0
系统营销管理
1
1. 认识市场营销
2. 市场营销的五大影响因素
3. 企业三种基本竞争战略
4. 市场营销战略（STP）
5. 品牌营销战术（4P）
6. 经销商管理—关系营销
7. 大客户销售八种武器
8. 营销队伍建设
课程内容:
2
认识市场营销
观念沟通：
3
企业靠什么赚钱？
持续创造顾客价值
即：吸引顾客，
并保持顾客长期满意！
如何回答？
4
顾客是谁？
使用者
经销商
业务员
司机、施工工人
外部顾客
下一道工序
上一道工序
上级、老板
下属、员工
内部互为顾客
顾客
长期满意
5
推销--期望、任务目标、工作成果、忠诚、
梦想
◆顾客总是从他们认为提供最高顾
客价值的公司购买商品！
6
吸引与保持顾客
◆吸引一个新顾客所耗费的成本大概相
当于保持一个现有顾客的5倍！
◆公司的任务中有说服不满意的顾客再
次回来！
◆一般来说，说服过去的顾客重新购买
比寻找一个新的顾客更容易！
◆培养顾客忠实的任务称为关系营销！
7
市场营销观念的演变
经历了五个阶段：
阶段 观念 核心 特点 应用环境
1 生产观念
萝卜快了
不洗泥
质量低下；
只要速度。
1、产品供不应求；
2、 顾客只对低价感兴趣。
2 产品观念
酒好不怕
巷子深
高质高价，低质
低价。
1、各走各道，
2、产销平衡
3 推销（销
售）观念
酒好还得
去吆喝
“好事不出门，坏
事传千里”
（250定律）。
1、产品过剩；
2、优胜劣汰
4 营销观念
吆喝还得
会吆喝
关注买方需求，
利润差距大。
1、品牌观念形成
2、竞争加剧，兼并重组
5
社会市场
营销观念
关注社会与道德
问题。
1、成熟市场，
2、出现少数垄断巨头
8
推销观念与营销观念
观念 出发点 重点 方法 目的
推销
观念 企业
产品
推销
和促销
通过销售
获取利润
营销
观念 市场
顾客
需求
整合
营销
通过顾客满意
获取利润
卖好
好卖
9
营销在公司地位的演变
生产
营销 人事
财务
生产
财务
人事
营销
营销
生产
财务
人
事
顾客
生产 财务
人事营销
顾客
营销
生产
财
务
人
事
10
整合营销
• 当公司所有产部门都能为顾客利益服务时，其结果就
是整合营销。
• 整合营销包括2方面含义：
一、各种营销职能----推销人员、广告、产品管理、营销调研等必须彼
此协调。
二、营销部门必须与公司其他部门很好协调。
推论1：公司既要进行外部营销，又要进行内部营销。
一、外部营销：对公司以外的人的营销。
二、内部营销：成功地雇用、训练和尽可能激励员工更好地为顾客服务的
工作。
推论2：内部营销必须先于外部营销，在公司没有做好提
供优质服务的准备之前去促销是没有意义的。
11
市场营销的含义
12
发现（发掘）顾客
需求，然后去满足它。
市场营销：
D:%5C%E5%BD%B1%E5%83%8F%E8%B5%84%E6%96%99%5C%E5%85%AB%E5%BF%83%E8%A7%86%E9%A2%91%5C%E9%B8%BF%E6%98%9F%E5%B0%94%E5%85%8B%E8%AF%BE%E7%A8%8B%E8%A7%86%E9%A2%91%5C%E5%A4%A7%E8%85%95-%E4%B8%8D%E6%B1%82%E6%9C%80%E5%A5%BD%E4%BD%86%E6%B1%82%E6%9C%80%E8%B4%B5%EF%BC%88%E7%B2%BE%E7%A1%AE%E5%88%86%E6%9E%90%E5%AE%A2%E6%88%B7%EF%BC%
13
市场营销的影响因素
1. 信息系统
2. 市场需求
3. 营销环境
4. 购买行为
5. 竞争行为
14
营销信息系统的四个子系统
一、内部报告系统：提供结果数据
◆订单—收款系统；
◆当前销售的最新报告。
二、营销情报系统：提供正在发生的数据。
◆营销经理大多数自行收集情报
◆训练和鼓励销售人员去发现和报告新情况。
◆鼓励分销商、零售商和其他中间人报告重要情报。
◆向外界的情报供应商购买。
◆建立内部营销信息中心（搜集和传送情报）。
三、营销调研系统：对特定问题和机会进行研究。
◆公司自己的营销研究部门；
◆营销调研公司
四、营销决策支持系统：
◆假若一位营销经理需要分析一个问题并采取行动，他把问题输入适当的系统模型，
该模型就能输出有分析的标准化数据。
◆将来会更多地应用软件程序和决策模型。
15
4、分析购买行为
■参与角色：
一般地，一个购买决策中区分5个角色：
发起者：首先提出或有意思购买某一产品或服务的人。
影响者：其看法或建议对最终决策具有一定影响的人。
决策者：在是否买、为何买、如何买、哪里买等方面的
购买决策作出完全的或部分的最后决定的人。
购买者：实际采购的人。
使用者：实际消费或使用产品或服务的人。
需求 信息收集 可供选择
方案评估
购买决策 购买后行为
■购买决策过程中的各个阶段：
16
潜在的新参加的
竞争者
（流动性的威胁）
同行业的竞争者
（细分市场内的
竞争）
替代产品
（替代产品的威胁）
顾客
（购买能力）
供应商
（供应能力）
5、竞争行为
17
公司需要了解：
★我们的竞争者是谁？
★竞争者的战略是什么？
★竞争者的目标是什么？
★竞争者的优势与劣势是什么？
★竞争者的反应模式是什么？
★怎样设计一个竞争情报系统？
★哪些竞争者需要攻击和回避？
★怎样平衡顾客导向与竞争导向的关系？
18
成本领先成本领先
战略战略
差异化差异化
战略战略
集中化战略集中化战略
((聚焦战略聚焦战略))
企业的三种基本竞争战略
19
营销策划核心7要素
• 营销战略（“STP”）
市场细分
目标市场
市场定位
• 营销战术（“4P”）：
产品
价格
渠道
促销
20
战略是方向
战术是方法
很多公司的营销都是
:爬到梯子的顶端才发现
梯子靠错了墙！
21
市场营销
战略管理
（“STP”）
22
营销战略3步骤(STP)
市场细分 目标市场选择 市场定位
1、确定细分变量
和细分市场
2、勾勒细分市场
的轮廓
3、评估每个细分
市场的吸引力
4、选择目标细分
市场
5、为每个目标细分
市场确定可能的
定位观念
6、选择、发展和沟
通所选择的定位
观念
众口难调。
23
市场细分
橡塑B1级市场=？
神州占=？
竞争对手=？
24
主要市场细分标准（1/4）
变 量 划 分 标 准
地
理
变
量
地区 国家、省、市、州、县、城镇、街道等.
城市大小
5000人以下,5000-19999人,20000-49999人,
50000-99999人,100000-249999人,
250000-499999人,500000-999999人,
1000000-3999999人,4000000人及以上.
人口密度 都市、效区、乡村等。
气候 热带、亚热带、温带等。
25
主要市场细分标准（4/4）
变量 划分标准
心理
因素
生活方式 变化型、参与型、自由型、稳定型
个性 冲动型、积极型、交际型、权力主义、有野心
行
为
因
素
使用时机 一般时机、特殊时机
追求的利益 方便、经济、长期
使用者状况
从未用过、以前用过、有可能用过、
第一次使用、经常用
使用率 不常用、一般使用、常用
品牌忠诚度 无、一般、强烈、绝对
准备程度
未知晓、知晓、已知道、有兴趣、想得到、企图购
买
对产品态度 热情、积极、不关心、否定、敌视
26
选定目标市场
27
评估细分市场
• 评估不同的细分市场时，公司必须考虑2个因素：
1、吸引力：大小、成长性、盈利率、规
模经济、风险等。
2、与公司的目标和资源的匹配性。
• 公司要真正想赢得该细分市场，它需要发挥其压
倒竞争者的优势。
• 公司如果不能制造某些优势价值，就不应该进入
该市场或细分市场。
28
目标市场选择5种模式
橡塑1
玻璃棉2
硅酸铝3
市场1 M2 M3 市场M1 M2 M3
P1
P2
P3
P1
P2
P3
P1
P2
P3
市场M1 M2 M3市场M1 M2 M3市场M1 M2 M3
密集单一市场 有选择的专门化
市场专门化 产品专门化 完全覆盖市场
产品1
P2
P3
29
市场定位
GBUTtem 30
品牌营销的战场在哪里？
•营销和推销真正的战场在---
客户的大脑里！
• 左脑理性，右脑感性
*
资料来源：
销的是自己，售的是观念；卖的是利益，买的是满足
定位
• 定位
1.营销与销售只不过是一场心理学游戏而已。
2.人脑的运作奥秘？（打球要懂球性，爬山要懂山
性，游泳要懂水性，要销售必须懂人性！）
3.游戏：了解人脑运作的奥秘，各位都将倍增销售
业绩--
游戏：1-10：1是树-------
1.人脑运作的真正奥秘—
--连接（联想）
• 定位的定义是给予顾客的一个印象和感觉，
同时有一个专属的字眼。印象等于事实。
• 焦点：集中在自己专长的领域。丰田的凌志（比
尔·盖茨开凌志）
• 专属字眼（不超过9个字）。文字化的营销才能
带来很好的效果
案例：每个人都要有一个定位，我是公
司**第一，最***
1. 百事可乐=新生代的选择；叛逆年轻化；明星的感
觉。
2. 宝马汽车=驾驶的乐趣
3. 奔驰=尊贵的象征
4. 红牛=困了累了喝红牛
5. 王老吉=好喝不上火
34
• 人们出于对自我的保护，在信息过多的时候，
每类商品只能记住2-7种！其他的不会被考虑！
• 因此，公司应制定一个重点定位战略。
• 定位：就是对公司的产品进行设计，从而使
其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有
价值的位置的行动。
• 独特的销售主张（USP）：
每一种产品应选择一个属性，并使其成为
这一属性方面的第一名。
35
7种市场定位方法
1、属性定位：蒙牛”纯天然”
2、利益定位：立白“不伤手”
3、使用/应用定位：脑白金“礼品”
4、使用人定位：（开宝马，坐奔驰，玩凯迪拉克）奥
运火炬、国家大剧院、天津消防研究所使用品牌；
5、竞争者定位：携手“华美”打造世界保温材料之都（蒙
牛与伊利一起打造中国奶都）
6、产品类别定位：“手机呼机商务通，一个都不能少”；
7、质量/价格定位：
36
公司一旦制定出一个清晰的定位战
略，就必须把定位有效地结合营销组合向
外传播！
只要选对了路 ，就
不怕路途遥远。
—— 海尔集团
传播公司的定位（品牌营销）
37
品牌营销
战术管理
（“4P”）
38
产品策略：
1、产品的营销意义
2、产品的层次
3、产品线
4、新产品上市策略
5、品牌策略
6、包装。
39
任何一个傻瓜都可以做成
一笔生意，然而，创造一个品
牌却需要天才、信誉和毅力。
40
产品的五个层次
潜在产品
附加产品
期望产品
基础产品
核心利益
41
1. 适应温度范围
2. 平均温度导热系数
3. 阻湿因子
4. 透湿系数
5. 真空吸水率
6. 燃烧性能
7. 氧指数
8. 垂直燃烧
9. 烟密度等级
10. 表观密度
11.撕裂强度
12.压缩回弹率
13.尺寸稳定性14、抗老化性
和产品“谈恋爱
” 绿都PVC/NBR橡塑发泡保温材料技术性能指标----
S=(D1-D0)/2 是什么意思？
42
产品五个层次含义与举例
层次 含义 举例（橡塑B1） 备注
第一个
层次
核心
利益
顾客真正所购买的
基本服务或利益。
保温、盈利
营销者必须认识
到自己是这些利
益的提供者。
第二个
层次
基础
产品
将核心利益转化为
产品的基本形式。
合格产品、阻湿、抗老化、阻燃、
保温性能、压缩回弹、厚度、包装
第三个
层次
期望
产品
购买产品时希望和
默认的一组属性和
条件
质量良好、品牌、价格、交期快、
出货便利、安装便捷、绿色环保、
质量包退
第四个
层次
附加
产品
增加的服务和利益，
它能把产品与竞争
者区别开
旺季优先供货、销量返利、折扣价、
赊销、施工技术培训指导、品牌好
长期合作、温情客服等。
第五个
层次
潜在
产品
产品最终可能会实
现的全部附加部分
和新转换部分。
建议品牌；协助开拓
大客户；可以借品牌
提升形象和其他业务
不仅让顾客
满意，且让
顾客愉悦。
43
• 产品线：密切相关的一组产品。
以类似的方式发挥功能；
售给相同的顾客群；
通过同一渠道销售出去；
售价在一定范围内变动。
• 公司的产品线一般由一些主管人员进行管理。
3、产品线
44
最佳产品线长度：
如果增加产品项目能增加利润，说明现有的产品线太短；
如果削减产品项目能增加利润，说明现有的产品线太长。
• 增加产品线长度的方法：
1、产品线扩展（在现有产品范围外增加产品线长度）
1、向下扩展；2、向上扩展； 3、双向扩展：
2、产品线填补（在现有产品范围内增加产品线长度）
公司一定要使新产品的每一项目具有显著的差异。
产品线削减：
通过销售额和利润分析来削减那些利润低或者亏损的项目。
• 产品线特色化：
在产品线中典型地选择一个或几个产品项目进行特色化。
低档产品特色化：使其充当开路先锋的作用；
高品类项目特色化：提高产品的等级。
3、产品线
45
品牌的6层含义：
含义 举例（奔驰汽车）
属性 给人带来特定的属性 表现出昂贵、制造优良、工艺精良、耐用、高声誉
利益
顾客购买的是利益而不
是属性。属性应转化为
功能或情感利益。
功能利益：这车帮我体现了重要性令人羡慕；
情感利益：万一出现事故，我也是安全的。
价值
体现了制造商的某些价
值感。
高性能、安全、威信等。营销者必须推测出在寻找
这些价值的特定的汽车购买群体。
文化 附加象征了一定文化。 德国文化：有组织、有效率、高品质。
个性 代表了一定的个性。 有权势的狮子；质朴的宫殿；不会无聊的老板。
使用
者
体现了购买或使用产品
的是哪一种消费者。
总裁坐在车后。产品所表示的价值、文化、个性均
可反映到使用者身上。
品牌的挑战就是要深度开发品牌的意义。品牌的挑战就是要深度开发品牌的意义。
一个品牌能被看出六层含义的是一个品牌能被看出六层含义的是深意品牌深意品牌；反之就是；反之就是肤浅品牌肤浅品牌。。
梅塞得斯是一个深意品牌。梅塞得斯是一个深意品牌。
46
5、品牌化决策
应为产
品制定
品牌吗
？
有品牌？
无品牌？
使用
谁的
品牌
？
给产品
起什么
样的名称
？
应使用
何种
品牌战略
？
品牌应该
重新定位
吗？
制造商品牌？
渠道品牌？
许可品牌？
个别品牌名称
统一品牌名称
分类品牌名称
公司个别名称
产品线扩展
品牌延伸
多品牌
新品牌
合作品牌
重新定位
不重新定位
品牌化
决策
品牌使用者
决策
品牌名称
决策
品牌战略
决策
品牌重新定位
决策
47
6、包装与标签
• 设计良好的包装：
1、能为消费者创造方便价值；
2、能为销售者创造促销价值。
(猪八戒到韩国做美容)
48
标 签
• 标签是包装的一部分。
• 标签的作用：
1、识别产品和品牌；
2、可能去为产品分等；
3、说明；
4、促销。
• 法律要求销售者在标签上提供一些信息，
让消费者了解并保护消费者的利益。
• 思考：如果在出口澳洲的玻璃棉打上“金
猴”标签会怎样？坏？好？
D:%5C%E5%BD%B1%E5%83%8F%E8%B5%84%E6%96%99%5C%E5%85%AB%E5%BF%83%E8%A7%86%E9%A2%91%5C%E9%B8%BF%E6%98%9F%E5%B0%94%E5%85%8B%E8%AF%BE%E7%A8%8B%E8%A7%86%E9%A2%91%5C%E5%86%9B%E8%A7%8410-%E4%B9%94%E5%AE%B6%E5%A4%A7%E9%99%A2-%E5%AE%A2%E6%88%B7%E6%9C%8D%E5%8A%A1%E5%85%B1%E8%B5%
49
价格策略：
在营销组合中，价格是唯一能产生收入的
因素，其它因素只表现为成本。
1、制定价格
2、修订价格
3、发动降价
4、发动提价 。
50
渠道策略
51
1、营销渠道成员——中间商
经销商：一个中间机构，它购买商品，
取得所有权并再销售。
代理商：一个中间机构，它为顾客寻
找对象和谈判，维护生产商的利益，
但对商品没有所有权。
批发商：一个商业企业，它为了再出
售或商业用途而出售商品或服务。
零售商：一个商业企业，它直接向自
用和不是商业用途的最终消费者出
售商品或服务
52
2、中间商的经济效果：
MM
MM
MM
CC
CC
CC
MM
MM
MM
CC
CC
CC
DD
（（a)a)联系次数联系次数
MM×C=3×3=9×C=3×3=9
（（b)b)联系次数联系次数
MM+C=3+3=6+C=3+3=6
M=制造商 C=顾客 D=中间商
53
• 行业营销渠道：
制造商制造商 行业顾客行业顾客
行业分销商行业分销商
制造商的制造商的
销售代表销售代表
制造商的销制造商的销
售分支机构售分支机构
54
3、渠道级数
• 消费品营销渠道：
制造商 消费者
批发商
中转商批发商 零售商
零售商
零售商
零级渠道
一级渠道
二级渠道
三级渠道
55
6、渠道管理：选择渠道成员
不论难易，都要进行鉴别：
经商的年数；
经营的其它产品；
成长和盈利记录；
偿付能力；
合作态度；
声誉；
所经销其它产品的数量、特征、推销力量的规模和素质；
店址；
成长潜量；
顾客类型。
56
6、渠道管理：激励渠道成员
在处理与中间商的关系时，生产者所采用
的方式各不相同：
– 强制力量；
– 法律力量；
– 报酬力量；
– 专家力量。
– 相关力量（产生于中间商以与制造商合作为自豪的情况
下）。
$
57
6、渠道管理：评价渠道成员
• 衡量中间商的表现，如：
– 销售定额完成情况；
– 平均存货水平；
– 向顾客交货时间；
– 对损坏和遗失商品的处理；
– 与公司促销和培训计划的合作情况。
• 生产商经常发现它为分销商所做的实际工作付费
太多了，生产商要对其进行评议、训练或激励，
如果发现分销商不能胜任时，应中止服务。
58
7、渠道冲突
• 冲突类型：
水平渠道冲突：指存在于渠道同一层次的成员
之间的冲突。
多渠道冲突：两个或更多渠道为争夺同一市场时
产生的竞争。
• 冲突管理：
签订一个共同协议；
互换人员；
合作；
贸易协会之间的联合；
协商、调解或仲裁。
大客户营销
11、客户的定义：、客户的定义：
理论上理论上,,能购买及有购买潜力或影响购买你推销 能购买及有购买潜力或影响购买你推销
产品的人都是客户。（区别于消费者）产品的人都是客户。（区别于消费者）
但是，我们的资源有限！但是，我们的资源有限！
22、大客户则是指产品流通频率高、采购量大、客 、大客户则是指产品流通频率高、采购量大、客
户利润率户利润率((额额))高、忠诚度相对较高的高、忠诚度相对较高的核心客户核心客户或对企或对企
业业有重大贡献的客户有重大贡献的客户，也称关键客户，重点客户等。，也称关键客户，重点客户等。
（（帕累托帕累托2020／／8080原则 原则 18971897年）年）
二、如何与大客户谈判、成交
11、我们大客户的特征：、我们大客户的特征：
大客户的思维模式？
叠加式 倒推式
应对策略:
A、先讲对方想要的结果或效果；
B、再讲为此付出的代价或成本
如何与大客户谈判、成交
22、怎样与大客户谈判？有什么技巧、秘诀？、怎样与大客户谈判？有什么技巧、秘诀？
与客户谈判的目的、核心
与客户谈判的目的：
成交
与大客户谈判的核心：
让对方有赢的感觉!!!
如何与大客户谈判、成交
22、怎样与大客户谈判？有什么技巧、秘诀？、怎样与大客户谈判？有什么技巧、秘诀？
与客户谈判的技巧：
有条件的让步
锚定-取法乎上，得其中也。
层级递进
结构化
二、如何与大客户谈判、成交
33、、与大客户成交的秘诀:点头、微笑、赞美
有道理！有道理！
一看您就是专家！一看您就是专家！
。。。同时。。。。。同时。。
以前也有一些老客户（也可具体）这样想，不过，他们经销以前也有一些老客户（也可具体）这样想，不过，他们经销
了以后，发现销售非常好了以后，发现销售非常好
成交的秘诀4步走：
同流 交流 交心 交易 (成交)
大客户销售的八种武器（辅
导经销商用）
1. 快速进入新市场—展会
2. 到客户那里去做技术交流和洽谈
3. 测试和样品
4. 登门拜访
5. 赠送礼品
6. 商务活动
7. 参观考察：在客户内部酝酿阶段请客户高
层参加。
8. 电话销售
一、快速进入新市场—展会
• 招聘新人—培训—收集新人的区域潜在客户资料—筹备一
个研讨会—市场部人员给予专业讲师做极具煽动力的介绍
—定五星级酒店—发出精美的请柬给100家客户（受邀出
席率70%）--准备茶点和咖啡—安排不同级别的经理跟进
不同的层次客户，VIP客户发给胸花，安排所有业务员与2
-3客户沟通，充分收集客户资料和个人资料--安排午餐，
发《客户反馈表》（客户规模、有无兴趣和我们联系、最
近有无采购计划、一年的预算、以前使用哪些客户的 产品
）：
• 100个客户会有10个意向客户可以让新员工来跟单—成交
3个。
• 可以完成宣传和介绍和建立初步的信任两个销售步骤。
降低展会费用（香格里拉客户恳谈会）
1.自己租大会议厅：五星酒店
2.自己买水果点心
3.自己租服务人员：租模特做服务人员（300元/天）。
二、洽谈和技术交流
• 洽谈或技术交流：到客户那里去，只需带
一个投影仪，低成本。
将客户的名字镶在真皮笔记本上；绣在日用专属品上。
三、测试和样品
• DELL的电脑坚固性。在董事长面前摔电脑。
• 越复杂的设备的采购指标越没有，可以被
引导，要建议进行测试实验。一招制敌，
与技术部门要配合好。测试代价比较大，
一般不常用，关键时刻一用制胜。
四、登门拜访
• 仔细地咨询，深入探寻客户的需求。倾听
和观察客户，多提问。
• 代价最昂贵的一种方法，当时又很重要
• 是挖掘客户需求的最好的方法。
• 最后要根据客户的需求达成下一次专门的
技术交流机会。
五、赠送礼品
• 小的礼品是一种很有效的手段。
• 深入了解客户的办公室和聊天，发现客户
的兴趣和需求所在。
• 赠送客户真正喜欢的一些小礼品能收到很
好的效果，建立良好的互信关系。
产品介绍三段论、图片讲解
法
BFAE: 绿都牌B1级橡塑产品介绍
• B产品给顾客带来的好处
• F产品特点
• A对特殊性质加以说明—优点
• E证据
表现得像游戏节目主持人，产品展示：激发客户购
买欲望。而不是介绍产品的特性。
• 给客户留下深刻的印象
• 增加客户参与感
• 客户容易明白
• 吸引客户注意力
L:用锤子砸玻璃来买玻璃；阻燃试验？
六、商务活动
• 商务活动发展：喝酒吃海鲜—卡拉OK—洗
浴—发展一些健康有益的兴趣爱好运动—
更看重对公司机构的利益。
• 自己培养对公司商务活动有益的商务活动
和兴趣。与客户达成互信。电影、话剧、
球类。
七、安排客户高层商务考察
• 在客户的内部酝酿阶段，就请客户的高层来
公司参观考察，这是功效最强大的销售活动。
• EBC（客户参观中心）：经理非常漂亮，非
常有煽动能力；服务技巧非常专业。
• 收集奇珍异果给客户吃，请专业人士介绍。
• 谈三个小时，可以改变整个人的人生观。
八、电话销售
• 一个普通的电话销售员，将艺术照发给客
户，再与客户电话交流。当月销售额增加
了30%。
• 戴尔电话销售员每个月平均销售300-400台，
每个人面前放一面镜子。要让客户看到自
己的笑容。
• 最经济最便捷的一种方式
• 每天打100-150个销售电话。
八种销售活动总结
• 请客吃饭吃到一半时也可以请求客户让自
己介绍一下方案。
• 组合越多的销售活动，越能增加你的销售
力度，并取得更好的销售结果。
• 建议一个季度请一些客户来公司或去成功
的样板参观考察。
认清产生业绩的因素
• 态度因素：业务员的态度，追单到客户出差的宾
馆房间。外部困境决定业务员的价值。
• 销售人员应具备的态度：永不放弃；销售活动是
只有第一没有第二的竞赛。银牌是最可怜的，费
时费力费钱陪别人玩。L:追单到12点，谈家庭谈生活。
• 团队合作：请公司各部门协助，是一个资源配置
师。每次跟公司的工程师共同完成项目后，都会
发一个邮件给老板，说项目成功是工程师起到非
常重要的作用，并拷贝给工程师。结果，所有的
工程师都愿意和他工作。
• 能力因素：
认清产生业绩的因素
• 能力因素：是可以快速提升的。IBM三周
培训，低于70分的就开除。
1. 一对一销售的技能（访谈）；
2. 一对多销售的技能（介绍）；
3. 处理客户异议的技能
4. 谈判技能
三、如何提高大客户行销业绩
33、提高大客户行销业绩、提高大客户行销业绩 6 步曲步曲
第1步：开发大客户数量
第2步：提升大客户质量
第3步：增加每次交易的成功率
三、如何提高大客户行销业绩
33、提高大客户行销业绩、提高大客户行销业绩 6 步曲步曲
第4步：增加每次交易的平均交易额
第5步：增加大客户转介绍的次数
第6步：建立大客户对我们的忠诚度
留住大客户的有效策略与方法
• 从关注精神和情感开始
• 从“平衡”角度讲，大客户对企业营业收入贡
献大，相对于普通客户来讲，应该多给他们奖
励，这一点也符合客户关系管理体系中的＂奖
励忠诚＂原则；同时建议针对大客户多在精神
和情感层面满足，因为从马斯洛需求理论来阐
释的话，所处层次越高的客户，对物质的关心
程度越低，反之对精神和情感层面的关注度则
越高。
留住大客户的有效策略与方法
建立大客户档案包含的内容
姓名性别 职务职权 与决策人关联度 采购所占比重
年龄生肖 生日星座 出生成长地 宗教信仰
性格类型 兴趣爱好 受教育情况 知识面
审美观点 理想 特殊喜好嗜好 消费习惯
口味 喜欢颜色 忌讳 交通工具
主要纪念日 家庭住址 家庭成员情况 级别
全年销售额 所在行业 与其他供应商合作情况 收入水平
电子信箱 公私联系方式 工作方式 工作地域特征
入网时间 历史服务资料 使用增值业务情况 产品结构
组织架构 信用度 行销模式 网址
价格体系 行销政策 产品态度 企业性质
81
关系营销
• 关系营销的基础前提是集中关注和连续注意重要客户的需要。
• 关系营销计划方案的步骤：
1、确定关系营销关照的主要客户；
2、为每个主要客户选派精干的客户经理；
3、为客户经理规定明确的职责；
4、任命一位管理各客户经理的总经理；
5、每个客户经理必须制定长期和年度客户关系管理计划。
公司应当像对待产品管理一样，一开始就把客户管理作为
工作重点；当关系营销受到冲击时，公司必须调整细分市场和
特定顾客，以使关系营销盈利。
关心客户的父母妻儿，定次慰问；关注细节：新员工的培养-温暖
而严厉。
留住大客户的有效策略与方法
• 做好大客户关系管理
• 单纯地依靠契约关系、或多卖给顾客产品以及借助积
分手段等方法，都不能在客户情感层面解决问题；没
有自然情感依存的关系，其牢固程度是很难持久的；
因为只有情感是最难复制的，也是最能捕捉客户的心
• 良好的客户关系是基于标准化的人性化，爱心是重要
的基石
客户关系不是用钱砸出来的，而是用心做出来的，爱
心是基础，电脑是重要帮手
留住大客户的有效策略与方法
• 做好大客户关系管理
• 真正牢固的客户关系，不是靠捆绑或拿钱砸出来的，
而是通过帮客户解决问题、进而帮助客户创造并提升
价值换回来的
检验客户关系，不在于接待的瞬间，而是出问题时解
决问题的流程与环节之合理性与人性化
• 当如果遇到投诉时，我们每一位客户经理都能够主动
往上冲，那将是一个了不得的飞跃，客户关系管理工
作将会发生质的重大变化
84
促销策略
1、广告策略
2、销售促进策略
3、公共关系策略
4、人员推销策略
5、新营销工具
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• 通知性广告
• 说服性广告
• 提醒性广告。
促销策略之——广告策略
86
促销策略之—— 销售促进策略
• 消费者促销：优惠券、现金折款、减价、赠品、
奖金、光顾奖励、产品保证、产品示范；
• 中间商促销：购买折让、免费产品、商品折让、
合作广告、广告和陈列折让、促销资金和经销
商竞赛；
• 业务人员促销：奖金、竞赛、销售集会。
87
一、目的：
外树形象，内强素质
二、CI（企业识别）系统：
VI:形象识别系统；
MI:理念识别系统；
BI:行为识别系统。
三、公共关系活动形式：
促销策略之——公共关系策略
88
三、公共关系活动形式：
1. 事件—展会，目标市场周年免费售后服务；标志性建筑；
客户事件；联合空调制冷公司或保温工程安装公司搞大
型活动。
2. 新闻-展会软新闻、新产品发布、重大工程中标；
3. 演讲—处处宣传公司品牌文化、品牌定位、团队、客户
评价。
4. 公益服务活动—在目标市场开展，关心行业老干部、关
心社会热点弱势群体—后面跟进软新闻广告；
5. 形象识别媒体—服装、赠送专用安装工具、送货车等
6. 公关—加强与行业协会、消防、政府质检机构的联系，
宣传自己，取得信任和情感上的支持。
促销策略之——公共关系策略
89
促销策略之——
人员推销策略
90
销售代表的职责（从最简单到最富有创造性）：
送货员；接单员；沟通者；技术员；需求创造
者；解决问题者。
“四大员”-----
战斗员、
服务员、
情报员、
宣传员。
91
设计和管理销售队伍的步骤
销售队伍销售队伍
的设计的设计
销售队伍销售队伍
的管理的管理
提高销售提高销售
队伍绩效队伍绩效
销售队伍销售队伍
目标目标
销售队伍销售队伍
战略战略
销售队伍销售队伍
结构结构
销售队伍销售队伍
规模规模
销售队伍销售队伍
报酬报酬
招聘和挑选招聘和挑选
销售代表销售代表
培训培训
销售代表销售代表
指导监督指导监督
销售代表销售代表
激励激励
销售代表销售代表
评价评价
销售代表销售代表
推销技术推销技术
培训培训
谈判技巧谈判技巧
发展关系发展关系
技巧技巧 以下详述
92
销售队伍的
设计
93
1、销售队伍目标（任务）
• 寻找客户；
• 设定目标；
• 信息传播；
• 推销产品；
• 提供服务；
• 收集信息；
• 分配产品。
94
2、销售队伍战略
公司必须战略性地充分运用其销售队伍，在适当的时候以适
当的方式访问恰当的顾客。
销售代表与顾客接触的方式：
• 销售代表与顾客（一对一）；
• 销售代表与一群购买者（一对多）；
• 推销会议（多对多）；
销售工作越来越需要集体活动：
• 高层：作用越来越重要，特别是在全国性大客户和主要销售时；
• 技术人员：在顾客购买前、购买时和购买后提供技术服务；
• 顾客服务人员：向顾客提供安装、维修和其它服务；
• 办公职员：销售分析 员、订单执行人员及秘书。
销售队伍：专职、契约；
• 直接销售队伍：全日制、非全日制；
• 合同式销售队伍：制造商、销售代表、代理商或经纪人等。
95
3、销售队伍结构
•按地区结构组成的销售队伍；
•按产品结构组成的销售队伍；
•按市场（顾客类别）结构组成
的销售队伍；
•复合的销售队伍结构。
96
4、销售队伍规模
工作量法：
第一步，将顾客按年销售量分成大小类别；
第二步，确定每类客户所需的访问次数；
第三步，确定每年的销售访问次数（即：访问工作量
=每一类客户数×每类客户所需要的访问数）；
第四步，确定一个代表每年可进行的平均访问次数
第五步，所需销售代表数=总的年访问次数÷每个销
售代表的平均年访问数。
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5、销售队伍报酬
• 有吸引力的报酬计划：一方面对成绩好的要进行奖
励，对他们的经验、工龄要公正地考虑；另一方面，
要强调控制、节省和简便。
• 有效报酬的水准：必须与同类销售工作和所需的能
力的“当前的市场价格”相联系。
• 报酬的内容：对固定金额、变动金额、费用津贴、
福利补贴这些报酬的组成部分的相对比重作出决定。
1、当非销售职责对销售职责的比例很大时，或销售工
作技术复杂时，应强调固定报酬；
2、当销售额呈周期性或同个人的努力与否有很大关系
时，应强调变动报酬；
固定与变动报酬产生了3种基本的销售点队伍
报酬方法：纯薪金制；纯佣金制；薪金佣金混合制。
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销售队伍的
管理
99
1、招聘和挑选销售代表
• 优秀销售代表的条件：
好的销售员最基本的品质在于两方面：
1、感同力：善于从顾客角度考虑问题；
2、自我驱向：想达到销售目的的强烈的个人意欲。
• 招聘途径：
现有销售代表推荐；职业介绍所；广告；校园招聘等。
• 应聘人员评价：
方式：非正式的单独面试；长时间的测验与面谈；
内容：个人品格；推荐人意见；个人简历；会见者的反应。
100
2、销售代表的培训
• 公司发现能胜任工作的销售代表的途径有三：
偷猎竞争对手的员工；靠政府教育；内部培训。
• 培训目标：
1、了解公司并明白公司各方面情况；
2、通晓公司产品情况；
3、了解公司各类顾客情况；
4、了解公司竞争对手的情况；
5、知道如何作有效的推销展示；
6、懂得推销的程序和责任。
• 新的培训方法：
角色扮演；录音带和光盘；程序化的学习；
101
3、销售代表的监督
• 制定客户访问标准：
数量标准（次数、时间）和质量标准（顾客类型、大小等）。
• 制定潜在客户访问标准：
• 有效地支配销售时间：
方法一、年度访问计划日程表：
事先安排哪个月访问哪些客户和潜在客户；
方法二、时间—责任分析法：
销售代表的时间可用于以下方面：
1、准备；
2、旅行；
3、用餐和休息；
4、等候；
5、推销；
6、管理工作。
随着外勤销售人员访问成本逐步上升，电子计算机和
设备的使用日益广泛，许多公司增加了内勤销售人员的规
模与责任。
102
• 激励的价值：
最有价值的激励：工资；
其次：提升、个人发展、作为某种群体
成员的成就感；
价值最低的奖励：好感、尊敬、安全感、
表扬。
• 激励方法：
平衡销售定额；
定期销售会议；
销售竞赛奖励；
4、销售代表的激励
103
• 激励基本模式：
激励激励 努力努力 成绩成绩 奖励奖励 满足满足
这就是说，对销售人员的激励越大，他作出的努力就会越这就是说，对销售人员的激励越大，他作出的努力就会越
大；努力越大，他就会产生越大的业绩和奖励；而更大的业绩和大；努力越大，他就会产生越大的业绩和奖励；而更大的业绩和
奖励会产生更大的满足感；这种满足感将会产生更大的激励作用奖励会产生更大的满足感；这种满足感将会产生更大的激励作用
和成绩。和成绩。
但要注意：但要注意：
11、如果销售量主要取决于经济条件或竞争行动的话，会产生、如果销售量主要取决于经济条件或竞争行动的话，会产生
严重伤害；严重伤害；
22、确定奖惩标准时，如果只凭主观意断，定得过低或定得不、确定奖惩标准时，如果只凭主观意断，定得过低或定得不
合理，也会产生损害。合理，也会产生损害。
104
5、销售代表的评价
• 评价信息来源：
销售报告（最重要）；
个人观察；
顾客的信件及抱怨；
消费者调查；
同其他销售代表的交谈。
• 评价方法：
现在与过去销售额比较；
顾客满意评价；
销售代表品质评价。
105
提高
销售队伍绩效
轻松赢得效益倍增的秘诀1
• 完全掌握营销与推销的概念区别：
营销就是让产品“好卖”；推销就是将产品
“卖好”！
• 21世纪企业销售倍增利润在于--拥有一个
好的销售剧本！
泰坦尼克号—爱情最高境界为爱情牺牲自己，满足女人受保护的需求
让我们做个快乐的学生！做一个快乐游戏，来证明剧本的效
果：选择一个0-9的数，乘以9，将十位数加个位数，减去6，加上7=一个数字，将这个数字转
换成一个成语。
轻松赢得效益倍增的秘诀2
• 倍增营业额的五个黄金思维：
• 复制成功者的成就必须先复制成功者的想法；
• 思考的定义是什么？当我说思考是什么时，大家在干什么？正在思
考！思考就是不断问与答的过程。
1. 列出理想顾客的条件？
2. 如何找到这些理想的顾客？
3. 为什么顾客要买我们的产品（至少5个理由；任
何人要采取行动都必须要有适当的理由）？
4. 为什么顾客会买对手的产品？
5. 我要如何做能够赢得更多对手的顾客呢？
轻松赢得效益倍增的秘诀3
• 让竞争对手招数失灵的两大秘密：
1. 独特性—
2. 跟对手唱反调--
乐百氏=27层过滤，纯净水
农夫山泉有点甜
轻松赢得效益倍增的秘诀4
• 销售就是一种有效沟通的行为。
• 直接联想指令：当。。。。。。时，你就
会。。。。。。文字的暗示具有强大的说
服效果！
轻松15秒，和旁边人沟通一下！
• 点头确认法！（非语言沟通比较好！55：
38：7）
110
• 数据库营销：
建立、维持、使用顾客数据库、产品数据库、
供应商数据库，其目的是联系和交易。
• 直接营销:
面对面营销
直接邮寄营销
目录营销
电话营销
电视与其它媒体的直复营销
网上营销。
促销策略之——新促销工具
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总结：
• 市场营销：
发现（发掘）顾客需求，
然后去满足他。
• 市场营销战略
——STP分析：
• 市场细分
• 选择目标市场
• 市场定位
• 品牌营销战术
——4P组合：
• 产品
• 价格
• 地点
• 促销
– 广告
– 人员促销
– 销售促进
– 公共关系
– 新工具。
