统计与决策 !""#年 $%月!下"
!! !"#$#在时装业的突出表现
&’(’ 既是服装品牌#又是专营 &’(’ 品牌服装的连锁
店零售品牌 $ &’(’ 的第一家门店是由奥特加 !’)*+,-.
/0123*"于 $45# 年创建的#$46# 年 7+8-129 成为 &’(’ 的控股
母公司$ 如今 &’(’ 已成为 7+8-129 集团公司的主打品牌#至
!"": 年 ;" 月#7+8-129 公司控制着 !<$=> 家商店#其中 5>" 家
以 &*0* 命名# 而 !""> 年 7+8-129 公司控制的连锁店仅有 ;<
6;6 家$尽管 &’(’ 品牌的连锁店只占到 7+8-129 集团公司所
有分店数的三分之一#但其销售额却占到了集团公司总销售
额的 55?左右$ 当我们把 &’(’ 与其主要竞争对手#瑞典的
@AB 和美国的 C*D#近年的经营业绩进行对比#就可明显看
出 &’(’ 的出类拔萃$上市公司 7+8-129 与 @AB 和 C*D 公司
近 # 年的销售额与销售额增长率资料如下表所示%
在服装零售大环境普遍不景气的条件下#&’(’ 公司还
能实现门店销售年均增长超过 !%E#年利润增长超过 >%E的
骄人业绩#这和 &’(’ 独特的经营策略与决策模式密切相关
的$
%! !"&$&的经营策略
销售时装相对廉价的 &*0* 连锁店的经营策略与 C*D 和
@AB 等大型服装零售商迥然不同# 并不局限于每季的潮流
形势#而且是时刻不停地留意最新的时尚款式#尽可能快地
提供能满足顾客需要的产品$ &*0* 对时尚的快速反应与市场
良好回应是通过以下三方面的经营策略得到实现的$
!F$ 新产品开发策略
!$"新产品开发团队的构成
&’(’ 的新产品开发是由位于西班牙的总部的一支 !%%
多名年轻成员构成的团队承担# 这个团队包括三类职员%设
计师&市场专家和生产经理$其中约 $%% 人为设计师#平均年
龄不到 >% 周岁$ 年轻的新产品开发团队对时尚有着敏感准
确的理解#可以说 &’(’ 的产品开发不是按传统的由服装设
计师创意设计开发而成#而是力求设计出能准确地阐释时尚
的服装$
!!"市场信息的收集
为了使设计和开发高效率地运行#&’(’ 公司充分利用
现代通讯技术为每位门店经理配备了移动通信设备#以便他
们就顾客反馈意见与购买倾向#实时地向产品设计师做出报
告$ &’(’ 公司市场专家还主动地频繁地与门店经理电话联
系#交换市场信息$他们在大学校园&迪斯科舞厅和其它年轻
人集会场所观察记录年轻时尚领袖们的穿着打
扮#聆听消费者对产品的建议#从颜色&款式到
价格#每天汇总回总公司$ 同时#这些市场专家
扮演时尚买手!G*HI-.+ JKL20"角色#帮助 &’(’
在全球各地收集该地区现时的流行产品# 并通
过购买将产品集中汇集于指定地点# 再由专业
的时装设计师依类别&款式及风格进行全新改版#组成新的
产品主题系列#即符合现阶段时尚特点#又能够避免因产品
设计而产生的市场需求失误$ &’(’ 公司收集的市场信息甚
至包括米兰& 巴黎每年的时装秀#&’(’ 公司充分利用高档
品牌提前发布时尚信息的传统!如 > 月发布的秋冬季时装&4
月发布的春夏季时装#发布时间和真正的销售季节中间通常
有 = 个月的时间差 "# 使时尚杂志还在预告当季潮流时 #
&’(’ 橱窗已在展示销售这些时尚的服装$
!>"新产品开发
&’(’ 公司每年要设计和完成 : 万多件服装#其中 !#E
投入生产$ 每件新产品的出台#首先由设计师根据所收集的
时尚信息手绘出设计草图#然后与其他设计师&市场专家和
摘 要!&’(’ 是近年来在世界范围内引人注目的时尚服装品牌!其连锁店的迅速扩张!品牌知
名度的快速成长!与其独特的经营策略与决策模式密切相关" 本文试分析 &’(’ 经营策略与决策模
式!期望能给我国服装企业经营管理者一些启迪"
关键词!&’(’#时尚#经营策略#决策模式
中图分类号!G!5! 文献标识码!’ 文章编号!;""!M=:65"!%%##$%M%$!5M%!
"&$&的经营策略与决策模式
陈成栋
!闽江学院#福州 >#%$%6"
经营业
绩指标
7+8-129
@AB
C*D
销售额
N亿元O
!=F;
>#6F6
;>=F5
增长
率N?O
!6
4
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销售
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注$ 数据分别来自三家公司公开财务报表!7+8-129%@AB %C*D 三公司销售销指标分别以欧元%瑞
典克朗%美国美元计价"
! " # $
!"#
万方数据
统计与决策 !""#年 $%月!下"
生产经理一起就草图讨论#使产品能在总体上保持 &’(’ 产
品风格$ 当然#&’(’ 产品风格就是当季各大名牌风格的综
合$ 达成共识后#设计师使用电脑软件辅助绘制准确的设计
图#同时对设计方案进行修正$如果确定投产#首先生产出一
件产品#展示在样品制作室#对产品若有疑问#仍可由设计团
队现场解决$
!)! 销售促进策略
!$"时尚与相对低价策略
&’(’ 公司努力保持产品的时尚性#目标顾客定位在生
活在城市的追求时尚的年轻人# 他们对时尚的品位变化迅
速$ 因此#&’(’ 公司不依靠传统的销售促进手段促销产品#
而是在这些时尚产品还在流行时能够有成品展示在 &’(’
的橱窗里#吸引着年轻人的眼球$ 同时#&’(’ 产品价格根据
西班牙市场制定#其他国家市场定价根据这个价格的一定比
例#考虑物流成本与市场状况制定$ 以合理价格出售紧跟最
新潮流服饰是 &’(’ 产品价格理念#&’(’ 产品价格相对同
类产品较低#在西方国家有%价格杀手&的美誉$ 相对低价让
年轻人不怎么殷实的腰包在追求时尚#频繁购买成为可能$
!!"执行永远%缺货&的策略
与一年仅推出两季新款的多数同行相比#&’(’ 每周都
有新款$ 其刺激消费的法宝不是铺天盖地的广告#而是消费
者一旦看到喜欢的时装而不买的话#很快就会没有货$ &’(’
每一款服装的生产数量都非常小#这样不仅减少了任何单一
款式的陈列#同时也人为地创造了一种稀缺$ 对于许多流行
的事物来说#越是不容易得到#就越能激发人的欲望#物品也
就越发令人向往#顾客购买的积极性也会越发增加#这极大
增强了由于紧俏商品引起的购买欲$ 时装也不例外$ 顾客当
时就只是逛了一下 &’(’ 门店而没有购买#她们想着在打折
的时候再过来买也不迟$ 这时#商店的工作人员就会要向他
们解释#款式每周都在变化#那种款式极有可能稍晚一些就
没有了$ 事实是顾客稍有犹豫#可能就再也买不到这种款式
的衣服了#这就让顾客养成看到喜欢的赶快购买的习惯$
!*"%吝啬&的广告投入与商业折扣$
在营销成本特别是广告成本上#&’(’ 的花费要比竞争
对手%吝啬&多$ &’(’ 的广告成本仅占其销售额的 %)*+#而
行业平均水平则是 *’,+$ &’(’ 产品在总销售中只有约
-#(!%+的产品需要打折出售#平均折扣为 -#+)而大部分
的竞争对手不得不对 *%(,%+的产品进行打折#平均折扣为
*%+$ %吝啬&的广告投入与商业折扣让 &’(’ 在低价与利润
之间得到平衡$
!,"优越的地理位置与独特的橱窗设计和店内展示
&’(’ 更多的是依靠优越的地理位置而不是通过广告将顾
客吸引至店中$ &’(’ 门店商品展示和橱窗设计上十分讲
究#营造格调#配合店内*外环境因素#以不同的设计手法#材
料运用来营造格调#突出显示产品的视觉风貌$ 优越的地理
位置#保证了充分数量的顾客流#让众多潜在消费者透过店
面橱窗可以看到店内情景与产品展示#从而使顾客流驻足成
为可能$ 这些颇具特色的橱窗设计和独具一格的店内展示#
都使得 &’(’ 不用打广告也非常具有吸引力$
!)* 供应链策略
传统的服饰品牌从产品设计到面辅料采购* 生产加工*
物流运输# 到最后成品上架销售往往需要 !., 个月的时间#
高档时装品牌则会更长一些$ &’(’ 利用全球采购运输系
统#使各地区专卖店货品上架的全过程最短只用 -% 天时间#
全球各专卖店新品几乎同步上货#短的时差也不会超过几小
时$ 这样就使 &’(’ 在第一时间#将现有市场流行货品进行
批量式销售#紧跟时尚步伐$ 利用小批量*多批次的供货方
式#每周两次向各地专营店进行新产品配送#销售期超过两
周的滞销产品也会及时更换$ 这样#不仅使门店产品更新速
率加快#促使消费者经常光顾)而且各专营店不必设立专用
仓库#减小了营销成本的投入$
&’(’ 投巨资设立了自己的纺织厂及服装加工厂#并在
欧洲一些主要地区建立独立的物流运输企业$ -, 个工厂连
结一个超大型自动化配送仓库#完全自制自销#虽然生产成
本比外包生产提高 -#+至 !%+#但高效率的作业管理使得生
产速度得到提升*减少存货带来的滞压成本#因此可以维持
稳定的 -%+利润$当 &’(’ 的专卖店离开欧洲到达美洲及亚
洲之时#为了解决同样的问题#并减少固定资产的投入#他们
采取了参股的方式#与一些生产能力强*并在管理及产品质
量上有一定保证的生产企业建立了合作关系#而物流系统则
由销售区域内专业的运输公司解决$因此才形成了今天一件
产品从设计开始到选料*染整*剪裁*针缝*整烫*运送乃至成
品上货架销售最长只需 * 周的快速供应体系$
!! !"#$#的决策模式
管理学理论通常把企业决策分为个人决策和群体决策
两种基本模式$其中群体决策在现代企业中应用似乎要更多
一些#许多现代企业的决策最终都是由集体制定的$ 群体决
策一般可以带来更多的信息#因为众人的知识广度必定要超
过一人$对待同一问题#群体决策也会有更多的解决方案$因
为参与决策的人来自各个层面#他们看待问题的角度必定有
所不同#解决问题的思路也就有所不同$
群体决策相对个体决策虽然有许多优点#其缺点也是同
样明显的$其中最主要的一条就是低效率$一个决策群体#成
员之间往往互相影响#方案的多样性也导致了群体决策将花
费更多时间来互相沟通 $ 群体决策还会导致群体思维
!/012345678"#使有个性*创新和更富有变革精神的方案无法
得到认同$显然#群体决策必定会导致责任不明确的事实#因
为决策是集体协商制定的$
&’(’ 的经营决策则综合了群体决策和个人决策两种
基本模式#努力克服两种决策模式的不足#充分发挥了两种
决策模式的优点$ 在新产品的开发方面#&’(’ 采用群体决
策模式#而门店决定销售哪些服装方面采用门店经理个人决
策模式$
*)- 新产品的开发决策模式
! " # $
!"#
万方数据
统计与决策 !""#年 $%月!下"
&’(’ 的新产品开发是由一个个团队做出决策# 通常一
个团队由 ! 位设计师$! 位生产经理及若干位市场专家组
成#在 &’(’ 的大楼里$女装部%男装部和童装部分别拥有属
于自己的宽敞开放的空间#每个部门的空间一般分为三个区
域&左边是设计师的天地$中间是市场专家区域$右边是生产
经理区域# 大厅正中央摆上圆桌供临时开会讨论# 一个团队
在同一大厅工作$由市场专家提供市场信息$设计师根据所
收集的时尚信息手绘出设计草图$然后与其他设计师%市场
专家和生产经理一起就草图讨论$决定颜色%款式%原材料%
价格以及修正设计草图# 这样来自不同专业领域的成员$提
供更多数量和种类的信息与思维能力$而且团队成员数量少
且在同一开放大厅工作$克服了传统群体决策机构低效率的
弊端$还增强了不同开发团体的异质性#
)*! 业务经理个人决策权力
&’(’ 公司的门店经理的权利远远大于其竞争对手$门
店经理除了拥有决定与客户打交道的方式%雇佣员工等决策
权力$还有决定自己门店销售 &’(’ 产品的款式%数量的决
策权力#他们认为好销的 &’(’ 产品$他们就下订单$而不是
仅仅听从总公司的决定#当门店经理发现某些时装在一个地
区滞销$而在另一地区畅销$他可以在店与店之间调货#
&’(’ 公司业务部门的其他员工也享有许多自主权# 如
果某一时期某一款式的 &’(’ 产品的订单总量超过存货$业
务人员可以决定供货给哪家门店#管理高层通常不会去检查
业务人员的决定$&’(’ 公司相信这种决策模式可以中和公
司的快速运作和分散决策的制定#
!! !结束语
管理学大师杜拉克!+,-,. /’,."曾说(最聪明的企
业总裁会细心地在身边建立起一个管理团队)# &’(’ 公司
的总裁就建立了一个高效的管理团队$创造性地综合了群体
决策和个体决策两种基本模式$ 应用其创新的经营策略$成
功地实现对时尚的快速反应与市场良好回应$创造 &’(’ 公
司与品牌成长的神话# 我国已经是世界最大的服装出口国$
所占市场份额达到 !45#但是(4 亿件衬衫的出口只能换回 6
架空中客车)的事实是我国众多中小服装企业无奈品尝的辛
酸# &’(’ 的经验告诉我们服装业没有固定统一的经营模
式$通过经营策略的调整$组织决策流程的创新$对新的市场
形势及时做出反映$服装企业可以创造辉煌#
参考文献!
768斯蒂芬!+!罗宾斯"9-,:;,< +* (=>>?<@#*管理学"第四版#7A8*北
京$中国人民大学出版社%6BBC*
7!8高蓓*&’(’的节奏*环球供应链7D8*!%%E%"B#*
7)8江贵松%陈文容 * &$时装零售业的一头紫牛 7GH8* ;--:I J J K3-*
?2L=*2=K J ;-KM<,N@ J !""# J "6 J "C J #E"B"6*;-K*
"责任编辑 J易永生#
"! !我国外贸依存度的变化趋势
近 !" 年来$由于我国大力推进对外开放$对外贸易有了
长足发展# 据国家统计局公布的数据$6BB"*!""E 年间$我
国进出口总额年均增长速度达到 !!*##5!见表 6"#我国在世
界贸易中的地位大幅提高# 在发展中国家中$我国成为经济
全球化进程中少数几个赢家之一#
在 !""E 年$我国对外贸易额高达 66#EC*E 亿美元$比上
年增长 )#*C5$ 成为继美国和德国之后的第三大贸易国$进
出口分别突破 #""" 亿美元$其中出口 #B))*O 亿美元$增长
)#*E5+进口 #O6)*4 亿美元$增长 )O5# 以当年全国国内生产
总值 !P0+"6O#"C*!O 亿美元计算 $ 名义外贸依存度达到
C"5$比去年增加了 6"5左右# 我国外贸依存度的自 6BB" 年
摘 要!外贸依存度是用来衡量一国经济对国际市场依赖程度的指标之一& 如何客观认识外贸
依存度的问题%直接影响一个国家国民经济结构和对外开放战略的调整& 而近几年来我国外贸依存
度的不断提高对中国经济带来了相关的负面影响%正确认识这些影响%对我国的经济发展是有现实
意义&
关键词!外贸依存度’对外经济贸易
中图分类号!/C#! 文献标识码!’ 文章编号!6""!QOE4C"!%%#$$%Q%$!BQ%)
外贸依存度提高对我国经济的影响
曹 娟
!湖北工业大学 经济与政法学院$武汉 E)%%O4"
! " # $
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万方数据
