国际营销 差异化:自我感觉良好的幻想 大众消费时代,很多人都面临这样的问题:走进一家超市,能看到几十种香皂、上百款巧克力,以及足以供应整个小岛的饮料。尽管品牌繁多、产品齐全,但它们除了包装上的标价和颜色不同,很难有其他明显的区分,让人眼花缭乱,不知如何取舍。 哈佛商学院教授扬米?穆恩(Youngme Moon 将其称为“类别模糊(Category Blur)”,也就是说,企业认为自己很巧妙地实现了产品差异化,但消费者却不买账,在他们眼中,所有的产品都一样。 竞争导致同质化 在扬米?穆恩教授看来,竞争是导致同质化的根本原因。 “可能听上去有违常理,但在研究调查中我发现,尽管绝大部分的公司花大力气要实现差异化,但任何时候他们都在关注竞争对手的一举一动,正是这种竞争使得他们走上了一条相近的道路。”穆恩教授对记者表示。 例如,他们会留意这样的信息:竞争对手A决定在这个市场推出新品,竞争对手B要提价等等。但与此同时,它也限制了市场营销人员的视野,让他们只留意到竞争对手的举动,根据对手的举动而行动,无法跳出“循环模仿”的怪圈。 穆恩教授进一步解释说:“我们所讨论的差异化概念与实际执行情况之间有很大的差距,我的意思是,商学院教育学生一定要注重差异化,在企业执行中,我们虽然是围绕差异化概念来设计战略,但实际情况是,消费者在选购产品时,小到一瓶洗发水或一罐果汁,产品并没有明显的差别。因此,企业描述的品牌、产品与消费者实际经历脱钩。” 正是这一原因导致了消费者对消费品牌和服务的忠诚度整体下滑。在很多消费品类别中,消费者面临太多的选择、太多的品牌、太多的产品。每一个产品类别都像是一团乱麻,模糊不清,无法明晰辨别。“在这样的环境下,品牌忠诚度下降自然是情理之中的事了。”
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