一个厨房热点。 中国家庭厨房一体化嵌入式升级趋势明显，厨房集成美装定制产品将呼之欲出。随着 80/90后 成为消费主流人群消费者对整体橱柜产品的需求正向实用化、个性化、一体化转变，基于对消费者 需求的精准洞察，创新性地推出“橱柜+”战略，将厨房生活解构为洗涤、备餐、烹饪、收纳、品 质五大系统并将厨房、厨餐、厨阳三大空间完美融合，为消费者建立新标准，为更多家庭带来彰显 生活品质的新方式。 比如，我们提出创新五大系统，包括懒人备餐系统；星厨烹饪系统；鲜活洗涤系统；魔方收纳 系统；品质生活系统。以烹饪导航系统为例，我们烟机上有个 7寸的 LED屏，除了有远程控制、交 互、娱乐功能外，有个非常特别的功能，就是 1：1大厨帮手烹饪导航系统，我们的灶带有 0～9刻 度，配备定制锅具，由星级大厨通过 1：1教授，火候、次序、时间变成可视化和标准化。按照时 间刻度，小白也可成大厨。 共享厨房，未来的重大风口。 未来几年内，共享厨房一定会是很重要的一个大风口，或将是共享经济的最后一块大蛋糕。 中国美食是万有引力，任何人都阻挡不了，但是，自己要动手，面临难买、难洗、最难做以及 难收拾的困境，但食之性也，不可阻挡。如何解决只动嘴不动手？共享厨房其势可为。通过共享厨 2021-2025 年中国鞋材行业调研及全网营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 房，将天南地北的菜，世界各国各类菜谱及中国各大菜系进行标准化配料配味，锅、灶、微蒸烤箱 等烹饪厨具标准化。尤其是能够实现地道风味配料食材一键购，与精准扶贫结合起来，在偏远山区 建立无公害生态链供应农场，逐渐形成品牌生态链。 未来，互联网云智能泛家居厨卫产品，实现全渠道融合，采用云智能、云服务以及云营销方 法，进行消费者痕迹追踪、消费特征大数据分析，深度传播，实现高体验消费和极致服务感受将成 为厨卫市场竞争的主旋律，这其中，也蕴含着巨大的商机。 2021-2025 年中国鞋材行业调研及全网营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 第四章 2021-2025 年中国鞋材企业全网营销战略探讨与建议 第一节 全网营销：布局+运营+技巧的实战技能 如果你是 XXX企业的老板，在传统营销经营比较艰难的时候，你尝试了网络营销，在网络营销 的道路上你确实也投入了大量的资金，但是个把月半年之后效果不理想，你不知所措，却又找不到 好的解决办法…… 那么，你的企业困境存在于没有一体化全网整合营销战略方向，在产品布局+运营+技巧方面做 的不是很专业。 网络营销达人费勇 全网营销达人：曾亲自为全国上百家企业独家策划全网营销战略方向，帮助企业扭转乾坤，业 绩翻倍增长。 真正的全网整合营销是怎样的？怎么实战操作？ 全网整合营销是将产品策划、网站建设、品牌推广、口碑推广、精准获客、转化率营销等一系 列内容集成于一体的新型营销模式。全网整合营销具备的优势：提升品牌形象、促进整体销量、解 决线下销售瓶颈、完善客服体系。 一、产品如何进行关键词布局 （一）关键词云布局（云搜索、云广告、企业问答、推视频） 论一个关键词布局的重要性。我们知道，一般客户搜索关键词必定意向很明确，通过 G3云推 广云搜索、云广告、企业问答、推视频运用在搜索引擎进行关键词云布局，获取免费搜索流量，排 名首页，客户很明显能获取相关信息，进而达成订单交易。 （二）关键词直投（商机直投、问答直投） 你是不是常常在想：“我要做行业内老大、领导者？我要把竞争对手打压下去，让 95%以上的 客户都能第一时间找到我自己的产品？我要垄断这个市场？”这个怎么去实现呢？ 我来告诉你，G3云推广 全网营销系统关键词直投可以在竞争对手的品牌关键词展现你的 产品广告，完全可以垄断市场，这样的效果难道不能证明你企业的品牌和实力吗？并且获一个客户 2021-2025 年中国鞋材行业调研及全网营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 只需 1分钱。 二、产品如何进行全网运营 （一）全网运营（口碑营销、内容营销、品牌营销） 一个企业或是一个产品，如果你只做网络营销其中之一二，而不去全网整合营销，我想只会事 倍功半，就算你花十倍的价钱换来的绝不会是二十倍的效果。相反，如果你去全网低成本整合营 销，全网覆盖垄断市场，你想想这个效果会是怎样的？到底是单一高成本营销好还是低成本全网营 销更好？ （二）口碑营销：企业问答、推视频 企业问答在搜索引擎首页安全霸屏，三个广告位问答口碑展现提高订单成交率；推视频首页展 现，视频效果不仅提升企业品牌口碑，更能精准获客。 内容营销：云新闻、云搜索、云广告、推视频云新闻、云搜索、云广告、推视频四款内容应 用，多类型平台进行搜索内容营销，实现多渠道的关键词安全霸屏，免费搜索获客。 （三）品牌营销：云新闻、企业百科 G3云推广拥有云新闻与企业百科两大品牌营销应用；云新闻应用整合了腾讯、搜狐、今日头 条、网易等 1000多家优质媒体平台进行软文在线投搞，企业百科应用整合了互动百科等平台进行 无限制的百科创建，提高企业品牌影响力。 三、产品全网营销推广需注意哪些技巧 01.网站建设：网站建设在网络营销中必不可少，在互联网大环境下，网络的效应是非常神速 的，通过网站导航功能、产品品牌介绍、完善的帮助系统、简单友好的用户界面，以及对搜索引擎 有好的 meta标签设计，可了解用户状况，通过网络导航和站点的印象从而提高访问量和产品用 户。 02.用户/市场分析：一个产品你首先必须搞清楚你的用户在哪里？什么样的用户对你的产品有 需求？锁定精准客户对提高订单成交量至关重要。再说说市场，如果你的产品在市场上有很多家， 那么你要抓住产品的一个独有优势去做市场，唯一的专业的才是最好的。 03.产品卖点及持续迭代：你的产品有没有卖点？是不是解决了用户的需求？对比其他竞争对 手你的产品是不是独一无二、最好的？决定于客户对你产品的最终选择及订单的最后成交率。（例 2021-2025 年中国鞋材行业调研及全网营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 如：信件解决了人类远程沟通问题；接着有线电话解决了人类室内远程及时沟通问题；那么，如何 让用户始终追随呢？无限电话/手机解决了人类任何地点远程沟通问题。） 04.交互性与营销功能结合：互联网最重要的特色就是其交互性，如果不将这种功能与营销功 能结合起来，显然是一种巨大的浪费。 05.扩大知名度：全网整合营销覆盖率广泛，1分钟就能快速全网展现，用户可随时随地获取 你的产品信息；另外还可以通过一些营销活动在网络上进行推广，获取高的点击量，新闻效应更能 吸引一些新用户，刺激老用户，达到更好的品牌影响力。 第二节 全网营销下的“感性密码” 近两年互联网的快速发展，将信息渗透到人工作和生活的所有空间，全面颠覆和重构了人的生 存模式。这为中国企业营销结构的调整带来的前所未有的机遇和严峻的挑战，转型升级势在必行。 在此状况下，企业营销人员渐渐发现客户的口味更加难以揣测，并且消费习惯日益多样化，制定的 营销战略，却越来越难以覆盖目标客户。而全网营销，已成把握这个机遇最快的方式之一。全网营 销是将产品规划、开发、网站建设、网店运营、品牌推广、产品分销等一系列电子商务内容集成于 一体的新型营销模式，是集合传统线下网络、移动互联网和 PC互联网为一体进行营销。 但在全网营销盛行的大前提下，企业营销如何将“营销感性”有效传递给客户或消费者，形成 网络营销下的回归，这将是提升自己企业形象的好方法，也是与竞争对手拉开距离，迅速占领新市 场的重要手段。尽管互联网、智能手机、新技术带来了商机，但营销工具不分新旧，抓住营销的本 质才是关键。营销的本质是是关系，是连接。如何建立与客户的关系，与客户如何持续连接是一种 “思维”的回归。基于这种回归，借助全网营销的 “营销感性密码”的实践，我们才能玩转营 销。 一、沟通赢信任，感性一致 营销从以产品为核心的 4P发展到以客户为核心的 4C，到未来以关系为核心的 4R，营销越来越 关注客户、关注客户的情绪与情感。纯粹卖产品的时代已过时，高度同质化、竞争激烈的消费纪 元，筑希望、给梦想，通过调动客户情绪，最终建立情感联系的感性共识已成为新趋势。它的目的 在于发现、定位目标市场潜在的情感消费需求，提供解决方案，并与客户建立关系，形成企业与市 场联盟、多赢的关系。解秘客户购买过程中的“黑匣子”，了解顾客心声与购买动机、掌握客户心 理需求以及内心深处的欲望成为成功销售的关键。 沟通的意义取决于对方听到了什么，而不单单是企业、营销人员想表达什么。争取、维持消费 2021-2025 年中国鞋材行业调研及全网营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 者的信任，并牢记这份信任随时可能被消费者收回。而一旦失去客户的信任，企业、营销人员将会 面临生存危机。充分沟通的目的在于让客户知道：企业愿意以有意义的方式接触他们的生活，从而 积极响应客户同一个方向上的情绪，赢得客户的信任是营销成功的一大关键。企业想要和客户站在 同一立场时，首先就要取得客户的信任，当彼此关系处于一种信任的状态中，才能达到感性的一致 性。极度满意的客户是企业最好的销售人员，并会帮助企业形成良好的口碑。 二、设计情感产品，简约诚实 企业应站在消费者的立场上，掌握不同消费者的不同心理需求，创造性地进行开发和设计情感 产品，进而赢得消费者的信赖和忠诚。情感设计就是要设计开发具有个性化、情感化的商品，增加 商品的文化附加值，迎合现代消费者的心理。 但一个值得注意的趋势是，消费者的偏好从深入的信息明显变成简化的营销信息。面对竭力争 抢注意力的海量信息和广告，消费者感到不厌其烦，一些最有创意的营销者则背道而驰。他们正在 努力减少他们的营销信息，而不是用天花乱坠的广告宣传征服消费者。或许福布斯的一篇文章恰如 其分地阐述了这点：“我们的生活与数字化高度结合，每天被明亮、华丽、复杂的感官输入狂轰滥 炸，感觉不能再以这种节奏继续下去了。在新时期，最成功的营销策略将不仅具有简单性，还要推 广那些有助于简化消费者生活或至少是消费者体验的产品和服务。” 同时，拥有品牌知名度不代表深受消费者喜爱，了解目标客户情感需求与心理需求，是企业成 功的关键。企业要诚实，要诚信，是因为诚信是有价值的商业道德，它可以支持企业走得更远，去 得更高。 三、广告重定向，重视体验 除了利用 VI视觉识别系统的传统视觉方式呈现企业外，企业塑造的感性形象对客户的认知也 起着重要作用。由于许多营销者通过广告重定向取得了成功，这是最近才真正兴起的营销策略，它 将有望在 2014年成为主流。概括来讲，是利用浏览器的 Cookies跟踪客户访问的网站。一旦他们 离开某个站点，他们浏览过的产品或服务将在不同网站再次以广告形式展示。这样可以使品牌和产 品给消费者留下深刻印象。甚至有心理研究显示，品牌名称和标识的简单曝光可以产生熟悉感及建 立信任，使消费者更易于作出购买决定。即使没有立即购买，从长远来看也是可以得到实际回报 的。 企业向客户争取的，也许并不止单次交易所产生的利润。企业想基业常青，必须关注客户是否 满意、是否忠诚，是否会再回重复、交叉购买，是否会将好的口碑带回到市场？简而言之，即客户 对企业的情感度。追求成功最重要的是谨守诚信道德与服务承诺。如果能将客户的愿望、希望、想 法纳入产品形象、企业愿景、产品服务中，将可创造出令人印象深刻的感性经验。我们很难想象一 2021-2025 年中国鞋材行业调研及全网营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 家没有个性的企业，一个没有特质的产品会取得市场的最终胜利。每一个产品都必须代表一个独特 的销售主张，代表一种张扬鲜明的个性，才能吸引消费者的眼球与注意力。 四、用情感促销，一针见血 消费者接受产品的前提是接受企业的情感，促销对情感的依赖最直接、最明显。可供企业运用 的情感促销方式如下。 价格：把价格与消费者的情感需要结合起来，使价格带有浓厚的“感情”色彩。如有的企业顺 应某些消费者的风俗习惯，把价格定为“168”（谐音“一路发”）、“148”（谐音“一世发”）等。此 外，对一些老顾客实行价格优待，给贵宾卡之类的待遇，这对于培养顾客的忠诚度、赢得回头客有 特殊作用。还有尾数定价和整数定价，小件日常用品采用尾数定价，会让消费者遗忘价格。 包装：在产品的包装设计中，除了通过各种包装材料、图案、色彩、造型的巧妙设计和有机组 合，赋予产品不同的风格和丰富的内涵，给目标消费者以不同的情感享受，博得其好感和心理认同 以外，更重要的是要传达一种情感。 公关：情感公关要求企业设身处地为顾客着想，设法加强与顾客的感情交流，通过情感投入而 获得与公众融洽、和谐的感情联络和精神交往，保持与公众的良好关系，在公众心目中树立良好的 企业形象。 服务：企业员工真正树立“顾客是上帝”的思想，通过具体行动去传递企业的爱心、让每一个 消费者都能切实感受到真情。这是把诚挚的情感、温馨的服务和美的享受注入到消费者全方位服务 过程中，以赢得消费者、赢得市场。 五、搜索再优化，情感传递 在全网营销背景下，一条内容有越多的人们分享，其质量就可能越高，因此它在搜索引擎结果 页的位置就应越靠前。排名靠前的搜索结果趋向于拥有大量的社交网络分享，而排名靠后的数量则 较少，这绝非巧合。除此之外，对于登录某页面的访客，社交网络分享可以作为认可的标志（例如 信任信号）。如果他们看到内容被分享了成百上千次，这可能是有点价值的东西。很大一个原因是 因为许多企业安装了社交网络分享的插件，鼓励消费者尽可能地分享内容。 这不仅是因为产品功能反映品质，感官设计创造经验，而且还是产品设计表现企业本色，它是 最有效且影响深远的渠道，发出强而有力的讯号，传递企业文化，影响大众对企业的认知。成功的 感性共识除了必须出售产品，也必须积极参加到创造感性的品牌风格的过程中，企业必须对消费趋 势保持高度敏感力，掌握、了解、响应客户的消费心理。搜索表达成为产品吸引客户的一个重要因 素，也是竞争中取胜的关键法宝之一。当客户愿意与企业保持关系时，企业才真正赢得了客户这一 2021-2025 年中国鞋材行业调研及全网营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 票，才可能从这一个客户点上延伸出去，补上木桶上的“缺口”。 第三节 全网运营 建立零售服务型管理体系 连晓卫 面对不断变革的行业生态和风起云涌的市场竞争环境，厂商均面临前所未有的巨大压力，甚至 用尽二十几年积累的方法，都很难拉动业绩的增长。原因也很简单，在过往多年的发展中，品牌企 业只专注做好两件事就可以，一是把产品做好，二是把经销商扶植好，反而缺乏和终端用户打交道 的能力积累。 当整个行业走入用户时代的时候，要求企业必须能够直达用户，甚至做到比消费者更了解他自 己的需求。因为，现在的消费者愿意用更好的东西，但什么是好？每个人的答案都不一样，消费者 的需求一定是个性化和多元化的。为什么最近两年定制家居行业得以快速发展，很重要的原因是满 足了消费者多样化的需求。 一、提升全网管理能力 对于家电企业来讲，全渠道覆盖，全网运营已经成为常态，而适者生存是不变的定律，市场的 动荡调整，必然是由量变到质变，一切都要凭实力说话，任何时候，把基础工作做好，提升管理能 力都是根本。因此，向经营用户转型落地，首先考验的就是企业市场管理能力，能否营造一个公 正、公开的发展环境，给经销商营造一个好的生存环境，有了市场秩序的一，才能在后边划出无数 个零。但如果没有良好的市场秩序，全网管理就无从谈起。 过去品牌商对于市场的管理是基于渠道管理的思维模式下，每个市场策略，站在某一个渠道的 纬度看都是合理的，但放在另外的渠道环境下去看，可能就是不合理的。比如，渠道间产品的价格 差异，造成某些渠道直销员拥有的优越感。而这些优越感并不是个人自身能力的优越感，而是因为 企业没有做好市场管理，人为给他们的优越感。实际上就是品牌商给直销员开“后门”，只要给开 了“后门”，再要求直销员学习产品知识、做好用户服务，经营好用户等等，都不可能很好的实 现，因为走“后门”最方便。再比如，让厂商都很头痛的窜货问题，工厂也在严格管理，只要经销 商发现有窜货问题上报至工厂，工厂会进行重罚。但实际上，品牌方就是制造窜货的源头。 2021-2025 年中国鞋材行业调研及全网营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 对于全网管理，每个品牌会有不同的管理模式，以海尔自建渠道为例，全网管理归纳起来就是 以客户为尊，以用户为核心，推进售前、售中、售后全流程最佳用户体验。今年，海尔将会把各类 “后门”关掉，让习惯于走“后门”的人无后路可走。未来各渠道的优越感就在于自身直销员能力 比别人强，现场终端展示比别人好，打动用户的方式比别人更多，这就是渠道的优越感。为此，海 尔在从三个维度进行重点调整。 第一是渠道策略调整，全网统一做产品及渠道价值链的规划，统一做全网营销的规划，以此来 把整个市场秩序前端把控。 第二是服务客户的调整。从服务客户的角度来看，以前增长靠的是把客户服务好，让客户的销 量增长企业就会增长，客户赚钱了企业就会增长。但时至日，因为用户在改变，仅靠客户并不足以 保证市场的增长，企业在服务好客户的同时，要和客户一起服务好用户，把顾客变成用户再变成终 身用户。因此，海尔今年将全网重新进行拆分和细化，将全国 558个网格拆分和细分变为 954个网 格，目的就是缩小业务人员的活动半径，让业务人员在自己的区域内实现对所有渠道的管理，更好 的服务客户，关注终端。 第三是打造用户最佳体验。对于如何衡量用户最佳体验，海尔提炼了五个心：一是让用户买的 顺心，证明企业的触点无处不在；二是让用户买的舒心，证明门店终端现场竞争力最有优势；三是 让用户买得省心，发挥产品的成套优势，让用户一站到位的购买；四是让用户买的放心，可能以前 更多关注在店内的销售，而没有关注用户购买后的心理感受，可能因为没有按时送达，没有预约服 务到位等，造成在店内成交的用户流失，现在改为关注用户全流程的服务而不仅仅是店内的服务； 五是如何让用户买的忠心，形成最佳用户口碑。 二、做好精细化管理 2018年有三种实体形态的店蓬勃生长。一是互联网平台的线下店。二是书店的迅速增长，以 内容为驱动的跨界，使书店已经不是书店，而是生活方式体验店。三是以设计为内容驱动的实体 店，比如，无印良品，已经成为一种极简生活方式的一个标志，将内容和产品打通。 从用户需求变化的角度来讲，家电产品的销售一定不是一个单一的商品，而是提供给消费者一 套生活空间的解决方案。但对于线下实体店的建设，我们也必须想明白，在当今互联网加手机客户 端这种购物已经极为方便的情况下，消费者到实体空间到底去干什么？为什么而去的？去这个地方 主要的目的是什么？他到底要满足什么样的需求？这些都是非常核心的问题，只有这些问题解决 了，才能够真正建好实体店的体验场景，更好的服务于用户。 实质上，所有的模式改变都是从商品分类开始，商品分类是告诉消费者他应该怎么样的生活。 2021-2025 年中国鞋材行业调研及全网营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 所以，实体店要拥有更多的生活方案的提案，要包含对如何更好生活的思考和回答。而这种趋势归 根结底还是商业的本质，要满足消费者的需求，对于家电产品不再单单是满足功能性的要求，还能 更多的满足情感上的需求。消费者购买的也不是一个商品，而是一个系统的场景。 而对于品牌商来讲，最能够体现出自身品牌生活方式主张的，就是品牌体验店。因此，对于品 牌商来讲，将实体店升级为体验店只是迈出了第一步，真正要做好的是在管理机制上进行创新，使 实体店成为企业向经营用户转型落地的支点。 比如，.史密斯针对消费需求的变化趋势，提出开大店战略，经过三年的发展，形成品牌体 验馆、超级旗舰店、形象店“金角银边”、标准店（仅限三四级市场开设）、家装公司主材厅等各类 型的体验店达 3000余家，其中，大店、超级旗舰店近 200家。2018年，.史密斯對 230余家超 级旗舰店、超级品牌体验馆实行店长制的运营，按照 1+N模式配备店长 1名，同时配备驻店销售、 主动营销、设计人员 N名，为消费者提供专业化、场景化体验式营销，将产品核心利益点生动化地 呈现给消费者。并免费提供专业上门设计服务，提前做水电路预留及机器定位，避免后期拆改装等 问题，针对顾客需求提供产品设计选型方案、CAD施工图，为消费者提供舒适生活系统解决方案； 同时为顾客提供免费上门甲醛检测服务，检测室内甲醛释放量，创造 .史密斯甲醛数显净化器 销售机会，将专卖店大店打造为独立运营体，集销售、服务与一体的解决方案提供商。2018年， 在家电市场消费回落的背景下，实体店长制的超级旗舰店、超级品牌体验馆依然实现了 40%的逆势 高速增长。 而 .史密斯对专卖店管理的核心要点是门店建设、组织建设及运营效率，对专卖店的资源 支持包括房租补贴、人员补贴、门店运营、主动营销培训支持等，并且推出一系列推动专卖店主动 营销上的激励措施，包括给予代理商主动营销费用支持，同时成立自建渠道活动运营部，为代理商 提供主动营销培训及到地带练支持。 在门店运营方面，通过目标管理、新型激励、老带新等机制的导入，保障门店运营效率、梯队 建设、能力提升，除了通过提供笑脸迎宾、贴心接待、专业讲解、互动体验、上门设计等服务提高 进店顾客成交率、客单值外，全力做好主动营销引流工作。并且将主动营销工作量化考核，专人专 项，为家装设计师、项目经理、异业等合作伙伴提供专业化系统解决方案，做好关系维护，持续引 流。同时门店定期开展设计师沙龙、新品品鉴会、老用户答谢会等多形式主题活动，保障门店销售 业绩持续高速增长，并打造出一批区域标杆门店，以标杆带动全区域专卖店的转型升级。 三、深化触点建设 对于各品牌商来讲，无论对实体终端进行何种升级，最终回归到一点，就看谁能够用最高效率 的方式让用户满意，这就要求企业的终端布局要更深一步。比如，海尔对专卖店的定位从销售渠道 2021-2025 年中国鞋材行业调研及全网营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 改为触点，是一个能够随时感知用户需求变化触点，能够了解用户需求变化，而快速做出应对和反 应。这就要求，专卖店必须要有足够的纵深，要突破传统的网络建设的格局。 为此，2019年，海尔会重点发展两类触点：静态触点及动态触点。 静态触点以各类商圈为基础的专卖店，重点是推进空白区县和空白商圈触点的全覆盖，在核心 商圈建立旗舰店。比如，城市市场的家电、百货核心商圈建立旗舰店，在县级市场建家电商圈店， 在建材家居卖场，装饰公司等建立各类的智慧云店。在一二级市场的家装渠道建立前置产品的专卖 店，每个门店配置前置销售顾问、设计师和前置业务经理。比如，海尔在贵阳市区目前有 11家以 上 400平米以上商圈体验店，能够实现商圈灵活机动的网络布局。应用智慧云店互联网平台把展卖 点开到小区、装饰公司、到镇到村。为推动经销商的触点建设，海尔也给出一系列的政策支持，包 括房租补贴，整体的终端政策支持等，在终端标准化的现场体验方面，也会做各品类体验模块的升 级。 动态触点是围绕着“爱到家”和“一站筑家”的落地进行体系化推进。2018年 7月，海尔提 出了“爱到家”，让专卖店首先从店内走出来，到用户身边去，通过服务来了解消费者的需求，通 过服务来打动消费者。但 2018年更多的还是练兵状态，进入 2019年，海尔会把“爱到家”工作真 正的形成一个体系，使之不是一种营销活动，而是一个新的渠道。还将对“爱到家”的范围做延 展，从单纯服务社区用户到服务更广泛的触点用户，包括社区、镇村、异业、公益等。 据了解，2019年海尔有很多产品资源会全面向“爱到家”体系靠拢。并且是全产业的资源倾 斜，包括推出专供产品型号，可能是最适合做“爱到家”活动的产品。如果经销商还是搞传统的促 销活动，做传统认筹活动等，得到的资源会越来越少。 比如，海尔针对“爱到家”会配专职团队，对其组织体系进行完善和升级，定期开展交互活 动，组织人员培训等。并且，有专项的评定，每季度一次“爱到家”团队认证，综合门店流程标准 化、走出去效果、社群活动等多个维度对经销商进行综合评定，发放合格证与营销奖励。 另一个动态触点是推动前置类产品专卖店的建设，以空气解决方案、厨房解决方案、水解决方 案、安防解决方案为主销产品，但前提是经销商必须要配置前置销售顾问，设计师和前置业务经 理，有这三类团队才能够跟工厂申请开设前置店。同时，推动专卖店进入新小区建立样板间的“一 站筑家”模式，在小区刚刚交房，基础装修还没有开始的时候，就将相应的解决方案呈现在用户身 边。 四、补齐信息化短板 2021-2025 年中国鞋材行业调研及全网营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 未來的竞争一定是效率的竞争，而信息化系统是经营用户的必备条件。对于品牌商来讲，过去 依据在行业多年累积的经验再加上敏锐的判断力，能够通过自己的判断来做出决策。但现在所面对 的对象变了。以前面对的对象是经销商，对于合作的经销商，很多都是自己看着他们成长的，看着 他们生意越做越大。经销商每天想什么，品牌方非常清楚，所以，面对经销商的时候有很多的解决 方案。但是，现在需要面对的是千变万化的用户，对于决策决策者来说就是一个巨大的挑战。 由其是，很多企业在十几二十几年的发展过程当中，对用户数据没有进行积累，即便是有积 累，每个数据至多是一个孤岛，也没有去打通。而要了解用户，就必须要有数据决策作基础，要用 沉淀的用户数据说话。比如，品牌商虽然让经销商建了很多专卖店，但很多只是挂了品牌的招牌， 专卖店中发生了什么样的事情品牌商一无所知。 而经营用户，实质上就是通过硬件和信息化系统的功能，把门店和企业连接起来，让企业和经 销商真正的一起来运营门店，知道门店的整个运营情况，使专卖店真正成为品牌商的智慧门店，去 帮助企业服务好经销商、服务好设计师，帮助经销商去服务好用户。也就是说，通过数据赋能，最 大化的发挥企业多年来所培养的经销商的主动营销能力，通过实体店的体验，来形成用户转化。当 然，企业上马信息系统需要先设立运营的样板市场，通过样板市场打造完善整个数据链，形成套路 化的运作，再全面辅开。 实质上，直接经营用户模式，对于品牌商来讲就是市场的管理越来越要求企业由过去的代理分 销型转为零售服务经营型，品牌企业需要更多的去深入到市场，参与到终端的市场营销活动当中 去，有更多更切实的方法和工具提供给经销商，而不再是之前的纸上谈兵，需要从营销、品牌、售 后服务等建立起全维度的支持保障，这对企业来讲是一个巨大的挑战。 第四节 传统大型零售企业实施全网电子商务策略分析 苏云峰+谢刚 内容摘要：随着网络零售的日益普及，传统零售企业的竞争逐步从线下拓延到线上，传统零售 企业为在内外部竞争中占据有利地位，需充分发挥其线下既有优势，并逐步优化和完善企业信息化 服务，构建全网、全程、全沟通的电子商务模式。 关键词：全网电子商务 传统零售 网络零售 一、传统大型零售企业全网电子商务背景分析 2021-2025 年中国鞋材行业调研及全网营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 （一）互联网普及促进电子商务快速发展 我国网民规模和网络应用继续稳步增长。据互联网络信息中心第 32次中国互联网络发展状况 统计报告数据显示，截至 2013年 6月底，中国网民总规模达到 亿，其中手机网民 亿， 农村网民 亿；在网络应用方面，即时通信网民规模达 亿，微博用户 亿，博客和个 人空间网民 亿，网络购物用户 亿，团购用户 亿，网上支付网民 亿。互联网络 基础设施的逐步完善、网络应用的日益普及，以及中小企业网络应用程度的稳步提高，极大地促进 了电子商务的发展。 （二）网络零售购物交易市场发展迅猛 我国网络零售购物交易发展迅猛。2012年，我国网络购物市场总体交易金额达到 万亿 元，比上一年度增长 %；网络零售交易市场份额进一步增加，占社会消费品零售 %；用户半 年平均网购次数达到 18次。网络购物用户的满意度进一步提高，对网络购物用户满意度调查数据 显示，满意的用户占 %。可以预期，商家开展网络零售的积极性和用户网购参与度还将加速提 高。 （三）企业电子商务应用迅速普及 网络环境为企业开展电子商务活动提供了网络基础。截至 2012年底，我国各类企业开展不同 程度的电子商务活动比例为 %，其中，大型零售企业应用互联网开展营销推广活动的比例为 %，开展在线销售的比例为 %，开展在线采购的比例为 %。随着我国基础网络设施进一 步完善，传统大型零售企业通过自建电子商务平台、与第三方电子商务平台合作等方式开展电子商 务活动将会更加普及。 （四）企业电子商务应用的主要挑战和机遇 企业电子商务应用在迅速普及的同时，也面临诸多挑战和机遇。一方面，用户对货物配送的及 时性、产品描述和实物的一致性、产品质量保证及用户信息安全性等方面满意度不高，给企业电子 商务应用提出挑战。另一方面，随着我国基础网络设施和移动互联网建设的逐步完善，企业通过 平台开展商务活动将更为便利，这为大型零售企业构建以社会化营销为主要特征，基于传 统客户资源的以线上、线下和移动互联网为主要渠道的全网电子商务模式带来了新机遇。 二、传统大型零售企业全网电子商务目标分析 2021-2025 年中国鞋材行业调研及全网营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 （一）传统大型零售企业发展全网电子商务存在的主要问题 1.发展方向和目标定位不清。传统大型零售企业对于开展全网电子商务认识不足，发展方向和 目标定位模糊，缺乏科学的长远规划和具体有效的实施举措和配套支撑条件；传统大型零售企业易 于固守传统经营模式，对网络用户行为等网络特征分析不够，对 O2O等线上与线下相融合的电子商 务发展模式探索不足，缺乏开展全网电子商务应有的积极性。 2.企业运营体制不顺。一方面，企业电子商务部门相对独立，没有充分发挥企业传统的区域优 势，特别是业已积累的客户资源、信用度和资金优势等；另一方面，部分企业开展电子商务的同 时，没能及时对企业传统的人事制度、财务制度和考核制度等进行改革、更新，致使电子商务活动 中的支付、配送等关键环节未能及时有效匹配网络交易，对网络客户的服务不能切实满足个性化交 易的需要。 3.线上与线下运营不协调。一方面，因企业内外部信息化建设的不协调，导致企业电子商务交 易无法得到企业传统部门的有效支撑，特别是库存的更新不及时等影响线上交易的持续发展；另一 方面，部分企业线上、线下同时开展业务，但产品定位和价格体系不成熟，导致自身产品两个渠道 有冲突，出现左手“打”右手的不良竞争。 （二） 以武汉中商集团为例开展全网电子商务目标分析 武汉中商集团全网电子商务虽然起步较晚，但发展迅速，在某些标准化程度高的商品品类中已 经占有了较大的市场份额。通过进一步创新线上、线下相融合的全网营运模式，以客户为中心的全 程服务模式，以增强客户黏度和忠诚度为目标的全沟通模式，将为武汉中商集团等传统大型零售企 业赢得更大的发展空间。 1.总体目标。双线（线上+线下）融通，优势互补，充分发挥传统零售商的线下品牌优势、线 上信息丰富和客商交互优势，提高用户体验和服务质量；构建可信电子商务体系，为企业电子商务 提供最为核心的物流、资金流和信息流管理的一站式服务；构建全网电子商务模式，充分发挥传统 零售、网络零售、网络广告、企业信息化服务、供应链管理等综合优势，构建全网、全程、全沟通 的电子商务模式。 2.分阶段目标。一是电子商务基础服务阶段。投入人力、物力和财力，通过“中商购物网”发 布各类产品信息及优惠、团购等活动信息，进一步完善“全球代购”、“品牌街”等栏目，完善供应 链，实现网络零售的全过程在线交易；二是电子商务服务功能完善阶段。完善供应链管理、网上交 易系统、物流系统、客户服务系统，促进电子商务平台和企业内部信息化系统的功能对接；三是网 络服务集成阶段。集成电子商务 ERP、CRM、电子支付系统等各要素，实现“线上+线下”双线并行 2021-2025 年中国鞋材行业调研及全网营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 的商务运作模式，提高电子商务运作效率；四是协同处理阶段。完成业务流程的重组和优化，全面 实现智能化处理，开展数据挖掘、知识管理，实现多种终端即时与供应商和客户协同工作。 三、传统大型零售企业实施全网电子商务策略 （一）优化企业组织结构，提升企业应对网络交易能力 企业是发展电子商务的主体，为适应信息化、网络化的需要，优化企业内部组织结构，实现扁 平化管理。一方面，优化企业办公、人事、财务和薪酬信息管理系统，完善集采购、生产、物流、 销售和客户服务等一体化的运营系统，构建企业内部业务系统；另一方面，打造并持续改进集客户 服务、企业信息管理、产品在线交易为一体的网络交易系统，提升企业应对网络交易能力。 endprint （二）完善电子商务交易系统，提升网络服务能力 继续完善电子商务交易系统的产品和服务内容管理、客户信息管理、在线交易管理、促销活动 管理、安全管理等基本功能，增强在线“全球购”、“品牌街”等特色服务功能，优化系统适应手机 等移动终端的网购应用，完善金牌秒杀和团购等促销活动，建设国际知名品牌网络分享平台，增强 网站服务体验和用户黏度，提供全沟通的个性化网络服务，提升网络服务能力。 （三）加强电子商务平台推广，提升企业网络品牌 电子商务交易系统优化。结合搜索引擎工作原理，分析现有交易系统，借助系统优化工具和统 计分析手段，对交易系统进行结构、内容、页面优化，主要是减少层次结构，整合文档结构，以及 进行页面静态化。 搜索引擎品牌推广。通过百度、谷歌等搜索引擎工具开展品牌推广。如：中商购物网选取“中 商”、“武汉中商”、“中商购物网”、“武汉零售”、“武汉商业”等关键词，每周根据其推广效果进行 及时更新和维护，并结合用户群体和实体品牌优势，在百度等客户常用搜索引擎平台实施品牌推广 策略。 关注用户体验和社会化营销。建立用户网络购物使用交流和心得反馈交流区，将用户的购物体 验、心得在购物平台交流区，以及微博、微信、Blog等为代表的 平台中实时反馈，并保持 沟通。如：中商集团充分发挥传统店铺的地理位置优势和已有的用户群体，基于微信圈、朋友圈等 工具，鼓励用户分享心得与购物经验。充分利用交流区、网络社区、网络文学、网络视频等综合社 交平台，以及该类平台在手机中的应用，提高企业产品信息在网络中的展示率，鼓励用户发布、转 2021-2025 年中国鞋材行业调研及全网营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 载相关信息，借助用户帮助企业宣传品牌，实现用户影响用户，提高社会化营销效果。 网络公关和网络品牌管理。利用网络公关和营销推广品牌，通过品牌的推广来带动产品销量的 提升。密切关注网络中有关企业及其产品和服务信息，特别关注各类分享和交互平台中的不良信 息，及时、主动处理各类客户纠纷，重视网络投诉、举报和咨询的回复速度和准确性。强化企业品 牌意识，实时宣传、推广和壮大品牌，通过建设企业网络品牌提升企业竞争力。整合线上及线下各 种资源开展长期的品牌推广，发挥传统媒体营销与网络营销的系统功能与效果。 （四）“线上+线下”相结合，实现双线融通 结合线下体验和线上网络信息及其交互优势，开展线上、线下相结合的电子商务活动。发挥用 户需求收集、分析，商业信息发布、传递，用户沟通、服务，网络品牌建设等线上优势，以及实体 店、实物交易和品牌等线下优势，通过融合线下和线上优势，提高支付、信任度和物流等环节效 能，实现双线融通（见图 1）。 （五）优化网络零售物流配送体系，满足用户即时需求 全网电子商务对物流配送点布局、人员数量配备、商品库存量等合理配置提出了很高的要求， 既要满足用户的即时需求，同时对配送时效也有严格的要求。传统零售企业仍将以自营物流模式为 主，可根据自身的规模、经济实力、管理能力以及产品的物流特点等因素，在优化自身物流资源的 基础上，改造自营物流模式，并与供应商物流模式、第三方物流模式相结合发展适合自身需求的综 合物流模式，构建先进的网络零售物流配送体系，满足用户网络购物即时需求。 （六）构建可信电子商务网站，规范企业网络经营活动 依托传统品牌优势，逐步将既有购物网建设为可信电子商务网站。具体措施有积极倡导网络文 明；主动申请、接受工商、税务、公安等相关政府部门的对网络经营活动的认证、备案及各类审批 审核；遵循各类商务活动规范与规章；自觉恪守网络交易规则，倡导网络诚信交易；严把产品、服 务网站信息审核关，杜绝非法信息在网站中发布、传播以及不合法、不合规的产品和服务网络交 易；提供安全的支付策略；保护客户个人资料和购物信息；正确、及时处理各类网络交易和传统交 易纠纷；文明、规范开展网络营销和各类网络促销活动，规范企业网络经营活动，保障广大用户的 合法权益。 四、传统大型零售企业实施全网电子商务的效果评价 企业应主动引入 KPI（Key Performance Indicator，关键绩效指标）对全网电子商务运营效 2021-2025 年中国鞋材行业调研及全网营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 果进行评价，在评价中强调用工作表现量化数据来综合评价企业电子商务活动开展的绩效。结合电 子商务活动中买方（消费者）、卖方（商家）、合作方（供应商或平台服务商）等不同实体在商务活 动的关联度，通过第三方检测系统的访问流量统计分析、电子商务网站交易统计分析、网络及传统 店面的问卷调查，对电子商务系统的访问量、转化率、客单价、回头率、商务流程、销售业绩、品 牌知名度、交易对象信任度和客户满意度等方面进行分析评价，持续改进企业全网电子商务活动。 第五节 利用全网营销的思想研究增加站外 SEO 反链的策略 在如今的全网营销环境下要做好搜索引擎优化工作，就要从企业网站角度出发，即做好站内和 站外搜索引擎优化（以下简称 SEO），本文主要研究站外 SEO。什么是站外 SEO？所谓站外 SEO就是 帮助企业做站外的推广工作，提升企业网站在搜索引擎中的排名，进而提高曝光率。那么如何做好 站外 SEO工作？其中功能最强大的关键工作就是做好反链。 一、利用全网营销的思想理解反链的内涵 全网营销是集传统网络、移动互联网、PC互联网为一体的全网整合营销，指将产品规划、产 品开发、网站建设、网站运营、品牌推广、产品分销等一系列电子商务内容集成于一体的新型营销 模式。 反链是指从互联网上别的网站导入到自己网站的链接，比如极客修（一家维修手机的网站）， 在腾讯网手机频道页有一个链接指向极客修网站，这就是极客修在腾讯网上做的反链。大家是否注 意到，本人选择别的网站是腾讯网，而不是其他没有知名度的，这里再强调一下所谓的“互联网上 别的网站”，具备如下两则条件最好：一是有一定知名度、访问量；二是其网页级别的 PR值比自己 高的网站，在这样的网站上做反链效果更佳。因此如今的反链需要考虑全网营销的思想。 二、利用全网营销的思想能提高反链的效果 反链是让企业获得好的搜索引擎排名至关重要的因素，反链效果的好坏直接影响着企业整体网 站的 SEO和网站从搜索引擎获得的流量，相信任何一家企业都希望从搜索引擎获得更高的流量。企 业利用全网营销的思想便能够提高网站反链的效果。 全网营销研究的方面很多，主要是企业产品和网站两方面的营销运营，而想要提高反链的效 果，就需要对企业产品和网站有充分的认识和理解，只有带着这种思想才能保证企业产品、企业网 站、反链三者的统一，实施相关反链的策略才会带来事半功倍的效果，进而提高企业整体网站的 SEO和网站从搜索引擎获得的流量。 2021-2025 年中国鞋材行业调研及全网营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 三、利用全网营销的思想研究增加反链的策略 第一部分提到的“互联网上别的网站”是关键，那么如何选定“互联网上别的网站”？具体要 怎样增加反链这一关键工作？下面我将利用全网营销的思想研究四种有效增加反链的策略，包括选 择友情链接平台、回复新闻评论/留言、关注问答平台和策划软文发布。 （一）选择友情链接平台 友情链接是很多网站都会考虑的一个底端导航栏目，其作用不仅可以增加自身网站与其他网站 的友好性，更加重要的作用是因为它可以为企业网站带来反链，还可以适当增加网站的权重，从而 提高网站的搜索排名。高质量的友情链接可以用如下方法去尝试。 方法 1：通过相关性关键词在百度等搜索引擎里筛出优质网站做友情链接。俗话说，“万事不 懂问百度”，百度可以帮助我们去探索答案。第一步，选择百度、搜狗等搜索引擎；第二步选择相 关的关键词，可以尝试多找几个关键词搜索，如手机维修、苹果维修、华为维修；第三步，看前搜 索结果前 3页，选择曝光率高的网站做友情链接，效果更好。 方法 2：根据工作经验，无论你的企业是做什么行业的，都可以从这四类网站中选择。 第一类，专业的 B2B网站。选择专业的 B2B网站来做，比如维修行业可以选择中国维修网，卖 鲜花的可以选择中国花卉网等。 第二类，超市类的 B2C网站，如互联网起家的天猫、京东、麦网等，实体店在线销售平台的沃 尔玛、家乐福、乐购等。 第三类：生活服务类 B2C网站，如 58同城、美团、赶集网、百度糯米等。 第四类：具体相关/互补资源企业的 B2C网站，极客修是手机维修网站，可以选择卖手机的企 业，如华为官网、魅族官网、金立官网等；还可以选择手机配件的网站，如文园网、爱上手机配件 网等。 （二）回复新闻评论/留言 新闻评论，不仅仅是给新闻进行评论，还可以为微博、论坛、博客进行回复/留言，而这些可 以去专门学习微博营销、论坛营销和博客营销，所以不予介绍，在这里主要阐述新闻评论。那么如 何做新闻评论以增加反链策略呢？ （1）选择相关性的新闻进行评论，这就是精准的反链操作。新闻可以选择的平台有很多，如 2021-2025 年中国鞋材行业调研及全网营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 网易、腾讯、搜狐等，但是可以在百度新闻频道中输入相关的关键词，如手机维修、手机新品等确 定要进行评论的新闻。 （2）评论的思路有两部分构成：第一，对新闻的客观评价；第二，呼吁引入企业网站，可以 从网站名称、域名和联系方式三方面着手来写。 （三）关注问答平台 问答策略即选择常见的问答平台进行一问一答的方式来做到反链的效果。常见的问答平台有百 度知道和搜狗问问。一般的做法是从已有的相关问题中筛选出来进行回答，还有一种做法是自己创 建问题并且回答。现以百度知道为例来阐述问答策略的具体流程： 第一步：注册登录百度平台，选择百度“知道”选项卡，进入“我的知道”页面。 第二步：在“等我答”选项卡中添加“我的兴趣”，极客修是关注手机的问题，所以添加的兴 趣标签（即关键词）可以搜索跟手机有关的一切问题，如手机维修、修手机、换屏幕等。 第三步：从刷新给出的一些问题中筛选出自己有可能回答的问题，并且引入要推广的网站名 称。 第四步：提交发布即可，但是也有可能被删除或不能提交，因为你的回答违反了百度知道规 范。常见的百度知道规范有图片、电话号码、链接基本要审核；同一时间提问次数过多；问题或回 答中包含敏感字系统过滤出来需要审核；注册时间比较短，还没被百度设置成信任用户等等问题。 第五步：其实这一步是从另一个角度来做反链。即自己发布相关问题，点击“我要提问”，设 置相关问题和相关描述，发布即可，之后找人来回答问题。 （四）策划软文发布 软文发布就是企业经常向媒体和你的目标市场发布一些文章，而这些文章的特点就是吸引人去 閱读，可以把它理解为一些有趣的新闻。因为新闻，假如它们被引用，企业可以快速地获取成百上 千的反链。做好软文发布，需要解决两个关键的问题。 （1）什么样的软文吸引人去阅读？ 文章内容最好在 300-500字之间，文章最好由富有经验的专家、记者、软文写手来撰写。可以 从企业动态、故事讲述、关联热点、用户体验和人物专访等角度来撰写。 2021-2025 年中国鞋材行业调研及全网营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 （2）软文应该发布在哪些平台上？ ①企业网站自身的新闻动态模块，正所谓“肥水不流外人田”。 ②综合门户类型网站，如网易、新浪、搜狐、腾讯和 TOM等都可以发布软文。 ③专业的新闻类型网站，如中国新闻网、新华网、天极网和凤凰网等发布软文。 ④论坛社区网站，如天涯论坛、百度贴吧、猫扑、区域性网站（如大连天健社区）等。 ⑤邮箱发布，因为软文对企业有品牌形象维护与树立的良好作用，所以辛苦撰写的软文要充分 利用。 研究站外 SEO反链是企业日后长期关注的工作，以上四种方法就是本人分享给读者的。在此提 醒，读者可以利用全网营销的思想研究增加站外 SEO反链的策略值得企业尝试，相信用心策划并实 施，一定可以达到事半功倍的效果。 2021-2025 年中国鞋材行业调研及全网营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 第五章 案例——企业全网营销战略借鉴 第一节 女装歌莉娅多触点全网云营销横跨线上线下 随着我国互联网的快速发展，淘宝、京东等电子商务平台不断崛起，传统服装品牌进军电商领 域的趋势不可逆转。品牌在电商领域快速发展的同时，线上生态环境也变得日趋复杂，对企业品牌 建设提出了新的要求。置身其中的传统女装品牌歌莉娅在电商这个全新渠道中迎来爆发，近两年销 售额以每年 100%的速度递增。 从 2008年入驻淘宝网正式踏入电商领域，到 2011年线上销售额突破 7000万元，再到 2012年 电商总体销售额突破 亿元，2013年电商总体销售额有望突破 3亿元，GOELIA歌莉娅几何式发 展远超人们的想象，其根本原因到底是什么？ 日前，以“From Big to Strong——从大品牌到强品牌”为主题的第十届中国品牌价值管理论 坛暨 2013中国最佳品牌建设案例评选在上海举行。在这场群星璀璨的盛会中，歌莉娅凭借全网营 销的新思维、新模式，以《全网营销，焕然新活——传统品牌企业的互联网营销创新之路》案例荣 获“2013中国十大品牌建设案例”奖，是中国品牌女装行业第一个获此殊荣的女装品牌，成为今 年上榜品牌的最大黑马，其横跨线上线下的营销模式备受关注。 一、建线上线下全网营销模式 近两年，歌莉娅实行的横跨线上线下的全网营销战略可谓成绩斐然。虽然歌莉娅发展速度很 快，但不少实体女装品牌在电商领域后来居上。同时，随着电商领域发展不断加快，各大电商平台 之间的竞争加剧，品牌商面临的线上生态也日益复杂。如何避免被平台捆绑？如何在不同平台之间 分配资源，把握促销的时机、力度和节奏？这些问题显得日益严峻。在这些因素的综合作用下，歌 莉娅电商业务遇到了发展瓶颈期，若想获得新的增长，必须实现战略转变。为此，歌莉娅将营销重 心从传统的策划爆点转入全网布设触点，积极拓展多平台分销的深度和广度，整合互联网营销，形 成横跨线上线下的全网营销模式。 由《21世纪经济报道》和全球最大的品牌咨询机构 Interbrand联合举办的中国品牌价值管理 论坛至今已举办 10届，每年的最佳品牌建设案例评选吸引了全球超过 300多个优秀品牌参与。此 前汇丰银行、百丽、奔驰、海尔等品牌曾获得过该奖项。歌莉娅突破传统购物路径，进入更广阔的 网络发展体系，为歌莉娅创造更大的价值与成长空间，使歌莉娅成为行业内品牌营销最具价值的研 究课题。 2021-2025 年中国鞋材行业调研及全网营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 二、全网范围布设触点 “当别人还在拼淘宝直通车的时候，我们已经在全网精准找到目标用户群。” 歌莉娅电子商务 及互联网营销总经理刘世超说。去年“双 11”时，歌莉娅获得了约 80%的免费新鲜流量，也清晰把 握住了目标用户的需求特性。很多用户甚至预先收藏了歌莉娅天猫旗舰店的网址，坐等大促开张。 其实，刘世超所用的方法很简单，就是做详尽的用户问卷调查。每隔两三个月，他都会带着自己的 团队采用入户调查或者小组访谈的方式，仔细记录歌莉娅用户的媒体消费习惯、购物行为偏好以及 决策过程。一次拿到的几百份访问素材，最终会被加工成一份用户全网行为报告，作为他们完善歌 莉娅线上品牌内涵与传播策略的重要参考 在营销过程中，歌莉娅一改以往只在淘宝、京东等传统电商平台的单独作战模式，转而联合门 户网站、女性垂直网站、视频网站、搜索引擎等资源，拓展微博、人人网、豆瓣等新媒体平台，在 全网范围内布设触点，积极引导消费者。从 2011年起，歌莉娅每年举办“爱旅行”事件营销，在 淘宝网首页设置许愿互动环节，参与人数达到近 21万人次，收到了良好的推广宣传效果；与《时 尚芭莎》和银泰网开展购衣橱项目，利用其明星、杂志资源及银泰高质量会员短信和线上商城推 广，在高端消费者心目中竖立高端时尚淑女装的品牌形象，实现销量环比增长 %；2013年“歌 剧遇上时装秀”发布会，成为行业内唯一一个在广州大剧院举办发布会的服装品牌，除了邀请当红 影星张歆艺演绎时装秀，传播还整合多家媒体进行专题报道。 如今，传播系统已经由线性向相互交织的网状立体化延伸，消费者与品牌之间的交流互动不再 遵循传统模式，数字化、信息化的发展使得消费者更容易掌握信息与资源。刘世超凭借敏锐的眼光 与创新思维，精准定位目标客户群，引入全新品牌营销建设体系，提出“全网营销”理念，通过精 准化、定位化、立体化媒体投放，进行搜索引擎优化、社交网络的高频互动、芭莎网购衣橱项目、 新品发布会整合传播等一系列全网互动整合营销。 三、未来将无线上线下之分 歌莉娅的全网营销布局收到了成效，品牌建设与产品销售获得双赢，其网络销售额从 2011年 7000万元飞跃至 2013年的接近 3亿元。2013年，歌莉娅在各电商平台销售额达 5336万，双 11当 天淘系平台（天猫、淘宝、聚划算）销售额继续保持去年的女装排名第七的地位，同时在京东、银 泰、王府井平台均位居传统实体女装品牌第一名。此外，歌莉娅在新浪微博和淘宝微淘的推广也取 得了显著成效，截止目前，歌莉娅在新浪微博的粉丝量超过 82万，在淘宝微淘粉丝量超过 80万， 受到用户的热烈追捧。 刘世超在去年年底时就做了两个判断：一是未来将无线上线下之分，没有“电”只有“商”， 而淘宝也会将重心转向主流人群与主流品牌；二是自去年“双 11”过后，电商竞争正由拼前端销 售与创意，转为品牌实力与影响力的角逐。值得一提的是，歌莉娅电商极少进行过度的爆款炒作、 2021-2025 年中国鞋材行业调研及全网营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 低价血拼等行为，而是坚守品牌价值底线，发力于精细化管理与多平台拓展。“重剑无锋，大巧不 工，这才是未来品牌电商竞争的精髓所在。”刘世超称，中国电商的爆发式增长期即将结束，很多 商家在明后年的增长率将维持在 20%～30%。 四、记者手记： 电商竞争正由拼前端销售与创意，转向品牌实力和影响力的角逐，歌莉娅女装由此异军突起。 这预示着大淘宝平台的玩法在改变，新的电商生态也正在萌生——各主流电商平台会逐步摈弃简单 粗暴的生意方式，转向谋求与品牌商的深度共赢。 歌莉娅从一个不到 10人的服装公司，发展成超过千人的国际女装品牌，其快速崛起并非偶 然，而是其不断创新营销模式的结果，歌莉娅已形成线上线下齐头并进之势。按照刘世超的设想， 未来零售的模型是“Anytime，Anywhere，As you like”，即品牌商需要满足用户在线下与线上不 同平台穿梭的购物需求，实现“任何时间、任何地点、随心购买”的需求满足。他说，“歌莉娅要 在所有能够触摸用户的地方施加影响。” 歌莉娅已经在淘内形成了“旗舰店+专卖店”布局，入驻的淘外电商平台包括唯品会、京东、 银泰网、王府井当当等，而全国 500多家歌莉娅线下店的 O2O一体化改造，也正在酝酿当中。实际 上，这也预示着未来电商竞争的重心正在迁移，以前是比拼单点引爆能力，而现在却已成为一种生 态体系之争。 第二节 雪歌：借力微信全网营销 微信企业号不仅是让商家进入消费者手机，也使其店一会员一消费者一全网的 020路径得以完 整起来。 对于大部分人而言，网购和实体店购物之间很难有什么频繁且直接的联系，然而，微信企业号 的出现让网购和实体店面购物的分野开始模糊起来。 接入微信企业号之后，雪歌服饰的消费者可直接与离他最近的店进行连接，直接下单进行支 付，由离他最近的店进行发货，并且可以基于微信服务号分享其购物体验。假如消费者在连接沟通 后还是希望到最近的实体门店来体验，还可以通过 iPad端的×G HD和 TV端的 XG TV充分参与整 个购物体验。成交后消费者可通过不同智能终端（XG HD、XG TV、POS+）的二维码扫一扫分享自己 的购物体验，上传属于自己的买家秀。 2021-2025 年中国鞋材行业调研及全网营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 在这一业务场景中，包括商家与消费者的连接、试穿、交易、分享等关键动作。“我们认为现 在传统服装品牌店最大的问题是所有的衣服是陈列在那里的，消费者在面对此场景时，很难做出自 己的准确的选择。”雪歌 CIO&020事业部总监谢振华告诉记者，“这里我们引入了×GTV，×GTV是 一个 48寸可触摸的电视，基于本店 SKU自动播放当前款，可显示同款、搭配款、FAB、买家秀，基 于微信可分享自己的体验感受（将会显示于全国店铺的×GTV上，包括微信头像与感受）。”此举的 核心目的是与消费者互动，消费者也可以通过×GTV中的分享、扫一扫、二维码快速查看自己的衣 橱。“我们认为有良好的体验，才会试穿，有试穿才会有交易，有交易才会有分享。”谢振华说。 这是雪歌 020全渠道生态圈中第一个生态圈的典型场景。第一个生态圈，是基于微信服务号+ 微信企业号+XGHD的一个生态圈。 一、探索 020 全渠道 两年前，雪歌总经理徐志勇开始注意到互联网对于传统行业改造的影响力，提出要建立一个新 的模式。对于 020全渠道模式到底怎么打造，当时还处于认识比较模糊的状态，为此，这家公司用 了整整一年的时间探索这一新的模式。之后，这家公司规划了 020全渠道蓝图，建立了 020事业 部，由谢振华全面负责推进，组织架构上 020事业部属于营销中心。 “我们认为 020全渠道必须是‘店一会员一消费者一全网’这么一个生态体系去建立，每一个 生态体系都不会以单个载体而存在，它们都会相互的触及与互联。”谢振华告诉记者。因此，所有 智能应用都是从店面出发，让店先+互联网。 对于传统企业而言，线下实体店依然是最大流量的入口，对于传统企业+互联网，谢振华认 为，首先要解决的就是地基问题即店的问题。 如前所述，在雪歌全渠道生态圈中，第一个生态圈是基于微信服务号全面打通消费者生态圈。 这个生态圈包括了两个大场景。 第一个是圈内圈外消费者通过不同的载体，通过线上渠道，直接在线上成交，通过订单分配系 统（VlP优先原则、收获地址原则、其他原则），将订单将直接推送于店企业号，店员基于企业号 可直接发货给消费者。 第二个则是圈内圈外消费者通过不同的载载体，如微信服务号（XG新品旗舰店）、官方商城 （PC端）、B2C平台、内购会、积分商城、店微信号等途径被引流到线下，导购基于实体店+多智能 终端（XG新品旗舰店、XG企业号、XG HD、XG TV、未来的智能终端）共同与消费者参与体验与试 衣，最后由店成交。 以上各个关键节点要得以流畅衔接，得益于微信服务号+微信企业号。“微信的服务号+微信企 2021-2025 年中国鞋材行业调研及全网营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 业号提供了一个连接的生态体系，这是最核心的。”谢振华认为。以上两个场景仍是一个半闭环的 场景，如何让其成为闭环呢？在谢振华看来，“未来的营销不需求太多的渠道，只要能让你的产品 进入消费者的手机就是最好的营销”，问题是，如何进入？ 假设某位女士某日来到 XG雪歌实体店，导购给这位女士分享了 XGTV的应用。试穿后，这位女 士感觉非常满意，付款后通过扫一扫分享了自己所购买的衣服。最后这个环节至关重要，因为对于 消费者而言，任何一个接触点都可以决定她的购买，很多接触点都可以改变她的决策。 二、分享带动销售 “91%的消费者愿意分享他们经历的品牌体验给其他的消费者，90%的消费者通过社交媒体来获 取近期购买的建议，74%的消费者发现社交评论已经影响他们的购买决定，10%的消费者相信品牌商 与零售商。”谢振华表示，导购有办法让该顾客分享其所购买的商品，我相信所有的品牌导购比我 更有办法，因为实体店希望借助“互联网+”的思想让圈内消费者影响到圈外的消费者（实体店具 有主动权），而微信的扫一扫、分享和熟人社交等功能足以使这一过程形成闭环。 在谢振华看来，圈外的分享才是最大的推动零售的路径。电商是中心化的一个体系，020是去 中心化的一个体系，对于传统品牌而言，“真正的 020必须要解决店的问题，让集合店变媒体店。” 这也是雪歌 020的路径“店一会员一消费者一全网”的一个过程。 之所以认为圈外的分享才是解决客户流量最有效的方式之一，是因为“零售公式中最大的问题 就是要解决客流量。”谢振华表示。他给记者打了一个比方：假设一个大区域有 100家店，每年如 果有 10万人分享，也就是说每家店每年至少成交 1000笔，而每一个消费者都分享自己的购买款、 上传自己的买家秀，按照每一个消费者朋友圈都至少有好友 200人计算，那么即使只有 1%的成交 率，按照平均价 500元计算，结果就是 1亿元。 基于此，为了推动圈外分享，2016年雪歌将基于 XG企业号+红包+带参数的二维码 +lP+OpenlD+摇一摇+POS，推动所有终端专卖店此场景的应用。分享体验也要不断优化，目前消费 者还要通过二维码扫一扫才能分享自己的购物体验，未来将会变成交易后摇一摇手机，消费者就可 分享自己的购物体验与感受并同步到不同的智能终端。 对于女装或者服装类商品而言，在某个店缺色缺码难免的事情，此时就需要根据消费者需求来 调货。在微信企业号上，“所有需求市场会通过我们的企业号快速地告知我们所有的店铺和导购， 店在接收到这个消息的时候，可以快速做出这个分享。”谢振华表示。 雪歌希望做到的是，VlP从线上下单后，通过 XG020全渠道生态系统中的订单分配中心，将会 通知于各个智能终端，这时 TV会响，Mac会响，iPad会响，iPhone会响，在这些智能载体上用户 2021-2025 年中国鞋材行业调研及全网营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 可做出相应的动作。 第三节 中粮：全产业链与全网营销 现在很多人都在找周颖，有中粮集团旗下品牌的营销主管，有想代理中粮食品的渠道商，还有 电商开放平台的招商负责人。这种情况也不难理解：好品牌是电商稀缺资源，从中粮全网渠道拿 货，生意必然红火。 作为中国食品有限公司（中粮集团在香港上市的控股子公司，下简称中国食品）的电子商务部 总监，周颖确实手握令人羡慕的好牌：中粮集团是财富 500强企业、中国食品工业百强之首，产品 线覆盖了从田间到餐桌的几乎大部分领域，而中国食品则是负责集团的品牌食品销售，拥有约 400 多个食品品牌，近 6000多个品项的产品。形象一点说，完全只用中粮自己的产品，就能组装出一 个中型规模的食品超市。 自中粮集团在 2009年提出“全产业链”战略以来，原本散落的众多品牌产品线咬合在一起， 组成了强大的品牌舰队，这也让中粮在电商领域迅速打开局面。目前中粮的电商探索可分为两个部 分，一个是自建的 B2C食品电商网站我买网，后演变以食品为主的电商平台，而另一个则是中国食 品所搭建的中粮电商，它既为我买网、京东商城、亚马逊、拍拍网、当当网等电商分销渠道供货， 又在天猫商城、京东商城、拍拍网等开设了自营的旗舰店，构建了一个“直销+全网分销”的全网 电商格局。 这盘全网棋局的一次重要落子是在 2011年 2月 18日，中粮天猫商城旗舰店上线，仅用 10个 月的时间，单店营收就达 1940万元销售额，而今年的目标是 1亿元。就单店产出而论，一个网店 就做出了线下店所不能想象的业绩，这让中国食品的管理层和员工感到吃惊。于是，加快全网布 局、寻求更大突破也就成为了中粮电商今年的重点。 然而，周颖却看到了一个全网电商销售的隐形天花板：按照他的估算，食品类品牌电商在天猫 直销、淘宝内分销以及淘宝外分销三者将会形成 1:1:1的格局，中粮食品的电商销售额将会卡在 3 亿元这个数字上。 相比中国食品每年 300多亿元的体量，3亿元只是沧海一粟。周颖说：“电子商务是一种破坏 性创造，它会带来企业营销、供应链、渠道等方面的变革，所以必须寻找到销量之外的电商价 值。” 2021-2025 年中国鞋材行业调研及全网营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 一、聚合长尾 与众人想象中不同，中国食品转战电商的威力并非那么强大，这是一个有趣的品牌悖论：这家 与新中国同龄的食品工业巨头，长期以来习惯的是大宗进口贸易，一船货物就是几千万乃至几亿元 的单子，而要从 2B延伸到 2C，由一船船卖货变成一袋袋卖，其中的基因碰撞可想而知。 此外，中粮集团在历史上陆续接手了很多“中字头”的外贸食品企业，组建了一个食品巨无 霸，但其子品牌之多甚至连自己的员工都不能一一历数，像福临门的油、长城酒、金帝巧克力、五 谷道场方便面等高知名度的品牌会成为抢手货，但其他一些在特色茶叶、蜂蜜、咖啡等品类的小品 牌就比较尴尬，一直面临着“酒香也怕巷子深”的挑战。 安达露西就是一例，作为中粮集团在西班牙注册的橄榄油品牌，它的高端定位、西班牙本土供 应商、原装进口，再加上中粮的强品牌效应，几乎万事俱备，但就是没有做出知名度。周颖选择了 主动上门“揽活”，说服市场部将安达露西放在天猫旗舰店来卖，结果不到一年就做到了它整体销 量的 1/10——安达露西在线下进驻了 1200个超市，简单折算，一个网店竟抵过它上百个线下店的 销售总和。 “去超市的 1万客流中也许只有 100名会买橄榄油，而网上却能聚集全国有同样需求的人，这 就是互联网的长尾聚合效应。”在周颖看来，小众品牌跟电商有着天然的联系，品牌与销量都可以 通过电商渠道实现前所未有的突破。 现在，中国食品的全网渠道中正销售着 20多个隶属中粮的小众品牌，品项也达到了上千的规 模，像香雪面粉、山萃蜂蜜、海堤茶叶、珂菲诺牌咖啡等小众产品，需求因全网营销而被引爆，品 牌也获得了再造。 这并不是一朝一夕就能够做到的，用周颖自己的话来说，中粮电商要学会互联网战术，比如 “先瞄准后开枪”、“小步快跑”以及“积小胜成大胜”等。这些都是线下销售中难以实施的，而互 联网却有着极低的试错成本，可以不断地寻觅商机，不断滚雪球以形成突破的势能。 在实际的推进过程中，中粮电商遇到的难题在于背后的基因碰撞。很多业务部门心存疑虑，既 怀疑销量做不大，又怕万一做大了会冲击线下渠道。周颖一方面在集团内部组织了多场电商沟通 会，宣讲电商价值，而另一方面，他需要努力做出一些成功案例，好的案例会在集团内部迅速传播 开来，陆续就会有更多的人前来洽谈能否试水电商。 例如，中粮旗下的中茶公司近年来正在积极铺设自己在线下的专卖店，已经建了 400个店，每 个店的 SKU数在 300400，当周颖去年找到他们的时候，只要到了 10多款低端产品，一年下来，仅 是进货额就超过了一个线下专卖店的销售额。 2021-2025 年中国鞋材行业调研及全网营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 中茶旗下还有一个咖啡事业部，它是国内最大的咖啡进口商，如此专业的供应商在推出自己的 咖啡品牌珂菲诺时，却遭遇产品卖不动的挑战。如果走线下的品牌建设模式，卖场入驻、营销推广 等都会花销不菲，更不如做大宗贸易来的顺手。周颖又是主动联系，将珂菲诺放到了网上，结果去 年的电商销量占到珂菲诺整体销量的 70%。 今年伊始，中茶的营销副总便主动找到周颖，双方一起研究什么样的产品在网上更好卖，甚至 一起买来竞争对手的热销产品进行对比研究。中茶还为中粮电商专门定制了 5款产品，原先藏着当 宝贝的印度极品大吉岭红茶，以及在福建小有名气的海堤茶叶，也都交给了周颖。 “中粮电商长尾化策略的重要价值就是实现众多子品牌的电商化，从而与线下渠道实现取长补 短。”周颖称。 二、销量之外 安士辉对周颖有着很深的印象，作为瑞金麟网络技术有限公司的联合创始人，他为德芙、李锦 记、雅士利等很多企业做过全网分销，经验颇为丰富，但当中粮前来寻求电商外包合作的时候，周 颖对他说了这样一句话：“中粮不只看重电商销售，我们更关注的是 10年以后，中国消费者如何 在网上购物。” 在说这句时，周颖对中粮试水电商的价值何在已经想了很久，除了需要占领线上零售渠道，中 粮必须要在线上与消费者互动，并利用电子商务推动企业的创新变革。 这个想法潜藏背后的是一种忧虑：在线下，中粮确实可以通过传统营销方式，砸重金以塑造品 牌，但越来越多的 80后、90后已开始远离传统媒体；同时，中粮与消费者互动的方式也亟需变 革，比如组织一场简单的社区活动，包括展台、人员、彩页、设备等最低也要花费 1200元，影响 范围小，现场收入也无法覆盖成本。 中粮电商组织了很多线上营销活动，其成本之低、效果之好，是很多中粮老员工之前所无法想 象的。在今年的七夕节前，他们策划了一场“七夕节秀恩爱”活动，参与者只要上传甜蜜的夫妻合 影，就有机会获得金帝巧克力大礼包。活动开始时，中粮先在淘宝“淘金币”页面发放“任务盒 子”，一天就获得了 25万 UV。此后，中粮开始在淘宝类 Pinterest图片社区顽兔平台的主页上， 进行了连续四天的大屏活动展示，而金帝的天猫旗舰店也同步跟进。 最终，该活动吸引了大约 150万 UV访问，44361人参与活动，上传照片超过 5000张，带来的 关联销售额将近 8万元，而中粮筹备价值近 242盒金帝巧克力礼包，成本约 2万元，可谓是名利双 收。 除了营销变革，周颖认为互联网会给传统企业带来产品、渠道、供应链等多个层面的新价值， 2021-2025 年中国鞋材行业调研及全网营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 这已远远超脱了仅是冲击线上销量的简单诉求。例如，当中粮屯河工业公司曾经要进入国际流行的 定食市场，这种塑料包装的方便菜只需在微波炉中加热三分钟即可食用，但屯河公司先期很难准确 触摸消费的口味偏好。于是，中粮电商策划参与了聚划算的团购，推出了四个菜品，以很低的价格 卖了 6000多套。 两个星期后，一份详尽的消费者反馈分析就提交给了屯河公司，例如梅菜扣肉太甜、黄豆排骨 汤不够浓、水煮牛肉不需要加牛犊肉等，这都是以往在线下很难短期内做到的。而类似这种消费者 参与的产品再造，现在已经在金帝、悦活等品牌中展开尝试。 三、分销有道 面对愈演愈烈的平台促销大战，跟还是不跟？周颖的答案很肯定，要跟！在他看来，类似“双 十一”大促的活动，对于强品牌商而言，不是上与不上的问题，而是与品牌线上曝光度相关的生死 问题。 有时平台商的要求会比较苛刻，如淘宝会要求你必须五折优惠，对很多没有线下渠道的淘品牌 来说，这并非难事，但在中粮却很难。中粮电商摸索出了一套产品组合的办法，如在金帝巧克力礼 盒中中加一个玩具熊，既避开严格的线下价格管控，又能最大限度在网上曝光。 另外一个全网运营的难题在于，如何进行多平台下的差异化运营。“实现全网分销的覆盖是毫 无疑问的，但我们会推不同的重点，例如你在淘宝上卖不动方便面，在京东上可以，这就是平台特 性的不同。”周颖举例称，淘宝的女性用户居多，京东反之，同时，淘宝善于用运动式的方式打造 爆款产品，但像亚马逊的平台则不做促销，它更愿意鼓励品牌商做好日常的产品运营，你做的越 好，亚马逊的后台系统就会给予越多的资源倾斜。 周颖也曾经仔细研究过淘宝内最大的零售店铺糖糖屋，它只卖全网最热销的食品，品项在 1000左右，年销售额能做到 3亿元，而中国食品的天猫旗舰店还在着力推自家的长尾产品，直销 能够做到 1亿元销售额已是极限。现在电商平台之争也将遵循 IT/互联网领域的“721”原则，淘 宝平台将依然一家独大，京东与其他平台紧随其后，以此预测，周颖认为中粮电商的会遭遇销量瓶 颈。 实际上，对于中粮这种 2B基因浓厚的强品牌商而言，B2C分销更像是触摸消费者、感应市场 的必备触手，但真正的全网分销出路在于 B2B分销。 现在，周颖正策划中粮电商下一步的突破路径，通过发展大量的线上 B2B分销经销商，将中粮 食品下沉到三四线城市等成熟渠道没有触及的区域，从而构成“直销旗舰店+B2C分销+B2B分销” 的全新格局，这将是中粮电商的新未来。 2021-2025 年中国鞋材行业调研及全网营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 第六章 盛世华研总结 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 一、企业失败的原因 我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时 代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。 我们发现，大部分企业： 风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死； 风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场； 行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略； 行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场； …… 殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过； 殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者； 殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准 备； 殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可 以为公司占据最有利的地位； …… 十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！ 其他失败的原因还有： 1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河 2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业 3、严重多元化，缺乏用户心智定位 4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替 5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。 6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。 2021-2025 年中国鞋材行业调研及全网营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业 …… 通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分 析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题： 没有系统的研究方法； 行业信息没人搜集、整理； 对市场没有系统全面的调研； 对政策不了解，没有深入的解读； 对行业趋势判断不清晰； 没有成熟的战略规划； 组织管理体系混乱； …… 然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来 越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管 理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。 二、提高胜率的策略 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工 具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大， 起着越来越重要而关键的作用。 作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与 知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策 略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2021-2025年 中国鞋材行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞争策略 研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府 等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略。 盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成 功企业家…… 2021-2025 年中国鞋材行业调研及全网营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 一、基于“产业”的研究与决策体系 盛世华研发现，我们在开始研究鞋材行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪些特 征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本质， 不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前的驱 动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于“产业” 的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《基于产业本质研究与战略决策咨询报告》进行阅 读。 二、基于“周期”的研究与决策体系 盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行 业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论 基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行 业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场 规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及 产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《基于产业周期研究与战略决策咨询报告》进行阅 读。 三、基于“人性”的研究与决策体系 盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在 某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它 的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人 性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、 问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进行阅读。 2021-2025 年中国鞋材行业调研及全网营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 四、基于“变化”的研究与决策体系 这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在 变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无 法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展 机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来 更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以 及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进行阅读。 五、基于“趋势”的研究与决策体系 盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来 说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动鞋材行业未来演化的 主要因素有哪些？未来鞋材行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪里？影响企 业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理论和战略决策 体系。 您可以在平台上搜索《基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进行阅读。 六、小结 盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是 在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的 可操作性和实战成果。 此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研 究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。 后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法， 实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、 成功企业家…… 2021-2025 年中国鞋材行业调研及全网营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 第三节 致读者：商业自是有胜算 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。 决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提 升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平， 最终的结果基本是公平的。 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差 别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑 战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。 做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固 然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高 度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼 洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是 截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指 引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层 次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。 亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明 白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性 的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而 且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！ 那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什 么？ 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同 行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 2021-2025 年中国鞋材行业调研及全网营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82 理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产 业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。 盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研 注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示 深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。 注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研 究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如 需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 2021-2025 年中国鞋材行业调研及全网营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 83 法律声明 版权声明 本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公 司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集 于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以 任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共 和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出 处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律 后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追 究其法律责任。 免责条款 本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他 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