2021-2025 年中国智能终端精密结构件行业
品牌营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国智能终端精密结构件行业品牌营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业品牌营销战略概述 ..................................................................................................................13
第一节 智能终端精密结构件行业品牌营销战略研究报告简介 ......................................................13
第二节 智能终端精密结构件行业品牌营销战略研究原则与方法 ..................................................14
一、研究原则 ................................................................................................................................14
二、研究方法 ................................................................................................................................15
第三节 研究企业品牌营销战略的重要性及意义 ..............................................................................16
一、重要性 ....................................................................................................................................16
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................16
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................17
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................17
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................17
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................17
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................17
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................17
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................18
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................18
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................18
三、小结 ........................................................................................................................................18
第二章 市场调研：2020-2021 年中国智能终端精密结构件行业市场深度调研....................................20
第一节 智能终端精密结构件概述 ......................................................................................................20
一、精密模具与精密结构件的关系 ............................................................................................20
二．精密结构件与终端产品的关系 ............................................................................................20
第二节 我国智能终端精密结构件行业监管体制与政策法规 ..........................................................21
一、智能终端精密结构件所属行业分类及依据 ........................................................................21
二、行业主管部门和监管体制 ....................................................................................................21
三、行业内主要法律法规政策 ....................................................................................................21
四、行业内主要法律法规对行业的影响 ....................................................................................22
第三节 我国智能终端精密结构件行业主要发展特征 ......................................................................23
一、行业主要特点 ........................................................................................................................23
（1）精密结构件是资本、人力密集型行业 ..............................................................................23
（2）精密结构件具有定制化生产的特点 ..................................................................................23
（3）精密结构件企业以“服务大客户”为核心的盈利模式.......................................................23
（4）精密结构件以“良品率”为核心的生产模式.......................................................................24
二、进入行业的壁垒 ....................................................................................................................24
（1）客户壁垒 ..............................................................................................................................24
（2）人才与技术壁垒 ..................................................................................................................24
（3）资金壁垒 ..............................................................................................................................25
三、行业技术水平及特点 ............................................................................................................25
（1）材料应用 ..............................................................................................................................25
（2）模具设计制造 ......................................................................................................................25
（3）注塑成型 ..............................................................................................................................26
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（4）金属成型 ..............................................................................................................................26
（5）表面处理 ..............................................................................................................................27
（6）结构件装配 ..........................................................................................................................27
四、行业的周期性、区域性和季节性特点 ................................................................................27
（1）周期性 ..................................................................................................................................27
（2）季节性 ..................................................................................................................................28
（3）区域性 ..................................................................................................................................28
五、行业与上、下游行业之间的关联性 ....................................................................................28
（1）与上游行业的关联性 ..........................................................................................................28
（2）与下游行业的关联性 ..........................................................................................................28
第四节 2020-2021 年中国智能终端精密结构件行业发展情况分析................................................29
一、智能手机行业概况和市场前景 ............................................................................................29
二、智能家居行业概况和市场前景 ............................................................................................30
三、可穿戴设备行业概况和市场前景 ........................................................................................32
四、平板电脑行业概况和市场前景 ............................................................................................33
五、电子阅读器行业概况和市场前景 ........................................................................................34
第五节 2020-2021 年我国智能终端精密结构件行业竞争格局分析................................................35
一、行业竞争格局 ........................................................................................................................35
（1）下游客户与精密结构件供应商形成较强的粘性，客户相对稳定 ..................................35
（2）客户的竞争格局，会直接影响其精密结构件供应商的竞争格局 ..................................35
二、市场化程度 ............................................................................................................................36
三、行业内主要企业 ....................................................................................................................36
（1）深圳市长盈精密技术股份有限公司（） ........................................................36
（2）广东创世纪智能装备股份有限公司（） ........................................................36
（3）昆山科森科技股份有限公司（） ....................................................................37
（4）东莞捷荣技术股份有限公司（） ....................................................................37
（5）比亚迪电子（国际）有限公司（） ...................................................................37
第六节 企业案例分析：格林精密 ......................................................................................................38
一、公司的市场地位 ....................................................................................................................38
二、公司的竞争优势 ....................................................................................................................39
三、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................43
第七节 2021-2025 年我国智能终端精密结构件行业发展前景及趋势预测....................................43
一、行业发展前景 ........................................................................................................................43
（1）国家产业政策的大力支持 ..................................................................................................43
（2）智能终端市场前景广阔，新产品加速涌现 ......................................................................44
（3）随着技术的进步，精密结构件将应用于更多行业领域 ..................................................44
二、行业发展趋势 ........................................................................................................................44
（1）智能终端广阔的发展前景，将带动上游智能终端精密结构件的发展 ..........................44
（2）新型智能终端产品加速涌现，对本行业企业既是机会又是挑战 ..................................45
三、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................45
（1）传统智能终端产品需求放缓，市场竞争激烈 ..................................................................45
（2）发达国家制造业回流以及低成本国家制造业的逐步崛起 ..............................................45
第三章 企业品牌营销战略的基本类型与选择 ..........................................................................................47
第一节 企业品牌营销战略 ..................................................................................................................47
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一、品牌与品牌营销的概念 ........................................................................................................47
一、品牌及品牌营销的含义 ........................................................................................................47
二、中国企业实施品牌营销的必要性 ........................................................................................48
（一）品牌是一种无形的商业资产，成功的品牌营销将带动企业从低端市场走向高端市场
........................................................................................................................................................48
（二）品牌营销是迎合消费者的需要 ........................................................................................48
（三）实施品牌营销可以促进企业的全面发展 ........................................................................49
（四）实施品牌营销可以提高企业在国际市场上的竞争力 ....................................................49
三、实施品牌营销的条件 ............................................................................................................49
（一）实施品牌营销必须具有极高的品牌意识，这是实施品牌营销的重要一环 ................49
（二）实施品牌营销必须生产出优质的产品本体，这是创品牌的物质基础 ........................49
（三）实施品牌营销必须有高超的营销技术相配合 ................................................................50
（四）实施品牌营销必须具有完善的企业内部组织管理体系 ................................................50
四、企业如何实施和推动品牌营销 ............................................................................................50
（一）品牌定位 ............................................................................................................................50
（二）品牌的宣传 ........................................................................................................................50
（三）注重品牌文化 ....................................................................................................................50
五、结语 ........................................................................................................................................51
第二节 品牌营销策略的研究与运用 ..................................................................................................51
一、品牌营销理论基础 ................................................................................................................51
（一）USP 理论............................................................................................................................51
（二）品牌形象理论 ....................................................................................................................51
（三）品牌定位理论 ....................................................................................................................52
（四）品牌延伸理论 ....................................................................................................................52
（五）品牌资产理论 ....................................................................................................................52
二、品牌营销策略的选择与决策 ................................................................................................52
（一）品牌化决策 ........................................................................................................................52
（二）品牌扩展策略 ....................................................................................................................52
三、品牌营销的战略实施 ............................................................................................................53
（一）外部大环境对企业品牌营销战略实施的影响 ................................................................53
（二）通过品牌战略管理来增强品牌营销的影响力 ................................................................53
四、结语 ........................................................................................................................................53
第三节 我国企业品牌营销中存在的问题及对策研究 ......................................................................53
一、我国企业品牌营销中存在的问题 ........................................................................................54
（一）品牌意识过于薄弱 ............................................................................................................54
（二）品牌缺乏个性特色 ............................................................................................................54
（1）品牌定位过于雷同 ..............................................................................................................54
（2）品牌设计缺乏个性 ..............................................................................................................54
（三）把品牌传播等同于打广告 ................................................................................................55
（四）不注重品牌内部管理 ........................................................................................................55
二、加强品牌营销的具体策略 ....................................................................................................55
（一）强化品牌意识，树立品牌营销观念 ................................................................................55
（二）准确定位，明确品牌核心价值 ........................................................................................56
（1）坚持准确的品牌定位 ..........................................................................................................56
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（2）明确品牌的核心价值 ..........................................................................................................56
（3）加强品牌设计 ......................................................................................................................56
（三）推进品牌的传播和宣传 ....................................................................................................56
（四）强化品牌管理 ....................................................................................................................57
三、结论 ........................................................................................................................................57
第四章 企业品牌营销战略规划制定原则及依据 ......................................................................................58
第一节 企业战略规划管理特点 ..........................................................................................................58
一、长远性 ....................................................................................................................................58
二、竞争性 ....................................................................................................................................58
三、全局性 ....................................................................................................................................58
第二节 企业品牌营销战略规划的制定原则 ......................................................................................58
一、社会性 ....................................................................................................................................59
二、科学性 ....................................................................................................................................59
三、实践性 ....................................................................................................................................59
四、前瞻性 ....................................................................................................................................59
五、创新性 ....................................................................................................................................60
六、全面性 ....................................................................................................................................60
七、动态性 ....................................................................................................................................60
第三节 企业品牌营销战略规划的制定依据 ......................................................................................60
一、国家产业政策 ........................................................................................................................60
二、行业发展规律 ........................................................................................................................61
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................61
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................61
第四节 影响品牌营销战略的主要因素 ..............................................................................................62
一、影响品牌营销战略的主要因素 ............................................................................................62
二、诱发企业品牌营销战略失败的因素 ....................................................................................63
三、企业品牌营销战略规划需规避的误区 ................................................................................64
第五章 企业制定品牌营销战略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................65
第一节 公司制定品牌营销战略规划要点与准备工作 ......................................................................65
一、公司制定品牌营销战略规划要点 ........................................................................................65
二、规划企业品牌营销战略前的准备工作 ................................................................................65
第二节 公司制定品牌营销战略规划的主要内容 ..............................................................................66
一、公司制定品牌营销战略规划的主要内容 ............................................................................66
二、正确制定企业品牌营销战略的步骤 ....................................................................................67
三、企业品牌营销战略规划包含的不同内容 ............................................................................68
第三节 构建品牌营销战略研究体系 ..................................................................................................68
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................69
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................69
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................70
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................70
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................70
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................71
第四节 科学制定品牌营销战略规划 ..................................................................................................71
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................71
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二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................72
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................72
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................73
五、科学制定品牌营销战略 ........................................................................................................73
六、降低风险 ................................................................................................................................73
第五节 制定品牌营销战略需注意事项 ..............................................................................................74
一、企业品牌营销战略制定需注意的要点 ................................................................................74
二、制定品牌营销战略目标注意事项 ........................................................................................74
三、制定品牌营销战略规划的注意点 ........................................................................................75
四、制定品牌营销战略规划容易犯的错误 ................................................................................76
五、不同阶段企业品牌营销战略的规划 ....................................................................................77
六、制定企业品牌营销战略要考虑的不同方面 ........................................................................77
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题 ..............................................................................78
一、企业战略规划制定较为随意 ................................................................................................78
二、企业战略规划实施不够到位 ................................................................................................78
三、企业战略规划调整不够及时 ................................................................................................79
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策 ......................................................................................79
一、科学设计企业战略规划 ........................................................................................................79
二、明确战略规划重点目标 ........................................................................................................79
三、加强企业人力资源管理 ........................................................................................................79
四、灵活调整企业战略规划 ........................................................................................................80
五、提升战略规划管理能力 ........................................................................................................80
第九节 新时期服装企业品牌培育管理体系研究 ..............................................................................80
一、新时期服装企业品牌培育管理体系现状 ............................................................................80
二、新时期服装企业品牌建设分析 ............................................................................................81
（一）个性化、差异化特征日趋明显 ........................................................................................81
（二）互联网渠道品牌建设更加普遍 ........................................................................................81
三、新时期服装企业品牌培育管理体系构建策略 ....................................................................81
（一）明确职责，积极开展品牌培育 ........................................................................................81
（二）针对不同运营模式构建品牌培育管理体系 ....................................................................82
（三）根据不同发展阶段构建品牌培育管理体系 ....................................................................82
四、结语 ........................................................................................................................................82
第六章 2021-2025 年中国智能终端精密结构件企业品牌营销战略探讨与建议....................................83
第一节 品牌定位在市场营销战略中的作用和策略 ..........................................................................83
一、品牌定位与市场营销战略的关系概述 ................................................................................83
二、市场营销过程中品牌定位的流程 ........................................................................................83
三、品牌定位在市场营销战略中的地位与作用 ........................................................................84
（一）品牌定位是市场营销策略的决定因素 ............................................................................85
（二）品牌定位决定消费群体 ....................................................................................................85
（三）品牌定位影响着品牌战略的实施 ....................................................................................85
（四）品牌定位能促进企业盈利性与稳定性的提升 ................................................................86
四、企业市场营销战略中品牌定位的途径 ................................................................................86
（一）明确目标消费群体 ............................................................................................................86
（二）充分区分自身产品和竞争产品 ........................................................................................87
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（三）注重品牌附加值的实现 ....................................................................................................87
五、品牌定位要注意的几个问题 ................................................................................................88
（一）品牌所针对的消费对象 ....................................................................................................88
（二）品牌较同类品牌的独特性 ................................................................................................88
（三）品牌的附加值 ....................................................................................................................88
六、结束语 ....................................................................................................................................88
第二节 新形势下品牌管理的市场营销策略分析 ..............................................................................89
一、品牌的基本内涵 ....................................................................................................................89
二、品牌管理的市场营销策略选择 ............................................................................................89
三、市场营销策略分析 ................................................................................................................90
四、结束语 ....................................................................................................................................90
第三节 品牌探索：在稀缺背后寻找品牌轨迹 ..................................................................................90
一、基于稀缺背后对品牌建势的错位营销思考 ........................................................................91
二、品牌未来轨迹的四个关键词 ................................................................................................91
三、稀缺，其实也解决了品牌突破的实质 ................................................................................92
第四节 由品牌营销计划延伸到战略、组织、价格战、价值观 ......................................................92
第五节 品牌差异化营销策略 ..............................................................................................................98
一、 品牌差异化营销策略的心理因素 ......................................................................................98
（一）消费价值心理 ....................................................................................................................98
（二）消费规范心理 ....................................................................................................................98
（三）消费习惯心理 ....................................................................................................................98
（四）消费情感与身份心理 ........................................................................................................98
二、品牌差异化营销的实施对策 ................................................................................................99
（一）完善市场调查环节与个性化品牌定位 ............................................................................99
（二）塑造个性化的品牌形象 ....................................................................................................99
（三）选择合理的品牌传播方式 ................................................................................................99
（四）做好企业品牌的风险规避工作 ......................................................................................100
三、总结 ......................................................................................................................................100
第六节 基于消费者怀旧的品牌营销策略 ........................................................................................100
一、消费者怀旧种类和品牌复兴 ..............................................................................................100
二、品牌怀旧的基本研究机理 ..................................................................................................101
三、基于消费者怀旧的基本品牌营销方法 ..............................................................................102
四、怀旧的品牌营销策略需要关注的问题 ..............................................................................103
五、总结 ......................................................................................................................................103
第七节 跨文化品牌营销评价指标体系构建与实证研究 ................................................................103
一、跨文化品牌营销评价研究的现状 ......................................................................................103
二、跨文化品牌营销评价指标体系的设计 ..............................................................................104
三、案例研究——欧莱雅跨文化品牌营销评价 ......................................................................104
四、结论 ......................................................................................................................................106
第八节 品牌营销手段评价体系的创新研究 ....................................................................................106
一、前言 ......................................................................................................................................106
二、营销击穿模型内容介绍 ......................................................................................................107
三、模型的局限 ..........................................................................................................................109
四、碧桂园品牌营销问题分析-以目标箭靶的选择为例.........................................................109
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五、结论 ......................................................................................................................................110
第七章 不同环境背景下企业品牌营销战略 ............................................................................................111
第一节 “互联网＋”时代品牌营销亟待变革.....................................................................................111
第二节 互联网经济下品牌营销的 7 大转变 ....................................................................................113
一、从“更好”到“更快”的转变 ...................................................................................................113
二、从“点-线-面”到“点-面”的转变 ...........................................................................................114
三、从“自我”到“无我”的转变 ...................................................................................................114
四、从“大家爽”到“少数人极爽”的转变 ...................................................................................115
五、从“我说你听”到“你说我做”的转变 ...................................................................................115
六、从“我为人人”到“人人为人人”的转变 ...............................................................................116
七、从“大众品牌”向“专属品牌”的转变 ...................................................................................116
第三节 移动互联下如何做好品牌营销思考 ....................................................................................117
一、建立好的品牌口碑 ..............................................................................................................118
二、打造强大的粉丝团 ..............................................................................................................118
三、懂得玩转创意营销 ..............................................................................................................118
第四节 “互联网+”背景下传统企业转型及品牌营销创新策略研究 ..............................................119
一、电子商务对传统零售行业的影响及其竞争的差异化分析 ..............................................119
二、我国传统企业品牌转型的困境——以“洽洽食品”为例...................................................120
三、“互联网+”背景下传统企业品牌营销创新策略 ................................................................121
四、我国传统企业品牌创新营销具体策略——以洽洽食品为例 ..........................................121
第五节 自媒体背景下的企业品牌营销策略 ....................................................................................122
一、自媒体 ..................................................................................................................................122
（一）自媒体的定义 ..................................................................................................................122
（二）自媒体的特征 ..................................................................................................................123
二、自媒体营销 ..........................................................................................................................123
（一）自媒体营销的影响力 ......................................................................................................124
（二）自媒体营销的价值 ..........................................................................................................124
（1）庞大的用户规模 ................................................................................................................124
（2）品牌传播 ............................................................................................................................124
（3）舆情监测 ............................................................................................................................124
（4）客户关系管理（CRM） ...................................................................................................124
（三）自媒体营销的发展现状 ..................................................................................................124
（1）国外自媒体营销现状 ........................................................................................................125
（2）国内自媒体营销现状 ........................................................................................................125
（四）自媒体营销面临的问题 ..................................................................................................125
（1）内容同质化严重 ................................................................................................................125
（2）没有准确定位 ....................................................................................................................125
（3）自媒体账号之间缺乏联动 ................................................................................................126
三、企业品牌自媒体营销策略 ..................................................................................................126
（一）定位策略 ..........................................................................................................................126
（二）病毒营销策略 ..................................................................................................................126
（三）整合营销策略：企业品牌自媒体矩阵 ..........................................................................126
四、结语 ......................................................................................................................................127
第六节 新媒体背景下品牌的营销策略 ............................................................................................127
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一、新媒体背景下品牌营销策略的特点 ..................................................................................127
（一）精准的客户定位 ..............................................................................................................128
（二）降低了一定的宣传成本 ..................................................................................................128
（三）拉近企业与消费者之间的距离 ......................................................................................128
二、新媒体背景下品牌营销策略的原则 ..................................................................................128
三、新媒体背景下品牌营销的具体实施策略 ..........................................................................128
（一）具体实施流程 ..................................................................................................................128
（二）具体营销策略 ..................................................................................................................129
（1）营销策略需要灵活多变 ....................................................................................................129
（2）在品牌营销宣传中积极运用短视频 ................................................................................129
（3）熟练掌握新媒体传播矩阵 ................................................................................................129
（4）利用大数据进行精准营销 ................................................................................................129
四、结束语 ..................................................................................................................................130
第七节 媒介融合背景下的品牌营销传播研究 ................................................................................130
一、传播关系的变化 ..................................................................................................................132
二、传播形式多样化碎片化 ......................................................................................................132
三、受众细分明显 ......................................................................................................................132
第八节 新零售时代的品牌营销传播 ................................................................................................134
第九节 微博时代的企业品牌营销策略 ............................................................................................136
一、微博营销的优势分析 ..........................................................................................................136
（一）准入门槛非常低 ..............................................................................................................136
（二）即时通讯的原创性 ..........................................................................................................136
（三）互动性更强 ......................................................................................................................136
（四）亲和度更高 ......................................................................................................................137
（五）精准度高 ..........................................................................................................................137
二、企业微博营销存在的弊端 ..................................................................................................137
（一）表现形式单一不全面 ......................................................................................................137
（二）稳定性差 ..........................................................................................................................137
（三）不好定位消费者范围 ......................................................................................................137
三、企业品牌的微博营销策略 ..................................................................................................138
（一）微博互动塑造品牌 ..........................................................................................................138
（二）微博促销树立品牌 ..........................................................................................................138
（三）博文营销传播品牌 ..........................................................................................................138
（四）微博亲和永保企业品牌魅力 ..........................................................................................138
第十节 碎片化时代的品牌营销传播策略研究 ................................................................................139
一、碎片化時代含义 ..................................................................................................................139
二、品牌营销传播策略 ..............................................................................................................139
（一）精准营销：瞄准并直达目标客户 ..................................................................................139
（二）互动营销：强调消费者的深度参与 ..............................................................................140
（三）口碑营销：产生裂变式传播效应 ..................................................................................140
（四）整合营销：整合品牌碎片化的沟通元素 ......................................................................141
（五）情感营销：以情感打动消费者 ......................................................................................141
三、结论 ......................................................................................................................................141
第十一节 网红经济下的品牌营销与发展 ........................................................................................142
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一、网红经济概述 ......................................................................................................................142
（一）网红经济的内涵 ..............................................................................................................142
（二）网红经济的发展现状 ......................................................................................................142
二、网红经济的品牌营销方式 ..................................................................................................142
（一）广告 ..................................................................................................................................142
（二）电商 ..................................................................................................................................143
（三）粉丝打赏与会员定制 ......................................................................................................143
三、网红经济下品牌营销所存在的问题 ..................................................................................143
（一）忽视品牌核心与本质，缺乏产品与服务质量保证 ......................................................143
（二）缺乏严格的监管机制，违法违规风险巨大 ..................................................................144
四、网红经济下促进品牌发展的建议 ......................................................................................144
（一）提高产品与服务质量，精确针对消费者需求 ..............................................................144
（二）推广健康的作品，加强相关监管力度 ..........................................................................144
第八章 中小企业品牌营销战略借鉴 ........................................................................................................145
第一节 我国中小企业品牌营销策略分析 ........................................................................................145
一、缝隙营销策略 ......................................................................................................................145
二、借力打力营销策略 ..............................................................................................................145
三、网络营销策略 ......................................................................................................................146
四、价格策略 ..............................................................................................................................146
五、传播策略 ..............................................................................................................................146
六、定位策略 ..............................................................................................................................147
第二节 小型创业企业品牌营销策略 ................................................................................................147
一、顺应需求，找好市场定位 ..................................................................................................148
二、了解品牌，了解品牌战略意义 ..........................................................................................148
（一）品牌的内涵 ......................................................................................................................148
（二）建立品牌的意义 ..............................................................................................................149
三、循序渐进，制定品牌营销策略 ..........................................................................................149
（一）站在消费者的视角，品牌创建有四个阶段 ..................................................................149
（二）站在企业的角度，建立品牌资产有三个方面 ..............................................................150
第三节 中小型餐饮企业品牌营销研究 ............................................................................................150
一、中小型餐饮企业品牌营销的必要性 ..................................................................................151
（一）企业自身发展需要 ..........................................................................................................151
（二）迎合消费者需要 ..............................................................................................................151
（三）行业发展需要 ..................................................................................................................151
二、中小型餐饮企业品牌营销中存在的问题 ..........................................................................151
（一）缺乏品牌营销意识 ..........................................................................................................151
（二）目标顾客群不明确，定位模糊 ......................................................................................152
（三）品牌传播方式单一 ..........................................................................................................152
（四）品牌形象弱化，可替代性强 ..........................................................................................152
（五）品牌文化不突出，文化底蕴内涵不深厚 ......................................................................152
三、中小型餐饮企业有效实施品牌营销的建议 ......................................................................153
（一）正确认识品牌营销 ..........................................................................................................153
（二）运用 STP 模型来进行正确品牌定位 .............................................................................153
（三）加强品牌传播 ..................................................................................................................154
2021-2025 年中国智能终端精密结构件行业品牌营销战略制定与实施研究报告
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（四）强化品牌形象 ..................................................................................................................154
（五）塑造品牌文化 ..................................................................................................................154
四、结语 ......................................................................................................................................154
第九章 2021-2025 年中国智能终端精密结构件企业全方位推进“品牌营销战略”及实施路径探讨 ..155
第一节 企业战略规划执行体系研究 ................................................................................................155
一、国内战略执行管理研究情况 ..............................................................................................155
二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ..................................................................................156
（一）依托战略变革，推动组织变革 ......................................................................................156
（二）落实战略分解，提升企业执行力 ..................................................................................156
（三）实施动态监控，强化战略纠偏 ......................................................................................157
（四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ......................................................................157
三、结束语 ..................................................................................................................................158
第二节 企业战略规划的动态管理与实施程序 ................................................................................158
一、战略规划管理的意义 ..........................................................................................................158
二、建立健全战略决策体系和责任体系 ..................................................................................159
三、加强战略规划动态管理 ......................................................................................................159
四、战略规划年度实施程序 ......................................................................................................159
五、加强子企业战略管理 ..........................................................................................................160
第三节 构建品牌营销战略推进体系：稳准推进公司品牌营销战略实施 ....................................161
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................161
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................161
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................161
第四节 构建品牌营销战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................162
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................162
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................162
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................163
第五节 构建品牌营销战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................163
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................163
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................164
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................164
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................164
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................164
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................165
第六节 构建品牌营销战略动态调整机制：完善品牌营销战略的主要措施 ................................165
一、完善品牌营销战略 ..............................................................................................................165
二、完善企业品牌营销战略的有效措施 ..................................................................................166
三、企业品牌营销战略创新调整的重要性 ..............................................................................166
第七节 持续变革是品牌营销战略的精髓 ........................................................................................167
第十章 盛世华研总结 ................................................................................................................................168
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................168
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................168
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................170
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................170
一、基于“产业”的研究与决策体系...........................................................................................170
2021-2025 年中国智能终端精密结构件行业品牌营销战略制定与实施研究报告
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二、基于“周期”的研究与决策体系...........................................................................................170
三、基于“人性”的研究与决策体系...........................................................................................171
四、基于“变化”的研究与决策体系...........................................................................................171
五、基于“趋势”的研究与决策体系...........................................................................................171
六、小结 ......................................................................................................................................172
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................172
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第一章 企业品牌营销战略概述
第一节 智能终端精密结构件行业品牌营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本智能终端精密结构件行业品牌营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国
家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公
布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，
结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国智能终端精密结构件业市场发展进行深入的调研和分
析的基础上，对智能终端精密结构件行业品牌营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落
地执行的实战解决方案，其中包括：
智能终端精密结构件行业市场调研
企业品牌营销战略的基本类型与选择
企业品牌营销战略规划制定原则及依据
制定品牌营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国智能终端精密结构件企业品牌营销战略探讨与建议
企业全方位推进“品牌营销战略”及实施路径探讨
构建智能终端精密结构件企业实施品牌营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为智能终端精密结构件行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企
业未来品牌营销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对智能终端精密结构件行业品牌营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您
对行业及品牌营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功
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投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 智能终端精密结构件行业品牌营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本智能终端精密结构件行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、
比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，
对智能终端精密结构件行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业品牌营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
品牌营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
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经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
（二）强化企业竞争手段
2021-2025 年中国智能终端精密结构件行业品牌营销战略制定与实施研究报告
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在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
2021-2025 年中国智能终端精密结构件行业品牌营销战略制定与实施研究报告
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视。
通过对品牌营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国智能终端精密结构件行业
市场深度调研
市场及竞争环境是制定企业品牌营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 智能终端精密结构件概述
按《上市公司行业分类指引》对照归属行业，智能终端精密结构件属于 C39计算机、通信和其
他电子设备制造业，细分为消费电子产品的配套行业。根据国家统计局国民经济分类，智能终端精
密结构件属于塑料制品业的塑料零件制造，细分行业为注塑精密结构件行业。
精密结构件行业属于国家重点鼓励发展的“阳光产业”。在《当前国家重点鼓励发展的产业、
产品和技术目录》、《产业结构调整指导目录》、《模具行业“十二五”发展规划》（中国模具工业协
会）、《装备制造业调整和振兴规划》和《国务院关于加快振兴装备制造业的若干意见》等一系列指
导我国当前经济运行方向的文件中，均被放在相当重要的地位。
一、精密模具与精密结构件的关系
模具是制造业中不可或缺的特殊基础装备，主要用于高效大批量生产工业产品中的有关零部件
和制件，是装备制造业的重要组成部分。根据应用领域以及产品精度要求的不同，模具可进一步细
分化为普通模具、精密模具以及超精密模具。
精密模具广泛应用于电子、信息、光学、精密仪器仪表、医疗器械配套等领域，通常而言，精
密度越高，精密模具的附加值越高。精密结构件是指高尺寸精度、高表面质量、高性能要求的起保
护和支承作用的塑胶或五金部件。精密模具的制造是为了精密结构件的量产而服务的，根据客户对
结构件产品不同的定制化需求，需要先对其进行设计、成像、开模、调试及试产后才能完成精密模
具的制造，并在结构件生产的过程中不断完善模具本身，最终形成客户需要精密结构件。因此模具
和结构件是互相对应的关系，通常客户一个系列的产品根据订单量的不同需要制造多套相同的模
具，在此基础上，量产订单量的结构件。
二．精密结构件与终端产品的关系
精密结构件一般运用于终端产品的外壳、内部支撑件及连接件等，帮助起到绝缘、耐温、抗冲
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击、减振、防潮、防水、防尘等作用，被喻为所有现代工业品的“骨架”。以占公司销售额最多的
手机结构件为例，其结构件通常包括外壳结构件和内部结构件两部分。手机外壳结构件和内部结构
件共同特点是对模具的精准度要求极高，达到微米级别，因此属于制造业中的精密领域。精密结构
件的市场规模与其应用的终端产品的市场规模息息相关，终端产品的发展趋势、客户要求、材料选
择也直接影响了精密结构件行业的整体发展方向。
第二节 我国智能终端精密结构件行业监管体制与政策法规
一、智能终端精密结构件所属行业分类及依据
根据《中华人民共和国国民经济行业分类（GB/T 4754-2017）》，智能终端精密结构件属于 C39
计算机、通信和其他电子设备制造业。
根据证监会发布的《上市公司行业分类指引（2012 年修订）》，智能终端精密结构件属于 C39
计算机、通信和其他电子设备制造业。
二、行业主管部门和监管体制
精密结构件制造业属于市场化程度较高的行业，生产的大部分产品为非标产品。政府部门和行
业协会仅对本行业实行行业宏观管理、引导为主。
精密结构件的主要宏观管理部门为国家发改委。国家发改委负责拟定行业规划和产业政策，推
进产业布局调整，优化升级产业结构。中国模具协会和中国通信工业协会作为行业间信息的交流平
台，是政府部门与会员企业间的纽带，负责对会员管理并制定行业相关自律规则。具体如下：
三、行业内主要法律法规政策
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四、行业内主要法律法规对行业的影响
近年来，我国支持智能终端研发和产业发展相关政策密集出台，可见智能终端产业对促进经济
增长、推进社会信息化建设、实现产业创新发展等具有重要的战略意义，因此被列为我国“十三
五”重点规划的战略性新兴产业。
上述产业政策的密集出台正是基于以信息通信技术为基石、以人工智能为驱动的第四次技术革
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命，正在引领人类社会迈入万物感知、万物互联、万物智能的世界。智能终端作为感知、互联、人
工智能的基础硬件，面临巨大的发展机遇，具有广阔的市场前景。
精密结构件是制造智能终端的重要部件，与整个智能终端产业的发展密不可分，智能终端广阔
的市场前景，加之相关产业政策的大力扶持，为行业的可持续发展提供了良好的机遇。
第三节 我国智能终端精密结构件行业主要发展特征
一、行业主要特点
（1）精密结构件是资本、人力密集型行业
精密结构件由于其精度已经达到微米级别，因此对模具、生产设备都有较高的要求，目前国产
的大部分生产设备无法达到高精度的要求，因此均需通过进口设备满足，而进口设备往往单价较
高，对资金投入要求也较高。此外，虽然结构件行业正逐步从手工化作业向机器自动化作业方向发
展，但是譬如产品组装等部分生产环节仍需要大量的工人进行手工操作，因此精密结构件行业既是
资本密集型行业又是人力密集型行业。
（2）精密结构件具有定制化生产的特点
精密结构件主要应用于消费电子行业，不同的用户对消费电子品在外观、性能、颜色、质感上
的需求均不相同，不同的品牌制造商也均有自己独特的工业设计，这就要求结构件生产企业根据整
机生产厂家不同的整体设计方案来定制专门的结构件产品。
（3）精密结构件企业以“服务大客户”为核心的盈利模式
消费电子行业，尤其是手机行业，基本属于垄断竞争的市场格局，往往是由几大品牌商占据了
大部分的市场份额，因此精密结构件企业一旦成为大品牌商的合格供应商，除非发生重大质量事故
等特殊情况，通常都会有持续充足的订单量，能够在摊薄固定成本的同时，实现稳定的企业盈利。
相反，如果企业以小客户为主，往往会出现单笔订单数量较少，订单种类繁多的情况，加上结构件
产品均为非标准件的固有特征，会增加企业模具开发环节的工作量、同时增加生产线的调试次数及
产品切换频率，从而增加成本的支出，影响公司盈利。因此精密结构件企业一定是以“服务大客
户”为核心的盈利模式。
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（4）精密结构件以“良品率”为核心的生产模式
塑料精密结构件的生产需要通过注塑、喷涂、表面处理、真空电镀及特殊加工等多个生产工
序，金属结构件的生产需要通过冲压或压铸或 CNC、模内注塑、阳极氧化或喷涂等生产工序，任何
一个工序上的瑕疵到会影响到最终合格产品的数量，这就要求生产厂家必须保证每个生产环节的高
良品率，对企业在生产设备、人员培训、产线管理等方面均具有较高的要求。由于不良品的结构件
产品一般不能够投入再生产，只能直接作为废品处理，因此良品率的高低对公司生产成本以及盈利
能力有着重要影响。
二、进入行业的壁垒
（1）客户壁垒
精密结构件是智能终端必备的基础配件，稳定的产品质量对智能终端外观的美化、功能的发挥
非常重要。因此，精密结构件制造商只有通过严格的供应商资质审核才能成为智能终端品牌商的合
格供应商，智能终端品牌商在审定过程中会对供应商的研发能力、生产制造能力、生产工艺、质量
控制体系、工作环境、经营状况、社会责任、人力资源甚至品牌形象等各个方面提出严苛的要求，
客户和/或独立第三方审核通过后才能成为其合格供应商。因此，合格供应商资质审核，对拟进入
本行业的企业构成了客户壁垒。
通过客户的资质审核并成为其合格供应商后，企业就被纳入了客户的全球供应链体系。通常情
况下，这种供应链关系比较稳定，能让企业获得长期、稳定的业务订单。格林精密自 2010 年起，
已先后通过亚马逊、谷歌等多家国内外知名品牌的合格供应商资质审核并成为其合格供应商，为公
司的可持续发展奠定了坚实的基础。
（2）人才与技术壁垒
精密结构件的生产工艺和生产环节繁多，要求从研发到生产都需要企业员工具有较高的专业知
识和技术水平以及丰富的实践积淀。在产品试制阶段，需要企业具有对产品结构、制造工艺、制造
流程进行统筹研究的能力，以及对产品提出建设性解决方案的能力；在量产环节，需要企业具有多
种制造工艺的把控能力以及快速量产的生产能力；在服务环节，需要企业具有快速服务输出的能
力。同时，由于精密结构件的“定制化”、“非标准化”的特点，经常需要企业根据不同客户的需求
进行新产品的研发、生产工艺的优化和产品的规模化生产。上述行业特点均要求结构件生产企业进
行专业化的研究和长期的技术积累，需要企业具有较强的研发队伍和人才储备。精密结构件行业的
人才与技术壁垒较高。
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（3）资金壁垒
精密结构件行业属于资金密集型行业，企业的发展、日常运营需要大量的资金支持。在资产购
置方面，企业需要大量的资金构建厂房和购置专业、先进的设备、仪器、软件等，以满足智能终端
行业快速发展、产品生产难度不断提高、质量要求不断提升的需要；在技术研发方面，企业需要投
入大量的研发费用来进行先进技术、先进工艺的研发，以适应行业快速发展和客户的要求；在流动
资金方面，企业须拥有充足的流动资金以保障企业的日常运营。上述各项资金需求共同构成了进入
本行业的资金壁垒。
三、行业技术水平及特点
精密结构件的生产技术主要体现在材料应用、模具设计制造、注塑成型、金属成型、表面处
理、结构件装配等环节，每个环节的技术水平高低都将对精密结构件产品的质量构成直接影响。
（1）材料应用
面对技术的日益更新，智能终端产品更新换代速度加快，致使企业追求新材料和新工艺应用已
成为增强竞争力的重要手段之一。在大众化智能终端产品功能趋同化的大背景下，企业打造竞争优
势产品的主要手段之一，就是要从产品的颜色、材料和工艺的差异化方面实现突破，这给新材料的
研究和应用带来了新的发展方向。
目前，智能终端产品的大屏化、轻薄化、精细化趋势日益明显，以及硬件配置升级对结构件散
热性、电性能要求的提高，智能终端精密结构件的主体材料一般会选择具有机械性能、耐化学性、
耐热性以及电性能等综合性能高的塑胶、金属、玻璃、陶瓷等材料。
为满足功能和外观创新要求，智能终端精密结构件对新材料应用提出了更高要求，如对新材料
柔韧性和耐折弯性提出了更高要求。另外，生物材料、高散热性材料、高硬度非金属材料、石墨烯
等可能会有更多的应用前景。
（2）模具设计制造
模具的设计与制造，涉及基础材料、计算机、精密加工与检测、数字化与智能控制、管理等多
学科技术，具有技术密集和交叉的特点。
目前，计算机辅助设计、制造、工程等技术已经在国内模具设计及生产中普遍应用，模具加工
技术、生产效率和模具使用寿命进步明显，复杂、精密及大型模具的制造水平也有较大提高。
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根据中国模具工业协会《塑料模具技术路线图》，2010-2030 年，我国模具工业将重点突破高
效生产的塑料模具技术、环保制造模具技术、高品质外观的塑料模具技术等行业基础和前沿性新技
术，以满足汽车、家用电器、消费电子、医疗器械等行业的中高端需求。我国《塑料模具技术路线
图》如下：
（3）注塑成型
在智能终端精密结构件行业内，塑胶结构件和金属塑胶复合件的结构成型主要采用注塑成型工
艺。目前，塑胶结构件的注塑成型工艺主要包括：单色、双色、一模多出、高光无痕、精细纹理、
LSR、高速射胶、即冷即热、IMD/IML 和压缩注塑等。金属塑胶复合件的注塑成型工艺主要包括：
模内嵌件植入、纳米注塑等。
目前，为提高智能终端塑胶精密结构件的精细化要求，对于塑胶结构件、金属塑胶复合结构件
的按键、卡托、USB、耳机、喇叭等孔位，还会采用 CNC 加工进行成型。
（4）金属成型
本行业所应用的金属材料主要有铝合金、镁合金、铜合金、不锈钢，由于金属材料的特性、形
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态不同，其成型工艺也不相同。行业内的金属成型通常有冲压成型、CNC 成型和压铸成型等工艺方
法。冲压成型是通过冲压机床的动力，使板料在冲压模具里受到压力产生塑性变形或分离，获得一
定形状、尺寸和性能的产品零件的生产技术。CNC 成型是利用数字化控制精密加工设备，编制加工
程序，设定刀具起始位置点，刀具按程序所设定的加工路径、位移速度、旋转速度以及切入量，在
金属零部件表面进行切削加工，形成满足结构特征和粗糙度要求的精密结构件。压铸成型是一种利
用高压强制将金属熔液压入形状复杂的金属模内的一种精密铸造成型技术。
（5）表面处理
对智能终端精密结构件进行表面处理的主要目的是为了对产品外观进行保护和装饰以及能满足
防腐蚀性、耐磨性、环保和其它特殊功能要求。表面处理能够使产品呈现出丰富的视觉效果和不同
的外观质感，是产品差异化和精细化最直接的表现形式，既能促进消费者的购买欲望，又能增加产
品的附加值。业内已广泛应用。
在智能终端精密结构件领域，应用较多的表面处理工艺主要为：打磨、抛光、喷涂、NCVM、
PVD、丝印、移印、激光镭雕、拉丝、喷砂、高光、表面硬化处理、电镀、阳极氧化、电泳等。表
面处理工艺种类繁多，大多来自于其它行业但被本行业进一步集成、优化。目前，本行业的表面处
理工艺能够实现更多更新的外观时尚效果和多样化功能，如：抗菌喷涂技术、可自动修复喷涂技
术、仿肌肤喷涂技术、防指纹镀膜技术、仿阳极氧化效果的 NCVM 处理技术、阳极氧化喷涂组合技
术、双色和渐变色表面处理技术、仿玻璃表面处理技术、仿陶瓷表面处理技术等。随着表面处理的
材料性能、工艺水平不断提高，未来表面处理技术将会不断推陈出新，向着更加环保、更多炫酷效
果及功能的方向发展。
（6）结构件装配
智能终端精密结构件除了具有结构支撑和防护功能外，还可集成天线、电磁屏蔽、导电、绝
缘、散热、防水防尘、连接、减震等功能。根据不同产品的性能要求，结构件装配包括贴合以下辅
件的全部或部分，这些辅件包括 FPC 天线、摄像头镜片、导电布、导电棉、背胶、泡棉、防尘
网、保护膜、铜箔、石墨片、按键 FPC 连接器等。结构件装配可由流水线人工操作完成，也可由
设备自动完成。设备自动化、装配智能化将成为未来发展趋势。
四、行业的周期性、区域性和季节性特点
（1）周期性
精密结构件产品门类及种类众多，应用领域非常广泛。因产品类别及主要下游行业的不同，周
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期性不尽相同。格林精密精密结构件主要用于智能终端产品，智能终端产品所涉及行业包括消费电
子产品行业、家居行业等，周期性不是非常明显，但是与宏观经济情况有较高的相关性。
（2）季节性
精密结构件行业作为中间产品制造商，主要受下游智能终端行业的影响。受国内“春节”、“国
庆节”，国外的“圣诞节”、“黑色星期五”，以及近年来国内电商主导的“ 购物狂欢节”等重
要节日的影响，智能终端一般在下半年迎来销售旺季。因此，精密结构件生产企业通常每年第三、
四季度为销售旺季，第一、二季度为销售淡季。
（3）区域性
精密结构件产品生产区域相对明显，珠三角和长三角地区是精密结构件产品最重要的制造中心
和销售地域。同时，近年来，受益于中西部产业政策支持和成本优势，部分精密结构件制造企业有
向内陆地区延伸的趋势。
五、行业与上、下游行业之间的关联性
智能终端制造产业链由上游（塑胶材料、金属材料等原材料生产）、中游（精密模具加工、精
密结构件生产、电子元器件生产等）、下游（整机代工厂商、智能终端品牌商）三部分构成。
（1）与上游行业的关联性
精密结构件行业上游为原材料生厂商，包括塑胶材料、金属材料等原材料生产厂商。国内外生
产商众多，产品供应充足。上游行业对本行业的影响主要体现在原材料价格上。石油价格及原材料
供求关系等主要影响塑胶材料的价格，铁矿石、铝矿石价格及原材料供求关系主要影响金属材料的
价格。
（2）与下游行业的关联性
精密结构件行业下游应用行业非常广泛。对于格林精密而言，格林精密下游行业为智能终端行
业，包括整机代工厂商（如：富智康等）和智能终端品牌商（如：亚马逊等）。下游行业对本行业
的影响主要体现在两个方面：一是智能终端行业的发展趋势。目前，智能终端市场前景广阔，新产
品加速涌现，将给精密结构件企业提供良好的发展机遇和巨大的发展空间。二是各智能终端品牌商
销量和市场份额的变动，直接影响其精密结构件合格供应商的订单量，进而影响精密结构件企业的
业绩。
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第四节 2020-2021 年中国智能终端精密结构件行业发展情况分析
精密结构件主要用于智能家居、智能手机、可穿戴设备、平板、电子书等智能终端各细分领
域。全球智能终端的市场规模、发展趋势直接决定了相应精密结构件的市场需求和发展方向。
以下分别对智能终端各细分领域进行分析。
一、智能手机行业概况和市场前景
智能终端这一概念在消费市场的大规模普及，最早可追溯至 2007 年苹果公司第一代 iPhone
智能手机。智能化引发的移动终端产业的变革和跨界融合，移动互联网产业的快速发展，智能手机
对功能手机的替代，使得智能手机产品迅速普及，成为目前最成熟、最主要的智能终端之一。
根据 IDC 公布的数据显示，在经历了 2017 年之前的高速发展后，2017 年至 2019 年智能手
机出货量出现下降，但新功能、新型号的智能手机仍在不断涌现，全球、中国智能手机行业出货量
仍保持较大规模，智能手机在智能终端领域仍具有较高的市场地位。
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虽然 2017 年至 2019 年全球、中国智能手机出货量略有下降，但是智能手机依然是市场规模
最庞大、发展最成熟、最主要的智能终端领域之一，也是目前智能终端精密结构件最主要的下游产
品之一。
移动通信技术的快速发展、消费者对智能手机外观要求的提高，带动了智能手机机身外观设计
的发展，随着 5G 技术的普及应用，以及智能手机大屏化、可折叠化的应用，智能手机的发展前景
仍然可期。
二、智能家居行业概况和市场前景
智能家居设备凭借其将家电控制、环境监控、信息管理、影音娱乐等功能有机结合，通过对家
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居设备的集中管理，能够提供更具有便捷性、舒适性、安全性、节能性的家庭生活环境，日益被广
大消费者认知与接受，成为近年来智能终端领域的热点产品。总体而言，智能家居市场目前还处于
发展的初期阶段，在全球范围内已经具有一定的规模，并且增长迅猛，未来市场空间巨大。
根据 IDC 发布的全球智能家居设备跟踪报告，2018 年全球智能家居设备出货量达 亿
台，2019 年全球智能家居设备出货量达 亿台，预计 2020 年全球智能家居设备出货量将达
到 亿台。从长期来看，IDC 预计 2024 年全球出货量将超过 14 亿台，五年复合年增长率为
14%，市场发展潜力巨大。其中：智能娱乐影音、家庭安全监控、智能音箱为 2020 年出货量较大
的智能家居设备，2020 年出货量预计为 亿台、 亿台、 亿台，2024 年出货量
预计为到 亿台、 亿台、 亿台，市场占有率及增长率均较高，市场前景较好。
具体数据如下图、表所示。
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三、可穿戴设备行业概况和市场前景
可穿戴设备凭借其便携、可穿戴、低成本、低功耗等优势，在运动健身、通勤、开会等细分场
景下，可部分替代智能手机为用户提供相关服务，甚至具有智能手机不能实现的功能，成为近年来
智能终端的热点产品，增长十分迅速。
按照穿戴部位的不同，可穿戴设备可分为手戴式（智能手表、智能手环等）、耳戴式（智能眼
镜、智能耳机等）、身着式（智能服装）、脚穿式（智能鞋）等。其中，智能手表、智能手环等手戴
式设备是现销量最大、占比最大、发展最成熟的可穿戴设备，其次为耳戴式设备。
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根据 IDC 发布的全球可穿戴设备跟踪报告，2020 年全球可穿戴设备出货量达 亿台，较
2019 年增长了 %。2019 年，中国可穿戴设备出货量达 亿台，较 2018 年增长了
%。以上数据显示了全球、中国的可穿戴设备均处于高速增长期。
四、平板电脑行业概况和市场前景
平板电脑（简称“平板”）是较早期迅速普及的移动智能终端产品，曾经风靡一时。随着智能
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手机趋向大屏化，智能手机功能与平板的重合性以及笔记本电脑走向超薄超轻，对全球平板电脑的
市场前景有一定影响。
五、电子阅读器行业概况和市场前景
受智能手机普及、阅读资源匮乏等影响，近年来全球电子阅读器（简称“电子书”）出货量持
续下降，2017 年全球电子书出货量为 715 万台，不足 2012 年出货量的一半。但电子书本身的便
携性、超长待机、类纸阅读体验等都是其它终端暂不具备的优势，能够满足用户深度阅读的需求。
随着电子出版物的丰富及电子出版物用户规模的增长，预计未来电子书仍将是重要的阅读终端之
一。
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第五节 2020-2021 年我国智能终端精密结构件行业竞争格局分析
一、行业竞争格局
（1）下游客户与精密结构件供应商形成较强的粘性，客户相对稳定
精密结构件制造商在研发设计能力、产品质量、产品制造能力、生产响应速度等获得客户认可
并进入其合格供应商体系后，合作关系一般较为稳定，合作粘性较强。尽管该行业企业较多、竞争
较强，但客户粘性较强、相对稳定。
（2）客户的竞争格局，会直接影响其精密结构件供应商的竞争格局
智能终端作为直接面向消费者的行业，受移动通信技术的变革、消费者消费习惯的变化以及新
材料、新产品、新技术加速涌现的影响较大，产品更新速度快，行业竞争格局变化也快、竞争激
烈。
下游客户的竞争格局会直接影响精密结构件行业的竞争格局，主要体现在两个方面：一是下游
行业对产品发展方向、精密结构件材料、技术能力等的选择会直接给精密结构件行业带来洗牌；二
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是下游行业客户在智能终端领域的经营情况和发展战略会直接影响其合格精密结构件供应商的发展
情况。
二、市场化程度
公司产品主要配套下游智能终端客户，不涉及生产许可、特许经营。格林精密与下游客户按照
市场化原则形成配套关系，产品定价按照市场供求关系协商确定。行业不属于国家禁止外商投资行
业，不存在行政性壁垒，行业市场化程度高。
三、行业内主要企业
行业内主要竞争对手主要有：长盈精密、创世纪、科森科技、捷荣技术、比亚迪电子等，公司
根据主要产品及其应用领域、主要经营模式及核心技术等因素选取以下 5 家上市公司作为同行业
可比公司，具体情况如下：
（1）深圳市长盈精密技术股份有限公司（）
长盈精密成立于 2001 年，注册地为深圳市，主要从事智能终端手机零组件，新能源汽车零组
件，工业机器人及自动化系统集成的研发、生产、销售。长盈精密拥有强大的精密模具、精密夹治
具加工能力，其模具年产能 6,000 余套，年精密零件加工能力超 380 万件，精密模具加工周期及
质量都处于同行业前茅。
长盈精密主要营业收入来源为消费电子行业，2019 年来源于电子连接器及智能电子产品精密
小件和消费类电子精密结构件及模组的营业收入占比合计超过 85%，生产的精密结构件以金属外观
（结构）件为主。根据其 2019 年年度报告，长盈精密 2019 年度营业收入 亿元。根据其
2020 年半年度报告，长盈精密 2020 年 1-6 月营业收入 亿元。
（2）广东创世纪智能装备股份有限公司（）
创世纪成立于 2008 年，注册地为东莞市，主要从事消费电子领域精密模具及精密结构件的研
发、设计、生产及销售，其中智能手机精密结构件是创世纪在精密结构件业务的核心领域。
创世纪生产的精密结构件主要包括塑胶结构件、金属结构件、粉末冶金精密结构件等。创世纪
主要客户包括三星、华为、LG 和 OPPO 等。根据其 2019 年年度报告，创世纪 2019 年度营业收
入 亿元，其中，消费电子精密结构件销售收入为 亿元，占其营业收入比例为
%。根据其 2020 年半年度报告，创世纪 2020 年 1-6 月营业收入 亿元。
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（3）昆山科森科技股份有限公司（）
科森科技成立于 2010 年，注册地为昆山市，主要从事消费电子、医疗器械、汽车（含新能源
汽车）、液晶面板、电子烟等终端产品精密金属结构件的研发、设计、生产和销售。科森科技在业
内具有较强的竞争能力，已形成自身核心制造能力和装备水平，拥有一批国内外知名客户。
科森科技生产的精密结构件主要是手机及平板电脑的金属结构件，其主要客户包括苹果、亚马
逊、谷歌、美敦力等。根据其 2019 年年度报告，科森科技 2019年度营业收入 亿元，其
中，手机及平板电脑结构件销售收入为 亿元，占其营业收入比例为 %。根据其 2020
年半年度报告，科森科技 2020 年 1-6月营业收入 亿元。
（4）东莞捷荣技术股份有限公司（）
捷荣技术成立于 2007 年，注册地为东莞市，主要从事消费电子产品精密结构件及精密模具的
研发、设计、生产和销售。捷荣技术公司拥有冲压、注塑成型、CNC 加工、表面处理、组装等制造
车间，形成了相对较完整的、成规模化的精密结构件的研发及生产体系，拥有生产效率、成本控
制、质量稳定等方面的竞争优势。
捷荣技术生产的精密结构件绝大部分为手机结构件，主要包括塑胶、金属和玻璃三种材料的结
构件。其主要客户包括华勤、OPPO、华为、三星、LG、谷歌等。根据其 2019 年年度报告，捷荣技
术 2019 年度营业收入 亿元，其中，精密结构件销售收入为 亿元，占其营业收入比
例为 %。根据其 2020年半年度报告，捷荣技术 2020 年 1-6 月营业收入 亿元。
（5）比亚迪电子（国际）有限公司（）
比亚迪电子成立于 2007 年，注册地为中国香港，主要从事二次充电电池业务、手机部件及组
装业务。
比亚迪电子是一家国际领先的垂直整合手机零部件及模组制造、手机组装服务的供应商。其主
要业务为手机组装服务、手机组件（主要包括手机外壳及手机键盘）及模组销售。根据其 2019 年
年度报告，比亚迪电子 2019 年营业收入 亿元。根据其 2020 年半年度报告，比亚迪电子
2020 年 1-6 月营业收入 亿元。
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第六节 企业案例分析：格林精密
一、公司的市场地位
智能终端精密结构件所处的智能终端精密结构件市场化程度较高，从事智能终端精密结构件生
产的企业较多。但随着新型智能终端的发展，客户对与之配套的上游企业生产的结构件的要求越来
越高，包括在结构精密化、功能多样化、外观精细化和时尚化等方面都提出了更高要求，只有那些
有能力集研发、设计、生产等为一体并能为客户提供精密结构件一揽子技术解决方案的企业，才能
具有较高的市场地位。
2017 年度、2018 年度、2019 年度和 2020 年 1-6 月公司智能手机、智能家居、可穿戴设备
精密结构件的销量在全球的市场占有率情况如下：
（1）2017 年度、2018 年度、2019 年度和 2020 年 1-6 月公司手机精密结构件在全球的市
场占有率情况表
（2）2017 年度、2018 年度、2019 年度和 2020 年 1-6 月公司智能家居精密结构件在全球
的市场占有率情况表
（3）2017 年度、2018 年度、2019 年度和 2020 年 1-6 月公司可穿戴设备精密结构件在全
球的市场占有率情况表
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报告期内，公司抓住了近年来新型智能终端行业高速发展的机遇，通过优化自身产品结构、拓
宽市场细分领域，实现了新型智能终端（智能家居、可穿戴设备）精密结构件的销售收入快速增
长，在新型智能终端细分领域具有较高的市场地位。
未来，公司将密切关注智能终端领域新的发展方向，为客户提供更多的新型智能终端精密结构
件，进一步提高公司的市场地位和竞争力。
二、公司的竞争优势
公司专注于智能终端精密结构件制造领域，以注塑成型、金属成型、表面处理、结构件装配等
制造技术为基础，以高精密模具、多功能且外观时尚的智能终端精密结构件产品为研发方向，以材
料应用、新生产工艺、智能制造为研发核心，为客户提供精密结构件一揽子技术解决方案和“一站
式”的制造交付服务以及精密模具、精密结构件产品。得益于公司的战略方针以及生产的精密结构
件与智能终端行业发展机遇的高度契合，使得公司在客户资源、技术研发、一揽子技术解决方案和
制造能力、产品、质量、人才及管理等方面形成了综合优势。具体如下：
（1）优质客户资源优势
公司自成立以来，凭借先进的技术和优质的产品及服务，与领先的国际国内知名品牌商及大型
电子产品制造商建立了长期稳定的合作关系，成为了亚马逊、谷歌、脸书、联想（含摩托罗拉）、
TCL、华米、菲比特等国内外全球智能终端知名品牌的合格供应商，具有较强的客户资源优势。
目前，亚马逊是全球领先的智能音箱、智能家居安防设备品牌商；谷歌是智能手机操作系统
（Android 系统）的开发商、全球领先的智能音箱品牌商；华米、菲比特是全球领先的可穿戴设备
厂商。得益于优质的客户结构，报告期内，公司抓住了新型智能终端高速发展的行业机遇，保持了
公司经营业绩的稳定增长。公司的主要优质客户如下图所示：
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（2）技术研发优势
技术研发是公司创新和持续发展的源动力。公司是一家高新技术企业、国家知识产权优势企
业、广东省知识产权示范企业和广东省创新型企业，设有广东省省级企业技术中心、广东省工程技
术研究中心，具有较强的研发能力。公司在模具设计制造、冲压成型、注塑成型、CNC 成型、表面
处理、自动化制造及天线等方面拥有多项行业领先的核心技术。截至本招股说明书签署日，公司已
授权发明专利 29 项、实用新型专利 137 项、外观设计专利 7 项。公司的技术研发优势具体体现
在以下几个方面：
①基础应用研发为新产品开发提供核心技术
公司的基础应用研发以行业技术发展趋势和客户需求为导向，主要是针对新材料、新技术和新
工艺的研发，研发成果能够为新产品开发提供核心技术。得益于此，公司研发、制造的精密结构件
新产品得到了全球知名智能终端品牌商亚马逊、谷歌等客户的认可。
②新产品开发能够为客户提供一站式增值服务
公司在精密结构件领域耕耘多年，在精密制造领域积累了丰富的研发和生产经验，特别是通过
与国际领先科技公司合作，培养了经验丰富的新产品开发团队。在部分客户的新产品设计与开发的
前期，公司研发人员提前介入，对新产品的外观、材料、功能、模具和工艺等要求进行 DFM 评
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审，在精密结构件的结构设计、模具设计、制造工艺、品质控制、可量产性等方面给予客户增值服
务，早期识别和解决产品及其生产过程中存在的潜在问题，从而缩短开发周期、降低开发成本、增
强产品的适销性，为客户提供“一站式”增值服务，既增强了公司与客户的粘度，又促使了公司与
客户共同成长、互利双赢。
（3）一揽子技术解决方案和制造能力优势
公司的优质服务涵盖模具设计制造、新产品开发、冲压成型、注塑成型、CNC 成型、表面处
理、结构件装配等整个精密结构件制造环节。公司不断汲取国内外领先技术，不仅能够为客户提供
高附加值、高性价比、高质量稳定性的产品，快速响应客户需求，还能够持续向客户提出改进性建
议，为客户提供增值服务，从而形成了一揽子技术解决方案和制造能力优势。
①模具设计制造能力能够较好地满足客户需求，并提供增值服务
模具是工业之母，公司的精密模具是注塑成型、冲压成型工序的重要工艺装备，是确保精密结
构件的几何形状、尺寸精度、表面质量、产品质量和一致性的关键设备。
通过多年的技术积累，公司在模具设计制造可视化管理以及塑胶成型、模内嵌件成型、IMD、
ICM、双色注塑成型、环保软胶复合成型、即冷即热、叠模以及连续冲压等精密模具方面形成了核
心竞争力。
公司拥有一支国际化水平的专业模具设计师团队，在模具研发、设计、材料选型、制造等方
面，不仅能够较好地满足客户需求，还能向客户提出有价值的技术解决方案和改进性建议，为客户
提供模具增值服务。
②快速生产交付能力能够及时满足客户的交货需求
公司生产的智能终端精密结构件具有非标准、定制化、更新换代快、产品类型及项目多等特
点，对应的智能终端产品销售具有较强的季节性特征，客户对产品的交货期要求非常高，不同产品
交货期在时间方面又存在交叉，对公司生产排期和快速生产、快速交付能力提出了非常高的要求。
公司长期实行精益生产管理，积累了丰富的生产管理经验，形成了快速响应客户需求的柔性化
生产管理能力，能够实现各种产品生产的快速切换，具有较强的快速生产交付能力，生产计划的达
成率较高，能够及时满足客户的交货需求。
（4）产品优势
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①产品结构优势
近年来，以智能手机、平板为代表的传统智能终端出货量呈现下降趋势，而以智能家居、智能
可穿戴设备为代表的新型智能终端迅速普及、快速增长。智能终端市场的结构性变化，直接影响着
上游精密结构件行业的竞争格局和盈利空间。公司较早地捕捉到智能终端行业的发展趋势，主动开
拓新型智能终端市场，及时调整产品结构，保持了业绩稳定增长。
②精密结构件的多功能集成优势
公司生产的精密结构件除了具有支撑、保护等结构功能以外，还能够集成天线、电磁屏蔽、声
腔、光学、散热、减震、防水防尘、防指纹、装饰、抗静电、抗过敏等非结构件功能。公司拥有诸
如天线、声学等专业实验室，配备了先进的专业实验和检测设备，能够较好地赋能结构件之天线、
声学等功能，具有精密结构件的多功能集成优势，提高了公司产品的技术含量和附加值。
（5）质量管理优势
完善的质量管理体系和科学严谨地实施质量控制，是持续提高公司竞争力的重要基础。
公司在消化、吸收 ISO9001 质量控制体系和 ISO14001 环境管理体系、行业通用的产品质量
标准以及客户特定产品指标的基础上，针对公司产品非标准、定制化、多样性的特点，通过不断探
索，制定了公司各主要产品的质量标准，建立了标准化的质量控制流程，并严格执行，使得客户明
确和潜在的产品质量要求得到有效保证，弥补了行业标准难以涵盖各生产产品、各生产环节的不
足。
得益于公司多年来与国际国内多个优质品牌客户的合作，以及公司产品结构在智能终端领域的
不断细分扩展，公司配置了齐全的检验和试验设备及配套软件，拥有可靠性试验、三重扫描量测、
材料分析、气密性测试、射频测试、声学测试等单个精密结构件的检测及整机测试能力，能满足行
业内对新产品开发、实验设计验证和生产过程质量控制的测试要求；同时，公司培养了一大批经验
丰富的质量管理人员，实施全面质量管理，得到了客户信任和认可，公司质量管理优势突出。
（6）人才及管理优势
人才优势是公司核心竞争力的重要组成部分。公司长期与国际知名品牌客户合作，逐渐培养了
一批具有国际化视野的管理、研发、生产、品质、业务人才，其中不乏来自国际大型企业、科研院
校的行业专家。公司设立了员工持股平台，增强了公司团队的凝聚力，同时公司持续引进外部高中
端人才，不断增强自身综合实力，巩固核心竞争力。公司建立健全了一整套人才引进、培养、使
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用、激励和淘汰机制，能够最大限度地激发人才的创新活力，为公司的可持续发展提供技术和管理
支撑。
公司管理团队具有丰富的管理与技术经验，已形成经验丰富、层次清晰、梯度合理的管理团
队。在决定投资方向、规避投资风险、选择产品与技术发展方向等方面，公司采用扁平化的决策管
理机制。对重要事项，公司会组织业务、研发、项目、模具、生产、品质等部门负责人及相关专家
和公司领导召开联席会议，以快速、正确决策。
公司的人才及管理优势，为公司抓住新型智能终端快速增长的市场契机提供了可靠保证。
三、公司的竞争劣势
（1）融资渠道单一
精密结构件行业属于资金密集型行业。当前，公司购置专业设备、技术研发、日常运营等所需
资金基本以内部积累和间接融资为主，融资规模较小，融资渠道单一，成为公司规模扩张的主要瓶
颈之一。因此，公司亟需进一步扩展融资渠道，提升资金规模。
（2）生产能力限制
公司拥有较强的技术研发能力、较高的精密生产工艺水平。在智能终端市场前景广阔、新型智
能终端产品加速涌现的背景下，公司订单将会持续增加，公司需要扩大生产能力以满足市场开拓和
订单增加的需要。同时，为提高生产效率、适应本行业自动化生产要求，公司需要购置自动程度、
精密程度更高的研发、生产设备来满足客户日益增长的需求。
第七节 2021-2025 年我国智能终端精密结构件行业发展前景及趋势预测
一、行业发展前景
（1）国家产业政策的大力支持
近年来，以人工智能为驱动的第四次技术革命，正在引领人类社会迈入万物感知、万物互联、
万物智能的世界。在此背景下，我国支持人工智能、智能终端研发和产业发展相关政策密集出台，
大力支持智能终端及其相关领域的发展。例如：《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》中明
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确提出：“发展多元化、个性化、定制化智能硬件和智能化系统，重点推进智能家居、智能汽车、
智慧农业、智能安防、智慧健康、智能机器人、智能可穿戴设备等研发和产业化发展。”
精密结构件是智能终端重要的组成部件，公司业务与整个智能终端产业的发展密不可分，国家
产业政策的大力扶持，为公司提供了良好的发展机遇。
（2）智能终端市场前景广阔，新产品加速涌现
全球移动互联网、物联网快速普及，人工智能、新材料、移动通信等技术迅速升级与迭代，尤
其是未来 5G 技术的推广与普及，将开启万物互联的时代，并引领人类社会迈入万物感知、万物互
联、万物智能的新纪元，给人们的生活和工作带来深刻的变化。智能终端作为感知、互联、人工智
能世界的基础硬件，发展前景广阔。与此同时，在移动互联技术的不断升级和市场需求的推动下，
智能家居、可穿戴设备、智能机器人等新兴智能终端市场加速涌现，迅速普及，全面浸入人们的生
活与工作。
智能终端广阔的发展前景、新产品的加速涌现，将为上游智能终端精密结构件行业创造广阔的
市场发展空间。受益于此，精密结构件制造业具有良好的发展前景。
（3）随着技术的进步，精密结构件将应用于更多行业领域
近年来，精密制造工艺越来越先进，数控及自动化技术的普及极大提高了产品精度和复杂度，
从而满足客户对精密结构件越来越高的精度和品质要求。现代科学技术和信息化产业的快速发展为
本行业提供了更加先进的生产技术和工艺，同时，一批规模化的、优秀的精密结构件制造企业也积
极投入资金进行产品创新技术和工艺研发，这些都将促进整个精密结构制造业的技术进步，从而使
得精密结构件能够应用于更多的行业领域。
二、行业发展趋势
（1）智能终端广阔的发展前景，将带动上游智能终端精密结构件的发展
随着全球移动互联网、物联网快速普及，人工智能、新材料、移动通信等技术迅速升级与迭
代，尤其是未来 5G 技术的推广与普及，将开启万物互联的时代，推动着全球人工智能产业的高速
发展，并引领人类社会迈入万物感知、万物互联、万物智能的新纪元。智能终端作为感知、互联、
人工智能的基础硬件，人工智能产业的高速发展将极大地扩展和丰富应用场景，并进一步融入人们
的生活和工作，将给智能终端带来广阔的发展前景。
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精密结构件作为智能终端的基础配件，智能终端广阔的发展前景，将为上游智能终端精密结构
件行业创造巨大的市场空间和良好的发展前景。
（2）新型智能终端产品加速涌现，对本行业企业既是机会又是挑战
自 2007 年苹果公司第一代 iPhone 智能手机开始，移动智能终端引发的颠覆性变革，以及移
动互联网产业的快速发展，使得以智能手机、平板电脑为代表的移动智能终端产品迅速普及。但
是，经历高速发展后，近年来，智能手机、平板电脑的出货量均出现下降趋势，且竞争日益激烈。
而在移动互联技术的不断升级和市场需求的推动下，智能终端行业正在形成一种新的业态，以
智能家居设备、可穿戴设备、智能机器人、智能医疗设备等新兴的移动智能终端市场加速涌现，迅
速普及，全面浸入人们的生活与工作。5G技术的推广与普及，未来更是将人类社会带入万物互联
的时代。在此背景下，近年来，苹果、亚马逊、谷歌、华为、小米等全球智能终端品牌商也纷纷布
局智能家居、可穿戴设备等领域，带动和引领了新型智能终端市场的发展。
新兴的智能终端市场的高速发展，虽然为上游精密结构件行业拓宽了产品范围和带来了发展机
遇，但也为以传统手机、平板电脑和电子书结构件制造为主的企业带来了新的挑战。本行业企业只
有积极拓宽新型智能终端产品和客户，才能将挑战转化成机遇，分享新型智能终端市场的发展红
利。
三、影响行业发展的不利因素
（1）传统智能终端产品需求放缓，市场竞争激烈
以智能手机、平板为代表的传统智能终端产品在经历 2017 年之前的高速发展后，出现了全球
出货量下降的现象，由之前的高速发展期过渡到存量稳定期。市场需求的放缓，导致传统智能终端
竞争激烈。智能手机、平板品牌商为巩固本身的市场份额，采取一系列的促销策略，使得下游市场
的价格战日趋白热化，并将不利的成本因素传导至上游的原材料供应和中间件生产企业，使得上游
企业（包括精密结构件生产企业）的市场竞争也趋激烈。业内企业只有开发新型智能终端市场，才
能获得更大发展机会。
（2）发达国家制造业回流以及低成本国家制造业的逐步崛起
近年来，发达国家出台了一系列土地、税收、人才、基础设施等优惠政策，以降低本国制造业
成本、吸引制造业投资。该等优惠政策，使得其制造业综合要素成本与中国的差距变得越来越小，
吸引了全球对其制造业的投资，使得发达国家的制造业优势得以重构。
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随着我国人口红利逐渐消失、其它各项成本的持续走高，中国制造低成本优势已不明显。受低
成本因素以及其它因素的综合影响，制造业以及与之相配套的供应链和服务业逐步向低成本国家发
生了转移，使得低成本国家的制造业逐步崛起。
发达国家制造业回流以及低成本国家制造业的逐步崛起，将可能对国内的本行业的发展产生较
大影响。
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第三章 企业品牌营销战略的基本类型与选择
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 企业品牌营销战略
品牌不仅是企业、产品、服务的标识，更是一种反映企业综合实力和经营水平的无形资产，在
商战中具有举足轻重的地位和作用。当代国际竞争中，品牌营销是企业走向世界市场的金钥匙。本
文分析了中国企业实施品牌营销的必要性及条件与方法。
一、品牌与品牌营销的概念
品牌的概念很宽泛，它可以是一个名称，也可以是一个图案，或者是一个符号，品牌主要是为
了给商品一个特定的识别符号，方便其在市场上的销售，同时，品牌也可以区别同一商品的不同来
源地，可以有效地促进市场间的竞争。通过品牌，同一产品可以有所区别，消费者可以通过品牌去
购买自己认可信赖的产品，这就是我们通常所说的“品牌效应”。在品牌效应的驱动下，企业可以
借助品牌形成独具企业特色的内部文化，这也可以帮助企业在市场中稳定发展。
品牌营销与品牌不同，它是一种动态性、系统性的活动，它是将品牌所包含的概念理论投入到
营销过程中，从而在市场中巩固品牌的核心价值，促进消费者对品牌的认同。品牌和营销互相依存
互相促进，通过营销，人们对品牌有了更深刻的了解，而在树立品牌的过程中，各种营销手段也逐
渐成熟。通过各种营销手段的加持，品牌在发展中也会实现新的突破。品牌营销是运用不同的手段
将企业品牌进行推广，让其在市场中占据一定份额，从根本上来说，品牌是营销的核心，营销是品
牌的发展。
一、品牌及品牌营销的含义
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美国营销协会是这样为“品牌”定义的：“意在识别一个或一群卖主的商品或服务，并将其与
竞争对手的商品或服务区分开来的名称、术语、标识、象征、设计或其总和。”因此，当一家企
业、一种产品或一项服务拥有自己的名称、术语、标识、象征、设计或它们之间的任意组合时，它
就拥有了品牌。品牌对于企业有着巨大的推动作用：1.品牌可以使一个企业通过大批量生产一个品
牌的产品来发挥自身的规模经济效益。2.任何技术都可以模仿，而品牌具有不可模仿性，一个成功
的品牌可以对企图推出自己品牌的竞争对手造成壁垒障碍。3.品牌可以使企业与其竞争对手区分开
来，提升企业的品牌资本即可以提升其在市场中的竞争力。4.在市场中，强有力的品牌形象可以使
企业在与零售商和其他市场中介机构的关系中占据有利的市场地位。5.对消费者来说，备受尊崇的
品牌是质量、方便、地位等需求得到有效满足的保障，它是消费者对其信任的一种契约。
品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略
和过程。品牌营销的前提是产品首先要有质量保证，这样才能得到消费者的认可。品牌建立在有形
产品和无形服务的基础上。有形是指产品的新颖包装、独特设计，以及富有象征吸引力的名称，等
等；服务是在销售过程当中或售后服务中能够带给顾客满意的感觉，让顾客真正体验到做“上帝”
的幸福感，让他们始终觉得选择买这种产品的决策是对的，买得开心、用得放心。纵观行情，目前
市场上的同类产品质量其实相差无几，从消费者的立场看，他们可能更看重商家所能提供的服务多
寡和效果如何。从长期竞争来看，建立品牌营销是企业长期发展的必要途径；对企业而言，既要满
足自己的利益，又要考虑顾客的满意度，力争赢得终身顾客，从而达到双赢的目的。
二、中国企业实施品牌营销的必要性
（一）品牌是一种无形的商业资产，成功的品牌营销将带动企业从低端市场走向高端
市场
品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案，用以识别某个或某群销售者的产品或劳务，使之
与竞争对手的产品或服务相区别，代表了企业的主旨和内涵。当人们看到一个成功的品牌时，通常
会想起某个产品或某项服务，并乐意以较高的价格购买该产品或服务。例如同样的原材料和工序制
造出来的产品，其中之一冠以一个著名品牌，而另一个没有品牌，此时顾客往往会更愿意购买有品
牌的产品，忽略其相对无品牌产品标价更高的因素。这就是由于品牌效应而使企业获益的品牌资
产。当前很多企业对品牌资产重视不够，而把主要精力用于积累资本和产品销售上，这将不利于未
来的长远发展，特别是利润较高的高新技术产品等高端市场的发展。
（二）品牌营销是迎合消费者的需要
在营销过程中，树立知名品牌既能反映消费者的生活理念，节省消费者的购买精力，降低购买
风险，又有利于保护消费者的利益。现代意义的品牌，不仅仅包括物质的体验，更包括精神的体
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验。它向消费者传递的是一种生活方式。人们在消费某种产品时，被赋予一种象征性的意义，反映
了人们的生活态度及生活观念。特别是在产品日益同质化的今天，唯有品牌能给人以心理安慰与精
神寄托，能够展现消费者的个性和身份。比如，同样是西服，穿雅戈尔西服，你可能就是成功人
士；穿不知名品牌的西服，你或许就是凡夫俗子，这样的例子比比皆是。除此之外，知名品牌的产
品对消费者无疑是一种省时、可靠又不冒险的选择，使人产生信任与安全感。
（三）实施品牌营销可以促进企业的全面发展
首先，实施品牌营销可以推动科技发展。名牌的创造必须以科技进步为先导，只有一流的设
备、一流的技术才能创造一流的产品，名牌产品战略能推动企业不断进行技术创新。其次，实施品
牌营销可以推动企业管理水平的提高。创名牌必须依靠科学的系统管理作保障，国内外名牌发展的
历史表明，没有科学的管理就不可能有名牌的诞生。再次，实施品牌营销可以促进人才的成长。创
品牌的竞争也可以归纳为人才的竞争，只有各类人才齐心协力才能创出名牌并不断发展名牌。最
后，实施品牌营销可以增强企业的凝聚力。一个知名的品牌，需要企业全体员工共同努力，共同维
护。当然，一个知名的品牌，也会使员工感到集体荣誉感。例如微软作为国际知名品牌的企业，任
何进入微软工作的人，都会感到无比的荣幸，同时也会竭尽全力贡献自己的聪明才智。
（四）实施品牌营销可以提高企业在国际市场上的竞争力
我国是世界贸易大国，但真正具有高附加值的名牌商品却并不多见。这说明我国的出口创汇主
要是靠出口总量的扩大来体现的，这与发达国家主要依仗名牌创汇形成鲜明对比。而实施品牌营
销、创立众多的名牌打入国际市场，就可以极大地提高我国企业的竞争能力。假以时日，当我国拥
有大批国际明星企业时，我国的综合国力就会踏上一个崭新的台阶。
三、实施品牌营销的条件
（一）实施品牌营销必须具有极高的品牌意识，这是实施品牌营销的重要一环
每一个企业家不仅要自己认识到，更要让每一个职工都清楚地认识到，在激烈的市场竞争中，
在企业走向世界市场的征途中，名牌就是开路先锋。
（二）实施品牌营销必须生产出优质的产品本体，这是创品牌的物质基础
名牌产品是在市场中由消费者公认的、具有超群市场表现的产品。它同其他同类产品相比具有
出类拔萃、独树一帜的特色；它完全适合用户和消费者的需要，达到无可挑剔的满意程度；它能够
经得起考验，永具魅力。
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（三）实施品牌营销必须有高超的营销技术相配合
名牌单有优质的产品是远远不够的，还要通过强有力的、坚持不懈的、富有创造性和独特性的
市场营销活动，才有可能逐步被最广大的消费者了解和喜爱，实现高知名度、高信誉度、高市场份
额、高出口能力和高收益。
（四）实施品牌营销必须具有完善的企业内部组织管理体系
完善的企业内部组织管理体系是名牌诞生与成长的土壤。企业内部组织管理体系包括企业的组
织规模、组织机构、生产管理和高素质职工队伍的培训等。企业必须全面优化每一项要素，把他们
科学地组织起来，共同为品牌营销服务。
四、企业如何实施和推动品牌营销
（一）品牌定位
精心选择目标市场并在这一市场合理定位是创立品牌的基础。企业要想开发名牌产品，首先必
须进行充分的市场调查、研究与预测工作，广泛、深入、全面地了解、分析、把握消费者的需求，
包括消费者的现在需求与潜在需要。在此基础上，精选目标市场，并准确地进行市场定位，才有可
能开发出令消费者满意的产品。名牌产品是生产者和消费者在市场上进行双向选择的结果，是生产
者和消费者共同创造出来的。可见，品牌成功的首要条件就是满足消费者的需求。
（二）品牌的宣传
名牌不仅仅是生产出来的。在现代经济中，“好酒不怕巷子深”，“皇帝的女儿不愁嫁”的观念
已经过时。实施品牌营销要求企业不仅要拥有好的产品，更要善于宣传产品，围绕企业和产品开展
营销工作。自商品经济产生以来，历代商人创造了无数方法来推销商品。例如，借口传扬名、借名
人扬名、靠公关扬名、靠服务扬名等，这些方式仍为现代企业所使用，而且它们对于企业品牌的营
销的确具有重要的作用。
（三）注重品牌文化
品牌在满足人的精神需求的时候，实际上更多的是品牌的文化内涵满足人的精神需求。“产品
是属于厂家的，品牌是属于消费者的。”这句话非常有道理。消费者生活在什么样的文化环境里，
需求什么样的文化，品牌就应该提供什么样的品牌文化。只有满足了消费者的文化需求，产品才能
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与消费者产生情感上的共鸣，才能得到消费者的认可，确立自己的品牌优势。在未来的市场竞争
中，本土品牌更好地利用本土文化去赢得国际品牌竞争，对中国企业至关重要。
五、结语
一个没有世界名牌的国家，不能称之为发达国家，一个缺少世界名牌的市场，就不是一个完善
的市场。一个企业创出品牌，其代表的不仅是一个企业、一个行业、一个产品，更代表了一个区域
甚至国家的经济水平和形象。品牌不仅是企业财富的象征，更是国家实力的象征。品牌营销的成
败，直接影响着名牌的诞生与否。就目前而言，中国企业品牌营销仍存在着一些问题，这需要全社
会和政府共同努力克服解决，最终振兴中国的民族经济，培育出更多的世界名牌。
第二节 品牌营销策略的研究与运用
品牌营销作为市场竞争中的一种高级手段，越来越被加以重视和利用。然而，学术界没有达成
有关品牌营销的统一认知，品牌营销目前尚处于探索和发展阶段。文章以此为切入点，介绍品牌营
销的基本理论和战略应用。
一、品牌营销理论基础
品牌营销属于市场营销的范畴，品牌营销理论研究推动着市场营销理论的不断发展和深化。20
世纪中期以来，品牌营销理论已超越了四个理论发展阶段。
（一）USP 理论
20世纪 50年代，市场竞争模式比较单一，“独特的销售主张”应运而生，通过对产品性能的
不断宣传鼓吹，吸引消费者注意并购买此商品。随着社会的发展，鼓吹性能并不能拉开企业间的竞
争优势，USP理论逐渐不能适应社会的飞速发展而逐渐淡出。
（二）品牌形象理论
消费者在物质生活得到满足的同时，更加注重心理需求的实现。20世纪 60年代，Keller认为
品牌形象是消费者对该品牌的一种认识和联想。品牌形象理论的推动使各企业不断树立受消费者喜
爱的品牌形象，但千篇一律的品牌形象反而缺乏独特性。
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（三）品牌定位理论
20世纪 70年代艾尔·里斯和特劳特提出，消费者对市场上的产品有着自己的认识，他们会在
内心将他们所知的相关产品进行排序，需要企业不断挖掘客户的潜在需求，刺激消费深层次的欲
望。
（四）品牌延伸理论
品牌延伸是指原品牌名称沿用至新的产品类别中，它是品牌资产利用的必要手段，不仅对新品
牌的推广有积极的帮助，对于原品牌的保值增值也起到很好的作用。
（五）品牌资产理论
20世纪 80年代以来，Keller将品牌资产测量分为两种，第一，从消费者视角测量，从“品牌
资产趋势模型”“品牌资产评估者模型”和“品牌资产引擎模型”出发进行测量。第二，从企业视
角出发，主要分为财务取向测量和市场取向测量，财务取向测量包括历史成本法、重置成本法等评
估法；市场取向测量主要有以品牌资产的财务评估为目的建立起来。
二、品牌营销策略的选择与决策
（一）品牌化决策
品牌营销不但不能脱离利益最大化的特点，甚至还要创造出更高的利益点。因此在进行品牌营
销的策略决策时应注意：1.是否有必要存在品牌。品牌有细分、定位等诸多好处，但是打造品牌会
导致成本费用的上升，因此是否有必要打造品牌产品是在设计产品中应该考虑的问题。2.品牌使用
对象的选择。使用品牌的主体一般分为企业自身，中间商和部分选择。3.品牌统分的选择上。是选
择分别使用不同的品牌还是统一的品牌。
（二）品牌扩展策略
品牌扩展策略是企业在成功推广品牌的前提下推出改良的新产品，主要有：1.产品线扩展策
略，新产品的品牌依然使用原来的品牌，此方法只适用于局部改进；2.品牌延伸策略，将现有品牌
名称运用到新的产品类去，一方面实现了品牌资产的转移，另一方面又以新资产形象延续了品牌寿
命；3.多品牌策略，在相同产品类别中引进多个品牌的策略；4.新品牌策略，为新设计的产品重新
取一个适合新产品的名称。
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三、品牌营销的战略实施
品牌营销战略是以品牌输出为核心的营销策略，将一个战略目标分解到各个具体的操作步骤
中，然后对其实行筛选和优化。个人认为可以从内外两个方面去把控。
（一）外部大环境对企业品牌营销战略实施的影响
企业品牌在塑造的过程中，在品牌创立、成长、成熟的各个阶段，必然会随着外部大环境的不
断变化而有所调整。1.扩张战略，扩张战略主要包括规模经济战略、市场拓展战略以及国际化战
略。2.维持战略，企业在经过一段时间的快速发展必然会进入一段平台期，在这个过程中应保全不
至于衰退。3.防御战略，是指企业对外部环境的变化无能为力，一般通过降低经营规模和缩小经营
多元化范围。
（二）通过品牌战略管理来增强品牌营销的影响力
企业进行品牌战略管理的过程主要有：1.内部审度，企业在制定品牌营销的概念和传递品牌营
销的价值过程中，需要对企业资源进行分析。2.外部分析，准确把握外部环境的现状，预测未来外
部环境大方向的变化。分析，对品牌本身的系统分析，是成功打造品牌营销的重要步骤。
（4）构建战略规划，不断开发和评估新的战略选择方案。
四、结语
品牌，作为一种商业与文化结合的产物，让全球民众实现了部分观念的转化，同时也让消费者
生活充满乐趣和意义。品牌营销作为市场营销的重要组成部分更是需要被解读和利用。品牌营销以
其重要的影响力在市场竞争中将发挥更有效的作用。
第三节 我国企业品牌营销中存在的问题及对策研究
张嘉桐
摘 要：随着经济的发展和社会的进步，各大企业成为市场大潮中最为生动的画面，在不断的
发展过程中，市场中出现了越来越多的产品，企业之间的竞争也日趋激烈，在这种情况下，企业要
想实现自身的可持续发展，就必须加快品牌营销，在营销过程中找准定位，将企业特色作为未来发
展的主要方向，目前，我国企业品牌营销中存在的问题不胜枚举，为了有效解决，我们需要对当前
存在的问题提出具体解决策略，从而实现企业在未来的根本性发展。
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关键词：品牌营销;问题;对策分析;根本性发展
我国是人口大国，我国的市场份额在全球占据重要地位，很多国外企业为了谋求发展，纷纷在
中国市场中占据一席之地，这也直接改变了我国市场的主要格局，从原有的单一的市场性质发展成
为多元化的市场，这对我国的各大企业也提出了更高的要求，全球化浪潮下，我国企业所面临的竞
争已经不仅仅局限于产品和价格本身，更发展成为品牌之间的角逐和较量，品牌营销是企业发展的
关键，在这篇文章中，笔者就当前我国企业在品牌营销中出现的具体问题做出探讨，并针对性提出
解决策略。
一、我国企业品牌营销中存在的问题
（一）品牌意识过于薄弱
由于早些年中国发展较为缓慢，品牌观念传入中国也比较晚，导致品牌的发展相对滞后，很多
企业对于品牌的认识比较浅显，不能从本质上认识到品牌对于企业发展的重要性，甚至有很多企业
对品牌还存在一定的认识偏差。很多企业缺乏品牌定位，只有产品名称，而没有固定的品牌，这对
于企业的发展是非常不利的。国内很多企业对于品牌的认识仅仅停留在表面的知名度上，对于品牌
的文化内涵和市场定位都没有深刻认知，因此在我国，企业多以产品经营为核心，忽略了品牌经
营，即便拥有一流的产品，也很难和国外企业相抗衡，这就是由于品牌理念过于薄弱导致的发展滞
后。
（二）品牌缺乏个性特色
我国很多企业的品牌缺乏个性特色，主要体现在两个方面：
（1）品牌定位过于雷同
品牌定位就是要在市场上为自己的产品树立一个消费者需要的形象，主要目的就是为了让本企
业的产品在市场上占据有利地位，市场的发展瞬息万变，在这种不确定的市场形势下，要想让产品
长期处于有利地位，就要让产品深入消费者内心，要用极具企业特色的品牌定位吸引消费者的眼
球，但目前，我国企业对于品牌的定位比较雷同，没有出彩之处，千篇一律的市场品牌很难获得消
费者的倾心和好感。
（2）品牌设计缺乏个性
市场上的商品琳琅满目，企业之间的竞争日益激烈，因此，企业要想在市场大潮中占据有利地
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位，就应该通过品牌设计推销产品，以独具特色的设计理念凸显企业的文化内涵，从而获得消费者
的好感和认同。但目前，我国企业在品牌设计方面缺乏个性特色，没有新颖独特之处，毫无疑问，
这样的品牌设计并不能很好地实现宣传产品的效果，千篇一律的品牌设计还会让消费者傻傻分不清
楚，既不利于企业自身的发展，也不利于市場环境的维护。
（三）把品牌传播等同于打广告
我国国内很多企业认为品牌塑造需要加强品牌传播，他们片面地认为只要将品牌的名气打响，
就完成了品牌的塑造和定位，因此，他们为了让品牌更具市场效应，不计成本的投入巨大的费用在
广告代言上，为了让自家品牌名气更大，他们请当红明星做代言、做广告，甚而至于不遗余力的投
资，占据中央电视台的广告，在他们看来，有钱可以做广告，做广告就可以塑造品牌，这样的片面
性和盲目性不仅会让企业承受巨大的经济损失，也让企业的品牌传播无法落到实处，双重打击之
下，企业未来的发展无疑会受到巨大冲击。
（四）不注重品牌内部管理
随着科学社会的不断发展，我国的各大企业的品牌意识已经有所增强，但对于品牌管理还是没
有落到实处，企业在不断的发展过程中，不仅要注重品牌塑造，更重要的是品牌管理，很多人偏偏
在这个环节上掉以轻心，他们认为品牌战略就是让自己的产品起一个好听的名字，弄一个精美的包
装，然后再进行大规模的广告宣传，其实不然，品牌营销包括品牌塑造和品牌管理两个方面，对于
已经塑造成功的品牌，要对其进行强有力的管理，让品牌的内部文化和发展形成稳健的程序，只有
这样，品牌的价值才能不断增强，企业的品牌资产才能不断扩大，反而言之，如果忽视品牌管理，
就会导致品牌价值在市场大潮中不断贬值，最终使品牌失去应有的价值，对于企业来说，之前的努
力全都消耗殆尽，因此说，不注重企业品牌管理，无异于让企业推上绝路。
二、加强品牌营销的具体策略
（一）强化品牌意识，树立品牌营销观念
当前我们生活在全球化时代中，中国作为世界大国，在全球化发展中占据着不容忽视的地位。
各个国家为了谋求发展，争先恐后占据中国市场，对于他们来说，中国市场对于他们的未来发展是
非常有利的。面对这种世界局势，中国企业也应该深刻认识到，国内市场竞争格局早已今非昔比，
在多层次、多元化的中国市场竞争中，传统的价格竞争和产品竞争已经上升为综合性多元化的品牌
竞争，因此，国内企业应该改变原有的发展模式，加强品牌营销，知名品牌是一个企业发展的原动
力，更是定位一个企业的核心和关键，无论是中小企业还是大型企业，都要改变原有观念，实现企
业转型，将品牌营销上升到新的高度。
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（二）准确定位，明确品牌核心价值
（1）坚持准确的品牌定位
品牌定位主要是打造独具特色的品牌，定位是品牌营销的关键环节。在市场中，企业要想脱颖
而出，就必须要加强定位，在定位过程中，要把企业的文化背景和内涵特色进行统一，强化鲜明的
企业特色和企业形象，要用独树一帜的企业魅力赢得消费者的认可。而目前，我国国内品牌普遍存
在差异化不足和千篇一律的现象，为了避免这种现象，企业更应该加强对自我特色的维护和表达，
以特色作为与市场抗衡的主要，在市场中设计创造独具企业风格的产品。
（2）明确品牌的核心价值
作为品牌的精髓，品牌的核心价值让消费者认识到品牌的个性，他们会根据自己的实际需要进
行选择，目前市场上的产品琳琅满目、不胜枚举，要在这么多的产品中进行选择，企业更要明确企
业的核心价值，比如这款产品的功效主要表现在哪些方面，该产品的价格在同类产品中处于什么层
次，综合来看这款产品是什么等级，在推行一款产品的时候，首先要对该产品的核心价值有明确认
知，方才可以投入市场，年轻人注重精神享受，可以针对年轻人推行一些外表和质量都一流的产
品，中老年人注重内在享受，可以为中老年人投放一些性价比高的产品，让消费者明确地识别产品
的效用，并在此基础上建立对品牌的好感和忠诚。
（3）加强品牌设计
既然是设计，就一定要让消费者有心旷神怡的感觉，中国是一个历史悠久的国家，几千年来传
承下来的中华文化别具民族特色，因此在设计过程中可以融入这些民族元素，既代表了我国的民族
风采，又恰到好处地彰显了企业和民族紧密相融。除此之外，在颜色选择上，可以选择寓意美好的
红色和金黄色，在图案设计上，可以选择“凤”和“龙”，这些都是很具有古典意味的。除了这
些，可以结合现当代的时尚潮流进行品牌设计，但要注意内容积极向上，所表达的东西是正能量
的，在设计过程中，可以秉承古今融汇，进展品牌的丰富感和时尚感，让消费者一眼看过去可以有
很好的视觉感受，并从心底接受认可这个品牌。
（三）推进品牌的传播和宣传
品牌的核心价值要在传播宣传的过程中让消费者有所认知。对于企业而言，品牌的核心价值代
表了企业的未来发展，因此，要不断加强传播和宣传，从而实现品牌的推广。在传播过程中，要依
据更多的媒介进行宣传和推广，无论是广告、公共关系还是各种营业推广，都可以很好地将品牌形
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象传递给消费者，通过强有力的宣传，消费者对品牌形象形成认同，这对于企业的未来发展是非常
有利的。在传播中，企业应该使用更多元化的手段，比如举办活动，开展专卖会、参加公益活动等
等，通过各种活动，让品牌深入消费者内心，让社会各界对品牌和产品形成认知，推动企业的品牌
营销和发展。
（四）强化品牌管理
品牌营销是独具动态性的企业系统活动，作为企业品牌营销的基础和核心，品牌管理可以维持
品牌资产的组织和制度结构。加强品牌管理并不是一蹴而就的过程，它需要将各个环节有效统一，
其中包括品牌意识的确立、品牌定位、品牌形象塑造、品牌核心价值传播等，在当前的多元化世界
局势下，企业之间的交流与竞争强于从前，为了谋求时代发展，企业应该秉承竞争理念，保持高瞻
远瞩的目光，将品牌管理作为发展的核心和关键，加快统筹品牌管理的各个方面，同时，将品牌管
理和企业自身特色进行集中统一，形成独具企业特色的品牌管理和战略发展，以实现长期的稳定的
战略发展，更好地适应市场和消费者需要。
三、结论
全球化对于各个国家而言都是独具优势的，强有力的竞争环境让每个国家都不再拘泥于过去的
发展模式，而开始致力于新的发展，在日益激烈的市场环境中，国家与国家之间、品牌与品牌之间
都形成了极为系统的竞争链，品牌竞争在这种局势下备受关注，因此，为了在全球化竞争中保持强
有力的发展，就要在现阶段实现自身品牌的战略营销，推动品牌发展，以品牌发展带动企业发展，
以企业发展激发市场活力，只有这样，才能促进整个市场的平稳运转和我国各大企业的突破式前
進。
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第四章 企业品牌营销战略规划制定原则及依据
第一节 企业战略规划管理特点
现代大型企业伴随着工业革命得以不断出现，市场随之不断向买方市场转变。因此，这就使得
企业在发展过程中面临着日益复杂的市场环境，这就要求企业必须根据市场趋势不断调整发展战
略，使得企业战略规划管理理论便应运而生。上世纪八十年代，美国著名学者迈克尔·波特在其出
版的《竞争优势》以及《竞争战略规划》中，对企业战略规划管理进行较为深入的研究。企业战略
规划通常就是指企业根据自己实际发展情况、外部环境以及未来变化设定一个目标规划，并根据战
略目标实施过程中出现的问题和变化及时进行调整，重新设定一个新的战略发展目标，以便更好的
指导企业发展。企业战略规划除了由企业管理层自主讨论制定之外，还可以邀请外部的管理咨询公
司来协助企业制定。通常而言，企业战略规划管理具有以下几个鲜明特点：
一、长远性
企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条件和
外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。
二、竞争性
在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以使企
业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得以立足。第
三、全局性
企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略相契
合，进而使企业在新形势下得以充分发展。
第二节 企业品牌营销战略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
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取的行为.。
一、社会性
战略规划应充分结合外部社会环境
任何一个企业都不是孤立存在的，其必须生存于一定的社会环境之中，在这个社会环境中和社
会公众、其他企业和机构发生各种关联。企业外部社会环境必然会对其的发展产生一定的影响，而
企业必须主动适应外部社会环境，才可以更好地发展壮大。因此，企业在进行战略规划的时候，不
能仅仅只能对自身内部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因
素、政治因素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。
二、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
三、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
四、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得。
企业在发展过程中，需要面对非常复杂的市场环境，而且许多因素是瞬息万变的，这些不确定
因素必须会给企业日常经营管理带来各种负面影响和风险。因此，这就要求企业在制定战略规划时
必须尽量提高其预见性，综合考虑企业未来发展过程中可能碰到的问题和风险，并且针对这些潜在
因素进行科学评估，然后制定出详细的解决方案，以备不时之需，从而实现企业的稳定发展。
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五、创新性
战略规划应坚持技术创新原则
伴随着我国社会主义市场经济的迅速发展，各种不同类型的企业如雨后春笋一般迅猛发展。但
是，市场资源和消费需求是有限的，这就要求企业就必须坚持技术创新原则才可以提升市场竞争力
以获得市场资源。科学技术是第一生产力，坚持进行技术创新理应成为企业战略规划的核心。从现
阶段企业发展实际情况来看，技术创新已经成为决定企业产品更新、市场竞争优势、稳定发展的关
键要素，只有建立在技术创新基础上的战略规划才可以使企业更好地应对经济全球化和新科技革命
的发展要求。
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
创业万众创新提出了新的更高要求。
六、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
七、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第三节 企业品牌营销战略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
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自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业品牌营销战略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业品牌营销战略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
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战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第四节 影响品牌营销战略的主要因素
一、影响品牌营销战略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业品牌营销战略定位的因素有：
1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
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要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业品牌营销战略失败的因素
对于品牌营销战略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于品牌营销战略误区的存在，
导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
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三、企业品牌营销战略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业品牌营销战略的规
划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
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第五章 企业制定品牌营销战略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定品牌营销战略规划要点与准备工作
一、公司制定品牌营销战略规划要点
科学的制定公司品牌营销战略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来
说，需要了解如何制定公司品牌营销战略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司品牌营销战略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司品牌营销战略
公司品牌营销战略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战略的
核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所要努
力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发
展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响品牌营销战略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司品牌营销战略制定的关键因素。只有对公司所处
的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程中，
公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状况、可
利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业品牌营销战略前的准备工作
企业品牌营销战略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对企业
制定品牌营销战略的准备工作总结如下：
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1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定品牌营销战略规划的主要内容
一、公司制定品牌营销战略规划的主要内容
对于企业品牌营销战略的规划，其相关的针对人员需要对公司品牌营销战略规划的主要内容有
正确的认识。一般来说公司品牌营销战略的规划内容有：
1、确定企业的发展方向及目标
经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
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目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能
最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或
者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业品牌营销战略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
4、评价和选择进入市场的报告
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